라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청행태_DMC_2013.10.15
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라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청행태_DMC_2013.10.15

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  • 1. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청행태 DMC REPORT 1
  • 2. INTRODUCTION Table of Contents 초고속인터넷의 대중화와 LTE 스마트폰의 보급 확산으로 인터넷과 모바일에서의 동영상 서비스 에 대한 트래픽이 증가하고 있고, 소비자 니즈도 다양해지고 있다. 현재는 주로 동영상 콘텐츠에 대한 연구가 접촉 실태를 파악하는 것에 머무르고 있어 동영상 유형별 시청행태나 그에 대한 소 비자 니즈의 이해는 부족한 실정이다. 특히 동영상광고가 포함되는 온라인 동영상에 대한 시청행 태와 동영상에 대한 니즈, 전망에 대한 다차원적인 분석이 부족하며, 특히 동영상 광고 시청자를 그들의 라이프스타일과 연계한 연구는 전무하다. 본 보고서는 실시간/다시보기 TV 방송, 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립, 뮤직비디오 그리고 드라마 /영화 VOD와 같은 동영상 유형별로 시청자들이 어떤 디바이스를 주로 이용하는지, 스마트폰과 태블릿PC와 같은 모바일 디바이스를 이용할 때에는 모바일 웹과 모바일 앱 중에서 어떤 미디어를 이용하는지, 또한 디바이스별 시청시간을 라이프스타일 유형별로 세분화하여 살펴봤다. 이러한 라이프스타일 유형별 분석은 라이프스타일 유형별로 즐겨보는 동영상 유형과 주로 이용하는 디 바이스와 미디어에 대한 정보를 제공함으로써 온라인 동영상광고를 어떤 동영상 유형에 삽입하 는 것이 효과적인지, 타겟의 라이프스타일은 어떤지를 이해함으로써 디지털광고와 마케팅 실무자 입장에게 유용한 인사이트를 제공할 것으로 기대된다. Research Methodology Executive Summary 3 I. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청경험 및 향후 전망 1. 2. 라이프스타일별 온라인 동영상 시청경험 라이프스타일별 향후 온라인 동영상 시청 증가 전망 5 6 II. 라이프스타일별 온라인 동영상 이용실태 1. 2. 3. 4. 실시간/다시보기 TV 방송 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 뮤직비디오 드라마/영화 VOD 8 11 14 17 별첨. 라이프스타일 유형별 Profile 1. 2. 3. 4. 5. 라이프스타일 라이프스타일 라이프스타일 라이프스타일 라이프스타일 유형 유형별 유형별 유형별 유형별 인구통계학적 특징 온라인 동영상 시청경험 온라인 동영상 이용 디바이스 가치관/신념/삶의 태도 21 22 23 24 25 본 보고서는 온라인 동영상을 시청하고 있는 소비자들을 유형화하여 디바이스별, 동영상 유형별 시청행태와 니즈를 분석하여 동영상 비즈니스 전략의 수립과 전개에 필요한 인사이트를 제공하 고자 기획함. 본 보고서는 인터넷을 이용하고 있는 만19세 이상 59세 이하의 남녀를 대상으로 인터넷 조사 결 과를 바탕으로 작성됐다. 표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 9 월 6일부터 23일까지 18일간 인터넷 조사를 통해 수집됐으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이 용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 573명을 조사 했다. 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company 2
  • 3. EXECUTIVE SUMMARY 실시간/다시보기 TV 방송 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 스마트폰을 상대적으로 더 이용하는 라이프스타일은 Culture Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented인 것으로 나타남. 데스크탑PC/노트북은 Information Seeker 가 가장 많이 이용함. TV 방송 콘텐츠 내 삽입 광고는 데스크탑PC/노트북 소스인 경우 정보제공적인 광고, 스마트폰 소스인 경우는 여가/문화 상품이나 프로모션/이벤트성의 광고나 패션/유행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광고, 태블릿PC인 경우 기능성 이나 편의성에 소구하는 광고가 더 효과적일 것으로 판단됨. 스마트폰을 상대적으로 더 이용하는 라이프스타일은 Culture Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented인 것으로 나타남. 데스크탑PC/노트북은 Information Seeker 가 가장 많이 이용함. 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 내 삽입 광고는 데스크탑PC/노트 북 소스인 경우 정보제공적인 광고, 사회관계지향적 라이프스타일 소구 광고가 효과적 이고, 스마트폰 소스인 경우는 여가/문화 상품이나 프로모션/이벤트성의 광고, 패션/유 행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광고가 더 효과적일 것으로 판단됨. 스마트폰 PC 태블릿PC 전체 71.1 46.9 18.5 스마트폰 PC 태블릿PC 전체 81.7 53.3 12.5 Culture Oriented 74.8 39.3 12.2 Culture Oriented 90.9 39.1 11.1 Information Seeker 62.3 70.5 13.5 Information Seeker 71.2 69.6 10.5 Function & Convenience Seeker 62.3 40.6 22.3 Function & Convenience Seeker 80.7 41.8 8.6 Rational Buyer & Family Oriented 61.5 42.3 13.6 Rational Buyer & Family Oriented 70.3 57.8 14.4 Social Relationship Oriented 64.3 53.1 32.1 Social Relationship Oriented 71.1 64.4 23.3 Impulse Buyer & Fashion Oriented 83.7 41.1 18.9 Impulse Buyer & Fashion Oriented 91.9 50.9 11.9 뮤직비디오 드라마/영화 VOD 스마트폰은 Culture Oriented, 데스크탑PC/노트북은 Social Relationship Oriented가 가 장 많이 이용. 태블릿PC는 Social Relationship Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented가 상대적으로 많이 이용. 뮤직비디오 내 삽입 광고는 데스크탑PC/노트북 소 스인 경우 사회관계지향적 라이프스타일 소구 광고, 스마트폰 소스인 경우는 여가/문화 상품 광고, 태블릿PC인 경우 사회관계지향적 라이프스타일 소구광고나 프로모션/이벤 트성의 광고나 패션/유행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광고가 더 효과적임. 스마트폰 PC 태블릿PC 전체 77.4 38.7 17.3 Culture Oriented 89.6 46.3 Information Seeker 82.1 Function & Convenience Seeker 데스크탑PC/노트북은 Rational Buyer & Family Oriented, 스마트폰은 Information Seeker, Function & Convenience Seeker, Impluse Buyer & Fashion Oriented, 태블릿 PC는 Culture Oriented가 상대적으로 많이 이용함. 