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  • 1. 정책 홍보 매뉴얼 2014. 7. 정 책 홍 보 매 뉴 얼 2 0 1 4. 7
  • 2. Ⅰ. 정책 홍보 수칙 1 Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 6 1. 사전 여론수렴 ····························································· 6 가. 언론 모니터링 ····················································· 7 나. 온라인 여론 파악 ················································ 9 다. 의견조사 ···························································· 11 라. 이해집단 커뮤니케이션 ······································12 2. 정책계획과 홍보계획 동시 수립 ······························ 17 3. 언론홍보 ··································································· 20 가. 보도자료 작성 및 배포 ····································· 20 나. 언론 브리핑 ······················································· 24 다. 인터뷰 ································································ 27 라. 오보대응 ···························································· 29 4. 홍보집행 ··································································· 34 가. 슬로건 개발 ······················································· 34 나. 콘텐츠 제작 및 매체 확산 ································ 36 다. 정책광고 ···························································· 39 라. 정부 가용매체 활용 ·········································· 44 마. 민간 네트워크 활용 홍보 ································· 48
  • 3. 바. 이벤트 ································································ 51 사. 온라인 홍보 ······················································· 54 5. 해외홍보 ··································································· 58 Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 68 1. 위기관리 ···································································· 68 2. 위기관리 시스템 ······················································· 77 가. 사전 예방단계 ··················································· 77 나. 위기단계 ···························································· 79 다. 사후관리 ···························································· 80 3. 대언론 커뮤니케이션 ················································ 81 가. 빠른 보도자료 배포 ·········································· 81 나. 전략적 브리핑 실시 ·········································· 81 다. 매체별 특성을 고려한 언론대응 ······················· 83 4. 온라인 위기관리 ······················································· 86 Ⅳ. 공직자 SNS 사용원칙과 요령 92 Ⅴ. 고위공직자 홍보와 소통 98
  • 4. Ⅰ. 정책 홍보 수칙 1 정책 홍보 수칙Ⅰ ❙홍보가 일의 절반이다 ∙ 홍보가 정책의 성패를 좌우한다. ∙ 정책 입안 때부터 홍보를 염두에 둔다. ∙ 예상되는 문제점을 미리 해소하는 ‘사전 예방 홍보’가 기본이다. ❙일관성이 생명이다 ∙ 정책에 대한 조직 구성원들의 의견일치가 선행되어야 한다. ∙ 발표 내용이나 인터뷰의 발언 내용이 달라지면, 정책의 신뢰성은 크게 손상된다. ∙ 순간적인 어려움을 모면하기 위해 임기응변식으로 대응하는 것은 위험하다. 어려운 상황일수록 사실을 있는 그대로를 알려야 한다.
  • 5. 2 정책 홍보 매뉴얼 ❙여론을 정확하게 읽어야 한다 ∙ 여론이 뚜렷이 형성되어 있지 않은 경우에는 누가 먼저 정보를 제공하느냐에 따라 여론은 달라질 수 있다. ∙ 이슈가 형성되는 초기에 적극적으로 정보를 제공해야 한다. 나중에 변명처럼 정보를 제공하는 것보다 초기에 정보를 선도하는 것이 훨씬 효과적이다. ∙ 여론은 개인의견의 합이 아니다. 여론형성 주도자인 사회지도층과 단체를 확인하고 그들에게 정보를 제공해야 한다. ∙ 여론은 유동적이다. 진실한 자세로 일관적으로 설득하면 여론은 변할 수 있다는 신념을 갖고 있어야 한다. ∙ 편견이 심하거나 반감이 있는 여론 주도층과 단체에 대한 홍보를 포기해서는 안 된다. 성실히 대화하면서 들어주는 것 또한 효과적인 홍보다. ❙확실한 사항만 발표해야 한다 ∙ 정책으로 확정되지 않거나 부처 간에 의견조율이 끝나지 않은 사항을 공개하거나 발표해서는 안 된다. ∙ 한번 발표한 정책은 그대로 지켜져야 한다. ❙보도자료는 홍보의 끝이 아니다 ∙ 보도자료를 작성하여 출입기자들에게 전달하기만 하면 홍보는 끝난다고 생각해서는 안 된다.
