디지에코 보고서
2013.09.27

ISSUE&TREND

ICT와 리테일의 만남:
옴니 채널(Omni-Channel)
kt경제경영연구소 손현진 (hy.son@kt.com)

I.

온∙오프라인의 장점 갖춘 ‘옴니 채...
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‘옴니 채널(Omni-channel)’이 유통업계 화두로 떠오르고 있다. 멀티 채널(Multi-channel)
에서 진화한 옴니 채널은 소비자들을 중심으로 온∙오프라인의 모든 채널이 유기적으로
통...
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멀티 채널의 비효율성을 개선하기 위한 노력의 결과로 등장한 것이 옴니 채널이다. 옴
니 채널과 멀티 채널의 가장 큰 차이점은 채널간의 관계다. 멀티 채널에서 독립적으로
운영되던 채널들은 옴니 채널...
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1. 시장 변화: 성숙기에 접어든 유통 시장
세계 주요국의 유통 시장은 이제 성숙기(Maturation)에 접어들고 있다. 영국 시장 조사
기관 칸타(Kantar)의 소매 시장 진화 모델(Reta...
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경쟁인 셈이다. 사업자들은 온라인을 통해 구매하는 고객에 한해 할인 행사를 한다거나
판매 제품을 무료로 배송해주기도 하고, 오프라인 매장에서 구입하는 고객에게 번들 행
사를 진행하는 등의 모든 것...
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(Kelly Mooney)는 ‘구매 물고기(The Purchasing Fish)’ 모델로 밀레니얼 세대의 소비 패
턴을 설명했다. 페이스북에서 친구가 최근에 산 제품을 보고 구매 욕구를 느낀다거나...
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옴니 채널 환경에 접어들면서 사업자들은 온∙오프라인 채널의 재고를 통합해 체계적인
관리를 하기 시작했다. 이 때 필요한 기술이 RFID다. 제품마다 부착된 RFID 태그를 통
해 특정 제품이 공급...
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요 고객들의 성향을 파악해 새로운 제품을 기획하는 데 반영하거나 수요를 예측해 제
품의 생산량을 결정하는 데 활용하는 것도 가능하다.
특히 빅 데이터 분석 기술과 위치 기반 서비스(Location...
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III. 사례를 통해 본 옴니 채널: 버버리
1. 옴니 채널 전략을 추진하게 된 배경
2008년 글로벌 금융위기를 전후로 버버리를 비롯한 명품업계는 커다란 도전에 직면했
다. 미국과 유럽에이어 중...
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2. 옴니 채널 전략의 세부 내용
버버리의 옴니 채널 전략은 소비자들과 접점이 생기는 런웨이와 오프라인 매장, 온라인
등 세 부분으로 나눠 살펴볼 수 있다. 버버리는 다양한 채널을 활용하는 과정에...
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과 관련한 동영상을 상영한다.
온라인
버버리는 여느 명품 브랜드보다 활발한 온라인 전략을 구사한다. 소비자들이 버버리 코
트를 입은 사진을 업로드하는 아트 오브 더 트렌치(artofthetrenc...
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ICT와 리테일의 만남 옴니 채널(Omni-Channel)_kt_2014.01

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ICT와 리테일의 만남 옴니 채널(Omni-Channel)_kt_2014.01

  1. 1. 디지에코 보고서 2013.09.27 ISSUE&TREND ICT와 리테일의 만남: 옴니 채널(Omni-Channel) kt경제경영연구소 손현진 (hy.son@kt.com) I. 온∙오프라인의 장점 갖춘 ‘옴니 채널’ II. 유통업계에 부는 스마트 혁명 III. 사례로 본 옴니 채널:버버리 IV. 옴니 채널, 스마트 시대의 새로운 유통 패러다임 ICT발전이 불러온 스마트 시대의 새로운 패러다임 ‘옴니 채널(Omni-channel)’이 유통업계 화두로 떠오르고 있다. 멀티 채널(Multi-channel)에서 진화한 옴니 채널은 소비자들을 중심으로 온∙오프라인의 모든 채널이 유기적으로 통합된 유통 시장의 새로운 패러다임이다. 옴니 채널 환경에서 소비자들은 시간과 장소에 구 애받지 않고 제품에 대한 정보를 수집하며 다양한 채널을 비교해 가장 합리적이라고 판단되는 채널을 통 해 구매한다. 이 같은 변화에 발맞춰 소매업자들도 다양한 채널을 아우르는 통합적인 마케팅 방법을 시도하고 있다. 일 례로 소비자들과 물리적 거리가 가장 짧은 오프라인 매장을 제품 전시장이나 체험장으로 활용하고 온라인 채널을 통해 구입을 유도하는 경우를 들 수 있다. 결국 성숙기에 접어들어 새로운 성장 동력을 찾고 있던 유통 시장에 ICT가 새로운 활력을 불어넣은 셈이다. 본 보고서에서는 옴니 채널과 이 같은 변화를 이끈 동인을 시장과 소비자의 변화, ICT 발전이라는 세 측면에서 분석하고, 옴니 채널을 성공적으로 활용한 영 국 명품 브랜드 ‘버버리’의 사례를 소개한다.
