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플랫폼이란_kt_2011.02.07
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플랫폼이란_kt_2011.02.07

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  • 1. 플랫폼이란? I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 III. 플랫폼화의 조건 및 사례 IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략2011. 02. 07 / kt경제경영연구소, 이성춘 (medialab@gmail.com)ACTION의 실천이 기업문화 혁신을 완성합니다.
  • 2. 1. 하드웨어 플랫폼 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 - 실제 생활의 다양한 부분에서 ‘물리적 구조물’이란 의미로 사용 다이빙 플랫폼 Platform 9 ¾ (해리포터) IBM Mainframe 플랫폼 iPhone, 세계 최고의 옵티마, 소나타와 네트워크는 개발자 플랫폼 플랫폼 공유 Contents Delivery (apple.com) Platform -1-
  • 3. 2. 소프트웨어 플랫폼 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 - 다양한 Application이 작동하는 기반이되는 OS 소프트웨어 IBM Software Development Platform -2-
  • 4. 3. 서비스의 플랫폼化 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 - Application 중 특정 서비스는 플랫폼으로 진화 - Facebook과 Twitter가 대표적인 사례 - 플랫폼화 되면서 자체 생태계 (Universe) 구축 -3-
  • 5. 4. 플랫폼의 핵심 Keyword I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 - ‘Service, Solution, API, App, 공용 기능’ 등이 플랫폼을 구성하는 핵심 요소 -4-
  • 6. 5. 플랫폼의 사전적 의미 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 다양한 상품을 생산하거나 판매하기 위해 공통적으로 사용하는 기본 구조 예) 자동차 플랫폼, 전자제품 플랫폼, 방문서비스 네트워크 상품 거래나 응용 프로그램을 개발할 수 있는 Infra 예) 온라인 쇼핑몰, 운영체제 (OS), 앱 스토어 (App Store) 그 밖에 ‘작업을 하거나 대상에 접근하기 위한 구조물’을 의미하기도 함 예) 철도플랫폼 (승하차), 원유플랫폼 (원유시추) 우주선 발사대, 다이빙 플랫폼 -5-
  • 7. 6. 플랫폼 정의의 변화 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 - 초기 H/W를 지칭하는 개념에서 점차 S/W, 서비스 등으로 개념이 확대 적용 응용 서비스 구동을 위한 H/W 및 OS, 미들웨어를 지칭하는 협의의 의미 - 플랫폼은 하나의 운영체제 또는 컴퓨터 아키텍처, 또는 그 두 가지를 통칭 ex) CPNT의 P, 과금, 고객DB 등 서비스구현을 위해 필요한 내부자원을 의미 H/W → Service 최근에는 ‘서비스의 핵심 기반’이라는 광의의 관점에서 다양한 의미로 혼용 다양한 용도에 공통적으로 활용할 목적으로 설계된 유무형의 구조물 (SERI) ㅇㅇ용 소프트웨어… 라고 말할 때 ‘ㅇㅇ’에 해당하는 것 (三國志) − ‘Windows’ 용 소프트웨어, ‘iOS’ 용 App, ‘Android’ 용 App 등.. − 플랫폼은 모든 것을 규정한다. − 플랫폼을 장악하는 자가 그 분야의 패권을 쥔다. 플랫폼 비즈니스 (플랫폼 전략, 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 著) − 관련 그룹을 ‘場 = 플랫폼’에 모아 생태계를 구축하는 전략 − 플랫폼 전략의 본질: 복수의 그룹을 연결하여 부가 가치를 창출하는 것 -6-
