PDF EDITION  2010 MARCH 2 Vol.53저작권 공지본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전동의 없이는 어...
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서울대 경영전문대학원·동아비즈니스리뷰 공동 제공할 것이기 때문이다. 약점을 최소화하는 방법에는 가격 조정, 해결 방법 연구, 아웃소싱, 경쟁사와의 제휴 등이 있다. 약                             ...
DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다.高純度 경영 콘텐츠기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다.현장형 콘텐츠DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다....
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제안 전략 무엇보다 먼저 콘텐츠

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  1. 1. PDF EDITION 2010 MARCH 2 Vol.53저작권 공지본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전동의 없이는 어떠한 경우에도 사용할 수 없습니다.무단 전재 재배포 금지본 PDF 문서는 동아비즈니스리뷰 독자 및 www.dongabiz.com 회원에게 (주)동아일보사가 제공하는 것으로 저작권법의 보호를 받습니다. (주)동아일보사의 허락 없이 PDF문서를 온라인 사이트 등에무단 게재, 전재하거나 유포할 수 없습니다. 본 파일 중 일부 기능은제한될 수 있습니다.
  2. 2. Strategy+ 제안 성공 노하우 4 전략 관리제안 전략? 무엇보다 먼저 콘텐츠! 김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr 것이 아니라 고객 입장에서 그들 욕구에 맞춘 ‘최적 고객을 설득할 수 있는 효과적인 제안서 작성을 위해서는 명확한 전략적 초점이 있어야 한다. 제안 전략 관리 노하우는 ①형식보다는 내용을 먼저 결정할 것 ②고객의 욕구를 파악할 것 ③경쟁사를 의 솔루션(The optimized solution)’을 제공받는 분석할 것 ④경쟁사 우위의 솔루션을 제시할 것이다. 다는 확신을 갖게 만드는 것이다. 즉, 제안은 최고의 솔루션을 제공하는 것이 아니 형식보다는 내용을 먼저 결정해라 라 고객 욕구에 맞춘 ‘최적의 솔루션을 찾아 설득’ 당신 회사의 제안서에는 명확한 전략적 초점이 하는 과정이므로 이를 위해서는 내용부터 고민해 있는가? 제안서를 단지 제출하는 것이 목표가 아 봐야 한다. 전략에 기반해 작성된 제안서는 고객 욕 니라 제안에서 성공하는 것이 목표라면 제안 전략 구 중심의 제안서, 고객 문제를 해결하는 제안서가 부터 제대로 짜야 한다. 된다. 경쟁력 있는 제안서 작성을 방해하는 가장 큰 장 애물은 잘못된 순서다. 대부분의 제안서 작성자는 전략은 고객에서 출발한다 자기 의도(전략)를 먼저 결정한 뒤 제안서를 쓰는 가장 강력한 제안 전략은 ‘고객의 욕구를 파악해 것이 아니라 기존 제안서를 짜깁기하면서 제안서 경쟁자보다 더 차별화된 솔루션을 제시하는 것’이 를 완성한다. 이렇게 하면 자기 전략대로 제안서를 다. <그림1>은 전략 개발의 3단계를 나타낸 것이 쓰기도 어렵고, 내용이 진일보한 제안서를 갖기도 다. 여기에서 중요한 것은 단계별 산출물이다. 우 불가능하다. 선 고객 분석으로 분명한 고객 욕구를 추출하고, 이 일반적으로 기존 제안서를 짜깁기하는 것이 더 를 기준으로 경쟁사와 자사를 평가하고, 그 결과 알 빠르다고 생각하지만 이건 제안서 작성자들의 가 게 된 경쟁사와 자사의 핵심 차별화 요소를 중심으 장 큰 착각이다. 그들은 2, 3주의 짧은 제안 기간 내 로 전략을 개발하는 프로세스다. 에 전략 수립이 불가능하다고 생각한다. 그래서 각 성공적인 전략을 펴기 위해서는 고객 욕구를 파 섹션별로 제안서를 나눠서 쓰고 나중에 전략을 수 악해야 한다. 