지속가능경영, 기존 사업의 내진설계이자 신사업의 성공 동력_DBR, 2010

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지속가능경영, 기존 사업의 내진설계이자 신사업의 성공 동력_DBR, 2010

  1. 1. PDF EDITION 2010 JUNE 2 Vol.59저작권 공지본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전동의 없이는 어떠한 경우에도 사용할 수 없습니다.무단 전재 재배포 금지본 PDF 문서는 동아비즈니스리뷰 독자 및 www.dongabiz.com 회원에게 (주)동아일보사가 제공하는 것으로 저작권법의 보호를 받습니다. (주)동아일보사의 허락 없이 PDF문서를 온라인 사이트 등에무단 게재, 전재하거나 유포할 수 없습니다. 본 파일 중 일부 기능은제한될 수 있습니다.
  2. 2. Strategy+ Strategy for Sustainability지속가능 경영, 기존 사업의내진설계이자 신사업의 성공 동력유중원 AT커니 한국사무소 부사장 joongwon.yoo@atkearney.com 수밖에 없었다(표1). 기업이 선택할 수 있는 지속가능 경영 전략으로는 혁신 제품 개발과 신사업 진출, 가치사슬 효율성 증대, 전략적 사회 공헌이 있다. 지속가능 경영 전략의 실행에는 오랜 기간과 막대한 비용이 지속가능 경영이 의무 사항을 넘어 ‘투자’의 의미 소요되므로 사전에 회사의 역량에 대한 냉철한 분석과 관련 신시장 또는 신제품에 대한 철저한 를 갖게 된 시기는 비정부기구(NGO)의 수가 증가 사전조사가 필수적이다. 또 유행을 좇기보다는 연구개발에 대한 투자를 늘리고 창의적인 관점에서 하고 여론의 영향력이 확대되며 인터넷을 통해 기 새로운 사업 기회를 모색해야 한다. 전담 조직과 핵심성과지표 도입을 통한 전사적인 실행력 업의 활동 정보가 전방위적으로 노출되면서부터 확보와, 내·외부 이해관계자들과의 커뮤니케이션도 중요하다. 투자자 및 이해관계자를 대상으로 한 효과적인 커뮤니케이션 방법으로, 한국에서도 운영되고 있는 ‘다우존스 지속가능경영지수(DJSI)’와 다. 기업들은 이에 대응하기 위해 다양한 사회공헌 ‘사회책임투자지수(SRI)’로의 편입을 추진할 수 있다. 활동을 전개하고 이해 관계자에 맞는 대응 체계를 마련해 기업 이미지와 평판을 개선해 나가야 했다. 지속가능 경영의 궁극적인 목표는 무엇인가? 지 최근 한 발 더 나아가 지속가능 경영을 성장 기회 속가능 경영은 미래 세대의 욕구 충족이 지속 가능 로 해석하고 경쟁사 대비 차별화된 가치를 제공하 하도록 현재 세대의 경제활동의 질을 개선하는 것 기 위해 노력하는 회사들이 많아졌다. 이는 소비자 을 의미한다. 이러한 목표 달성을 위해 전세계적으 의 친환경적·윤리적 구매 성향의 확산과 에너지 및 로 많은 회사들이 자체 이익 극대화를 넘어 국가경 원자재 가격의 급등에 기인한다. 이러한 변화는 이 제의 발전과 사회 복지, 환경 보호를 추구하고 있 동 통신사업자가 지능형전력망(Smart Grid) 사업 다. 기업들의 전략적 요구에 대응하는 전략 컨설팅 을 추진하는 것에서부터 건설업체와 정부가 클린 업계도 친환경 및 지속가능성을 핵심 화두로 인식 도시(Zero Waste City)를 건설하는 것과 같이 다 하고 관련 분야 컨설팅 사업을 전사적으로 지원하 양한 분야와 산업에 걸쳐 일어나고 있다. 고 있다. 지속가능 경영 전략 프레임워크 지속가능 경영의 발전 단계 그렇다면 지속가능 경영으로 차별적 가치를 창출 지속가능 경영은 최근 등장한 새로운 경영 패러 하려는 전략적 방향성을 효과적으로 추진하기 위 다임인가? 지속가능 경영에 대한 기업들의 고민과 해서 기업 경영진은 어떤 노력을 기울여야 할까.