  • 8. 6. 플랫폼 개념의 확장 이유 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화 - 단말 H/W의 진화, 컨버전스 시대의 도래, 네트워크 성능 향상 등 환경 변화 - RTOS* 중심의 사업이 GPOS 중심으로 변화하면서 내부 플랫폼의 의미가 축소 1 2 3 Feature 폰 시대의 Smart 폰 시대의 C-P-N-T 밸류 체인 관점에서 본 OS 플랫폼관점에서 본 OS 플랫폼 H/W, S/W 리소스의 다양한 네트워크 & 서비스 효율적 관리 필요성 증가 비표준화 (제조사 별) 수용 위해 고성능 CPU 탑재 유지 보수에 난점 4 성능과 서비스 질 향상 표준화된 개발환경 제공 * RTOS (Real Time Operating System): 이벤트 발생과 처리가 실시간으로 이루어지는 OS GPOS (General Purpose Operating Systme): 범용 OS -7- * 출처: 황인성 (2009), “글로벌 플랫폼 표준화 현황 및 SKT의 활동 방향” 재구성
  • 9. 7. 플랫폼 개념의 다양한 적용 예 I. 플랫폼의 다양한 의미 및 변화플랫폼 전략? 관련 그룹을 하나의 장(場)에 모아 네트워크 효과를 창출하고 새로운 사업의 생태계를 구축하는 전략플랫폼적 사고? 기업의 활동이나 상품에서 ‘공통된 논리와 구조’를 찾아 내어 활용하는 것플랫폼化? 핵심 서비스를 개방하여 다양한 응용서비스를 가능하게 하는 개방형 인프라 -8-
  • 10. 1. 플랫폼 활용의 증가 배경 및 기대효과 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 부상 배경 고객 Needs 다양화 제품 수명 단축 이종 산업 결합 경쟁 심화 플랫폼 활용 확대 비용 절감 시장 주도 수익 증대 기대 효과 -9- * 출처: SERI (2010), “성장의 화두, 플랫폼” 재구성
  • 11. 2. 플랫폼 개념의 이동 및 확장 방향 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 - 하드웨어의 범용화에 맞춰 OS로 이동, 이후 App 계층으로 확장 중 Email, Map, Game, SNS, 응용 소프트웨어 (App) Office, App 등플랫 범용화 Middle ware* = Web Browser폼개 Win XP, iOS, Android, 기본 소프트웨어 (OS)념 Symbian, Bada 등의이 범용화동 IBM main frame, PC,방 하드웨어 Mackintosh, iPhone 등향 * Middle ware: OS처럼 컴퓨터 전체를 제어하지는 않지만 보편적으로 사용되는 것 예) ORACLE 등의 데이터베이스 관리 시스템, CORBA 등의 네트워크 통신 기반 시스템 * 출처: 오카지마 유시 (2010), 「애플, 구글, 마이크로소프트 삼국지」 재구성 -10-
  • 12. 3. 플랫폼의 3가지 유형 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능- 거래 플랫폼의 부가가치 창출이 가장 크며 기업외부와의 관계 형성이 중요 * 출처: SERI (2010), “성장의 화두, 플랫폼” -11-
  • 13. 4. 플랫폼 비즈니스 모델 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 - 복수의 Group을 연결하여 부가가치를 창출하는 모델 非 플랫폼 Biz 플랫폼 Biz Two-side Platform Multi-side Platform Single Side 신용카드, App Store,원자재 구매 → 가공 → 판매 미팅 클럽 모델 Google, Amazon 등 -12-
  • 14. 5. 일반적 플랫폼 개념과 플랫폼 BM의 차이 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 - ‘공용 구조물’이란 개념이 BM에서는 공급과 수요를 연결하는 장터 모델로 진화 일반 개념 Business Model Cross 플랫폼 PF (결제시스템) PlatformA PlatformB Platform공통으로 이용할 수 있는 구조물 BM의 핵심은 수요자와 공급자의 연계 장터 - App들의 운용 기반 (OS) - 특정 서비스는 Cross 플랫폼을 지원 -13-
  • 15. 5. 일반적 플랫폼 개념과 플랫폼 BM의 차이(사례) II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 Google의 Cross 플랫폼 - SNS, e-Bay, User & 개발자, 각종 Website에 광고 플랫폼 제공 Google Gadgets API Google Maps API -14-
