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Connected Consumer의 이해와 커뮤니케이션 전략_Part2_DMC_2013.12
 

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    Connected Consumer의 이해와 커뮤니케이션 전략_Part2_DMC_2013.12 Connected Consumer의 이해와 커뮤니케이션 전략_Part2_DMC_2013.12 Presentation Transcript

    • Connected Consumer의 이해와 커뮤니케이션 전략: Part2 Connected Consumer 특징 / 인적 네트워크 및 브랜드와의 연결 / 디지털 광고효과 DMC REPORT 1
    • INTRODUCTION Generation-C로도 불리우는 Connected Consumer는 PC, 스마트폰, 태블릿PC, e-book, 휴대용 게임기나 콘솔과 같은 유무선 인터넷 접속이 가능하고, 디바이스간 통신이 가능한 Connected Device가 확산되면서, 이러한 디바이스를 이용하여 인터넷에서 많은 시간을 보내고, 정보를 얻 는 소비자들을 말한다. 최근에는 소셜 미디어가 대중화되면서 인터넷 공간에서 사람들과 연결 되고 교류하고, 소통하는 것에 관심을 갖는 소비자를 의미하기도 한다. 본 연구에서는 Connected Consumer를 기기와 미디어 측면에서의 특징에 한정하여 정의하지 않았다. Connected Device 이용 측면뿐만 아니라 소셜 네트워크나 브랜드와의 연결, Connected Device의 등장과 활용으로 인한 쇼핑행태의 변화, 그리고 디지털광고에 대한 태도 Table of Contents Executive Summary I. 3 Connected Consumer의 특성 1. Connected Consumer의 비중 및 특성 5 2. 디지털 기기 및 미디어에 대한 태도 6 3. 신기술/기기 수용성향 7 4. 인구통계학적 특성 8 와 행동 등의 다양한 측면으로 ‘Connected’의 개념과 범위를 확장하여 살펴봤다. Connected Consumer를 더 뚜렷하게 특징짓기 위해 디지털 기기와 미디어에 대한 태도와 이용행태를 기 준으로 ‘Online’ 성향에 가까운 소비자와 ‘Connected’ 성향을 지닌 소비자로 구분하여 이들을 비교하였다. Part2 보고서에서는 Connected Consumer의 특성, 이들의 소셜 네트워크나 브랜드와의 연결, III. 인적 네트워크와의 연결 1. 소셜 미디어 이용기기 12 2. 소셜 미디어 이용동기 13 3. 소셜 미디어를 통한 공유에 대한 태도 14 그리고 디지털광고에 대한 태도와 행동을 중심으로 살펴봤다. IV. 브랜드와의 연결 1. 16 2. Research Methodology 브랜드 온라인 채널 이용경험 및 이용한 채널 브랜드 채널별 이용이유 17 3. 소셜 미디어를 통한 브랜드 인게이즈먼트에 대한 태도 22 본 보고서는 Connected Consumer를 이해하기 위해 기획했다. 이들이 어떤 Connected Device를 보유하고 있는지, 이용하는 동기와 니즈는 무엇인지, 온라인(유선/모바일) 쇼핑을 하 VI. 디지털광고에 대한 태도 기 위해 이용하는 Connected Device는 무엇인지, 디바이스별 쇼핑 경험은 어떤지를 분석해봤 1. Connected Device별 디지털광고수용지수 24 다. 또한 마지막으로 디지털광고의 효과도 살펴봤다. 본 보고서는 Connected Device를 이용하 2. Connected Device별 디지털광고효과 25 고 있는 만19세 이상 59세 이하의 남녀 대상의 인터넷 조사 결과를 바탕으로 작성됐다. 표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 7월 15일부터 24일까지 10일간 인터넷 조사를 통해 수집됐으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령 대별 이용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 573 명을 조사했다. 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr 2
    • EXECUTIVE SUMMARY : 브랜드 인게이즈먼트 강화 및 커뮤니케이션 전략 수립 Tip 온라인 상에서의 브랜드와의 연결과 인게이즈먼트 브랜드 커뮤니케이션 전략 Tip 만19~59세 인터넷 이용자의 81.5%가 최근 3개월간 브랜드의 온라인 채널을 이용한 경 험을 갖고 있음. Connected Consumer는 85.2%로 Online Consumer(76.3%)보다 온라 인에서 브랜드와의 교류와 상호작용이 많았음. 소비자 전체적으로 가장 많이 이용하는 채널은 인터넷 웹사이트, 소셜 미디어, 인터넷 블로그, 모바일 앱 순임. Connected Consumer는 Online Consumer와 비교하여 인터넷 웹사이트, 인터넷 블로그를 상대적 으로 더 이용함. 이들은 각 채널마다 이용하는 동기와 얻고자 하는 정보에 차이를 보이 고 있으며, Connected Consumer와 Online Consumer간에도 다소 차이가 존재하고 있 음. 소비자와의 브랜드 인게이즈먼트 형성과 강화를 위해 채널간 차별화된 서비스 전략 이 요구됨. 디지털광고는 모바일광고보다 유선인터넷광고가 아직까지는 더 효과적임. 모바일광고 중에서는 태블릿PC보다는 스마트폰의 모바일광고가 더 효과적임. 소비자 유형별로는 Online Consumer보다 Connected Consumer의 디지털광고 수용도가 높음. 이들은 유 선인터넷광고, 스마트폰 모바일광고, 태블릿PC 모바일광고와 같은 디지털광고에 대한 태도가 긍정적이고, 광고 접촉 후 구매에 미치는 영향이 상대적으로 더 큰 것으로 나타 남. 동일한 디지털광고에 노출되더라도 Online Consumer보다 Connected Consumer에 게서 효과가 더 크게 나타남을 의미함 광고접촉 후 구매행동에 미치는 영향력에 있어 Connected Consumer가 Online Consumer보다 더 효과적인 것으로 나타남. Online 이용 경험이 있는 브랜드의 온라인 채널 Connected 69.9 81.1 인터넷 웹사이트 35.8 39.4 소셜 미디어 24.9 인터넷 블로그 26.5 34.4 모바일 앱 사용자 모임 Connected Consumer 이용경험 41.0 6.6 8.7 인게이즈먼트 강화에 필요한 정보 디지털광고 수용지수 유선인터넷광고 스마트폰 모바일광고 태블릿PC 모바일광고 Online Connected Online Connected Online Connected 종합지수 32.5 38.8 20.1 23.1 15.3 21.4 태도지수 36.0 43.8 25.3 26.2 23.1 27.6 행동지수 28.9 33.7 14.9 20.0 7.4 15.2 종합지수 태도 측면 •유선인터넷이 모바 •이미 익숙하고, 많은 일보다 광고효과 지식을 갖고 있지만 유선인터넷 우수 낮은 신뢰도가 문제 광고 •구매행동보다 태도 •신뢰성 저해 요소의 지수가 더 높음 필수적 제거 필요 구매행동 영향 측면 •같은 광고라도 모바일 보다 유선인터넷에서 노출되는 것이 효과적 •광고의 구매영향력은 유선인터넷 가장 우수 인터넷 웹사이트 •Connected의 81.1% 경험 •Online(69.9%) 대비 많이 이용 •제품/서비스 정보, AS/매장위치 등의 정보에 집중 소셜 미디어 •Connected의 39.4% 경험 •Online과 이용경험 차이 없음 •제품/서비스 정보에 집중 •사용후기, 혜택, 할인정보 부차적 •소비자의 선호/관심의 해결 인터넷 블로그 •Connected의 41.0% 경험 •Online(29.4%) 대비 많이 이용 •제품/서비스 정보, 사용후기 순으 로 집중 •소비자의 선호/관심의 해결 •아직은 낯설고, 신뢰하 •유선인터넷 광고수 •구매영향력은 Online보 기 어려운 광고로 인식. 