위기 후 평판, 이해관계자에 달렸다_DBR_2009
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위기 후 평판, 이해관계자에 달렸다_DBR_2009 위기 후 평판, 이해관계자에 달렸다_DBR_2009 Document Transcript

  • PDF EDITION2009 SEPTEMBER 1 Vol.40저작권 공지본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전동의 없이는 어떠한 경우에도 사용할 수 없습니다.무단 전재 재배포 금지본 PDF 문서는 동아비즈니스리뷰 독자 및 www.dongabiz.com 회원에게 (주)동아일보사가 제공하는 것으로 저작권법의 보호를 받습니다. (주)동아일보사의 허락 없이 PDF문서를 온라인 사이트 등에무단 게재, 전재하거나 유포할 수 없습니다. 본 파일 중 일부 기능은제한될 수 있습니다.
  • 위기 후 평판, 이해관계자에 달렸다 셰일라 보니니 맥킨지 실리콘밸리 사무소 컨설턴트 데이비드 코트 맥킨지 댈러스 사무소 디렉터 알베르토 마르키 맥킨지 밀라노 사무소 파트너 금융 부문에서 촉발된 위기가 실물경제로 확산 이렇게 기업 평판 문제의 심각성 및 경영 전반에McKinsey Quarterly 되면서 기업의 평판 관리는 지난 수십 년간 그 어느 미치는 영향도가 커지는 것은 단지 최근의 경제 위 때보다 중요해졌다. 부정적 평판을 받는 기업 및 산 기 때문만은 아니다. 인터넷 등 미디어 확산과 비정 업은 종종 대중의 분노를 사고 있으며, 입법기관과 부기구(NGO) 등 이익단체들의 영향력 증대, 광고 규제당국의 감시를 받을 가능성이 더 높다. 민간 부 의 신뢰도 하락 등 일련의 근본적 환경 변화가 주요 문에 대한 신뢰도는 보호무역, 규제 등 주요 경제 원인이다. 기업의 일거수일투족은 더욱 신속하게 정책을 수립하는 데에도 큰 영향을 미치고 있다. 노출 및 감시되고 있으며, 전통적 PR 방법들은 평 다행히 많은 고위 경영진이 기업 평판 문제의 중 판 관리에서 이전과 같은 효과를 내지 못하고 있다. 요성을 인식하고 있다. 대부분의 경영진은 일부 금 이제 긍정적인 평판을 구축하기 위해서는 바뀐 융회사들이 소비자와 주주, 규제당국, 납세자들과 환경에 맞는 새로운 대처 방법이 필요하다. 무엇보 의 사회적 약속을 저버림으로써 기업 전체 이미지 다도 기업들은 새로 발생하는 이슈들을 충분히 파 에 광범위한 타격을 입고 있음을 인지하고 있다. 맥 악할 수 있도록 ‘경청의 기술’을 높여야 한다. 이를 킨지 쿼털리가 2009년 3월 전 세계 고위 경영진을 통해 핵심 이해관계자들과의 관계를 강화하고 지 대상으로 수행한 설문조사에서 기업에 대한 대중 지자 네트워크를 구축해 핵심 타깃 계층을 효과적 의 신뢰도가 하락했다고 대답한 응답자가 전체의 으로 공략할 수 있다. 이를 효과적으로 실행하기 위 85%에 달했다. 또 자유 시장에 대한 대중의 지지 해서는 고도의 평판 관리 활동을 수행하는 데 적합 가 약화됐다고 대답한 응답자도 72%에 달하는 것 한 조직적 기반을 구축해야 한다. 일부 기업들은 이 으로 집계됐다. 2009년 ‘에델만 신뢰도 지표조사 해관계자들의 우려 사항을 더욱 정확하게 이해하 (Edelman Trust Barometer)’에서도 세계 20개 기 위해 첨단 분석 기법을 활용하여 고객을 태도 및 국 응답자 중 62%가 “1년 전에 비해 기업들에 대한 성향 중심으로 세분화하고 있다. 또 개별 부서를 초 신뢰도가 떨어졌다”고 응답했다. 월한 팀을 구성해 평판 관리와 관련된 위협 요인을 Article at a Glance 편집자주 문제의식: 금융권에서 촉발된 경제 위기가 심화되면서 전반적으로 기업의 평판이 악화되고 있다. 