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  • 1. 쇼핑동영상 시청행태 및 구매영향력 쇼핑동영상 시청경험 / 시청 디바이스 / 시청경로 / 태도 / 구매 영향력 DMC REPORT 1
  • 2. INTRODUCTION 초고속인터넷의 대중화와 LTE 스마트폰의 보급 확산으로 인터넷과 모바일에서의 동영상 서비스 에 대한 트래픽이 증가하고 있고, 소비자 니즈도 다양해지고 있다. 우리는 인터넷 상에서 다양한 경로에서 가지각색의 동영상들을 쉽게 접할 수 있다. 다양한 동영상 유형과 서비스들이 범람하는 와중에 최근 주목을 받고 있는 것이 쇼핑동영상이다. Table of Contents Executive Summary I. 문정보 등을 함께 제공하는 새로운 판매수단이다. II. 본 보고서는 새로운 판매수단으로 주목을 받기 시작한 쇼핑동영상 이용실태와 쇼핑동영상을 바 소비자의 태도, 그리고 구매유발효과와 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스를 본 소비자 1. 2. 1. 2. 하는 효과가 있고, 쇼핑동영상을 시청한 소비자들에게 동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스에 판매채널이나 수단을 고민하고 있거나, 쇼핑동영상에 관심을 갖고 있는 마케터들에게 쇼핑동영상 시장과 소비자를 이해할 수 있는 매우 유용한 시사점을 제공하고 있다. 소비자 전체 소비자 특성별 8 9 소비자 전체 소비자 특성별 11 12 IV. 쇼핑동영상 시청업종 비자의 시각과 태도가 기대만큼 긍정적이지는 않다. 하지만 쇼핑동영상이 일정 부분 구매를 유발 대한 인식이 개선되는 효과가 나타난다는 것이다. 이 밖에도 이 보고서는 인터넷 상에서 새로운 5 6 III. 쇼핑동영상 시청경로 의 인식이 어떻게 달라지는지를 알아봤다. 이 보고서의 주요 결과는 쇼핑동영상 시장은 아직 소비자에게 낯설고, 쇼핑동영상을 바라보는 소 소비자 전체 소비자 특성별 쇼핑동영상 시청 디바이스 1. 2. 라보는 소비자의 시각, 그리고 가장 중요한 구매유발효과를 살펴보기 위해 기획됐다. 구체적으로 는 쇼핑동영상 시청경험, 시청 디바이스, 시청경로, 쇼핑동영상 시청업종, 쇼핑동영상 자체에 대한 쇼핑동영상 시청경험 1. 2. 쇼핑동영상은 동영상으로 제품이나 서비스를 소개하거나 시연하면서 제품/서비스 정보, 가격, 주 3 V. 소비자 전체 소비자 특성별 16 17 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 21 22 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 Research Methodology 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 26 27 본 보고서는 쇼핑동영상 시청경험, 시청하고 있는 소비자들은 누구인지, 어떤 디바이스를 통해 어 떤 경로에서 접촉하고 있는지, 그리고 쇼핑동영상에 대한 태도와 그 효과를 알아보기 위해 기획함. 본 보고서는 인터넷을 이용하고 있는 만19세 이상 59세 이하의 남녀를 대상으로 인터넷 조사 결 과를 바탕으로 작성됐다. 표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 9 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr 월 6일부터 23일까지 18일간 인터넷 조사를 통해 수집됐으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이 용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 551명을 조사 했다. DMC Media Digital Media Convergence Company 2
  • 3. EXECUTIVE SUMMARY 쇼핑동영상 시청경험 쇼핑동영상 시청 디바이스 및 경로 우리나라 만19~59세 인터넷 이용자 10명 중 2명 정도만이 최근 6개월간 인터넷에서 쇼핑동영상을 시청한 경험이 있는 것으로 나타남. 아직까지 쇼핑동영상은 소비자들에 게 낯선 동영상 유형으로 인식되고 있는 실정으로 시장에서 새로운 판매수단으로 자리 잡는데 다소 시간이 소요될 것으로 보임. 성별, 연령대별 시청경험에는 차이가 없고, 월 평균 가구소득이 300~500만원 미만이 상대적으로 많이 시청함. 쇼핑동영상 시청에 가장 많이 이용한 디바이스는 데스크탑PC/노트북으로 나타남. 쇼핑 동영상은 모바일보다 유선인터넷에서 많이 접촉, 유선인터넷이 노출 증대에 효과적인 매체임. 쇼핑동영상을 가장 많이 시청한 경로는 유튜브와 같은 동영상 공유사이트와 포 털사이트임. 이 사이트들은 매우 다양하고, 수많은 동영상들이 노출을 위해 치열한 경 쟁을 하기 때문에 노출증대를 위해 타겟에 대한 구체적이고 명확한 분석이 필요함. 