스마트폰 용도의 59.5% 수준 다 Connected가 큼. 낮은 신뢰성이 문제 모바일광고 •유선인터넷보다 •Connected를 타겟으로 •신뢰성 저해 요소의 광고효과 낮음 하는 것이 다소 효과적 필수적 제거 필요 •Connected의 34.4% 경험 •Online과 이용경험 차이 없음 •제품/서비스 정보, 리워드/포인트 등 혜택, 할인 정보, AS/매장위치 등의 정보에 집중 •소비자 선호/관심의 해결 •지식은 많으나 신뢰하 •유선인터넷 광고수 •구매영향력은 Online보 기 어려운 광고로 인식. 태블릿PC 용도의 45.1% 수준 다 Connected가 큼. 낮은 신뢰성이 문제 모바일광고 •스마트폰보다 •Connected를 타겟으로 •신뢰성 저해 요소의 광고효과 다소 낮음 하는 것이 다소 효과적 필수적 제거 필요 모바일앱 3
    • I. Connected Consumer의 특성 1. Connected Consumer의 비중 및 특성 2. 디지털 기기 및 미디어에 대한 태도 3. 신기술/기기 수용성향 4. 인구통계학적 특성 II. 인적 네트워크와의 연결 III. 브랜드와의 연결 IV. 디지털광고에 대한 태도 4
    • 1. Connected Consumer의 비중 및 특성 Connected Consumer, “Connected Device 수용도 가 높은 얼리어답터로 사람과 브랜드와의 연결이 왕 성하고, 모바일 쇼핑을 많이 하며, 유명브랜드를 선 호하고, 때로는 비계획적인 충동구매를 하는 유희적 쇼퍼. 디지털광고 수용도가 높고, 특히 디지털광고를 접한 후 구매로 이어질 가능성이 높은 소비자” Generation-C로도 불리우는 Connected Consumer는 PC, 스마트폰, 태 블릿PC, e-book, 휴대용 게임기나 콘솔과 같은 유무선 인터넷 접속이 가능하고, 디바이스간 통신이 가능한 Connected Device가 확산되면서, 이러한 디바이스를 이용하여 인터넷에서 많은 시간을 보내고, 정보를 얻는 소비자들을 말한다. 최근에는 소셜 미디어가 대중화되면서 인터 넷 공간에서 사람들과 연결되고 교류하고, 소통하는 것에 관심을 갖는 소비자를 의미하기도 한다. 본 연구에서는 Connected Consumer를 기기와 미디어 측면에서의 특 징에 한정하여 정의하지 않았다. Connected Device 이용측면뿐만 아 니라 소셜 네트워크나 브랜드와의 연결, Connected Device의 등장과 활용으로 인한 쇼핑행태의 변화, 그리고 디지털광고에 대한 태도와 행 동 등의 다양한 측면으로 ‘Connected’의 개념과 범위를 확장하여 살펴 봤다. Connected Consumer 비중 및 특성 [인구통계학적 특성] • Online Consumser 대비 성별 차이 없음. : 남자 52.5%, 여자 47.5% • 20대 비중이 상대적으로 높음. : 20대 32.9%, 30대 34.4%, 40대 이상 32.6% • 상대적으로 소득수준 높음. [디지털 기기/미디어 이용행태] Online 41.3% Connected 58.7% Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀(n=573). • 얼리어답터 성향이 강해 신기술/미디어 수용도 높음. • Connected Device 이용률 높음. 특히 태블릿PC 이용률이 Online Consumer 대비 높음. • 모바일로 소셜 미디어를 상대적으로 많이 이용 • 소셜미디어는 정보획득, 일상기록, 자신의 홍보/표현 목적의 이용이 상대적으로 많음. • 소셜미디어에서 자신의 의견을 상대적으로 많이 공유, 다른 사람 경험에도 많이 영향. [브랜드와의 연결] Connected Consumer를 더 뚜렷하게 특징짓기 위해 디지털 기기와 미 디어에 대한 태도와 이용행태를 기준으로 ‘Online’ 성향에 가까운 소비 자와 ‘Connected’ 성향을 지닌 소비자로 구분하여 이들을 비교하였다. • 온라인 공간(유선, 모바일)에서 브랜드와의 상호작용 상대적으로 많음. • 기업/브랜드의 블로그, 웹사이트 이용 상대적으로 많음. • 브랜드와 소셜 상호작용을 통한 인게이즈 먼트 형성 많음. [디지털광고 수용도] DMC미디어의 디지털 기기 및 미디어 연구 경험과 기존의 선행연구를 참고 하여 17개의 디지털 기기 및 미디어에 대한 태도 측정 문항을 개발함. 17개 항목의 요인분석(Factor Analysis)과 군집분석(Cluster Analysis)를 통해 소비 자를 새로운 디지털 미디어나 기기보다 전통적인 PC나 유선인터넷을 선호 하는 ‘Online Consumer’와 새로운 디지털 기기와 뉴미디어를 선호하고, 브 랜드 및 인적네트워크와의 연결을 좋아하고, 디지털 광고에 대해 긍정적인 태도를 지닌 ‘Connected Consumer’로 구분함. [온라인 쇼핑행태] • 디지털광고는 Connected Consumer에게 더 효과적임. 유선인터넷광고도 Connected Consumer에게 더 효과적. • 구매행동에 미치는 영향은 유선인터넷보다 모바일광고가 더 큼. • 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향력은 Online Consumer보다 Connected Consumer에게 더 크게 나타남. • 모바일 쇼핑 많고, 앱을 이용한 쇼핑 많음. • 과거 1년전 대비 모바일쇼핑 큰 폭 증가. • 스마트폰으로 영화티켓예매, 생활용품 구 매 많음. • 모바일쇼핑에서 유선만큼의 경험을 얻음. • 얼리어답터성향, 유명브랜드선호, 충동적 구매 성향, 유희적 쇼핑 성향이 상대적으로 강함. 5
