Green marketing (r)evolution

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  • 1. GIUSEPPE STORELLIGREEN (R)EVOLUTION
  • 2. 1IndiceIntroduzione................................................................................................................ 2Capitolo 1 Il risveglio Green....................................................................................... 3Scenario Ambientale................................................................................................ 3Scenario Economico................................................................................................. 6Scenario Sociale........................................................................................................ 7Capitolo 2 Le imprese............................................................................................... 10(Green) Marketing Mix delle aziende .................................................................... 11Corporate Social Responsibility , Triple Bottom Line e Sviluppo Sostenibile ........ 15Le opportunità dello Sviluppo Sostenibile ............................................................. 18Capitolo 3 Il Green Marketing ................................................................................. 21Il Green Marketing Strategico................................................................................ 21Gli obiettivi di Green Marketing (Green, Greener, Greenest) J. Grant.................. 23Capitolo 4 Il Greenwashing...................................................................................... 29I 7 peccati del Greenwashing................................................................................. 29Strumenti di difesa del consumatore..................................................................... 31Conclusioni ................................................................................................................ 33Bibliografia ................................................................................................................ 34Sitografia.................................................................................................................... 35
  • 3. 2IntroduzioneIn qualità di consumatori, cittadini, e attori della società moderna non possiamoignorare il costante bombardamento informativo attuato dai media, dalla stampa e dal Webrelativamente alle tematiche di sostenibilità ed etica dei consumi; spinti da una serie di inputesterni e interni rispondiamo a questo oppressivo e costante martellamento con una sempremaggiore “fame” di notizie, risposte, informazioni e certezze creando un circolo vizioso senzafine apparente.Temi come le energie rinnovabili, i prodotti eco-compatibili e leco-sostenibilità del sistemaproduttivo, che al giorno doggi occupano lagenda dei media, fino a qualche anno fa eranopreoccupazioni di pochi idealisti e sognatori riuniti nella lotta per la difesa dellambiente.La questione green infatti non è una querelle di nuovo approdo. Già durante gli anni 60 e ‘70diversi lavori contribuirono ad allargare il dibattito sulle tematiche di sostenibilità, siaoffrendo nuovi impianti teorici per lanalisi, sia divulgando idee e proposte allopinionepubblica internazionale.Tali attenzioni sono pienamente giustificate da una serie di avvenimenti legatiall’incontrollato sviluppo dell’umanità su questo pianeta negli ultimi 3 secoli. Dallarivoluzione Industriale ad oggi, l’uomo ha infatti spinto l’acceleratore nella corsa ad unprogresso irrefrenabile trainato dal cieco sfruttamento delle risorse planetarie, portando allimite i delicati equilibri di mezzi e risorse presenti.Il principale ruolo di responsabilità in questo processo di sfruttamento di risorse è daattribuire senza dubbi al sistema Industriale, la cui Leadership decisionale si è ormai estesadagli ambiti meramente economici a quelli politici e sociali.
  • 4. 3Capitolo 1Il risveglio GreenDiverse sono le determinanti di un inevitabile ed urgente cambiamento strutturale delmodello corrente di gestione industriale che avverrà necessariamente nel prossimo futuro.Tali determinanti sono classificabili in tre Macro-scenari:1. Scenario Ambientale2. Scenario Economico3. Scenario SocialeScenario AmbientalePossiamo qui indicare alcune tra le principali emergenze ambientali che si presentano perl’umanità nei prossimi (5-10-20) anni divise in tre principali segmenti:Energia e Risorse: lo sfruttamento incontrollato delle risorse e in particolare quelleenergetiche testimoniate soprattutto dall’avvenuto, o prossimo, picco del petrolio, cherappresenta il momento in cui l’offerta non riuscirà a tenere passo con la domanda dicombustibile e che potrebbe portare l’umanità su una pericolosissima crisi regressiva1.Clima: la necessità di contenere le massicce immissioni di CO2 ed altri gas climalteranti cherischiano nei prossimi anni di compromettere l’equilibrio termico del nostro pianeta2.Tossicità e inquinamento: le ormai dimostrate e sempre più gravi conseguenze sulla saluteumana dovute all’introduzione sistematica ed incontrollata di un amplissimo ventaglio disostanze tossico-nocive in aria, in acqua e nei suoli – tanto che se ne discute ormai in terminidi “epidemia sanitaria” con causali ambientali.Energia e RisorseQuello delle risorse é il primo ambito di problematiche. Laumento del prezzo della benzina a147 dollari al barile nella seconda metà del 20083è stato il punto di svolta politico, ma ancheeconomico che ha dato una forte spinta allo sviluppo delle energie rinnovabili.1“Petrolio: siamo in riserva?”, di A. Zecca e C. Zulberti (2006) Kammen DM2“Danni collaterali”, di N. Armaroli e V. Balzani (2008) Zanichelli3Vedi anche www.corriere.it/economia/08_luglio_11/petrolio_record_2d18ea72-4f39-11dd-932f-00144f02aabc.shtml
  • 5. 4Il petrolio è sulla cresta dell’onda dallOttocento, a partire dal kerosene utilizzato per lelampade a olio; non sarà facile scalzarlo, ma il passaggio alle energie rinnovabili èassolutamente ineludibile.In pratica si dovrà gradualmente abbandonare lenergia che proviene dal “inferno", ricavatada carbone, petrolio, gas naturali, per quella che viene dal "paradiso", dal vento, dallacqua,dalle maree, dalle biomasse, dal sole, energie non strettamente legate a risorse facilmenteestinguibili e soprattutto non inquinanti. Tra queste, larea del rinnovabile sembra essere lapiù presidiata anche perché è la più economicamente perseguibile. La Cina (seguita da StatiUniti e Germania) ha stanziato nel suo piano strategico pluriennale dal 2008 ben un totale di600 miliardi di dollari per le energie rinnovabili, pianificando di chiudere entro la fine diquestanno (2011) molte centrali termoelettriche a carbone per 31 giga watt per sostituirlecon centrali di nuova generazione4.ClimaIl cambio del clima è senzaltro la prima grande sfida che il mondo ha di fronte. Ormaisappiamo che il biossido di carbonio è responsabile al 70% del riscaldamento globale e che algiorno doggi la principale causa dellaumento di co2 in atmosfera è proprio lutilizzoantropico dei combustibili fossili, ossia le emissioni dovute ai nostri mezzi di trasporto, allecase, agli uffici, alle fabbriche.Gli altri gas serra (metano, ossido di nitrogeno ecc.) fanno il resto.4www.rinnovabili.it/rinnovabili-la-cina-presenta-il-suo-piano-di-sviluppo-700794Figura 1 Grafico Prezzo del Petrolio al Barile – Fonte NYMEX
  • 6. 5Figura 2 Le fonti del riscaldamento globale Fonte: "Science", Drew T. Shindell et al., 2009Ma non é tutto: i gas rimangono nellatmosfera per decenni, alcuni per secoli. Inoltre, dalmomento che le emissioni sono proporzionali allo sviluppo economico, la crescita tumultuosadi Cina e India sta contribuendo in modo sempre più determinante allaumento dellaconcentrazione dei gas serra nellaria che respiriamo.Le conseguenze saranno temperature più alte che causeranno innalzamento del livello delmare e scioglimento dei ghiacci, distruzione degli ecosistemi, migrazioni di massa.Secondo la Stern Review5, unindagine complessiva delle conseguenze economiche deglieffetti del riscaldamento del pianeta commissionata dal governo britannico alleconomistaNicholas Stern, il disastro potrebbe costare il 20% del PIL mondiale.La riduzione delle emissioni invece costerebbe soltanto l1% del PIL, annuo mondiale.Ma ridurre le emissioni comporta un cambiamento del nostro stile di vita.Si tratta di elementi di preoccupazione che hanno avuto ormai reiterata conferma in ambitoscientifico e che stanno inducendo le autorità pubbliche mondiali, europee e nazionali astrutturare un insieme di interventi diretti e di strumenti di incentivazione atti a “correggerela rotta” prima che sia troppo tardi. Le linee di intervento per contenere tali emergenze sonogià in parte note. Si tratta di “de-carbonizzare” il più possibile l’economia, riducendo ilconsumo di combustibili fossili nel complesso e specificamente riducendone il consumo perunità di produzione.Tradotto in termini più semplici, si tratta di aggiornare i processi produttivi riducendoconsiderevolmente i consumi ed utilizzando ove possibile fonti energetiche alternative. Alfine di conservare il più possibile il pregiato combustibile liquido (come già accennato alparagrafo precedente) che attualmente domina la nostra economia, del quale al momentonon abbiamo trovato un valido sostituto, e di ridurre le emissioni di carbonio (in forma dianidride carbonica) in atmosfera. La combinazione dei due vincoli non consente scappatoie.Lemergenza ambientale è dunque una realtà che nessuno stakeholder di mercato, nétantomeno i cittadini possono continuare ad ignorare, pena la probabile distruzione di unecosistema che ci ospita da millenni, e di cui spesso ci siamo appropriati in modoincosciente e sconsiderato.5http://en.scientificcommons.org/51856700
  • 7. 6Scenario EconomicoNel periodo 2008-2011, la grave crisi finanziaria e recessiva ha determinato sul sistemaproduttivo dei principali paesi industrializzati una grave ricaduta in termini di flessione degliordinativi, del fatturato, delle esportazioni e dell’occupazione, accompagnata da una forterestrizione nell’accesso al credito. Tra i principali fattori della crisi figurano gli alti prezzi dellematerie prime, una crisi alimentare mondiale e conseguentemente unelevata inflazioneglobale, la minaccia di una recessione in tutto il mondo, così come una crisi creditizia ed unaconseguente crisi di fiducia dei mercati borsistici.6Tali elementi per la prima volta da più di 30 anni hanno posto un reale limite alla crescitasfrenata caratterizzante il trentennio 1980-2010, in seguito a questa limitazione forzata moltisi sono chiesti se le attuali politiche di sviluppo fossero realmente commisurate alle realidisponibilità della società e del pianeta o se fossero solo il marcio frutto di cieche bramecapitalistiche.In un periodo di crisi dei consumi, dei fatturati e del lavoro quindi, linnovazionesostenibile può diventare uno strumento per invertire il trend negativo rafforzando ilposizionamento.Le aziende sono chiamate a puntare su poche idee vincenti, evitando sprechi di risorse,tempo e danaro e spingendo i consumatori verso nuove esigenze e bisogni.Quale miglior modo per conciliare la parsimonia delle risorse con l’innovazione se nonaffidarsi alla Green Economy?La Green Economy è per lItalia, ancor più che per altri paesi, una chiave straordinaria peraffrontare le sfide che abbiamo davanti e uscire dalla crisi mobilitando le migliori energie delpaese. Non più una prospettiva futuribile né un impegno da esibire esclusivamente in chiavedi marketing. La green economy si sta ormai affermando come uno dei settori pulsantidelleconomia italiana.La GE consiste nella prospettiva di uneconomia a misura duomo che affronta le questioniambientali scommettendo sullinnovazione, sulla ricerca, sulla conoscenza.Parliamo di un comparto, dunque, che in pochi anni ha saputo superare la dimensione dinicchia e che ora si candida a fare da traino della ripresa perché crea occupazione, combattegli sprechi e risponde ai nuovi parametri della crescita sostenibile emersi nel post-crisi.Dalla ricerca della Fondazione Symbola e di Unioncamere7emerge, inoltre, la risposta a unodei punti più dibattuti su questo fronte, come coniugare cioè impegno per lambiente con lenecessità di bilancio: vari studi internazionali hanno dimostrato che gli investimenti necessarialle aziende per rendersi eco-sostenibili vengono ripagati ampiamente dai benefici di medioperiodo.Le nuove opportunità di business verde inoltre stanno già generando nuovi posti di lavoro(siamo a 3,5 milioni solo in Europa)8e tutti gli osservatori ritengono che questa tendenzapotrà incidere positivamente sulleconomia mondiale. Acquista terreno anche un nuovolessico, nuove parole per nuove pratiche ed opportunità: clean energy, clean technology,green buildings, carbon trading, e molti altri.6vedi anche http://it.wikipedia.org/wiki/Crisi_economica_del_2008-20107Vedi anche www.osservatoriodistretti.org/contributi/symbola8Vedi anche www.swe.siemens.com/italy/web/EventieNovita/MMSMuchMoreSiemens/ScenarieTrend/Pages/22092009Energy.aspx