경험 비경험 쇼핑동영상 시청 디바이스 경험율(%) (단위: %) 쇼핑동영상 시청경로 23.2 여자 19.9 20대 만19~59세 인터넷 이용자의 21.6%만이 시청경험 남자 19.6 동영상 공유사이트 46.3 포털사이트 44.1 인터넷 쇼핑몰 24.6 인터넷 홈쇼핑 23.5 소셜 미디어 17.9 기업/브랜드 사이트 12.1 30대 16.2 30.5 500~700만원 미만 15.7 700만원 이상 17.8 (단위: %) 62.8 쇼핑동영상에 대한 태도와 구매유발효과 12.6 관심이 많은 편 17.6 집중해서 보는 편 22.5 내용이 기억에 오래 남는 편 21.0 끝까지 시청하는 편 15.1 시청 후 관련 정보를 더 찾아보는 편 23.5 쇼핑동영상 자체를 바라보는 소비자의 시각은 부정적인 편으로 볼 수 있지만 쇼핑동영 상에서 보여지는 브랜드/제품/서비스에 대한 인식과 태도는 시청 전과 비교하여 시청 후에 긍정적으로 변하는 것으로 나타남. 쇼핑동영상 시청 경험이 있는 소비자 10명 중 3명 정도가 시청 전과 비교하여 시청 후에 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스 에 대한 관심이 증가하고, 10명 중 2명 이상은 구매욕구가 더 생겼다고 응답함. 동의응답률 (%) 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생길 때가 많음 24.4 19.3 쇼핑동영상 때문에 구매한 경험이 있음 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 30.0 14.2 17.6 9.2 22.0 내게 필요한 정보를 많이 제공 8.3 쇼핑동영상의 구매유발효과 동의응답률 (%) 즐겨 보는 편 27.3 % 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 아직까지 쇼핑동영상에 대한 소비자들의 태도와 쇼핑동영상이 구매에 미치는 효과는 긍정적이지 않은 것으로 나타남. 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생기거나 구매한 경험 이 있는 편이라고 응답한 비율은 20% 미만으로 나타남. 하지만 태도 측면과 구매행동 유발 측면의 동의응답률을 단순히 동일선상에서 비교하는 것은 무리가 있음. 쇼핑동영 상 시청 소비자 10명 중 1명 이상이 쇼핑동영상 때문에 구매하는 수준으로 결코 효과가 적다고 볼 수 없음. 쇼핑동영상에 대한 태도 태블릿PC 20.0 300만원 미만 21.6 스마트폰 24.7 40대 이상 300~500만원 미만 78.4 데스크탑PC/노트북 시청 전과 비교하여 시청시청 전과 비교하여 시청시청 전과 비교하여 시청시청 전과 비교하여 시청 후 관심 증가 후 애착이 더 생김 후 신뢰가 더 생김 후 구매욕구 더 생김 3
  • 4. INDEX : 쇼핑동영상 시청행태와 구매영향력 I. 쇼핑동영상 시청경험 1. 2. II. 소비자 전체 소비자 특성별 쇼핑동영상 시청 디바이스 III. 쇼핑동영상 시청경로 IV. 쇼핑동영상 시청업종 V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 4
  • 5. I. 쇼핑동영상 시청경험 - 1) 소비자 전체 쇼핑동영상 시청경험은 매우 저조한 실정, 최근 6개월간 인터넷 이용자의 21.6%만이 시청경험 우리나라 만19~59세 인터넷 이용자 10명 중 2명 정도만이 최근 6개월 간 인터넷에서 쇼핑동영상을 시청한 경험이 있는 것으로 나타남. 아직까지 쇼핑동영상은 소비자들에게 낯선 동영상 유형으로 인식되고 있는 실정으로 시장에서 새로운 판매수단으로 자리잡는데 다소 시간 이 소요될 것으로 판단됨. 쇼핑동영상이 본격적으로 판매증대에 효과 를 발휘하기 위해서는 노출증대를 통한 인지도 제고 노력이 우선적으 로 요구되며, 단순히 TV홈쇼핑에서 접할 수 있는 형태가 아닌 쇼핑동 영상만의 차별적인 스토리 구성과 전개, 소구 포인트 개발이 필요할 것 으로 판단됨. 최근 6개월간 쇼핑동영상 시청경험 : 소비자 전체 경험 비경험 (단위: %) [쇼핑동영상의 개념] 21.6 유선인터넷이나 모바일인터넷에서 볼 수 있는 일반적인 동영상배너광 고 형태와 다르게 동영상으로 제품이나 서비스를 소개하거나 시연하 면서 제품/서비스에 대한 정보, 가격, 주문정보 등을 함께 제공하는 동 영상을 의미함. 이러한 쇼핑동영상은 포털사이트, 기업/브랜드 사이트, 유튜브와 같은 동영상 공유사이트, 온라인쇼핑몰, 인터넷홈쇼핑사이트 등에서 접할 수 있음. 만19~59세 인터넷 이용자의 21.6%만이 시청경험 쇼핑동영상 예시 78.4 Base : 만19~59세의 인터넷(유선, 모바일 포함) 이용자 전체 기준(n=551). 5
  • 6. I. 쇼핑동영상 시청경험 - 2) 소비자 특성별 성별, 연령대별 시청경험에는 차이가 없고, 월평균 가구소득이 300~500만원 미만이 가장 많음 최근 6개월간 쇼핑동영상 시청경험 : 소비자 특성별 쇼핑동영상 시청경험을 소비자 특성별로 분석한 결과, 성별로는 큰 차 이가 없는 것으로 나타남. 남자는 23.2%, 여자는 19.9%가 시청한 경험 이 있는 것으로 나타남. (단위: %) 연령대별로는 20대는 19.6%, 30대는 20대보다 약간 높은 24.7%였고, 40대 이상은 20.0%였음. 소득수준별로는 월평균 가구소득이 300~500만원 미만이 30.5%로 시 청경험이 가장 많았고, 나머지 층은 비슷한 수준으로 나타남. 남자 23.2 성별 여자 20대 연령대별 19.9 19.6 30대 40대 이상 300만원 미만 소득 수준별 300~500만원 미만 24.7 20.0 16.2 30.5 500~700만원 미만 15.7 700만원 이상 17.8 6
