CONCEPTO “MARCA CIUDAD” La marca de la ciudad no es más ni menos que la palabra Gualeguaychú asociada a un grupo de atributos que, percibidos por el publico objetivo, provocarán reacciones positivas o negativas. A diferencia de lo que ocurre con los productos, la imagen de una ciudad o país siempre existe y se autoalimenta , por acción u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden las fronteras. La imagen funciona, en cierto modo, como hilo conductor del razonamiento de una persona y la predispone a ser permeable o no respecto de todo lo que se relacione con ella. Es difícil medir el impacto que nuestras comunicaciones causan en la mente de los consumidores pero si es factible disminuir la dispersión del mensaje que se produce, o sea, gestionar las variables para que la percepción sea positiva . 2

La imagen de una ciudad es el resultado de su geografía , su historia , sus anuncios oficiales , su arte , su música , sus ciudadanos famosos , sus eventos entre otros factores. En la promoción de imagen de países y ciudades, se emplean varias herramientas. P or ejemplo : - un eslogan pegadizo - imágenes visuales o símbolos - eventos y las fiestas tradicionales Para mejorar una imagen de un país o una ciudad, puede ser más sencillo y efectivo crear nuevas asociaciones positivas , en vez de justificar las negativas. Evaluar la imagen de la marca y compararla con las de los competidores es un paso indispensable del diseño de la estrategia de marketing. 3

CÓMO ESTÁ COMPUESTA? La imagen de una ciudad se compone de múltiples dimensiones y características: Naturales: Clima, atractivos geográficos, suelo . Económicos: nivel de desarrollo, actividades, productos y marcas locales , servicios, corporaciones, tecnología. Político: sistema de gobierno, desarrollo institucional . Geopolíticos: vínculo histórico con ciudades, departamento. Socioculturales: población, nivel educativo, expresiones culturales, calidad de vida. Todos ellos – entre muchos más – contribuyen a formar un “intangible” que afecta sensiblemente la percepción y elección de productos, servicios y destinos turísticos, que condicionan la valoración que consumidores y ciudadanos hacen de la oferta. La imagen de marca ciudad, entonces, se construye a través de un complejo proceso de influencias, en el que intervienen múltiples factores – estímulo . De esta interacción compleja se desprende un cierto efecto o resultado, que en su caso positivo podría expresarse como “Elijo Gualeguaych ú ” 4

Que hay que hacer? La marca de una ciudad nunca levantará vuelo, a menos que se gestione para conquistar los corazones y las mentes. A diferencia de una empresa, en la que se alienta a los empleados a reflexionar sobre los principios corporativos, la gente de una ciudad puede ignorar su marca , y no necesariamente sentirse motivada a vivirla. Para superar este problema, el posicionamiento debe ser, en s í mismo fascinante, desafiante, cargado de energía . G rupos de interés Hacia a dentro: Habitantes . Inversores Internos. Estudiantes, Jubilados, Referentes, Formadores de Opinión, Medios. Hacia afuera: Turistas nacionales y extranjeros, Inversionistas / Industrias. Emprendedores Compradores de productos de exportación Medios de comunicación y formadores de opinión. 5

Una buena gestión de marca hacia adentro , fortalecerá el sentimiento de los ciudadanos hacia su ciudad natal, logrando que no emigren : mano de obra capacitada, profesionales especializados, talento humano, emprendedores, y actuales o futuros inversionistas. La renovación de marca surge de la necesidad de atraer turistas, fábricas, empresas y gente talentosa, además de seducir mercado s para los productos locales. Hay que tener en cuenta que una eficaz gestión de marca ciudad y una comunicación uniforme será un activo clave , porque nos ayudará a competir de manera estratégica en el escenario nacional en internacional. 6

De todos modos, de nada sirve elaborar una estrategia hacia a fuera si no se trabaja hacia adentro , en definitiva son los ciudadanos los que producen esa energía, marco, ambiente, que seducen a los turistas, e inversionistas . Cada uno de los ciudadanos es la personificación de la marca . Si una marca se modifica de manera superficial, sin el respaldo de cambios profundos y de creencias fundamentales en la organización no sobrevivirá. Los referentes de la ciudad e instituciones serán embajadores de la marca que para lograr un mensaje uniforme , deberán ser parte del proyecto, y adoptarlo como propio. 7

Cuál es el primer paso en un proyecto de este tipo? Lograr la cooperación y el compromiso de los sectores políticos, empresarios, de las comunidades educativas y artísticas y de los medios de comunicación. D efinir con claridad los sectores públicos y privados que tendrán injerencia en la gestión, así como los alcances de su acción. Una fuerte alineación tras la estrategia , los comportamientos , las comunicaciones de los medios, los grupos de lobby, los políticos, los ciudadanos, etc, se debe lograr para cumplir con la promesa marca ciudad . 8