  • 6. Ⅰ. 정책 홍보 수칙 3 ∙ 한번 만들어진 보도자료를 효과적으로 재사용하거나 재가공하여 온라인 등에 다시 사용하는 것이 좋다. ❙언론은 조심스럽게, 그러나 당당하게 대해야 한다 ∙ 특정집단의 반발을 야기하거나 논란을 일으킬 수 있는 의견은 되도록 절제되어야 한다. ∙ 속보는 언론의 임무이므로 기자들의 정보 독촉에 최대한 협조하되 정보의 정확성에 만전을 기한다. ∙ 언론의 비판에 거부감을 가져서는 안 된다. 언론은 비판적 시각에서 사안을 분석하기 마련이므로, 언론의 문제제기를 예측하여 답변할 준비를 하고 있어야 한다. ∙ 문제가 있을수록 미리 알리고 대응해야 한다. 사후 해명은 공신력에 상처를 줄 수 있다. 따라서 적극적인 정보제공이 오히려 정책을 뉴스로 만들어주며 오보나 왜곡보도를 줄여준다. ∙ 기자는 기사를 쓰는 것이 업무라는 것을 기억하라. 바꿔 말해서, ‘오프 더 레코드’란 지켜질 수도 있지만, 독자・시청자의 알권리를 위해 무시될 수도 있는 규칙이다. ❙이제 홍보는 디지털이다 ∙ 인터넷 홍보는 별개가 아니라 전체적인 홍보계획 속에서 ‘한 목소리 (One Voice)’를 유지해야 한다.
  • 7. 4 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 인터넷 홍보의 핵심은 콘텐츠의 다양화이다. 인쇄물 외에 동영상, 인포그래픽, 만화 등 다양한 콘텐츠를 함께 제공해야 한다. ∙ 인터넷 홍보는 속도로 대응해야 한다. 인터넷에서 이슈가 제기되었을 때에는 기관 홈페이지를 통한 대응은 물론이고 이슈가 제기된 사이트, 포털 등을 통해 즉각적이고 적극적인 조치를 취해야 한다. ∙ 맞춤정보를 제공해야 한다. 인터넷은 타 매체에 비해 홍보대상의 특성과 행동을 파악하기가 용이하므로 고객의 특성에 맞는 정보를 적시에 제공하려고 노력해야 한다. ❙위기는 사전에 감지되며 극복할 수 있다 ∙ 위기가 발생했을 때에는 발표창구를 일원화하고 정확한 사실에 입각하여 신속히 대처해야 한다. ∙ 위기는 기회일 수 있다. 제대로 대응하기만 하면 오히려 정책이나 조직의 신뢰성을 회복하고 공중의 이해를 넓히는 계기가 될 수 있다. ❙대변인실은 지원부서가 아니라 또 하나의 정책부서다 ∙ 대변인실의 중요성과 위상에 대한 기관장과 고위 공무원의 인식 전환이 없는 한 홍보는 성공하기 어렵다. ∙ 대변인실에는 조직 대부분의 업무를 잘 알고 있어서 부서 간 조정・ 중재 역할을 할 수 있는 사람이 배치되어야 한다.
  • 8. Ⅰ. 정책 홍보 수칙 5 ∙ 대변인실은 각 과의 개별 정책을 홍보하는 일 외에 부처 전체의 홍보를 담당한다. 각 과가 만든 정책들 간의 중복과 상충을 조율 하여 부처 전체가 단일하고 선명한 이미지를 낼 수 있도록 한다. ❙홍보 업무에서는 ‘업데이트’가 중요하다 ∙ 깊이 있는 사전 조사, 홍보 메시지의 개발, 정책 소비자의 반응 체크와 대응 등은 지속적으로 업데이트를 해야 한다. 홍보는 끊임없이 현실을 다루는 업무이기 때문이다. ∙ 공중이 어떻게 변하는가, 매체와 커뮤니케이션 기술이 어떻게 변 하고 있는가 등도 지속적인 업데이트를 통해 보완해야 할 미래의 정보이며, 이러한 정보를 추가하는 데는 온라인 매체를 이용하는 것이 효율적이다.