  • 7. INDEX : 쇼핑동영상 시청행태와 구매영향력 I. 쇼핑동영상 시청경험 II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 III. 쇼핑동영상 시청경로 IV. 쇼핑동영상 시청업종 V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 7
  • 8. II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 - 1) 소비자 전체 쇼핑동영상은 모바일보다 유선인터넷에서 많이 접촉, 유선인터넷이 노출 증대에 효과적인 매체 쇼핑동영상 시청에 가장 많이 이용한 디바이스는 데스크탑PC/노트북 으로 나타남. 쇼핑동영상 시청경험자의 약 63%가 유선인터넷에서 접 촉한 것으로 나타났고, 스마트폰을 이용한 모바일인터넷은 27.3%, 태 블릿PC를 이용한 모바일인터넷은 8.3%로 나타남. 모바일은 유선인터넷과 비교하여 동영상을 시청하기에 다소 불편하고, 쇼핑 환경의 최적화 측면에서 열세에 있으며, 데이터 사용량 측면에서 도 부담스러운 면이 존재하기 때문에 유선인터넷으로 쇼핑동영상을 시청하는 비율이 높은 것으로 보임. 쇼핑동영상 시청 디바이스 : 소비자 전체 (단위: %, 단답) 데스크탑PC/노트북 스마트폰 태블릿PC 62.8 27.3 8.3 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 전체 기준(n=119). 기타는 제외하고 제시함. 8
  • 9. II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 - 2) 소비자 특성별 젊은층 타겟 또는 상대적으로 저가 상품/서비스 쇼핑동영상은 유선인터넷이 노출에 더 효과적 소비자 특성별로 쇼핑동영상 시청 디바이스의 차이를 살펴본 결과, 남 자는 데스크탑PC/노트북, 여자는 태블릿PC 이용이 상대적으로 많은 것으로 나타남. 남자를 타겟으로 하는 상품/서비스는 유선인터넷에 노 출시키는 것이 더 효과적일 것으로 판단됨. 연령대별로는 20대는 데스크탑PC/노트북, 30대는 스마트폰 이용이 많 았고, 연령대가 증가할수록 태블릿PC 이용이 많아지는 것으로 나타남. 연령대별로 상대적으로 이용이 많은 디바이스에 최적화할 필요가 있 을 것으로 보임. 소득수준별로는 소득수준이 낮을수록 데스크탑PC/노트북을 이용한 시 청이 많아지는 경향이 나타남. 젊은층 타겟 또는 상대적으로 저가의 상 품/서비스 쇼핑동영상은 유선인터넷이 노출 측면에 있어 더 효과적임. 쇼핑동영상 시청 디바이스 : 소비자 특성별 (단위: %, 단답) 남자 여자 30대 36.7 16.2 700만원 이상 28.6 25.4 21.1 35.3 16.2 6.1 500~700만원 미만 71.4 61.9 63.2 58.8 26.5 27.8 14.8 300~500만원 미만 67.6 26.9 3.0 300만원 미만 53.1 57.4 스마트폰 40대 이상 73.5 67.2 데스크탑PC/노트북 태블릿PC 20대 11.1 10.5 5.9 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 남자 n=65, 여자 n=54, 20대 n=34, 30대 n=48, 40대 이상 n=37, 300만원 이상 n=21, 300~500만원 미만 n=62, 500~700만원 미만 n=19, 700만원 이상 n=17. 9
  • 10. INDEX : 쇼핑동영상 시청행태와 구매영향력 I. 쇼핑동영상 시청경험 II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 III. 쇼핑동영상 시청경로 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 IV. 쇼핑동영상 시청업종 V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 10
  • 11. III. 쇼핑동영상 시청경로 - 1) 소비자 전체 쇼핑동영상은 동영상 공유사이트와 포털사이트에서 가장 많이 접촉 최근 6개월간 쇼핑동영상 시청경험이 있는 소비자들이 쇼핑동영상을 가장 많이 시청한 경로는 유튜브와 같은 동영상 공유사이트와 포털사 이트로 나타남. 인터넷 쇼핑몰, 인터넷 홈쇼핑, 기업/브랜드 사이트를 방문하는 소비자 들의 경우 방문 목적이 상당히 구체화된 상태이기 때문에 상대적으로 쇼핑동영상 노출이 용이한 측면이 있지만, 동영상 공유사이트나 포털 사이트의 경우 매우 다양하고, 수많은 동영상들이 노출을 위해 치열한 경쟁을 하기 때문에 이들 경로에서 쇼핑동영상의 노출을 극대화하기 위해서는 경로별로 타겟의 쇼핑성향, 관심사, 니즈, 사이트 이용행태 등에 대한 구체적이고 명확한 분석이 수반되어야 할 것으로 보임. 쇼핑동영상 시청경로 : 소비자 전체 46.3 (단위: %, 복수응답) 44.1 24.6 23.5 17.9 12.1 동영상 공유사이트 포털사이트 인터넷 인터넷 쇼핑몰 홈쇼핑 소셜 미디어 기업/브랜드 사이트 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 전체 기준(n=119). 11