필자는 연세대 경영학과에서 노력은 외부 환경의 변화에 따라 그 개념과 활동 내 AT커니는 지속가능한 혁신 제품 개발과 신사업 진학사, 미국 펜실베이니아대 용이 변해 왔지만 이전부터 존재해 왔다. 초기 단계 출, 가치사슬(Value Chain) 효율성 증대, 전략적와튼스쿨에서 경영학 에는 규제 강화와 거래 제약 요건 등에 대응해 리스 사회 공헌을 지속가능 경영의 주요 전략 과제로 제석사 학위를 받았다.보스턴컨설팅그룹과 크와 손실을 최소화하는 수동적인 전략에 초점이 시한다(그림1).밸모어파트너스를 거쳐 현재 맞춰졌다. 따라서 지속가능 경영과 관련한 기업 활 우선적으로 추진 가능한 전략 과제는 외부 환경AT커니 서울사무소에서경영전략 분야 컨설팅을 동도 단순히 규제를 파악하고 내부적으로 윤리경 변화와 이해관계자의 요구를 반영한 혁신적인 제주도하고 있다. 영 체계를 갖추며 관련 인증을 취득하는 데 머무를 품을 만들어내거나 신사업을 추진하는 것이다. 신74 Dong-A Business Review 2010
  3. 3. 제품 또는 신사업의 성공을 통해 매출이 증가하고 [표1] 지속가능 경영의 발전 단계수익성이 향상되면 전략적 사회공헌을 위한 재원 1.리스크 ·손실 2. 기업 평판 제고 3. 차별적 ‘가치’ 창출 최소화(Responsive) (Active) (Creative/Leading)확보도 되는 선순환 구조이기 때문에 이는 지속가 개념 Sustainability=의무 Sustainability = 투자 Sustainability = 기회능 경영을 추진하는 기업에 매우 중요한 과제다. - NGO 증가 및 여론에의 - 고객의 인식 및 신제품 및 신사업의 확산을 효과적으로 유도하기 - 규제 강화 및 다양화 영향력 확대 구매 행동 변화 배경 - 인증 미취득 시 - 인터넷 발전 등으로 기업 경영 - 녹색 및 윤리적 구매위해서는 먼저 장기적인 관점에서 제품과 사업에 거래 제약 활동 정보가 전방위적으로 정책 확산대한 정의, 개발 전략, 목표 등을 명확히 수립해야 일반에 노출 - 에너지 및 원자재 가격 급등한다. 이러한 기반이 마련돼 있지 않다면 시장 유 - 환경/사회 Agenda 선택/ - 다양한 사회공헌 활동 전개 집중하고 이를 제품 차별화행을 좇다가 자신의 역량에 맞지 않는 제품을 출시 - 규제 파악 및 대응 - 사회/환경 관련 제도 핵심 전략과 연계 - 윤리 경영 체계 구축 /프로세스 개선하고 투자 비용과 인적 자원만 낭비하는 상황이 발 활동 - 제품/프로세스 혁신에 - 관련 인증 취득 - 이해관계자 대응 체계 마련 내재화하여 창의적생할 수 있다. 또한 시장의 변화에 대한 충분한 이 (NGO, 정부, 언론 등) ‘지속가능 솔루션’ 개발해를 통해 규제에 선제적으로 대응하고 시장을 선 - 규제 위반 회피 및 - 브랜드/제품 차별화 및 - NGO 공격 회피 및도할 수 있는 중장기적 관점의 연구개발(R&D) 전 기대 손실 최소화 대응책 확보 신시장 창출 효과 - 인증 취득 통한 판로 - 프로세스 효울 제고 및략과 운영 가이드라인을 마련해야 한다. 로레알(L’ 확보/유지 - 기업 이미지 개선 비용 절감Oreal)은 세포생물학(Cell Biology), 생체조직공학(Tissue Engineering), 대체성분(AlternativeIngredient)과 같은 중장기 연구개발 항목을 지정 3분의 1 수준으로 낮출 수 있었다. 또 고효율 전구해 집중 투자하고 있으며, R&D를 위한 엄격한 프 와 동작감지 센서 설치, 열병합발전 등 복합적인 프로세스와 관문(gate-way) 제도를 적용해 신제품 로그램을 통해 단위 매출당 에너지 사용량을 25%의 경쟁력을 높이고 있다. 감소시킬 수 있었다. 반면 물류비 비중이 높은 볼 기업은 지속가능 경영으로의 전환을 통해 환경· 보(Volvo)는 물류 과정에서 배출되는 이산화탄소사회적 악영향을 축소하는 동시에 비용 절감을 달 를 2006년 대비해서 2010년까지 20%, 2015년까성해야 한다. 