소셜미디어 광고마케팅 담당자가 꼭 봐야 할 인사이트 차트Ⅱ_DMC_2013.11
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소셜미디어 광고마케팅 담당자가 꼭 봐야 할 인사이트 차트Ⅱ_DMC_2013.11

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    소셜미디어 광고마케팅 담당자가 꼭 봐야 할 인사이트 차트Ⅱ_DMC_2013.11 소셜미디어 광고마케팅 담당자가 꼭 봐야 할 인사이트 차트Ⅱ_DMC_2013.11 Presentation Transcript

    • 소셜미디어 광고마케팅 담당자가 꼭 봐야 할 인사이트 차트Ⅱ 14 Chart / Part 06 DMC REPORT 1
    • Must-See Insight Charts for Social Media Advertisers & Marketers 본 보고서는 소셜 미디어 광고 및 마케팅 활동을 수행하기에 앞서 알고 있어야 할 유 용한 인사이트 차트를 담고 있다. 소셜 미디어 시장과 트렌드, 소셜 미디어 이용행태 와 소셜 라이프스타일, 그리고 선거와 글로벌 스포츠 이벤트에서 소셜 미디어의 영향 력을 가늠해볼 수 있는 차트들이 포함되어 있다. 뿐만 아니라 소셜 미디어 광고와 마 케팅에 대한 소비자의 태도와 인식도 살펴볼 수 있다. Table of Contents Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company 2
    • 14 Must-See Insight Charts for Social Media Advertisers & Marketers Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 20. 소셜 미디어 광고 수용 지수 4 21. 계층별 소셜 미디어 광고 수용 지수 5 22. 소셜 미디어 광고에 대한 인식 6 23. 소셜 미디어 광고 호감도 증대 요인 7 24. 선호하는 소셜 미디어 광고 유형 8 25. 소셜 미디어별 제품 동영상광고 시청 빈도 9 26. 소비자의 채널 선호도 변화 : 2008 vs. 2012 10 27. 소셜에서 고객과 브랜드간 상호작용의 영향 11 28. 페이스북 이용자들이 '좋아요'를 누르는 이유 12 29. 소셜 추천이 소셜 비디오 감상에 미치는 영향 13 30. 특정 제품에 대한 친구의 ‘Like’를 접한 후의 행동 14 31. 트위터 이용자의 트위터 광고 효과에 대한 인식 15 32. 트위터 Promoted Tweets 캠페인과 브랜드 성과 16 33. Bad ads를 접한 경험 및 광고 유형 17 3
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 20. 소셜 미디어 광고 수용 지수 소셜 미디어 광고수용지수는 인터넷광고보다 낮지만 모바일광고와 비슷 디지털 광고수용지수 (Digital Advertisement Acceptance Index; DAAI) 인터넷광고 DMC미디어가 디지털 광고에 대한 소비자의 수용태도를 측정 하기 위해 개발한 수용지수(DAAI)에 의하면, 소비자의 디지털 광고수용지수는 인터넷 광고가 65.4점으로 소비자의 수용도가 가장 높았고, 소셜 미디어 광고는 55.0점으로 모바일 광고(54.8 점)와 비슷한 수준으로 나타났다. 모바일광고 소셜광고 (단위: 지수) 65.4 54.8 소셜 미디어 광고는 특히 클릭경험과 구매욕구자극을 나타내 는 행동지수에서 아직까지 인터넷광고와는 큰 격차를 보이고 있어 구매행동에 영향을 미치는데 있어서는 모바일 광고나 소 셜 미디어 광고보다 인터넷 광고가 더 효과적임을 보여주고 있 다. 이는 인터넷 광고가 상대적으로 더 친숙하고 호감을 주는 미디어이기 때문으로 판단된다. 