デザイン思考による人間中心のイノベーション

デザイン思考による人間中心のイノベーション棚橋弘季

棚橋弘季❖ 株式会社コプロシステム商品計画研究所❖ クライアントの新商品／サービス企画開発の支援❖ デザイン思考に関する教育支援❖ デザイン思考に関する情報発信（ブログ＆Facebook「Think Social」）

今日、お話する内容

1. なぜ、いまデザイン思考なのか？

1. なぜ、いまデザイン思考なのか？新しい未来を作るための１つの方法として

デザイン思考自分がデザイナーだと自覚したこともない人々にデザイナーの道具を手渡し、その道具をより幅広い問題に適用するのが、デザイン思考の目的なのだ。- ティム・ブラウン『デザイン思考が世界を変える』

より幅広い問題？

人口減少震災復興ヨーロッパ諸国の財政破綻国内市場の縮小より幅広い問題？少子高齢化消費税率引き上げ環境問題への対応新興国の台頭

生きる前提が大きく変わった

自らの幸せのために積極的に行動する人々

勉強会、ワークショップ…新しい学習形態

本からはみ出していく情報…、変化する知の形

手のひらのなかのおしゃべり空間

シェアハウス…新しいコミュニティ

コワーキング、プロボノ…新しい働き方

買わずにシェアリング…新しい消費の形

環境に配慮した生き方

未来を志向する人々…

未来を志向する 1 2 3 人間中心のイノベーション社会の共有価値を創出する新しいつながりが未来をつくる

デザイン思考はイノベーションを可能にするビジネスの方法として適切に位置づけて初めて価値が生まれる。 - 奥出直人『デザイン思考と経営戦略』 1 人間中心のイノベーション

参照： IDEO > works Community Pharmacyウォルグリーンのコミュニティ薬局背景アメリカ最大のドラッグストアチェーン・ウォルグリーンは、市場リーダーの役割を再考するため、21世紀の薬局として自分たちがどう進化していけばよいかをIDEOに助言を求めた。アプローチ ✦ 健康に気遣う人々へのインタビュー＆店舗でのエスノグラフィー ✦ 人々が、自分の健康に関して気軽に健康のアドバイスを受けられる場所を欲していることを理解 ✦ ウォルグリーンのスタッフとの共同作業で、プライベートな相談ができるスペースのアイデアをプロトタイプを作って検討 ✦ 顧客対応のスタッフが健康に関するヒントやよくある質問をiPad アプリを参照してタイムリーに回答できるようにウォルグリーンのコミュニティ薬局

参照： IDEO > works Shift Focusシフト・フォーカス（米国エネルギー省）背景米国エネルギー省（以下、DOE）は、エネルギー効率の高い新技術を消費者により魅力的にするための戦略開発を2009年に IDEOに依頼。当時、DOEは、増加傾向にある家庭内エネルギーをいかに効率化するかについての一般認識は高まっているものの、消費者が実際には省電力技術を採用しないという問題を抱えていた。アプローチ ✦ アメリカの各地で集中的なフィールドワークを実施。エネルギー効率に関する消費者の態度について調査。 ✦ 調査の結果、人びとにとって「エネルギー効率」は抽象的な概念でしかないことが明らかに。 ✦ IDEOは、高度な技術開発を軸としたソリューションの提供を行なうという従来の戦略から、人びとの生き方に合ったソリューションを生み出す戦略へのシフトをDOEに提案。 ✦ 顧客の暮らしに適した経験デザインを行なうための「機会マップ」とデザインガイドラインを作成。 ✦ それに従う形で、スタイリッシュかつ熱効率の高い窓の覆いや、エネルギー効率の高い照明を使った店舗用陳列、新居購入やリフォームなどのタイミングで配る限定版の「シフト・フォーカス・ブック」などの情報ツール、戦略普及のためのワークショップやプレゼンテーションツールなども作成。