  2. 2. ISSUE&TREND ‘옴니 채널(Omni-channel)’이 유통업계 화두로 떠오르고 있다. 멀티 채널(Multi-channel) 에서 진화한 옴니 채널은 소비자들을 중심으로 온∙오프라인의 모든 채널이 유기적으로 통합된 유통 시장의 새로운 패러다임이다. 옴니 채널 환경에서 소비자들은 시간과 장소 에 구애받지 않고 제품에 대한 정보를 수집하며 다양한 채널을 비교해 가장 합리적이 라고 판단되는 채널을 통해 구매한다. 이에 따라 소매업자들도 다양한 채널을 아우르는 통합적인 마케팅 방법을 시도하고 있다. 본 보고서에서는 옴니 채널과 이 같은 변화를 이끈 동인들을 분석하고, 옴니 채널을 성공적으로 활용한 영국 명품 브랜드 ‘버버리’의 사례를 소개한다. I. 온∙오프라인의 장점을 갖춘 ‘옴니 채널’ 유통 시장의 패러다임은 싱글 채널(Single Channel)에서 멀티 채널(Multi Channel)로, 그 리고 옴니 채널로 변화해 왔다. 과거 싱글 채널 환경에서 소비자들은 오프라인 점포라 는 단일 채널에서 제품을 구매했다. 이후 인터넷의 등장과 함께 온라인 쇼핑몰이 출현 했고, 모바일 기기가 보편화되면서 모바일 커머스도 활성화되기 시작했다. 소비자들이 오프라인 점포는 물론 개인용 컴퓨터, 모바일 기기 등 다양한 채널을 통해 소비하는 ‘멀티 채널’ 시대에 접어든 것이다. 멀티 채널 환경에서 각 채널은 독립적으로 운영된다. 설령 같은 브랜드에서 운영하는 채널일지라도 판매 실적도 채널별로 따로 집계한다. 결국 최종적으로 소비자들의 구매 를 이끌어내기 위한 채널간 경쟁이 치열할 수 밖에 없는 구조다. 아울러 재고 관리 시 스템도 분리되어 있어 오프라인 매장에 재고가 있다하더라도 온라인 매장에 재고가 없 으면 판매하지 못하는 비효율적인 상황이 벌어지기도 한다. [ 소비 패러다임 변화 ] 패러다임 싱글 채널 (Single Channel) 멀티 채널 (Multi-Channel) 옴니 채널 (Omni Channel) 온∙오프라인에서 독립적으로 운영되는 다양한 채널을 통해 소비가 이뤄짐 온∙오프라인의 다양한 채널에서 소비가 이뤄짐 경쟁 관계 보완적 관계 소비자-채널 관계도 (붉은 화살표 한 개는 거래 한 건을 의미) 특 징 온∙오프라인 채널의 관계 단일 채널(오프라인 점포)에서 소비가 이뤄짐 오프라인 점포만 존재 2
  3. 3. ISSUE&TREND 멀티 채널의 비효율성을 개선하기 위한 노력의 결과로 등장한 것이 옴니 채널이다. 옴 니 채널과 멀티 채널의 가장 큰 차이점은 채널간의 관계다. 멀티 채널에서 독립적으로 운영되던 채널들은 옴니 채널 환경에서는 유기적으로 통합돼 서로의 부족한 부분을 메 워주는 보완적 관계를 갖는다. 채널간의 불필요한 경쟁은 온∙오프라인의 판매 실적을 통합함으로써 해결했다. 오프라인 매장에서 상품 소개를 받은 고객이 온라인으로 주문 했다고 해도 매장에 있는 직원의 실적으로 인정해주는 식이다. 또, 어느 한 채널에서 재고가 부족해 판매하지 못하는 기존의 비효율적인 상황을 방지하기 위해 온∙오프라인 의 재고 관리 시스템을 일원화하기도 한다. 옴니 채널을 적극적으로 활용해 성공을 거둔 사례로 영국 최대 백화점 체인 ‘존 루이스 (John Lewis)’를 꼽을 수 있다. 존 루이스는 소비자들이 온라인 사이트에서 주문하고 오 프라인 매장에서 제품을 찾아가는 ‘클릭 앤 콜렉트(Click and Collect)’ 서비스를 실시한 이후 온라인 매출은 물론 매장을 찾는 고객 수도 크게 늘어나는 성과를 거뒀다. 2013년 클릭 앤 콜렉트 서비스 매출은 전년대비 60%나 늘었으며 전체 온라인 매출 신장률도 49%로 전체 시장의 19%를 크게 상회한 것으로 나타났다. II. 