태도지수(Attitude Index) 행동지수(Behavior Index) 66 64.8 [디지털 광고수용지수(Digital Advertisement Acceptance Index; DAAI)] 58.0 • 인터넷광고, 모바일광고, 소셜미디어광고와 같은 디지털 광고에 대한 소비 자의 태도와 이들 광고가 구매행동에 미치는 영향력을 파악하기 위해 DMC 미디어가 개발한 지표임. 55.0 57.5 51.5 52.6 • 디지털 광고에 대한 수용지수와 실제 구매로 이어지는 행동지수로 구성됨. • 디지털 광고수용지수가 높을수록 소비자의 태도가 긍정적이며, 광고 제품/ 서비스 구매에도 더 큰 영향을 미침. • 종합지수를 구성하는 하위지수(태도지수, 행동지수)의 가중치는 연구자와 전문가의 의견을 반영하여 부여함. • 지수구성에 대한 설명 [태도지수] 광고에 대한 인지도, 신뢰도, 인게이즈먼트, 호감도의 4개 항목을 5점척도로 측정하여 100점 만점 기준으로 변환했으며, 4개 하위항목의 평균점수임. [행동지수] 광고 클릭경험, 구매욕구 자극 정도의 2개 항목을 5점척도로 측정하여 100점 만점 기준으로 변환했으며, 2개 하위항목의 평균점수임. 인지도 74.1 65.8 60.2 클릭경험 65.1 50.2 51.9 신뢰도 58.2 54.0 56.6 구매욕구자극 66.8 52.7 53.3 인게이즈먼트 65.4 57.8 56.6 호감도 61.5 54.6 56.6 Source : DMC미디어(2012.12), ‘2012 한국인의 디지털 소비 실태’. 4
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 21. 계층별 소셜 미디어 광고 수용 지수 디지털 광고수용지수 소셜 미디어 광고는 젊은층에게 더 효과적, 남자보다는 여자의 구매행동에 더 큰 영향 (Digital Advertisement Acceptance Index; DAAI) (단위: 지수) 소셜 미디어 광고는 모바일 광고처럼 태도지수보다 행동지수 가 상대적으로 낮다. 인지도나 호감도 등의 태도가 실질적으로 클릭이나 구매욕구를 자극하는 행동 단계까지 이어지는데 다 소 한계를 보이고 있는 것으로 분석됐다. 55.0 54.5 55.7 59.4 60.0 51.7 43.6 남자보다 여자가 소셜 미디어 광고 행동지수가 상대적으로 높 았는데 소셜 미디어 광고는 남자보다 여자를 타겟으로 했을 때 행동 측면의 광고효과가 더 클 수 있다는 것을 시사한다. 연령대별로는 젊을수록 소셜 미디어 광고에 대한 태도지수와 행동지수가 더 높았는데, 소셜 미디어 광고는 40대 이상보다는 20~30대에서 더 효과적임을 보여주는 결과이다. 전체 남자 여자 20대 30대 40대 50대 이상 태도 지수 57.5 58.8 56.1 63.7 63.4 52.7 44.0 인지도 60.2 63.3 56.7 72.2 70.6 51.2 35.1 신뢰도 56.6 56.2 57.1 60.0 59.0 54.7 49.5 인게이즈먼트 56.6 56.9 56.2 63.3 63.3 51.9 40.3 호감도 56.6 58.7 54.3 59.0 60.7 52.9 51.1 행동 지수 52.6 50.2 55.2 55.1 56.7 50.8 43.3 클릭경험 51.9 50.0 54.0 56.7 58.1 47.4 39.3 구매욕구자극 53.3 50.3 56.5 53.4 55.3 54.1 47.3 Source : DMC미디어(2012.12), ‘2012 한국인의 디지털 소비 실태’. 5