  • 12. III. 쇼핑동영상 시청경로 - 2) 소비자 특성별 남자 타겟 쇼핑동영상은 동영상 공유사이트, 소셜 미 디어, 기업/브랜드 사이트가 노출에 더 효과적 성별로 쇼핑동영상 시청 경로에 차이가 나타났는데, 남자가 상대적으 로 동영상 공유사이트, 소셜 미디어, 기업/브랜드 사이트를 통한 접촉 이 상대적으로 많은 것으로 나타남. 남자를 타겟으로 하는 광고의 경우, 다른 경로보다 동영상 공유사이트, 소셜 미디어, 또는 기업/브랜드 사이트를 통하는 것이 노출 측면에서 더 효과적일 것으로 판단됨. 쇼핑동영상 시청경로 : 성별 남자 60.0 여자 (단위: %, 복수응답) 56.5 46.7 40.0 40.9 27.7 33.7 26.3 24.5 16.4 20.0 20.6 21.3 6.7 9.8 0.0 동영상 공유사이트 포털사이트 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 남자 n=65, 여자 n=54. 인터넷 쇼핑몰 인터넷 홈쇼핑 소셜 미디어 기업/브랜드 사이트 12
  • 13. III. 쇼핑동영상 시청경로 - 2) 소비자 특성별 (계속) 젊은층은 동영상 공유사이트, 30대는 인터넷 홈쇼핑 과 소셜 미디어, 40대 이상은 포털사이트가 효과적 연령대별로는 연령대가 낮을수록 동영상 공유사이트를 통한 접촉이 많고, 40대 이상은 포털사이트, 30대는 인터넷 홈쇼핑과 소셜 미디어 를 통한 접촉이 상대적으로 많음. 젊은층 타겟으로 하는 광고는 동영상 공유사이트, 30대는 인터넷 홈쇼 핑과 소셜 미디어, 40대 이상은 포털사이트를 통하는 것이 노출 측면 에서 더 효과적임. 쇼핑동영상 시청경로 : 연령대별 66.8 60.7 20대 30대 40대 이상 (단위: %, 복수응답) 60.0 44.0 45.2 40.0 33.8 36.5 25.9 29.7 26.8 22.2 16.6 20.0 19.9 18.0 13.8 16.3 10.0 10.0 9.7 소셜 미디어 기업/브랜드 사이트 0.0 동영상 공유사이트 포털사이트 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 20대 n=34, 30대 n=48, 40대 이상 n=37. 인터넷 쇼핑몰 인터넷 홈쇼핑 13
  • 14. III. 쇼핑동영상 시청경로 - 2) 소비자 특성별 (계속) 고소득의 소비자층 타겟의 쇼핑동영상은 인터넷 쇼 핑몰보다는 인터넷 홈쇼핑을 활용하는 것이 효과적 소득수준별로는 사례수가 적어 해석에 유의해야 하지만, 소득수준이 높을수록 홈쇼핑의 인터넷 사이트에서의 접촉이 조금 많아지는 경향 이 나타났고, 월평균 가구소득이 700만원 이상은 인터넷 쇼핑몰을 통 한 접촉이 적은 것으로 나타남. 상대적으로 소득수준이 높은 소비자층을 타겟으로 하는 쇼핑동영상은 인터넷 쇼핑몰보다는 인터넷 홈쇼핑을 활용하는 것이 조금 더 효과적 일 것으로 판단됨. 쇼핑동영상 시청경로 : 소득수준별 300만원 미만 60.0 500~700만원 미만 700만원 이상 (단위: %, 복수응답) 53.4 47.0 46.9 40.0 300~500만원 미만 46.3 44.2 43.3 34.8 27.3 29.3 26.8 21.2 26.2 25.3 20.0 21.2 23.4 16.7 10.8 15.7 18.1 17.8 14.8 11.9 9.6 8.5 0.0 동영상 공유사이트 포털사이트 인터넷 쇼핑몰 인터넷 홈쇼핑 소셜 미디어 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 300만원 이상 n=21, 300~500만원 미만 n=62, 500~700만원 미만 n=19, 700만원 이상 n=17. 사례수가 적어 해석시 유의해야 함. 기업/브랜드 사이트 14
  • 15. INDEX : 쇼핑동영상 시청행태와 구매영향력 I. 쇼핑동영상 시청경험 II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 III. 쇼핑동영상 시청경로 IV. 쇼핑동영상 시청업종 1. 2. V. 소비자 전체 소비자 특성별 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 15
  • 16. IV. 쇼핑동영상 시청업종 - 1) 소비자 전체 패션/스포츠/아웃도어 의류, 가전/컴퓨터/IT, 패션/ 잡화/뷰티 업종의 쇼핑동영상 접촉이 많음 최근 6개월간 쇼핑동영상 시청경험이 있는 소비자들이 가장 많이 시청 한 쇼핑동영상 업종은 패션/스포츠/아웃도어 의류로 나타남. 다음은 가전/컴퓨터/IT, 패션/잡화/뷰티, 가구/생활/건강, 식품/유아/출 산 순으로 나타남. 여행/호텔, 스포츠/아웃도어 장비, 도서/음반/공연 업종의 쇼핑동영상 접촉률은 낮은 편임. 실제로 이 업종들의 쇼핑동영상 제작이 적거나 또 는 해당 업종의 쇼핑동영상에 대한 관심이 적기 때문인 것으로 추정됨. 쇼핑동영상 시청업종 : 소비자 전체 (단위: %, 복수응답) 36.5 28.6 28.4 23.8 23.3 14.4 13.9 3.9 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 전체 기준(n=119). 0.5 16