  • 8. 7Il sogno verde che sta attraversando leconomia mondiale fiaccata dalla recessione,insomma, non è unipotesi ma una realtà che genera profitti.Scenario SocialeDal punto di vista delle masse i temi della sostenibilità e del consumo critico sono sempre piùsentiti, numerose ricerche a livello internazionale hanno testimoniato il forte interesse delpubblico verso prodotti più green.Uno studio commissionato nel 2009 da Green Seal e EnviroMedia Social Marketing9(condotto dalla Opinion Research Corporation) su un campione di 1000 americani perscoprire le loro opinioni e attitudini verso i prodotti green e le dichiarazioni di eco-sostenibilità ha rivelato alcuni interessanti dati:• Metà delle 1000 persone intervistate dichiara di comprare più prodotti green oggi, cheprima della crisi economica, mentre il 19% afferma che compra prodotti green, e il 14%dichiara di comprare pochi prodotti eco-sostenibili;• Il 21% dei consumatori affermano che la reputazione del prodotto è il fattore piùimportante nel loro processo dacquisto, seguito dal passaparola (19%) e dalla fedeltàverso la marca (15%). Solo il 9% del campione ha dichiarato di essere influenzatodalladvertising "green";• Un consumatore su tre dice di non saper riconoscere se una dichiarazione di ecosostenibilità di un prodotto green sia vera o falsa, e uno su 10 consumatori crede nei claimgreen;• Il 24% dei consumatori verifica i claim green leggendo il packaging e il 17% cercandoinformazioni online.• Mentre I87% delle persone intervistate afferma di praticare il riciclo dei rifiuti» datidellEPA (Environmental Protection Agency, USA)10riportano che sono il 33% dei rifiutiviene separato dai rifiuti organici.L’Italia segue il Trend Europeo e Internazionale come dimostra una ricerca commissionata aGfk Eurisko da Underwriters Laboratories (UL)11, organismo leader al mondo in materia disicurezza e certificazione di prodotto. Un’importante rilevazione effettuata presso uncampione di oltre mille italiani residenti in Italia per conoscere quale sia l’attenzione ripostanei confronti dei cosiddetti “prodotti verdi”, ovvero prodotti presentati e venduti concaratteristiche di eco-compatibilità a salvaguardia dell’ambiente.Dallo studio intitolato “Prodotti green: avvertenze d’uso” emerge, infatti, che gli italianihanno ormai preso confidenza e familiarità con questi prodotti. Per l’84% del campione nonsi tratta di una moda passeggera, ma del futuro prossimo dove la protezione dell’ambiente ela responsabilità sociale assumeranno un ruolo strategico come chiave di sviluppoeconomico. I consumatori sono, infatti, pronti a premiare le aziende che sposano la “greenphilosophy” e a punire (74% del campione) quelle che si comportano in modo irresponsabileverso l’ambiente, smettendo di acquistare i loro prodotti.9Vedi anche www.enviromedia.com/enviroblog/?p=102310Vedi anche www.epa.gov11Vedi anche www.ul.com/newsroom
  • 9. 8Nel complesso dallo studio condotto emergono alcuni segnali di grande interesse. C’è unachiara domanda da parte dei consumatori verso l’eco-sostenibilità, che emerge a più livelli edin molteplici circostanze. Ma c’è anche una forte cautela perché la situazione non è chiara, iconsumatori non si sentono tutelati, né tantomeno assistiti all’atto dell’acquisto. Chiedonomaggior chiarezza e informazione (82%), desiderano impegno da parte delle istituzioni e deglistessi produttori.Un ruolo importante viene richiesto alla comunicazione, che deve essere regolata per evitareche nel gran “calderone verde” si possano nascondere troppe comunicazioni false, nonsostanziate o fuorvianti riguardo ai presunti benefici dei prodotti dal punto di vistaambientale. La comunicazione e ancor di più le dichiarazioni e certificazioni verdi devonoessere vere e verificabili nel tempo, come richiesto dal 67% degli italiani.Come si pongono gli italiani verso le preoccupazioni ambientali, quali comportamenti stannoadottando per la sostenibilità, con quali impatti sui consumi?Figura 3 Le più consistenti preoccupazioni Fonte: “Prodotti green: avvertenze d’uso”, GFK Eurisko., 2010La ricerca, evidenzia un quadro di attenzioni e attese crescenti nei confronti di nuovi prodottieco-friendly e di un nuovo modo di comunicare in linea con essi.Preoccupano di più le evidenze che si possono verificare sulla propria pelle nella vitaquotidiana: i cambiamenti climatici, l’inquinamento dell’aria, delle acque e della terra, iltormentone della raccolta e smaltimento rifiuti.Le più forti attese: ridurre i consumi inutili, riuscire a soddisfare i bisogni delle nostregenerazioni senza compromettere quelli delle future, più tecnologia che consenta di sprecaremeno energia.Gli italiani ritengono che il nostro sia un Paese poco sensibile ai temi ambientali, in cui si fatroppo poco per aiutare i cittadini nei comportamenti virtuosi di sostenibilità (74%).Gli italiani stanno comunque convincendosi che gli stili di vita sostenibili sono fondamentaliper evitare danni alla salute delle persone (81%); rispetto al passato stanno diventando piùattenti (77%) e più sensibili alle notizie ambientalistiche (76%), tanto da essere disposti aspendere qualcosa in più per i prodotti a basso impatto ambientale (65%).
  • 10. 9La consapevolezza che si dovrebbe fare di più è diffusa, ma mancano le informazioni e anchele risorse (47%); per questo ci si sente un po’ in colpa (45%), ma si ritiene che a livellomondiale si stiano prendendo decisioni importanti che aiuteranno la sostenibilità (44%).Si coglie la convinzione che l’attenzione verso le tematiche ambientali sia in crescita e che siacompito dell’educazione e della formazione scolastica (93%) e di una corretta informazione(90%) fare si che questa attenzione sia sempre più diffusa.L’energia (93%), il ciclo dei rifiuti (81%), i prodotti alimentari (78%) sono i settori doveoccorre investire di più per aiutare il pianeta. Le energie “pulite” raccolgono ampio consenso(solare 94%; eolica 84%).Le iniziative delle imprese in campo ambientale suscitano un interesse elevato (70%),ribadendo l’orientamento green degli italiani che, con questa ricerca, viene certificato qualevalore condiviso dalla popolazione in logiche mainstream.In sintesi l’Italia, Paese giudicato arretrato dal punto di vista delle politiche ambientali, sitrova di fronte ad un pubblico di cittadini consumatori che chiede di saperne di più, di esserepiù informato.Gli italiani mostrano comportamenti più oculati (se non più rispettosi dell’ambiente) ecominciano a sentirsi in dovere di partecipare con le proprie azioni, per quanto piccole, a unmovimento per la salvaguardia del pianeta.Le imprese attive in campo ambientale sono benviste, e anche (se pur ancora poco) premiumprice, ma devono esplicitare di più i loro intenti, il “grande” progetto ambientalista che staalla base della nuova sensibilità ecologica. Un progetto che deve essere in grado diintercettare i bisogni di un utente-consumatore che si rende sempre più conto di non potervivere fingendo che gli allarmi legati alla salute del pianeta siano falsi o esagerati.Anche i giovani, pur distanti, chiedono un’informazione più credibile e trasparente su ciò cheil mondo della produzione sta facendo per essere più sostenibile.La tendenza è chiara (fig. 4): I consumatori sono sempre più attenti alla protezionedellambiente, e di conseguenza chiedono ai produttori di progettare e realizzare prodottoeco-compatibili. I produttori devono quindi riuscire in una sfida non facile, ovvero conciliarelinnovazione del design e dei processi con lefficienza economica ed ecologica.Questa tendenza suggerisce ai produttori di poter progettare i prodotti sulla base dei bisognidei consumatori, mirando ad offrire sul mercato quei beni e servizi green che il mercato épronto ad accogliere, senza far pagare un premium price al consumatore (seppure siverificasse una buona flessibilità della domanda di mercato rispetto al prezzo).Figura 4 Valutazione delle aziende che esprimono sensibilità ambientale – Fonte: “Prodotti green: avvertenze d’uso”,GFK Eurisko., 2010
  • 11. 10Capitolo 2Le impreseLa sempre maggiore conoscenza e coscienza ambientale diffusa nel mondo deiconsumatori deve far sì che la domanda di qualità ambientale cresca di continuo ed è pereffetto di questo che le esigenze diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici edifferenziati.Come abbiamo già analizzato i consumatori richiedono informazioni sui prodotti, sull’usocorretto di questi ultimi per minimizzare l’impatto ambientale sia nella fase di consumoche di post-consumo ed anche sulla sicurezza ambientale e sanitaria dei prodotti non soloalimentari.Il consumatore da soggetto passivo si trasforma in attore consapevole e attivo, in cittadino–consumatore che vuole sapere come quel bene sia stato prodotto e se e quali effettiambientali diretti o indiretti siano stati generati dall’impresa durante il ciclo produttivo.In questo nuovo contesto di mercato, l’obiettivo non è più quello strettamentecommerciale della vendita, ma piuttosto ad esso si associa un valore etico orientato allasoddisfazione del complesso di soggetti interessati e coinvolti nelle problematiche ambientaliche comprende, oltre ai consumatori, anche le associazioni ambientaliste, lo Stato e gli entipubblici di controllo, la comunità locale, i mass media. L’insieme di questi soggetti è meglionota col nome di stakeholder: tutti sono coinvolti avendo un interesse legittimo nell’attivitàdell’impresa e finiscono per influenzare o essere influenzati dalle decisioni aziendali.La protezione dell’ambiente diventa fattore di customer- satisfaction ed orienta ilmarketing alla dimensione ambientale: una delle nuove sfide dell’impresa è la soddisfazionedei bisogni ambientali dei consumatori ed i fattori chiave di successo che distinguonoun’impresa dai suoi competitor attengono ad una soddisfazione del cliente che si basa: sulla compatibilità ambientale dei processi e dei prodotti; sulla legittimità sociale dei prodotti; sulla sicurezza dei prodotti;L’insieme delle suddette pressioni sociali, normative e competitive, che sono alla base dellapresa di coscienza da parte dell’impresa della propria responsabilità ecologica, nonché lacrescita esponenziale degli investimenti necessari alla soddisfazione dei requisiti stabiliti dallenormative ambientali, ha contribuito a rendere l’ambiente un aspetto critico della gestioneaziendale, non più solo connesso alla dimensione etica dell’impresa, ma al suo equilibrioeconomico e finanziario e a far nascere nelle imprese, sia di piccola che media o grandedimensione, una nuova cultura di green marketing che si concretizza in strategie, strumentied obiettivi specifici.Coltivare e nutrire una marca è un processo costante. Richiede un continuo sforzo per capiree interpretare lo spirito del tempo e per evolvere di conseguenza, mantenendo così unapercezione reale del brand che genera valore per l’impresa.Se da un lato le aziende stanno capendo che la sostenibilità è un nuovo modo di farebusiness per continuare a prosperare nel tempo, per la marca è un’occasione per riallineare ivalori di riferimento con i propri interlocutori che, come numerose ricerche confermano,danno sempre più valore, emotivo ed economico, al benessere personale, sociale eambientale, attraverso scelte di consumo e stili di vita più consapevoli. Una marca crea valore
