소셜 미디어 환경에서 구전정보가 구매행동에 미치는 영향, DMC, 2014.07
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소셜 미디어 환경에서 구전정보가 구매행동에 미치는 영향, DMC, 2014.07 소셜 미디어 환경에서 구전정보가 구매행동에 미치는 영향, DMC, 2014.07 Presentation Transcript

  • DMC REPORT 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용, 또는 언론보도 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여야 하며, 내용과 자료의 출처가 DMC미디어임을 반드시 밝혀야 합니다. 소셜 미디어 환경에서 구전정보가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 장철(경희대학교 언론정보 대학원, 석사학위논문, 2014.2)의 ‘소셜 미디어 환경에서 구전정보와 구매의도간의 관계에 관한 연구’를 재구성함
  • Table of Contents 1. 연구배경 및 목적 2. 선행 연구 및 이론적 배경 3. 연구모형 및 연구가설 4. 연구방법 6. 결론 및 제언 5. 연구결과 새로운 매체가 등장할 때마다 새로운 사회현상이 나타난다. 그 현상 중 하나로써 소셜 미디어의 등장은 기업 비즈니스 활동과 소비자 행동에 크게 영향을 미쳤다. 특히, 오늘날 인터넷이 급속히 발전하고 스마트폰이 등장함에 따라 신문, 라디오, TV 등의 대중매체와는 다르게 인터넷과 웹 기반의 기술을 통한 각종 블로그나 페이스북, 트위터 등 과 같은 소셜 미디어 사용이 증가하고 있다. 이 연구는 소셜 미디어상에서 공유된 구전정보가 소비자들의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는 지 분석해 보고 소셜 미디어 마케팅 활성화를 위한 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다.
  • 1. 연구배경 및 목적 3 • 미디어는 소비자와 제품 및 서비스 간의 의사소통을 원활하게 해주는 역할을 하며, 정보 제공의 매개체임과 동시에 의사결정에 중요한 영향을 미친다. • 새로운 미디어의 등장은 새로운 사회현상을 만드는 원천이 되는데 그러한 현상의 하나로써 소셜 미디어의 등장은 기업과 소비자의 행동양식에 큰 변화를 가져왔다. 특히, 오늘날 인터넷의 발달과 스마트폰 대중화로 인해 신문, 라디오, TV등의 대중매체와는 다르게 인터넷과 웹 기반의 기술을 통한 블로그나 페이스북, 트위터와 같은 소셜 미디어의 이용이 증가하고 있으며 온라인상에서 소비자의 커뮤니케이션 방식에 변화를 가져오고 있다. • 소셜 미디어라는 용어는 뉴미디어 회사인 가이드와이어그룹의 창업자 크리스 시플리가 2004년 ‘더 블로그온 컨퍼런스’에서 최초로 사용했는데 그는 ‘일반인이 주도하는 개방적이고 서로 소통이 가능한 매체’ 라고 간략히 정의하고 있다(자료:이코노미 인사이트,2010.8). • 소셜 미디어는 ‘개인의 의견이나 생각, 경험 등을 서로 공유하고 참여를 이끌어내는 개방형 미디어’를 의미한다. 이러한 소셜 미디어의 개방성은 이용자간에 서로 의견이나 정보를 공유하고 확산시키는 역할을 하며 소셜 미디어에서 타인이 올린 상품에 대한 정보를 스크랩해서 자신의 소셜 미디어에 재공유하는 등의 정보공유 행위는 파급효과 가 매우 크다(정남호,한희정, 2012). 소셜 미디어는 개인의 의견이나 생각을 공유할 수 있는 개방형 미디어로 소셜 미디어상에서 공유되는 정보는 파급효과가 매우 크고 소비자의 구매행동에 큰 영향을 줌 소셜 미디어와 소비자와의 관계 S I P S Sympathize 공감 Identify 확인 Participate 참가 Share & Spread 공유/확산 브랜드/소비자가 내보낸 정보에 공감 친구/지인의 소셜 미디어상에서 자신에게 유익한 정보인지 확인 충성고객 전도사 팬 다양한 참가자 구매 공유/확산 자료 : 덴츠 사토나오 오픈 랩(2011.1), ‘소비자 행동 모델’ 일본 최대의 광고회사 ‘덴츠’의 사토나오 오픈 랩에서는 소셜 미디어상에서 소비자 구매행동은 공감-확인-참가-공유/확산의 총 4단계의 과정을 거친다고 제시함.