  • 17. IV. 쇼핑동영상 시청업종 - 2) 소비자 특성별 남자는 패션/스포츠/아웃도어 의류, 여행/호텔, 스포 츠/아웃도어 장비 업종의 쇼핑동영상 접촉이 많음 성별로 쇼핑동영상 시청업종에 차이가 나타났는데, 남자는 상대적으로 가전/컴퓨터/IT, 여행/호텔, 스포츠/아웃도어 장비 업종의 쇼핑동영상 접촉이 많았고, 여자의 경우 패션/잡화/뷰티, 가구/생활/건강, 식품/유 아/출산 업종의 접촉이 상대적으로 많은 것으로 나타남. 쇼핑동영상의 경우도 남녀가 일반적으로 관심을 갖는 상품/서비스 카 테고리에서 크게 벗어나지 않는 것으로 나타남. 쇼핑동영상 시청업종 : 성별 남자 60.0 38.6 40.0 여자 37.4 (단위: %, 복수응답) 43.1 39.4 31.3 22.4 33.9 23.8 20.0 17.5 0.0 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 남자 n=65, 여자 n=54. 16.8 16.9 11.5 4.4 5.8 1.4 2.5 0.8 0.0 17
  • 18. IV. 쇼핑동영상 시청업종 - 2) 소비자 특성별 (계속) 패션/잡화/뷰티, 가구/생활/건강, 여행/호텔 업종의 쇼핑동영상 접촉에 있어 연령대별로 차이 나타남 연령대가 낮을수록 패션/잡화/뷰티 업종의 쇼핑동영상 접촉이 많고, 가구/생활/건강과 여행/호텔의 쇼핑동영상 접촉이 상대적으로 많음. 쇼핑동영상 시청업종 : 연령대별 20대 60.0 40.0 40.0 20.0 37.5 32.9 30대 (단위: %, 복수응답) 40대 이상 43.5 43.5 35.1 29.7 19.9 16.1 11.6 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 20대 n=34, 30대 n=48, 40대 이상 n=37. 19.9 22.8 20.7 6.6 0.0 29.9 26.8 35.7 8.2 5.2 11.2 10.8 7.0 0.0 4.3 1.2 0.0 0.0 18
  • 19. IV. 쇼핑동영상 시청업종 - 2) 소비자 특성별 (계속) 여행/호텔과 스포츠/아웃도어 장비 업종의 쇼핑동영상은 소득수준이 높을수록 접촉이 많아짐 소득수준별로는 사례수가 적어 해석에 유의해야 하지만, 여행/호텔과 스포츠/아웃도어 장비 업종의 쇼핑동영상은 소득수준이 높을수록 접 촉이 많아지는 경향이 나타남. 쇼핑동영상 시청업종 : 소득수준별 300만원 미만 300~500만원 미만 500~700만원 미만 700만원 이상 (단위: %, 복수응답) 60.0 43.2 40.0 36.2 40.5 0.0 26.7 20.5 24.8 19.4 33.1 27.6 25.3 20.0 55.2 44.8 20.5 17.3 8.5 6.5 6.0 30.4 19.4 22.9 19.5 11.0 22.9 9.1 7.8 12.4 18.4 11.4 3.2 3.2 7.0 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 300만원 이상 n=21, 300~500만원 미만 n=62, 500~700만원 미만 n=19, 700만원 이상 n=17. 사례수가 적어 해석시 유의해야 함. 0.0 0.0 0.0 19
  • 20. INDEX : 쇼핑동영상 시청행태와 구매영향력 I. 쇼핑동영상 시청경험 II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 III. 쇼핑동영상 시청경로 IV. 쇼핑동영상 시청업종 V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 20
  • 21. V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 - 1) 소비자 전체 쇼핑동영상에 대한 소비자들의 태도 및 쇼핑동영상이 구매에 미치는 효과는 크지 않은 편, 태도 측면과 구매에 미치는 영향 증대를 위해서는 다양한 시도와 개선노력이 요구됨 아직까지 쇼핑동영상에 대한 소비자들의 태도와 쇼핑동영상이 구매에 미치는 효과는 긍정적이지 않은 것으로 나타남. 쇼핑동영상 시청경험자들 중에 쇼핑동영상을 즐겨 본다는 비율은 13% 미만, 관심이 많다는 비율은 18% 미만이고, 끝까지 시청하는 편이라는 비 율은 약 15%에 불과한 것으로 나타남. 집중해서 보는 정도, 내용의 기억지속성, 필요 정보의 제공성 측면에 긍정적인 응답을 한 경험자는 5명 중 1명 정도에 지나지 않음. 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생기거나 구매한 경험이 있는 편이라고 응답한 비율은 20% 미만으로 나타남. 하지만 태도 측면과 구매행동유발 측면의 동의응답률을 단순히 동일선상에서 비교하는 것은 무리가 있음. 쇼핑동영상 시청 후 구매경험이 있는 편이라는 응답률 14.2%는 쇼핑동영 상을 시청한 소비자 10명 중 1명 이상이 쇼핑동영상 때문에 구매하는 수준으로 결코 효과가 적다고 볼 수 없을 것으로 판단됨. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 : 소비자 전체 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 12.6 17.6 22.5 22.0 21.0 23.5 15.1 19.3 14.2 0.0 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 내게 필요한 정보를 끝까지 시청하는 편 남는 편 많이 제공 시청 후 관련 편 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 전체 기준(n=119). 쇼핑동영상 때문에 쇼핑동영상 때문에 정보를 더 찾아보는 구매욕구가 생길 구매한 경험이 있음 때가 많음 21