  • 12. 11per l’impresa generando domanda, riducendo il rischio e contribuendo alla sua reputazione.Un programma di sostenibilità che sia consistente con il posizionamento di marca crea quindivalore per l’impresa e per il brand. Più un’azienda è in grado di valorizzare con i mercatifinanziari e con tutti i suoi stakeholder il percorso di sostenibilità intrapreso, minore è ilrischio associato a quell’impresa e maggiore è la sua reputazione. Anche le marche stesserappresentano un rischio-opportunità per l’impresa con il proprio percepito e la relazione cheriescono a stabilire e mantenere con i clienti. La sostenibilità offre alla marca l’opportunitàper accrescere la rilevanza presso i consumatori, per differenziarsi dalla concorrenza e unapiattaforma su cui sviluppare campagne di comunicazione.Creare prodotti e servizi rilevanti per il nuovo consumatore, aiutandolo a vivere in modomaggiormente sostenibile, significa assumere un senso sociale, offrire un’influenza positiva eal contempo accrescere la domanda generando valore per la marca. Qualcuno lo definisce unfuturo “post brand”. Altri, il nuovo futuro delle marche.(Green) Marketing Mix delle aziendeL’attività delle aziende in questo contesto incorpora una vasta gamma di attività, includemodifiche dei prodotti, del ciclo produttivo, dell’imballaggio nonché tutte le attivitàpromozionali.Menon and Menon (1997)12osservano che il green marketing è parte di una strategia globaleche ha a che fare con i tradizionali tools del marketing mix: prezzo, promozione,distribuzione, prodotto.Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insiemeintegrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketingsiano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito neltempo 13.L’impresa ecologicamente attenta, di fatto, adegua gli strumenti di marketing mix allasostenibilità ambientale e fa di quest’ultima il valore aggiunto del mix stesso in tutte le scelteche riguardano il prezzo, i fattori di distribuzione, i fattori di comunicazione, i prodotti e iservizi: ma rispetto alle tradizionali scelte di marketing mix il green marketing assume unvalore aggiunto di eticità e responsabilità sociale. Tali valori etici si concretizzano in unaproduzione il cui vantaggio concorrenziale rispetto ai competitors consiste nell’introduzionee consolidamento sul mercato di prodotti che soddisfino le reali esigenze sia dei consumatoriche già condividono le istanze ecologiche, e che le soddisfano in sede di acquisto, sia deiconsumatori che, pur consapevoli dell’importanza della questione ambientale, al momento discegliere non rispondono in modo adeguato a questa esigenza.(Fig. 5)12Menon A. and Menon A. (1997), “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy”,Journal of Marketing13Cherubini S., Eminente G., Nuovo Marketing in Italia (1997), Angeli Editore
  • 13. 12Tutti questi elementi variamente ed opportunamente combinati sia dal punto di vistaquantitativo che qualitativo contribuirebbero a determinare una certa attrazione delladomanda di prodotti ecocompatibili, pur essendo importante tenere sotto controllo lamanifestazione finale del mix percepita dal consumatore e valutare le alternative possibili. Inaltre parole, il ruolo del management ambientale dovrebbe anche essere quello diselezionare il mix ottimale di strumenti che sia conforme alle richieste di sostenibilità delmercato ed al conseguimento degli obiettivi strategici dell’impresa.I tools del green marketing mix considerati sono la promozione, il prodotto, la distribuzioneed il prezzo e possono essere utilizzati, integrati e combinati per comunicare informazioniriguardanti il proprio comportamento ambientale e etico. Tutti questi strumenti sonocollegati all’esigenza di migliorare la propria immagine presso specifiche categorie diportatori di interessi. Pertanto, per ottimizzarne l’efficacia, è opportuno calibrare il taglio deisuddetti strumenti ai portatori di interesse ai quali ci si intende rivolgere.Promozione e comunicazioneLe azioni di comunicazione ambientale devono essere l’espressione più percepibile di unaresponsabile gestione ambientale, dimostrando, all’esterno e all’interno dell’impresa che ilsuccesso di quest’ultima, da un punto di vista imprenditoriale/economico, deve esserecompatibile con la qualità ambientale dei propri processi e prodotti.Una corretta e pianificata attività di comunicazione ambientale potrà essere quindi uno deglistrumenti di primaria importanza per la buona riuscita della sfida ambientale purché essanon venga intesa riduttivamente solo come offerta di informazioni ambientali (attraversorapporti, bilanci o dichiarazioni) ma piuttosto come comunicazione a tutti i portatori diinteresse dell’impegno dell’impresa per la sostenibilità. In tal caso, per essere credibile lacomunicazione ambientale deve avvalersi di programmi, strategie e mezzi di comunicazioneopportunamente e sinergicamente combinati ed orientati allo sviluppo sostenibile.Per questo è utile sottolineare che la comunicazione ambientale di impresa porta con séFigura 5 Green Marketing Mix
  • 14. 13necessariamente certi valori etici che creano un circolo virtuoso tra la responsabilità socialedell’impresa e la conseguente adozione di scelte sostenibili.ProdottoIn generale un prodotto rispondente ad esigenze ecologiche è un prodotto il cui intero cicloproduttivo, dall’acquisizione delle materie prime fino allo smaltimento degli scarti, èorientato a migliorare le performance ambientali dell’impresa.Si tratta, infatti di processi produttivi che riducono gli sprechi di materiali e di energia, siavvalgono di impianti di depurazione e di abbattimento degli inquinanti generati durante ilprocesso di trasformazione.Dal punto di vista economico la conoscenza degli impatti ambientali provocati dal propriociclo produttivo permette di stimare il consumo di materie prime quali aria, acqua ed energiacomportando eventuali economie di scala che indicano sempre un uso più efficiente dellerisorse (quindi anche ambientali) coinvolte nel processo produttivo.Strumenti specifici che sono sempre più spesso adottati dalle imprese nell’analisi evalutazione del proprio processo produttivo e del proprio prodotto sono la Life - Cycleanalysis (Lca)14, e l’adozione di un Sistema di Gestione Ambientale (SGA)15. Si tratta di dueapprocci che consentono di valutare le performances ambientali ed individuare le criticitàpermettendo a ciascuna organizzazione di dimostrare di aver raggiunto un buon livello dicomportamento nei confronti dell’ambiente, controllando l’impatto delle loro attività,prodotti e servizi, adottando una politica ambientale e ponendosi degli obiettivi disalvaguardia ambientale.DistribuzioneAltro elemento importante del marketing mix ambientale dell’impresa è la distribuzione ologistica che, tenendo conto delle complesse esigenze di mercato odierne, deve soddisfare “ibisogni di tempo e di costo per i movimenti “point to point” (che richiedono una rete dicollegamenti diretti per assicurare la velocità delle merci in transito verso il cliente o diritorno verso il produttore) e per i movimenti “just in time” (l’esigenza di contenimento dellescorte ad un livello minimo richiede che le stesse siano distribuite in tempi veloci)”16.Per le imprese che all’efficienza di tempo e di costo vogliano associare l’efficienza ambientaleè necessario integrare la variabile ambientale nelle diverse fasi della distribuzione inparticolare tenendo conto della scelta dei mezzi di trasporto: in questa fase sarebbeopportuno valutare che sebbene il trasporto su gomma sembra soddisfare maggiormente leesigenze di tempo e costo, è altrettanto vero che rispetto al trasporto su ferro presenta costisociali ed ambientali molto più elevati in termini di inquinamento acustico, atmosferico edistruzione dei paesaggi.Grandi vantaggi in termini di ecoefficienza deriverebbero dalla distribuzione delle merci conla modalità ferro, o quanto meno avvalendosi di mezzi su gomma a basso impatto ambientale(autobus elettrici, ibridi o a biodiesel): in questo senso l’Unione europea si è già attivata perriconsiderare le proprie politiche di trasporto di merci17rilanciando canali e mezzi alternativiai trasporti meno efficienti da un punto di vista ambientale (trasporto su gomma).Anche le cosiddette autostrade del mare possono contribuire all’ecoefficienza della14www.apat.gov.it/site/it-IT/Temi/Mercato_verde/Life_Cycle_Assessment_%28LCA%2915www.sistemigestione.com/sistema_gestione_ambiente.html16De Castro M., Aloj E., 200417www.europarlamento24.eu/whitepaper_library/247_15.pdf
  • 15. 14distribuzione facilitando gli scambi commerciali, collegando zone periferiche inconsiderazione anche del fatto che il trasporto marittimo rappresenta oltre il 40% del volumedi merce intracomunitario, quasi al pari di quello stradale, e che potrebbe contribuire inmodo determinante ad eliminare la criticità dovuta all’eccessiva presenza di camion sullearterie saturate. Possono dunque rappresentare una alternativa realmente competitiva altrasporto terrestre. Altresì sarebbe necessario riprogettate in funzione dell’ecoefficienzaanche tutta la rete di distribuzione sin dalla fase di approvvigionamento considerando i centridi smistamento ed i magazzini nonché le direttrici e i canali su cui viaggiano le merci.L’intensificarsi degli scambi commerciali soprattutto oltre frontiera, impone un’attenzionemaggiore ad alcuni aspetti della produzione e della distribuzione delle merci sinoraconsiderati secondari. Finora i produttori si sono occupati principalmente del miglioramentodi qualità, funzioni, design e via dicendo. Alla cura dei prodotti va aggiunta, ora, quella verso irelativi imballaggi, ovverosia involucri e/o contenitori deputati a proteggere gli stessi prodottida danneggiamenti e ad agevolarne il trasporto e la consegna18.Tra i criteri di selezione per l’acquisto di un prodotto, il consumatore verde dovrebbe,dunque, considerare anche l’impatto ecologico dell’imballaggio e che lo stesso sia riciclabilepoiché gli imballaggi non solo rappresentano la massima parte dei rifiuti domestici mapossono anche avere matrici solide pericolose (imballaggi metallici).PrezzoNella sua tradizionale accezione il prezzo rappresenta il corrispettivo di denaro richiesto adun soggetto per poter disporre di un bene o usufruire di un servizio, nonché, dal punto divista del mercato, l’incontro tra domanda ed offerta. Tuttavia, l’efficienza di talemeccanismo, dal punto di vista ambientale, è ridotta dal fenomeno delle c.d. esternalitànegative che consistono in quegli effetti negativi interdipendenti tra produttori econsumatori e che si generano durante il ciclo produttivo (ad esempio a causa delle emissioniatmosferiche o dell’eccessiva produzione di rifiuti, etc.). Questi effetti ricadono su unamolteplicità di soggetti e non solo sui produttori e consumatori. La maggior parte delleimprese non è quindi eco-efficiente perché, per praticare costi inferiori, e dunque piùcompetitivi rispetto alla concorrenza, finisce per non incorporare nel prezzo i costi per lariduzione dell’esternalità. Il prezzo non può, infatti, essere così alto da contenere tutti i costiche la produzione di quel bene o servizio ha comportato, risultando così incompleto edartificioso.Viceversa, i prodotti o i servizi maggiormente rispettosi dell’ambiente, si trovano “costretti” acertificare la loro qualità ambientale sostenendo ulteriori costi aggiuntivi mentre il prodottoche inquina non deve sostenerli e contribuisce a ridurre l’ecoefficienza del mercato.Per correggere tale distorsione ed incrementare l’ecoefficienza occorre dunque che l’impresaconosca bene il suo mercato di riferimento e se esiste una più o meno elevata propensionedel proprio consumatore attuale o potenziale a pagare un prezzo più elevato per un prodottoverde.In questo caso, per rendere noti i benefici derivanti dal prodotto, è necessario attivare azionidi comunicazione ambientale per divulgare il valore ecologico del bene o servizi evidenziandoi problemi ambientali che il processo produttivo riesce a limitare.La comunicazione ambientale può dunque intervenire a stimolare la domanda di prodottiecocompatibili dimostrando un forte impegno da parte del sistema produttivo e della mediae grande distribuzione e contribuendo alla correzione delle distorsioni di mercato derivanti18Koudate A., Samaritani G., Eco-Eco Management (2004) Angeli Editore