  • 90.0 70.0 60.0 55.0 45.0 다른 소비자의 추천 해당 제품 웹사이트 온라인 사용 후기 신문광고 TV광고 1. 연구배경 및 목적(계속) 4 • 소셜 미디어상에서 정보의 공유와 확산은 ‘구전’ 이라는 행위를 통해서 이루어짐. 구전의 정의를 살펴보면 다음과 같다. -구전 혹은 구전 커뮤니케이션은 소비자들이 이해관계를 떠나서 자신의 직,간접 경험을 비공식적으로 교환하는 행위 또는 과정(황의록,1999). -사람들이 자신의 상업적 이익과 무관하게 대화를 통해 제품,서비스에 대한 정보를 전달하는 행위(양운, 조윤주2000) -특정 주제에 관하여 소비자들 간의 개인적인 직간접적인 경험에 대해 긍정적 혹은 부정적인 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 또는 과정 (황의록,김창오,1995). • 소셜 미디어상에서 생성되는 구전정보는 강력한 마케팅 효과를 가지는데 소비자들은 구매를 결정할 때 같은 상품에 대한 다른 사람의 구매 후기를 읽고, 영향을 받는 경우 가 있으며 이런 관점에서 소비자자 구매 행동은 ‘구전’과 밀접한 관계가 있다 (Bone, 1995)는 연구들이 그 사실을 뒷받침 해주고 있다 • VOSS(1984)에 의하면 수많은 매스컴과 광고 커뮤니케이션 활동에도 불구하고 일반 소비자의 구매활동의 80% 이상이 특정인의 직접적인 권고, 즉 구전에 의해 이루어 진다고 하였다. 이는 구전에의한 구매효과가 매스커뮤니케이션에 의한 구매효과보다 더 클 수 있다는 것을 의미하며 소비자들은 관심상품의 후기가 좋을 경우 해당 제품을 신뢰하여 구매하는 경우가 많은 반면, 부정적인 후기는 상품의 검색 및 관심이탈을 촉발하게 된다고 보았다. • 학자들이 구전 커뮤니케이션에 주목하게 된 주된 이유는 구전정보가 소비자의 구매행동에 지대한 영향을 준다고 보았기 때문이며 따라서 구전 커뮤니케이션에 관한 연구 는 마케팅,광고,사회학,심리학 같은 분야에서 주로 다루어졌다. 구전은 ‘소비자들이 자신의 직간접 경험을 교환하는 행위나 과정’을 의미하며 소비자들은 구매결정 시 구전정보의 영향을 많이 받음 소셜 미디어와 구전효과 자료 : 네덜란드 포레스트 리서치(2011.11) (단위:) %, 복수) 광고 메시지의 신뢰도 59.0 37.0 36.0 30.1 21.0 18.0 입소문(구전정보) 온라인 사용후기 샘플사용 TV광고 상점내 광고 전문가 추천 구매 결정시 주요 영향 요소 (단위:) %, 복수)
  • 5 • 구전 정보의 효과에 대한 기존 연구들을 살펴보면, 구전이 소비자에게 미치는 영향력은 구전정보의 특징, 구전 발신자와 수신자의 특성에 따라 달라질 수 있다고 보고 있는 데, 이은영,이태민(2005)은 ‘온라인 환경에서 메시지 특성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구결과’에서 구전정보의 특성요인이 구전효과에 대한 조절효과가 있다고 주장하였고 김나은, 김민화(2010)의 ‘온라인 관광구전 정보 품질에 관한 연구’에서는 구전정보의 정확성, 적시성, 유희성, 유용성 등이 구전효과에 영향을 준다고 주장하 였다. 또한, 구전효과는 구전정보의 수신자와 발신자의 특성에 의해서도 영향을 받는데 기존 연구에 따르면 주변의 친구나 믿을 수 있는 사람, 제품에 대한 전문 지식이 있 는 사람, 호감이 가는 사람 등이 전달하는 구전정보는 구매자의 의사결정에 미치는 효과가 크다고 주장하였다(Kats&Lazarsfeld,1995). • 구전정보 수신자의 측면에서는 구전 수신자의 동기에 따라 구전효과는 달라질 수 있고 구전 수신자의 제품에 대한 지식의 고저, 제품에 대한 관여도에 의해 구전효과는 달라질 수 있다고 주장하였다(김성훈, 2003). • 지금까지 언급한 바와 같이 구전효과는 다양한 요인들에 의해 영향을 받는다. 