소비자의 지지, 어떻게 얻을 것인가?         김도균   (kai.kim@kt.com)         김성일   (sungil.kim@kt.com)
Ⅰ. Intro   스마트폰 보급 확대와 SNS(트위터, 페이스북 등) 사용자 증가로 정보의 취득과 확산이      용이해지면서 기업의 신뢰 확보가 기업 운영에 꼭 필요한 요소가 되어 가고 있음국내 스마트폰 가입자는 4...
Ⅱ. 낮아지는 한국 기업의 신뢰도         Edelman의 2012 신뢰도 지표 조사에 따르면, 국내 기업의 신뢰도는 최근 5년간                         최저점을 기록하였고 거의 모든 산업의 신...
Ⅲ. 신뢰 확보의 Key point      정보를 얻는 대상에 따른 신뢰도에서 “나와 같은 사람”이 6위(’11년)에서 2위(’12년),                 본인과 비슷한 경험을 가진 동료∙친구 ∙지인 등의 ...
Ⅳ. 소비자의 지지를 얻는 방법, Advocacy marketing  경제불황의 여파로 소비자의 구매 선택은 신중해지고 SNS 확산으로 소비자는 더 많은        정보를 빠르게 획득함에 따라 입소문 중심의 Advoc...
Ⅴ. 소비자의 지지, 어떻게 얻을 것인가?                     적합한 대상을 찾아 알맞은 장소에서 의미 있는 내용을 전파해야 하며                         고객 인사이트, 메시지 창조,...
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소비자의 지지, 어떻게 얻을 것인가_kt_2012.06

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소비자의 지지, 어떻게 얻을 것인가_kt_2012.06

  1. 1. 소비자의 지지, 어떻게 얻을 것인가? 김도균 (kai.kim@kt.com) 김성일 (sungil.kim@kt.com)
  2. 2. Ⅰ. Intro 스마트폰 보급 확대와 SNS(트위터, 페이스북 등) 사용자 증가로 정보의 취득과 확산이 용이해지면서 기업의 신뢰 확보가 기업 운영에 꼭 필요한 요소가 되어 가고 있음국내 스마트폰 가입자는 48.8%(’12.3)에서 50.4%(’12.4)로 증가 한국인 SNS 가입자 지속 증가 추세 52,709,084 52,787,518 694 642 단위 : 만명 570 582 25,718,197 26,607,797 450 464 2012년 3월말 2012년 4월말 11.10.27 12.2.9 12.4.24 페이스북 트위터 스마트폰 가입자 수 이동전화 가입자 수 Source : 소셜베이커스, 오이코랩 (매일경제에서 재인용) Source : 방송통신위원회언론 및 SNS 매체를 통한 정보 취득과 사회 구성원 간의 정보 확산 속도가 빠르게 증가하여소비자에 대한 기업의 신뢰 확보 및 유지가 그 어느 때보다 중요한 시점. 미국 파파존스 인종 비하 사건 올해 초, 뉴욕에 사는 J씨는 파파존스 트위터 계정에 짧은 항의글을 올림 “참고로 말하면 내 이름은 ‘째진 눈의 여자’가 아니에요(just FYI my name isn`t ‘lady chinky eyes’)” 올린 영수증 사진엔 종업 원이 써놓은 ‘Name:lady chinky eyes’란 글자가 뚜렷했음 한 종업원의 인종 비하 사건은 미국 전역에 알려지기까지 반나절이 걸림 (항의 트윗 업로드 낮12시 언론화 오후3시 (트윗 을 본 유저가 10만명을 넘어섬) 파파존스 오후 5시 사과, 종업원 해고 사실 전파 수백 개 미디어를 통해 보도 소셜커머스 관련 소비자 피해가 증가하고( ’10년 35건 ’11년 1,761건), 소규모 업체의 100억 원대 주유권 사기 할인 판매 사건이 터지면서 소셜커머스의 주요 업체들은 기업의 신뢰 확보를 위한 다양한 정책을 도입 쿠팡, 미사용 쿠폰 환불제 도입 / 티켓몬스터, 소비자 중심경영 시스템 도입 선언 (소비자 관점에서 기업 활동 구성 및 개선) 위메이크프라이스, 미사용쿠폰 환불정책 개선 / 그루폰, 공정위가 발표한 소셜커머스 소비자보호 자율준수 가이드라인 반영 Source : 전자신문, 언론보도 자료 종합 2