  • 22. V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 - 2) 소비자 특성별 쇼핑동영상에 대한 태도 측면에서 남녀간 차이가 크게 나타나지 않았으나, 다만 여자보다 남자가 조금 더 쇼핑동영상을 집중해서 보는 경향이 있는 것으로 나타남 쇼핑동영상에 대한 태도는 전반적으로 남자가 여자보다 약간 더 쇼핑동영상에 대해 긍정적인 태도를 갖고 있으나 큰 차이는 나타나지 않음. 여자보다 남자가 상대적으로 쇼핑동영상을 더 집중해서 보는 것으로 나타남. 남자의 경우 27.3%가 집중해서 보는 편이라고 응답했고, 여자의 경 우 16.7%가 그렇다고 응답함. 쇼핑동영상을 즐겨보는 정도도 차이가 크지는 않지만 여자(9.4%)보다 남자(15.2%)가 비율이 약간 높은 것으로 나타 남. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 : 성별 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 태도 구매효과 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 남는 편 내게 필요한 정보를 많이 제공 끝까지 시청하는 편 시청 후 관련 정보를 더 찾아보는 편 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생길 때가 많음 쇼핑동영상 때문에 구매한 경험이 있음 남자 15.2 19.7 27.3 24.6 22.7 18.2 22.7 19.7 16.7 여자 9.4 15.1 16.7 18.9 18.9 11.3 24.5 18.9 11.1 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 남자 n=65, 여자 n=54. 22
  • 23. V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 - 2) 소비자 특성별 (계속) 구매욕구자극 측면에서는 연령대별 차이가 없지만 실제 구매유발 측면에서는 연령대가 높을수록 효과가 높아지는 경향이 나타남 연령대가 낮을수록 쇼핑동영상을 집중해서 보는 경향이 나타남. 20대는 30대 이상과 비교하여 자신에게 필요한 정보를 쇼핑동영상이 제공하고 있다고 인식하는 반면 30대 이상은 상대적으로 부정적인 인식을 갖고 있는 것으로 나타남. 연령대별 정보 니즈에 대한 분석을 통해 30대 이상의 소비자 계층을 타겟으로 하는 경우 필요 정보를 적절한 방식으로 충분하게 제공하려는 노력이 필요할 것으로 보임. 구매효과 측면을 살펴보면, 구매욕구 자극에 있어서는 연령대별 차이가 나타나지 않음. 하지만 큰 차이는 아니지만 연령대가 높아질수록 쇼핑동 영상 때문에 구매한 경험이 많아지는 경향이 다소 나타남. 이는 쇼핑동영상 노출빈도와 구매욕구자극 간에 연령대별 상관관계는 적지만, 중장년 층의 소비자들에게 쇼핑동영상 노출이 많아지면 젊은층에 비해 구매할 가능성이 조금 더 높아질 수 있음을 의미함. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 : 연령대별 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 태도 구매효과 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 남는 편 내게 필요한 정보를 많이 제공 끝까지 시청하는 편 시청 후 관련 정보를 더 찾아보는 편 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생길 때가 많음 쇼핑동영상 때문에 구매한 경험이 있음 20대 12.5 17.6 36.4 24.2 27.3 15.2 18.2 21.2 6.1 30대 8.3 14.3 18.8 24.5 18.4 14.3 30.6 22.4 14.6 40대 이상 15.8 18.9 13.5 16.2 18.9 13.2 18.9 13.5 18.9 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 20대 n=34, 30대 n=48, 40대 이상 n=37. 23
  • 24. V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 - 2) 소비자 특성별 (계속) 소득수준별 사례수가 적어 해석에 유의할 필요가 있지만 전반적으로 월평균 가구소득 300만원 미만의 소비자층이 상대적으로 쇼핑동영상에 대해 긍정적인 태도를 갖고 있고, 구매효과가 조금 더 큰 것으로 보임 소득수준별 사례수가 적어 해석에 유의해야 하지만 전반적으로 월평균 가구소득이 300만원 미만의 소비자들이 쇼핑동영상에 대해 조금 더 긍정 적인 태도를 갖고 있고, 이들에게서 구매효과가 조금 더 나타나는 것으로 보임. 월평균 가구소득 300만원 미만의 소비자 3명 중 1명 이상이 쇼핑동영상을 집중해서 보는 편이며, 내용이 기억에 오래 남는 편이고, 쇼핑동영상을 끝까지 시청한 편이라고 응답함. 