하지만 지금까지 개별 요인들간의 관계까지 고려한 종합적인 요인들에 대한 연구는 없었다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 종합적으로 고찰하여 구전정보와 구전 수신자, 구전 발신자의 특성이 구전의 수용에 어떠한 영향을 주는지 살펴본 다음, 구전정보의 수용이 소비자의 구매행동(정보확산, 구매의도)에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 본 보고서에서는 구전정보와 구전 수신자, 구전 발신자의 특성이 구전의 수용 및 확산에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고 구전의 수용과 확산이 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 함 1. 연구배경 및 목적(계속) 소셜 미디어 환경에서 온라인 구전 시, 구매 행동에 영향을 주는 여러 요인들의 관계를 종합적으로 고찰하여 구전 정보와 소비자의 구매행동과의 관계를 실증적으로 파악하고자 함 연구목적 소셜 미디어 환경에서 온라인 구전 발생 시, 메시지의 특징(중립성, 정확성)/ 구전 수신자/ 구전 발신자의 특성이 구전정보 수용에 미치는 영향을 파악 구전정보의 수용이 소비자의 구매행동(정보확산, 구매의도)에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 함
  • 2. 선행 연구 및 이론적 배경 6 • 소셜 미디어는 누구나 참여 가능하고 참여자들간의 쌍방향 대화가 가능하다. 소셜 미디어는 매스 미디어와는 달리 온라인상에서 개인의 의견을 쉽게 전파할 수 있는 개방 형 미디어이기 때문에 신문, TV등의 대중매체에 비하면 누구나 쉽게 정보를 접할 수 있어서 기업과 개인, 개인과 개인간의 중요한 관계 관리의 도구로 사용된다. • 소셜 미디어의 종류는 크게 다섯 가지로 나누어질 수 있는데 자세한 내용은 하단의 표를 참조하길 바란다. 소셜 미디어는 누구나 참여 가능한 개방성이라는 특징을 기반으로 이용자간 쌍방향적 소통이 가능하며 인터넷을 기반으로 하기 때문에 매우 빠르고 넓게 구전될 수 있음 소셜 미디어(Social Media)의 특징 매스 미디어 소셜 미디어 일방향적 (One to many) 쌍방향적(One to one까지 가능) 개방, 공유, 참여가 불가능 개방, 공유, 참여가 가능 고객에게 보내지는 Push communication 고객이 찾는 Pull communication 사람간 또는 서비스 상호간의 연결성의 부재 상대적으로 낮은 접근성 사람간 또는 서비스 상호간의 연결성 상대적으로 높은 접근성 시간이 걸리는 입소문 창출 매우 신속하고 광범위하게 입소문 창출 소셜 미디어(Social Media)의 종류 구분 내용 블로그 Web(웹)과 Log(로그:일기)의 합성어로 네티즌이 웹에 기록하는 일기나 일지를 의미함. 블로그의 종류로는 개인, 정치, 기업 블로그 등으로 구분할 수 있음. 소셜 네트워크 서비스(SNS) 자신만의 온라인 사이트를 구축하여 콘텐츠를 만들고 친구들과의 연결을 통해 콘텐츠나 커뮤니케이 션을 공유하는 것으로 대표적으로 페이스북, 트위터 등이 있음. 콘텐츠 커뮤니티 특정한 종류의 콘텐츠를 만들고 공유하는 커뮤니티로 대표적으로 플리커, 유투브 등이 있음. 위키스 편집 가능한 웹 페이지로 웹 사이트 상에서 콘텐츠를 추가하고 정보를 편집하여 DB처럼 운영됨. 팟캐스트 방송(Broadcast)와 아이팟(Ipod)의 합성어로 인터넷을 통해 사용자들이 새로운 오디오 파일, 주로 mp3파일을 공유할 수 있도록 하는 인터넷 라디오 방송을 의미함.