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 22. 소셜 미디어 광고에 대한 인식 소셜 미디어 광고에 호감은 느끼고 있으나 신뢰와 만족도는 아직 낮은 상황 소셜 미디어 이용자 10명 중 3명 이상이 소셜 미디어 광고가 필요하며, 호감을 느끼고 있는 상황이다. 하지만 소셜 미디어 광고에 대한 신뢰도와 만족도는 아직 높지 않고, 소셜 미디어 광고가 경제적으로 자신들에게 이득을 제공하지 않는다는 인 식을 갖고 있다. 소셜 미디어 광고에 대한 신뢰성 제고가 필요하며, 더불어 소셜 미디어 광고가 경제적으로 이득을 가져다 준다는 인식을 심어 줄 필요가 있을 것으로 보인다. (단위: %, ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율) 37.2 30.1 22.6 17.7 15.8 소셜 미디어 광고 소셜 미디어 광고 소셜 미디어 광고 소셜 미디어 광고 필요성 신뢰성 호감도 전반적 만족도 소셜 미디어 광고의 경제적 이득 제공에 대한 인식 Source : DMC미디어(2012.8), ‘한국인의 소셜 미디어 라이프스타일 보고서’. 6
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 23. 소셜 미디어 광고 호감도 증대 요인 소셜 미디어 광고 호감도를 높이기 위해서는 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’ 증대가 우선 소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서 소셜 미디 어 광고를 어떻게 개선해야 할지를 알아본 결과, 소셜 미디어 광고의 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’이 소셜 미디어 광고 호 감도에 상대적으로 더 큰 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 즉, 소셜 미디어 광고가 재미있고, 흥미롭고, 유쾌할수록, 그리 고 광고가 전달하는 정보가 유용하고, 이용자가 원하는 적절한 정보를 적시에 제공할수록 광고 호감도가 증대되는 것이다. 또 한, 이용자 개인의 필요성과 니즈에 부합하고, 이용자의 생활 지역에 맞춤화된 광고를 제공할수록 호감도가 증대되는 것으 로 나타났다. 소셜 미디어 광고와 이용자간의 상호작용성을 증대하고, 소셜 미디어 광고가 소셜 미디어를 이용하는데 있어 방해 요인이 되 지 않는 것도 중요하다. 소셜 미디어 광고 차원 오락성 0.411*** 정보성 0.372*** 0.265*** 개인맞춤성 소셜 미디어 광고 호감도 0.220*** 상호작용성 방해성 -0.218*** 주1) 상기 수치는 소셜 미디어 광고 차원(요인점수)과 소셜 미디어 호감도 간의 회귀계수임. 주2) ***는 0.001 수준에서 통계적으로 유의함. Source : DMC미디어(2012.8), ‘한국인의 소셜 미디어 라이프스타일 보고서’. 7
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 24. 선호하는 소셜 미디어 광고 유형 ‘개인의 관심사에 맞춰진 광고’, ‘시선을 사로잡는 흥미로운 광고’를 선호 소셜 미디어 이용자는 ‘나의 관심사에 맞춰진 광고’, ‘시선을 사 로잡는 흥미로운 광고’, ‘관심을 갖고 있는 제품/브랜드 관련 광고’를 선호한다. 여자, 연령대가 낮을수록 상대적으로 시선을 사로잡는 흥미로 운 광고를 선호하며, 남자는 ‘짧고 재미있는 게임이나 도전이 담긴 광고’를 상대적으로 선호한다. (단위: %, 복수응답) 56.8 36.8 33.8 14.1 나의 관심사에 시선을 맞춰진 광고 사로잡는 관심을 갖고 짧고 재미있는 있는 흥미로운 광고 제품/브랜드 게임이나 13.8 13.5 나의 시간, 시기에 나의 성별, 생활지역에서 맞는 연령에 맞는 도전이 담긴 진행되는 광고 광고(점심메뉴, 관련 광고 광고 5.0 광고 여름휴가철 여행광고 등) 남자 55.7 32.3 31.7 18.1 11.8 10.9 7.5 여자 58.0 41.5 35.9 10.2 15.8 16.1 2.3 20대 59.8 44.2 31.4 15.8 10.4 14.8 2.4 30대 58.6 36.2 37.3 12.7 12.1 13.2 5.5 40대 51.3 29.5 31.5 14.6 19.7 12.4 7.2 Source : DMC미디어(2012.8), ‘소셜 미디어 이용자의 광고 태도 보고서’. 8