이 글은 McKinsey Quarterly 원인: 일부 기업들의 과욕이 금융위기를 촉발한 것에 대한 소비자의 반감도 무시할 수 없으나, 보다 근본적으로는 NGO 등 이익단체와 인터넷판(2009년 6월)에 실린 원문 인터넷 등 쌍방향 미디어의 영향력이 확대됐기 때문이다. ‘Rebuilding Corporate Reputations’를 해결책: 기업들은 다양한 이해관계자들의 요구를 깊이 이해함으로써 맞춤화된 메시지와 채널로 대응해야 한다. 이 과정에서 반드시 번역한 것입니다. 투명성을 확보해야 한다. 기업들은 전사적 모니터링과 조기 경보 체계를 구축해 평판 위협에 즉시 대응할 수 있는 통합된 준비 태세를 갖춰야 한다. 110 Dong-A Business Review 2009
  • 폭넓게 수집하고 신속한 대응에 나서고 있다. 기존 평판 관리 방법의 문제이러한 노력에 걸림돌이 되는 조직적 장벽을 극 다양하고 분산된 오늘날의 환경에서 기업들은 평복하기 위해서는 최고경영자(CEO) 등 고위 리더 판을 저해할 수 있는 조직 전반의 리스크 요인들을십의 강력한 의지가 무엇보다도 중요하다. 고위 경 파악해 고도의 기법으로 분석한 후, 완화 대책을 수영진이 적극적 의지를 갖고 이를 추진할 경우 변화 립해 문제를 해결해야 한다. 이 과정에서 새로운 유무쌍한 환경에서도 차별화된 평판을 구축해 이해 형의 제휴 파트너, 정부, 시민 사회단체, 소비자 등관계자 및 일반 대중의 기대를 충족시킬 수 있을 것 수많은 이해관계자들을 대상으로 한 대응책을 세이다. 워야 한다. 여기서 성공의 관건은 전사적 조율 및 조속한 실행 능력에 있다.기업 평판 관리 환경의 변화 그러나 많은 기업들이 다양한 위협 요인들을 정이번 금융위기는 기업의 평판 관리와 관련한 2가 밀하게 모니터링하고 고찰하기에 충분한 역량을지 중대한 변화에 대한 기업들의 대응이 얼마나 미 갖추지 못한 소규모 전담 부서에 주로 의존하고 있흡한지를 극명하게 보여줬다. 그 첫 번째 변화상은 다. 특히 수많은 NGO 단체들에 대응하는 데는 전 Rebuilding Corporate Reputations Rebuilding Corporate ReputationsNGO와 시민 활동가, 온라인 네트워크 등 간접 이 통적 PR 방식만으로는 불충분하므로, 기업들은 쌍해관계자 세력의 성장이다. 실제로 국제연합(UN) 방향 대화 활성화 등의 방법도 강구해야 한다. 현장이 인정한 NGO 단체의 수는 1980년대 초 1000개 의 사업부 관리자들은 잠재적 이슈들을 보다 쉽게미만이었으나, 최근 4000개 이상으로 대폭 늘어났 파악할 수 있는 위치에 있지만, 막상 기업 평판 관다. 간접 이해관계자 세력들은 기업들이 인간의 얼 리의 중요성을 인지하지 못하는 사례도 많다. 또 평굴을 한 글로벌화 추진, 기후 변화, 비만, 인권 침 판 리스크의 수집 및 정량화를 위한 일관된 방법론해, 에이즈와 같은 사회적 문제들에 대해 더 적극적 의 부재가 조직 내 커뮤니케이션을 저해하기도 한인 관심을 보일 것을 요구하고 있다. 다. 뿐만 아니라 평판 관리에 대한 책임 소재가 모둘째, 미디어 기술과 인터넷 등 새로운 커뮤니케 호하게 정의돼 있는 경우도 많다.이션 방식의 확산은 이해관계자들이 기업의 활동 그 결과 평판 이슈에 대한 대응이 단기적, 임시을 더욱 신속하고 면밀하게 관찰할 수 있는 도구들 적, 사후 대응적 차원에 그치는 경우가 대부분이을 제공하고 있다. 이제 열악한 노동 조건과 같이 다. 대중이 가지고 있는 우려의 정도를 감안할 때특정 지역에서는 용인돼왔던 이슈들이 ‘시민 기자’ 이는 매우 큰 문제를 가져올 수 있다. 기업의 평판와 블로거들에 의해 포착돼 다른 지역에서는 대중 이슈로 인해 PR의 중요성이 더욱 강조되고 있기는적 격분을 일으키는 상황이 발생하기도 한다. 