Portafolio de redacción publicitaria

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Portafolio de redacción publicitaria

  1. 1. REDACCIÓNPUBLICITARIA Gissella Tenelema IV Diseño Grafico y Publicitario
  2. 2. LA PALABRA Importancia de la palabra. • El Eslogan.- Una frase breve que atrae la atención del público y resume la característica principal del producto o servicio. • El proceso creativo. Cómo creamos? Cómo comunicamos? Cómo redactar el mensaje correcto al target? • Cómo definimos un target?
  3. 3. FLUJO DEL PROCESO CREATIVO Mirar y Dialogar Publicar Proceso Pensar y creativo Reflexionar Producir
  4. 4. MODELO DE COMUNICACIÓN Canal Emisor Mensaje Receptor Código Contexto
  5. 5. TARGET = PÚBLICO OBJETIVO Edad & Sexo Preferencias de consumo Nivel socioeconómico Intención de compra Posibilidad de compra Entendimiento del mensaje Insight y otras variables
  6. 6. CICLO DE LA PLANIFICACIÓN DE LACAMPAÑA Estudio o Cliente Agencia Brief Planificación ¿Dónde Estamos? De la Campaña ¿Donde queremos llegar? ¿Cómo llegamos hasta ahi? ¿Lo hemos conseguido?
  7. 7. MANUAL DE REDACCIONPUBLICITARIA
  8. 8. QUE ES LA REDACCIÓN PUBLICITARIA?
  9. 9. CUALES SON ESAS HABILIDADES YCONOCIMIENTOS?
  10. 10. REDACTAR ES COMUNICAR
  11. 11. ERRORES COMUNES EN LA REDACCIÓN PUBLICITARIAQUÉ TAN IMPORTANTE ES LA PALABRA ESCRITA? QUÉ TAN IMPORTANTE ES ESCRIBIR BIEN?
  12. 12. ERROR: INCORRECTA ORTOGRAFÍA Una buena idea, mal elaborada o con una incorrecta ortografía, puede causar daños permanentes a la imagen o „reputación‟ de un cliente. Siempre debemos revisar todo el texto y hacer aprobar por escrito al cliente o jefe inmediato. Tan sólo una letra mal escrita o ausente de una palabra, puede destruir todo el trabajo de meses de una agencia y miles de dólares se desperdiciarían por tan sólo un error ortográfico.
  13. 13.  En un mundo en el que no se promueve la cultura, es normal que las últimas generaciones escriban con errores ortográficos. La falta de lectura, el poco gusto por el estudio de las normas de ortografía, y, en ocasiones, la falta de recursos de corrección, son tres de los principales factores que provocan este problema.
  14. 14. COMO EVITAR ERRORES ORTOGRÁFICOS? LA LECTURA Un hábito de lectura obliga a la persona a visualizar y memorizar de forma inconsciente miles de palabras. Si se lee durante unos 20 minutos al día (cualquier texto siempre que esté bien escrito), el cerebro absorbe unas 5.000 palabras, que posteriormente nos vendrán a la mente a la hora de escribir. La lectura es el mejor recurso para aprender a escribir sin errores, y además, permite que lo hagamos sin utilizar ningún diccionario ni otras herramientas. Se aconseja especialmente para estudiantes, que deben saber escribir correctamente en un examen y sin disponer de un diccionario.
  15. 15. ERROR: NO DESTACAR LO OBVIOEste problema es uno de los más comunes. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor y el objetivo primordial del anuncio, es decir resaltar una característica del producto o servicio que nos pueda inducir a compra o recordamiento de marca, se olvida.
  16. 16. Que característica del producto destaca esta redacción?  Efectividad?  Sabor?  Envase?  Facilidad de uso?  Calidad?El verdadero producto esta al final del aviso, no se destaca.NO ES FUNCIONAL
  17. 17. Qué característica del producto destaca esta redacción?  Sabor?  Frescura?  Facilidad de guardar y conservar?  Calidad?Ninguna de las obvias.NO ES FUNCIONAL
  18. 18. ERROR: EXAGERAR SIN SENTIDO Es correcto acentuar características, destacar atributos, siempre que el sentido común nos dé un límite dentro de lo que quiere el cliente y lo que proponemos. Añadir demasiado texto, imágenes o características dentro de un aviso, valla o cualquier soporte visual publicitario causa una sobrecarga sensorial que puede influenciar rechazo a un producto o servicio y hasta toda la marca.
  19. 19. Qué característica del producto destaca esta redacción?Es necesario ver tanto texto sin importar el tiempo de exposición?El límite de atención del espectador, del target estudiado y del medio publicitario nos debe dar pautas sobre la cantidad de elementos a usar.
  20. 20. Qué característica del producto destaca esta redacción?Es necesario ver tanto texto sin importar el tiempo de exposición?El límite de atención del espectador, del target estudiado y del medio publicitario nos debe dar pautas sobre la cantidad de elementos a usar.
  21. 21. ERROR: REPETIR ELEMENTOS INNECESARIAMENTE  Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto.  Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento.
  22. 22. ERROR: MAL DISEÑO Y CAOS La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el lector confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligación de leerlo. Si el diseño no atrae, o causa rechazo visual, el texto pasa desapercibido sin importar el idioma.