  3. 3. Ⅱ. 낮아지는 한국 기업의 신뢰도 Edelman의 2012 신뢰도 지표 조사에 따르면, 국내 기업의 신뢰도는 최근 5년간 최저점을 기록하였고 거의 모든 산업의 신뢰도가 하락NGO를 제외한 미디어, 정부, 기업의 신뢰도 하락 추세 각 산업군의 신뢰도가 크게 하락, 기술과 자동차 산업은 소폭↓- How much you trust that institution to do what is right? -국내 경제를 선도하는 기술과 자동차 산업은 소비자에게 전반적인- 9점 척도 (0점은 전혀 신뢰하지 않음-9점 전적으로 신뢰) 신뢰도를 확보하고 우수한 기업 실적 등이 기업 브랜드와 이미지에6-9점을 Trust로 취급 긍정적인 영향을 끼친 것으로 보임 74% 83% 72% 78% 73% 71% 63% 66% 64% 64% 60% 58% 56% 57% 59% 50% 50% 46% 55% 40% 42% 44% 39% 39% 45% 48% 35% 43% 43% 44% 47% 43% 40% 34% 38% 26% 31% 기술 자동차 이동통신 은행 금융서비스 미디어 소비재 2007 2008 2009 2010 2011 2012 NGO 미디어 정부 기업 2011 2012 Source : 2012 에델만 신뢰도 지표조사 한국세부결과 2012 Edelman 신뢰도 지표는 올해 12회를 맞는 연간 글로벌 신뢰도 지표조사로 전세계 25개국에서 약 3만명 이상을 대상으 로 온라인 설문조사 실시. 한국은 18세 이상 일반 대중 1천명과 여론주도층 200명(25-64세, 대졸이상, 국가별/연령층별 가계 소득 상위 25%, 비즈니스 관련 뉴스와 공공정책에 있어 상당한 미디어 소비 및 참여 활동)을 대상. 3
  4. 4. Ⅲ. 신뢰 확보의 Key point 정보를 얻는 대상에 따른 신뢰도에서 “나와 같은 사람”이 6위(’11년)에서 2위(’12년), 본인과 비슷한 경험을 가진 동료∙친구 ∙지인 등의 정보, 즉 입소문이 중요 정보를 얻는 소스별 신뢰 정도를 물은 결과, Nielsen의 광고분야 글로벌 신뢰도 설문 결과 “나와 같은 사람”은 ’11년 6위에서 ’12년 2위로 상승 - 지인의 추천과 온라인의 소비자 의견이 1,2위. 정부관계자 또는 50% 16% 아는 사람과 비슷한 경험을 한 사람들의 의견을 존중 감독기관 관계자 59% 지인의 추천 92% 직원 28% 온라인의 소비자 의견 70% 59% 나와 같은 사람 54% 편집된 내용(신문기사) 58% CEO 63% 29% 브랜드 웹사이트 58% 68% 신청한 이메일 50% NGO대표 43% 금융 또는 71% TV 광고 47% 기업 애널리스트 43% 신문 광고 46% 76%학계 인사 또는 전문가 47% SNS광고 36%엔지니어나 과학자 등 81% 63% 온라인배너광고 33% 기업내 기술전문가 모바일 단말 Display광고 33% 2011 2012 각 대상으로부터 기업에 관한 정보를 들을 경우, 그 정보를 얼마나 신뢰하십니까? extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all Trust completely/Somewhat Dont trust much/At all (extremely+very = 신뢰) Source : 2012 에델만 신뢰도 지표조사 한국세부결과 Source : Nielsen Global Trust in Advertising Survey Q3 2011, ’12.4 4