  • 16. 15da un prezzo che non sempre incorpora la componente delle esternalità ambientali.Anche la certificazione e l’adozione di marchi ambientali può costituire un elementopremiante sul mercato perché i consumatori indirizzano i loro acquisti anche in base allaqualità ambientale dei prodotti. I marchi ambientali o eco-labels possono essere annoveratifra gli strumenti di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali: essi vengonoconcessi in alcuni paesi ai prodotti che superino un accurato esame relativo all’inquinamentosviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. Il marchio viene concessoquando il prodotto dimostri di essere conforme a certe prescrizioni ambientali superiori adun certo livello stabilito. Il sistema di etichettatura ecologica sancisce il diritto deiconsumatori di ricevere un’informazione autorevole ed affidabile che consenta didistinguere, tra tutti quelli in commercio, i prodotti eco-compatibili.Attraverso l’etichettatura ecologica si spingono le imprese a introdurre volontariamente dellemodifiche ai propri processi o prodotti che abbiano effetti favorevoli per l’ambiente,modifiche che hanno ovviamente un costo, che però le imprese possono recuperare grazie almarchio.Naturalmente il marchio varrà tanto più quanto più i consumatori sceglieranno i prodotti chelo possiedono. Se i consumatori rispondono positivamente si può creare un circolo virtuosoperché saranno avvantaggiati nel crearsi un nome ecologico quei prodotti che avranno avutoil marchio per primi: la gente li ricorderà di più e ciò potrebbe scatenare una concorrenzatesa ad anticipare i concorrenti nella ricerca di prodotti meno inquinanti. I consumatoripreferiranno prodotti ecocompatibili, in quanto essi corrispondono ad un’esigenza primariadi miglioramento della qualità della vita, soddisfacendo il desiderio psicologico di essere un“consumatore esperto” in grado di scegliere prodotti oggettivamente migliori senza sentirsiinfluenzato dalla pubblicità commerciale.Le etichette ecologiche sono strumenti comunicativi che evidenziano le performanceambientali di un prodotto, aumentandone la visibilità e l’accettabilità sociale. Le etichetteconsentono di chiarire al consumatore le interazioni tra prodotto ed ambiente evidenziandole caratteristiche ambientali più significative e di quantificare i potenziali impatti ambientaliassociati al ciclo di vita.Il green marketing, dunque, può rappresentare quella opportunità strategica per l’impresache deriva dal consolidamento di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.Per poter posizionare sul mercato i propri prodotti ecocompatibili, per acquisire distanzecompetitive e, soprattutto, per incrementare il volume delle vendite è indispensabile quindi,comprendere ed interpretare il comportamento dei competitors.Corporate Social Responsibility , Triple Bottom Line eSviluppo SostenibileCome abbiamo analizzato gli approcci del Marketing e della Comunicazione si sviluppanoattraverso il contatto e con le attività e le aspettative degli attori del mercato, I principi diResponsabilità Sociale dImpresa, e le domande relative alle modalità attraverso cuicomunicarli, rappresentano una sfida per le imprese perché devono rispondere alle pressionidegli attori sociali e politici in merito ai temi della sostenibilità e della comunicazione masono anche delle opportunità , nella misura in cui possono contribuire in modo significativoallaumento della credibilità e delle potenzialità delle imprese .I casi di business legati alla sostenibilità sono costantemente pubblicizzati dalle imprese piùpotenti in giro per il mondo e dalle organizzazioni che le rappresentano. Anche nella sua
  • 17. 16forma più semplice, la sostenibilità può portare a significativi risparmi sui costi. Le impresepossono, quindi, cogliere i frutti dei loro sforzi ad esempio in tema di gestione differenziatadei rifiuti e di efficienza energetica. Inoltre, poiché i consumatori diventano sempre piùconsapevoli della necessità di proteggere lambiente, si rivolgono sempre di più verso leimprese fornitrici di prodotti e servizi che dimostrano di avere una precisa consapevolezzadelle tematiche ambientali, e questo è un fattore positivo dal punto di vista delle vendite edella percezione del marchio da parte del mercato.Lespressione sviluppo sostenibile diventa popolare negli anni 80 ma le problematiche a cuiessa si riferisce erano diventate argomento di discussione già ventanni prima. Infatti, neglianni 60 alcuni problemi ambientali assunsero dimensioni tali da provocare forti reazionidellopinione pubblica mondiale e la creazione di movimenti ambientalisti, che proponevanouna radicale revisione del paradigma della crescitaLa percezione del problema diventò poi comune con la crisi petrolifera. II problema dellasostenibilità ambientale entrò ufficialmente nellagenda internazionale nel 1972, quando leNazioni Unite promossero la Conferenza ONU sullambiente umano, conosciuta anche comeConferenza di Stoccolma19, grazie alla quale iniziò il processo di creazione delIUNEP (UnitedNations Environmental Programme).Nel 1987 poi, venne pubblicato il Rapporto Brundtland, conosciuto anche con il titolo "OurCommon Future"20, che aveva il compito di analizzare le possibilità di armonizzazione trasviluppo sociale ed economico e protezione dellambiente.In esso è contenuta la definizione "ufficiale" di sviluppo sostenibile:"Lo sviluppo è sostenibile se soddisfa i bisogni delle generazioni presenti senzacompromettere le possibilità per le generazioni future di soddisfare i propribisogni."Il concetto di sostenibilità ambientale, nel suo lungo percorso evolutivo, si è sempre piùconiugato con la valorizzazione dellinterconnessione tra sfera economica, politica e sociale.La crescita economica ha perso però gradualmente la sua centralità a favore di una visionedello sviluppo come processo che deve adattarsi al contesto, rispettando i modelli di sviluppolocali, ottimizzando lallocazione delle risorse e garantendo alle generazioni future ugualiopportunità di godimento e sfruttamento delle risorse naturali.Alla luce di questi mutamenti, è evidente la necessità di ridisegnare il rapporto tra soggettipubblici e privati, che dovrebbe essere basato sempre più sulla complementarietà piuttostoche sulla competizione.Con questo si intende affermare, infatti, la necessità di un approccio specifico che sia ingrado di incorporare formazione ed educazione non solo verso i lavoratori, ma anche verso lacomunità.Come si è detto, le scelte del consumatore informato, responsabile e consapevolecontribuiscono al raggiungimento della sostenibilità attraverso il mercato in tre modalitàprincipali: migliorando la qualità della vita dei consumatori, riducendo gli impatti sociali edambientali, ed aumentando la quota di mercato delle aziende orientate alla sostenibilità.19Vedi anche http://www.cooperazioneallosviluppo.esteri.it/pdgcs/italiano/Millennium/pdf/26principi.pdf20Testo completo http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm
  • 18. 17Questi tre concetti definiscono ciò che in ambito manageriale viene considerata la triplebottom line: People (persone), Planet (pianeta), e Profit(profitto).Il termine Triple Bottom Line, è spesso attribuito a John Elkington, il co-fondatore di"Sustainability" (società di consulenza specializzata in sostenibilità)21, il quale scelse questolinguaggio proprio affinché potesse essere compreso dai manager aziendali. Man mano iltermine è stato utilizzato dalle organizzazioni per numerose finalità ed è giunto ad unadiffusione e condivisione internazionale, così come testimonia il Libro Verde prodotto dallaCommissione Europea.Ulteriori riferimenti alla Triple bottom Line (fig.6) possono essere rintracciati nelle linee guidaper il reporting della sostenibilità, un documento realizzato dal Global Reporting Initiative22(Istituzione indipendente, fondata dalla Coalition for Environmental Responsible Economiesin partnership con lUnited Nations Environment Programme)23, al fine di rendere larendicontazione della performance ambientale e sociale delle imprese rigorosa,confrontabile e verificabile, al pari dei rendiconti finanziari ed economici.Così, nel lessico quotidiano della business community internazionale, con TBL si indica unametodologia di approccio integrato che rendiconta le prestazioni aziendali sotto tre profili.Le imprese sviluppano investimenti sostenibili e decisioni societarie partendo dalla base(bottom) perseguendo simultaneamente i tre obiettivi (triple line), che sono: Il profitto economico, La qualità ambientale, L’equità sociale.21Vedi anche www.sustainability.com/team/john-elkington22Vedi anche www.globalreporting.org/Home23Vedi anche http://www.unep.org/Figura 6 Triple Bottom Line Fonte: J. Elkington Sustainibility
  • 19. 18Secondo gli esperti, lincoraggiamento allo sviluppo della Corporate Social Responsibilitydovrebbe portare addirittura ad una crescita aziendale, che compensa lapparenteincremento dei costi dovuti agli "investimenti di qualità" .I principali aspetti positivi che limpresa registrerà sono: la trasparenza delle proprie attività,la miglior immagine sociale (con una ripercussione anche sulle possibilità di ottenerefinanziamenti), il miglioramento delle condizioni di lavoro e limpiego ottimale delle risorseumane (che consente prestazioni migliori o minor assenteismo).Le opportunità dello Sviluppo SostenibileCome si è potuto osservare fin ora, la strada verso una crescita economica sostenibile, e laconiugazione di questo processo con le istanze sociali ed ambientali, non risultano esserechimere, ma vere opportunità, e anzi, anche impliciti doveri da parte delle imprese."La sostenibilità scrive Grant è più di un semplice movimento di riforma interna … nelmovimento per la sostenibilità convivono due anime opposte. Una ritiene fondamentale ilmantenimento di alti livelli di crescita economica in tutti i paesi: è la posizione chiamata della"crescita sostenibile", quella sostenuta per esempio da David Cameron. Secondo laltroapproccio la crescita è necessaria nei paesi in via di sviluppo per sollevarli dalla povertà,mentre sono i paesi occidentali devono puntare al consolidamento: vivere esistenze piùsoddisfacenti grazie a un uso migliore di quello che abbiamo."24Poiché, come ci lascia intendere Grant, limpresa non può essere snaturata dalla sua specificafinalità di profitto, e resta comunque un attore sociale importantissimo nella regolazionedella vita di una comunità, le sue azioni potranno generare vantaggio competitivo o esserepenalizzate dai cittadini (che possono ricoprire contemporaneamente il ruolo di consumatori,promotori, opinion leader, etc.).La Reputazione: il valore di unimpresa dipende dalla sua performance commerciale, maanche dalla sua reputazione.A livello mondiale, si stima che il 35% del valore finanziario di unimpresa sia ora determinatodalla sua reputazione25.In un report sui temi della CSR, prodotto dalla società di consulenza Arthur O. Littles26, si citauno studio secondo il quale la quota di valore di unazienda derivante dai suoi assettiintangibili (o intangible assets) è cresciuta da un 17% del 1981 al 71% nel 1998.Numerosi studi hanno inoltre mostrato che il consumatore dà molta importanza allareputazione dellimpresa. Un report del 2005 realizzato dalla Cooperative Bank sulConsumismo Etico27, indica per esempio, che il 62% dei rispondenti di nazionalità inglesedichiara di aver scelto un prodotto o un servizio più di una volta in un anno sulla base dellareputazione dellimpresa rispetto alla responsabilità sociale, ed il 58% di questi ha dichiaratodi aver decisa di non comprare un prodotto o un servizio per più di una volta in un anno perla mancanza di una buona reputazione da parte della compagnia.Proteggere o migliorare la reputazione è diventato una priorità per le imprese. In questocontesto rappresenta un serio vantaggio competitivo e allo stesso tempo diventa unastrategia di lungo termine, dalla quale dipende la sua sopravvivenza.24Grant J. – Green Marketing Manifesto (2009) – Brioschi Editore25Keefe J.F. (2002). "Five Trends: The Rise of Corporate Reputation and CSR" , New Circle Communications26Arthur o’ Little inc. - The Business Case for Corporate Citizenship – http://www.bitc.org.uk/resourcesjpubiications/cr business case.html27Testo completo www.co-operativebank.co.uk/images/pdf/ethical_consumer_report_2007.pdf