    • 2. 디지털 기기 및 미디어에 대한 태도 : 유선인터넷 선호 성향 Online Consumer는 모바일 기기보다 PC, 모바일 인터넷보다 유선 인터넷을 선호 Online Consumer는 Connected Consumer와 비교하여 새로운 디지털 미디어나 기기보다 PC나 유선인터넷을 선호한다. 유선인터넷 선호 성향 : Online Consumer vs. Connected Consumer Online Consumer의 39.0%가 모바일 기기보다 기존의 PC를 이용하는 것을 더 편하게 생각하는 반면 Connected Consumer는 28.0%만이 기 존의 PC가 더 편하다고 응답했다. 모바일 인터넷보다 유선 인터넷을 이용하는 것을 더 편하게 생각하는 비율은 Online Consumer가 40.1%, Connected Consumer가 27.0%였 다. 모바일 인터넷보다 유선 인터넷이 개인정보보호나 보안에 더 믿음이 간다는 질문에는 Online Consumer가 30.6%, Connected Consumer가 35.1%가 동의했다. 프라이버시 보호나 보안에 대한 신뢰 측면에서의 차이는 나타나지 않았다. 전체 Online Connected 32.5 모바일보다 기존의 PC를 이용하는 (단위: %) 39.0 것이 편함 28.0 32.4 모바일 인터넷보다 유선인터넷을 Online Consumer는 모바일 기기보다 PC, 모바일 인터넷보다 유선인터넷을 선호 40.1 이용하는 것이 편함 27.0 35.5 모바일 인터넷보다 유선인터넷이 개인정보보호나 보안에 더 믿음이 감 36.0 35.1 Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀(n=573). Online Consumer n=236, Connected Consumer n=337. 6
    • 2. 디지털 기기 및 미디어에 대한 태도 : 디지털 기기 및 미디어 선호 성향 Connected Consumer는 새로운 디지털 기기 및 미 디어에 대한 수용도가 높고, 소셜 네트워크를 통한 사람들과의 연결과 소통에 관심이 많음 디지털 기기 및 미디어 선호 성향 : Online Consumer vs. Connected Consumer Online Consumer가 새로운 디지털 미디어나 기기보다 PC나 유선인터 넷을 선호하는 것과 대조적으로 Connected Consumer는 다양한 디지 털 기기를 보유하고 있고, 새로운 디지털 기기를 사용하여 소셜 미디어, 모바일 메신저 같은 뉴미디어를 이용하는 것을 좋아한다. Online Consumer의 34.2%가 여러 개의 디지털 기기를 보유하고 있다 고 응답한 반면 Connected Consumer는 84.9%가 여러 개의 디지털 기 기를 보유하고 있다고 응답했다. Connected Consumer는 Online Consumer와 비교하여 다양한 디지털 기기를 보유하고 있다. 전체 Online Connected (단위: %) 63.9 여러 개의 디지털 기기를 보유하고 34.2 있음 84.9 Connected Consumer의 85.8%가 새로운 디지털 기기를 사용하는 것 에 익숙하다고 느끼는 반면 Online Consumer는 36.4%만이 동의했다. 디지털 기기를 이용하여 소셜 미디어나 모바일 메신저 같은 뉴미디어 를 이용하는 것을 좋아하는지에 대해 Online Consumer는 20.8%, Connected Consumer는 85.8%가 동의했다. Connected Consumer는 뉴미디어에 대한 수용도와 선호도가 상대적으로 높다. 소셜 미디어에 대해서는 Connected Consumer의 77.7%가 소셜 미디 어를 이용하는 것으로 좋아한다고 응답한 반면 Online Consumer는 12.2%에 불과했다. Connected Consumer가 인터넷 공간에서 사람들 과 연결되고, 소통하는 것에 훨씬 많은 관심을 보인다. 65.4 새로운 디지털 기기를 사용하는 것에 36.4 익숙함 85.8 59.0 디지털 기기를 이용하여 뉴미디어를 20.8 이용하는 것을 좋아함 85.8 Connected Consumer는 새로운 디지털 기기와 미디어 수용도가 높아 다양한 디지털 기기 이용. 이러한 디지털 기기를 통해 소셜 미디어나 모바일 메신저를 이용하는 것을 즐김. 50.7 소셜 미디어를 이용하는 것을 좋아함 12.2 77.7 Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀(n=573). Online Consumer n=236, Connected Consumer n=337. 7
    • 2. 디지털 기기 및 미디어에 대한 태도 : 브랜드와의 인게이즈먼트 및 디지털광고 수용도 Connected Consumer는 브랜드와의 인게이즈먼트가 강하고, 디지털광고 수용도 높음 Connected Consumer는 Online Consumer와 비교하여 브랜드의 웹사 이트, 블로그, 소셜 미디어를 자주 이용하고, 디지털 광고에 대한 거부 감이 상대적으로 적음. 또한 새로운 모바일 기기와 모바일앱 등을 이용 해 쇼핑하는 것을 선호한다. Online Consumer는 11.0%만이 브랜드의 웹사이트, 블로그, 소셜 미디 어를 자주 이용한다고 응답한 반면 Connected Consumer는 49.4%가 자주 이용한다고 응답했다. Connected Consumer는 브랜드가 운영하 는 채널을 자주 이용함으로써 브랜드와의 연결이 왕성한 것으로 나타 났다. Connected Consumer는 소셜 미디어 광고, 모바일 광고 같은 디지털 미디어 광고에 대한 수용도가 상대적으로 높았다. Online Consumer의 25.0%가 소셜 미디어, 모바일 광고에 대한 거부감이 적다고 응답한 반 면 Connected Consumer는 44.3%가 응답해 수용도가 상대적으로 높 았다. Connected Consumer는 모바일 쇼핑, 모바일앱을 이용한 쇼핑을 좋아 한다고 응답한 비율은 40.4%였던 반면 Online Consumer의 경우 14.8%에 불과했다. 모바일 쇼핑은 Connected Consumer가 주도하고 있음을 알 수 있다. 브랜드와의 인게이즈먼트 및 디지털광고수용도 : Online Consumer vs. Connected Consumer 전체 Online Connected (단위: %) 33.5 기업/브랜드의 웹사이트, 블로그, 소셜미디어를 자주 이용함 11.0 49.4 36.4 소셜미디어광고, 모바일광고에 대한 25.0 거부감이 적음 44.3 Connected Consumer는 브랜드와의 연결이 왕성하고, 뉴미디어광고에 대한 거부감 적음. 29.8 새로운 디지털 기기와 방법을 이용하여 쇼핑하는 것을 좋아함 14.8 40.4 Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀(n=573). Online Consumer n=236, Connected Consumer n=337. 8
