그린 스트레스 - 기업의 새로운 기회_SERI_2011.05

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그린 스트레스 - 기업의 새로운 기회_SERI_2011.05

  1. 1. 2011. 5. 12. (제102호)그린 스트레스: 기업의 새로운 기회 목차 1. 증가하는 그린 스트레스 1 2. 그린 스트레스를 기회로 활용하는 기업의 전략 4 ① 환경 성과로 브랜드 이미지 혁신 4 ② 상품 혁신으로 소비 시 환경 부담을 감소 6 ③ 환경 성과 노하우를 상품화 7 3. 시사점 9 작성 : 하주현 선임연구원(3780-8290) joo.h.ha@samsung.com
  2. 2. SERI 경영 노트 제102호 《 요 약 》 최근 글로벌 기업이 환경규제를 준수했음에도 불구하고 소비자의 비난과소송 등 갈등에 직면하는 일이 잦아지고 있다. 소비자의 기업에 대한 환경감시는 더욱 강화되고 있고, 기업이 책임져야 하는 환경의무의 범위는 전체공급사슬과 상품의 소비, 폐기 과정까지 확대되고 있으며, 보다 완벽한 환경경영을 기대하는 사회적 규제는 기업에게 스트레스로 다가오고 있다. 다수의기업들은 이러한 그린 스트레스에 대응하기 위해 환경 성과 달성에 많은 노력을 기울이고 있으나, 기업이 친환경을 표방하는 것이 보편화되면서 환경성과 달성만으로는 긍정적인 효과를 기대하기 어려운 상황이다. 따라서 그린스트레스를 잘 활용하고 환경 성과와 수익성을 연결하는 지혜로운 기업의 전략이 더욱 필요한 시기라 할 수 있다. 그린 스트레스에서 기회를 찾아 성장동력으로 활용하고 있는 선진기업의다양한 전략은 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있다. 첫째는 환경 성과를 브랜드 이미지 혁신에 활용하는 유형이다. 이러한 기업은 친환경만을 홍보하는 기업들과 달리, 기존의 브랜드 이미지에 에코 이미지를 더해 보다 매력적인 이미지를 만들어내거나 환경 성과를 통해 윤리적인 기업 이미지를 확보하는 방식으로 자신들이 달성한 환경 성과를 활용하고 있다. 둘째는 소비과정에서 환경 영향이 덜 발생하도록 상품을 혁신하여 소비자의 녹색생활에 적합한 상품을 판매하는 유형이다. 일부 기업의 경우 제조공정보다 상품이 소비,폐기되는 과정에서 더 많은 환경 영향이 발생하기 때문에 환경성이 혁신된상품의 판매는 기업의 환경 성과 달성에도 기여하는 부수 효과를 거둘 수 있다. 셋째는 기업이 환경관리에 필요한 노하우나 기술력을 상품화하여 환경성과를 달성하려는 다른 기업을 대상으로 사업을 하는 유형이다. 앞으로 기업들의 그린 스트레스가 더욱 늘어날수록 이러한 기업들은 더 많은 고객을유치할 수 있다. 국내 기업의 해외진출이 늘어나면서 그린 스트레스에 노출될 가능성이 더욱 높아졌기 때문에 환경문제 대응에 보다 적극적인 자세가 필요하다. 또한기업은 그린 스트레스의 부정적인 영향은 최소화하고 이것이 만들어내는 새로운 시장에 주목함으로써 그린 스트레스를 기업에게 보다 긍정적인 스트레스로 바꾸는 노력을 기울여야 할 것이다.
  3. 3. SERI 경영 노트 제102호 11. 증가하는 그린 스트레스 그린 스트레스가 기업의 새로운 리스크로 부상 □ 그린 스트레스는 기업이 환경규제를 준수했음에도 불구하고 소비자의 비난과 소송 등 갈등에 직면하는 상황을 의미 - 기존의 환경규제는 기업이 생산공정에서 불법으로 오염물질을 배출 하거나 금지된 원자재를 사용하는지 여부 등을 감시 - 최근에는 기업이 직접 환경피해를 유발하지 않더라도 공급업체나 하청업체 등에서 환경과실이 발생하면 소비자의 비난을 받음 ㆍ애플은 중국 하청업체가 환경법을 위반하고,1) 미국 내 데이터센터가 화력발전소로부터 전기를 공급받는다2)는 이유로 환경단체의 비판 대상이 됨 - 기업에 요구되는 환경경영의 수준이 환경 개선 노력을 하는 것에서 환경문제를 일으키는 원인을 완전히 제거하는 것으로 강화 ㆍ유니레버는 자사의 팜유 공급업체가 밀림을 파괴한다는 비난을 받자 팜유를 전량 친환경적으로 바꾸는 계획을 발표 그린 스트레스로 늘어나는 기업의 환경의무1) China environmental groups say Apples not green. (2011. 1. 21.). Wall Street Journal. <http://blogs.wsj.com/chinarealtime/2011/01/21/china-environmental-groups-say-apple-is-not-green/>2) Cook, G. & Horn, J. Van. (2010). How dirty is your data? Greenpeace.