유통 업계에 부는 스마트 혁명 옴니채널의 등장: 소비 패러다임의 변화 시장 변화 • • • 시장 성숙기 진입 제품 차별화 어려움 채널의 다양화 소비자 변화 • • 밀레니얼 세대 부상 소비 패턴 비정형화 ICT 발전 • • • 모바일 기기 보편화 네트워크 발전 새로운 기술 발전 (예. 빅데이터, 모바일 결제) 유통 시장의 패러다임 변화는 시장 변화, 소비자 변화, 그리고 ICT 발전이라는 세 개의 큰 축에서 살펴볼 수 있다. 그 중에서도 ICT 발전으로 촉발된 스마트 혁명은 시장에서 사업자들이 경쟁하는 방법부터 소비자들의 구매 패턴까지 바뀌는 주요한 계기가 됐다. 결국 옴니 채널이라는 새로운 패러다임은 ICT 발전이 있었기에 가능한 변화다. 3
  4. 4. ISSUE&TREND 1. 시장 변화: 성숙기에 접어든 유통 시장 세계 주요국의 유통 시장은 이제 성숙기(Maturation)에 접어들고 있다. 영국 시장 조사 기관 칸타(Kantar)의 소매 시장 진화 모델(Retail Market Evolution Model)에 따르면 미 국, 캐나다, 프랑스, 한국 등의 유통 시장은 현재 성숙기에 있으며 독일과 영국은 이미 성숙기를 지나 포스트 모던(Post-Modern) 시기에 진입했다. 성숙기 시장의 특징 중 하나는 어느 정도 몸집을 키워 규모의 경제를 실현할 수 있는 대형 사업자들이 시장의 주도권을 쥐고 있다는 점이다. 대형 사업자들과 차별화되거나 특화된 틈새 시장을 공략하는 소규모 사업자들은 경쟁에서 살아남지만 그렇지 못한 경 우 시장에서 도태되고 만다. 대형 사업자들이 경쟁하는 성숙기 시장의 성장 속도는 경쟁이 활발하게 일어나는 이전 단계에서보다 더딜 수 밖에 없다. 여기서 더 나아가 시장이 포스트모던 시대에 접어들 고 성장률이 더욱 둔화되면 사업자들은 참신한 마케팅 기법의 도입이나 생산의 최적화 등을 통해 새로운 성장 동력을 찾는다. [ 소매 시장 진화 모델과 단계별 특징 ] 포스트모던 (Post Modern) 공간 확장이 제한되거나 불가능하며 소매업자들은 성장을 모색하기 위해 브랜딩이나 생산 최적화, 사업 형태 혁신을 추구함 성숙 (Maturation) 규모의 경제를 달성한 사업자들로 인해 소규모 사업자들은 차별화를 하거나 고사함 침투 (Penetration) 경쟁에서 우위를 점한 경쟁자는 새로운 시장에 진입하거나 새로운 사업 기회를 모색하기 위해 또 다른 사업 형태 개발에 나섬 집중 비슷한 사업 형태를 가진 사업자들이 경쟁하며 그 중 (Concentration) 경쟁력을 가진 사업자들이 두각을 나타내기 시작함 탐사 (Exploration) 소매업자들은 소비자를 만족시키거나 현금흐름을 창출할 수 있는 방법을 학습함 *출처: Kantar Retail Analysis 2012, Kantar Worldpanel Asia 2012 자료 재구성 성숙기 시장의 특징 중 하나는 제조사의 기술 경쟁력이 비슷한 탓에 사업자들이 제품 자체로 차별화하기가 힘들다는 점이다. 예전에는 한 사업자가 혁신적인 제품을 내놓은 뒤 한동안 시장에서 지배적인 위치를 차지할 수 있었지만, 기술 격차가 좁혀진 지금은 혁신 제품 출시 이후 후발 제품이 등장하기까지 시차가 많이 단축됐다. 이에 따라 사업자들은 제품 경쟁력과 더불어 또 다른 차별 요소를 모색하게 됐고, 그 중 하나로 판매 채널에 주목하기 시작했다. 즉, ‘무엇’을 파느냐보다 ‘어떻게’ 파느냐의 4