하지만, 문제의 근본 원인에 대한 통찰 없이 기존그 결과 이전에는 프로세스나 인력, 시스템상의 PR 방식에만 의존한다면 문제 해결의 실마리를 찾실패에 기인한 운영상 리스크로 간주되던 문제들 기는 매우 어려울 것이다.이 이제는 막대한 비용을 초래하는 기업 평판 리스크의 모습으로 나타나기도 한다. 예를 들어 은행 평판 관리에 대한 새로운 접근법의 거래 데이터 유출은 은행의 평판에 치명적 타격 기업의 평판 관리를 개선하는 일은 효과적인 조을 입히게 된다. 제약회사의 임상실험에서 투명성 기 경보 체계를 구축해 경영진이 기업 평판 문제를이 조금이라도 미흡할 경우 파국적 결과가 나타날 조기에 인지할 수 있도록 하는 데서 출발한다. 맥수 있다. 머크의 바이옥스(1999년 출시돼 2만7000 킨지의 경험에 따르면, 대다수 기업들은 언론 보도명에게 심장질환 부작용을 일으킨 소염진통제로, 내용을 면밀히 주시하고 있다. 영향력 있는 인터넷2004년 머크사가 자진 회수하고 허가가 취소됨) 사이트 및 NGO 단체들에 대한 모니터링에 착수한사례는 이를 잘 보여준다. 특히 금융 부문의 리스 기업들도 많다. 이를 효과적으로 수행하는 것은 이크 관리 부실로 일어난 천문학적 손실을 충당하는 해관계자들과의 관계를 강화하는 데 필수적이지데 국민의 혈세가 투입되고 있는 현 상황에서, 부 만, 경영자들이 직면한 가장 어려운 과제라고 말할정적인 기업 평판은 경영에 심각한 여파를 가져올 수는 없다.수 있다. 이보다 더 어려운 것은 평판상의 위협에 대응할 No.40 Dong-A Business Review 111
  • 수 있는 준비 태세를 갖추는 일이다. 규제당국 및 이런 분석을 통해 적극적으로 강조해야 할 부분 입법기관 등의 이해관계자들이 반기업적 정서로 들과 실질적 행동에 착수할 때까지 자제할 필요가 규제 강화에 나설 가능성이 높아짐에 따라, 평판 리 있는 부분들이 도출될 수 있다. 평판 리스크에 대 스크의 잠재적 발생 빈도 및 영향도 역시 급격히 커 한 객관적인 정량화 작업은 이런 분석으로부터 출 지고 있다. 이러한 위협들은 금융 회사의 최근 행태 발한다. 분석 결과에 대한 우선순위를 매김으로써 에 대한 비판과 같이 약품 부작용(제약회사), 기후 소비자의 구매 거부나 사업장의 강제 폐쇄 등 잠재 변화(산업 장비, 석유, 가스 산업), 비만(식음료 산 적인 평판 문제들이 발생할 수 있는 확률 및 그 재 업), 수수료 은폐(통신업체), 폐기물(제조업), 근로 무적 비용을 측정하고, 이에 대한 대응책을 세울 수 자 안전(광산) 등 각 산업별로 다양한 형태의 문제 있다. 제기로 이어질 수 있다. 그러나 기업에 대한 평판은 이해관계자의 인식에 맥킨지의 경험에 따르면, 이런 위협에 대비하고 달려 있기 때문에 단지 이슈에 대해 분석만 하는 것 효과적으로 대응하기 위해 기업들은 다음 3가지에 으로는 불충분하다. 기업들은 매출 및 성장에 큰 영 주력해야 한다. 첫째, 상품 선호도뿐만 아니라 소 향을 미칠 수 있는 주요 이해관계자들의 기대를 충McKinsey Quarterly 비자 그룹의 정치적 성향까지 파악해 충분한 정보 족시키고 있는지 확인할 필요가 있다. 그 영향력의 를 취합해야 한다. 가장 중요한 것은 무엇보다도 구심점을 파악하기 위해서는 다각도의 관찰이 필 소비자 등 핵심 이해관계자들에 대한 심도 있는 이 요하다. 즉 소비자, 직원, 주주, 규제당국 등 전통 해다. 둘째, 이해관계자들에게 가장 큰 중요성을 적인 이해관계자들뿐만 아니라 이들의 인식 및 태 가지는, 전략적 방향성과 같이 지나칠 정도의 투명 도에 영향을 미칠 수 있는 NGO 및 미디어 등의 간 성과 실질적 실천이 요구되는 부문에 주목할 필요 접적 이해관계자들까지도 면밀히 고찰할 필요가 가 있다. 