    • 3. 신기술/기기 수용성향 Connected Consumer의 새로운 기술 및 기기에 대한 수용도 상대적으로 높음 신 기 술이 적 용된 신 제품 및 기 기 수 용 성향 을 보 면 , Connected Consumer 의 ‘Innovator+Early Adopter’ 비 율 은 29.4%, Online Consumer는 23.3%였다. Connected Consumer가 상대적으로 새로운 기술과 기기에 대한 수용도가 높음을 알 수 있다. Early Majority까지의 비율(Innovator+Ealry Adopter+Early Majority)을 보면, Connected Consumer가 84.0%, Online Consumer가 72.5%로 나타났다. 신기술/기기 수용성향 : Online Consumer vs. Connected Consumer 전체 Online (단위: %) Connected 52.4 54.6 ‘Innovator+ Early Adopter’ 비율 : 49.2 Connected Consumer는 29.4%, Online Consumer는 23.3% 26.7 21.2 24.4 16.5 2.7 6.8 9.2 2.1 11.0 10.8 2.4 Innovator Early adopter Early majority Late majority 9.9 Laggards Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀(n=573). Online Consumer n=236, Connected Consumer n=337. 9
    • 4. 인구통계학적 특성 Connected Consumer는 Online Consumer에 비해 20대의 비중이 높고, 상대적으로 소득수준이 높음 인구통계학적 특성 : Online Consumer vs. Connected Consumer (단위: %) Connected Consumer의 성별, 연령대별, 소득수준 등의 인구통계학적 특성을 보면, 성별에는 Online Consumer와 차이가 없었다. 연령대별로 특성을 살펴보면, Connected Consumer의 경우 20대의 비 중이 33.0%로 Online Consumer의 26.7%에 6.2%p 많았다. 월평균 가구소득별로 살펴보면, Online Consumer의 경우 월평균 300 만원 미만의 비중이 29.1%, 500만원 이상은 37.1%였고, Connected Consumer는 월평균 300만원 미만의 비중이 22.6%, 500만원 이상은 42.7%로 Connected Consumer가 월평균 가구소득이 500만원 이상인 소비자층이 상대적으로 많다. 남자 여자 전체 51.7 48.3 Online 50.4 49.6 Connected 52.5 47.5 20대 전체 Online Connected 30.4 Online Connected 26.7 38.1 33.0 34.4 300~500만원 미만 25.3 34.3 29.1 22.6 40대 이상 36.0 300만원 미만 전체 30대 33.8 34.7 33.7 35.2 32.6 500만원 이상 40.4 37.1 42.7 Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀(n=573). Online Consumer n=236, Connected Consumer n=337. 10
    • I. Connected Consumer의 특징 II. 인적 네트워크와의 연결 1. 소셜 미디어 이용기기 2. 소셜 미디어 이용동기 3. 소셜 미디어를 통한 공유에 대한 태도 III. 브랜드와의 연결 IV. 디지털광고에 대한 태도 11
    • 1. 소셜 미디어 이용기기 Online Consumer는 유선인터넷, Connected Consumer는 모바일 접속이 약간 많음 최근 3개월간 소셜 미디어 이용경험자를 대상으로 소셜 미디어를 이용 하기 위해 주로 이용한 기기를 질문한 결과, Online Consumer는 데스 크탑PC/노트북을 이용한 유선인터넷 이용이 18.6%로 Connected Consumer의 10.1%보다 많았다. 소셜 미디어 이용 기기 : Online Consumer vs. Connected Consumer 스 마 트 폰 과 태 블 릿 PC 의 모 바 일 기 기 를 이 용 한 접 속 은 Online Consumer가 81.4%였고, Connected Consumer가 89.9%로 나타났다. 소셜 미디어가 이미 대중적인 미디어로 자리잡았고, 스마트폰과 태블 릿PC가 보편화 되어 있어 차이가 나타나기 쉽지 않은 상황임에도 불구 하고 Connected Consumer가 상대적으로 모바일 기기를 이용한 소셜 미디어 접속이 다소 많은 것으로 나타났다. 이들은 유선보다 모바일에 익숙한 소비자들임을 알 수 있다. 전체 Online Connected (단위: %, 단수응답) 13.6 데스크탑PC/노트북 18.6 10.1 81.8 스마트폰 80.0 83.1 4.6 태블릿PC 1.4 6.8 Base : 최근 3개월간 소셜 미디어 이용 경험자 기준. 전체 n=522, Online Consumer n=215, Connected Consumer n=307. 소셜 미디어 모바일 디바이스 이용률 : Online Consumer 81.4%, Connected Consumer 89.9% 12
    • 2. 소셜 미디어 이용동기 Connected Consumer는 Online Consumer 대비 정보의 획득, 일상의 기록, 자신의 표현 욕구가 강함 Connected Consumer와 Online Consumer의 소셜 미디어 이용동기를 비교해 보면, Connected Consumer는 Online Consumer에 비해 상대 적으로 뉴스, 이슈 등의 정보획득, 자신의 일상의 기록, 그리고 자신의 홍보와 표현을 위한 목적의 이용이 많았다. Connected Consumer는 소셜 미디어를 인적 네트워크의 형성과 관리 차원의 목적뿐만 아니라 정보원천으로도 활용하려 하고, 소셜 네트워 크를 통해 일상의 기록을 통해 자신을 드러내고 표현하려는 욕구가 강 하다는 것을 알 수 있다. 소셜 미디어 이용동기 : Online Consumer vs. Connected Consumer (단위: %, 복수응답) Online Connected 77.1 81.0 지인과 연락/교류 30.2 뉴스, 이슈 등의 정보획득 16.3 나의 일상 기록 사진, 동영상 공유 16.2 14.6 가족, 친척과 연락/교류 10.7 15.5 9.1 12.0 기업/브랜드에 대한 정보획득 내 자신의 홍보/표현 25.4 20.3 22.2 취미, 관심사의 공유 2.7 40.2 Connected Consumer는 소셜 미디어에서 정보획득, 일상의 기록을 통한 자기 표현의 욕구가 상대적으로 강함 8.6 프로모션/이벤트/할인 정보획득 6.8 5.5 외부 전문가와의 연락/교류 6.9 3.7 새로운 사람을 사귀기 위해 4.5 5.2 유명인의 글을 보거나 교류 3.6 4.2 기업/브랜드를 추천/공유받고 싶어서 0.7 1.3 Base : 최근 3개월간 소셜 미디어 이용 경험자 기준. Online Consumer n=215, Connected Consumer n=307. 13