人間中心「自社にとって」ではなく「社会にとって」を考える

成功するアイデアの３つの条件３つの条件のバランスが取れた時にイノベーションは実現する

2社会の共有価値を創出する社会的なインパクトを作り出す

Creating Shared Value✦企業は社会と共有できる価値を創出すべきであるとするコンセプト。✦ハーバード大学・マイケル・ポーター教授が、従来のCSR（企業の社会的責任）に代わる新しいコンセプトとして、米ハーバード・ビジネス・レビュー2011年1月・2月合併号の論文で提唱。

Creating Shared Value CSR CSV 経済的便益善行価値社会的便益寄付企業と地域社会が社会貢献活動共同で価値創出外圧による活動理由競争に不可欠外部の報告書を個々の企業で基準にテーマ選択内発的に選択

社会課題を解決する商品・サービスの提供環境問題の解決を目指す商品・サービスの提供 ✦ ゼネラル・エレクトリック「エコマジネーション」 ✦ さまざまな環境問題の解決を目指した同社の事業の総称 ✦ CO2排出量を削減するための太陽光発電や風力発電の事業、水資源不足を解消する海水の淡水化ビジネスなど ✦ その他、電気自動車など貧困層向けのBOPビジネス✦ ゴドレジ「チョットクール」✦ 43リットルの半導体冷蔵庫。コンプレッサーも冷媒も使用しない。重量7.8キログラムで持ち運び可能。✦ 価格は3250∼3500ルピー（約7150∼7,700円）。それまでの冷蔵庫は最安値のものでも6000ルピーしたため、インド人の80%は冷蔵庫を所有しなかった。✦ チョットクールは、商品の貯蔵寿命を延長し、保存中の傷みを減らせるようにすることで、冷たい水やソフトドリンクの販売は小さな商店に追加的収入の機会をもたらした。

3新しいつながりが未来をつくる

参加型経済最も魅力的な製品やサービスは、消費者との積極的なかかわりを必要とします。私はこの２つ目の経済モデルを「参加型経済」と呼んでいます。これは、人とかかわり合い、影響を求め、積極的に自らの消費にかかわろうとする消費者中心の経済です。- ティム・ブラウン「COURRiER Japon 2012年01月号インタビュー」

参加型経済企業はこうした彼らのニーズを支援するプラットフォームを提供すべきです。彼らは健全で生産的な社会と、健康で長生きできる人生を求めています。そこで、彼ら自身がより積極的に参加できるようにするのです。- ティム・ブラウン「COURRiER Japon 2012年01月号インタビュー」

参加型デザイン Designing for the social challenges of better health（Engine） ✦ 英国サービスデザイン会社のエンジンが、ロンドンの行政区の１つであるサザーク地区での、小児肥満や貧しい家庭の子どもの健康問題という課題を解決するために行なったサザークライズプロジェクトの事例。 ✦ 適切な公共サービスを求める市民とそれを提供する市議会の関係をリデザインし再構築する作業を、両者自身が行なうのをエンジンがサポートする形をとった。また、その関係性を維持する実際の活動は市民や市議会自体が自分たち自身で行なえる仕組みの構築を行なっている。Sunderland: Make it Work（live¦work）✦ 同じく英国サービスデザイン会社のライブ／ワークが関わった、サンダーランドの失業問題を解決するためのプログラムをサンダーランド市議会といっしょに開発した事例。✦ この事例でも、課題解決のためのソリューションをデザインする際、対象となる人々にデザインプロセスに参加してもらいながら、プロジェクトを進めた。