드라마/영화 VOD 동영상광고는 데 스크탑PC/노트북은 합리적 가격대의 제품/서비스, 가구용 소비재 광고, 스마트폰은 정 보제공량이 많거나 기능성이나 편의성 소구광고, 프로모션/이벤트성의 광고나 패션/유 행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광고가 더 효과적일 것으로 판단됨. PC 스마트폰 태블릿PC 전체 60.2 53.9 19.5 5.4 Culture Oriented 56.2 41.3 48.5 51.9 5.2 Information Seeker 71.6 60.0 8.9 84.7 25.7 7.5 Function & Convenience Seeker 50.8 59.6 21.5 Rational Buyer & Family Oriented 81.1 32.5 7.4 Rational Buyer & Family Oriented 81.9 40.2 9.0 Social Relationship Oriented 56.7 60.0 25.7 Social Relationship Oriented 68.6 36.4 8.9 Impulse Buyer & Fashion Oriented 75.6 28.8 29.5 Impulse Buyer & Fashion Oriented 53.2 61.6 19.4 3
  • 4. I. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청경험 및 향후 전망 1. 라이프스타일별 온라인 동영상 시청경험 2. 라이프스타일별 향후 온라인 동영상 시청 증가 전망 II. 라이프스타일별 온라인 동영상 이용실태 4
  • 5. 1. 라이프스타일별 온라인 동영상 시청경험 VOD 광고는 충동적 소비성향과 패션지향적 소비자 가 많이 시청, 프로모션이나 이벤트, 패션/의류/잡화 류의 광고는 VOD 삽입광고가 효과적 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청 경험 KEY FINDINGS Note : 최근 3개월간 유선인터넷 또는 모바일을 이용한 시청경험. DMC미디어가 2013년 9월에 인터넷 이용자 551명을 대상으로 조사한 결과에 의하면, 인터넷 이용자가 최근 3개월간 유선 또는 모바일 인터 넷에서 가장 많이 시청한 경험이 있는 온라인 동영상은 뉴스/스포츠/ 방송 동영상 클립으로 나타남. 인터넷 이용자의 절반 정도인 51.1%가 시청한 것으로 나타남. 다음은 스트리밍을 이용한 TV 방송 콘텐츠의 실시간/다시보기로 49.3%가 시청 경험을 갖고 있고, 드라마나 영화 VOD는 36.4%, 뮤직비디오는 35.0%로 나타남. 라이프스타일 유형별로 살펴보면, 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립은 Function & Convenience Seeker와 Rational Buyer & Family Oriented 가 상 대 적 으 로 시 청 을 많 이 하 며 , 드 라 마 / 영 화 VOD 는 Social Relationship Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented 성향의 라이프스타일이 많이 시청함. 프로모션이나 이벤트, 패션/의류/잡화류 의 광고는 VOD 삽입광고가 효과적일 것으로 판단됨. 라이프스타일 세분화 과정 및 유형별 특징 • DMC미디어의 라이프스타일 연구 경험을 통해 49개의 라이프스타일 측정 문항을 개발하 고, 요인분석과 군집분석을 통해 6가지 유형의 라이프스타일로 분류함. 자세한 내용은 별 첨 참조. • 라이프스타일의 유형별 특징 - Culture Oriented : 공연과 문화 활동에 관심이 많고, 문화생활을 영유하기 위해 노력. - Information Seeker : 필요한 정보를 찾기 위해 디지털 기기/미디어를 활용하고, 미디어 이용에 익숙하며, 제품/서비스 구매시 정보를 탐색함. 의사결정에 탐색정보를 활용하지만 타인과의 공유에도 적극적임. - Function & Convenience Seeker : 디지털 기기/미디어의 기능을 중요시하고, 삶의 편리함을 위해 디지털 기기/미디어를 활용. - Rational Buyer & Family Oriented : 합리적인 계획구매를 하고, 브랜드보다 기능 중시. 가족의 화목과 대화, 여가생활이 중요함. - Social Relationship Oriented : 사회적 교류와 관계 형성, 유지에 관심이 많음. - Impulse Buyer & Fashion Oriented : 광고/프로모션/이벤트에 영향을 많이 받고, 충동적 구매성향을 지님. 패션/유행 수용도가 높고, 패션을 통해 자신을 표현하려는 성향이 강함. (단위: %, 복수응답) 51.1 49.3 36.4 35.0 뉴스/스포츠/방송 실시간/다시보기 드라마/영화 VOD 동영상 클립 Culture Oriented (n=58) Information Seeker (n=78) 50.8 45.1 Function & Convenience Seeker (n=92) 58.7 Rational Buyer & Family Oriented (n=65) 58.2 Social Relationship Oriented (n=64) Impulse Buyer & Fashion Oriented (n=194) 뮤직비디오 TV방송 51.9 38.0 48.2 43.5 53.2 45.7 35.5 39.1 21.0 38.3 56.0 43.3 51.9 41.5 Base : 유선 또는 무선 인터넷 이용자 전체 기준(n=551). 35.4 43.0 36.9 23.3 30.2 47.5 5
  • 6. 2. 라이프스타일별 향후 온라인 동영상 시청 증가 전망 동영상 클립과 뮤직비디오 동영상광고는 합리적, 가족지향적 소비자 타겟 광고가 더 효과적일 것 라이프스타일 유형별 향후 온라인 동영상 시청 증가 전망 KEY FINDINGS Note : 5점척도 기준으로 증가 예상에 응답한 비율(‘다소 증가 예상’+’매우 증가 예상’) 향후 온라인 동영상 수요는 크게 증가할 것으로 예상되고 있어 앞으로 온라인 동영상 광고 시장이 지속적으로 성장할 것으로 전망되고 있음. (단위: %) 57.4 인터넷 이용자의 57.4%가 향후 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립을 현재 보다 더 많이 시청하게 될 것으로 예상하고 있고, 실시간/다시보기 TV 방송은 52.9%, 드라마/영화 VOD는 53.7%가 증가가 예상된다고 응답 함. 뮤직비디오는 37.7%로 상대적으로 증가율이 낮을 것으로 전망됨. 라이프스타일 유형별로 살펴보면, 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립과 뮤 직비디오는 Information Seeker와 Rational Buyer & Family Oriented 성향을 지닌 라이프스타일의 시청 증가가 더 많을 것으로 보이는데 이 들 유형의 동영상에 삽입되는 광고는 정보제공성과 합리적 소비자, 그 리고 가족중심적인 성향을 지는 소비자를 타겟으로 하는 광고가 더 효 과적일 것으로 예상됨. 드라마/영화 VOD는 사회적 교류와 관계 형성, 유지에 관심이 많은 Social Relationship Oriented 라이프스타일의 시 청 증가가 많을 것으로 예상되는데 VOD 동영상광고는 사교모임, 소셜 클럽, 대학 기금/펀딩 마련 목적 등과 같은 관계 기반의 광고도 효과적 일 것으로 보임. 53.7 52.9 37.7 뉴스/스포츠/방송 실시간/다시보기 드라마/영화 VOD 동영상 클립 Culture Oriented (n=58) Information Seeker (n=78) Function & Convenience Seeker (n=92) Rational Buyer & Family Oriented (n=65) Social Relationship Oriented (n=64) Impulse Buyer & Fashion Oriented (n=194) 뮤직비디오 TV방송 55.2 64.1 50.8 49.2 58.7 50.0 66.3 56.4 50.0 60.9 48.1 56.9 Base : 유선 또는 무선 인터넷 이용자 전체 기준(n=551). 54.6 53.1 48.4 57.1 60.8 42.4 39.4 43.8 20.0 48.9 30.8 37.3 6