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 25. 소셜 미디어별 제품 동영상광고 시청 빈도 유튜브만이 아니라 페이스북도 효과적인 제품 동영상광고 플랫폼 제품 동영상광고는 소비자들에게 구매 전과 후 모두에서 제품 에 대한 확신을 심어주는 역할을 한다. 구매 전에는 구매를 고 려하고 있는 제품에 대한 확신을 강화시키고, 구매 후에는 구 매결정을 후회하지 않도록 만들어주는 역할을 한다. 동영상광 고는 일단 소비자가 광고를 보기만 하면, 특히 제품 시연이 담 긴 경우, 구매 전환율(Conversion Rate)이 치솟는다. eMarketer 에 따르면 절반 이상의 소비자가 동영상광고를 본 후 구매에 대한 확신이 더 강해지고, 동영상광고를 한 번 이상 본 소비자 의 66%가 제품을 구매한다고 한다. 소비자들은 디지털 동영상광고를 어디에서 볼까? 예상하고 있 는 것처럼 우리가 익히 알고 있는 유튜브를 가장 자주 이용하 고 있다. 그런데 다소 놀라운 사실은 페이스북에서 동영상광고 를 시청하는 소비자들도 상당히 존재한다는 것이다. 페이스북 은 전통적으로 동영상 플랫폼이 아님에도 불구하고 제품 시연 동영상광고 시청을 위해 소비자가 빈번하게 이용하는 미디어 이다. 유튜브에서 제품 동영상광고를 시청하는 비율 66%와 비 교할 때 페이스북(57%)을 이용하는 비율에는 큰 차이가 없었 다. 페이스북이 이용빈도에서는 유튜브와 큰 격차를 보이겠지 만 소비자들에게는 어엿한 동영상광고 플랫폼으로 인식되고 있는 것이다. (단위: %) 항상/자주/때때로 유튜브 47.0 페이스북 트위터 기타(구글+, 마이스페이스 등) 가끔 19.0 39.0 17.0 26.0 비이용 34.0 18.0 7.0 43.0 76.0 12.0 62.0 Source : the e-tailing group(2012. 3), DMC미디어(2013.3), ‘디지털 동영상광고의 혁명’에서 재인용. 9
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 26. 소비자의 채널 선호도 변화 : 2008 vs. 2012 소셜 미디어에 대한 소비자의 선호 증가, 옵트인 이메일은 소비자의 최선호 채널 ‘개인 커뮤니케이션’ 기준 채널 선호도 변화 2008 2012 (단위: %) 66.0 45.0 브랜드가 소비자와 커뮤니케이션 하기 위해서 어떤 채널을 선 택할까? 소셜 미디어, 모바일 앱과 같은 뉴미디어의 등장으로 인터넷 웹사이트나 이메일과 같은 전통적인 채널과는 이별을 준비해야 할까? 소셜 미디어와 모바일에 밀려 이메일은 개인 커뮤니케이션 채 널에서의 위상은 위축됐지만, 소비자들에게 퍼미션(Permission) 을 획득한 채널 기준으로는 옵트인(Opt-in) 이메일의 영향력은 오히려 증가했다. 소셜 미디어와 문자 메시지에 대한 선호도 함께 증가했는데, 전통적 채널인 DM에 대한 선호가 옮겨간 결 과라고 볼 수 있다. 요즘 이메일은 상대적으로 뉴미디어인 소셜 미디어, 모바일앱, MMS 등에 밀려 마케터의 관심에서 다소 멀어졌지만 이 결과 를 보면 소비자의 퍼미션을 얻은 경우 소비자가 가장 선호하는 채널이 될 수 있다. 소셜 미디어, 모바일과 함께 이메일은 채널 믹스(Mix)에 포함을 고려해야 할 중요한 채널인 것이다. 36.0 16.0 13.0 5.0 3.0 이메일 SMS 소셜 미디어 2.0 DM ‘퍼미션 프로모션’ 기준 채널 선호도 변화 72.0 77.0 2008 2012 (단위: %) 26.0 5.0 1.0 이메일 SMS 0.0 9.0 6.0 소셜 미디어 DM Note) 15세 이상 미국 온라인 소비자 기준. Source : ExactTarget(2012), ‘The 2012 Channel Preference Survey’. DMC미디어(2013.1), ‘소비자들의 커뮤니케이션 채널 선택에 영향을 미치는 여섯 가지 결정 요인’에서 재인용. 10