  4. 4. SERI 경영 노트 제102호 2 □ 소비자가 기업의 환경문제 감시에 적극 참여하면서 그린 스트레스가 기업에 미치는 영향력이 증가 - 미국기업의 환경 개선을 요구하는 행정소송 규모는 일정한 반면, 민사소송 규모는 증가 추세에 있으며 과징금 액수도 행정소송의 약 2배(2006~2010년)에 달함3) - 소비자 설문조사에서 "기업의 환경문제 개선을 위해 불매운동에 참여하겠다"라고 응답한 비율이 44%, "전화나 이메일로 직접 항의를 하겠다"는 응답 비율도 32%(복수 응답)4) 인터넷을 통해 증가하는 소비자의 그린파워 ▷ 환경문제에 대한 네티즌의 관심이 급증 - 2010년 주요 환경 블로그의 1일 방문자 수가 2007년 대비 40~66배 증가 ▷ 온라인상에서 환경운동에 적극 참여 - 전 세계 네티즌이 환경운동 사이트인 OMAOG(One Million Acts of Green)를 통해 환경실천 아이디어 약 397만 건을 제안(2011년 5월 기준) - 네슬레의 팜유 파동 시 항의 이메일이 약 20만 건(2011년)에 달함 (자료: Measuring green blogging influence. (2007. 8. 2.). Marketing green.; 컴피트닷컴 홈페이지. <www.compete.com>; OMAOG 홈페이지. <http://www.onemillionactsofgreen.com>; The other oil spill. (2010. 6. 24.). The Economist.) 대다수 기업이 그린 스트레스에 수동적으로 대응 □ 그린 스트레스를 예방 또는 대비하기 위한 기업의 경제적 부담이 증가3) EPA (2010). Enforcement & Compliance annual report.4) Cone (2010). Companies fail to engage consumers on environmental and social issues.
  5. 5. SERI 경영 노트 제102호 3 - 환경 갈등에 대비하여 기업의 환경준비금(reserve)이 증가 추세에 있으며, 기업을 대상으로 한 환경보험 상품도 증가 ㆍ환경 갈등에 자주 휘말린 미국의 주요 석유 기업들은 환경준비금을 자산 대비 2003년 0.3%에서 2006년 0.39%로 증가5) ㆍ환경보험 판매 기업이 1990년 4곳에서 2010년에는 최소 40곳 이상으로 증가6) - 2008년 경기침체 당시에도 북미 기업의 80%가 내년도 환경 관련 비용을 늘리거나 유지할 것이라고 응답7) □ 다수의 기업들이 그린 스트레스에 대응하기 위해 환경 성과 달성에 노력하고 있으나, 이러한 노력에 대한 홍보효과는 크지 않을 전망 - 기업은 현재 주요 비판 대상인 유해물질 사용, 온실가스 배출, 폐기물 관리, 공급사슬의 환경 성과 관리에 중점 - 대부분의 기업이 친환경 홍보를 강화하기 때문에 환경성 강조만으로는 차별화에 한계 ㆍ세계 주요 언론 광고에서 친환경을 강조하는 광고의 비중이 1980년대 말 2% 미만에서 2008년 10% 이상으로 증가8) ㆍ북미에서 판매되는 유아용품 중 3분의 2가 유해물질이 제로(Zero) 라고 홍보9)5) Rogers, C. G. (2007). Building value by paring environmental risk. Financial executive. September, 1-6.6) Pritchard, W. Jr. (2011. 2. 9.). What agents need to know about the growing environmental insurance market. Property & Casualty 360°. <http://www.propertycasualty360.com/2011/02/09/ what-agents-need-to-know-about-the-growing-environ>7) Study by Panel Intelligence (2008). Quoted in Corporate "green" spending up, despite weak economy. (2008. 11. 26.). earth 911. <http://earth911.com/news/2008/11/26/corporate-green- spending-up-despite-weak-economy/>8) Terrachoice (2009). Environmental claims in consumer markets (Summary Report: North America).9) Terrachoice (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 (A report on environmental claims made in the North American consumer market).