  • 7. I. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청경험 및 향후 전망 II. 라이프스타일별 온라인 동영상 이용실태 1. 실시간/다시보기 TV 방송 2. 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 3. 뮤직비디오 4. 드라마/영화 VOD 7
  • 8. 1. 실시간/다시보기 TV 방송 : 이용 디바이스 스마트폰을 가장 많이 이용하는 유형은 Culture Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented 실시간/다시보기 TV 방송 : 이용 디바이스 KEY FINDINGS 71.1 인터넷에서 실시간/다시보기 TV 방송을 시청하기 위해 스마트폰을 가 장 많이 이용하는 것으로 나타남. 다음은 데스크탑PC/노트북, 태블릿 PC 순으로 나타남. 46.9 18.5 라이프스타일별로 살펴보면, 실시간/다시보기 TV 방송 시청을 위해 스 마트폰을 상대적으로 더 이용하는 라이프스타일은 Culture Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented인 것으로 나타남. 데스크탑PC/노 트북은 Information Seeker가 가장 많이 이용하는 것으로 나타났는데 이들은 의사결정을 위해 정보를 가장 많이 탐색하는 유형으로 다른 디 바이스보다 데스크탑PC/노트북을 상대적으로 많이 활용하기 때문인 것으로 추정됨. 태블릿PC는 Function & Convenience Seeker와 Social Relationship Oriented가 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타남. TV 방송 콘텐츠 내 삽입 광고는 데스크탑PC/노트북 소스인 경우 정보 제공적인 광고, 스마트폰 소스인 경우는 여가/문화 상품이나 프로모션 /이벤트성의 광고나 패션/유행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광 고, 태블릿PC인 경우 기능성이나 편의성에 소구하는 광고가 더 효과적 일 것으로 판단됨. (단위: %, 복수응답) 스마트폰 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 스마트폰 (n=193) 데스크탑PC/노트북 (n=127) 태블릿PC (n=50) Culture Oriented 74.8 39.3 12.2 Information Seeker 62.3 70.5 13.5 Function & Convenience Seeker 62.3 40.6 22.3 Rational Buyer & Family Oriented 61.5 42.3 13.6 Social Relationship Oriented 64.3 53.1 32.1 Impulse Buyer & Fashion Oriented 83.7 41.1 18.9 Base : 최근 3개월간 실시간/다시보기 TV 방송 시청경험자 기준(n=271) 8
  • 9. 1. 실시간/다시보기 TV 방송 : 주이용 모바일 미디어 기능/편리성을 추구하는 Function & Convenience Seeker는 태블릿PC에서 앱보다 웹을 더 선호 실시간/다시보기 TV 방송 : 주이용 모바일 미디어 (단위: %, 단답) 스마트폰 KEY FINDINGS 63.6 실시간/다시보기 TV 방송 시청을 위해 이용하는 모바일 미디어는 스마 트폰과 태블릿PC 모두 웹보다는 앱을 더 많이 이용하고 있는 것으로 나타남. 태블릿PC보다는 스마트폰에서 앱 이용 비중이 상대적으로 높 은 것으로 나타남. 모바일 웹 태블릿PC의 모바일 웹은 Function & Convenience Seeker, Impulse Buyer & Fashion Oriented, 모바일 앱은 Culture Oriented, Social Relationship Oriented가 상대적으로 더 이용하는 것으로 나타남. 55.7 44.3 36.4 라이프스타일별로 살펴보면, Information Seeker와 Impulse Buyer & Fashion Oriented가 스마트폰의 모바일 웹을 이용해 실시간/다시보기 TV 방송을 상대적으로 더 많이 시청하고 있고, 모바일 앱은 Culture Oriented, Rational Buyer & Family Oriented, Social Relationship Oriented가 상대적으로 많이 이용하고 있음. 디지털 디바이스/미디어의 기능과 편리성을 추구하는 라이프스타일인 Function & Convenience Seeker는 다른 라이프스타일 유형에 비해 스 마트폰보다 태블릿PC 이용이 상대적으로 많고, 앱보다는 웹을 더 편하 게 생각하는 것으로 추정됨. 태블릿PC 모바일 앱 모바일 웹 스마트폰 모바일 앱 태블릿PC 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱 Culture Oriented 21.7 78.3 20.0 80.0 Information Seeker 42.9 57.1 37.5 62.5 Function & Convenience Seeker 38.5 61.5 54.5 45.5 Rational Buyer & Family Oriented 28.6 71.4 40.0 60.0 Social Relationship Oriented 21.1 78.9 25.0 75.0 Impulse Buyer & Fashion Oriented 43.6 56.4 60.0 40.0 Base : 스마트폰 이용 경험자 n=193, 태블릿PC 이용 경험자 n=50. 9
  • 10. 1. 실시간/다시보기 TV 방송 : 주평균 이용시간 스마트폰 시청시간은 Culture Oriented가 가장 길었 고 , 태 블 릿 PC 는 Social Relationship Oriented 와 Impulse Buyer & Fashion Oriented가 오래 시청 실시간/다시보기 TV 방송 : 주평균 이용시간 (단위: 시간) 2.4 스마트폰 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 스마트폰 (n=193) 데스크탑PC/노트북 (n=127) 태블릿PC (n=50) Culture Oriented 4.3 4.7 1.3 Information Seeker 2.1 2.2 1.6 Function & Convenience Seeker 1.9 1.6 2.1 Rational Buyer & Family Oriented 1.4 1.6 2.3 Social Relationship Oriented 1.4 3.3 3.6 Impulse Buyer & Fashion Oriented 2.4 2.1 3.9 인터넷을 통한 디바이스별 실시간/다시보기 TV 방송 시청시간은 태블 릿PC가 주평균 2.8시간으로 가장 길었고, 데스크탑PC/노트북이 2.4시 간, 스마트폰이 2.3시간으로 나타남. 이용 경험은 스마트폰, 데스크탑 PC/노트북, 태블릿PC 순으로 나타났으나 이용시간은 큰 차이는 아니 지만 반대의 순으로 나타남. 스마트폰이 이동성 측면에서 장점을 갖고 있어 이용 경험은 많으나 작은 화면으로 인해 시청시간은 오히려 짧은 것으로 추정되며, 이동성과 화면크기의 제약성이 적은 태블릿PC가 오 래 시청하기 적합한 기기로 인식되고 있는 것으로 보임. 라이프스타일별로 살펴보면, 스마트폰을 이용한 실시간/다시보기 TV 방송 시청시간은 Culture Oriented가 가장 길었고, 데스크탑PC/노트북 을 이 용 한 시 청 시 간 은 Culture Oriented 와 Social Relationship Oriented, 태블릿PC는 Social Relationship Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented가 상대적으로 길게 시청하고 있음. 2.8 2.3 KEY FINDINGS Base : 최근 3개월간 실시간/다시보기 TV 방송 시청경험자 기준(n=271) 10