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 27. 소셜에서 고객과 브랜드간 상호작용의 영향 소셜 미디어를 통한 고객과의 상호작용은 브랜드 인게이즈먼트와 로열티 증대 효과 有 소셜 미디어를 통해 고객의 인게이즈먼트를 증대시킴으로써 고객의 로열티를 강화하고, 궁극적으로 구매를 촉진시킨다는 마케팅 목표가 그럴싸하게 들리지만 소셜 미디어 마케팅 활동 이 비즈니스에 가시적이고, 긍정적인 영향을 주도록 연결하는 것은 쉬운 일이 아니다. 로열티 마케팅기업인 LoyaltyOne은 소 셜 미디어에서 고객과의 상호작용이 구매에 어떤 영향을 미치 는지에 대한 연구결과를 발표했다. LoyaltyOne은 자신들이 운영하는 Air Mile이라는 로열티 프로 그램의 회원들을 대상으로 그들이 리워드 마일리지를 모으고 활용하는 팁을 서로 공유할 수 있도록 소셜 커뮤니티 웹을 개 설하고, 2년 반 동안 소셜 미디어에서의 상호작용과 회원들의 실제 구매 데이터를 분석했다. 소셜 커뮤니티 사이트 사용을 독려하기 위해 글을 남기거나 질문에 답을 하면 리워드 마일이 나 경품에 응모할 수 있는 이벤트를 진행하였는데 이 이벤트에 참가하여 Air Mile의 소셜 커뮤니티에서 그들의 제휴 브랜드와 상호작용을 한 회원들(실험그룹)은 이벤트 진행 8주 후에 이벤 트에 참여하지 않아 브랜드와 상호작용이 없던 회원들(통제그 룹)과 비교하여 구매가 15~30% 증가했다. 소셜 미디어에서는 고객 스스로가 브랜드와 소통하고 상호작 용할 수 있는 참여 기회를 제공함으로써 브랜드 인게이지먼트 를 증대할 수 있고, 이렇게 증대된 브랜드 인게이지먼트는 구 매에 긍정적인 영향을 준다. 소셜 미디어를 운영함에 있어 단 순히 커뮤니케이션 채널로만 활용하는 것은 마케터에게 굉장 히 큰 실수가 될 수도 있다. 고객이 브랜드와 상호작용하게 할 기회를 적극적으로 제공하는 것이 효과적인 소셜 미디어 마케 팅이 될 수 있다. *이벤트에 참여하지 않은 회원들(통제그룹)의 구매를 100으로 봤을 때 이벤트에 참여한 회원들(실험그룹)의 구매 지수 128 119 121 115 104 시간 2주 2주 2주 2주 이벤트 2주 10주 Source : LoyaltyOne(2012), ‘The Social Media Payoff’. DMC미디어(2012.10), ‘소셜 미디어와 브랜드 인게이즈먼트’에서 재인용. 11
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 28. 페이스북 이용자들이 '좋아요'를 누르는 이유 지지 브랜드를 돕고 싶어하는 정서적 교감이 브랜드 지지자들에게 강하게 나타남 브랜드 지지자들에게는 지지하는 브랜드에게 도움을 주고싶어 하는 정서적 교감이 강하게 나타난다. 미국의 페이스북 이용자 들의 36%는 자신들의 지지를 보여주기 위해서 페이스북에서 ‘좋아요(Like)’를 누른다고 한다(Crowd Science, 2011). 또한 브랜드 지지자들에게는 다른 소비자들에게 도움이 되고 싶어하는 성향이 강한데 미국 인터넷 이용자의 37%가 다른 사 람들을 돕기 위해서 브랜드, 제품 또는 서비스를 추천했다고 한다(Zuberance, 2012). BzzAgent도 비슷한 조사결과를 발표 했는데 미국 브랜드 지지자의 54%가 다른 사람들에게 정보를 제공하고 싶어서 온라인에서 제품에 대한 정보를 공유했다고 응답했다(평균적인 인터넷 이용자들은 29%). 브랜드 지지자들이 다른 사람들을 도우려는 성향은 소셜 미디 어나 온라인에서 뿐만 아니라 오프라인에서도 나타난다. 브랜 드 지지자들을 대상으로 한 BzzAgent의 조사에 의하면 소셜 미디어에서 브랜드 지지자들은 소셜 미디어와 오프라인 모두 에서 자신들의 의견을 공유하고 추천하는 것에 익숙한 것으로 나타났다. Zuberance의 조사에서도 브랜드 지지자들이 추천을 하기 위해 온라인과 오프라인을 비슷하게 사용했다. 브랜드 지지를 받기 위해서는 첫 번째로 즐거운 경험을 제공해 야 한다. 