구매효과 측면에서는 3명 중 1명 꼴로 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생길 때가 많고, 실제로 구매한 경험이 있다고 응답함. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 : 소득수준별 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 태도 구매효과 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 남는 편 내게 필요한 정보를 많이 제공 끝까지 시청하는 편 시청 후 관련 정보를 더 찾아보는 편 쇼핑동영상 때문에 구매욕구가 생길 때가 많음 쇼핑동영상 때문에 구매한 경험이 있음 300만원 미만 23.8 27.3 33.3 36.4 42.9 33.3 36.4 31.8 28.6 300~500만원 미만 9.4 12.5 22.2 20.3 14.1 6.3 23.4 18.5 11.1 500~700만원 미만 5.9 5.6 5.6 10.5 11.1 5.6 5.3 5.3 5.9 700만원 이상 17.6 31.3 25.0 25.0 29.4 31.3 29.4 25.0 12.5 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 300만원 이상 n=21, 300~500만원 미만 n=62, 500~700만원 미만 n=19, 700만원 이상 n=17. 사례수가 적어 해석시 유의해야 함. 24
  • 25. INDEX : 쇼핑동영상 시청행태와 구매영향력 I. 쇼핑동영상 시청경험 II. 쇼핑동영상 시청 디바이스 III. 쇼핑동영상 시청경로 IV. 쇼핑동영상 시청업종 V. 쇼핑동영상에 대한 태도 및 구매유발효과 VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 25
  • 26. VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 - 1) 소비자 전체 쇼핑동영상을 바라보는 태도와 인식이 아직 긍정적이지 않고, 구매유발효과가 기대만큼 크지 않더라도 지속적으로 노출될 경우 브랜드/제품/서비스에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 변화시킴 쇼핑동영상에 대한 소비자들의 태도가 다소 부정적인 반면 쇼핑동영상이 노출되는 브랜드/제품/서비스에 대한 소비자의 인식과 태도에는 긍정적 인 영향을 주는 것으로 분석됨. 쇼핑동영상 자체를 바라보는 소비자의 시각은 부정적인 편으로 볼 수 있지만 쇼핑동영상에서 보여지는 브랜드/제품/서비스에 대한 인식과 태도 는 시청 전과 비교하여 시청 후에 긍정적으로 변하는 것으로 나타남. 쇼핑동영상 시청 경험이 있는 소비자 10명 중 3명 정도가 시청 전과 비교하 여 시청 후에 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 관심이 증가하고, 10명 중 2명 이상은 구매욕구가 더 생겼다고 응답함. 이는 쇼핑동영상이 판매하고자 하는 제품/서비스에 대한 즉각적인 태도변화와 구매를 유발하는 효과는 크지 않더라도 지속적으로 노출될 경우 브랜드/제품/서비스에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있음을 의미함. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 : 소비자 전체 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 100.0 80.0 60.0 40.0 30.0 24.4 17.6 20.0 9.2 0.0 시청 전과 비교하여 시청 시청 전과 비교하여 시청 시청 전과 비교하여 시청 시청 전과 비교하여 시청 후 관심 증가 후 애착이 더 생김 후 신뢰가 더 생김 후 구매욕구 더 생김 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 전체 기준(n=119). 26
  • 27. VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 - 2) 소비자 특성별 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력은 남녀간 차이가 나타나지 않았으나, 여자보다 남자가 쇼핑동영상 시청 후 브랜드/제품/서비스에 대한 신뢰가 약간 더 증가하는 편 쇼핑동영상 시청 후에 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 태도의 변화 측면에서 성별 차이는 크게 나타나지 않음. 다만 시청 전과 비교하여 시청 후에 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 신뢰 증가 효과는 여자보다는 남자에게 조금 더 나타나는 것으로 보임. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 : 성별 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 시청 전과 비교하여 시청 후 관심 증가 시청 전과 비교하여 시청 후 애착이 더 생김 시청 전과 비교하여 시청 후 신뢰가 더 생김 시청 전과 비교하여 시청 후 구매욕구 더 생김 남자 31.8 7.5 21.2 22.7 여자 27.8 11.3 13.2 26.4 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 남자 n=65, 여자 n=54. 27