  • 9. 6 정책 홍보 매뉴얼 정책추진 단계별 홍보 가이드라인Ⅱ 정책 발표 후 언론과 온라인 여론 등에 의해 한 번 부정적인 프레임이 형성되면 바꾸기 어렵고 사후수습이 곤란하다. * 조지 레이코프(George Lakoff) “프레임이란 우리가 세상을 바라보는 방식을 형성하는 정신적 구조물이며 우리가 추구하는 목적, 계획, 행동 방식, 좋고 나쁜 결과를 결정하며 한 번 자리 잡은 프레임은 내쫓기 힘들다.” 정책 입안과 결정 단계에서는 여론의 목소리를 정확하게 듣고(언론, 온라인분석, 의견조사 등), 충분한 커뮤니케이션(공청회, 설명회, 현장 간담회 등)을 하는 것이 중요하다. 1 사전 여론수렴
  • 10. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 7 가. 언론 모니터링 매체별 보도흐름(내용)과 쟁점제기 사항, 논조의 변화 등을 비교분석 할 수 있다. ∙ (정책입안과 결정 단계) 정책입안 및 홍보계획 수립의 기초자료로 활용 ∙ (정책발표 단계) 정책에 대한 여론반응과 평가사항 분석 ∙ (정책집행 단계) 추가로 제기되는 쟁점 파악을 위한 모니터링 ☞ 문화체육관광부(분석과)에서는 중앙일간지 보도종합, TV 메인 뉴스 종합 등 언론 분석자료와 온라인 동향 자료 등을 각 부처 대변인실에 제공하고 있다. ❙신문기사 보는 법 ∙ 보도의 흐름을 읽어야 한다. ∙ 헤드라인, 단수, 편집과 같은 기사구성에 주목하여 읽는다. ∙ 작은 기사라고 무시해서는 안 된다. 1단 기사라도 꼼꼼히 읽는다. ∙ 의견광고를 주목해야 한다. ∙ 사설, 칼럼은 반드시 숙독한다. ∙ 제목이 내용보다 더 강한 메시지를 전달하는 경우가 많다. ∙ 여러 신문을 비교해서 읽는다. ∙ 긍정적 기사, 휴머니즘 기사에서 정책 아이디어를 얻을 수 있다. ∙ 정부정책에 대한 기사비중과 추이변동을 체크한다. ∙ 국제면 기사를 챙겨야 한다.
  • 11. 8 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 신문에 나오는 사진은 사건 그 자체다. 신문에서 사진을 먼저 확인해야 한다. ∙ 신문기사 모니터링 사이트를 활용할 수 있다. - 아이서퍼(http://www.eyesurfer.com), 스크랩마스터(http://www.scrapmaster.kr) ❙방송뉴스 보는 법 ∙ 뉴스 보도순위와 꼭지 수, 보도량을 점검한다. ∙ 어깨걸이 제목, 자막, 앵커멘트, 기자리포트, 관계자 인터뷰 등을 구분해서 분석한다. ∙ 방송뉴스는 사실과 의견이 혼재되기도 하므로 사실과 의견을 구분해서 정리한다. ∙ 라디오 아침 시사프로그램은 뉴스흐름 파악에 큰 도움이 된다. ∙ TV 시사프로그램은 쟁점사안에 대한 여론의 향배를 알 수 있는 중요한 척도이다. ∙ 고발, 기획보도는 방송이 설정한 아젠다가 무엇인지 알 수 있게 해준다.
  • 12. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 9 나. 온라인 여론 파악 ∙ 온라인 이슈확산의 과정 유명 커뮤니티, SNS 상 문제글 게재 ⇒ 진위/찬반 논란 SNS를 통한 이슈확산 ⇒ 언론보도 - 단순인용 - 관계자 취재 - 독점보도 ⇒ 보도에 대한 반응 - 감정적/자극적 반응 - 과거 정보 수집・공유 진행 - 루머, 음모론 제기 ❙인터넷매체 모니터링 방법 ∙ 주요 포털사이트 초기화면 뉴스창을 실시간으로 중점 모니터한다. - 예) 네이버 ‘많이 본 뉴스’, 다음 ‘댓글 많은 뉴스’ ‘아고라 청원’ 순위권 주목 ∙ 신문사가 운영하는 인터넷 사이트를 통해 신문의 편집방향을 미리 탐색할 수 있다. ∙ 포털사이트별 토론방과 온라인 커뮤니티 인기글을 체크하면 여론 추이를 알 수 있다. ∙ 기사에 달린 댓글을 꼼꼼히 읽으면 쟁점현안에 대한 네티즌 의견과 여론 향배를 가늠할 수 있다. ∙ 주요 시민단체나 이익단체, 업무와 관련된 사회단체 사이트를 정기적으로 방문하며 이슈 발생 시 관련 단체의 입장 표명 등을 확인한다.