  6. 6. SERI 경영 노트 제102호 4 - 기업의 친환경 강조가 소비자의 신뢰를 얻지 못하면 오히려 기업 이미지에 부정적인 영향 ㆍ"상품의 환경정보가 올바르지 않다면 구매를 중단하겠다"라고 응답한 소비자가 71%10) □ 그린 스트레스에 대해 방어적인 대응 단계를 넘어 적극적인 활용 방안에 대한 고민이 필요한 시점 - 그린 스트레스에서 성장동력을 찾아 전략적으로 활용하고 있는 선진 기업의 사례를 통해 기업의 환경 성과와 수익성을 연결할 수 있는 방안을 모색2. 그린 스트레스를 기회로 활용하는 기업의 전략 ① 환경 성과로 브랜드 이미지 혁신 □ 환경 성과를 직접 홍보하기보다 기존 브랜드가 가지고 있던 이미지의 약점을 희석시키거나 강점을 부각하는 데 중점 - 혁신적인 방식으로 환경 성과를 달성하여 브랜드가 가지고 있는 부정적인 이미지를 희석하고 새로운 이미지를 구축 ㆍH&M은 유기농 면이나 폐기물을 재활용한 섬유를 패셔너블한 디자인에 적용하여 기존의 칩시크(cheap-chic) 이미지에서 에코시크 (eco-chic)로 변화 - 친환경으로 인해 불가피하게 가격이 높을 수밖에 없지만, 대신 품질이 매우 좋다는 점을 강조10) Cone (2011). Americans value honesty over perfection in environmental marketing.
  7. 7. SERI 경영 노트 제102호 5 ㆍ제냐는 창업(1930년대) 당시부터 시작한 환경경영과 친환경 소재, 전통적 제조 방식이 고급 소재의 비결이라고 강조함으로써 에코 럭셔리(eco-luxury) 이미지를 구축 H&M의 환경 성과 활용사례▷ 패스트패션은 더 많은 옷을 소비하게 함으로써 자원 낭비와 폐기물 발생을 유발한다는 이유로 비판의 대상이 됨▷ H&M은 유기농 면, 폐기물을 재활용해서 만든 폴리에스테르나 모 같은 친환경 섬유(sustainable fiber)를 판매의류의 95%에 사용하는 파격을 시도 - 과거 유기농 면 컬렉션이 단순한 디자인과 색깔로 소비자에게 어필하지 못했던 점을 교훈 삼아 패셔너블한 의류를 제작 - 2010년 자연, 꽃 등을 모티브로 한 가든 컬렉션과 2011년 컨셔스(Conscious) 컬렉션을 출시▷ 패스트패션 브랜드가 가지는 저가 이미지를 에코 이미지로 극복 (자료: H&M 홈페이지. <www.hm.com>; Swede shop: How do H&M stay on top? (2010. 7. 17.). The independent.)□ 환경 성과와 생산과정에서의 윤리적 문제를 동시에 개선하여 사회에 공헌하는 기업 이미지를 함께 확보 - 농산물 구매 시 농가의 경제와 자연환경을 함께 보호하는 정책을 실천함으로써 환경 성과와 사회공헌 효과를 동시에 달성
  8. 8. SERI 경영 노트 제102호 6 ㆍ스타벅스는 파트너십을 통해 원자재의 친환경성을 관리하면서 공정무역11)을 실천하는 기업 이미지를 구축 - 유통업계에서는 판매상품과 관련된 환경정보를 공개해 환경 논란의 발생을 예방하고 정직한 기업 이미지를 강화 ㆍ월마트는 판매상품의 친환경성과 윤리성12)을 평가하여 고객에게 공개하는 지속가능성 지수(Sustainability Index) 제도를 도입하여 저가에서 친환경적이고 투명한 기업 이미지를 구축 ② 상품 혁신으로 소비 시 환경 부담을 감소 □ 소비 시 환경 영향을 적게 발생하는 상품을 개발하여 판매함으로써 소비자의 녹색생활 욕구를 충족 - 상품의 제조과정보다 소비과정의 환경 성과 개선에 중점 ㆍ상품 사용 시 에너지와 물 사용량, 온실가스와 오염 발생 등을 저감할 수 있도록 상품 혁신(예: 필립스의 에너지 고효율 조명기기) ㆍ포장재를 개선하여 폐기물 발생량을 줄이고 재활용 촉진(예: 월마트의 포장재 절약 정책, 스타벅스의 일회용 컵 소재 개선 노력) - 녹색상품은 많이 판매될수록 기업의 환경 성과도 함께 개선 ㆍ유니레버는 친환경 상품을 판매하여 2020년까지 기업의 환경 영향을 반으로 줄이는 지속가능한 생활계획(Sustainable living plan) (2010)을 발표11) 가난한 커피 재배농가가 수확한 원두에 대해 정당한 가격을 보장받는 거래를 말함12) 윤리적 사업관행과 지역사회와의 공존 등을 포함