지속가능 경영으로의 전환 초기 단계 지 50% 감축한다는 명확한 목표를 정해놓고 지속에서 발생하는 추가 비용에 대한 부담은 존재한다. 가능 경영으로의 전환을 시도하고 있다. 볼보는 탄하지만 지속가능 경영은 장기적인 전략 측면에서 소 배출량이 낮은 해상 운송과 철도 운송의 이용 비비용 절감 효과로 연결되는 경우가 많다. 따라서 자 중을 80%까지 끌어 올렸으며, 포장재는 모두 재사사의 비용 구조를 고려할 때 투자 대비 효과가 가장 용 가능한 소재로 교체했다. 볼보는 또 협력 운송사큰 과제를 선정하고 이를 적극 도입해야 한다. 들의 참여도 유도하고 있다. ISO14001이라는 환 에너지 사용량이 많은 캐터필러(Cater-pillar)는 경 인증을 통해 유럽 납품 업체들의 친환경 기준 준수자원 집중관리 프로그램을 통해 담수 사용량을 수 여부를 객관적인 관점에서 모니터링하고 있으[그림1] 지속가능 경영의 주요 전략과제 No.59 Dong-A Business Review 75
  4. 4. [그림2] 지속가능경영 운영체계의 구성 요소 적으로 전개할 때 그 효과를 극대화할 수 있다. 또 한 독자적으로 추진하기보다는 해당 분야에 전문 성을 갖고 있는 주요 사회 복지 단체나 기관과 파트 너십을 이루어 진행하면 목표 설정뿐 아니라 목표 달성 측면에서도 많은 도움이 된다. 유한킴벌리는 1984년부터 장기적인 관점에서 ‘숲 복원’ 활동을 전개했고, 이를 국내의 대표적인 사회공헌 활동으로 자리매김시키는 데 성공했다. 즉 자사가 펄프의 주원료인 나무와 삼림 벌채에 대 한 문제를 인식하고 이에 대응하고 있다는 메시지 를 고객들에게 효과적으로 전달하기 위해 숲 복원 활동을 전략적으로 선택한 것이다. 이 회사는 숲 복 원이라는 전략적 방향성 하에 나무심기와 숲 조성, 환경 캠페인, 환경 생태교육, 환경 세미나 활동 등 을 활발히 추진하고 있다. 며, 모든 운송사를 ‘친환경 운송 네트워크(Clean Shipping Network)’에 참여시켜 운송업자들이 지속가능 경영 운영체계 화학물질 배출 기준을 준수하도록 유도하고 있다. 앞서 언급한 다양한 전략 과제들에 대한 전사적인 전략적 사회 공헌은 기업 이미지 제고 및 매출 증 공감대를 형성하고 이를 효과적으로 추진하기 위해 대와 연계할 수 있는 사회 공헌 프로그램에 집중하 서는 효율적인 운영체계가 뒷받침돼야 한다. 명확 고, 이를 장기적으로 추진해 효과를 극대화하는 것 한 전략이 있더라도 이를 실행에 옮기기 위한 조직 이다. 전략적 사회 공헌 프로그램은 자사의 경영 이 모델 구축이나 전사적 공감대 형성이 미흡하다면 념과 역량에 부합하는지 여부와, 타사와 차별화가 실행력도 떨어질 뿐만 아니라 투입된 시간과 인력 가능한지 여부를 기준으로 선정해야 한다. 추진 대 의 낭비도 초래할 것이다. AT커니가 제시하는 효과 상을 정했으면 다음 단계로 장기적인 목표를 설정 적인 지속가능 경영 운영체계는 <그림2>와 같다. 해야 한다. 사회공헌 활동은 일회성이 아니라 정기 우선 전사 차원의 지속가능 경영 과제를 실행하기[그림3] 듀폰의 지속가능경영 추진 조직 [그림4] 테스코의 지속가능 경영 스코어카드76 Dong-A Business Review 2010