  • 13. 10 정책 홍보 매뉴얼 ❙인터넷매체 현황 ∙ 고발뉴스, 노컷뉴스, 뉴스타파, 미디어오늘, 민중의소리, 뷰스앤뉴스, 브레이크뉴스, 서울의 소리, 선데이저널, 시사IN, 오마이뉴스, 일요 서울, 폴리뉴스, 프레스바이플, 프레시안, PD저널 등 ❙SNS 분석 사이트 ∙ 소셜 메트릭스 인사이트(insight.some.co.kr):오늘의 SNS 트렌드 이슈 제공 ∙ 펄스 K(pulsek.com):특정 키워드의 인지도 및 호감도 파악 ∙ 빅풋 9(bigfoot9.com):페이스북 페이지 분석 전문 ∙ 트위트믹스(tweetmix.net):트위터 핫이슈 파악 ※ 참고 : 온라인상에서 확산되기 쉬운 이슈의 특징 - 개인의 건강/안전과 직접 관련된 사항(예시:방사능 오염 우려 일본산 수산물 문제, 삼성반도체 백혈병 환자 소송 등) - 개인이나 기업의 사례나 보편적 공정성의 훼손으로 이어진다고 생각 하는 사례(예시:기초생활 보장 못 받고 자살한 3모녀 사건) - 이미지 기반의 이슈로 패러디하기 좋은 사건(예시:서울동부지검 검사와 여성 피의자 성추문 사건)
  • 14. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 11 다. 의견조사 사람들이 무엇을 중요하게 여기고 무엇에 관심이 있는지, 어떤 사건에 대해 얼마나 알고 있고 어떻게 느끼는지, 어떤 정책이 필요하고, 특정 정책이나 사회현상을 어떻게 평가하고 있는지에 대한 결과를 알 수 있다. ※ 참고 : 여론조사 ① 국정과제, 다수부처 관련 사항, 국민생활과 밀접한 정책현안에 대하여 설문조사가 필요한 경우 문화체육관광부(정책여론과)의 도움을 받을 수 있다. ② 문화체육관광부는 5년 주기로 ‘한국인의 의식 및 가치관’ 조사를 실시하고 그 추이를 분석하여 주요 정부정책의 기초자료로 활용하고 있다. ③ 대한민국 정책포털 정책브리핑(www.korea.kr → 아카이브 → 전문 자료 메뉴 내에서 ‘유형별 검색’으로 ‘여론조사’ 선택)에는 정부 여론 조사 결과보고서를 모두 공개하므로 자유롭게 열람할 수 있다. ◆ 예시:최근 여론조사 결과보고서 - 2014.4.14. 문화융성에 대한 국민인식 여론조사 - 2014.2.28. 정부 3.0 서비스에 대한 국민인식 여론조사 - 2014.1.28. 2013 한국인의 의식 및 가치관 여론조사
  • 15. 12 정책 홍보 매뉴얼 ❙의견조사 방법 ∙ 정량조사 - 특정 사안에 대한 전반적인 인식, 태도나 의견 파악 목적 - 설문지를 활용한 설문조사, 온라인 조사, 전화조사 등 ∙ 정성조사 - 인식의 배경, 잠재적 이슈 예측, 정책 수용도 등 심층정보 파악 가능 - 포커스그룹(5~10인 대표집단) 인터뷰, 일대일 심층면접 등 라. 이해집단 커뮤니케이션 여론을 간접적으로 파악, 분석하는 방식이 아니라 직접 이해당사자의 목소리를 듣는 방법 ∙ 민관협의체, 위원회 발족 등 이해집단과 지속적・상시적 커뮤니케이션 체계를 구축하거나 ∙ 수시로 공개적/비공개적 커뮤니케이션을 진행할 수 있다. ❙공개적 커뮤니케이션 ∙ 이해관계자・시민단체 대상 공청회, 공개 토론회, 워크숍 등을 통해 제기 가능한 쟁점사항을 사전에 인지하고 설득논리를 마련할 수 있다. ∙ 여론화의 계기로 활용할 수 있으므로 홍보효과, 의견수렴 필요성 등을 감안하여 개최여부를 결정한다.