    • 3. 소셜 미디어를 통한 공유에 대한 태도 Connected Consumer는 자신의 의견/경험을 공유, 다른 사람의 경험에도 영향을 많이 받음 소셜 미디어를 통한 의견과 경험의 공유에 대한 태도를 비교해 보면, Connected Consumer는 Online Consumer에 비해 자신의 의견이나 제품/서비스 사용경험을 다른 사람과 공유하는 것을 좋아하고, 다른 사람들의 제품/서비스 사용경험에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 소셜 미디어를 통한 ‘공유’에 대한 태도 : Online Consumer vs. Connected Consumer 구체적으로 살펴보면, Connected Consumer의 44.3%가 자신의 의견 을 소셜 미디어 네트워크의 다른 사람들과 공유하기를 좋아한다고 응 답한 반면 Online Consumer는 그렇다고 응답한 비율이 17.6%에 그쳤 다. 제품/서비스 사용경험의 공유를 보면, Connected Consumer는 31.5% 가 제품/서비스 사용경험을 소셜 미디어 네트워크의 다른 사람들과 공 유하는 것이 좋다고 한 반면 Online Consumer는 13.0%만이 공유하는 것으로 선호하는 것으로 나타났다. 다른 사람의 제품/서비스 사용경험에 얼마나 영향을 받는지를 살펴보 면, Connected Consumer의 47.9%가 소셜 미디어 네트워크의 다른 사 람들의 제품/서비스 사용경험에 영향을 많이 받는 것으로 나타난 반면 Online Consumer는 19.9%만이 영향을 받는다. 전체 Online Connected 33.3 내 의견을 소셜 미디어 네트워크의 다른 사람들과 공유하기를 좋아함 (단위: %) 17.6 44.3 23.9 제품/서비스 사용 경험을 소셜 미디어 네트워크의 다른 사람들과 13.0 공유하기를 좋아함 31.5 36.3 소셜 미디어 네트워크의 다른 사람들의 제품/서비스 사용경험에 Connected Consumer는 소셜 네트워크에 의견과 경험의 공유 가 많고, 다른 사람들의 경험 에도 많은 영향을 받음 19.9 영향을 많이 받음 47.9 Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 최근 3개월간 소셜 미디어 이용 경험자 기준. 전체 n=522, Online Consumer n=215, Connected Consumer n=307. 14
    • I. Connected Consumer의 특징 II. 인적 네트워크와의 연결 III. 브랜드와의 연결 1. 브랜드 온라인 채널 이용경험 및 이용한 채널 2. 브랜드 채널별 이용이유 3. 소셜 미디어를 통한 브랜드 인게이즈먼트에 대한 태도 IV. 디지털광고에 대한 태도 15
    • 1. 브랜드 온라인 채널 이용경험 및 이용한 채널 Connected Consumer는 온라인에서 브랜드와의 교류 및 상호작용이 많음 최근 3개월간 브랜드의 온라인 채널 이용경험 최근 3개월간 브랜드의 온라인 채널 이용경험은 Online Consumer가 76.3%, Connected Consumer 는 85.2% 로 나 타 났 다 . Connected Consumer가 상대적으로 브랜드와의 교류와 상호작용이 많았다. 전체 이용한 채널을 구체적으로 살펴보면, Connected Consumer는 인터넷 웹사이트 이용경험이 81.1%로 가장 많았고, 인터넷 블로그(41.0%), 소 셜 미디어(39.4%), 모바일 브랜드앱(34.4%) 순으로 이용했다. Online Consumer는 인터넷 웹사이트 이용이 69.9%로 가장 많았고, 소셜 미디 어(35.8%), 인터넷 블로그(24.9%), 모바일 브랜드앱(26.5%) 순으로 이 용했다. (단위: %) 81.5 Online 76.3 Connected 85.2 Base : 인터넷을 이용하고 있는 만19~59세 남녀 전체(n=573). Connected Consumer는 Online Consumer에 비해 인터넷 블로그와 인터넷 웹사이트를 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타났다. 이용한 브랜드의 온라인 채널 전체 Online Connected 76.7 69.9 81.1 인터넷 웹사이트 38.0 35.8 39.4 소셜 미디어 인터넷 블로그 24.9 41.0 Connected Consumer는 인터넷 웹사이트, 인터넷 블로그를 상대적으로 많이 이용 31.3 26.5 34.4 모바일 앱 사용자 모임 34.8 (단위: %, 복수응답) 7.9 6.6 8.7 Base : 최근 3개월간 브랜드의 온라인 채널 이용 경험자 기준. 전체 n=467, Online Consumer n=180, Connected Consumer n=287. 16
    • 2. 브랜드 채널별 이용이유 : 웹사이트 Connected Consumer는 브랜드 웹사이트를 제품/서비스, A/S, 매장위치 정보 획득을 위해 이용 브랜드의 ‘인터넷 웹사이트’ 이용이유 : Online Consumer vs. Connected Consumer (단위: %, 복수응답) 전체적으로 브랜드의 인터넷 웹사이트는 제품/서비스 정보 획득, AS/ 매장위치 정보 획득, 선호하는 브랜드로 관심이 많아서, 제품/서비스 할인 정보 획득을 위해 이용하고 있다. Online Connected Consumer는 Online Consumer와 비교하여 제품/서비스 정보, AS/매장위치 등의 정보 획득을 위해 브랜드의 웹사이트를 많이 찾는다. 제품/서비스 정보 획득 반면 Online Consumer는 큰 차이는 아니지만 상대적으로 제품/서비 스 할인 정보, 다른 사용자의 사용후기를 보기 위해 웹사이트를 이용한 다. AS/매장위치 등의 정보 획득 Connected 브랜드와의 교류와 상호작용이 적어 인게이즈먼트가 상대적으로 약한 Online Consumer는 할인정보와 제품/서비스 구매시 비교평가를 위해 사 용 자 후 기 때 문 에 브 랜 드 의 웹 사 이 트 를 찾 지 만 , Connected Consumer는 그런 이유들보다 제품/서비스의 정보를 얻기 위해 이용 한다. 68.7 79.4 32.1 55.3 24.5 선호하기 때문에 관심이 많아서 제품/서비스 할인 정보 획득 다른 사용자의 사용후기를 보려고 리워드/포인트 등의 혜택 21.5 12.7 7.2 12.0 Online Consumer는 할인정보와 사용자후기, Connected Consumer는 제품/서비스 정보를 얻기 위해 이용 7.2 7.5 6.3 제품/서비스에 대한 다른 사용자들의 지지 5.1 정도를 보려고 6.4 친구/지인이 추천(오프라인 구전, Like, 팔로우 등) 0.8 해서 0.7 Base : 최근 3개월간 브랜드의 인터넷 웹사이트 이용 경험자 기준. Online Consumer n=126, Connected Consumer n=233. 17