  • 2. 선행 연구 및 이론적 배경(계속) 7 • 본 연구에서는 소셜 미디어상에서 발생하는 온라인 구전정보의 영향력에 대해서 검증하고자 하는데 온라인 구전은 인터넷을 기반으로 한다는 점에서 오프라인 구전과 차 이점이 있다. 물리적 측면에서, 온라인 구전의 전달형태는 문자로 되어 있기 때문에 오프라인 구전보다 쉽게 사라지지 않고 저장할 수 있다. 오프라인 구전은 가족, 친구 등 이 수신자인 반면 온라인 구전은 지인뿐 아니라 인터넷을 사용하는 불특정 다수가 될 수 있으므로 수신 범위가 매우 넓고 확산 속도 또한 빠르다. • 커뮤니케이션 측면에서는, 온라인 구전의 커뮤니케이션은 문자언어로 시공간의 제약없이 공유가 가능하고 쌍방향적인 커뮤니케이션이 가능한 반면 오프라인 구전은 음성 언어로 정보원과 수신자가 동일한 시간에 존재해야 쌍방향 커뮤니케이션이 될 수 있다. 온라인 구전정보의 신뢰성은 오프라인 대비 상대적으로 낮은데 이는 온라인 정보가 익명성을 기반으로 생성되는 경우가 있어 정보의 신뢰성이 떨어지기 때문이다. 인터넷을 기반으로 하는 온라인 구전은 오프라인 구전과 차이점이 존재 시공간의 제약없이 정보공유가 가능하고 즉각적인 피드백이 가능하다는 장점이 있으나 정보의 신뢰성은 오프라인 구전 대비 낮음 온라인 구전 vs. 오프라인 구전 범주 온라인 구전 오프라인 구전 물리적 특성 구전 범위 무제한적 제한적 구전 장소 사이버 공간 현실 공간 메시지 속성 저장 가능, 사용자의 의존 저장 불가능, 일회적 전달 속도 빠름 느림 커뮤니케이션 특징 커뮤니케이션 형태 문자 언어 음성 언어 커뮤니케이션 방향 쌍방향 또는 일방향 일방향 전달 과정 송신자-인터넷 게시판-수신자 송신자-수신자 구전 내용 부정적 & 긍정적 부정적& 긍정적 피드백 속도 즉각적 지연됨 송수신자 관계 구전동기 정보적 동기, 의견 지지 외 커뮤니케이션 동기, 오락적 동기 이타적 동기 수신자 수 다수 소수 사회적 유대관계 약함 강함 친분 없음 있음 커뮤니케이션 효과 정보 신뢰성 낮음 높음 개별사례 효과 작음 큼 인지적 효과 작음 큼 행동적 효과 작음 큼
  • 3. 연구모형 및 연구가설 8 • 본 연구에서는 구전정보의 특성에 따라서 구전정보의 수용이 달라질 수 있다고 보고 구전정보의 중립성, 정확성을 구전 메시지의 특성으로 포함하여 구전정보의 수용과정 에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 구전 수신자의 동기 역시 구전정보 수용에 영향을 주는 변수로 수신자의 동기를 크게 실용적 동기, 오락적 동기, 위험 회피적 동기 3가지로 분류하여 온라인상에서 구전 수신자의 동기와 구전정보의 수용과의 관계를 살펴보았다. • 또한 구전효과에 영향을 주는 요인으로 구전 수신자의 관여도(이학신, 김종섭,1994)와 구전 발신자의 전문성, 전문적 지식(Wilson &Sherrel,1993)이 영향을 미친다는 선행연구에 따라 수신자의 관여도와 발신자의 전문성을 구전정보 수용에 영향을 주는 변수로 선정, 각 독립변수와 구전정보의 수용간의 관계를 파악한 후 구전정보의 수용 도가 최종적으로 소비자 구매행동에 미치는 영향 (구전정보의 확산과 구매의도)에 대해 검증하였다. 구전 메시지의 중립성과 정확성, 구전 수신자의 동기와 관여도, 구전 발신자의 전문성을 구전정보 수용에 영향을 주는 독립변수로 선정 구전정보의 수용도의 변화를 살펴본 후 구전정보의 수용이 정보의 확산과 구매의도에 주는 영향을 살펴봄 연구 모형-구전정보 수용의 메커니즘 구전정보의 수용 구전 메시지의 특성 1. 중립성 2. 정확성 구전 수신자 동기 1. 실용적 동기 2. 오락적 동기 3. 위험회피적 동기 구전 수신자 관여도 구전 발신자 특성 1. 전문성 구전정보의 확산 구매의도 H1 H2 H3 H4 H5 H6