  • 16. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 13 ❙비공개적 커뮤니케이션 ∙ 언론사 간담회, 전문가 의견수렴 등을 통해 정확한 정보를 제 공함으로써 오보 방지, 언론제기 문제점 등을 사전에 파악하여 대처할 수 있다. ∙ 언론사 간담회 시 과거 기사분석 등을 통해 충분한 사전연구가 필요하다. 정책내용에 따라 영향력이 큰 집단을 속성에 따라 잘 구분하면, 각 집단에 특화된 커뮤니케이션 전략을 효과적으로 개발할 수 있다. ※ 참고 : 소셜 빅데이터를 활용한 여론 분석 소셜 빅데이터는 사람들이 네트워크 도처에 남긴 다양하고 방대한 정보를 말한다. SNS 상에 누적된 다양한 데이터를 모아 정리하면 현재 국민들이 정부에 원하는 것, 이야기하고 싶은 것이 무엇인지를 파악하 는데 도움을 얻을 수 있다. ◆ 예시 : 빅데이터 분석 및 활용 ① 문화체육관광부의 ‘2013 국민 인식 변화’ 분석 ∙ 분석기간:2011년 1월부터 2013년 5월까지 29개월 간 ∙ 분석대상:트위터・블로그・온라인뉴스 등에서 뽑아낸 36억여 건의 메시지 ∙ 분석내용:국민의 라이프스타일 조사 ∙ 분석결과
  • 17. 14 정책 홍보 매뉴얼 - ‘현재, 일상, 퇴근 후, 소소하다, 지르다, 혼자’ 등 키워드가 의미 있는 증가폭 보임 - 이를 통해 2013년 대한민국 사람들은 현재와 일상을 중요하게 생각하고 작은 소비에 행복을 느끼며 혼자 즐기는 데 익숙하다 는 것을 발견 - 정책과 관련해서 국민들은 일자리, 사회복지, 무상교육, 영어 조기 교육 등 삶에 직접적으로 관련 있는 분야에 높은 관심을 보임 - 국민들이 정부에게 기대하는 것은 ‘생활안전・안보 등 행복의 최소 요건을 담보해 주고 일자리・사회복지 등을 적극적으로 해결하는 모습’임 ∙ 분석평가:소셜 빅데이터를 활용한 여론 분석은 정책 수립의 기반이 되는 국민들의 생활상을 파악하는 데 큰 도움이 됨 ◆ 예시 : 빅데이터 분석 및 활용 ② 서울시의 심야버스 노선 확대 ∙ 분석대상:민간이동통신사 KT 통화량 데이터 30억 건 활용 ∙ 분석내용:기존의 버스노선과 시간․요일별 유동인구 및 교통 수요 패턴 분석 ∙ 분석 결과 - 심야시간대 강남, 홍대, 동대문, 신림, 종로 등에 유동인구가 집중된 것으로 나타남 - 시는 당초 계획했던 노선의 일부 운행구간을 조정하여, 기존 심야 버스 2개 노선에 7개 노선을 추가해 총 9개 노선으로 확대 운영하기로 결정
  • 18. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 15 ∙ 분석평가 - 심야버스 확대는 안전행정부의 제30회 지방행정정보화 연찬회 에서 대통령상 수상 - 2013년 상반기 ‘서울시를 빛낸 10대 정책’ 시민 투표 결과 2위로 선정 - 빅데이터 분석을 통해 시민이 가장 필요로 하는 사업을 정책에 반영할 수 있었음 ※ 참고 : 소셜 빅데이터 분석 절차 ① 분석 목표 및 수집 규모 설정 ∙ 분석을 통해 얻고자 하는 목표가 명확해야 한다. ∙ 시행착오를 줄이기 위해 미리 가설을 세우고 분석 시나리오를 만들어 보는 작업 필요하다. ② 분석 범위 및 툴 선택 ∙ 트위터, 블로그 등의 여러 SNS 중 어떤 데이터를 모으고 정리할 것인지는 소셜 빅데이터 분석에 있어 핵심적인 부분이다. ∙ 분석을 통해 얻고자 하는 결과물을 정확하게 구현할 수 있는 분석 도구 선택한다. - 어떤 이슈에 대한 국민들의 긍/부정 여부를 알아보고 싶다면 이에 맞는 분석툴을 선택
  • 19. 16 정책 홍보 매뉴얼 ③ 데이터 수집 ∙ 특정 이슈나 타깃에 해당하는 데이터를 추출하기 위해서는 조건 입력이 정확해야 한다. ∙ 기술적인 부분은 각 툴의 이용안내문을 참고 또는 전문가에게 조언을 구하는 것이 좋다. ④ 정량/정성 분석 ∙ 데이터 분석 결과가 나오면 이를 수치화하고 유의미한 부분을 발견한다. ∙ 초반에 세운 분석 목표와 분석 결과를 놓고 각 항목의 상관관계를 면밀히 검토한다. ∙ 외부 전문가와 함께 분석하는 경우에는 정책 배경이나 분석 목적에 대해 충분히 커뮤니케이션해야 같은 데이터를 놓고 여러 가지로 해석이 나뉘는 일을 막을 수 있다. ⑤ 분석 결과 평가 및 시각화 ∙ 관계자 및 외부 전문가들과 함께 분석 목적이 달성되었는지, 결과는 유의미한지 평가한다. ∙ 해당 빅데이터 분석 결과가 국민들에게 알려야 할 의미 있는 내용 이면 그래프, 인포그래픽 등을 활용한 보도자료를 배포한다. ∙ 소셜데이터는 젊은층 과대 대표 및 표본 편향 우려가 있음에 유의한다.