    • 2. 브랜드 채널별 이용이유 : 블로그 Connected Consumer는 브랜드 블로그를 브랜드에 대한 선호와 관심 때문에 이용 브랜드의 ‘블로그’ 이용이유 : Online Consumer vs. Connected Consumer (단위: %, 복수응답) 전체적으로 브랜드의 블로그는 제품/서비스 정보 획득, 선호하는 브랜 드로 관심이 많아서, 다른 사용자의 사용후기를 보기 위해 주로 이용하 고 있다. Online Online Consumer와 비교하여 Connected Consumer는 선호하는 브랜 드에 대한 관심 때문에 브랜드의 블로그를 상대적으로 많이 찾는다. 제품/서비스 정보 획득 반면 Online Consumer는 다른 사용자의 사용후기를 보기위해, 제품/ 서비스에 대한 다른 사용자들의 지지정도를 확인하기 위해 블로그를 이용한다. Connected 선호하기 때문에 관심이 많아서 브랜드와의 교류와 상호작용이 많고, 인게이즈먼트가 형성된 Connected Consumer는 상대적으로 자신들의 선호와 관심 때문에 블 로그를 많이 이용하고 있지만, Online Consumer는 비교/평가를 위해 다른 사용자의 후기를 보거나 다른 사용자들의 반응을 확인하려는 목 적의 이용이 상대적으로 많았다. 59.1 55.9 26.2 47.3 53.5 다른 사용자의 사용후기를 보려고 23.9 22.9 제품/서비스에 대한 다른 사용자들의 지지 정도를 보려고 리워드/포인트 등의 혜택 A/S/매장위치 등의 정보 획득 제품/서비스 할인 정보 획득 친구/지인이 추천(오프라인 구전, Like, 팔로우 등) 해서 Base : 최근 3개월간 브랜드의 블로그 이용 경험자 기준. Online Consumer n=46, Connected Consumer n=120. 13.0 8.4 5.5 Connected Consumer는 선호하는 브랜드로 관심이 많아서 블로그를 이용, Online Consumer는 다른 소비자의 후기와 반응 확인 목적으로 이용 4.7 6.6 5.6 5.7 3.4 0.4 18
    • 2. 브랜드 채널별 이용이유 : 소셜 미디어 Connected Consumer는 브랜드의 소셜미디어를 선 호/관심 때문에, 제품/서비스 정보획득 때문에 이용 브랜드의 ‘소셜 미디어’ 이용이유 : Online Consumer vs. Connected Consumer (단위: %, 복수응답) 전체적으로 브랜드의 소셜 미디어는 선호하는 브랜드로 관심이 많아 서, 제품/서비스 정보 획득, 친구/지인의 추천 때문에 주로 이용하고 있다. Online Online Consumer와 비교하여 Connected Consumer는 선호하는 브랜 드에 대한 관심으로, 제품/서비스 및 AS/매장위치 등의 정보 획득을 위 해 브랜드의 소셜 미디어를 많이 찾는다. 선호하기 때문에 관심이 많아서 반면 Online Consumer는 친구/지인의 추천(오프라인 구전, Like, 팔로 우 포함), 제품/서비스에 대한 다른 사용자들의 지지정도를 확인하기 위해 소셜 미디어를 이용한다. Connected 제품/서비스 정보 획득 브랜드와의 교류와 상호작용이 많고, 브랜드와의 인게이즈먼트가 상대 적으로 강한 Connected Consumer는 자신들의 선호와 관심 때문에 이 용하거나 구매 목적으로 제품/서비스 정보를 획득하기 위해 블로그를 많이 이용하지만, Online Consumer는 친구/지인의 추천 때문에 이용 해보는 수동적인 행동이 많고, 비교/평가를 위해 다른 사용자들의 반 응을 확인하려는 목적이 상대적으로 많았다. 55.4 61.8 29.1 47.8 25.5 친구/지인이 추천(오프라인 구전, Like, 팔로우 등) 해서 12.1 17.8 다른 사용자의 사용후기를 보려고 16.3 15.6 제품/서비스 할인 정보 획득 12.6 11.9 리워드/포인트 등의 혜택 14.4 18.9 제품/서비스에 대한 다른 사용자들의 지지 정도를 보려고 A/S/매장위치 등의 정보 획득 Base : 최근 3개월간 브랜드의 소셜 미디어 이용 경험자 기준. Online Consumer n=65, Connected Consumer n=113. Connected Consumer는 선호하는 브랜드로 관심이 많아서, 제품/서비스 정보를 얻기 위해 소셜 미디어를 이용 10.1 3.2 4.9 19
    • 2. 브랜드 채널별 이용이유 : 모바일 브랜드앱 Connected Consumer는 모바일 브랜드앱을 브랜드에 대한 선호와 관심 때문에 많이 이용 브랜드의 ‘모바일 브랜드앱’ 이용이유 : Online Consumer vs. Connected Consumer (단위: %, 복수응답) 전체적으로 모바일 브랜드앱은 제품/서비스 정보 획득, 선호하는 브랜 드로 관심이 많아서, 리워드/포인트 등의 혜택, 제품/서비스 할인 정보 획득 목적으로 주로 이용하고 있다. Online Consumer와 비교하여 Connected Consumer는 상대적으로 선 호하는 브랜드에 대한 관심으로 모바일 브랜드앱을 이용한다. Online Connected 49.5 제품/서비스 정보 획득 43.8 반면 Online Consumer는 상대적으로 제품/서비스에 대한 정보 획득, AS/매장위치 등의 정보획득을 위해 모바일앱을 이용한다. 27.3 선호하기 때문에 관심이 많아서 38.6 31.7 리워드/포인트 등의 혜택 32.4 25.4 제품/서비스 할인 정보 획득 25.8 23.3 AS/매장위치 등의 정보 획득 친구/지인이 추천(오프라인 구전, Like, 팔로우 등) 해서 Connected Consumer는 선호하는 브랜드에 대한 관심 때문에 모바일 브랜드 앱을 이용 18.8 3.8 7.2 제품/서비스에 대한 다른 사용자들의 지지 7.0 정도를 보려고 5.2 다른 사용자의 사용후기를 보려고 Base : 최근 3개월간 브랜드의 모바일 브랜드앱 이용 경험자 기준. Online Consumer n=48, Connected Consumer n=98. 4.4 5.0 20
    • 2. 브랜드 채널별 이용이유 : Connected Consumer의 채널별 이용이유 비교 Connected Consumer와의 브랜드 인게이즈먼트는 소셜 미디어에서의 상호작용을 통한 형성이 효과적 Connected Consumer의 채널별 이용이유 웹사이트 온라인 채널별로 Connected Consumer의 이용이유를 비교해 보면, 웹 사이트는 제품/서비스와 AS/매장위치 등의 정보 획득을 위해 상대적 으로 많이 이용하고 있다. 블로그는 다른 사용자의 사용후기와 제품/서비스에 대한 다른 사용자 들의 지지 정도를 확인하기 위해 이용하며, 소셜 미디어는 브랜드를 선 호하기 때문에 관심이 많아서, 즉 브랜드와 형성된 인게이즈먼트로 인 해 이용하거나 친구/지인의 추천으로 이용하는 경우가 상대적으로 많 았다. (단위: %, 복수응답) 소셜 미디어 모바일앱 55.9 47.8 43.8 6.6 79.4 블로그 4.9 제품/서비스 정보 획득 55.3 AS/매장위치 등의 정보 획득 모바일 브랜드앱은 제품/서비스 할인 정보를 얻기 위해서나 리워드/포 인트 등의 혜택을 얻기 위해 이용하는 경우가 상대적으로 많다. 선호하기 때문에 관심이 많아서 21.5 61.8 38.6 25.8 5.7 12.6 23.9 16.3 6.3 5.5 14.4 6.4 13.0 10.1 5.2 0.7 0.4 12.1 7.2 제품/서비스 할인 정보 획득 7.2 다른 사용자의 사용후기를 보려고 7.2 리워드/포인트 등의 혜택 제품/서비스에 대한 다른 사용자들의 지지 정도를 보려고 친구/지인이 추천해서 47.3 18.8 5.0 32.4 21