  • 3. 연구모형 및 연구가설(계속) 9 • Elliott(2002)는 온라인상에서 중립적 정보는 구전 전달자의 공신력, 신뢰와 태도 변화에 더 많은 영향을 미친다고 주장함. 또한, Shellby(1988)에 따르면, 소비자는 커뮤니케이션을 통해 교환된 정보가 정확한지, 자신이 원하는 정보에 부합하는지, 이해 가능한 내용인지, 신속하게 제공되었는지를 평가하고 메시지 를 선택, 수용하는 과정을 거친다는 이론을 바탕으로 아래와 같은 가설을 도출함. 1. 소셜 미디어 구전정보의 특성은 소비자의 구전정보의 수용에 영향을 미친다. 1-1: 구전정보가 중립적일수록 소비자들은 호의적으로 구전정보를 수용한다. 1-2: 구전정보가 정확할수록 소비자들은 호의적으로 구전정보를 수용한다. 연구가설: 1) 구전정보 특성과 구전 수용과의 관계 *뒷장에 계속 가설설정 배경 연구가설: 2) 구전 수신자의 목적 동기와 구전 수용과의 관계 • 소셜 미디어 환경에서 구전 수신자가 어떤 동기에서 구전정보를 수용하는지 파악하는 것은 중요한데 정보의 가치에 따라서 정보 수신자의 동기는 크게 실용적 동기, 오락적 동기, 위험 회피적 동기 3가지로 분류됨. 2. 수신자들이 소셜 미디어 구전정보를 받아들일 때, 그 목적에 따라 구전정보를 다르게 수신한다. 2-1: 실용 목적의 동기가 높을수록 구전정보를 호의적으로 수용한다. 2-2: 오락 목적의 동기가 높을수록 구전정보를 호의적으로 수용한다. 2-3: 위험회피 목적의 동기가 높을수록 구전정보를 호의적으로 수용한다. 가설설정 배경 연구가설: 3) 구전 수신자의 관여도와 구전 수용과의 관계 • Zaichkowsky(1985)는 관여를 개인 자신의 욕구나 가치관, 관심 등을 기초로 한 개인과 대상간의 지각된 관련성이라고 정의함. Hoffman & Novak(1996)은 인터 넷에서의 정보탐색이 개인 관여정도와 관련을 갖고 있다고 제시, 관여의 수준이 높을수록 소비자의 정보탐색활동은 적극적이 되고 대안의 평가도 복잡해진다고 보고 아래와 같은 가설을 설정함. 가설설정 배경 3. 구전 수신자의 관여도가 높을수록 구전정보를 호의적으로 수용한다. 구전정보의 특성, 구전 수신자의 특성과 구전 수용도의 관계에 대한 가설은 아래와 같이 설정함
  • 3. 연구모형 및 연구가설(계속) 10 • 이은수(2011) 연구에 따르면, 전문성이란 ‘정보 제공자가 주는 메시지의 주제 또는 사례에 대하여 올바른 대답이나 정확한 판단을 제시할 수 있는 상태’라고 정의함. 배상욱(2008)의 연구에 의하면, 구전정보 발신자에 대한 지각된 전문성이 높을수록 수진자의 구전정보 수용도가 높아진다고 제시, 이를 근거로 아래와 같은 가설을 도출함. 4. 소셜 미디어 구전정보가 전문적일수록 수용자들은 구전정보를 호의적으로 수용한다. 연구가설: 4) 구전 발신자의 전문성과 구전 수용과의 관계 가설설정 배경 연구가설: 5) 구전정보 수용과 구매행동과의 관계 • 김창호∙황이록(1997)은 구전 커뮤니케이션의 효과를 정보의 수용과 재전달 활동의 두 가지로 분류하였고 천덕희∙이현주(2012)는 여행업의 구전정보 특성이 구매의도에 영향을 준다고 제시함. Chatterjee(2001)는 웹사이트, 블로그, 게시판, 리뷰 등의 소셜 미디어를 통해 전달되는 온라인 구전의 수용은 구매 의사결정 을 포함한 소비자의 구매행동과 기업의 이미지에 영향을 준다고 제시함. 