  • 11. 2. 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 : 이용 디바이스 라이프스타일 유형별 디바이스 이용 패턴은 실시간/다시보기 TV 방송과 유사하게 나타남 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 : 이용 디바이스 81.7 KEY FINDINGS (단위: %, 복수응답) 인터넷에서 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립을 시청하기 위해 스마트폰 을 가장 많이 이용하는 것으로 나타남. 다음은 데스크탑PC/노트북, 태 블릿PC 순으로 나타남. 스마트폰 이용경험이 실시간/다시보기 TV 방 송보다 더 높은 것으로 나타남. 이는 동영상 클립이 상대적으로 재생시 간이 짧고, 데이터 사용량이 적기 때문인 것으로 보임. 라이프스타일별로 살펴보면, 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청을 위 해 스마트폰을 상대적으로 더 이용하는 라이프스타일은 Culture Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented인 것으로 나타남. 데스 크탑PC/노트북은 Information Seeker가 가장 많이 이용하는 것으로 나 타났는데 이들은 의사결정을 위해 정보를 가장 많이 탐색하는 유형으 로 다른 디바이스보다 데스크탑PC/노트북을 상대적으로 많이 활용하 기 때문인 것으로 추정됨. 태블릿PC는 Social Relationship Oriented가 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타남. 라이프스타일 유형별 디바 이스 이용 패턴은 실시간/다시보기 TV 방송과 유사하게 나타남. 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 내 삽입 광고는 데스크탑PC/노트북 소 스인 경우 정보제공적인 광고, 사회관계지향적 라이프스타일 소구 광 고가 효과적이고, 스마트폰 소스인 경우는 여가/문화 상품이나 프로모 션/이벤트성의 광고, 패션/유행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광고가 더 효과적일 것으로 판단됨. 53.3 12.5 스마트폰 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 스마트폰 (n=230) 데스크탑PC/노트북 (n=150) 태블릿PC (n=35) Culture Oriented 90.9 39.1 11.1 Information Seeker 71.2 69.6 10.5 Function & Convenience Seeker 80.7 41.8 8.6 Rational Buyer & Family Oriented 70.3 57.8 14.4 Social Relationship Oriented 71.1 64.4 23.3 Impulse Buyer & Fashion Oriented 91.9 50.9 11.9 Base : 최근 3개월간 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청경험자 기준(n=282) 11
  • 12. 2. 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 : 주이용 모바일 미디어 Function & Convenience Seeker는 스마트폰은 앱, 태블릿PC는 웹을 더 편하게 생각하는 것으로 보임 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 : 주이용 모바일 미디어 (단위: %, 단답) 스마트폰 KEY FINDINGS 54.5 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청을 위해 이용하는 모바일 미디어는 스마트폰은 앱보다는 웹을 조금 더 이용하고 있고, 태블릿PC 웹보다는 앱을 더 많이 이용하고 있는 것으로 나타남. 라이프스타일별로 살펴보면, 스마트폰의 모바일 웹은 Rational Buyer & Family Oriented, Social Relationship Oriented가 상대적으로 많이 이용하고, 앱은 Function & Convenience Seeker가 많이 이용하고 있 음. 디지털 디바이스/미디어의 기능과 편리성을 추구하는 라이프스타일인 Function & Convenience Seeker는 스마트폰은 모바일 앱, 태블릿PC 는 웹을 더 편하게 생각하는 것으로 추정됨. 57.9 45.5 모바일 웹 태블릿PC의 모바일 웹은 Function & Convenience Seeker와 Rational Buyer & Family Oriented, 앱은 Culture Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented가 상대적으로 더 이용하는 것으로 나타남. 태블릿PC 42.1 모바일 앱 모바일 웹 스마트폰 모바일 앱 태블릿PC 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱 Culture Oriented 42.9 57.1 33.3 66.7 Information Seeker 62.1 37.9 50.0 50.0 Function & Convenience Seeker 25.6 74.4 60.0 40.0 Rational Buyer & Family Oriented 70.4 29.6 57.1 42.9 Social Relationship Oriented 76.2 23.8 50.0 50.0 Impulse Buyer & Fashion Oriented 58.2 41.8 25.0 75.0 Base : 스마트폰 이용 경험자 n=230, 태블릿PC 이용 경험자 n=35. 12
  • 13. 2. 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 : 주평균 이용시간 스마트폰을 통한 동영상 클립은 Culture Oriented가 가장 길게 시청하는 것으로 나타남 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 : 주평균 이용시간 KEY FINDINGS (단위: 시간) 인터넷을 통한 디바이스별 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청시간은 데스크탑PC/노트북이 주평균 1.8시간으로 가장 길었고, 스마트폰이 1.5시간, 태블릿PC가 1.4시간으로 나타남. 이용 경험은 스마트폰, 데스 크탑PC/노트북, 태블릿PC 순으로 나타났으나 이용시간은 큰 차이는 아니지만 데스크탑PC/노트북, 스마트폰과 태블릿PC의 순으로 나타남. 스마트폰이 이동성 측면에서 장점을 갖고 있어 이용 경험은 많지만 데 이터 사용에 대한 부담이 큰 반면 데스크탑PC/노트북은 큰 화면과 데 이터 사용량에 대한 부담이 적기 때문인 것으로 판단됨. 라이프스타일별로 살펴보면, 스마트폰을 이용한 뉴스/스포츠/방송 동 영상 클립 시청시간은 Culture Oriented가 가장 길었고, 데스크탑PC/ 노트북을 이용한 시청시간은 Culture Oriented와 Rational Buyer & Family Oriented, 태 블 릿 PC 는 Culture Oriented 와 Function & Convenience Seeker가 상대적으로 길게 시청하고 있음. 1.5 스마트폰 1.8 1.4 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 스마트폰 (n=230) 데스크탑PC/노트북 (n=150) 태블릿PC (n=35) Culture Oriented 2.4 2.9 2.7 Information Seeker 1.8 2.1 2.1 Function & Convenience Seeker 1.2 1.7 3.0 Rational Buyer & Family Oriented 1.3 2.4 0.8 Social Relationship Oriented 1.0 1.4 1.0 Impulse Buyer & Fashion Oriented 1.5 1.3 0.9 Base : 최근 3개월간 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청경험자 기준(n=282) 13