¿Qué entidad debe liderar el proyecto? Sin duda que el turismo es una de las fuentes más importantes de ingreso de divisas. Por eso la iniciativa parte del Consejo Mixto , y deberá encargarse de fijar las pautas y los patrones de gestión de marca a seguir. Una vez que se alinea y se logra la participación de los diferentes actores del proyecto, se procede a campañas en medios masivos de comunicación y en lugares de gran exposición . Un requisito fundamental, de las campañas es que haya uniformidad en la comunicación. La imagen de marca ciudad , es un activo altamente estratégico, que debe preocupar tanto al sector público como privado. En términos generales, es un “ente” construido por el conjunto de significaciones asociadas a una ciudad , por lo tanto sus habitantes son los responsables. 9

BENEFICIOS MARCA CIUDAD Rápida identificación de las ventajas competitivas. Elemento potenciador de la oferta turística y comercial . Mayor poder de negociación y apertura de mercados . Conclusiones Si una imagen de producto es difícil de crear o modificar la de una ciudad presenta aún mayor complejidad . Por otro lado, no haber trabajado la imagen de una ciudad no significa que no exista. Al contrario toda ciudad tiene una determinada imagen , la haya planificado y comunicado o no. En definitiva, se trata de lograr el consenso de base para comenzar a actuar, a partir de entender que este proceso no consiste solo en acciones de marketing o de comunicaciones, sino en un verdadero compromiso empresario . Un compromiso que resulta clave, ya que sin el apoyo de los ciudadanos consciente de la importancia estratégica para agregar valor a sus negocios , su implementación resultará prácticamente imposible. 10

BENEFICIOS MARCA CIUDAD

Rápida identificación de las ventajas competitivas.

Elemento potenciador de la oferta turística y comercial .

Mayor poder de negociación y apertura de mercados .

Conclusiones

Si una imagen de producto es difícil de crear o modificar la de una ciudad presenta aún mayor complejidad .

Por otro lado, no haber trabajado la imagen de una ciudad no significa que no exista. Al contrario toda ciudad tiene una determinada imagen , la haya planificado y comunicado o no.

En definitiva, se trata de lograr el consenso de base para comenzar a actuar, a partir de entender que este proceso no consiste solo en acciones de marketing o de comunicaciones, sino en un verdadero compromiso empresario .

Un compromiso que resulta clave, ya que sin el apoyo de los ciudadanos consciente de la importancia estratégica para agregar valor a sus negocios , su implementación resultará prácticamente imposible.

La propuesta gráfica está basada en la estrategia de comercialización hacia afuera de los productos turísticos como describe el siguiente gráfico. Aclaración: Este grafico es simplemente una organización de los productos a vender. No representa a instituciones como: Consejo mixto, Cultura, Deporte, Comisión del Carnaval, sino que a los productos que se generan en Gualeguaychú para ser vendidos turísticamente. En base a esta organización de los productos, se creó un sistema de comunicación gráfica uniforme. Compuesto por un logotipo (Gualeguaychú turístico) y sus sub logotipos (Productos turísticos). Este sistema puede ser perfectamente extensible a Futuro. 11

12

13

14

15

Iso- Logotipo: Símbolo identificativo “ ciudad turistica” Aclaración: Este es el isologotipo propuesto, lo que no significa que sea la marca ciudad, sino que es un símbolo que identificará un todo, un conjunto de actividades, comportamientos, etc. A su vez, la propuesta es para el sector turístico (no el industrial comercial, social cultural, etc), pero como estrategia potenciadora del sector tur í stico, y de manera de unificar la imagen, podría tratarse como logotipo ciudad, logrando así una imposición más rápida y efectiva.

FUNDAMENTACION El turismo argentino ha cambiado de actitud de consumo . Los bruscos cambios económicos favorecieron el turismo interno de nuestro País, así como tambien seduciendo al mercado externo, logrando reflotar aquellos lugares escondidos de la Argentina, donde el término Concientización Turística solo eran palabras desconocidas. Entonces digamos que los destinos son muchos y las exigencias de una imagen competitiva se desprenden de este cambio radical. 17

FUNDAMENTACION Este isologotipo de Gualeguaychú fue construid o con el propósito de lograr una clara diferenciación pública y privada de la ciudad turística en el mundo y ser reflejo desde su presencia del nuevo tiempo que G ualeguaychú est á viviendo turisticamente . Así, la identidad visual expresará por medio de referentes gráficos la particularidad, flexibilidad, simpatía, y creatividad que el ciudadano gualeguaych u ense posee, para generar un sentimiento positivo hacia adentro (ciudadanos) y hacia afuera (turistas, inversores, emprendedores, etc). 18

Concepto del Iso-logotipo: Pilares: Sol, verde (pluma/hoja), agua (ola), aire, dinamismo Aplicación de los conceptos en referentes visuales: Está b asado en tres formas complementarias, cuidadosamente trabajadas logrando que separadas tengan una fuerte personalidad, pero que juntas formen parte de un todo . La primera representa el crepúsculo, (amanecer o atardecer) ese instante donde el sol es el protagonista de la belleza de la ciudad. La segunda , los espacios verdes, pero su forma particular puede asociarse tanto como con una hoja o una pluma (cultura, carnaval) . La tercera , el río, tanto el U ruguay como el G ualeguaychú se representa n en forma de ola azul- celeste. 19