  • 20. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 17 2 정책계획과 홍보계획 동시 수립 정책 입안 때부터 홍보는 시작된다. 입안 때부터 정책에 대한 국민의 공감과 이해를 이끌어내기 위한 핵심 메시지, 관련 예상쟁점 및 대응 논리, 홍보방안에 대한 밑그림을 생각해야 한다. 이를 토대로 정책 발표 전 부내 대변인실 혹은 홍보담당관과 사전에 협의하고, (필요시) 관계부처 의견을 반영해 구체적인 홍보계획을 수립한다. * 문체부(국민소통실) 홍보컨설팅 지원 - 국정과제 및 주요정책에 대한 홍보전략 수립을 지원하기 위해 과제별 민간 컨설팅사를 매칭해주는 사업(매 분기 초 각 부처 대변인실에 수요조사 공문 발송) - 주요정책 발표 전 발표시기, 핵심 메시지, 예상쟁점, 후속 홍보방안에 대해 국민소통실 홍보담당자와 홍보협의회 개최(국민소통실 홍보 지원팀에서 전담) ※ 참고 : 홍보계획 작성요령 ❙홍보환경 분석 - 관련어(키워드) 언론 및 온라인 노출추이, 국민인식 조사결과 등 사전 여론수렴
  • 21. 18 정책 홍보 매뉴얼 - 이해관계자, 정책고객 파악 및 특성분석 (예) 창조경제박람회 - 창업가, 투자가, 정부, 젊은층, 언론, 전문가 등 ❙홍보목표 - 정책고객(홍보타깃)별 홍보목표 수립 (예) 새해 달라지는 복지정책에 대한 중산층의 인지도, 호감도 제고 ❙홍보전략 수립 - 정책고객(홍보타깃)별 핵심 메시지 개발 - 홍보단계별 핵심타깃, 중점과제, 세부 실행 프로그램을 배열하고 콘텐츠, 매체활용 등의 사항 고려 (예) 1단계(사전붐업) – 일반국민 / 홍보채널 구축 및 언론노출 증대 / 언론사 공동기획, 방송프로그램 협찬, PPL 및 광고, 관련 홈페이지나 유튜브 등 온라인 채널 개설 (예) 2단계(참여유도) - 이해관계자 / 실제 행사 프로그램을 활용한 고객 유치, 타깃별 접점매체 활용 / 행사현장 방송노출, 관련 기관・단체에 포스터・리플렛 배포, 온라인 이벤트 ❙콘텐츠 계획 - 전통적 정보전달 수단인 책자, 리플렛, 브로슈어, 포스터 제작 및 배포 - 인포그래픽, 웹툰, UCC, 동영상, 팟캐스트 등 온라인 확산을 위한 콘텐츠 제작 및 확산
  • 22. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 19 ❙매체계획 - 언론홍보, 방송 및 광고, 정부 보유매체, 공공교통수단, 온라인 매체 등 어떤 홍보매체를 어떻게 활용할 것인지 매체계획 수립 (예) 청년 취업지원 사업은 대학생에게 노출도가 높은 잡지(대학 내일), 온라인(특별 홈페이지, 온라인 취업정보 커뮤니티), 교통수단(지하철, 버스모니터 등)을 활용하는 것이 효과적 ❙민간 네트워크 활용방안 - 업무 유관기관과의 MOU 체결 등으로 정책홍보 추진동력 확보 - 언론, 시민단체, 기업 등과 공동 캠페인 진행 - 전문가 그룹, 시민단체 대상 정책설명회 개최, 캠페인 동참 및 언론 기고 등 협조 요청 ❙이벤트 - 오프라인:기념식, 서포터즈 발대식, 정책 체험행사, 박람회, 토크 콘서트 등 - 온라인:퀴즈, 사연보내기, 아이디어 공모전, SNS 정책토론회 등 ❙(필요시) 돌발상황 예측 및 대응책 마련