  23. 23. Qué característica del producto destaca esta redacción?  Duración?  Mecanismo?  Como participar?  Localización?Ninguna de las necearías. Solo repite elementos y causa caos.NO ES FUNCIONAL
  24. 24. FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDAD
  25. 25. METÁFORARepresentación de un sistema mediante atributos visuales propios de un sistema diferente que ya es familiar al usuario y que se comporta de una manera análoga.
  26. 26. METONIMIAFigura retórica que consiste en "designar una cosa con el nombre de otra que guarda con ella una relación del tipo par te-todo, causa-efecto, autor-obra, continente- contenido”.  En la publicidad: En la metonimia se muestra el contenido (una rodaja de limón) para expresar el continente o contenedor (la soda saborizada). En la segunda figura, la sinécdoque, se muestra una parte (sólo la “C”) para expresar el todo (el logo de Coca-Cola).
  27. 27.  En el diseño:Pablo Reinoso, diseñador y escultor argentino. Trabaja con materiales como la madera, el mármol, el bronce y el acero sintetizando sus creaciones artísticas y su trabajo comercial con armonía.Durante su extensa carrera ha explorado la metonimia, que es la trasnominación semántica por la cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas.Es el caso de la banca spaghetti que vemos a continuación.
  28. 28. SINÉCDOQUEEs un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una parte.La Sinécdoque Visual es la utilización de una parte para referirse a un todo.
  29. 29. ALEGORÍA Es un sistema extenso y subdividido de imágenes metafóricas que representa un pensamiento más complejo o una experiencia humana real, y en ese sentido puede constituir obras enteras, la alegoría se transforma entonces en un instrumento cognoscitivo y se asocia al razonamiento por analogías o analógico.
  30. 30. PARADOJAConsiste en emplear expresiones, imágenes o frases que envuelven contradicción o que va opuesto al sentido común, es decir, se instalan semejanzas que en realidad son falsas.
  31. 31. ANTÍTESISEn retórica visual, la antítesis se entiende como la contraposición de dos imágenes opuestas, con sentidos o ideas opuestas, o bien una oposición a nivel formal.
  32. 32. OXÍMORONSe fuerza al lector a buscar un sentido metafórico: «un instante eterno» = un instante que, por la intensidad
  33. 33. HIPÉRBOLEEs cuando el total de la imagen o algunos de sus elementos tiene un tratamiento gráfico exagerado, o su simple disposición sugiere una exageración en cuanto a su relación con los demás elementos o con la idea del conjunto; todo esto con el fin de exagerar una cualidad o una cantidad determinada (positiva o negativa) de algún producto, actividad, personaje, idea, etc…
  34. 34. PARALELISMOBasándose en la literaria sería la semejanza formal entre distintas imágenes o partes de la imagen.
  35. 35. ELIPSISEliminación explícita de algún elemento de la imagen que transforma su significado
  36. 36. CALAMBUREl calambur visual se establece cuando varias imágenes colocadas en un contexto crean la ilusión de una nueva que se vislumbra más fácil a lo lejos.
  37. 37. ALUSIÓNEs expresar una idea con la intención de dar a entender otra a través de establecer la relación que hay entre lo que se muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.
  38. 38. SIMILEs una figura retórica que utiliza el recurso de la comparación o semejanza entre términos
  39. 39. PERSONIFICACIÓNAñade atributos humanos a algo inanimado.
  40. 40. CONCEPTOS E IDEAS
  41. 41. INTRO Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados
  42. 42. REASON WHYExpresión inglesa que significa “la razón por la cual” y que se emplea dentro de la estrategia de comunicación como la fase que justifica el beneficio básico, que ofrece el producto o servicio anunciado. Ejemplo: si el beneficio básico de un determinado coche es la seguridad, la reason why o justificación es que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los asientos delanteros y traseros.
  43. 43. USP Unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”.
  44. 44. USP Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Batesand Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad.Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.
  45. 45. USP La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
  46. 46. COPY STRATEGY El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. En función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.
  47. 47. COPY STRATEGYEstos son sus tres componentes: Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios. “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado. Evidencia o prueba: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
  48. 48. COPY STRATEGY Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.
  49. 49. STAR STRATEGY Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:  Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.  Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.  Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

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