셋째, 전통적 PR 접근법에서 벗어나 이해 있다. 소비자들을 직접적으로 상대하지 않는 기업 관계자들에게 영향을 미칠 수 있는 쌍방향 커뮤니 이라도 대중의 의견을 이해하는 일은 매우 중요하 케이션 방안을 강구해야 한다. 이런 대응의 바탕에 다. 정보에 대한 접근성이 확대되면서 사람들의 관 는 과거 많은 기업들의 관행보다 더욱 적극적으로 심사 역시 놀라울 정도로 다양한 이슈로 확대됐기 대중의 논의에 참여하고자 하는 의지가 깔려 있어 때문이다. 야 한다. 특정 이슈에 대해 관련 이익집단이 논의 이해관계자들은 유형별로 고유의 인식 및 우려를 를 주도하도록 놓아두는 것은 바람직하지 않다. 기 갖고 있다. 예를 들어 주주들은 평판 이슈가 회사의 업이 현재 직면하고 있는 복잡한 득실 관계를 보다 장기적 성장 가능성에 어떤 영향을 미칠지 의문을 잘 조명해볼 수 있는 폭넓은 대화를 추진할 필요가 제기할 수 있다. 반면 규제당국은 해당 회사에 규제 있다. 를 적용해야 한다고 주장하는 대중의 시선을 우려 하게 된다. 미디어의 경우 기업이 사회를 착취하는 이해관계자를 이해하라 사례가 있는지 눈여겨볼 수 있다. 각 이해관계자 고 무엇보다도 선행돼야 할 것은 각 이해관계자들이 유의 인식 체계와 그 근본 원인은 이해관계자에 따 특별히 중요하게 여기는 평판 문제가 무엇인지를 라 서로 다른 방법을 적용해 파악할 수 있다. 보도 파악하고, 상품 및 서비스, 운영 관리, 구매 등의 기 내용을 상세히 분석하면 기업이 주요 이슈에 대한 업 활동들이 이러한 이슈에 어느 정도로 영향을 미 기자 및 편집자의 입장을 이해하는 데 도움이 된다. 치는지를 심도 있게 이해하는 일이다. 예를 들어 환 규제당국을 인터뷰함으로써 기업은 이들의 우려 경과 관련한 평판을 개선하고자 한다면 지속 가능 사항을 명확히 이해할 수 있다. 포커스 그룹 인터뷰 성 관련 노력을 문서화하고, 경쟁업체 및 업계 표준 및 시장 조사는 기업이 폭넓은 소비자 대중을 이해 과 비교하기 위한 벤치마킹을 수행해야 한다. 이 과 하는 데 유용하다. 정에서, 방출된 탄소의 양과 소요된 수자원의 양 등 소비자 조사를 할 때 기업들은 소비자들이 자사 의 사실 관련 정보는 가능한 한 객관적이고 정량적 에 대해 어떻게 인식하는지 아는 것이 마케팅 목적 으로 제시해야 한다. 정량적 측정이 가능해야만 효 의 고객 세분화 작업과 어떻게 다른지 파악해야 한 과적인 비교를 할 수 있기 때문이다. 다. 기업 평판 관리를 위한 조사는 특정 상품이나 112 Dong-A Business Review 2009
  • 평판 관리는 책임의 감수에서 출발평판 관리의 대가인 스탠리 그린버그와 하워드 패 아니다. 바로 사업 관행에 관한 문제이기 때문이 사관으로 영입할 수 있는가?” “예를 들어 전 미국스터는 오랫동안 기업 및 개인(빌 클린턴 등)을 대 다. 예를 들어 고객들은 은행들이 본연의 기능을 법무장관이나 워런 루드먼 전 상원의원과 같은 청상으로 정치 컨설팅 및 PR 관련 자문 역할을 수행 저버렸다고 생각하고 있다. 따라서 은행들은 본연 렴한 인물을 기용해 언론의 신뢰를 회복하고, 변화해왔다. 패스터는 WPP그룹의 PR 회사인 힐앤놀 의 업무인 대출 확대 방안 등을 특별히 강조해 커뮤 된 행동 양식에 대한 검증을 이끌어낼 수 있는가?”튼의 회장 및 CEO를 역임했다. 맥킨지의 셰일라 니케이션 할 필요가 있다. 이들은 도덕성은 물론 확고한 의지와 정직성, 투명보니니와 앨런 웹이 2009년 3월 이들과 진행한 인 패스터 금융 부문의 기업이라면 우선 ‘우리는 현 성을 겸비한 인물들로, 자신의 생각을 솔직하게 표터뷰 내용을 소개한다. 금융위기의 원인을 제공한 회사가 아님’을 명확히 현함으로써 많은 기여를 할 수 있다. 