  • 16. 6. 플랫폼의 기능 II. 플랫폼의 유형과 주요 기능 1. 연결을 가능케 하는 장소를 제공하여 교류를 촉진 예) 증권거래소, 옥션, 상점가 등을 제공 (PF은 장소, 시스템, 결제, 문제해결책 제공) 2. 비용감소 − 각 그룹이 개별적으로 처리할 경우 시간과 비용이 드는 기능을 플랫폼이 대신 제공 예) 신용카드회사는 카드발행, 단말설치, 심사, 결제 업무 예) 백화점은 화장실 설치, 주차장 운영, 고객관리, 통합마케팅 수행 3. 브랜드 기능 − 플랫폼 브랜드가 사용자에게 안심감과 신뢰감 부여 예) 검색은 구글, 경매는 옥션, MP3 파일이라면 iTunes 등 4. 커뮤니티 형성 네트워크 효과 − 그룹간 상호 작용을 통한 커뮤니티 형성, 애착심 고취 예) 애플 vs 구글 5. 이질적 그룹의 교류를 위해 제 3의 서비스 제공 − 콘텐츠 제공을 통한 광고주와 소비자의 접점 창출 예) 방송, 잡지, 신문 등 -15-
  • 17. 1. 플랫폼화를 위한 조건 및 기대효과 III. 플랫폼화의 조건 및 사례 외부 업체와 공유할 수 있는 핵심 자산 − Amazon: 쇼핑몰, 결제, 배송 등 핵심 서비스를 외부업체도 활용할 수 있도록 개방 − Starbucks: 매장 방문 고객에 엄선된 콘텐츠 제공을 위해 30여 업체와 제휴 − 웅진코웨이: 정수기, 비데 등의 정기적 관리 목적으로 구축한 고객 방문 DB 개방 기대효과 − 내부 자산의 활용도 제고 − 규모 확장을 통한 타 플랫폼 압도 − 생태계 구축을 통한 네트워크 효과로 타 플랫폼과의 차별화 가능 ex) 애플은 API 개방을 통해 생태계를 구축, 참여자들이 App Store에 35만개 App 등록 Amazon은 플랫폼 개방으로 item list 수가 Wallmart 취급 품목의 15배를 기록 * 출처: 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 (2011), 「플랫폼 전략」재구성 -16-
  • 18. 2. 플랫폼 Biz 실패 사례 : 아타리 III. 플랫폼화의 조건 및 사례 게임시장의 80%를 장악했던 아타리 플랫폼의 시장점유율이 1/30로 추락 − 업데이트가 불가능한 내장형 게임기 시장에, 1977년 게임 소프트웨어를 추가할 수 있도록 만든 카트리지 게임기를 출시하여 시장의 80%를 점유 − 1979년 4명의 프로그래머가 독립하자 게임제작을 허락하고 카트리지 판매액의 일 부를 나누기로 타협 − 게임기용 소프트웨어 제작이 쉽도록 사양을 간단하게 표준화 − 이후 불법 제작이 속출하며 게임 제작사 난립 게임 가격 하락 악화가 양화 구축 (4천엔 게임 카트리지 가격이 100엔으로 1/40까지 하락) − 1982년 정점을 찍은 후 다음해 시장 점유율이 97% 급감 자사 플랫폼 컨트롤에 실패하며 시장의 몰락을 지켜볼 수밖에 없게 된 사례 소프트웨어 판매 수익 분배 획득에 실패 Quality 컨트롤에 실패 → 악화가 양화 구축 → 소비자 외면 (악순환) * 출처: 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 (2011), 「플랫폼 전략」재구성 -17-
  • 19. 2. 플랫폼 Biz 실패 사례 : 3DO III. 플랫폼화의 조건 및 사례 게임업계의 MS가 되려고 했던 3DO의 실패 − 최고의 게임 테크놀로지를 라이센스로 제공 (MS 모델) − 3DO는 닌텐토의 80% 가격으로 개발자들에게 라이센스 제공 − 그러나 단말 제조사가 7만엔이 넘는 가격으로 제품 출시 (경쟁사는 2만엔) − 소프트웨어를 유통시킬 단말시장 형성에 실패 (단말 공급시장의 미 활성화) 게임 단말제조사가 소프트웨어 판매로 얻게될 미래 이익을 보지 못하고 눈앞의 리스크에 굴복하여 실패한 플랫폼으로 전락 경쟁적 단말 공급 시장 형성에 실패 License License 게임 SW User 단말제조사 3DO 개발자 적은 사용자 때문에 적은 판매량 때문에 악순환 높은 단가에 판매 개발하지 않음 구매를 꺼림 * 출처: 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 (2011), 「플랫폼 전략」재구성 -18-
