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Verborgene Schätze: Kundendaten im Zeitalter von Social Media

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Fachartikel von mir, erschienen in Marketing & Kommunikation 11/2013, begleitend zu meinem Referat an der Trendtagung Fach- und Spezialmedien vom 07.11.2013.

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  1. 1. Verborgene Schätze: Kundendaten im Zeitalter von Social Media KUNDENDATEN In den Datenbanken der meisten Unternehmen schlummern bereits unzählige Daten über deren Kunden. Seit einigen Jahren stehen zudem grosse Datenmengen aus Social-Media-Plattformen zur Verfügung, die in absehbarer Zukunft durch eine zunehmend maschinelle Erzeugung von Daten ins Unermessliche steigen wird. Verborgen in diesen «Datenbergen» schlummern Schätze in Form von Wettbewerbsvortreilen. VON MICHAEL GISIGER*, Wortgefecht | Social Business Training und Beratung Die verfügbare Datenmenge verzehnfacht sich ungefähr alle fünf Jahre. Das geläufige Buzzword dazu heisst «Big Data». Unter dem Begriff versteht man besonders grosse Datenmengen, die mit herkömmlichen Datenbanken und Tools nicht oder nur teilweise verarbeitet werden können. Aufgrund der immensen Datenmengen – wir sprechen hier von Terabytes, Petabytes, Exabytes und Zettabytes – ergeben sich Probleme vor allem in den Bereichen der Erfassung, der Speicherung, der Suche, der Analyse und der Visualisierung. Mit neuen Ansätzen kann man diese Datenberge verarbeiten und analysieren. Aus kommerzieller Sicht kann man sich damit Wettbewerbsvorteile erarbeiten, Einsparungspotentiale erkennen oder sogar neue Geschäftsfelder entdecken. Um den erfolgreichen Umgang mit riesigen Datenmengen, unterschiedlichen Datenformaten und Datenquellen zu realisieren, müssen die herkömmlichen Methoden und Vorgehensweisen (Datenorganisation, Datenarchitektur, Daten-Management, Datenanalyse und Datenpräsentation) mit neuen speziellen Tools und Konzepten verbunden werden, um wirtschaftlichen Nutzen aus den Daten zu ziehen beziehungsweise eine hohe Datenqualität (etwa für Entscheidungsfindungen) zu gewährleisten. Die Daten eines Unternehmens sind immer nur so gut wie die Erkenntnisse, die sich daraus ableiten lassen. Ein Unternehmensbereich, der traditionell bereits mit grossen Datenmengen arbeitet, ist Sales & Marketing. Hier schlummern auch grosse Chancen in der gezielten Nutzbarmachung der gesammelten Information. Mit CRM zum Erfolg In den Datenbanken der meisten Unternehmen schlummern unzählige Daten über deren Kunden. Marketing & Kommunikation 11/13 Markt zugewandte Plattformen Der «SocialMedia-Trichter»: Social Media verstanden als Kanal, über den mittels «sociallyenabled» Marketing, Sales und Service Wert generieret wird. Social Media als Kanal Traditionelle Kanäle Interne Collaboration-Tool Social CRM Layer Traditionelle CRM-Prozesse Wenn wir uns vor Augen führen, was alleine die unzähligen Loyality-Programme an Daten generieren, dann wird schnell klar, dass wir es hier ebenfalls mit einem Big-Data-Problem zu tun haben. Hier kommt nun eine der Teildisziplinen des CRM zum Zuge, das analytische CRM. Hierbei werden die zusammengeführten Kundenund Transaktionsdaten - also jene Daten, die beim operativen CRM anfallen – ausgewertet (Data Mining, Business Intelligence BI), um eine möglichst umfassende Sicht auf Kunden und Zielgruppen zu gewinnen. Beispielsweise können so Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände, aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten abgelesen werden. Weitere Vorteile, die sich daraus ziehen lassen, sind die Optimierung der Neukundengewinnung durch die Segmentierung der bestehenden Interessenten, die Verringerung der Akquisitionskosten durch eine bessere Auswahl und Ansprache der Zielgruppen oder – im Rahmen der Optimierung der Bestandskunden – eine Ertragssteigerungen durch die Nutzung von Cross- oder Up-Selling-Möglichkeiten. Zudem kann die Anzahl der Abwanderungen durch die rechtzeitige Identifika- tion von Risikogruppen und die Einleitung entsprechender Gegenmassnahmen gering gehalten werden. Besonders interessant ist, dass dies durch geeignete Systeme sowohl im E-Commerce wie auch am physischen Point-of-Sale sogar in Echtzeit geschehen kann. Social Media als Ausgangspunkt Auch Unternehmen, die nicht über eine grosse Infrastruktur für analytisches CRM verfügen, können von der Auswertung von Big Data profitieren: Beim Social Media Monitoring fallen bereits grosse Datenmengen an, die oftmals nur sehr rudimentär ausgewertet werden. Laut der Studie «Big Data: Lessons from the Leaders» (http://www.sas.com/reg/ gen/corp/1774120) des Economist Intelligence Unit (EIU) sammeln ungefähr zwei Drittel der Unternehmen Web-Daten rund um ihre Kunden – allerdings nutzen nur 22 Prozent Social-Media- und Web-Daten für die Kundenansprache. Diese Zahl springt bei den wirtschaftlich besonders erfolgreichen Unternehmen auf 32 Prozent. Wenn man nun diese Daten noch mit jenen aus dem operativen CRM verknüpft und es überhaupt gelingt, die Datenhaltung in den sprichwörtlichen Silos zu überwinden, ergeben sich plötzlich ganz neue Möglichkeiten. Bestehende Strukturen verhindern vor allem in KMU derzeit noch eine umfassende Nutzung der Daten: Während operatives CRM nach wie vor die Domäne des Vertriebs ist, fallen im Marketing und im Kundenservice eine Unmenge von Daten an, die zwar die Sicht auf den Kunden verbessern könnten, aber ihren Weg nicht in das System finden. Ganz zu schweigen von jenen Daten, die mittels Monitoring aus dem Social Web gewonnen werden könnten. Die Realität sieht eben noch so aus, dass die Abteilungen und meist auch deren Chefs sowie Mitarbeiter unabhängig voneinander ihre eigenen kleinen Lösungen betreiben. n * Michael Gisiger ist Blogger, Berater und Trainer für Enterprise 2.0, Social Media und OnlineMarketing. Seit 2006 publiziert er regelmässig Fachbeiträge in Online- und Printmedien, berät kleine und grosse Unternehmen und tritt als Redner und Dozent auf. Zu seinen Schwerpunkten gehören u.a. Collaboration und Social CRM, aber auch Social Media und Social Business allgemein. Auf wortgefecht.net bloggt er zu diesen Themen. Nach dem Studium in St. Gallen und Bern war er u.a. in der Versicherungs- und in der IT-Branche als Marketer tätig. Dossier 9

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