설명할 수 있어야 한다. 따라서 부실 금융기관과대기업들의 평판은 지난 수년 동안 부침을 거듭했 거리를 두고 차별화할 수 있는 구체적 방안을 마련 평판이 중요한 또 하나의 이유는 규제 및 정책 수립다. 오늘날 기업들에 대한 대중의 인식에서 특별히 해야 한다. 예를 들어 ‘누가 회사를 대표하는가’는 에 미치는 영향 때문이다. 기업들은 어떻게 접근하주목할 만한 점이 있다면 무엇인가? 매우 중요한 문제다. 경영난에 처한 기업이라면 최 는 것이 바람직할까? Rebuilding Corporate Reputations그린버그 주목할 만한 점은 대공황 이후 최악의 경 고 경영진의 교체를 고려해봐야 한다. 그린버그 지금은 시장에 대한 전면적인 규제 강화제 위기를 촉발하는 데 기업이 결정적 역할을 한 것 또 차별화된 업무 방식을 알릴 필요가 있다. 회사 로 이행하는 단계에 있다. 기업들은 심각한 글로벌으로 인식되고 있다는 사실이다. 즉 기업의 잘못된 운영의 기본 전제로 도덕성을 강조하고 윤리 강령 위기를 가져온 주범으로 인식되고 있음을 인지하의사결정 및 무책임한 행동이 위기의 주 원인으로 을 수립해 사업에 반영하며, 이를 계속 강화시킬 면서 이런 논의 과정에 어떻게 참여할 수 있을지 신인식되고 있다. 따라서 기업의 평판 문제는 그 어 방안을 다양하게 추진해야 한다. 자선 활동에 지출 중하게 고민해야 한다. 기업들 간에는 정부가 지나느 때보다 더 중요해졌다. 할 수 있는 자금이 많지 않은 시기에는 차라리 높은 치게 많은 영역에 관여하고 있다는 인식이 팽배하패스터 신뢰, 믿음, 통제 부재의 자본주의에 대한 수준의 도덕성으로 기업을 운영하는 데 주력하는 다. 그저 가만히 두고 보는 것은 규제의 적절한 균회의 등 보다 광범위한 규모의 기업 평판 문제가 있 편이 바람직하다. 형점을 찾는 최선의 방안이 아니다. 반면 현 상황다고도 말할 수 있다. 을 감안할 때 적절한 규제 방안에 대한 의견을 CEO 골드만삭스는 최근 뉴욕 출장 시 저가 호텔 숙박을 를 통해 표현하는 것도 바람직하지 않다. 가장 필기업들은 이런 환경을 어떻게 헤쳐나가야 할까? 원칙으로 하겠다고 발표했다. 이 같은 상징적 조치 요한 것은 기업들의 입장을 대변할 목소리를 과연그린버그 핵심은 책임의 감수에 있다. 주요 위치에 가 갖는 의미는 무엇인가? 누가 내는 게 바람직할지 파악하는 일이다. 여기서있는 인물들이 자발적으로 책임을 기꺼이 감수해 그린버그 단지 상징적 의미에서 그치는 것이 아니 가장 큰 관건은 책임성이라고 생각한다. 책임의 확야 한다. 기업의 리더들이 이를 특별한 임무로 인 다. 이러한 미묘한 차이에 대해 경영진은 무감각한 립이야말로 개인 및 기업, 정치 차원에서 우선시돼식하도록 하는 것보다 더 중요한 건 없다. 경향이 있지만, 이는 상당히 중요한 조치다. 야 할 덕목이다. 이를 실행에 옮기는 기업들은 규또한 기업의 평판 문제에 대한 해답이 대외적 활동 제에 대한 논의 과정에서 정당한 목소리를 낼 수 있보다는 회사가 운영되는 방식, 즉 직원 및 소비자 그 외 도움이 될 만한 방안으로는 무엇이 있을까? 는 기회를 곧 찾을 것이다.들에 대한 태도, 리더들의 행동과 보상 방안 등에 패스터 평판 문제에 직면해 있는 기업들에게 우리달려 있는 매우 특별한 시기라는 생각도 든다. 이 는 늘 이렇게 이야기한다. “영입할 수 있는 인물은 셰일라 보니니는 맥킨지 실리콘밸리 사무소의 컨는 푸드뱅크와 같은 사회 환원 활동을 단순히 확대 누가 있는가?” “존재만으로도 자정 효과를 내는 설턴트이며, 앨런 웹은 맥킨지 쿼털리의 편집위원하는 차원에서 해결할 수 있는 성격의 문제가 결코 고결한 도덕성을 가진 인물을 독립적인 감사나 조 이다. 서비스 선호도에 기반한 고객 세분화 작업과 비슷 다. 