  5. 5. 위한 효과적인 조직 모델을 구축해야 한다. 즉 지속 히 평가하고 이를 전사적으로 공유하고 있다(그림가능 경영을 전담하는 독립적인 조직이나 위원회, 4).기능별 협의체를 구성해야 한다. 전담 조직의 독립 지속가능경영 실행 결과의 공유 대상은 크게 고성이 요구되는 이유는 정해진 목표에 맞춰 회사 전 객과 이해 관계자로 나눠볼 수 있다. 고객과의 정보체적인 입장에서 지속가능 경영을 실천해 나가야 공유는 회사에 대한 이미지 제고와 구매 충성도 향하기 때문이다. 만일 관련 기능이 사업부별로 산재 상으로 연결될 수 있기 때문에 다양한 방법을 모색돼 있다면 관련 부서 간 커뮤니케이션의 복잡성과 할 필요가 있다. 우선 자체 웹 사이트를 통해 고객소요 시간이 증가할 것이고, 책임관련 문제도 명확 이 원하는 정보를 효과적으로 전달하고 적극적인하지 않을 것이다. 이러한 문제를 극복하기 위해 듀 참여를 유도한다거나, 마트나 모델하우스 등 고객폰(Dupont)은 지속가능 경영 정책을 심의하고 결 접점에서 직접 고객과 대면하는 방법이 있다. 나아정하는 기구인 환경정책협의회(Environmental 가 자체적인 인증 기준을 개발해 경쟁사와 차별화Policy Committee)를 이사회 내에 설치, 운영하고 하는 홍보 효과를 누리거나, 자사 제품과 연계한 캠있다. 또 부사장 급의 전담 임원인 최고지속가능경 페인을 진행해 우호적인 이미지를 형성하고 자사영책임자(Chief Sustainability Officer)를 임명 제품을 긍정적으로 포지셔닝하는 효과를 누릴 수해 전사적인 실행 리더십을 확보하고, 일선 사업부 있다.와 해외법인의 안전 및 건강, 환경 문제와 관련한 관 이해관계자들과의 효과적인 공유 수단으로는리 검증을 실시하고 있다(그림3). CSR(Corporate Social Res-ponsibility·사회 하지만 아무리 조직과 인력을 확보했다고 해도 공헌) 보고서의 발간과 지속가능 경영 관련 지수그 구성원들에게 방향성을 제시해주고 동기를 부 (Index)로의 편입이 있다. 기업은 CSR 보고서를여하지 못한다면 조직의 목표 달성은 어려워질 수 통해 투자자들에게 지속가능 경영과 관련한 기업밖에 없다. 전략의 실행력을 확보하고 구성원 간 시 의 구체적인 활동 및 정보를 공개할 수 있다. CSR너지를 극대화하기 위해서는 명확한 지표와 목표 보고서 발간 자체만으로 ‘신호 효과’도 누릴 수 있치를 제시해야 한다. 테스코(Tesco)는 지속가능 다. 한국에서도 운영되고 있는 `다우존스 지속가경영 전략과 연계된 환경 및 경제, 사회 부문의 핵 능경영지수(DJSI·Dow Jones Sustainability심성과지표(KPI)를 설정했다. 또 이렇게 설정한 Index)’와 한국거래소(KRX)의 사회책임투자지핵심성과지표별 임원 담당자(owner)를 지정하고 수(SRI·Socially Responsible Investment)로임원의 성과평가에 반영해 실행력을 높이고 있다. 편입하는 것도 좋은 방법이다. 이러한 지수로의 편나아가 ‘BGAR(Blue-Green-Amber-Red) 신호 입을 통한 객관적이고 긍정적인 평가는 투자자뿐등 시스템’을 이용해 분기별 목표 달성 수준을 명확 아니라 고객, NGO 등 다른 이해관계자들로부터도 No.59 Dong-A Business Review 77
  6. 6. [그림5] 지속가능 경영의 의의 및 기대 효과 신뢰성을 부여 받을 수 있는 좋은 방법이다. 지수 자의 사내 네트워크를 구축해 전사적인 참여를 촉 편입 자체만으로 언론 노출도가 높아지는 효과도 진하고 있다. 있다. 지속가능 경영을 적극적으로 추진하고 있는 회사들은 이 두 지수와 관련한 정례화된 대응 프로 ‘지속가능 경영 2.0’을 위한 준비 세스를 운영할 필요가 있다. 지속가능 경영은 단편적인 위험 최소화나 평판 지속가능 경영 문화를 조직 내부에 정착시키기 제고의 문제를 넘어서는 새로운 패러다임이다. 지 위해서는 다양한 형태의 교육 과정을 개발하고 전 속가능 경영은, 외부 환경과 시장 지위의 변화 속에 사적으로 시행해야 한다. 지속가능 경영의 의미를 서 안정적으로 성과를 창출하기 위한 ‘내진 설계’ 이해할 수 있는 기본적인 교육 프로그램은 물론, 일 이자, ‘사업 전략의 강화 수단’으로 그 영역을 확대 상 업무 처리에도 적용할 수 있는 전문화된 교육 과 하고 있다(그림5). 