  9. 9. SERI 경영 노트 제102호 7 유니레버의 지속가능한 생활계획(Sustainable Living Plan) ▷ 유니레버는 2020년까지 온실가스 배출, 물 사용, 폐기물 발생 등의 환경 영향을 50% 줄인다는 목표를 발표 ▷ 원자재 생산부터 폐기까지 상품의 전체 라이프 사이클 중 제조와 운반 과정에서의 환경 영향은 미미하다는 점에 주목 - 제조와 운반 과정에서 사용되는 물의 양은 전체의 0.1% 이하, 온실가스 배출은 5%에 불과한 반면, 소비과정에서 사용되는 물의 양은 50%, 온실가스 배출은 68%가 발생 ▷ 상품 소비 시 에너지와 물 사용량을 줄이는 혁신 목표를 설정하여 환경 목표를 달성하겠다는 계획 - 예를 들어 더 적은 물로도 잘 헹궈지고 찬물에서도 사용이 가능한 세제를 개발하여 물 사용량과 온실가스 배출량을 줄이는 환경 성과를 달성 (자료: Unilever (2010). Sustainable living plan: Small actions. Big difference.) - 전자제품 제조 기업도 첨단기술을 도입한 가전제품으로 녹색 소비시장을 겨냥 ㆍ거품으로 물과 세제의 사용을 줄이는 세탁기(삼성), 인쇄한 종이를 다시 쓸 수 있는 프린터(도시바), 100% 생분해가 되는 IT 디바이스 (후지쯔) 등③ 환경 성과 노하우를 상품화□ 환경 관리에 필요한 기술을 바탕으로 제품과 서비스를 개발하여 환경 성과를 달성해야 하는 다른 기업을 대상으로 사업
  10. 10. SERI 경영 노트 제102호 8 - 기업이 직접 환경 성과를 달성하면서 얻은 노하우를 상품화 ㆍSAP는 탄소감축에 노력을 기울인 경험을 바탕으로 기업용 탄소감축 관리를 위한 소프트웨어를 개발하여 판매 SAP의 전화위복 사례 ▷ SAP는 주요 고객으로부터 탄소발생 이력을 보고하지 않으면 거래를 중단하겠다는 압력을 받자 환경경영을 통해 탄소배출 15%, 비용 1억 2,000만 달러를 절감하는 효과를 거둠(2009년) - SAP는 탄소발생 이력을 모니터링하고, 태양광 발전시설 설치, LED 전등 교체, 출장 대신 화상회의 실시 등의 노력을 통해 탄소배출 저감을 달성 ▷ 이러한 노하우를 바탕으로 기업이 탄소발생 이력을 모니터링하고 에너지 효율을 증대할 수 있도록 도와주는 분석용 소프트웨어를 개발(2011년) ▷ SAP는 향후 5년 내 저탄소 소프트웨어 시장이 70억 달러 규모로 성장할 것으로 예상 ▷ SAP는 120여 개국 10만 5,000여 곳에 이르는 자사의 고객이 탄소감축 압박을 받고 있다는 점에 착안해 이들을 저탄소 소프트웨어 시장의 잠재 고객으로 고려 (자료: SAPs plan to make money by cutting carbon. (2011. 1. 7.). Technology review.) - 기업의 주력 분야에서 축적된 기술력을 환경관리 분야에 적용하여 사업영역을 확장 ㆍ다우의 자회사 세이프켐은 용매사업으로 축적한 화학물질의 사용과 관리 기술을 바탕으로 화학물질의 구매부터 폐기까지 전 과정을 관리하는 화학물질서비스 분야에 진출
  11. 11. SERI 경영 노트 제102호 9 화학물질서비스의 부상 ▷ 화학물질 관련 환경규제의 강화로 기업의 화학물질 관리 비용, 안전한 사용 및 폐기에 대한 의무가 증가하면서 화학물질과 관리 서비스를 패키지로 판매 하는 화학물질서비스의 수요가 증가 ▷ 화학물질서비스는 화학물질을 많이 파는 것에서 각 성능에 필요한 양과 사용 방법을 최적화하여 물질의 성과(performance)를 파는 것으로 전환 ▷ 화학물질서비스의 시장 규모는 2009년 13억~16억 달러에서 향후 5~10년 내 60억 달러로 성장 예상 (자료: 세이프켐 홈페이지. <www.dow.com/safechem>; CSP (2009). CMS Industry report 2009. (정유진 (2011). "환경규제를 발판으로 화학물질관리 서비스가 부상하고 있다" LG경제연구원에서 재인용))3. 시사점 그린 스트레스에 대한 국내 기업의 인식 제고가 필요 □ 국내 기업의 환경 성과는 이미 국제 환경단체의 감시 대상 - 환경 성과가 우수한 국내 기업은 국제 인지도를 높이는 기회 ㆍ아시아나항공은 연료관리 정보시스템을 통해 탄소배출을 감축하고 엄격한 환경경영을 시행한 성과를 인정받아 2009년 WBCSD13)의 우수 환경경영 사례로 선정14) - 그린피스는 전자제품 기업/상품 환경성 평가에 국내 기업을 포함 ㆍ전제제품 기업과 제품군별로 유해물질 사용, 에너지 효율, 재활용, 혁신 정도 등을 토대로 순위 발표13) 세계 지속가능 발전 기업위원회(World Business Council for Sustainable development)14) WBCSD (2009). Asiana Airlines: Environmentally friendly management and sustainability (Case Study 2009).