한편 친기업 또는 반기업적 의식이 매우 확고 하다기보다는, 오히려 정치 캠페인 과정에서 유권 해 입장 변화 가능성이 전혀 없는 소비자들도 있다. 자들을 분류하는 과정과 더 흡사하다. 예를 들어 사 규제 이슈에 직면해 있던 한 기업은 ‘사회적 인식 회적 이슈에 민감한 소비자들은 회사의 운영에 큰 및 태도’를 기준으로 소비자들을 세분화해 분석했 영향을 미치는 규제와 관련한 이슈에 관심이 크기 다.(그림1) 이 기업은 이런 방법을 통해 영향력 있 마련이다. 그러나 부동층으로 분류할 수 있는 소비 으면서도 개방적 사고를 지닌 소비자 그룹을 발굴 자들이라면, 기업 평판에 대한 논의에 참여해야 할 해 이들의 요구에 부응하는 데 주력했다. 그 결과 지 확신이 없는 상태라고 할 수 있다. 관련 이슈에 이 회사에 대한 대중의 인식은 크게 개선됐다. 대해 아예 관심이 없는 소비자 그룹도 존재할 수 있 No.40 Dong-A Business Review 113
  • [그림1] 타깃 고객 발굴 - 유럽 소비자 제품 기업의 사례 ● 태도 기반 세분군(인구 비중) ● 세분군별 회사에 대한 인식(원의 크기 = 세분군 규모) Segment 7 Segment 1 긍정적 젊고 무관심해 경제 체제 및 기업 활동 지지 1 의견 미 형성 11% 인식강화 16% Segment 2 Segment 6 13% 가족을 위한 선택에 가치를 두는 어머니 14% 2 3 기업 활동에 대한 회사에 대한 인식 불신을 갖고 있으며, 15% Segment 3 관계 구축 경제력 미흡 18% 교육 및 경제 수준이 높고, 기업에 대해 13% 별다른 우려 사항 없음 7 4 Segment 5 5 경제 체제에 대한 반감과 Segment 4 6 대기업에 대한 회의 많은 정보와 지식을 보유하고, 부정적 지속적 모니터링 기업 활동에 대해 우려 낮음 참여/영향력 수준 높음McKinsey Quarterly 투명성과 실천이 중요하다 스트라제네카는 이런 전략을 통해 대중의 신뢰를 성공적인 평판 관리를 위해서는 커뮤니케이션뿐 다시 구축하고, 안정적인 시장점유율을 확보할 수 만 아니라 실질적인 행동이 뒷받침돼야 한다. 이해 있었다. 관계자들이 실제 기업의 활동을 통해 입증되지 않 또 다른 사례로 1980년대 미국 플라스틱 산업이 는 PR 메시지가 무엇인지 간파할 수 있기 때문이 플라스틱 포장의 환경적 영향을 우려하는 소비자 다. 맥킨지의 조사 결과, 소비자들은 행동으로 뒷 및 규제당국에 대해 취한 조치를 고찰해보자. 당시 받침되지 않는 로비 및 PR에 기업들이 지나치게 주요 플라스틱 기업의 CEO들은 연합전선을 펼쳐 많이 의존한다고 느끼는 것으로 나타났다. 또 소비 플라스틱과 관련한 대중의 논의에 적극적으로 참 자들은 기업들이 핵심 이슈와 관련된 충분한 정보 여했다. 이들은 아동의 안전성 보장과 같은 플라스 를 공유하지 않는 것에 불만을 갖고 있다. 예를 들 틱 활용의 긍정적 측면을 강조한 광고 캠페인을 전 어 제조업체가 제품의 내용물, 제조 프로세스, 생 개했다. 동시에 플라스틱 재활용에 대한 업계의 의 산직 직원에 대한 처우 등 핵심 이슈에 대해 충분히 지를 표명해 자신들이 환경 문제 해결에도 나서고 공개하지 않으면 소비자들은 불만을 가질 수 있다. 있음을 보여줬다. 나아가 플라스틱 기업들은 재활 따라서 기업이 이런 핵심 이슈를 다룰 때는 반드시 용 관련 연구 및 플라스틱 표준화 시스템 개발에 12 투명성을 확보해야 한다. 그러면 핵심 이해관계자 억 달러를 투자하는 등 실질적인 실천으로 이해관 들은 회사가 올바른 방향으로 나아가고 있다는 확 계자들의 신뢰를 회복할 수 있었다. 신을 갖게 된다. 이런 행동을 반드시 현재의 평판 문제에 대한 대 미국 식품의약청장이 고지혈증 치료제인 크레스 응책으로서만 취할 필요는 없다. 