  5. 5. ISSUE&TREND 경쟁인 셈이다. 사업자들은 온라인을 통해 구매하는 고객에 한해 할인 행사를 한다거나 판매 제품을 무료로 배송해주기도 하고, 오프라인 매장에서 구입하는 고객에게 번들 행 사를 진행하는 등의 모든 것들이 채널과 관련된 마케팅 활동이다. 2. 소비자 변화: 디지털 네이티브 ‘밀레니얼 세대’ 부상 세계 경제 성장을 이끌어왔던 베이비 부머 세대(Baby boomer) 1 가 2000년을 기점으로 점차 경제 활동에서 은퇴하면서 밀레니얼 세대(Millennial Generation)가 새로운 경제 주체로 부상하고 있다. 흔히 ‘Y세대’라고도 불리는 이들은 1982년부터 1990년에 태어났 으며 2030년이 되면 베이비 부머를 규모나 경제력면에서 모두 앞설 것으로 보인다. 특히 밀레니얼 세대는 디지털 문화에 매우 익숙하다는 점에서 베이비 부머와 결정적인 차이를 보인다. 이들은 컴퓨터, 스마트폰과 같은 디지털 기기를 이용해 언제 어디서든 제품에 대한 정보를 얻으며, 소셜 네트워크 사이트(SNS)나 블로그를 통해 다른 사람들 과 제품 정보를 공유한다. [ 베이비 부머와 밀레니얼 세대 인구 구성 변화] ※ 자료: 전미경제조사국, BCG [ 밀레니얼 세대의 특성] ※ 자료: BCG 밀레니얼 세대의 높은 디지털 친숙도는 그들이 소비하는 과정도 크게 바꿔놓았다. 그들 은 제품을 인지하는 순간부터 구매에 이르는 일련의 소비 과정은 전통적인 마케팅 이 론을 따르지 않는다. 많이 알려진 ‘마케팅 깔때기(Marketing Funnel)’ 이론에 따르면 소 비자들은 브랜드를 처음 인지한 후 친밀-고려-구매-로열티의 과정을 거치며 충성고객이 된다. 하지만 밀레니얼 세대의 소비는 마케팅 깔때기 이론처럼 순차적이기보다 비정형적이고 복잡다단하다. 디지털 마케팅 에이전시 리소스(Resource)의 최고경영자(CEO) 켈리 무니 1 미국 통계국에 따르면 베이비 부머는 2차 세계대전이 끝난 이후 1945년에서 1965년 사이에 출생한 사람들로 미국 전체 인구의 30%를 차 지한다. 5
  6. 6. ISSUE&TREND (Kelly Mooney)는 ‘구매 물고기(The Purchasing Fish)’ 모델로 밀레니얼 세대의 소비 패 턴을 설명했다. 페이스북에서 친구가 최근에 산 제품을 보고 구매 욕구를 느낀다거나 오프라인에서 구매 결정을 하는 순간까지 스마트폰을 통해 포털 사이트와 커뮤니티 사 이트 등에서 정보를 검색하고, 구매 후에도 SNS를 통해 제품 사용 후기를 공유하는 모 든 것이 밀레니얼 세대에게는 자연스런 구매 과정인 셈이다. 쇼루밍(showrooming∙오프라인 매장에서 제품을 보고 온라인으로 구매)이나 역쇼루밍 (reverse-showrooming∙온라인에서 정보 검색 후 오프라인 매장에서 구매) 현상은 이런 밀레니얼 세대의 소비 행태를 잘 보여준다. [ 구매 깔때기(좌)와 구매 물고기(우) ] 쿠폰 다운로드 지각(Awareness) 제품 검색 친밀(Familiarity) 제품 사이트 검색 광고 시청 로열티 (Loyalty) 제품 후기 읽기 제품 사진 업로드 제품 개봉 가격 비교 고려(Consideration) 구매(Purchase) 비디오 시청 사진∙ 비디오 촬영 구매 사이트 방문 친구와 상의 웹사이트 방문 제품 구입 제품과 판매자에 관해 토론 제품 사용 매장 방문 제품 후기 공유 3. ICT발전: 언제 어디서든 매매 거래가 가능한 스마트 환경 구축 ICT 발전으로 이제 소비자들은 언제 어디서든 제품에 대한 정보를 얻을 준비가 되어 있고, 사업자들은 언제 어디서든 제품을 팔 준비가 되어 있다. 