Entre estas formas hay espacios blancos necesarios para equilibrar el iso y para fortalecer el concepto de oxigeno, de aire libre . Las tres formas juntas forman un iso pregnante y armónico en cuanto a su forma y ubicación. Pero a su vez se pueden desintegrar y seguir identificándose como parte de un sistema de identidad. La interpretación esperada de este símbolo, de este icono de identidad no figurativo por parte del espectador, es abierta . Entonces, asociaciones con figura humana, pájaro, hojas, plumas, bandera , surgen espontáneamente de su lectura permitiendo así lograr un punto de relación e integración atrayente visualmente y que llama a ser completado en su significación por parte de quien lo observe. 20

Estas asociaciones visuales del iso, fortalecen los conceptos de calidez (figura humana), aire libre (pájaro), verdes (hojas), carnaval (pluma). La asimetría y soltura del iso potencian conceptos como, tiempo libre, distensión , etc . Y la estilización del mismo se inspira en el lado artístico que la ciudad posee. La perspectiva lograda del iso acentúa el concepto de distancia haciendo referencia al eslogan "estás muy cerca". Si bien es un iso abstracto , una de sus interpretaciones podría ser la de un hombre formado por los tres elementos principales de la ciudad (sol, verdes/hoja/pluma, agua), en movimiento . Este movimiento podría ser bailando (carnaval), o pegando un salto hacia la ciudad (acercándose). Se necesita tiempo para que se desarrolle el «significado visual» y la asociación con marca-ciudad, aún utilizando presupuestos publicitarios millonarios. Es por eso que se mantiene la tipografía anterior, para ir cambiando lentamente la imagen visual que el turista/ciudadano recuerda. Lograr un hidro entre el sentimiento anterior y el nuevo sentimiento causado por la nueva identidad visual. De todos modos esta tipografía alta y delgada funciona en armonía con el iso estilizado . 21

Es logan: Cumple con la función de ampliar el concepto de Marca Ciudad Turística. El e slogan optado tiene doble interpretación, por un lado la cercanía a los mercados tentativos de la ciudad (Rosario y Buenos Aires), y por otro lado la cercanía que puede sentir una persona hacía Gualeguaychú en el plano afectivo. A su ve z puede ser reciproco, porque no solo puede ser un sentimiento propio, sino también de la ciudad (ciudadanos), hacia el turista. La tipografía optada para el e slogan, es la FrankfurtGothic, que deberá ser usada también para texto adicional que acompañe a l iso logotipo . 22

DATOS TÉCNICOS Los colores optados son: amarillo: pantone 7405C verde: pantone 377C azul: pantone 285 C negro: pantone black Pero puede ser usado en escala de grises, en tintas plenas, a 1 tinta, a 2, a 3 y a 4 La flexibilidad del color es debido a que el logotipo va a ser aplicado en diferentes lugares. 23

Por el contrario si hay limitaciones en cuanto a la disposición y proporción. NO ES CORRECTO De todos modos, hemos confeccionado un manual de identidad con el propósito que sea una herramienta para el manejo adecuado del isologotipo. El mismo contiene las normas a respetar con el fin de conservar una unidad en la imagen visual. 24

SUB LOGOTIPOS (O SUB MARCAS) Actúan como hij os de l logotipo principal y contiene n algunos de los valores claves del mism o , aunque le aporta otros para dotarl os de especificidad o especialización. Ayuda a personalizar los productos a vender y dotarlos de identificación propia, no dejando de pertenecer a un sistema el cual puede ser extensible a futuro. 25

FUNDAMENTACIÓN (RESUMEN) Estos sub logotipos están basados en el elemento más distintivo y por cierto clave y principal del logotipo: pluma/hoja Distintivo, por ser una forma particular, y clave y principal porque anteriormente veníamos de un Gualeguaychú fuertemente asociado por el Carnaval, los verdes, y las palmeras Por lo tanto creímos más que conveniente basar el sistema en esta forma. Cada uno de los sub logotipos tiene su personalidad y su asociación. Pero aún viéndolos por separados pueden identificarse perfectamente como piezas de un mismo juego. Playas: Costa - crepusculo del sol. Naturaleza: Campo, Pradera, horizonte. Deportes: Figura humana, remo, agua, palo de jockey, pelota. Carnaval: Mitad de Espaldar, plumas, colores Cultural: Pluma (escritura), ciudad de poetas Entretenimientos: Expresion artística, movimiento (figura humana levantando los brazos). 26

EJEMPLOS DE EXTENSIÓN DEL SISTEMA 27

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Papelería: Hoja carta, tarjetas personales, sobres, etc. 28

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Merchandising: Remeras, gorros, bolsitas 29

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Folletería. 30

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Folletería. 31

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Plano de Gualeguaychú

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Aviso en el Diario La Capital Y publicación establecimientos hoteleros 33

APLICACIÓN DE ISOLOGOTIPO Aviso en el Diario UNO Paraná Aviso en Suplemento Crónicas de viaje del diario Entre Ríos. 34

Banner publicitario. Portal welcomeargentina.com Newsletter. (Envio por mail de noticias) 36

Carpetas Institucionales.

Folletos Institucionales.

Bolsas de papel.