이런 실천은 향후 토의 부작용에 대해 유보적 입장을 표명하자, 아스 일어날 수 있는 악재에 대한 일종의 ‘보험’과도 같 트라제네카는 자사의 입장을 알리기 위해 전국 언 은 대중의 호의를 구축하는 데도 도움이 된다. 예 론에 광고를 실었을 뿐만 아니라 회사 홈페이지에 를 들어 기후 변화에 대응하는 의지를 보여줌으로 임상실험의 원 데이터를 공개하는 이례적인 조치 써 도요타와 GE는 다른 자동차 업체들에 비해 긍 를 취했다. 이를 통해 독립적인 연구원들이 자발적 정적인 평판을 구축할 수 있었다. 때로는 기업 평판 으로 데이터를 분석해 결론을 내릴 수 있도록 유도 을 염두에 두고 추진한 행동들이 직접적인 매출 증 했다. 이는 사실 위험한 전략일 수 있다. 동일한 데 대를 가져오기도 한다. 2008년 미국의 전자제품 유 이터를 분석하더라도 매우 다른 통계적 추론 결과 통업체 베스트바이는 고객들이 쓰지 않는 오래된 들이 나올 수 있기 때문이다. 그러나 결과적으로 아 전자제품을 매장에서 수거해 재활용하는 캠페인을 114 Dong-A Business Review 2009
  • [그림2] 다양한 접근 방법 목적 사례 바람직한 결과 뉴스를 통한 비판을 불식시키고 메시지를 미디어 전문가들과 대책 회의(war room), 어떤 공격에 대해서도 반드시 대응 대책 회의 전달할 수 있는 기회 확보 뉴스 모니터링 및 대응 (모든 기자들에게 답변) 저가지만 높은 신뢰도를 지닌 채널을 통해 회사를 긍정적으로 조명할 수 있는 무료 미디어 연설, 이벤트, 기자 회견 메시지 전달 새로운 스토리를 정기적으로 구성 메시지 및 타깃에 대한 최대의 통제를 확보한 유료 미디어 TV 및 인쇄 광고, 브로셔, 웹사이트, 우편 모든 이들이 메시지를 듣고 보고 읽도록 함 가운데 메시지 전달 폭넓은 범위의 이해관계자들과의 관계 구축, 정치인, 조직(노조 등), 미디어, 영향력 있는 지지자들과의 폭넓은 네트워크. 네트워킹 이들의 의견을 경청하고 메시지 전달 기타 이해관계자와의 미팅 지지 철회자들에 대한 정확한 이해 자선 활동 자선 기관을 통해 메시지 강화 팀버랜드의 산림 관련 자선 활동 대의명분을 위해 일한다는 긍정적 연상 작용 사업 활동 자체를 통해 메시지를 강조하고 스타벅스의 공정 무역 커피, 회사의 사업 활동과 평판 관리 활동 간의 운영 관리 평판 리스크 완화 나이키의 협력 업체 정책 긴밀한 연계 파트너십 효과적인 파트너십을 구축함으로써 신뢰성 확보 의류 직물 산업의 노동 인증 표준 개발 평판 강화를 위해 더 많은 파트너가 참여 대리인 전략적 메시지 강화를 위해 명망 있는 인물 활용 유명 인사를 경영진으로 영입해 전면에 내세움 스타급 인물이 회사를 대변 풀뿌리 현 후원자의 에너지 활용 범퍼 스티커, 블로그, 쌍방향 웹사이트 회사에 대한 후원의 가시성이 매우 높음 Rebuilding Corporate Reputations 전개했다. 이 캠페인은 언론에서 매우 긍정적으로 하기 위해 일반 대중과도 폭넓은 커뮤니케이션을 다뤄져 베스트바이는 환경 부문의 선진기업으로 진행했다. 이런 접근 방법은 효과적이었다. 그러나 자리잡게 됐을 뿐만 아니라, 더 많은 고객들이 베스 이보다 더 미세한 형태의 방법도 시도해볼 수 있다. 트바이 매장을 찾아오게 됐다. 특정 블로거들을 대상으로 영향력을 행사하는 방 법, 시스코와 HP, 인텔처럼 회사 블로그로 소비자 광범위한 이해관계자 그룹을 참여시켜라 들과 대화하는 방법, 연구 게시판을 통해 과학자들 기업의 평판 관리에 있어 공식적 마케팅 및 PR 활 과 커뮤니케이션 하는 방법 등이 좋은 예다. 동은 여전히 중요한 기능을 수행한다. 그러나 심 쌍방향 대화의 중요성은 더욱 커지고 있다. 