  5. 5. Ⅳ. 소비자의 지지를 얻는 방법, Advocacy marketing 경제불황의 여파로 소비자의 구매 선택은 신중해지고 SNS 확산으로 소비자는 더 많은 정보를 빠르게 획득함에 따라 입소문 중심의 Advocacy marketing이 필요 Advocacy Marketing 이란? 성공적인 수행 방법 제품 또는 브랜드와 상관없는 제3의 인물을 통해 제품 비즈니스 전략목표와 일치시켜야 하며 기존 마케팅 프 추천을 하게 하여 소비자에게 메시지를 전파하고 확산 로그램 대체 보다는 보완 수단으로 활용 시킬 수 있는 마케팅 Advocacy Source(입소문이 날 수 있는 채널)의 다양함 소비자는 제품 개발에 참여하고 새로운 제품과 마케팅 때문에 일반적인 reach-based 모델이 아닌 캠페인에 대한 피드백 제공 relationship-based 모델을 고려한 계획 수립이 필요 왜 Advocacy Marketing인가? 브랜드에 대한 고객 신뢰가 낮고, 입소문의 영향이 큼 Sources of advocacy 디지털 미디어의 빠른 확산은 입소문 효과를 극대화 제품, 서비스 제공자 조직, 네트워크 Advocacy Marketing 효과 친구, 가족 새로운 제품에 적용했을 때, 전형적인 마케팅 프로그램 블로그, 포럼 Consumers 을 단독으로 진행했을 때 보다 매출의 2배 증가 가능 마케팅 비용 감소 효과 발생 영향력 있는 공인 Apostles 전문가 Source : BCG, Navigating the new consumer realities, ’11.6 5
  6. 6. Ⅴ. 소비자의 지지, 어떻게 얻을 것인가? 적합한 대상을 찾아 알맞은 장소에서 의미 있는 내용을 전파해야 하며 고객 인사이트, 메시지 창조, 온오프라인의 통합 프로그램이 필요 Customer insight Message creation SNS 헤비유저, 블로거, 전문가 집단, 유명인 등 누구를 사람들의 상식을 비트는 메시지가 필요, 예를 들어 통해 마케팅을 수행할지 선택 P&G의 데오드란트 마케팅 메시지는 “The more you BCG는 소비자가 가치 있다고 여기는 정보를 얻는 소스 move, the better you smell”로 사람들의 상식-움직 로 블로그, 포럼, 조직, 네트워크를 꼽고 우선적으로 임이 심하면 땀이 나고 땀 냄새가 난다-을 비틀어서 Advocacy의 대상으로 삼을 것을 추천 고객에게 강한 인식을 남김High 브랜드의 핵심 identity 유지 필요, 라스베가스는 가 Deprioritization Quick wins 족 친화적 장소로 도시 홍보 캠페인을 하였으나 고 Blogs and forums 객이 인지하는 모습과 동떨어져서 실패 Influential personalities Integrated outreach Organizations and networks 디지털 미디어로 인해 온라인 입소문 효과 빠름 Vendors실행 MS는 Windows 7 출시할 때 온라인 커뮤니티를 통가능성 Professional advisors 해 12개국 4만 여개가 넘는 런칭 파티 진행, 파티의 Other customers host는 지인을 초대하여 서비스 경험을 온라인으로 공유, 그 결과 미국의 경우 런칭 8주만에 파티 참여 Friends and family Other companies 자의 64%, 온라인 토의에 참여한 42%의 소비자가 Deprioritization Building 제품 구매Low Low 고객에 대한 Advocate High Source : BCG, Harnessing the power of advocacy marketing, ’11.3 category의 상대적 중요성 6
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