소비자들이 굳이 매장을 방문하거나 컴퓨터를 켜지 않더라도 제품에 대한 정보를 얻고 보다 합리적인 가격에 제품을 구매할 수 있는 환경을 조성해주었기 때문이다. 특히 RFID(Radio Frequency Identification), 빅데이터, 증강현실(Augmented Reality) 등은 옴니 채널 마케팅을 하기 위해 필요한 기술로 주목받고 있다. RFID와 NFC 옴니 채널 환경에서는 소비자들이 언제 어느 채널에서 구매할지 모르기 때문에 실시간 으로 재고를 파악하는 것이 매우 중요하다. 온라인으로 제품을 주문한 고객 중 20%가 제품을 수령하기 위해 오프라인 매장에 방문했다가 재고가 없어 빈손으로 돌아간다는 연구 결과가 보여주듯 재고 관리의 실패는 판매 기회를 놓치는 것과 같기 때문이다. 6
  7. 7. ISSUE&TREND 옴니 채널 환경에 접어들면서 사업자들은 온∙오프라인 채널의 재고를 통합해 체계적인 관리를 하기 시작했다. 이 때 필요한 기술이 RFID다. 제품마다 부착된 RFID 태그를 통 해 특정 제품이 공급 사슬(Supply Chain)의 어디쯤에 위치해 있는지 추적 가능하며, 리 더기로 태그를 인식하면 자동으로 재고 기록이 남는다. RFID를 이용하게 되면 재고의 정확도를 65%-70%에서 99.5%까지 끌어올릴 수 있다. [ 매장 방문 고객에게 메시지를 보여주는 아이비콘 기술(좌)과 RFID를 이용한 재고 관리(우) ] RFID를 기반으로 개발된 근거리 통신 NFC(Near Field Communication)나 블루투스를 이 용한 애플의 근거리 통신 기술인 아이비콘(iBeacon)은 특히 모바일 결제나 타깃 광고에 활용될 수 있어 앞으로 활용도가 매우 높을 것으로 기대되고 있다. 프랑스 유통업체 까르푸(Carrefour) 계열 편의점인 까르푸 시티(Carrefour City)는 고객들 이 미리 모바일 앱을 통해 제품을 구매한 후 매장에서 NFC나 QC코드를 이용해 본인 인증을 하면 구입한 제품을 찾아갈 수 있는 서비스를 시행하고 있다. 모바일 광고 업체 인마켓(inMarket)은 아이비콘 기술을 활용해 애플의 스마트 기기에 앱을 설치한 사용자 가 오프라인 매장을 지나갈 경우 상품 광고는 물론 쿠폰과 할인 정보도 제공해주는 서 비스를 실시하고 있다. 빅 데이터와 위치 기반 서비스 옴니 채널 환경에서 모바일 기기를 통해 제품 정보를 검색하거나 구매하는 소비자의 행동 하나하나가 데이터가 된다. 이렇게 쌓인 빅 데이터는 소비자의 성향과 구매 패턴 을 보여주는 자료가 되며 사업자들은 이를 근거로 고객 맞춤형 실시간 서비스를 제공 할 수도 있다. 과거에 단순히 고객의 개인 정보와 구매 실적을 관리하던 고객관리 (Customer Relationship Management∙CRM)가 진화한 형태라할 수 있다. 빅데이터를 활용함으로써 사업자들은 넘쳐나는 정보 가운데 고객들이 원하는 양질의 정보를 골라 보여주는 큐레이션(Curation)이나 추천 서비스를 할 수 할 수 있다. 또, 주 7