  • 20. 19Come suggerisce John Peloza28, molti manager sviluppano le loro iniziative di CSR dal loropunto di vista, ovvero investono in queste attività considerando il meccanismo dellareputazione come una fonte e una protezione per il vantaggio competitivo . In questa ottica,la buona reputazione dellimpresa costituisce una sorta di "garanzia assicurativa" contropossibili eventi negativi o contro i periodi di crisi che talvolta possono colpire le imprese.I benefici di una reputazione positiva influiscono anche nella creazione e nel mantenimentodi buone relazioni con i suoi stakeholder. quando infatti queste relazioni sono basate sullafiducia e sulla credibilità, viene allontanato il rischio di boicottaggio.Rispondere alle aspettative dei consumatori: anche questa rappresenta unopportunità perle imprese, che si trovano a dover fare i conti con consumatori sempre più attenti alleemergenze ambientali e alla responsabilità sociale. Questa è una delle maggiori esigenzecommerciali, e quella che diventerà la più attraente man mano che scompariranno le istanzesulleticità del consumo. Infatti, come sottolinea J. Ottmans29, in alcuni settori di mercato, iprodotti green sono già percepiti di qualità migliore rispetto ai prodotti tradizionali.I benefici di una politica di Responsabilità Sociale dimpresa e di unappropriatacomunicazione sono molteplici: strategici, economici, sociali, politici, e rafforzano le attivitàdi molte imprese.1. Benefit di differenziazione e posizionamentoI vantaggi strategici della Responsabilità Sociale e della sua comunicazione sono analizzati intermini di differenziazione e di protezione del posizionamento di mercato.Il successo delle imprese pioniere nello sviluppo sostenibile si basa su un importante fattoredi differenziazione: la loro identità e i loro prodotti/servizi restano interamente ancorati aivalori e ai principi della sostenibilità.La sostenibilità sta diventando una necessità per un numero sempre maggiore di imprese chevorranno raggiungere il vantaggio competitivo attraverso un posizionamento più genuino.Potremo incominciare a vedere linizio di un nuovo circolo virtuoso nel quale solo i brandcapaci di innovare si differenzieranno davvero agli occhi dei consumatori e lo farannopuntando su una crescente condivisione degli sforzi compiuti verso lo sviluppo sostenibilenon solo per motivi di filantropia, non solo in funzione della Responsabilità Sociale, maperché questo è ciò che i consumatori vogliono e quindi il motivo per cui i brand devonoimpegnarsi .2. Benefit economici e finanziariNumerosi studi accademici30hanno postulato lesistenza di un legame tra le iniziative socialidelle imprese e la loro performance finanziariaQuesto legame sembra manifestarsi su più livelli: dai risultati commerciali, agli investimenti,al valore finanziario, allo sviluppo di nuovi mercati e alla riduzione dei costi operativi.a. Risultati commercialiLe imprese la cui identità e I cui prodotti/servizi si basano sul concetto disostenibilità, spesso raggiungono successi commerciali evidenti.28Peloza, J. (2005) Corporate Social Responsibility as Reputation Insurance », University of California, Berkley29Ottman J (1993). Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age, Lincolnwood30Friedman M. (1970) a The Social Responsibility of Business to Increase its Profits », New York Tunes Magazine
  • 21. 20b. InvestimentiGli investimenti in Responsabilità Sociale stanno diventando sempre più consistenti,benché rappresentino ancora una piccolo quota del mercato rispetto agliinvestimenti tradizionali.c. Benefici di lungo terminePercorrere la strada dello sviluppo sostenibile come unopportunità finanziariasignifica anche adottare un approccio di lungo termine rispetto alla creazione divalore, in particolare rispetto al capitale, e questo richiede una evoluzione costanteattraverso i cicli di produzione di venditad. Nuovi mercatiLa domanda sociale di Sviluppo sostenibile può generare lemergere di nuovi mercatie stimolare linnovazione industriale (riciclo, gestione dei rifiuti, trattamento dimaterie prime riusabili, trasporti, etc.)e. Riduzione dei costi operativiContrariamente allopinione comune, queste pratiche consentono di risparmiare suicosti operativi.3. Benefit sociali e politiciLe attività di sostenibilità promosse dallimpresa migliorano limmagine dellazienda in modoefficace anche allinterno dellazienda. Infatti sembra che le imprese responsabili abbianomaggiore capacità di attirare risorse umane qualificate, ma anche il clima aziendale siamigliore e conseguentemente anche la produttività.In molti settori (specialmente nel settore energetico, dei trasporti e degli alimentari) , leiniziative di CSR producono benefici di natura più prettamente politica, intesa come modalitàper prevenire regolamentazioni restrittive.Il dibattito che segna vistosamente questa transizione depoca, sullimpresa cittadina (lacorporate citizenship) non è soltanto sinonimo della social responsibility ma un coerenteampliamento di questa, sino a proporre uno statuto assimilabile a quello, appunto, di uncittadino della comunità in cui vive ed opera, con il relativo corollario di diritti e di doveri.Sfruttare la comunicazione per raggiungere obiettivi nel settore del consumo costituisceunaltra sfida, ed opportunità anche per le istituzioni pubbliche. Lo sviluppo sostenibile infattidelinea i principi per una migliore gestione collettiva delle comunità, e il primo requisitoconsiste nel supporto informativo e nella partecipazione dei cittadini.Con il coinvolgimento attivo delle autorità pubbliche, si intende lo sforzo comunicativo e cimediazione che le istituzioni devono essere capaci di attuare rispetto a tutte le fasi diprogetto e agendo come strumenti per la loro realizzazione.Informare, sensibilizzare, influenzare percezioni e comportamenti, mobilitare, sono attivitàche legittimano le politiche pubbliche di comunicazione istituzionale e sviluppo sostenibile.
  • 22. 21Capitolo 3Il Green MarketingIl green marketing contribuisce a fronteggiare le sfide provenienti dalle istanze socioambientali orientando il sistema di gestione pro attivo all’ottenimento di vantaggicompetitivi sostenibili nel medio-lungo periodo.Ma in cosa consiste il green marketing realmente? Come osserva Polonsky 31sfortunatamente la maggior parte delle persone associa il green marketing esclusivamentealla pubblicità e alla promozione di prodotti con caratteristiche ambientali. Molto spesso iconsumatori associano il green marketing alle parole: Phosphate Free, Recyclable, Refillable,Ozone Friendly ed Environmentally Friendly.L’approccio superficiale e quasi frettoloso di fronte a noti e conclamati problemi è daimputarsi ad una carenza di cultura d’ambiente: “in tale ottica diventa prioritario ilcomportamento della collettività indotto dall’affermarsi e dal divenire di una coscienzaecologica che per realizzarsi compiutamente e diffusamente deve farsi stile di vita. Permettere in atto comportamenti innovativi occorre altresì una selezione tra le possibilità e lemodalità di consumo che si riflettano nella quotidianità di ognuno.In realtà, quindi, dei claims si avvale la pubblicità ma il green marketing è più ampio perchéattiene alla produzione di beni industriali e di consumo ma anche ai servizi: pertanto richiedenuove strategie di gestione e di mercato in grado di affrontare le sfide provenienti dalmercato ed in grado di raggiungere e consolidare soddisfacenti risultati nel lungo periodo.Il Green Marketing StrategicoLe strategie di green marketing possono essere raggruppate in quattro categorie:1. Strategie di prodotto o di mercato2. Strategie di processo3. Strategie di immagine o comunicazione4. Strategie di alleanzaStrategie di prodotto o di mercato: le imprese puntano alla progettazione e promozionedi prodotti cosiddetti ecologici ossia di quei prodotti la cui produzione, distribuzione,consumo ed eliminazione al termine della loro vita utile, avvengono nel rispettodell’ambiente.Tali strategie richiedono una forte azione di marketing e sono tipiche delle grandi impreseche producono per il consumo finale. Alcune di esse cercano di sfruttare la caratteristicadell’eco-compatibilità dei loro prodotti come strumento di differenziazione attraversol’ecolabel32. Per ecolabel si intende uno strumento di incentivazione alla prevenzione deidanni ambientali che vengono rilasciati ai prodotti che superino un accurato esame relativo31Polonsky M. J An Introduction To Green Marketing (1994) – University of Newcastle32http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/
  • 23. 22all’inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. L’ecolabelattesta infatti che il prodotto sul quale è applicata ha un impatto ambientale contenutolungo l’intero ciclo di vita che lo riguarda. Si tratta in pratica di un marchio di qualitàecologica assegnato non alle aziende come nel caso della certificazione ma a specificiprodotti che possono appartenere a diversi settori con l’esclusione dei prodottialimentari e dei medicinali.Strategie di processo: consistono nell’uso di tecnologie pulite le quali, attraverso modifichedi processo, consentono l’uso razionale ed il risparmio di materie prime e risorse ambientali(energia, aria, acqua, suolo) e la riduzione di emissioni, scarichi e rifiuti. Si avvalgono distrumenti operativi quali la Life Cycle Analysis e il Sistema di Gestione Ambientale (giàaccennate nel Capitolo precedente).Strategie di immagine e comunicazione: le imprese cercano di far conoscere il loro impegnoe le loro politiche ambientali al fine di ottenere un’immagine verde presso i consumatori edun migliore rapporto con tutti gli stakeholder. Le strategie di comunicazione quindi, nonpossono prescindere dagli orientamenti espressi dagli stakeholder cosicché l’impresa, nelportare a conoscenza il proprio impegno verso i temi ambientali, deve proporsi di aumentarela coerenza tra la percezione che gli stakeholder hanno dell’immagine aziendale e le loroattese, esplicitate o latenti, allo scopo di aumentare il soddisfacimento derivante dall’uso delprodotto. Le strategie di comunicazione devono essere sviluppate anche in vista della piùampia gestione dell’intero sistema delle relazioni aziendali: l’insieme dei rapporti con gliinterlocutori esterni va affrontato in modo sistematico per far apprezzare i ridotti impattiambientali non solo al consumatore, ma anche ai fornitori, i distributori, le banche e tutti isoggetti che possono trarne valore. Nelle strategie di comunicazione assumono un pesorilevante le certificazioni ambientali, i rapporti e i bilanci ambientali che rappresentano laformalizzazione dell’insieme di informazioni ambientali anche al fine di orientare ad unatteggiamento favorevole nei confronti dell’impresa.Strategie di alleanza: prevedono un impegno comune a livello settoriale nelraggiungimento di obiettivi globali di tutela e di solito sono promosse dalle associazionidi categoria. Un esempio di strategia di alleanza è rappresentato da Responsible Care, ilprogramma volontario dell’Industria Chimica mondiale basato sull’attuazione di principi ecomportamenti riguardanti la sicurezza e salute dei dipendenti e la protezione Ambientale. Ilprogramma si caratterizza anche per l’impegno alla comunicazione dei risultati raggiuntiverso un miglioramento continuo, significativo e tangibile.L’adozione di una strategia aziendale di green marketing, nonché la sua efficacia nel tempoe nello spazio, dipende anche dall’interazione di un insieme di fattori endogeni o esogeniche possono avere un impatto positivo o negativo.Fattori esogeni sono senza dubbio la normativa (che impone alle aziende adempimentiformali e sostanziali), il know- how tecnologico (che consente alle imprese che nedispongono un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti), la pubblica opinione (cheha un’influenza considerevole sugli orientamenti ambientali dell’impresa). I suddetti fattoripossono agire sia in modo positivo sia negativo favorendo od ostacolando la formulazione el’implementazione della strategia ambientale.Fattori endogeni che possono avere un’incidenza sulle strategie aziendali di green marketing