  • 14. 3. 뮤직비디오 : 이용 디바이스 Culture Oriented 라이프스타일이 스마트폰을 통해 뮤직비디오를 상대적으로 많이 시청 뮤직비디오 : 이용 디바이스 KEY FINDINGS 77.4 (단위: %, 복수응답) 인터넷에서 뮤직비디오를 시청하기 위해 스마트폰을 가장 많이 이용 하는 것으로 나타남. 다음은 데스크탑PC/노트북, 태블릿PC 순으로 나 타남. 38.7 17.3 라이프스타일별로 살펴보면, 뮤직비디오 시청을 위해 스마트폰을 상대 적으로 더 이용하는 라이프스타일은 Culture Oriented인 것으로 나타 남. 데스크탑PC/노트북은 Social Relationship Oriented가 가장 많이 이용하고 있고, 태블릿PC는 Social Relationship Oriented와 Impulse Buyer & Fashion Oriented가 상대적으로 많이 이용하고 있음. 뮤직비디오 내 삽입 광고는 데스크탑PC/노트북 소스인 경우 사회관계 지향적 라이프스타일 소구 광고, 스마트폰 소스인 경우는 여가/문화 상품 광고, 태블릿PC인 경우 사회관계지향적 라이프스타일 소구광고 나 프로모션/이벤트성의 광고나 패션/유행을 추구하는 소비자를 타겟 으로 하는 광고가 더 효과적일 것으로 판단됨. 스마트폰 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 스마트폰 (n=149) 데스크탑PC/노트북 (n=74) 태블릿PC (n=33) Culture Oriented 89.6 46.3 5.4 Information Seeker 82.1 51.9 5.2 Function & Convenience Seeker 84.7 25.7 7.5 Rational Buyer & Family Oriented 81.1 32.5 7.4 Social Relationship Oriented 56.7 60.0 25.7 Impulse Buyer & Fashion Oriented 75.6 28.8 29.5 Base : 최근 3개월간 뮤직비디오 시청경험자 기준(n=192) 14
  • 15. 3. 뮤직비디오 : 주이용 모바일 미디어 뮤직비디오 동영상광고는 스마트폰 웹 소스인 경우 정보제공량이 많고, 합리적 구매자, 가족중심적 소비 자를 타겟으로 하는 것이 효과적 뮤직비디오 : 주이용 모바일 미디어 (단위: %, 단답) 스마트폰 태블릿PC 57.3 KEY FINDINGS 42.7 54.3 45.7 뮤직비디오 시청을 위해 이용하는 모바일 미디어는 스마트폰과 태블 릿PC 모두 웹보다는 앱을 더 많이 이용하고 있는 것으로 나타남. 라이프스타일별로 살펴보면, 스마트폰의 모바일 웹은 Information Seeker, Rational Buyer & Family Oriented, Social Relationship Oriented가 상대적으로 많이 이용하고 있고, 모바일 앱은 Culture Oriented와 Function & Convenience Seeker가 상대적으로 많이 이용 하고 있음. 뮤직비디오의 동영상광고는 스마트폰 웹 소스인 경우 정보제공성 광 고, 합리적 구매자, 가족중심적 소비자, 사회관계지향적 라이프스타일 소비자를 타겟으로 하는 것이 효과적이고, 모바일 앱 소스인 경우 여가 /문화 상품의 광고, 디지털 기기/미디어인 경우 기능/편의성 소구 광고 가 효과적일 것으로 보임. 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 스마트폰 모바일 앱 태블릿PC 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱 Culture Oriented 36.0 64.0 - 100.0 Information Seeker 57.9 42.1 - 100.0 Function & Convenience Seeker 21.1 78.9 - 100.0 Rational Buyer & Family Oriented 52.6 47.4 50.0 50.0 Social Relationship Oriented 50.0 50.0 28.6 71.4 Impulse Buyer & Fashion Oriented 42.3 57.7 61.9 38.1 Base : 스마트폰 이용 경험자 n=149, 태블릿PC 이용 경험자 n=33. 태블릿PC의 라이프스타일은 유형별 사례수가 적어 해석 시 유의해야 함. 15
  • 16. 3. 뮤직비디오 : 주평균 이용시간 스 마 트 폰 과 태 블 릿 PC 를 이 용 한 뮤 직 비 디 오 는 Culture Oriented 와 Function & Convenience Seeker가 가장 길게 시청 뮤직 비디오 : 주평균 이용시간 KEY FINDINGS (단위: 시간) 인터넷을 통한 디바이스별 뮤직비디오 시청시간은 스마트폰과 데스크 탑PC/노트북이 주평균 0.7시간, 태블릿PC가 0.6시간으로 나타남. 디바 이스별로 이용시간이 비슷하게 나타남. 이용 경험은 스마트폰, 데스크 탑PC/노트북, 태블릿PC 순으로 나타났으나 이용시간에는 디바이스별 로 큰 차이가 나타나지 않음. 이는 뮤직비디오의 절대적인 시청시간이 많지 않기 때문으로 보임. 0.7 0.7 0.6 스마트폰 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 스마트폰 (n=149) 데스크탑PC/노트북 (n=74) 태블릿PC (n=33) Culture Oriented 0.9 1.0 1.0 Information Seeker 0.6 0.7 0.3 Function & Convenience Seeker 0.9 0.4 1.2 Rational Buyer & Family Oriented 0.4 0.7 0.5 Social Relationship Oriented 0.5 0.5 0.5 Impulse Buyer & Fashion Oriented 0.7 0.6 0.6 라이프스타일별로 살펴보면, 스마트폰과 태블릿PC를 이용한 뮤직비디 오 시청시간은 Culture Oriented와 Function & Convenience Seeker가 가 장 길 었고 , 데 스 크 탑PC/노 트 북을 이 용한 시청 시 간은 Culture Oriented가 상대적으로 길게 시청하고 있음. Base : 최근 3개월간 뮤직비디오 시청경험자 기준(n=192) 16
  • 17. 4. 드라마/영화 VOD : 이용 디바이스 VOD 동영상광고는 PC 소스인 경우 합리적 가격대 또는 가구용 제품/서비스 광고가 더 효과적 드라마/영화 VOD : 이용 디바이스 KEY FINDINGS 인터넷에서 드라마/영화 VOD를 시청하기 위해 데스크탑PC/노트북을 가장 많이 이용하는 것으로 나타남. 다음은 스마트폰, 태블릿PC 순으 로 나타남. 다른 온라인 동영상들은 스마트폰을 가장 많이 이용하고 있 는 것으로 나타났으나 VOD는 스마트폰보다 데스크탑PC/노트북을 조 금 더 이용하고 있음. 이는 스마트폰이 화면크기가 작아 드라마나 영화 를 보기에는 불편하기 때문인 것으로 추정됨. 60.2 라이프스타일별로 살펴보면, 데스크탑PC/노트북은 Rational Buyer & Family Oriented가 다른 유형보다 더 많이 이용하고 있으며, 스마트폰 은 Information Seeker, Function & Convenience Seeker, Impluse Buyer & Fashion Oriented가 상대적으로 더 이용하고 있음. 태블릿PC 는 Culture Oriented가 상대적으로 많이 이용함. 데스크탑PC/노트북 드라마/영화 VOD내 삽입 동영상광고는 데스크탑PC/노트북 소스인 경 우 합리적 가격대의 제품/서비스, 가구 내 소비재 광고가 더 효과적일 것으로 보이며, 스마트폰 소스인 경우 정보제공량이 많거나 디지털 기 기인 경우 기능성이나 편의성에 소구하는 광고, 또는 프로모션/이벤트 성의 광고나 패션/유행을 추구하는 소비자를 타겟으로 하는 광고가 더 효과적일 것으로 판단됨. (단위: %, 복수응답) 53.9 19.5 스마트폰 태블릿PC 데스크탑PC/노트북 (n=121) 스마트폰 (n=108) 태블릿PC (n=39) Culture Oriented 56.2 41.3 48.5 Information Seeker 71.6 60.0 8.9 Function & Convenience Seeker 50.8 59.6 21.5 Rational Buyer & Family Oriented 81.9 40.2 9.0 Social Relationship Oriented 68.6 36.4 8.9 Impulse Buyer & Fashion Oriented 53.2 61.6 19.4 Base : 최근 3개월간 드라마/영화 VOD 시청경험자 기준(n=201) 17