  • 28. VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 - 2) 소비자 특성별 (계속) 연령대별로 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력의 차이는 크게 나타나지 않지만, 연령대가 낮을수록 쇼핑동영상 시청 후 브랜드/제품/서비스에 대한 신뢰가 더 증가하는 경향이 나타남 쇼핑동영상 시청 후에 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 태도의 변화 측면에서 연령대별 차이는 크게 나타나지 않음. 다만 연령대가 낮을수록 시청 전과 비교하여 시청 후에 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 신뢰가 증가하는 효과가 조금 더 나타남. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 : 연령대별 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 시청 전과 비교하여 시청 후 관심 증가 시청 전과 비교하여 시청 후 애착이 더 생김 시청 전과 비교하여 시청 후 신뢰가 더 생김 시청 전과 비교하여 시청 후 구매욕구 더 생김 20대 33.3 8.8 24.2 21.2 30대 28.6 10.2 16.3 29.2 40대 이상 27.0 5.4 13.5 18.9 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 20대 n=34, 30대 n=48, 40대 이상 n=37. 28
  • 29. VI. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 - 2) 소비자 특성별 (계속) 소득수준별 사례수가 적어 해석에 유의할 필요가 있지만 전반적으로 월평균 가구소득 300만원 미만의 소비자층에게 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 인식이 개선되는 효과가 조금 더 나타남 소득수준별 사례수가 적어 해석에 유의해야 하지만 전반적으로 월평균 가구소득이 300만원 미만의 소비자들에게서 쇼핑동영상에서 노출되는 브 랜드/제품/서비스에 대한 인식의 변화가 조금 더 나타나는 것으로 보임. 월평균 가구소득 300만원 미만의 소비자 10명 중 3명 이상이 시청 전과 비교하여 시청 후에 쇼핑동영상에서 노출된 브랜드/제품/서비스에 대한 관심이 증가하고, 신뢰가 더 생겼다고 응답했으며, 4명 정도가 시청 전과 비교하여 시청 후에 구매욕구가 더 생겼다고 응답함. 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 : 소득수준별 (단위:Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 쇼핑동영상의 브랜드/제품/서비스에 대한 영향력 시청 전과 비교하여 시청 후 관심 증가 시청 전과 비교하여 시청 후 애착이 더 생김 시청 전과 비교하여 시청 후 신뢰가 더 생김 시청 전과 비교하여 시청 후 구매욕구 더 생김 300만원 미만 33.3 18.2 33.3 40.9 300~500만원 미만 32.8 7.8 14.1 21.9 500~700만원 미만 11.1 0.0 10.5 5.6 700만원 이상 29.4 11.8 18.8 31.3 Base : 쇼핑동영상 시청경험자 기준. 300만원 이상 n=21, 300~500만원 미만 n=62, 500~700만원 미만 n=19, 700만원 이상 n=17. 사례수가 적어 해석시 유의해야 함. 29
  • 30. NOTICE & DMC REPORT 소개 Notice & Contact us 본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다. 내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다. 보고서 제목 쇼핑동영상 시청행태 및 구매영향력 분류 Media Report > Issue & Trend S/N ME2013044 작성일자 2013.12.03 작성자 관련 문의 출처 DMC MEDIA | MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6636 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr) Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여 년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공 한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY Digital Media & Marketing Intelligence Center www.dmcmedia.co.kr www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net 30

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