  • 24. 23si fondano essenzialmente sulla cultura e sui valori aziendali, sulle competenze aziendali siatecniche sia di alta direzione, sui sistemi gestionali adottati.Qualsivoglia tipo di strategia green, sia essa di processo, piuttosto che di comunicazione,deve essere sviluppata all’interno di una strategia aziendale di più ampia portata che tengaconto di altri fattori altrettanto importanti quali gli aspetti produttivi e tecnologici, leimplicazioni di investimento, i finanziamenti, i riflessi sulla gestione del personale e suirapporti e con gli altri stakeholder dell’impresa.È evidente quindi che un “green approach” è prima di tutto un approccio trasversale chedeve tener conto delle relazioni che instaura con la dimensione economica, sociodemografica, tecnologica e politico-normativa poiché da ciascuna di queste dimensionipossono scaturire eventi capaci di avere un impatto rilevante sulle possibili performancesambientali.Gli obiettivi di Green MarketingVerde, più verde, verdissimoNel testo di John Grant, "Green Marketing Manifesto"33, lautore presenta una matricecomposta di nove riquadri, con una struttura 3x3 (fig.7) , che rappresentano una tassonomiadegli obiettivi di green marketing fin oggi documentati., questi obiettivi sono:A. Green. Stabilire nuovi standard per i prodotti, le politiche e i processi responsabili.In questa colonna si evidenzia che la funzione della comunicazione é quella di promuovere leaziende sostenibili, le credenziali di un marchio e i pregi di un prodotto mantenendosi il piùpossibile aderenti alla verità fattuale ed agendo con integrità. Questa colonna della matriceevidenzia un rinnovato interesse da parte dei consumatori verso i prodotti ecologici e quindila loro disponibilità ad ascoltare le storie che lorganizzazione ha da raccontare in merito alleiniziative intraprese.B. Più Green. Condividere la responsabilità con i clienti.Questo obiettivo segna un passaggio importantissimo nello sviluppo di una societàsostenibile: la collaborazione tra impresa e consumatore può generare un impatto molto piùimportante e consistente sugli obiettivi di sostenibilità.Questa prospettiva, agevolata dalle nuove tecnologie e dal web 2.0, consente di coinvolgeree aggregare le persone intorno ad interessi condivisi, sfumando la separazione tra commercioed hobby. Come in tutte le scelte però, lorganizzazione potrebbe correre il pericolo ditrasformarsi in spettatore che approva vagamente gli attivisti nelle battaglie che conduconocontro le multinazionali anche a nome loro: non resta altro quindi, in questo caso cheincominciare a rivedere e modificare innanzitutto i comportamenti dellimpresa, onde evitareatti di ipocrisia che verrebbero scoperti e puniti dal pubblico dei consumatori.C. Molto Green. Sostenere linnovazione: nuove abitudini, nuovi servizi, nuovi businessmodel.Sullo sfondo di una crisi economica che sta destrutturando le certezze del marketing edellindustria e che sembra potersi risolvere anche grazie al settore dellenergia solare, èsempre più pregnante la necessità di un cambiamento culturale, che passi attraversolinnovazione (tecnologica, manageriale, di stili di vita).33Grant J. – Green Marketing Manifesto (2009) – Brioschi Editore
  • 25. 24A questi obiettivi corrispondono tre livelli in cui qualsiasi tipo di marketing può operare:1. Aziendale (aziende come fonte credibile, leader o partner culturale)2. Sociale (significati del marchio/istinto dellorda/tribù/comunità)3. Personale( prodotto/vantaggi/singolo acquirente)Lautore individua per ogni quadrante le strategie di marketing che si possono adottare e lisupporta con esempi e case history.Procediamo quindi nella presentazione delle alternative percorribili.A1 - Green Aziendale - Dare l’esempioQuesto quadrante include gli esempi di aziende che si pongono come esempio nella società,adottando politiche green. Lautore sottolinea la necessità di porsi innanzitutto una domandadel tipo: "é davvero necessario comunicare il proprio impegno sulla CSR? In generale sipossono distinguere tre approcci:a. “Se l’avete fatta, ostentatelo”: Negli USA, infatti, il carbon offsetting34è stato unfenomeno di grido che ha permesso alle grandi imprese di rafforzare le propriecredenziali ecologiche e di lanciare offerte promozionali sul mercato;b. E’ importante che la gente veda che state facendo lo vostra partec. “Fatelo e non ditelo in giro”: In Svezia, aziende come Tetrapack sono carbon neutralma non intendono divulgarlo perché non ci sono standard convenzionali, e perchéritengono che essere ecocompatibili significhi semplicemente assumersi unaresponsabilità imprenditoriale e non una virtù da sbandierare.34http://en.wikipedia.org/wiki/Carbon_offsetFigura 7 Matrice Green Marketing – Fonte: “Green Marketing Manifesto”, J. Grant., 2009
  • 26. 25A questi stili comunicativi possono essere aggiunti un approccio “Framing” o un approccio“Pointing”.Nel primo caso, le strategie di marketing e comunicazione punteranno a rendere familiari,intuitive e semplici le politiche di innovazione, o proporre uno scenario alternativo ad unaltro estraneo e minaccioso. Nel secondo invece, si offrono esempi specifici, come adesempio General Electric con il progetto Ecomaginatian (1,5 miliardi di dollari di investimentiin ricerca per tecnologie pulite, lobiettivo di ridurre del 30% lintensità dei gas serra entro il2008) o il caso DuPont, che ha tagliato i gas serra del 75% a partire dal 1990, o ancora il casoBASF, (che ha progettato una casa a energia quasi-zero con unefficienza dell80°% superiorealle case tradizionali).A2 - Green Sociale – Avere Partner CredibiliSi tratta in questo caso di conquistare i consumatori che vogliono acquistare in modosensibilmente più emotivo perché si identificano con limmagine, i valori e lidentitàdellofferta. Per non rischiare di cadere però nel greenwashing35, lautore suggerisce dipercorrere la strategia di affiancamento ad un marchio che possa donare di riflessocredenziali di sostenibilità.Questa proposta sembra essere del tutto in linea con il cambiamento di strategia dicostruzione dei brand, avvenuto in anni recenti, che conduce da strategie di suggestione (adesempio lutilizzo di testimonial per creare associazioni emotive) a strategie di partnership (incui la collaborazione tra organizzazioni punta a generare qualcosa di veramente nuovo ediverso).In questo quadrante troviamo descritti gli approcci :a. Approccio certificazione, che comprende appunto tutte le pratiche volte ad acquisiree comunicare le credenziali di qualità ed eco-efficienza dellorganizzazione. Gli effettipositivi prodotti da questo approccio intervengono non solo su produttori erivenditori (spingendolo ad acquisire comportamenti responsabili) ma creano ancheuna scelta laddove prima non cera (il consumatore potrebbe tenere in maggioreconsiderazione i prodotti dotati di certificazione ambientale). Di contro, ilconsumatore che acquista un prodotto certificato potrebbe sentirsi piuttostovirtuoso e tralasciare limpatto che i restanti prodotti o i suoi comportamenti hannosullambiente;b. Cause-Related Marketing , che permette di collegare un marchio allidea di "fare lacosa giusta" tramite il rapporto con unorganizzazione non profit e le sue finalità.Tuttavia iI punto debole del CRM sembra essere che la sua efficacia possa esseredirettamente proporzionale alla popolarità della causa promossa, ma rimane unostrumento molto efficace per la costruzione del brand e della loyalty.A3 - Green Personale - Sottolineare i vantaggi collateraliLautore evidenzia come la USP (Unique Selling Proposition)36tradizionalmente utilizzatanelle campagne pubblicitarie per risaltare la proposta distintiva del prodotto X rispetto aglialtri prodotti della stessa categoria (in mercati con poche reali differenziazioni) non sia piùadeguata ad affrontare la sfida del green marketing, che al contrario, dovrebbe puntare adevidenziare i vantaggi collaterali che luso del prodotto/servizio comportano (vantaggi sociali,economici, politici dal risparmio alla resistenza, alla genuinità).35Vedi cap.436Vedi anche it.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
  • 27. 26Allinterno di questo quadrante è possibile individuare due specifici approcci:a. Approccio meno, che punta ai valori della convenienza, della praticità ed altrivantaggi di base simili.b. Approccio più, spesso legato al lusso, che lavora sulle sfumature e su una visione piùraffinata dei brand come parte di una certa qualità della vita.I prodotti green spesso sono più costosi allinterno della categoria a cui appartengono. Peresempio i prodotti "organici" costano mediamente dal 13% al 30% in più dei prodottitradizionali e nel caso del “commercio equo e solidale", il prezzo dei prodotti può addiritturaraddoppiare.Molto spesso inoltre accade che nonostante il potenziale e l’attrattività dellofferta, il lanciodi prodotti green si riveli un fallimento commerciale soprattutto per la barriera del prezzo.B1 - Più Green Aziendale – Sviluppare il MercatoIn questo quadrante troviamo le strategie di quelle organizzazioni che sviluppano il mercatodei prodotti compatibili ed etici, cioè che collaborano con i clienti per ampliare/accelerare ladomanda per le aziende che si convertono alla sostenibilità. Lingrediente fondamentale diqueste strategie è di fatto lentusiasmo, la condivisione della passione per il prodotto/serviziocon i clienti, che consente di elevare gradualmente lo status del consumatore dadisinteressato ad interessato, da interessato ad attivo, da attivo ad informato, da informato eriformato. Questa scala, come si può notare, conduce al consumo etico, inteso comeconsumo responsabile, in cui le percezioni dei consumatori sono correte e gli consentono diformare in prima persona dei giudizi sui temi ambientali e i legami con il consumo (si pensialla diatriba tra prodotti locali e biologici)Allinterno di questo macro obiettivo, abbiamo due vie di implementazione delle strategie:a. Approccio educativo, che comprende campagne informative ed è ovviamente piùattuabile anche da parte dei giornalisti, portali e altri media.b. Approccio militante, in cui le aziende sono portatrici di valori politici. La criticità diquesto approccio consiste nella possibilità di pensare ad una grande azienda, intesacome distinta dai suoi leader, come depositaria di un sistema di valori politici. Esoprattutto, qualora le imprese vogliano comunicare dei valori politici, le sceltedovrebbero essere presentate in maniera accessibile e normalizzante.B2 - Più verde Sociale – Brand SocialiTribaliQuesto tipo di marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare il brand. La levaprincipale consiste nel desiderio di appartenenza ad una tribù o comunità e la conferma dellapropria identità come membro di questi gruppi.I brand fondati sullaggregazione e sul senso di appartenenza sono diventati infatti semprepiù importanti, anche per i marchi verdi, ma parallelamente più fluidi e mescolabili.In questo quadrante troviamo due approcci fondamentali:a. Approccio invidia (esclusivo), che spesso ricorre al reclutamento di celebritàseducenti per rendere apprezzabile lo stile verde alla maggioranza. Questo approcciogioca sulla stretta connessione tra cultura consumistica moderna e linvidia, o il suoomologo - lesclusività.b. Approccio empatia (inclusivo), dove il brand-icona viene veicolato da una style-tribe.In genere questo processo (anche in questo caso generosamente agevolato dal web2.0) parte con il lancio di un magazine su internet che definisca una tribù; poi si passa