参照：漁業にみる既存システムの限界打開するのはボトムアップ型イノベーション｜明るい未来のつくりかた｜ダイヤモンド・オンライン Project MARU 気仙沼の復興支援背景東京大学i.schoolから生まれた社会的企業「一般社団法人Maru協会」が主宰する、宮城県気仙沼市の中長期的な復興支援を目的としたプロジェクト。気仙沼と世界の魅力的な地域を直接結び、相互の文化を触発させながら新たな発想を生み、まったく新しい価値の創出を目指した活動が行われている。アプローチ ✦ 2011年6月より「気仙沼に新しい仕事をつくる」をスローガンに新たな産業創出に向けた提案を実施。 ✦ いくつかは実を結ぶ一方、散発的なアイデアの実現では経済的・社会的インパクトは小さいという問題も認識。 ✦ より効果的かつ持続的な地域産業創出の仕組みを生み出すため、プロジェクトMARUをスタート。気仙沼で、軒先で天日干しされるメカブ ✦ 共通の理念をもとに世界の様々な地域を結んで相互作用を通じ画像参照元：漁業にみる既存システムの限界打開するのはボトムアップ型イノベーション｜明るい未来のつくりかた｜ダイヤモンド・オンラインた文化創出を加速していくことで、協調的に経済的・社会的インパクトの梃をはたらかせるスケールアウトモデルを採用。 ✦ 2012年4月、イタリア南部の小都市トラムートラとの交流をスタート。トラムートラのドライフード文化を生食中心の日本の魚介類に関する食文化に融合させることで、気仙沼の漁業の復興を目指すサブプロジェクト「ドライフード・ラボ」を開始。

2. イノベーションとユーザー体験

イノベーションの敵との闘い新しいパラダイムの仕事の価値を、古い分析的パラダイムの価値観で評価してしまわないように…

未来へのレールは最初から敷かれているわけではない。

計画や計算とは無縁。先例は勿論ない。

進むべき道は自分たちで探し、作り上げる必要がある。

デザイン思考＝まだ誰も歩いたことがない道の歩き方

観察し、自分でやってみることで理解する

何度も失敗することで成功の方法を探る

イノベーションのための 2つのポイント1 2隠れた機会を明らかにする新しいアイデアを実現可能にする

デザイナーが提供する主なサービスは顧客が何をデザインしてほしいのかを見つけ出す手助けをすることである。 - フレデリック・フィリップス・ブルックスjr. 『デザインのデザイン』 1隠れた機会を明らかにする

顧客は自分が何を欲しいかを知らない。

今あるものの外側を考えることが求められる

人のしないことに目を向け、言わないことに耳を傾ける。 - ティム・ブラウン（IDEO）

観察（オブザベーション）

メンタルモデルに着目する。物事がどう働くかについて、それぞれの人がもつイメージ

人間は、予測に基づき行動する生き物

未知の事柄を既知の事柄で説明する。

行為の７段階モデル（ドナルド・A・ノーマン） 1.ゴールの設定 2.意図の形成 7.結果の評価3.行為内容の詳細化 6.フィードバックの解釈 4.行為の実行 5.フィードバックの知覚外界にある行為の対象

対象に対する認識の形成＝メンタルモデル外界にある行為の対象＝実装モデル

メンタルモデルを知ることで…1メンタルモデルを知ることで人々の行動を変えるために 2何が必要かを理解するメンタルモデルと人々の理想のギャップを知ることでイノベーションの方向性を米国エネルギー省「シフトフォーカス」明らかに3 問題の要因となっているメンタルモデルを探ることでイノベーションのアイデアを創出ウォルグリーン「コミュニティ薬局」プロジェクトMARU「ドライフーズラボ」

経験全体を理解 2新しいアイデアを実現可能にする

顧客は旅の過程でどんな経験をするのか？

マルチチャネルとユーザー体験参照：Information Architecture: Making Information Accessible and Useful(Frog Design)

カスタマージャーニーマッピング参照：Task 3 : Sue Design4

アイデアは実際に体験の流れに沿って演じてみることで検証

3. デザイン思考のメソッド

デザイン思考のメソッド 1 隠れた機会を明らかにするメソッド✦ エスノグラフィー（民族誌学的調査）✦ ワークモデル分析✦ KJ法✦ ペルソナ（ユーザーモデル） 2 新しいアイデアを実現するためのメソッド ✦ シナリオ法 ✦ ストーリーボード ✦ スケッチ ✦ ペーパープロトタイピング✦ カスタマージャーニーマッピング ✦ サービスプロトタイピング✦ サービスブループリント ✦ ユーザーテスト