  • 18. 4. 드라마/영화 VOD : 주이용 모바일 미디어 VOD 동영상광고는 스마트폰 웹 소스인 경우 여가/ 문화 상품, 정보제공성 광고, 합리적 가격대의 제품/ 서비스, 가구용 제품/서비스 광고가 더 효과적 드라마/영화 VOD : 주이용 모바일 미디어 (단위: %, 단답) 스마트폰 태블릿PC 63.0 KEY FINDINGS 37.0 드라마/영화 VOD 시청을 위해 스마트폰과 태블릿PC 모두 웹보다는 앱을 더 많이 이용하고 있는 것으로 나타남. 라 이 프 스 타 일 별 로 살 펴 보 면 , 스 마 트 폰 의 모 바 일 웹 은 Culture Oriented, Information Seeker, Rational Buyer & Family Oriented가 상 대 적 으 로 많 이 이 용 하 고 있 고 , 모 바 일 앱 은 Function & Convenience Seeker와 Social Relationship Oriented가 상대적으로 많 이 이용하고 있음. VOD에 삽입되는 동영상광고는 스마트폰 웹 소스인 경우 여가/문화 상 품, 정보제공성 광고, 합리적 가격대의 제품/서비스, 가구용 제품/서비 스 광고가 더 효과적일 것으로 보임. 앱 소스인 경우에는 기능/편의성 소구, 사회관계적 라이프스타일에 소구하는 광고가 더 효과적임. 모바일 웹 70.0 30.0 모바일 앱 스마트폰 (n=108) 모바일 웹 모바일 앱 태블릿PC (n=39) 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱 Culture Oriented 40.0 60.0 8.3 91.7 Information Seeker 47.6 52.4 33.3 66.7 Function & Convenience Seeker 28.6 71.4 62.5 37.5 Rational Buyer & Family Oriented 40.0 60.0 50.0 50.0 Social Relationship Oriented 11.1 88.9 - 100. Impulse Buyer & Fashion Oriented 37.0 59.5 30.8 69.2 Base : 스마트폰 이용 경험자 n=108, 태블릿PC 이용 경험자 n=39. 태블릿PC의 라이프스타일은 유형별 사례수가 적어 해석 시 유의해야 함. 18
  • 19. 4. 드라마/영화 VOD : 주평균 이용시간 문화지향적인 Culture Oriented 라이프스타일이 PC 와 스마트폰을 통한 VOD 시청시간이 길게 나타남 드라마/영화 VOD : 주평균 이용시간 3.3 KEY FINDINGS (단위: 시간) 2.2 2.2 스마트폰 태블릿PC 데스크탑PC/노트북 (n=121) 스마트폰 (n=108) 태블릿PC (n=39) Culture Oriented 5.4 3.6 0.9 Information Seeker 3.5 1.5 2.1 Function & Convenience Seeker 1.9 3.1 2.4 Rational Buyer & Family Oriented 2.6 1.4 3.0 Social Relationship Oriented 2.5 2.0 3.7 Impulse Buyer & Fashion Oriented 3.6 2.0 3.0 인터넷을 통한 디바이스별 드라마/영화 VOD 시청시간은 데스크탑PC/ 노트북이 주평균 3.3시간으로 가장 길었고, 스마트폰과 태블릿PC가 2.2시간으로 나타남. 데스크탑PC/노트북이 VOD 시청을 위한 이용경 험과 이용시간 모두 가장 많은 것으로 나타남. 이는 데스크탑PC/노트 북이 화면크기, 화질, 유선인터넷 속도 측면에서 VOD 시청에 가장 적 합한 디바이스이기 때문임. 데스크탑PC/노트북 라이프스타일별로 살펴보면, 데스크탑PC/노트북과 스마트폰 시청시간 은 Culture Oriented가 가장 길었고, 태블릿PC는 라이프스타일 유형별 사례수가 적어 해석에 주의가 필요하지만 Rational Buyer & Family Oriented, Social Relationship Oriented, Impulse Buyer & Fashion Oriented가 상대적으로 시청시간이 긴 것으로 나타남. Base : 최근 3개월간 드라마/영화 VOD 시청경험자 기준(n=201) 19
  • 20. 별첨. 라이프스타일 유형별 Profile 1. 라이프스타일 유형 2. 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징 3. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청 경험 4. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 이용 디바이스 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 20
  • 21. 1. 라이프스타일 유형 라이프스타일 유형 및 특징 Impulse Buyer & Fashion Oriented Function & Convenience Seeker “광고/프로모션/이벤트에 영향, 충동적 구매성향이 강하고, 패션/유행 수용도가 높고, 패션을 통해 자신을 표현.” “디지털 기기/미디어의 기능을 중요시하고, 삶의 편리함을 위해 디지털 기기/미디어를 활용.” • 상대적으로 20대에게서 많이 나타남. • 드라마/영화 VOD, 뮤직비디오 시청경험이 상대적으로 많음. • 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립과 실시간/다시보기 TV 방송은 스마트폰, 뮤직비디오는 태블릿PC 이용이 많음. • 광고에 영향을 상대적으로 많이 받고, 이벤트/행사 때문에 충동구매를 많이 하는 편임. • 갖고 싶은 제품이 있으면 무리를 해서라도 구입하는 편. • 패션/유행 수용도가 높고, 패션을 위한 지출은 투자라고 생각. 35.0% 16.7% • 상대적으로 남자, 40대 이상에게서 많이 나타남. • 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립, 실시간/다시보기 TV 방송 시청경험이 상대적으로 많음. • 실시간/다시보기 TV 방송은 태블릿PC, 드라마/영화 VOD는 스마트폰 이용이 상대적으로 많음. • 디지털 기기/미디어로 인해 생활이 편리해지고, 콘텐츠 이 용이 편리해졌다고 생각. • 디지털 기기/미디어 덕분에 시간효율성이 높아졌다고 생각. Information Seeker Rational Buyer & Family Oriented “필요한 정보를 찾기 위해 디지털 기기/미디어를 활용하고, 의사결정에 탐색정보를 활용하지만 타인과의 공유에도 적극적임.” “합리적인 계획구매를 하고, 브랜드보다 기능 중시. 가족의 화목과 대화, 여가생활이 중요함.” • 상대적으로 남자에게서 많이 나타남. • 뮤직비디오 시청경험이 상대적으로 많음. • 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립과 실시간/다시보기 TV 방송은 PC, 드라마/영화 VOD는 스마트폰을 상대적으로 많이 이용. • 디지털 기기/미디어로 원하는 정보를 쉽게 찾고, 제품/서비스 구매시 제품정보, 후기를 찾는 편. • 필요한 정보/콘텐츠를 얻기 위해 미디어를 많이 활용. • 디지털 기기/미디어를 통해 다른 사람들과 정보를 공유하고, 자신의 생각을 전달하고 공유하는 것에도 관심. 14.3% 11.8% • 상대적으로 40대 이상에게서 많이 나타남. • 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청경험이 많음. • 실시간/다시보기 TV 방송은 태블릿PC, 드라마/영화 VOD는 스마트폰을 상대적으로 많이 이용. • 인생에서 가족이 가장 중요, 돈보다 가정의 화목이 중요. • 가족과 많은 시간을 보내려하고, 대화를 많이 하려고 노력. • 정보를 수집/비교하여 구매하고, 필요한 제품만 계획적으로 구입하는 편. • 유명브랜드 품질/기능보다 브랜드값 때문이라고 생각. Social Relationship Oriented Culture Oriented “사회적 교류와 관계 형성, 유지에 관심이 많음.” “공연과 문화 활동에 관심이 많고, 문화생활을 영유하기 위해 노력.” • 상대적으로 고소득층에게서 많이 나타남. • 실시간/다시보기 TV 방송, 드라마/영화 VOD 시청이 많음. • 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립, 뮤직비디오를 PC와 태블릿PC를 이용해 시청하는 경우가 상대적으로 많음. • 사람들과 교류하는 것을 좋아하고, 각종 모임에 적극적으로 참여하는 편임. 