이때 고객의 공식 요구와 밝히지 않은 립하는 게 바람직하다고 판단한다. 그러나 이렇게 비공식 요구의 차이점을 분명히 이해하는 것이 중 하면 절대 전략을 제대로 만들 수 없다. 전략이란 요하다. 우선 고객의 공식적인 요구 사항인 충실도 ‘최고의 솔루션(The best solution)’을 제공하는 (compliance)는 반드시 100점이어야 한다. 아무편집자주 제안·입찰 분야의글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 [그림1] 전략 개발의 3단계지사(www.shipleywins.co.kr)의김용기 대표가 치열한 제안전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 단계 고객 분석 경쟁사 분석 전략 개발연재합니다. 제안·입찰에성공하기 위해 노력하시는 독자 산출물 고객 욕구 핵심 차별화 요소 전략여러분께 실용적인 도움이 되길바랍니다.88 Dong-A Business Review 2010
  3. 3. 리 전략과 프레젠테이션이 훌륭하다고 해도 충실도를 만족하지 못하는 제안서는 예선 탈락이다. 그래서 충실도의 별명은 ‘평가자의 무기’다. 고객의 공식적인 요구 사항인 충실도를 만족시킨후에는 고객이 말하지 않거나 말하지 못하지만 실제 중요한 고객 욕구를 찾아내야 한다. 이는 고객에게 직접 물어봄으로써 찾아낼 수 있다. 사전 영업이중요한 것도 이런 이유 때문이다. 고객에게 가치 있는 대부분의 정보는 제안 요청서 발행 이전에 나온다는 사실을 알아야 한다. 고객이 요구한 기술적 요구 조건(technical issues) 이면에 있는 고객의 비전, 문제(business issues)를 찾아내 다뤄야 한다. 쉬플리는 고객 욕구를 핵심 이슈(hot buttons)라고 부른다. 고객사의 핵심 이슈를 분석하기 위해서는 고객사의 의사결정권자와 그 의사결정에 영향력을 행사하는 사람(영향자·influencer)을 분석해야 한다. 의사결정권자를 분석할 때 많은 사람들이범하는 오류는 의사결정권자의 이슈가 곧 핵심 이슈라고 생각하는 것이다. 때로 이러한 생각은 위험 다. 모르겠다면 중간 순위를 사용하면 된다. 파워할 수 있다. 왜냐하면 이슈 중요도는 그 이슈를 중 등급은 파워 및 중요성 평가의 산물이다. 파워 등급요하게 생각하는 사람의 포지션과 중요도의 곱셈 은 경쟁사 비교표에서 고객 비중을 측정하는 데 사(position×importance)으로 결정되기 때문이다. 용된다. 고객 이슈 분석 시트를 통해 고객사 개인의 이슈 포지션 파워×개인에게 있어서 이슈의 중요성 를 발굴한 후에는 이것을 통합해 조직의 이슈로 만 =조직 이슈의 중요성 들고 우선순위를 결정해야 한다. 예를 들어 이 프로 말하자면 그 이슈가 자신에게 매우 중요한 사람 젝트에서 가장 중요한 것이 비용인지, 핵심 사업에은 더 적극적으로 의사결정에 참여할 것이기 때문 집중하는 것인지, 서비스 품질인지를 평가한다. 고에 포지션이 낮더라도 의사결정에 주도적일 수 있 객 조직 개인들의 다양한 이슈를 유사한 그룹으로다. 예를 들어 대형 병원에서 정보기술(IT) 기능을 묶으면 이것이 그 조직의 핵심 이슈가 된다아웃소싱하려고 할 때 최고경영자(CEO)의 관심사는 핵심 사업 집중이나 고객의 안전성이지만 재무 경쟁사를 분석하라담당 임원 입장에서는 비용이다. 비용에 큰 차이가 핵심 이슈를 기준으로 자사 역량을 평가하는 것나고, 이 이슈를 재무 담당 임원이 계속 강조한다면 은 <그림3>의 경쟁사 비교표(bidder comparison아무리 좋은 가치를 제공하더라도 사업자로 선정 [그림3] 경쟁사 비교표(Bidder Comparison Matrix)되기 어렵다. 이 때문에 조직의 의사결정자와 영향 핵심 이슈 비중 자사 A사 B사 핵심 차별화 요소자를 구분하고, 이들의 이슈가 무엇인지를 파악하 1 구체적 경험 30 25 20 15 유리함: 작년에 다섯 번의 동일한 프로젝트 수행는 고객 이슈 분석 시트 <그림2>를 활용하면 효과적 유리함: 기존에 이 회사의 두 번의 프로젝트가이다. 2 일정준수 역량 30 25 21 15 시간 내에 잘 진행 <그림2>의 파워는 1(낮음)에서 5(높음)까지의 척 3 예산 20 5 20 15 불리함: 규모 때문에 상대적으로 비쌈도로 측정되는 개인의 상대적 파워이다. 대부분 의 4 관리자 친숙도 20 11 10 9 ---사결정자는 5점이다. 중요성은 개인에게 해당 이 전체 점수 100 66 71 54슈가 상대적으로 얼마나 중요한지 평가하는 지표 No.53 Dong-A Business Review 89