  • 20. 2. 플랫폼 Biz 실패 사례 : SONY III. 플랫폼화의 조건 및 사례 Sony (Device와 콘텐츠를 모두 갖고도 플랫폼화에 실패) − 수많은 음악 재생 Device 사용자를 Installed base로 보유 − Sony Music 등 유수의 음악 콘텐츠도 보유 − 그러나 Apple의 iTunes에 음원시장을 내줌 − 2003년 애플이 iTunes 서비스를 시작할 당시, 모두의 관심사는 불법복제! − 디지털 저작권의 관리와 불법복제를 둘러싸고 Sony Music과 사내의 전자 부분 사이의 이해관계 때문에 디지털 테크놀로지 개발에 방해를 받고 경쟁력 상실 복수 집단의 수요를 읽고 이를 제공할 수 있는 장터를 마련하는 플랫폼적 사고의 결여와 제품생산 중심 사고로 인한 실패 사례 * 출처: 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 (2011), 「플랫폼 전략」재구성 -19-
  • 21. 2. 플랫폼 Biz 실패 사례 : Nokia III. 플랫폼화의 조건 및 사례 Nokia: 세계 시장의 40% 점유하고도 모바일 소프트웨어 플랫폼 구축에 실패 − 다양한 App과 서비스 제공을 위해 소프트웨어 플랫폼이 중요하다는 사실을 인지 − 1998년 에릭슨, 모토롤라와 심비안이라는 새로운 휴대전화 OS 회사 설립 − 다른 제조회사에도 심비안 OS 라이선스 제공 → 스마트폰 OS 점유율 60% 도달 − (문제) 라이선스 받은 휴대전화 제조사가 차별화 위해 심비안OS를 customizing → 심비안 OS 채택 기기간 호환성 상실 − Fragmentation 심화로 App 개발자들에게 개발 유인을 제공하지 못함 − 결과적으로 Apple iPhone, 구글 Android의 시장 진입을 촉진하는 기회 제공 − 2008년 6월 다른 출자 회사 지분을 모두 매입한 후 심비안을 오픈소스로 공개 제조사와 합작 회사를 설립하였지만 제조사의 견제를 받았고 App 개발자들이 참여할 수 있는 시장 Scale up에 실패 (fragmentation) 중립/개방적 플랫폼 구축에 실패하여 지속 성장 가능한 생태계 구축에 실패 * 출처: 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 (2011), 「플랫폼 전략」재구성 -20-
  • 22. 1. 플랫폼 진화 패턴: L자형 전개 IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략- 성공적 서비스를 핵심 축으로 다양한 서비스와의 융합 이 후 다양한 단말로 확장- 보유하고 있는 강점을 지렛대의 가로축으로 확대하면서 성공 확률을 높임 휴 대 전 NTT 도코모의 L자형 전개 화 고 가입자를 레버리지로 신규 서비스 추가 객 확 보 카드서비스 i-Mode 오사이후케타* *• Felica 칩을 내장한 단말 및 서비스의 총칭 • NTT도코모가 개발하였으나 시장 확대를 위해 타사에도 검 시스템과 상표를 라이센싱. 색 • 이통사에 따라 i모드Felica, EZ Felica, S!Felica!로 불림 사 용 자 Google의 L자형 전개 기 검색 경쟁력을 레버리지로 각종 서비스 영역으로 확장 전개 반 광고 메일 동영상 브라우저 결제 SNS 모바일 -21-
  • 23. 2. 플랫폼化 단계별 전략 IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략- 초기에는 가입자 확대, 성장기에는 3rd party와 생태계 구축, 성숙기에는 서비스 영역의 수평적 확대에 집중 초 기 성 장 기 성 숙 기 외부(3rd party)와 공유할 수 3rd party 성공한 핵심서비스 중심으로 다양한 있는 핵심자산 발굴 및 강화 App개발 다양한 분야로 수평적 확장 − Facebook의 경우 가입자 − 광고 BM, 결재서비스 API* 서비스의 사용자 − Google의 Search 기능 공개 플랫폼化 증가 − Apple은 다양한 분야의 콘 텐츠를 유통하는 통합 플 Facebook은 가입자 기반 생태계 랫폼을 지향 확보를 모든 전략에 최우선 구축 − 광고를 통한 재원마련보다 일반적인 서비스 확장 분야 편리한 UX를 중시 핵심자산 개방, 광고PF 제공, − 타 영역으로 영향력 전이 3rd party 수익창출 환경제공 − 플랫폼/사업자 규모 확장 인터넷 전체에 대한 개방과 − 3rd party 참여를 유인하기 − Social, LBS 경쟁력 구비 연계로 고객 확보 한계 극복 위한 성공사례 발굴 − 글로벌 가입자 기반 강화 … 3rd party Biz 영역 진출 자제 전술한 바와 같이 L자형 확대 블로그 뉴스사이트 모델이 가장 일반적인 형태 일관된 플랫폼 전략 추진 상호협력 쇼핑 정보공유 … − Telco 및 서비스 제공업자도 인터넷 전체 − 안정적 서비스를 위한 Infra 동일한 경로를 밟음 구축 -22-