브랜드 지지는 기업이나 브랜드에 대한 실제 경험에 따라 크게 달라진다. 두 번째는 특별하다는 느낌을 받게 해야 한다. 특정 기업을 지지한다는 것은 그 기업의 브랜드, 제품 또 는 서비스에 관심이 있다는 것을 의미한다. 독점적인 콘텐츠나 맛보기 서비스는 그들의 지지를 강화시킬 수 있다. 마지막으로 세 번째는 그들의 조언을 존중해야 한다. 페이스북 이용자의 41%는 신제품을 만들 때 자신들의 아이디어를 제공하고 싶다 고 한다(CMO Counsil, 2011). (단위: %) 36 36 18 13 9 8 6 나의 지지를 회자되거나 그 브랜드를 그 브랜드에 친구에게 할인을 경품응모 보여주고 보여지는 것을 좋아하기 대해 그 브랜드를 받고 싶어서 싶어서 즐기고 싶어서 때문에 계속 정보를 알리고 싶어 얻고 싶어서 서 Source : Crowd Science(2011. 11), ‘Just Ask! Facebook 'Like' Buttons’. DMC미디어(2012.10), ‘소셜 소비자의 브랜드 지지를 얻기 위한 방법’에서 재인용. 12
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 29. 소셜 추천이 소셜 비디오 감상에 미치는 영향 소셜 추천이 소셜 비디오 인식에 미치는 영향 소셜 미디어 상에서 친구의 추천은 브랜드에 대한 소비자의 인식과 구매에 영향 검색을 통해 감상 Unruly Media와 Decipher Research는 소셜 추천이 소비자의 인식에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 소셜 추천과 소셜 비디오 평가간의 관계에 대한 흥미로운 조사를 진행했는데 소 셜 추천을 받은 경우 그렇지 않은 경우보다 소셜 비디오를 더 재밌다고 느끼게 하는 것으로 나타났다. 소셜 추천을 받아 소 셜 비디오를 감상한 사람은 검색을 통해 소셜 비디오를 감상한 사람에 비해 소셜 비디오를 더 즐겁게 봤다고 느낀 반면 즐겁 게 보지 않았다고 느낀 사람은 감소했다. 뿐만 아니라 소셜 추 천을 받은 사람들은 검색을 통해 소셜 비디오를 감상한 사람에 비해 소셜 비디오 상에 담긴 브랜드에 대한 연상은 139%, 브랜 드 회상은 14%, 브랜드 선호도는 35%, 구매의도는 97%가 높 았다고 한다. 이러한 결과는 오프라인 구전처럼 소셜 미디어 상에서 친구가 무엇을 좋아했는지, 어떤 코멘트를 하는지에 대한 정보를 표시 하는 것이 브랜드를 대하는 소비자의 인식뿐만 아니라 구매에 도 상당한 영향을 미친다는 사실을 보여준다. 소셜 추천을 통해 감상 (단위: %) 65 57 +14% 12 -41% 소셜 비디오가 즐거웠음 7 소셜 비디오가 즐겁지 않았음 소셜 추천을 통해 소셜 비디오를 즐겁게 감상한 경우 브랜드 인식과 구매의향 증가율 139 (단위: %) *검색으로 소셜 비디오 감상하고, 즐겁 지 않다고 느낀 사람을 ‘0’으로 했을 때 소셜 추천으로 소셜 비디오를 감상하고, 즐겁다고 느낀 사람의 브랜드 지수 97 35 14 브랜드 연상 브랜드 회상 브랜드 선호도 브랜드 구매의도 Source : Unruly Media & Decipher Research(2012). DMC미디어(2012.11), ‘소셜 추천 및 공유가 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향’ 에서 재인용. 13