  12. 12. SERI 경영 노트 제102호 10 □ 그린 스트레스에 대한 국내 기업의 인식 수준은 해외 기업에 비해 뒤처진 상태 - 국내 기업은 활발한 해외진출로 글로벌 사회의 그린 스트레스에 노출 되어 있음에도 불구하고 리스크 예방에 대해서조차 적극적인 노력이 부족 ㆍ날로 증가하는 국제 환경규제에 대해 해외진출 기업의 31.3%는 "특별한 대응 방안 없음", 50.3%는 "필요에 따라 요구수준에 대응" 이라고 응답15) - 해외 기업은 환경문제를 리스크에서 기회로 인식 ㆍ환경 성과에 적극적인 기업의 66%가 "지속가능성과 수익성이 연결되어 있다"고 생각하였고, 38%는 "지속가능성을 경쟁력"으로 간주16) 그린 스트레스를 기업의 유스트레스(Eustress)17)로 활용 □ 그린 스트레스로부터 기업을 보호하려면 부정적인 영향을 최소화하는 것이 중요 - 그린 스트레스에 대한 잘못된 대응은 기업의 평판에 역효과를 유발 ㆍ환경 개선 성과 없이 이미지 구축만으로 논란을 극복하려고 시도하는 것은 또 다른 논란을 불러올 우려 ㆍ무대응이나 시간 끌기는 이슈의 장기화와 기업에 대한 부정적인 인식을 강화15) 대한상공회의소 (2011). "국내기업의 글로벌 비지니스 현황조사".16) MIT Sloan (2011). Sustainability: The embracers seize advantage (Research Report).17) 양성(良性) 스트레스라고도 하는데, 긴장상태이긴 하지만 긍정적으로 자신의 능력을 최대로 발휘 하게 해주는 스트레스
  13. 13. SERI 경영 노트 제102호 11 - 불필요한 갈등에 휘말리지 않으려면 원자재 공급업체와 하청업체뿐 아니라 피인수 기업의 환경과실에 대해서도 면밀한 검토가 필요 ㆍ쉐브론은 인수한 텍사코의 아마존 환경오염 책임을 떠맡게 되면서 에콰도르 법원으로부터 합의금 82억 달러를 선고받음 □ 그린 스트레스가 촉진하는 그린 비즈니스는 기업 성장의 또 다른 기회 - 그린 스트레스 대응에 필요한 저탄소 에너지와 청정기술 같은 그린 비즈니스의 시장 규모가 커질 것으로 전망 ㆍHSBC은행은 저탄소 에너지 분야가 2009년 4,220억 달러에서 2020년 7,740억~1조 3,000억 달러, 에너지 효율 분야는 2009년 3,170억 달러에서 2020년 7,220억~1조 4,000억 달러로 고성장할 것으로 예상18) - 친환경 상품 시장은 2009년 약 806억 달러에서 2015년 약 1,642억 달러로 성장할 것으로 예측19) - 환경에 유해한 소재를 대체하려는 움직임은 신소재 사업의 원동력 ㆍ바이오 플라스틱 분야는 2010년 27억 4,000만 달러에서 2015년 111억 4,000만 달러로 성장할 것으로 전망20) -以 上-18) HSBC (2010). Seizing the climate economy.19) Accenture (2011). New waves of growth (Research report).20) Global bioplastics market to surpass $11 billion by 2015. (2011. 2. 3.). Environmental Leader. <www.environmentalleader.com>

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