人びとの暮らしや仕事の様子を現場で観察する病院でのエスノグラフィー実施風景

ペルソナ（ユーザーモデリング）

カスタマージャーニーマッピング

参照：Engine > Case stuideies "Premium after-sales service"メルセデス・ベンツプレミアムアフターサービス背景ディーラーの収益源であるアフターサービス。市場の自由化により競争が激化するアフターサービス分野において、競合他社と差別化された価値をもった新サービスのデザインをエンジンに依頼。アプローチ ✦ メルセデス・ベンツ所有者に協力してもらっての民族誌学的調査 ✦ ４つの異なる体験を軸にしたサービス戦略と概念モデルの構築 ✦ スタッフや顧客を巻き込んでプロトタイピング ✦ パイロット版での１年間の試験運用民族誌学的調査を元にしたカスタマージャーニーマッピングフルスケールプロトタイプによる検証１年のパイロット版を経てリリースされた My Service

サービスブループリント

参照：slideshare "UPMC Neuro Clinic Service Design"UPMC神経クリニック部門のサービスデザイン背景ペンシルベニア州ピッツバーグにあるUPMC(University of Pittsburgh Medical Center)が神経クリニック部門のサービス改善をアダプティブパスに依頼。アプローチ 1/2 ✦ 患者、看護師、医師などサービスに関わる利害関係者に対する民族誌学的調査を実施 ✦ 調査結果を元に現状のサービスの流れを「サービスブループリント」として表現 ✦ サービスの問題点とそれが起こる理由をブループリントから抽出患者、看護師、医師を対象としたエスノグラフィーブループリントから「患者の待ち時間が多い」などのサービスの問題点とその理由を明らかにサービス提供の流れをサービスブループリントの手法で整理

参照：slideshare "UPMC Neuro Clinic Service Design"UPMC神経クリニック部門のサービスデザインアプローチ 2/2 ✦ 簡易的なカスタマージャーニーマッピングで、旅の過程で患者やその家族の感情や欲求の変化を検討 ✦ 作成したアイデアをコストと顧客価値の２軸で評価 ✦ アイデアをスケッチの形で視覚化した上で、患者に評価を行ってもらう「旅の過程」で患者やその家族の感情、欲求はどう変化するか？アイデアスケッチを作成し、患者に評価してもらうコストと顧客価値の２軸でアイデアを評価

ストーリーボード

ペーパープロトタイピング

ビジネスオリガミ参照： Business Origami - paper prototyping for systems and service design

まとめ❖ 社会における生きる前提が大きく変化していく中で、未来をつくりだすイノベーションの方法としてデザイン思考の求められる機会が増大している。❖ 「人間中心」で「社会的な共有価値の創出」を目指す「新しいつながり」を構築していくことが未来を志向する際の１つの有効な態度である。❖ 新しいパラダイムを生み出すイノベーションの実現のためには、その活動を古いパラダイムで評価しようとするあらゆる誘惑や妨害と戦わなくてはいけない。❖ デザイン思考は、まだ誰も歩いたことがない道程を歩く手助けをしてくれる方法であり、特に「隠れた機会を明らかにする」ことと「新しいアイデアを実現可能にする」ための手法が用意されている。❖ 「隠れた機会を明らかにする」ためにはメンタルモデルに着目すること、「新しいアイデアを実現可能にする」ためには顧客の体験全体に目を向けることが求められる。❖ エスノグラフィーやカスタマージャーニーマッピング、プロトタイピングなどはそのための具体的な手法である。❖ こうした手法を用いながら、顧客を中心にさまざまなステークホルダーを巻き込みながら、参加型のデザインを行なうことがイノベーションの実現には求められている。

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デザイン思考による人間中心のイノベーション

by Hiroki Tanahashi on Jul 23, 2012

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