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 30. 특정 제품에 대한 친구의 ‘Like’를 접한 후의 행동 소셜 추천과 공유는 친구들의 구매의사결정 과정에서 상당한 영향력을 행사 소셜 커머스 솔루션 기업인 Sociable Labs는 페이스북 이용자 들이 소셜 공유에 어떤 영향을 받는지에 대해 분석했다. 이 조 사결과에 의하면 월 1회 이상 페이스북 계정에 로그인하고 분 기에 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 페이스북 이용자의 ¼ 정도 가 소셜 추천에 의해 온라인 구매를 했다고 한다. 친구로부터 추천을 받은 페이스북 이용자의 62%가 친구의 추천 코멘트를 읽었고, 코멘트를 읽은 이용자들의 75%가 쇼핑몰 사이트를 클 릭하고 이들의 53%가 제품을 구매한 것으로 나타났다. 결과적 으로 분기에 월 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 페이스북 이용자 의 25%가 소셜 추천에 영향을 받는 셈이다. 소셜 미디어의 가장 두드러진 특징은 네트워크를 타고 의견이 나 생각, 정보들이 공유되고 확산된다는 것인데 이러한 네트워 크의 특징은 소셜 추천과 공유가 구매에 미치는 영향력이 더욱 더 확대되게 만드는 요인이다. 소셜 추천과 공유에 영향을 받 은 구매자는 다시 친구들에게 자신의 경험을 추천하고 공유를 함으로써 선순환의 바이럴 루프(Viral Loop)가 만들어지고 유 지된다. 소셜 추천과 공유가 친구들이 좋은 조건으로 구매를 하기를 바 라는 선한 마음으로 이루어지기 때문에 친구들의 구매의사결 정 과정에서 상당한 영향력을 행사한다고 볼 수 있는데 소셜 추천과 공유의 영향력은 온라인 광고보다도 크고, 구글 검색과 비슷한 수준인 것으로 나타났다(Sociable Labs, 2012). 모든 페이스북 이용자* 100% 62% 친구로부터 소셜 추천을 받은 후 코멘트를 읽음 62% 75% 온라인 쇼핑몰 사이트를 클릭 제품 구매 47% 53% 25% *월 1회 이상 페이스북 계정에 로그인하고 분기에 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 페이스북 이용자 Source : Crowd Science(2011. 11), ‘Just Ask! Facebook 'Like' Buttons’. DMC미디어(2012.11), ‘소셜 추천 및 공유가 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향’에서 재인용. 14
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 31. 트위터 이용자의 트위터 광고 효과에 대한 인식 트위터 이용자 10명 중 5명 이상이 트위터의 광고가 효과적이라고 생각 AYTM(Ask Your Target Market)이 2013년 5월에 조사해 발표 한 트위터 광고효과 분석결과에 따르면, 트위터 이용자 10명 중 5명 이상인 56.0%가 Promoted Tweets과 같은 트위터의 광 고가 효과적이라고 응답했다고 한다. 10.7%는 매우 효과적이 라고 응답했고, 다소 효과적이라고 응답한 트위터 이용자는 45.3%였다. (단위: %) 매우 효과적임 전혀 효과적이지 않음 12.1 다소 효과적이지 않음 31.7 10.7 56.0%, 트위터 광고는 효과적 45.3 다소 효과적임 Source : AYTM(2013.5). DMC미디어(2013.5), ‘트위터의 광고효과’에서 재인용. 15
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 32. 트위터 Promoted Tweets 캠페인과 브랜드 성과 Promoted Tweets 캠페인은 브랜드의 성과 증대에 효과적 AYTM은 2013년 3월에 트위터는 광고주가 트위터 광고캠페인 집행이 브랜드에 미치는 영향을 서베이를 통해 측정할 수 있도 록 지원하는 Nielsen Brand Effect survey tool을 통해 자신들 의 광고효과를 분석한 결과를 내놨다. 이 분석결과에 의하면 자신들의 Promoted Tweet 캠페인이 메 시지 연상, 브랜드 호감도, 구매의향 증대에 효과적이라고 말 하고 있다. 분석결과들을 좀 더 자세히 살펴보면, Promoted Tweets에 노출된 이용자들은 노출되지 않은 이용자들에 비해 브랜드 연상이 22% 상승한 것으로 분석됐다. 