정도 필요하다. 유니레버(Unilever)는 R&D 직원 지속가능한 성장을 위해서는 경제와 사회, 환경 들이 의무적으로 3일간의 지속가능 경영 교육 과정 을 고려해 자사에 적합한 전략 과제를 선정하고 이 (Sustainability Training Course)에 참여하게 의 실행을 뒷받침하는 기반 인프라를 구축해야 한 하고 있으며, 지속가능 경영을 통해 경쟁우위 달성 다. 이를 위해 기업들은 뚜렷한 청사진을 갖고 있어 이 가능하다고 소개하고 있다. 또한 환경 문제와 연 야 한다. 지속가능 경영 전략의 실행에는 오랜 기간 관성이 높은 포장 부서를 대상으로 지속가능 경영 과 막대한 비용이 소요되므로 사전에 회사의 역량 에 대한 기본 교육 및 세분화된 전문 교육 프로그램 에 대한 냉철한 분석과 관련 신시장 또는 신제품에 을 운영하고 있다. 내부적으로 우수사례 공유 활동 대한 철저한 사전조사가 필수적이다. 또 유행을 좇 도 활성화하고 있다. 기보다는 R&D에 대한 투자를 늘리고 창의적인 관 지속가능 경영을 조직 문화로 자리잡게 하기 위 점에서 새로운 사업 기회를 모색해야 한다. 수익성 해서는 체계적인 교육과 더불어 사내 캠페인 등 이 검증되고 잘 알려진 분야는 이미 거대 기업들이 다양한 커뮤니케이션 활동을 실시해 조직 내에 장악하고 있거나 경쟁이 점차 치열해지고 있다. 따 관심과 공감대가 형성되도록 해야 한다. 보다폰 라서 차별화된 제품을 얼마나 적시에 출시할 수 있 (Vodafone)은 지속가능 경영 정책 보고서와 사내 는지가 경쟁력의 중요한 척도가 될 것이다. 한국의 신문, 내부 프로모션을 활용해 전 직원을 대상으로 강한 정보기술(IT) 기반을 활용해 공급자 및 동종 관련 활동 현황을 공유하고 있다. 또 최고경영진의 업체들과의 개방형 혁신을 추진하는 것도 좋은 방 회의 및 보고, 관리 항목에 지속가능 경영 관련 내 법이다. 용을 포함시키고 있으며, 사업부 내 관련 업무 담당78 Dong-A Business Review 2010
  7. 7. DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다.高純度 경영 콘텐츠기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다.현장형 콘텐츠DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다. 현장의 생생한 케이스와 실질적인 솔루션을 드립니다.MBA 출신의 제작진고급 콘텐츠 제작을 위해 경영학 박사, MBA 기자들이 모였습니다. 차별적인 맨파워로 한발 앞선 정보를 제공합니다.생생한 해외 콘텐츠DBR은 국내에서 유일하게 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 맥킨지쿼털리와 전재 계약을 맺었습니다.와튼스쿨 IMD INSEAD 등 14개 해외 기관의 콘텐츠도 DBR 지면에 소개됩니다.국내 최초의 경영지식 통합 솔루션매거진은 물론 프리미엄 온라인 사이트, e-mail 뉴스레터, 오프라인 강좌를 함께 이용할 수 있습니다.DBR, 이렇게 신청하세요.발행정보 | 월 2회 발행, 연 24회 발행가격 | 낱권 12,000원, 연 288,000원1년 정기구독료 | 240,000원인터넷 구독 신청 | www.dongaBiz.com온라인 투고 | DBR@donga.com● 개인 구독 문의 | 02-721-7800 은행계좌 | 우리은행 1005-801-091411 (주)동아PDS● 단체 구독 문의 | 02-2020-0685 은행계좌 | 우리은행 217-221493-13-002 (주)동아일보사

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