이와 같은 이론을 바탕으로 본 연구에서는 아래와 같은 가설을 설정함. 5-1. 구전정보의 수용성이 높을수록 구전정보를 적극적으로 확산한다. 5-2. 구전정보의 수용성이 높을수록 소비자들의 구매의도가 더욱 높아지게 된다. 가설설정 배경 구전 발신자의 특성과 구전정보 수용과의 관계, 구전정보의 수용과 구전정보의 확산, 구매의도와의 관계에 대한 가설은 아래와 같이 설정함 Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz
  • • 본 연구에서는 전국의 인터넷을 이용하고 있는 남녀 385명을 대상으로 설문을 진행, 여행& 관광 분야에 대한 의견을 자기기입 방식을 통해 응답하도록 하였고 각 측정항목에 대해 아래와 같은 조작적 정의를 적용하였다. 전국의 인터넷 이용자 385명을 대상으로 설문조사를 실시, 구전정보 수용에 영향을 주는 변수에 대해 아래와 같은 조작적 정의를 적용함 11 4. 연구 방법 조사 방법 & 변수의 조작적 정의 변수명 측정항목 구전 메시지의 특징 중립성 •구전정보가 긍정적 혹은 부정적으로 표현되지 않은 정도 1. 장점, 단점의 정보가 모두 제시됨 2.객관적, 중립적 입장에서 정보가 제공됨 정확성 •구전정보 수신자의 목적에 부합하고 오류가 없는 정확도 1. 정보의 오류가 없음 2. 개인의 취향과 관심에 적합함 수신자 동기 실용적 동기 •수신자들이 온라인상에서 구전정보를 찾는 동기(이유) 1. 나는 여행계획에 도움을 주는 정보를 찾는다. 2. 나는 여행비용을 절약하는데 도움이 되는 정보를 찾는다 오락적 동기 1.나는 여행에서 흥미를 증대 시킬 수 있는 정보를 찾는다 2. 나는 여행에 대한 재미를 향상 시킬 수 있는 정보를 찾는다 위험 회피적 동기 1. 나는 관광하는 동안 금전적 위험에 관한 정보를 찾는다 2. 나는 관광하는 동안 사회 심리적 위험에 관한 정보를 찾는다 3. 나는 관광하는 동안 시간 손실 위험에 관한 정보를 찾는다 *뒷장에 계속 설문방법: 자기기입 방식 설문기간:2013년10월1일~2013년10월25일 응답자 수: 전국, 인터넷 이용 남녀 385명 구전정보의 카테고리: 여행 & 관광분야
  • 12 4. 연구 방법(계속) 변수의 조작적 정의(계속) 변수명 측정항목 소비자 관여도 •어떤 대상이 특정상황에서 한 개인에게 관련된 정도 혹은 의미 1. 관광이 나에게 유익한 일이다. 2. 관광이 나에게 중요한 일이다 구전 발신자의 전문성 •메시지의 주제 또는 사례에 대해 올바른 대답이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 정보 수용자들이 느끼는 정도 1.구전정보의 제공자는 해외여행에 대한 전문지식을 가진 사람이다 2. 구전정보의 제공자는 해외여행에 대한 풍부한 경험을 가지고 있다 3. 구전정보의 제공자는 해외여행에 대한 객관적인 사실을 제공한다 구전정보 수용 구전정보를 읽은 후에 정보수용 및 해당 제품이나 서비스에 대한 태도 1.나는 읽은 게시글, 댓글, 리뷰 등의 내용에 대해 동의한다 2. 나는 게시글, 댓글, 리뷰 등의 내용을 읽은 후 여행 목적지에 대한 호감이 생겼다 구전정보 확산 •정보 수신자가 해당 정보를 다른 수신자에게 전달하는 하고자 하는 정도 1.나는 내가 읽은 구전정보를 타인에게 이야기 추천하고 싶다 2.나는 내가 읽은 구전정보를 타인에게 이야기하고 싶다 구매의도 •소비자들의 구매행동 결정요인으로 구매를 수행하려는 정도 1. 나는 해외여행에 관련된 게시글, 댓글, 리뷰 등을 읽은 후에 해당 여행지를 우선적으로 고려한다 2.나는 해외 여행에 관련된 게시글, 댓글, 리뷰 등을 읽은 후에 해당 여행지에 가고 싶다 3. 나는 해외 여행에 관련된 게시글, 댓글, 리뷰 등은 나의 여행계획에 영향을 미친다 구전정보 확산과 구매의도에 영향을 주는 변수에 대해 아래와 같은 조작적 정의를 적용함