트위터에 따르면 이러한 배경으로 인해 Promoted Tweets의 과금방식이 click, favorites, retweets 이 나 @Replies 등 을 기 반 으 로 하 는 CPE(cost-per-engagement) 방식이기 때문에 광고 캠페인과 인게이즈먼트가 형성되지 않은 이용자들에게 과금하는 방식보 다 광고주들에게 더 큰 혜택을 제공할 수 있다고 말하고 있다. 광고효과 분석결과를 좀 더 살펴보면, Promoted Tweets에 한 번 노출된 경우보다 여러 차례 노출된 경우 브랜드 호감도가 10% 상승하고, Promoted Tweets 캠페인과 인게이즈된 이용자 의 광고 브랜드에 대한 호감도는 30%, 구매의향은 53% 높았 다. 이러한 결과는 이용자가 광고캠페인에 대해 인게이즈먼트 가 형성된 경우 이미 브랜드에 대해 친밀감을 갖고 있기 때문 으로 풀이된다. 메시지 연상 증대 효과 브랜드 호감도 증대 효과 +22% +10% Promoted Tweets 비노출 Promoted Tweets 노출 Promoted Tweets 1회 노출 Promoted Tweets 2~3회 노출 인게즈먼트 형성시 브랜드 호감도 증대 효과 인게즈먼트 형성시 브랜드 구매의향 증대 효과 +30% +53% Promoted Tweets 캠페인과 인게이즈먼트 비형성 Promoted Tweets 캠페인과 인게이즈먼트 형성 Promoted Tweets 캠페인과 인게이즈먼트 비형성 Promoted Tweets 캠페인과 인게이즈먼트 형성 Source : Twitter(http://advertising.twitter.com/2013/03/Nielsen-Brand-Effect-for-Twitter-How-Promoted-Tweetsimpact-brand-metrics.html). DMC미디어(2013.5), ‘트위터의 광고효과’. 16
    • Part 06. 소셜 미디어 광고 태도 33. Bad ads를 접한 경험 및 광고 유형 불쾌하고, 짜증을 유발하는 광고(bad ads)를 접한 경험 경험 91%가 불쾌하고 짜증나는 광고 접한 경험, 소셜 미디어 광고에 대한 불만은 적은 편 비경험 (단위: %) 9 기업 입장에서는 디지털 미디어의 등장은 양면의 날이다. 소비 자들에게 광고를 노출시킬 수 있는 미디어가 다양해지고 좀 더 정교한 커뮤니케이션과 타겟팅이 가능해졌다. 하지만 소비자들 은 노출되는 광고의 절대량이 증가함으로 인해 광고에 대한 회 피성향은 증가하고, 인내심은 점점 얕아지고 있다. 디지털 광고 의 우수한 상호작용성과 정교한 타겟팅 능력에도 불구하고 말 이다. 91%, 경험 91 마케터로서 소비자가 광고를 회피하려는 성향이 강해지고, 광 고에 대한 피로감이 커지고 있는 현상을 들여다보는 것은 괴로 운 일이다. 하지만 현실을 혹독하게 받아들이고, 대응하는 것이 광고효과를 더 높일 수 있는 길이라 여겨진다. 클라우드 기반의 빅데이터를 통한 소비자 예측 솔루션 기업인 InsightsOne이 Harris Interactive에 의뢰하여 조사한 “2013 Bad Ads Survey” 결과에 의하면, 18세 이상 미국 소비자의 91%가 불쾌하고 짜증나는 광고(bad ads)를 접한 적이 있다고 한다. TV 광고가 60%로 가장 많았고, 이메일 스팸/사이드바 광고와 웹사 이트의 광고 스팸 때문에 짜증난다는 응답은 각각 55%와 52% 였다. 소셜 미디어 광고에 대한 불만은 37%로 상대적으로 적은 편이었다. 접촉한 광고 유형 60.0 55.0 (단위: %) 52.0 37.0 37.0 Source : InsightsOne(2013), ‘2013 Bad Ads Survey’. DMC미디어(2013.4), ‘광고에 대한 소비자의 피로감과 그로 인한 행동의 이해’에서 재인용. 17
    • Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net 18