    • 3. 소셜 미디어를 통한 브랜드 인게이즈먼트에 대한 태도 Connected Consumer는 소셜 미디어를 통해 브랜드와 교류 및 교감을 많이 함 소셜 미디어를 통한 브랜드와의 커뮤니케이션과 정서적 교감 정도를 비교해 보면, Connected Consumer는 Online Consumer에 비해 자신 들이 선호하는 브랜드의 정보와 메시지를 받으려 노력하고, 선호하는 브랜드에 대한 지지를 적극적으로 표현하며, 지인이 좋아하는 브랜드 에 자신들도 호감을 느끼는 것으로 나타났다. Connected Consumer는 기기나 미디어 측면에서만이 아니라 브랜드와의 관계에서도 연결 (Connected) 욕구가 강하다. 브랜드와 소셜 상호작용이 빈번하며, 인 게이즈먼트(Engagement)도 상대적으로 강하게 형성되고 유지된다. 구체적으로 살펴보면, Connected Consumer의 37.7%가 자신이 좋아 하는 브랜드가 운영하는 소셜 미디어로부터 정보나 메시지를 받으려 노력한다고 응답한 반면 Online Consumer는 그렇다고 응답한 비율이 17.6%에 그쳤다. 소셜 미디어를 이용하면서 자신들이 선호하는 브랜드에 대해 지지를 표현하는 정도를 보면, Connected Consumer의 44.3%가 소셜 미디어 를 이용하면서 좋아하는 브랜드를 ‘팔로우’하거나 ‘좋아요’를 누른다고 응답했다. 반면 Online Consumer는 20.9%만이 지지를 표현하는 것으 로 나타났다. Connected Consumer는 소셜 미디어를 이용하면서 지인이 어떤 브랜 드를 좋아하는지에도 영향을 많이 받는다. Connected Consumer의 41.2%가 소셜 미디어를 이용하면서 지인이 좋아하는 브랜드에 호감을 느낀다고 응답했다. 반면 Online Consumer는 18.5%만이 호감을 느낀 다. 소셜 미디어를 통한 ‘브랜드 인게이즈먼트’에 대한 태도 : Online Consumer vs. Connected Consumer 전체 Online 29.4 좋아하는 브랜드가 운영하는 소셜 미디어로부터 정보/메시지 받으려 (단위: %) 17.6 노력 37.7 34.7 소셜 미디어를 이용하면서 좋아하는 브랜드를 '팔로우'하거나 '좋아요'를 Connected 20.9 누르는 편 Connected Consumer는 브랜드와 소셜 상호작용 많고, 인게이즈먼트도 상대적으로 강하게 형성되고 유지 44.3 31.9 소셜 미디어를 이용하면서 지인이 좋아하는 브랜드에 호감을 느끼는 편 18.5 41.2 Note: 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base : 최근 3개월간 소셜 미디어 이용 경험자 기준. 전체 n=522, Online Consumer n=215, Connected Consumer n=307. 22
    • I. Connected Consumer의 특징 II. 인적 네트워크와의 연결 III. 브랜드와의 연결 IV. 디지털광고에 대한 태도 1. Connected Device별 디지털광고수용지수 2. Connected Device별 디지털광고효과 23
    • 1. Connected Device별 디지털광고수용지수 디지털광고는 Connected Consumer에게 더 효과적, 구매행동 영향은 모바일광고가 유선광고보다 더 큼 DMC미디어가 디지털광고의 효과를 측정하기 위해 개발한 디지털광고 수용지수(DMC Digital Advertisement Index : DAI) 분석결과에 의하면, 전반적으로 Online Consumer보다 Connected Consumer의 디지털광 고에 대한 태도 및 구매행동에 미치는 영향이 상대적으로 더 긍정적이 다. 디지털광고수용지수(DMC Digital Advertisement Index) 유선인터넷광고 스마트폰 모바일 광고 태블릿PC 모바일 광고 모바일광고뿐만 아니라 유선인터넷광고도 Connnected Consumer가 더 긍정적인 태도와 행동을 보이고 있는 것으로 나타났다. 유선인터넷 과 모바일 모두 디지털광고는 Connected Consumer를 타겟으로 했을 때 광고효과가 더 높다는 것을 보여주고 있다. 종 합 지 수 를 비 교 해 보 면 , 유 선 인 터 넷 광 고 효 과 는 Connected Consumer가 Online Consumer보다 19.4%, 스마트폰 모바일광고효과 는 14.9%, 태블릿PC 모바일광고효과는 39.9% 높은 것으로 나타났다. 태 도 지 수 를 비 교 해 보 면 , 유 선 인 터 넷 광 고 효 과 는 Connected Consumer가 Online Consumer보다 21.7%, 스마트폰 모바일광고효과 는 3.6%, 태블릿PC 모바일광고효과는 19.5% 높다. 클릭과 구매에 이르게 만드는 행동지수를 비교해 보면, 유선인터넷광 고효과는 Connected Consumer가 Online Consumer보다 16.6%, 스마 트폰 모바일광고효과는 34.2%, 태블릿PC 모바일광고효과는 105.4% 높았다. 전체 Online Connected 36.2 32.5 38.8 (단위: 점) 21.9 20.1 23.1 19.5 15.3 21.4 25.8 25.3 26.2 26.3 23.1 27.6 17.9 14.9 20.0 12.7 종합지수 40.6 36.0 43.8 태도지수 DMC 디지털광고수용지수(Digital Advertisement Index ; DAI) • 인터넷광고, 모바일광고와 같은 디지털광고에 대한 소비자의 태도와 광고가 구매행동에 미치는 영향력을 파악하기 위해 DMC미디어가 개발한 지표임. • 디지털 광고에 대한 태도지수와 실제 구매에 영향을 미치는 행동지수로 구성됨. 디지털 광고수용지 수가 높을수록 소비자의 태도가 긍정적이며, 광고 제품/서비스 구매에도 더 큰 영향을 미침. • 지수구성에 대한 설명 [종합지수] 디지털광고에 대한 태도지수와 행동지수를 반영한 종합지수로 100점 만점 기준임. 31.7 28.9 33.7 행동지수 7.4 15.2 [태도지수] 디지털광고에 대한 지식, 신뢰도, 관심, 호감도의 4개 항목을 5점척도로 측정하여 긍정응답률(그런 편이다+매우 그렇다)을 이용함. 100점 만점 기준임. [행동지수] 클릭경험, 구매욕구 자극 정도, 실제 구매 영향력의 3개 항목을 5점척도로 측정하여 긍정응답률(그런 편이다+매우 그렇다)을 이용함. 100점 만점 기준임. Base : 유선인터넷광고는 데스크탑PC/노트북 이용자 기준(전체 n=568, Online n=233, Connected n=335), 스마트폰 모바일광고는 스마트폰 이용자 기준(전체 n=560, Online n=230, Connected n=330), 태블릿PC 모바일광고는 태블릿PC 이용자 기준(전체 n=296. Online n=90, Connected n=206). 24