  • • 본 연구에서는 앞에 제시된 이론적 배경을 바탕으로 구전정보의 특성, 구전 수신자 동기, 구전 수신자의 관여도, 구전 발신자의 전문성, 구전수용, 구전확산 및 구매의도 등 구성 개념들간의 영향관계를 검증하였고 결과는 다음과 같다. 1.구전정보의 특성, 발신자의 전문성이 구전수용에 미치는 영향: 구전정보의 중립성은 경로계수 0.268**의 영향을 미치고 있는 반면, 구전의 정확성은 구전 수용에 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소셜 미디어 같은 온라인상에서 익명성, 불확실성을 가지고 있는 매체의 특성상 유통되는 정보의 정확성을 검증하기가 어렵기 때문 이며 따라서 구전정보의 정확성은 구전정보 수용에 유의미한 결과를 보이고 있지 않는 것으로 해석할 수 있다. 구전정보 발신자의 전문성도 0.463***의 영향을 미치는 것 으로 유의미한 결과를 보였다. 2.구전 수신자의 동기, 관여도와 구전수용과의 관계: 실용적 동기는 구전 수용에 유의미한 영향을 미치는 것(0.235*)으로 나타났으나 오락적 동기, 위험회피적 동기, 관여 도는 구전정보 수용도에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 3. 구전정보 수용도와 구전확산, 구매의도와의 관계: 구전 수용도는 구전확산, 구매의도에 각각 0.592***, 0.751***의 상대적으로 높은 경로계수값을 나타냄. 이는 소셜 미디어상의 구전정보의 수용은 해당 제품이나 서비스에 대한 호감도 상승 및 이미지 제고를 불러오며 이는 해당 정보를 타인에게 추천 및 공유하고자 하는 의지 를 높이는 것으로 해석할 수 있으며 긍정적인 구전의 확산은 궁극적으로 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 의지로 연결될 수 있음을 의미한다. 구전정보의 중립성, 실용적 동기, 발신자의 전문성은 구전정보의 수용도에 유의미한 영향을 미치며 구전정보의 수용도는 구전정보의 확산과 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타남 13 5. 연구 결과 가설 검증 결과 가설 내용 독립변수 종속변수 가설 방향 경로계수 T값 P값 채택여부 1. 1-1 구전정보의 특성 중립성 구전정보 수용도 + 0.268 2.789 <0.01** 채택 1-2 정확성 -0.024 -0.248 0.804 기각 2. 2-1. 구전 수신자 동기 실용적 동기 + 0.235 2.432 <0.05* 채택 2-2. 오락적 동기 0.123 1.318 0.187 기각 2-3. 위험 회피적 동기 -0.091 -1.009 0.313 기각 3. - 소비자 관여도 -0.072 -0.940 0.347 기각 4. 구전 발신자의 전문성 + 0.463 5.433 <0.001*** 채택 5. 구전정보 수용도 구전정보의 확산 + 0.592 9.417 <0.001*** 채택 6. 구매의도 + 0.751 9.398 <0.001*** 채택 주) *p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