  4. 4. matrix)를 통해 알 수 있다. 경쟁사 비교표를 만드 지 살펴봐라. 는 이유는 첫째, 만약 극복할 수 없을 만큼 강력한 대부분의 제안서는 자신의 강점만을 강조하고 있 경쟁사가 있다면 이 단계에서 포기하기 위해서다. 다. 전략적인 제안서는 이 네 가지 관점의 균형을 이미 비용이 투입되었더라도 제안에 끝까지 참여 유지한다. 만약 이 네 가지 관점에서 전략을 개발하 해 실패하는 것보다 지금 포기하는 것이 더 효율적 려고 노력한다면 기존보다 몇 배 많은 아이디어들 일 수 있다. 둘째, 핵심 이슈 분석을 통해 핵심 차별 을 발굴해낼 수 있다. 화 요소(discriminator)를 찾아내고 이 핵심 차별 화 요소를 중심으로 전략을 수립하기 위해서다. 여 기에서 중요한 것은 핵심 차별화 요소란 객관적 사 실이라기보다는 고객의 ‘인식’이라는 점이다. 즉, 고객이 중요하게 생각하는 요소에 대해 경쟁자는 갖고 있지 않은 자사의 차별화 포인트를 말한다. 단 이때 경쟁자에게도 (나와는 다른) 핵심 차별화 요 소가 있다는 점을 명심해야 한다. 경쟁사 비교표를 사용하는 방법은 다음과 같다. 우선 고객사 분석을 통해 확인된 핵심 이슈들을 중 요한 것부터 나열한다. 각 핵심 이슈에 대한 고객의 중요성을 추측해 비중을 할당하되 비중을 합한 수 ①강점의 극대화 치는 100이 되어야 한다. 핵심 이슈 각각에 대한 점 이 전략은 자사의 강점을 고객의 가장 중요한 이 수는 비중을 만점으로 해 평가한다. 핵심 차별화 요 슈와 연계시키는 것이다. 이 강점이 고객의 주요 이 소라고 표시된 마지막 열에는 고객이 각 이슈를 평 슈 해결에 직접적으로 연관되어 있다는 것을 보여 가하는 데 주요 원인이 된 긍정적, 부정적 핵심 차 줘야 한다. 주제문, 도입, 섹션 요약, 그림 등 제안 별화 요소를 기록한다. 서 전체에 걸쳐서, 강점을 통해 고객이 구체적으로 이러한 경쟁사 비교표를 만들어보면 경쟁사와 자 어떤 효용(benefits)을 얻을 수 있는지 일관성 있 사에 대한 고객의 인식을 알 수 있고, 이를 통해 제 게 강조한다. 안 참여 여부를 결정할 수 있다. 참여하기로 결정한 후에는 핵심 차별화 요소를 중심으로 전략을 수립 할 수 있다. 경쟁사 우위의 솔루션을 제시하라 제안 전략의 방향은 반드시 이 네 가지 목표 중 하 나를 달성하는 것이다. ①우리의 강점을 극대화하라 (Emphasize) ②우리의 약점을 최소화하라 (Mitigate) ③경쟁사의 약점을 극대화하라 (Highlight) ④경쟁사의 강점을 최소화하라 (Downplay) ②약점의 최소화 전략에서 이 네 가지의 목표는 매우 중요하다. 매 약점 최소화 전략은 제안의 경쟁력에 크게 기여 우 상식적으로 느껴지는 이 네 가지 목표를 구현한 할 수 있다. 단 약점을 최소화하기 위해 약점이 없 제안서와 그렇지 않은 제안서는 질적인 차이가 크 는 것처럼 거짓으로 꾸미지 말라. 절대로 약점을 제 다. 지금 자사의 제안서가 자신의 강점을 잘 표현하 안서에서 누락시켜서는 안 된다. 고객이 약점에 대 고, 약점을 최소화하고 있는지 또는 경쟁사의 약점 해 알 가능성이 있다면 그것을 분명히 다뤄줘야 한 을 잘 노출하고, 경쟁사의 강점을 잘 공략하고 있는 다. 경쟁사가 그 점에 대해 고객에게 분명히 이야기90 Dong-A Business Review 2010