  8. 8. ISSUE&TREND 요 고객들의 성향을 파악해 새로운 제품을 기획하는 데 반영하거나 수요를 예측해 제 품의 생산량을 결정하는 데 활용하는 것도 가능하다. 특히 빅 데이터 분석 기술과 위치 기반 서비스(Location Based Service∙LBS)가 만나면 보다 정교한 고객 맞춤형 실시간 서비스를 제공할 수 있다. 고객의 위치 정보를 파악해 매장에 들어서는 순간 쿠폰을 발행한다거나, 매장 부근을 지나갈 때 안내 메시지를 발 송하는 서비스들이 실시되고 있다. 앞으로 기술이 더 발달하면 빅 데이터와 LBS를 결 합한 고객 맞춤 서비스가 더욱 확산될 것이다. 증강현실 핀란드 앱 개발업체 ‘세이덕(Say duck)’은 고객들이 가구를 구입할 때 집의 분위기에 어 울릴지 여부를 쉽게 결정하지 못한다는 점에 착안해 증강현실을 활용한 앱을 출시했다. 모바일 기기에서 앱을 실행해 원하는 장소에 갖다 대면 빈 공간에 가구가 나타나며, 같 은 화면에서 가구의 종류나 색상 등도 변경할 수 있다. 증강현실 기술은 스마트폰이나 태블릿 외에도 웨어러블 디바이스를 통해 구현돼 매장에서 제품 정보를 보여주는 데에 도 활용될 수 있다. [ 제품 정보를 보여주는 샵킥 앱(좌)와 가상으로 가구의 배치를 보여주는 세이덕(우) ] 8
  9. 9. ISSUE&TREND III. 사례를 통해 본 옴니 채널: 버버리 1. 옴니 채널 전략을 추진하게 된 배경 2008년 글로벌 금융위기를 전후로 버버리를 비롯한 명품업계는 커다란 도전에 직면했 다. 미국과 유럽에이어 중국, 한국 등 신흥국 시장도 성숙기에 접어들었을 뿐만 아니라, 유례없는 금융위기로 상류층 소비자들마저 지갑을 닫았기 때문이다. 또 주요 소비계층 이었던 베이비부머 세대의 퇴진과 더불어 이전 세대와는 전혀 다른 밀레니얼 세대가 부상하며 명품업계는 새로운 전략을 구상하지 않을 수 없게 됐다. 특히 버버리의 경우 새 전략에 대한 필요성은 절실했다. 대외적 환경 변화와 더불어 브 랜드 정체성마저흔들렸기 때문이다. 버버리의 라이선스 계약이 2006년 기준 세계적으 로 23개에 달했다는 점이 이를 대변해준다. 156년 동안 가져온 브랜드 이미지는 밀레 니얼 세대에게는 낡고 흔하다는 인상을 줄 뿐이었다. 이 모든 상황을 분석한 앤젤라 아렌트(Angela Ahrendts)가 고민 끝에 내놓은 전략은 버 버리가 갖고 있는 핵심 가치를 새로운 소비자인 밀레니얼 세대에게 전달하는 것이었다. 디지털 문화에 익숙한 밀레니얼 세대와 소통하기 위해 마케팅 비용의 60% 이상을 디 지털 미디어에 투자했다. 또, 버버리는 신상품을 선보이는 런웨이에서부터 온라인, 오프 라인 매장까지 소비자들과 만나는 접점의 마케팅 활동은 모두 통합했다. 그 결과 2009 년 적자였던 버버리의 영업이익은 흑자로 전환됐으며, 주가도 165%나 뛰었다. [버버리 실적 (단위: 백만 파운드)] 매출 [DJLUX와 버버리 주가 추이 (단위:USD)] 2300 영업이익 1999 DJLUX(좌) Burberry(우) 60 (10) 2009 171 302 377 346 40 30 1100 1202 50 1400 1501 1280 2000 1700 1857 20 800 Burberry 165% DJLUX 90.3% 500 2010 2011 2012 10 0 2013 ※자료: 버버리 IR ※자료: 야후 파이낸스 9