  • 6. 결론 및 제언: 연구 요약 및 시사점 14 1.중립성과 정확성 중립성은 구전정보 수용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이것은 박성화(2009), 양성수(2008)의 선행연구와 동일한 결과였다. 하지만 정확성은 구전정보 수용에 유의미한 영향 관계가 나타나지 않았다. 이는 중립적인 입장에서 작성되는 정보가 소비자의 수용도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미하며, 온라인상에서 유통되는 정보는 익명성을 기반으로 하고, 다중적인 해석이 가능한 다양한 정보가 존재하기 때문에 정확성을 판단하 것이 어렵고 따라서 구전정보 수용에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 해석할 수 있다. 2.구전 발신자의 전문성 구전 발신자의 전문성은 구전정보의 수용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 어떤 분야에 높은 지식을 가진 전문가나 사회에서 인지도가 높은 사람들로부터 공유되는 정보가 소비자들에게 상대적으로 더 신뢰를 받고, 더 쉽게 수용될 수 있음을 의미한다. [요약 ]구전정보의 특성과 구전정보 수용도와의 관계 본 연구에서 확인된 소셜 미디어상에서 구전되는 정보와 정보 수신자의 수용도에 미치는 관계에 대한 연구결과를 요약하면 아래와 같다. [요약 ]구전수신 동기와 구전정보 수용도와의 관계 1.실용적 동기/ 오락적 동기/ 위험 회피적 동기 실용적 동기는 구전정보 수용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 오락적 동기와 위험 회피적 동기는 구전정보 수용도와 유의미한 관계가 나타 나지 않았다. 즉, 소비자들은 해외여행을 하기 전, 여행비용이 절약될 수 있고, 여행계획에 도움이 될만한 정보를 더 선호하는 것으로 해석할 수 있다. 2.소비자 관여도 본 연구에서 나타난 소비자의 관여도와 구전정보 수용도와의 관계를 살펴보면, 소비자의 관여도는 구전정보 수용도에 유의미한 결과를 나타내지 않았다. 즉, 해외여행에 대한 높은 관심과 관련성이 소셜 미디어상에서 구전되는 정보의 수용에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 해석할 수 있다. [요약 ]구전정보 수용도와 구전확산, 구매의도와의 관계 1.구전정보 수용도와 구전확산, 구매의도 구전정보의 수용도는 구전확산과 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 양성수(2008)과 황의록(1997)의 선행연구와 동일한 결과를 나 타내는 것이며 다시말해, 구전 정보의 수용도가 높을수록 해당 제품이나 서비스를 타인에게 전달, 공유하고 추천하고자 하는 의지가 높아지게 되며 동시에 구 매 하고자 하는 의지도 높아지는 것을 의미한다. [시사점 ]소셜 미디어 환경에서 효과적인 구전정보 활용을 위한 시사점 본 연구에 따르면 구전정보의 중립성과 전문성은 구전수용과 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 소셜 미디어상에서 제품이나 서비스에 관한 정보는 최대한 객관적이고 논리적인 근거를 가지고 생산, 전달해야 할 것이며, 한 분야의 전문가 집단을 통한 정보생산과 전파 등을 통해 구전정보의 수용도 를 높이고 나아가 구전의 확산과 소비자의 구매의도를 높일 수 있도록 구체적인 방안을 모색하여 더 많은 시장기회를 창출하도록 해야 할 것이다.
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