    • 2. Connected Device별 디지털광고효과 : 유선인터넷광고 유선인터넷광고, Connected Consumer에게 효과적, 특히, 구매 영향력 측면에서 더 효과적임 유선인터넷광고에 대한 태도 전체 유선인터넷광고가 구매행동에 미치는 영향은 전반적으로 Online Consumer보다 Connected Consumer에게 더 크게 나타났다. Connected Consumer는 Online Consumer에 비해 유선인터넷광고에 대한 지식과 관심이 많다. 유선인터넷광고에 대한 신뢰가 매우 낮은 상 황에서도 Connected Consumer가 조금이나마 더 높은 신뢰를 보내고 있다. 유선인터넷광고의 클릭경험과 구매욕구자극에 있어서는 Online Consumer보다 Connected Consumer에게 약간 더 효과적인 것으로 나타났지만, 유선인터넷광고 때문에 구매한 경험이 있는지 정도를 의 미하는 구매영향력에 있어서는 그 효과가 조금 더 크게 나타났다. Connected Consumer의 33.6%가 유선인터넷광고 때문에 제품/서비스 를 구매한 경험이 있는 편이라고 응답한 반면 Online Consumer는 24.0%만이 그런 편이라고 응답했다. Online Connected 지식 54.9 (단위: %) 66.7 75.2 17.1 14.2 19.3 신뢰도 46.7 43.1 49.1 관심 31.8 31.8 31.6 호감도 유선인터넷광고가 구매행동에 미치는 영향 전체 클릭경험 구매욕구자극 구매 영향력 Online Connected (단위: %) 35.1 33.5 36.3 30.3 29.2 31.3 29.8 24.0 33.6 유선인터넷광고가 구매에 미치는 영향은 Online Consumer보다 Connected Consumer 에게 더 크게 나타남 Note: 5점척도로 질문하여 ‘다소 만족+매우 만족’에 응답한 비율임. Base : 유선인터넷광고는 데스크탑PC/노트북 이용자 기준(전체 n=568, Online n=233, Connected n=335). 25
    • 2. Connected Device별 디지털광고효과 : 스마트폰 모바일광고 스마트폰 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향은 Connected Consumer에게 더 크게 나타남 Online Consumer와 Connected Consumer 간에 스마트폰 모바일광고 에 대한 태도에는 큰 차이가 나타나지 않았다. 모바일광고에 대한 지식 과 관심, 신뢰도, 호감도가 비슷한 수준이었다. 하지만 스마트폰의 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향력은 Online Consumer보다 Connected Consumer가 더 크게 나타났다. 스마트폰 모바일광고는 구매 영향력 측면에서 Connected Consumer에게 조금 더 효과적인 것이다. 스마트폰 모바일광고의 구매 영향력(스마트폰 모바일광고 때문에 구 매한 경험이 있는지 정도)에 있어서는 Connected Consumer에게 효과 가 약간 더 크게 나타났다. 스마트폰 모바일광고 때문에 제품/서비스 를 구매한 경험이 있는지에 대한 물음에 Connected Consumer는 18.5%, Online Consumer는 13.0%가 경험이 있는 편이라고 응답했다. 스마트폰 모바일광고에 대한 태도 전체 Online Connected (단위: %) 27.0 26.8 26.7 지식 14.8 14.3 15.5 신뢰도 36.1 34.2 37.6 관심 25.3 25.7 24.9 호감도 스마트폰 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향 전체 클릭경험 구매욕구자극 구매 영향력 Online Connected (단위: %) 21.9 18.2 24.5 15.7 13.4 17.0 16.1 13.0 18.5 스마트폰의 모바일광고가 구매에 미치는 영향은 Online Consumer보다 Connected Consumer 에게 약간 크게 나타남. Note: 5점척도로 질문하여 ‘다소 만족+매우 만족’에 응답한 비율임. Base : 스마트폰 모바일광고는 스마트폰 이용자 기준(전체 n=560, Online n=230, Connected n=330). 26
    • 2. Connected Device별 디지털광고효과 : 태블릿PC 모바일광고 태블릿PC 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향은 Connected Consumer에게 더 크게 나타남 태블릿PC의 모바일광고에 대한 태도에는 Online Consumer보다 Connected Consumer가 약간 더 긍정적이다. 모바일광고에 대한 신뢰 도, 관심, 호감도는 큰 차이가 없었지만, Connected Consumer가 태블 릿PC의 모바일 광고에 대해 더 많은 지식을 갖고 있다. 태블릿PC의 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향력 도 Online Consumer보다 Connected Consumer에게서 약간 더 크게 나타났다. 태블릿PC 모바일광고는 구매 영향력 측면에서 Connected Consumer 에게 조금 더 효과적인 것이다. 태블릿PC 모바일광고 클릭경험은 Connected Consumer의 18.8%가 클릭경험이 많은 편이라고 응답했고, Online Consumer는 6.7%가 그 런 편이라고 응답했다. 모바일 광고 때문에 구매욕구가 생긴 경험은 Connected Consumer의 14.6%가 구매욕구가 생길 때가 많은 편이라 고 응답했고, Online Consumer는 9.9%가 그런 편이라고 응답했다. 구매 영향력(태블릿PC 이용자가 모바일광고 때문에 구매한 경험이 있 는지 정도)에 있어서도 Connected Consumer에게서 더 효과가 있는 것으로 나타났다. 태블릿PC의 모바일광고 때문에 제품/서비스를 구매 한 경험이 있는지에 대해 Connected Consumer는 12.1%가 클릭한 경 험이 있는 편이라고 응답했고, Online Consumer는 5.6%가 그런 편이 라고 응답했다. 태블릿PC 모바일광고에 대한 태도 전체 Online Connected 지식 신뢰도 36.7 (단위: %) 44.8 48.5 12.5 9.0 14.0 28.7 25.6 30.0 관심 19.2 21.1 18.0 호감도 태블릿PC 모바일광고가 구매행동에 미치는 영향 전체 Online Connected (단위: %) 14.9 클릭경험 6.7 18.8 구매욕구자극 13.1 9.9 14.6 10.1 구매 영향력 5.6 태블릿PC의 모바일광고가 구매에 미치는 영향은 Online Consumer보다 Connected Consumer 에게 약간 크게 나타남. 12.1 Note: 5점척도로 질문하여 ‘다소 만족+매우 만족’에 응답한 비율임. Base : 태블릿PC 모바일광고는 태블릿PC 이용자 기준(전체 n=296. Online n=90, Connected n=206). 27
    • Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net 28