  10. 10. ISSUE&TREND 2. 옴니 채널 전략의 세부 내용 버버리의 옴니 채널 전략은 소비자들과 접점이 생기는 런웨이와 오프라인 매장, 온라인 등 세 부분으로 나눠 살펴볼 수 있다. 버버리는 다양한 채널을 활용하는 과정에서 구글, 애플 등 디지털 선도 기업들과 적극적으로 협업해 기술적인 부분을 보완하고, 디지털 친화적이라는 이미지를 더했다. 특히 버버리는 채널을 통합해 운영하는 옴니 채널 마케 팅의 장점을 십분 활용해 모든 채널에서 동일한 브랜드 이미지를 전달하며 기존에 갖 고 잇던 브랜드 정체성 문제도 해결해 나가고 있다. [ 런웨이 ] [ 오프라인 매장 ] [ 온라인 ] • 런웨이 장면 생중계(애플과 협업) • 전 직원 아이패드로 고객 응대 • SNS 적극 활용 • 현장에서 바로 주문 가능 • 옷에 부착한 태그 활용한 고객 착장 정보 수집 및 활용 • 구글과 협업해 온라인 이벤트 실시 런웨이 버버리는 애플의 아이폰5S를 이용해 10월에 있었던 2014년 봄여름 콜렉션 장면을 생 중계했다. 애플과협업을 통해 이뤄진 이번 서비스 덕분에 소비자들은 런웨이 현장에 있 지 않더라도 버버리 웹사이트에 접속해 패션쇼의 준비 장면부터 모델들의 워킹 장면 하나하나 생생하게 볼 수 있었다. 또, 소비자들은 마음에 드는 의상이 나오면 바로 제 품의 구체적인 사양을 확인해 주문도 할 수 있었다. 회사는 런웨이 의상에 대한 소비자 반응과 주문 정보를 실제 제작에 들어갈 제품과 물량을 판단하는 준거 자료로 활용할 수 있다. 오프라인 매장 버버리 디지털 전략의 핵심은 오프라인 매장과 온라인을 이어주는 데 있다. 버버리 매 장의 모든 직원은 아이패드를 이용해 소비자들을 응대한다. 만약 소비자가 찾는 제품의 재고가 없더라도 아이패드로 세계 매장의 재고 현황을 파악할 수 있고, 원할 경우 주문 해 받을 수도 있다. 특히 런던 리젠트 스트리트에 있는 플래그십 스토어는 버버리 디지 털 전략을 가장 잘 구현한 장소다. 옷마다 태그가 부착되어 있어 소비자가 입어본 옷에 대한 정보를 수집하고, 이를 바탕으로 그 소비자가 좋아할만한 옷을 추천한다. 또 RFID 기술을 활용해 소비자가 칩이 부착된 제품을 만졌을 경우 옆에 부착된 거울에서 제품 10
  11. 11. ISSUE&TREND 과 관련한 동영상을 상영한다. 온라인 버버리는 여느 명품 브랜드보다 활발한 온라인 전략을 구사한다. 소비자들이 버버리 코 트를 입은 사진을 업로드하는 아트 오브 더 트렌치(artofthetrench.com) 사이트는 버버 리가 150여년 전통을 가진 버버리 코트를 통해 밀레니얼 세대와 소통하는 창구의 역할 을 한다. 이와 함께 버버리는 페이스북, 인스타그램 등과 같은 소셜네트워크사이트(SNS) 를 운영하며 브랜드의 소식을 알리고 고객들의 목소리를 듣는다. 이 같은 상설 소통 창 구 외에도 버버리는 특정 시기에 맞춰 온라인 이벤트도 진행한다. 구글과 협업한 ‘씰드 위드 어 키스(sealed with a kiss)’가 대표적이다. IV. 옴니 채널, 스마트 시대의 새로운 유통 패러다임 옴니 채널은 ICT발전이 불러온 스마트 시대의 새로운 유통 패러다임이다. 성숙기에 접 어들어 새로운 성장 동력을 찾고 있던 유통 시장에 ICT가 새로운 활력을 불어넣은 셈 이다. 과거에 온라인 채널과 경쟁에서 밀려 위기를 맞았던 오프라인 매장들도 최근 새 롭게 조망받고 있는 것도 옴니 채널이라는 패러다임 덕분이다. 채널간 경계가 흐려진 옴니 채널 환경에서 소비자들과 물리적 거리가 가장 짧은 오프라인 매장을 제품 전시 장이나 체험장으로 활용하고 온라인 채널을 통해 구입을 유도하는 식의 마케팅이 가능 하기 때문이다. 옴니 채널이라는 새로운 패러다임 아래 소비자들과 소매업자들은 더욱 활발히 교류할 것이고, 그 과정에서 새로운 가치들이 창출될 것으로 기대된다. 11

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