  • 28. 27allofferta di prodotti nati sulla stessa filosofia. Il dilemma principale dellapproccioinclusivo consiste nelle reazioni delle community nel momento in cui i marchivengono ceduti o acquisti da altre imprese, più spesso multinazionali, provocandouna sensazione di tradimento da parte del brand (perché il pubblico si ritienedavvero padrone del marchio dellazienda).B3- Più green Personale – Cambiare le abitudini d’usoIn questo quadrante si esamina la possibilità di chiedere al cliente come si comporta e qualireazioni avrà dopo lacquisto. Possiamo modificare i nostri comportamenti, ad esempiolavando a 30° il bucato come ci suggerisce “Ariel”, oppure possiamo abbandonare consumidannosi. Non è però una strategia di semplice implementazione per diversi motivi, tra cui lamancanza di idee intelligenti su azioni fattibili per le persone e pertinenti ai marchi.Anche allinterno di questa categoria ci sono due approcci distinti:a. Approccio convertire, cioè stimolare comportamenti più compatibili garantendo diminimizzare costi (anche se sono ammessi leggeri sovraprezzi) in fatica e sacrificio.Queste alternative possono essere usate per differenziare un servizio aumentandonelattrattività agli occhi di chi ha motivazioni etiche ed ambientali.b. Approccio tagliare, ovvero ridurre gli acquisti e luso delle merci, una propostaalquanto strana vista dalla prospettiva dei marketing, eppure applicata già consuccesso da alcuni pionieri.C1 - Molto Green Aziendale – Creare nuovi business conceptIn questo quadrante Grant affronta la possibilità di creare nuovi business concept che mirinonono solo ad ottimizzare la dinamica tra domanda ed offerta di mercato, ma anche adiminuire limpatto ambientale. Tutta largomentazione è incentrata sul ruolo giocato dalweb nel consentire alle persone di ritornare alla dimensione di villaggio-community(condizione persa con lavvento della modernità) con modalità nuove e probabilmenteinaudite. In seno ai marchi tradizionali le piattaforme web di software connettivo ecollaborativo hanno portato al coinvolgimento del cliente nel processo di produzione (adesempio le recensioni dei lettori di Amazon, o la Fabbrica di Lego con kit progettati dagliutenti). Si tratta di cogliere al meglio lopportunità insita nel “prosumer”, il suo entusiasmo,nella sua competenza rispetto ai prodotti.Esistono due approcci fondamentali:a. Approccio produzione sociale, la cui innovatività dovrebbe essere fonte di ispirazioneper chi progetta nuovi business. AI successo di questo approccio contribuiscono,soprattutto se implementato via web, le seguenti condizioni:1, La presenza di un software applicativo ben definito, e che non tema rivali;2. Entusiasmo condiviso;3, Utility e piattaforme intuitive e di facile utilizzo;4. Stimolare la creatività delle masse;5. Favorire i contributi degli utenti;6. Community e advocacy;7. Legare ciò che accade nel web con la vita reale.Si veda il successo generato da progetti come Linux, il popolare sistema operativoopen source gratuito e sviluppato con il contributo volontario di numerosissimiesperti di informatica e programmazione;
  • 29. 28b. Approccio profit, spesso la tipica conseguenza che deriva dalla crescita delle iniziativedi produzione sociale, perché richiedo notevoli costi di gestione . Si considerino unesempio le donazioni che riceve Wikipedia e che servono alla manutenzione deiserver che hostano i dati prodotti dagli utenti.C2 - Molto Green Sociale – Ideare cavalli di TroiaQuesta strategia riflette la possibilità di usare la tradizione o la moda come modalità percontribuire alla creazione di nuovi prodotti, servizi, aziende e stili di vita.Anche in questo quadrante abbiamo due vie:a. Approccio tradizionale, ovvero far sembrare normale ciò che è green per crearesenso di familiarità e favorire ladozione di nuovi schemi di vita.b. Approccio cool, mirato a creare fenomeni di tendenza, di moda, che per definizioneverranno copiati da molti individui.C3 – Molto Green Personale - Agire sugli stili di consumoIn questo approccio, lultimo quadrante della matrice, viene messo in discussione quello chefin ora è stata la tendenza consumistica delloccidente, che secondo Grant ci ha condotti adun “iper-consumismo” che influenza le nostre scelte e le nostre abitudini. Le osservazionipresentate in questo passaggio sembrano un po’ la summa di tutto ciò che è stato presentatofin ora, ed allo stesso tempo il principio base che renderebbe efficaci tutte le altre strategie.Per raggiungere qualunque obiettivo verde di un certo rilievo bisogna colpire questeabitudini consumistiche ed agire su due fronti: uno stile di vita migliore e un modo perrenderlo culturalmente accettabile.a. Approccio tesaurizzare, ovvero il prolungamento della vita media dei prodotti di usocomune. Questo approccio, in netta contrapposizione con lo spirito del consumomoderno e con il concetto di moda, può servirsi di diverse modalità per restituiresenso ai prodotti: vengono qui introdotti come esempi il collezionismo, i pezzi unici(personalizzati o singolari), prodotti di nicchia (per esprimere la propria identità),ricordi retrò (che evocano nostalgia, come i taccuini Moleskine), classici lo-fi(recupero di vecchi prodotti di qualità), definitivi resistenti ai futuro (prodotti checonsentono un upgrading), fai da te (i prodotti realizzati personalmente sono quellida cui ci si stacca con maggiore difficoltà), tesaurizzare (avere poche cose ma buone).b. Approccio condividere, uno tra i più difficili da implementare perché suscitaresistenze su larga scala. Il concetto di possesso e proprietà privata infatti è unpilastro della cultura capitalista e anche un principio di regolazione dei diritti di unindividuo nella società civile. Il radicamento di tali assunti potrebbe essere attenuatosolo nel momento in cui i vantaggi in termini economici e pratici fossero cosilampanti da non suscitare ulteriori critiche alladozione. Si pensi al possibile risparmioderivante dal car sharing (pratica che si sta diffondendo sempre di più soprattutto da10 anni a questa parte), o dalla possibilità di avere un nuovo sistema di condivisioneper le biblioteche pubbliche.
  • 30. 29Capitolo 4L’ombra del GreenwashingUna volta compresi i principali strumenti e approcci del Green Marketing nonché obiettivi emotivazioni che hanno spinto i mercati e i principali operatori verso questa direzione divienepiù semplice riformulare le politiche aziendali mantenendo un’impronta Green.Tuttavia tra le aziende che effettivamente producono beni con una filiera sostenibile, nelrispetto dell’ambiente e dei diritti dei lavoratori, ci sono anche quelle che invece si dannouna riverniciata di sensibilità ambientale tramite qualche oculata azione di marketing, sottocui però continuano ad agire secondo logiche dannose per l’ambiente e per le persone.Questo tipo di atteggiamento viene definito Greenwashing. Il danno di azioni di questogenere è molteplice: non solo inganna i consumatori – che vorrebbero scegliere beniconcepiti con logiche diverse, inducendoli a comprare i prodotti di aziende di cui noncondividono l’operato, ma induce anche confusione e (di conseguenza) sfiducia neiproduttori che, invece, hanno fatto un’opera effettiva di ripensamento del modo di produrre,oltre al ridurre ad una semplice bolla speculativa un cambiamento nelle logiche che è più chemai necessario.Greenwashing è un neologismo, formato dalla crasi di green (verde) e whitewash(riverniciare, nel senso di occultare, trasformare). Serve a descrivere la circonvenzione deiconsumatori tramite l’impiego da parte di una compagnia di messaggi, pubblicità,certificazioni pratiche aziendali e o produttive falsamente definite come ecologiche,sostenibili, ambientali, ovvero “verdi”, per creare un’immagine positiva delle proprie attività(o prodotti). In alcuni casi persino a produrre una mistificazione per distogliere l’attenzioneda proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi.Insomma, il termine definisce una truffa verde, dove si vende qualcosa come amicodell’ambiente quando in realtà non lo è.I 7 peccati del GreenwashingMa quali sono gli errori che il Management compie seguendo l’onda Green?Un recente rapporto di Terrachoice37, un’agenzia americana di marketing per la sostenibilità,illustra efficacemente i “7 peccati capitali del greenwashing”38. Il rapporto, il terzo realizzatodal 2007, si basa sullanalisi di oltre 5.000 prodotti rilevati in 34 punti vendita in USA eCanada. Oltre ad elencare i 7 peccati, il rapporto ne misura la frequenza tra i prodottianalizzati.37Vedi anche www.terrachoice.com38Report completo http://gogreen.myblog.it/media/00/01/389345823.pdf
  • 31. 30Ecco la lista dei 7 peccati capitali secondo Terrachoice:1. Peccato di omessa informazione (hidden trade-off), si commette suggerendo che unprodotto sia “green” sulla base di un limitato insieme di caratteristiche, senza porreattenzione ad altri importanti problemi ambientali. Un tipo di carta, per esempio,non è necessariamente preferibile ad un altro dal punto di vista ambientale soloperché gli alberi da cui proviene sono coltivati e tagliati secondo metodiecologicamente corretti. Altri fattori nel processo produttivo della carta possonoessere ugualmente o più importanti, ad esempio i consumi di energia, le emissioni digas serra, l’inquinamento dell’aria e dell’acqua. (è il peccato più comune come sivede nel grafico).2. Peccato di mancanza di prove (no proof), si commette ogni volta che si fannoaffermazioni sulla natura green di un prodotto che non sono sostenute da dati,informazioni o evidenze facilmente verificabili o da una certificazione indipendente.Esempi comuni sono tessuti che dichiarano di contenere percentuali di materialiriciclati senza fornire alcuna evidenza misurabile.3. Peccato di vaghezza (vagueness), si commette quando le affermazioni sono cosìgeneriche o imprecise che il loro reale significato non è comprensibile dalconsumatore. La dichiarazione che un prodotto è 100% naturale è un esempio diquesto tipo. L’arsenico, l’uranio e la formaldeide sono tutti 100% naturali, maaltamente velenosi. Essere 100% naturale non significa necessariamente esseregreen.4. Peccato di irrilevanza (irrelevance), si commette quando le affermazioni possonoessere veritiere, ma sono irrilevanti o non aiutano il consumatore nella selezione diprodotti ecologicamente preferibili. La dichiarazione CfC free, ad esempio è usataspesso per definire green un prodotto, malgrado il fatto che il CfC(clorofluorocarburo, ritenuto uno dei responsabili del cosiddetto buco dell’ozono) èoggi proibito per legge già da diversi anni e quindi tutti i prodotti sono CfC free.5. Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils), si commette quando leaffermazioni possono essere vere all’interno di una specifica categoria di prodotti,ma tendono a distrarre il consumatore dal fatto che il consumo di quello specificoprodotto ha di per sé un grande impatto ambientale. Un esempio sono le autosportive di grossa cilindrata che consumano meno della media della categoria.6. Peccato del raccontar frottole (fibbing), si commette quando, si fanno affermazionisemplicemente false. Si tratta di un peccato oggi poco frequente. Un tipico esempioè la falsa dichiarazione che un prodotto rispetti o sia compatibile con un determinatostandard, ad esempio di consumi energetici.7. Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels), si commettequando attraverso parole, immagini o simboli un prodotto da la falsa impressione delpatrocinio o della certificazione da parte di un soggetto indipendente, tipicamenteattraverso falsi marchi.