사람들과 대화 나누는 것을 좋아함. • 인간관계를 넓히고, 유지하는 것을 매우 중요하게 생각. 11.8% 10.7% • 상대적으로 여자, 20~30대에게서 많이 나타남. • 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립, 실시간/다시보기 TV 방송, 뮤직비디오를 스마트폰을 통한 시청이 상대적으로 많음. • 디지털 기기/미디어를 통해 게임, 음악, 동영상을 즐김. • 공연과 문화활동에 관심이 많고, 일부러 시간을 내서 문화 생활을 하기 위해 노력함. • 소비지향적 성향이 나타나며, 의사결정을 위해 정보를 적극 적으로 찾기도 함. 21
  • 22. 2. 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징 (단위: %) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) Information Seeker (n=79) Function & Convenience Seeker (n=92) Rational Buyer & Family Oriented (n=65) Social Relationship Oriented (n=63) Impulse Buyer & Fashion Oriented (n=193) 남자 29.3 65.8 60.9 52.3 47.6 49.0 여자 70.7 34.2 39.1 47.7 52.4 51.0 20대 37.3 26.9 23.9 25.0 26.6 35.6 30대 45.8 33.3 28.3 34.4 34.4 39.2 40대 이상 16.9 39.7 47.8 40.6 39.1 25.3 300만원 미만 32.2 29.5 21.7 18.5 22.6 24.7 300~500만원 미만 35.6 33.3 40.2 41.5 35.5 39.2 500~700만원 미만 18.6 20.5 18.5 26.2 21.0 20.6 700만원 이상 13.6 16.7 19.6 13.8 21.0 15.5 성별 연령대별 월평균 소득수준별 22
  • 23. 3. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청 경험 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 시청경험 (단위: %, 복수응답) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) Information Seeker (n=79) Function & Convenience Seeker (n=92) Rational Buyer & Family Oriented (n=65) Social Relationship Oriented (n=63) Impulse Buyer & Fashion Oriented (n=193) 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 50.8 45.1 58.7 58.2 51.9 38.0 실시간/다시보기 TV 방송 48.2 43.5 53.2 45.7 56.0 51.9 드라마/영화 VOD 35.5 39.1 21.0 38.3 43.3 41.5 뮤직비디오 35.4 43.0 36.9 23.3 30.2 47.5 23
  • 24. 4. 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 이용 디바이스 라이프스타일 유형별 온라인 동영상 이용 디바이스 (단위: %, 복수응답) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) Impulse Buyer & Fashion Oriented (n=193) 90.9 71.2 80.7 70.3 71.1 91.9 데스크탑PC/ 노트북 39.1 69.6 41.8 57.8 64.4 50.9 11.1 10.5 8.6 14.4 23.3 11.9 74.8 62.3 62.3 61.5 64.3 83.7 데스크탑PC/ 노트북 39.3 70.5 40.6 42.3 53.1 41.1 태블릿PC 12.2 13.5 22.3 13.6 32.1 18.9 스마트폰 41.3 60.0 59.6 40.2 36.4 61.6 데스크탑PC/ 노트북 56.2 71.6 50.8 81.9 68.6 53.2 태블릿PC 48.5 8.9 21.5 9.0 8.9 19.4 스마트폰 뮤직비디오 Social Relationship Oriented (n=63) 스마트폰 드라마/영화 VOD Rational Buyer & Family Oriented (n=65) 태블릿PC 실시간/다시보기 TV 방송 Function & Convenience Seeker (n=92) 스마트폰 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 Information Seeker (n=79) 89.6 82.1 84.7 81.1 56.7 75.6 데스크탑PC/ 노트북 46.3 51.9 25.7 32.5 60.0 28.8 태블릿PC 5.4 5.2 7.5 7.4 25.7 29.5 24
  • 25. 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 (단위: %, 동의응답률) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) 28.8 87.6 31.5 72.3 87.3 73.7 각종 모임에 적극 참여하는 편 15.3 69.2 18.7 39.4 81.3 59.3 사람들과 대화를 나누는 것을 좋아함 40.0 91.1 40.7 75.8 93.7 73.7 인간관계를 유지하고, 넓혀가는 것을 매우 중요하게 생각 36.2 88.6 43.5 87.9 87.3 65.5 친구 및 지인들과 자주 연락하는 편 16.9 62.8 17.4 72.3 60.3 57.7 인생에서 내 가족이 가장 중요하다고 생각 가족 중심 성향 Function & Convenience Seeker (n=92) 사람들과 교류하는 것을 좋아함 사교/ 사회관계 추구 Information Seeker (n=79) 50.8 76.9 78.0 98.5 69.8 64.4 돈이나 성공보다 가정의 화목과 건강이 더 중요 47.5 62.8 75.0 90.8 72.6 68.6 가족과 많은 시간을 보내려고 노력하는 편 39.0 38.0 56.0 69.2 54.0 54.6 가족과 대화를 많이 나누려고 노력 47.5 39.7 60.9 70.8 50.0 54.4 Rational Buyer & Social Relationship Impulse Buyer & Family Oriented Oriented Fashion Oriented (n=65) (n=63) (n=193) 25