  5. 5. 서울대 경영전문대학원·동아비즈니스리뷰 공동 제공할 것이기 때문이다. 약점을 최소화하는 방법에는 가격 조정, 해결 방법 연구, 아웃소싱, 경쟁사와의 제휴 등이 있다. 약 한국형 케이스 스터디!점 분야에 대한 보증도 또 다른 방법이다. 이행 채권 서울대 석학들이 만든 한국형 케이스 스터디, 국내 최초 공개이나 보증서는 불안감을 해소하고 고객에게 문제 그동안 우리나라 현실과 동떨어진 해외 기업 케이스 스터디를 보며 무언가해결에 대한 신뢰를 줄 수 있다. 높은 가격이 약점일 아쉬운 느낌이 들지는 않으셨나요?때는 가치 제안을 해야 한다. 솔루션으로 절약하게 국내 최고의 권위와 역량을 자랑하는 서울대 경영전문대학원이될 비용을 활용해 부가 가치를 정량화할 수 있다. 동아비즈니스리뷰(DBR)와 함께 한국형 기업 케이스 스터디 보급에 나섭니다. 서울대 경영전문대학원이 심혈을 기울여 제작한 한국형 케이스 스터디는 동아비즈닷컴(www.dongabiz.com)을 통해 국내 최초로 제공됩니다. ‘SK텔레콤 MelOn’ ‘현대자동차의 인도 현지 전략’ ‘유한킴벌리의 신제품 개발’ ‘넥슨의 중국 비즈니스’ ‘아이리버의 부침(浮沈)’ ‘LG화학의 기업 문화 변혁’ 등 한국 경제를 이끄는 주요 기업들을 심층 분석한 주옥같은 케이스들을 준비했습니다. 경영학의 ‘꽃’ 케이스 스터디! 실제 기업의 성공과 실패 사례 및 경영 기법을 연구하는 케이스 스터디는 ‘경영학의 꽃’으로 불립니다. 서울대 경영전문대학원은 한국 기업 현실에③경쟁자 약점의 극대화 기반한 통찰력과 해법을 찾기 위해 케이스 개발에 매진해 왔습니다. 경쟁사의 약점을 교묘하게 강조하라. 경쟁사의 한국형 케이스 스터디는 통찰력 있는 비즈니스 해법을 찾는 경영인,이름을 들어서 공격하지 말고 그들의 기술, 접근 방 실무 솔루션을 원하는 일선 담당자, 심도 있는 경영 지식을 추구하는법, 또는 업무 관행의 문제점이나 약점을 두드러지 대학생 여러분 모두를 만족시켜드릴 것입니다.게 하는 것이 효과적이다. 고객 욕구에 대한 다양한솔루션을 제시하며 그것들을 비교하는 차원에서보여주는 것처럼 하면서 경쟁사의 약점을 부각시킬 수 있다. 오직 동아비즈닷컴에서만 만날 수 있는 특별한 지식을 놓치지 마세요!④경쟁사의 강점을 최소화 PDF 경쟁사가 잘 알려진 강점이 있다면 어느 분야든 자사의 강점과 대비시켜라. 여러분의 회사와 경쟁사의 서울대 케이스 스터디는 PDF 파일 형태로 제공되며,차이를 메울 수 있도록 적절하게 제안을 조정하는 건당 다운로드 3000원인 유료 서비스입니다.것이 중요하다. 대등하게 될 수 없다면 대안을 제시 동아비즈닷컴(www.dongabiz.com) 오른쪽 상단의함으로써 경쟁사의 강점을 최소화시켜야 한다. 배너를 참고하세요. 문의: 02-361-1938 No.53 Dong-A Business Review 91
  6. 6. DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다.高純度 경영 콘텐츠기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다.현장형 콘텐츠DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다. 현장의 생생한 케이스와 실질적인 솔루션을 드립니다.MBA 출신의 제작진고급 콘텐츠 제작을 위해 경영학 박사, MBA 기자들이 모였습니다. 차별적인 맨파워로 한발 앞선 정보를 제공합니다.생생한 해외 콘텐츠DBR은 국내에서 유일하게 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 맥킨지쿼털리와 전재 계약을 맺었습니다.와튼스쿨 IMD INSEAD 등 14개 해외 기관의 콘텐츠도 DBR 지면에 소개됩니다.국내 최초의 경영지식 통합 솔루션매거진은 물론 프리미엄 온라인 사이트, e-mail 뉴스레터, 오프라인 강좌를 함께 이용할 수 있습니다.DBR, 이렇게 신청하세요.발행정보 | 월 2회 발행, 연 24회 발행가격 | 낱권 12,000원, 연 288,000원1년 정기구독료 | 240,000원인터넷 구독 신청 | www.dongaBiz.com온라인 투고 | DBR@donga.com● 개인 구독 문의 | 02-721-7800 은행계좌 | 우리은행 1005-801-091411 (주)동아PDS● 단체 구독 문의 | 02-2020-0685 은행계좌 | 우리은행 217-221493-13-002 (주)동아일보사

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