  • 32. 31Dalle analisi emerge un dato molto preoccupante per gli operatori considerate le altepercentuali di “peccatori” green sul totale del campione analizzato; tuttavia un risultatoincoraggiante è che dal 2007 al 2010 la frequenza complessiva dei peccati è in percentualediminuita, malgrado resti molto elevata: il 95% dei prodotti analizzati infatti ne commettealmeno uno.Strumenti di difesa del consumatoreMa come difendersi da questo tipo di azioni?Molte cose possono essere utilizzate come indizi per i consumatori per individuare le aziendeche praticano il GW. Per prima cosa, i consumatori dovrebbero cercare informazioni relativealle donazioni delle aziende, per esempio, vedere a quali organizzazioni ambientali l’aziendadona e appartiene. Questo può fornire un quadro più completo delle attività della azienda. Iconsumatori dovrebbero anche cercare informazioni che non sono menzionate nellacampagna greenwashing, come ad esempio le statistiche in materia di inquinamento dellefabbriche di tale azienda. Un altro indizio importante è la coerenza: molte aziende, infatti,annunciano con enfasi di avere un nuovo programma ambientale ma, allo stesso tempo, nonsi preoccupano di tagliare i finanziamenti verso l’ambiente. E quindi informarsi, cercare dicapire quando la nostra voglia di sostenibilità è ingannata, quando anche tramite le nostrescelte aiutiamo inconsapevolmente a rendere possibile il lavaggio verde. A tal propositointernet può aiutarci: esistono dei siti che forniscono delucidazioni sul fenomeno,denunciando spot e materiale pubblicitario e rendendo note le aziende veramenteecosostenibiliIn Rete hanno cominciato a comparire e diffondersi una serie di siti dedicati al tema, percensire le aziende responsabili di pratiche di greenwashing.Il più importante tra questi è senza dubbio il “The Greenwashing Index”39fondato daEnviroMedia, un´impresa di Austin, Texas, che si occupa di marketing sociale, ha promosso incollaborazione con la University of Oregon School of Journalism and Communication il39Vedi anche http://www.greenwashingindex.com/Figura 8 Percentages of Occurence of Sin in Years – Fonte: “7 sins of Greenwashing”, Terrachoice., 2010
  • 33. 32“Greenwashing Index”, un interessante sito che si occupa delle pubblicità che utilizzano neiloro claims argomenti che riguardano l’ambiente e la natura.Gli scopi principali del sito sono: Aiutare i consumatori a diventare più oculati nel valutare l’attendibilità dei claimspubblicitari che utilizzano la natura come grimaldello per veicolare i propri prodotti; Fare in modo che i responsabili del business si attengano a quanto “proclamato” neiloro claims; Stimolare lo sviluppo di pratiche sostenibili in modo da ridurre veramente, e non soloa parole, l’impatto ambientale.In estrema sintesi, i consumatori-internauti devono domandarsi se la pubblicità: induca in errore attraverso il linguaggio o le immagini o i grafici utilizzati; vanti attributi ecologici vaghi o difficilmente dimostrabili; esageri gli attributi ecologici dell’impresa o del prodotto; nasconda alcune informazioni a beneficio degli attributi ecologici.L´obiettivo è naturalmente quello di sensibilizzare i consumatori di fronte agli ingannipubblicitari in materia ambientale, stimolando il loro senso critico rispetto alla massacrescente dei messaggi “ecologici” delle industrie.Negli Stati Uniti, ormai, si pensa a una regolamentazione apposita del settore soprattutto acausa della continua crescita del numero di campagne di comunicazione borderline sul temagreenwashing, specie in America, il Governo USA, attraverso la Federal Trade Commission (ilprincipale organo di protezione dei consumatori)40ha annunciato un intervento nel breveperiodo.E’ previsto a breve anche un aggiornamento della legislazione, che risale al 1998, nell’otticadi una migliore tutela dei consumatori e di una maggiore repressione verso quelle aziendeche frodano i consumatori e l’ambiente con il fenomeno di greenwashing.Anche in Italia comincia a esserci una certa attenzione al fenomeno esempio lampante èquello di Acqua Minerale San Benedetto che dovrà pagare una multa di 70 mila € per averepresentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente”. E’forse la prima sentenza italiana contro il greenwashing. Secondo l’Antitrust infatti “il ricorsoai temi ecologici è un potente strumento di marketing capace di incidere significativamentesulle scelte di acquisto dei consumatori”. Per questo motivo il Consiglio dell’Unione europeanel Piano d’azione sulla produzione e consumo sostenibili adottato dalla Commissione nelluglio 200841invita gli Stati membri a considerare i claim ambientali alla stregua delle dicitureutilizzate per la pubblicità scorretta.40Vedi anche www.ftc.gov/41Testo completo http://www.minambiente.it/export/sites/default/archivio/allegati/vari/proposta_VI_piano.pdf
  • 34. 33ConclusioniIn definitiva, analizzando cause, strategie ed effetti, nonché luci ed ombre del fenomenoGreen in tutte le sue sfaccettature e dai punti di vista dei vari operatori del settore sonodoverose alcune riflessioni riguardo i potenziali e ulteriori sviluppi del mercato.Come emerso dagli studi, ricerche, indagini e pubblicazioni vi è un forte interesse da partedella politica, delle aziende e dei suoi relativi stakeholder riguardo i temi di sostenibilità, eco-compatibilità e consumi etici. E’ emerso chiaramente come questo interesse non sia legato amode passeggere, o segmenti di nicchia, bensì ad un insieme di esigenze di cambiamentoradicale in molti settori. E’ necessario per aziende e consumatori percorrere il prima possibilee al meglio, la strada tracciata in questi anni dagli “eco-pioneri” cercando di evitare facilitrucchetti e banali mistificazioni.D’altra parte vi è la forte necessità di una maggiore regolamentazione e tutela da parte deglienti politici, amministrativi e legislativi affinché premino i comportamenti virtuosi, valorizzinol’operato delle aziende e aiutino i consumatori a comprender meglio il fenomeno. Alcunistrumenti di tutela sono stati già adoperati da tempo attraverso certificazioni, normative esanzioni, tuttavia, come evidenziano i preoccupanti dati emersi dalle varie indagini, c’èancora moltissimo lavoro da fare.La questione è aperta e sicuramente senza un sinergico impegno da parte di tutte le parti ingioco si rischierà di perdere una grande occasione di svolta ambientale, economica masoprattutto sociale; per adesso nell’attesa di un serio cambiamento strutturale l’unica armasicura è il senso critico di ogni individuo.
  • 35. 34BibliografiaAloj E., Dall’educazione ambientale alla responsabilità etico–sociale d’impresa (2010) Loffredo.Censis, Rapporto Annuale . I soggetti economici dello sviluppo 2009http://www.censis.it/277/280/339/6954/cover.aspCharter M., Peattle K., Ottman J., Polonsky J., Marketing and sustainability, Ed. Brass,2002.Cherubini S., Eminente G., Il nuovo marketing in Italia, Franco Angeli, 1997.Elkington, J. ,"Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business", Nevi SocietyPublishers, 1998Fiorito M., “Green Marketing e Social Media”, Sustainabitaly.it, 2011Gary Gardner and Thomas Prugh, "State of the world" Worldwatch Institute, 2008GfK Roper Releases "Green Gauge Study", 2008Grant J.: “Green Marketing Manifesto”, Brioschi Editore, 2009Green European Foundation "A Green New Deal for Europe. Towards a green modernization in the face ofcrisis"Green Seal and EnviroMedia Social Marketing "National Green Buying Research”, 2009-ISPO "La green economy e gli italiani": http://www.greenvalue.it/public/estratto_green_economy.pdfJ. Ottman , "Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age",J.A.Ottman, "Green Marketing", Edizioni II Sole24 Ore, 1995Keefe J,F. "Five Trends; The Rise of Corporate Reputation and CSR" , New Circle Communications 2002Masi D., Go Green, Fausto lupetti editore, 2010Menon A., Menon A., Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporateenvironmentalism as market strategy, 2004Ottman J., Green Marketing: opportunity for innovation, Chicago, NTC/CPC, 1998SustainAbility, UNEP & Utopies, "Talk the walk - Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing &Communications",UNEP, "Sustainability Communications. A Tooikit for Marketing and Advertising Courses", 2008
  • 36. 35SitografiaAn Inconvenient Truth: http://www.climatecrisis.net/Ecocycle: http://www.ecocycle.orgEcoGeek: http://www.ecogeek.comEnergy Star: http://www.eu-energystar.org/it/Environmental Protection Agency EPA: http://www.epa.gov/Forestethics: http://www.foresthetics.comGfK Roper: http://wwwgfk.com/GreenBiz: http://www.greebiz.comGreenNormal : http://www.greenormal.comGreenpeace :http://www.greenpeace.org/italy/Intergovernment Panel On Climate Change And Water : http://www.ipcc.ch/New York Times: http://www.nytimes.comNinjamarketing : http://ninjamarkketing.itThe Greenwash Index: http://www.greenwashingindex.com/Viral Beat : http://www.viralbeat.comWashright: http://www.washright.com/index.htmlWorld Business Council for Sustainable Development: http://www.wbcsd.orgWorld Resource Institute : http://earthtrends.wri.org/