  • 24. 3. 플랫폼화 성공 사례: Facebook(1/3) IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략 - 단순한 Web 기반 SNS 서비스가 거대 Platform으로 성장 API Ads Place’04 ’05 ’06 ’07 ’08 ’09 ’10 플랫폼化를 선언한 f8은 가입자 수 폭발적 증가의 토대가 됨하버드 대학 프로필 외에 News 및 Mobile Facebook Messages 실시간동문 커뮤티 사진 업로드 Mini Feed 서비스 Credit 채팅 티로 출범 App 제공 기능 추가 제공 [ 플랫폼화를 위한 f8 개최와 가입자 수 증가 ] [ 투자 유치 액수를 기준으로 본 페이스북의 가치 변화 ] 플랫폼化를 선언한 f8은 가입자 수 폭발적 증가의 토대가 됨 2011년 초, 골드만삭스는 $500억 가치로 FB에 투자 - 현재 장외에서 $700억 가치로 거래 중 -23-
  • 25. 3. 플랫폼화 성공 사례: Facebook(2/3) IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략 Facebook의 목표: Internet을 Social하게 만드는 것 − 사람 관계를 바탕으로 네트워크를 만드는 것: Social Graph (단기) 당면 과제: User를 사이트에 머물게 하는 것 (Solution) 내부에 Story의 Stream을 만들어 Facebook을 소비(consume)하게 하는 것 이를 위해 사진 App, News feeds, f8, Beacon(실패), Connect, Like 버튼 등을 제공 궁극적인 Solution: Platform 化 하는 것 (생태계 구축) 다른 사람들이 App을 만들어 제공하고, 사용자들이 자발적으로 콘텐츠를 유입 타 개발자와의 관계: 을 통해 API를 open 하고 App을 수혈 (Give & Take) FB는 개발자들에게 FB의 가입자 기반을 제공 게임 등의 다양한 App을 개발하여 수익을 올릴 수 있도록 FB Credit과 같은 결제 system 정비 개발자들은 FB의 가입자를 기반으로 수익을 얻고 수익의 일부를 FB에 제공 인터넷의 타 사이트와의 관계: (연결/공유, Win-Win) FB는 타 사이트에 FB의 가입자 정보를 활용할 수 있도록 API 개방 FB 가입자들의 타 사이트 활동이 News Story로 FB 사이트 내의 친구들에게 전파 FB 친구들은 가입자가 링크한 사이트의 콘텐츠 소비를 위해 해당 사이트를 방문 -24-
  • 26. 3. 플랫폼화 성공 사례: Facebook(3/3) IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략 개방 연결/공유 가 입 3rd party 개발자들이 자 60만개 App 제공 기 반 확 대 플랫폼化내부 뉴스 story의 한계(프로필, 사진 변경 정도) 타 사이트에 활동 내용이 프로필 페이지 담벼락에 게재 연계 사이트만 100만개 타 사이트에 로그인 할 때 매일 1만개씩 증가 플랫폼化 FB 사용자 정보, 친구 정보 제공생태계 구축 Win-Win -25-
  • 27. 4. 성공한 플랫폼의 이중성 IV. 플랫폼화의 진화 방향 및 단계별 전략 플랫폼: 양날의 칼, 트로이의 목마 − 성장을 위해 Open 하지만 성장하고 나면 점점 자신의 이익과 영역을 확대 예) Apple의 iTunes: 한 때 음원시장의 구세주였으나 이제는 무방비 상태 성공한 플랫폼의 위협 유형 1) 이용료 인상 (시장 지배력을 강화한 후) − 애플의 iTunes에서 가능한 시나리오 2) 플랫폼에 의한 수직 통합 − E-Mart가 소비자가 많이 찾는 상품을 in-house 브랜드로 출시하는 것과 유사 − OS 플랫폼이었던 Windows에 기본 기능으로 포함되면서 많은 시장이 사라짐 − 12월 초 Web 2.0 에서 제일 관심있었던 질문: FB은 무엇을 할 계획인가? − FB은 Foursqare와 충돌하는 BM인 Place를 출시하여 BM 충돌을 야기 3) 사용자에 대한 지배력을 강화하거나 경쟁사 지원 − 내 상품을 구매한 가입자 정보를 획득하여 플랫폼 개발 제품 판매 − 나보다 경쟁사를 더 지원 (Amazon에 입점한 Toys R us의 실패 사례) * 출처: 히라노 아쓰시 칼, 안드레아 학주 (2011), 「플랫폼 전략」재구성 -26-