셰브 각한 위협에 대응할 때는 해당 기업에 대한 긍정적 론은 ‘참여(Will you join us?)’ 캠페인을 통해 석 메시지를 신속히 전파할 수 있는 더욱 효과적인 방 유 산업이 직면하고 있는 에너지 자원 고갈 문제에 안들을 강구해야만 한다.(그림2) 일반적으로 자체 대응하기 위해 소비자 대중과 함께 적극적으로 나 PR 또는 마케팅 부서가 아닌 제3자들이 해당 기업 설 것임을 표방하고 있다. 이 캠페인에서 셰브론은 의 입장을 대변하면 평판 제고 효과가 훨씬 높다. 관련 의견 및 정보를 공유하는 쌍방향 웹사이트를 블로그, 범퍼 스티커, 쌍방향 웹사이트 등 ‘풀뿌리’ 활용해 대중과 의견을 교류하고 있다. 지지자들을 활용하는 것도 그 좋은 예다. 또 다른 빠르게 전개되는 변화에 대응하기 위해서는 다양 방안은 영향력 있는 단체나 인물을 통해 핵심 메시 한 접근 방법을 활용해야 한다. 따라서 개별 부서 지를 강조하는 것이다. NGO와의 파트너십은 해당 단위가 아니라 전사적 차원에서 평판 이슈를 파악 NGO의 대외적 신뢰도를 통해 얻을 수 있는 효과는 하고 대응해야 한다. 또한 여기에는 규제, PR, 마 물론이고, 회사의 활동상 미흡한 부분에 대해 모니 케팅, IR 등 관련 부문의 모든 담당자가 함께 참여 터링할 수 있는 기회도 가져다준다. 공신력 있는 제 해야 한다. 3의 기관들과 긍정적 관계를 구축하면 위기 때 회 이런 과정에서 관련 부서 간의 의견 조율과 협조 사의 입장을 알리는 데 도움이 된다. 는 반드시 필요하다. 따라서 기업의 평판 관리 전략 언론에 자사의 이미지가 부정확하게 묘사될 위험 은 이를 전담하는 위원회의 지원을 받아 CEO가 책 을 감지한 회사 한 곳은 오피니언 리더들에게 명확 임지고 주도하는 것이 바람직하다. 기업의 평판이 한 사실을 전달해 그간의 오해를 불식시켰다. 또한 생존을 위협할 수 있는 오늘날의 기업 환경에서 고 규제의 부정적 영향에 대해 설명한 과학적 논문을 위 경영진의 전폭적 관심과 참여는 평판 관리에 있 규제당국에 제시했고, 사업 관행 개선에 대해 설명 어 필수 불가결한 요소다. No.40 Dong-A Business Review 115
  • DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다.高純度 경영 콘텐츠기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다.현장형 콘텐츠DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다. 현장의 생생한 케이스와 실질적인 솔루션을 드립니다.MBA 출신의 제작진고급 콘텐츠 제작을 위해 경영학 박사, MBA 기자들이 모였습니다. 차별적인 맨파워로 한발 앞선 정보를 제공합니다.생생한 해외 콘텐츠DBR은 국내에서 유일하게 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 맥킨지쿼털리와 전재 계약을 맺었습니다.와튼스쿨 IMD INSEAD 등 14개 해외 기관의 콘텐츠도 DBR 지면에 소개됩니다.국내 최초의 경영지식 통합 솔루션매거진은 물론 프리미엄 온라인 사이트, e-mail 뉴스레터, 오프라인 강좌를 함께 이용할 수 있습니다.DBR, 이렇게 신청하세요.발행정보 | 월 2회 발행, 연 24회 발행가격 | 낱권 12,000원, 연 288,000원1년 정기구독료 | 240,000원인터넷 구독 신청 | www.dongaBiz.com온라인 투고 | DBR@donga.com● 개인 구독 문의 | 02-721-7800 은행계좌 | 우리은행 1005-801-091411 (주)동아PDS● 단체 구독 문의 | 02-2020-0685 은행계좌 | 우리은행 217-221493-13-002 (주)동아일보사