  • 26. 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 : 계속 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 (단위: %, 동의응답률) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) Information Seeker (n=79) Function & Convenience Seeker (n=92) 유명 브랜드를 신뢰하는 편 55.9 53.2 58.2 61.5 60.9 48.5 유명 브랜드 가격이 다소 비싸더라도 품질이 더 좋다고 생각 50.8 55.7 53.3 60.0 53.1 43.5 좋아하는 브랜드를 계속 구입하는 편 74.6 75.9 52.2 60.9 76.2 60.3 가격이 조금 비싸더라도 유명 브랜드를 구입하는 편 39.0 28.2 32.6 53.8 36.5 41.2 필요한 제품을 구입할 때는 여러 정보를 수집하고, 비교하는 편 94.9 81.0 72.5 75.4 55.6 53.4 필요한 제품만 계획적으로 구입하는 편 55.2 78.5 54.9 72.3 36.5 39.9 가능하면 기능이 좋은 제품을 구입하는 편 67.8 86.1 67.0 89.2 70.3 52.3 유명 브랜드가 비싼 이유는 품질이나 기능 보다는 브랜드 값 때문이라고 생각 86.4 59.5 60.4 71.9 54.7 45.1 Rational Buyer & Social Relationship Impulse Buyer & Family Oriented Oriented Fashion Oriented (n=65) (n=63) (n=193) 브랜드 지향적 합리적 구매성향 26
  • 27. 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 : 계속 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 (단위: %, 동의응답률) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) 32.2 14.1 23.9 13.8 20.6 33.5 이벤트/행사 때문에 계획하지 않는 제품이 나 서비스를 충동구매한 적이 종종 있음 47.5 13.9 32.6 17.2 39.1 41.2 갖고 싶은 제품이 있으면 다소 무리를 해서라도 구입하는 편 52.5 26.6 26.4 31.3 49.2 36.6 갖고 싶은 제품이나 브랜드를 갖게 되면 스트레스가 풀림 66.1 15.2 37.4 15.4 39.7 41.2 디지털 기기/미디어로 원하는 정보나 콘텐츠를 쉽게 찾는 편 82.8 96.2 71.7 75.0 58.7 58.2 제품/서비스를 구매할 때 제품 정보, 구매후기 등을 찾아보는 편 정보 추구형 Function & Convenience Seeker (n=92) 광고에 영향을 많이 받는 편 소비 지향적 Information Seeker (n=79) 89.8 92.4 73.9 75.4 65.1 56.5 필요한 정보나 콘텐츠를 얻기 위해 미디어를 이용하는 편 88.1 82.3 70.7 78.5 54.7 54.6 인터넷에서 검색한 정보가 믿을만한지를 평가할 수 있음 72.4 84.8 60.9 55.4 28.1 49.0 디지털 기기/미디어를 통해 다른 사람들에 게 정보나 콘텐츠를 공유하고자 노력 57.6 45.6 13.2 4.6 26.6 41.5 소셜미디어를 통해 우리사회의 중요한 이슈 들에 대해 나의 생각을 쓰는 것을 좋아함 48.3 37.2 4.4 4.6 7.9 28.9 Rational Buyer & Social Relationship Impulse Buyer & Family Oriented Oriented Fashion Oriented (n=65) (n=63) (n=193) 27
  • 28. 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 : 계속 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 (단위: %, 동의응답률) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) 84.7 96.2 95.7 60.0 87.3 69.6 디지털기기/미디어 때문에 음악, 영화 등의 콘텐츠를 편리하게 이용 86.4 97.5 95.7 61.5 100.0 67.9 디지털기기/미디어 통해 사람들과 소통하기 편리함 72.9 92.4 91.2 41.5 68.3 62.4 디지털기기/미디어가 시간을 효율적으로 활용할 수 있게 도와준다고 생각 72.4 83.5 87.9 15.4 60.3 56.7 새로운 기술이나 미디어에 대한 최신 정보에 관심이 많음 디지털 기기/ 미디어의 기능 추구성향 Function & Convenience Seeker (n=92) 디지털기기/미디어 때문에 생활이 편리해졌다고 생각 디지털 기기/ 미디어의 편리성 추구성향 Information Seeker (n=79) 74.6 78.5 91.2 53.8 82.5 51.0 디지털기기/미디어의 기능들을 자세히 아는 편 64.4 67.9 71.7 47.7 52.4 48.5 새로운 매체나 신기술을 생활이나 업무에 효율적으로 활용하는 편 74.6 86.1 64.1 50.8 52.4 51.0 개인적인 필요 또는 취향에 맞추어 적절한 미디어를 최적화하여 사용하는 편 74.6 84.8 70.7 50.0 54.7 55.2 Rational Buyer & Social Relationship Impulse Buyer & Family Oriented Oriented Fashion Oriented (n=65) (n=63) (n=193) 28
  • 29. 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 : 계속 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 (단위: %, 동의응답률) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) Function & Convenience Seeker (n=92) 디지털 기기를 통해 게임, 음악, 동영상을 즐겨 사용하는 편 87.9 85.9 70.7 65.2 84.1 56.7 공연과 문화 활동에 관심이 많은 편 89.8 43.6 40.2 70.3 81.0 57.2 일부러 시간을 내서 문화 생활을 하기 위해 노력 86.4 43.0 25.0 56.9 73.0 61.3 주위의 사람들로부터 패션 감각이 있다는 평가를 듣기 위해 노력 57.6 40.5 25.0 30.8 3.2 62.9 패션을 위해 지출하는 비용도 투자라고 생각 오락/문화 추구성향 Information Seeker (n=79) 74.1 58.2 56.0 72.3 21.9 61.3 남들보다 새로운 패션이나 유행을 빨리 받아들이는 편 42.4 27.8 18.5 32.3 6.3 53.1 패션은 나를 표현하는 수단이라고 생각 75.9 62.0 51.6 69.2 27.0 62.9 Rational Buyer & Social Relationship Impulse Buyer & Family Oriented Oriented Fashion Oriented (n=65) (n=63) (n=193) 패션/유행 추구성향 29
  • 30. 5. 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 : 계속 라이프스타일 유형별 가치관/신념/삶의 태도 (단위: %, 동의응답률) 라이프스타일 유형 Culture Oriented (n=59) Information Seeker (n=79) Function & Convenience Seeker (n=92) 좋아하는 스포츠 및 레져 활동이 있음 35.6 62.0 70.3 49.2 63.5 51.0 정기적으로 스포츠 및 레져 활동을 함 15.3 48.7 42.9 35.4 52.4 46.4 스포츠 및 레져 활동을 하면 스트레스가 풀림 33.9 67.1 68.5 51.6 68.3 54.4 건강을 유지하기 위해 스포츠 및 레져 활동을 함 39.0 57.0 55.4 43.1 46.9 49.2 남들보다 먼저 새로운 제품/서비스를 이용해 보는 편 44.8 38.5 31.5 36.9 23.8 40.7 새로운 제품/서비스가 기존의 것보다 더 많은 가치를 제공한다고 생각 41.7 32.9 46.2 29.2 23.4 44.8 새로운 제품/서비스를 남들보다 먼저 구입 하기 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있음 32.2 19.0 29.3 22.7 22.2 32.5 Rational Buyer & Social Relationship Impulse Buyer & Family Oriented Oriented Fashion Oriented (n=65) (n=63) (n=193) 스포츠/ 레져 추구성향 얼리어답터 성향 30
  • 31. Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net 31