  • 23. 20 정책 홍보 매뉴얼 3 언론홍보 가. 보도자료 작성 및 배포 보도자료 작성은 언론홍보에 있어서 가장 중요하다. 기자들은 보도 자료를 통해 정부가 추진하는 일에 대한 개요를 파악할 수 있으며, 정책을 기사화할 시점을 판단할 수 있다. 보도시점은 다른 주요정책의 발표일정을 고려해서 겹치지 않도록 잡는 것이 좋다. * 보도자료 작성절차(통상 정책 담당과에서 대변인실에 1주일 전에 보도자료 배포계획 통지) D-3 보도자료 작성 D-2 보도자료 대변인실 송부, 최종검토 D-1 보도자료 배포 - 일반적 보도자료 배포시점:조간(보도 전일 오전 9시), 석간(보도 전일 오후 4시) - 신문 기사마감 시간:조간(오후 4~5시), 석간(오전 10~11시가 기사마감) D-Day 보도내용 확인, 보도내용 온라인 확산
  • 24. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 21 ※ 참고 : 보도자료 메시지 유의사항 ∙ 정책당국이나 공무원의 관점이 아닌 국민・정책대상자 관점을 우선시 할 것 ∙ 행위・과정보다 가치・효과를 중시할 것 ∙ 가급적 많은 정보를 전달할 수 있도록 구체적으로 작성할 것 (통계 활용 등) ∙ 정책의 의의를 부각하는 수치 제시 (예) 최초, 100년 만의, 200억 원의 경제적 효과 발생 ∙ 정책고객에게 도움이 되는 정보를 명시 ∙ 전문용어를 배제하고 일반 국민(중학교 수준)이 이해하기 쉽도록 써야 함 ① 보도자료의 제목 ∙ 제목은 기사화 여부를 판단하는 첫 번째 근거이며, 보도자료 구성 에서 가장 중요한 부분이다. ∙ 본문의 내용을 잘 반영하는지 확인하고 유사한 내용에 대한 기존 기사를 검색해 제목들을 검토한 후 제목과 1~4개의 부제목을 설정한다. ∙ 이때 기사 게재면, 기사 길이, 사진포함 여부, 기사 제목의 크기 등을 고려한다.
  • 25. 22 정책 홍보 매뉴얼 ◆ 예시 : 육하원칙의 각 요소들이 돋보이는 제목의 예시 ∙ (누가) 정부가 직접 원전문제 해결에 나서야 ∙ (언제) 내일부터 서머타임제 실시 ∙ (어디서) 상암동에 세계 최고층 빌딩 건립 추진 ∙ (어떻게) 수입 농산물 국산 둔갑시켜, 시중에 대량 유통 ∙ (무엇을) 버스 전용차로제 도심전역으로 확대 ∙ (왜) 독점 운영 철도 적자폭 커 효율화 개혁 추진 ② 보도자료의 리드(lead; 보도자료의 첫 문장) ∙ 제목만큼 중요한 것이 리드이다. 좋은 리드는 기자의 주의를 사로 잡고 계속될 뉴스의 어조나 분위기를 설정한다. ◆ 예시 : 리드의 형식과 실례 ∙ (보도자료 요약) 가장 일반적인 형태 예) 수도권에 위치한 대부분의 대학이 등록금 인상은 불가피 하다고 밝혔다. ∙ (통계수치 강조) 통계자료를 제시함으로써 기사의 신뢰성을 제고 예) 등록금을 9% 이상 인상한 대학이 80%에 이르는 것으로 밝혀 졌다. 등록금뿐 아니라 하숙비도 오르고 있어서 대학생들의 생활경제는 더 악화되고 있다. ∙ (인용으로 시작) 생생한 육성을 전면에 부각시키는 리드 예) “작년에 비해 정말 많이 달라요. 요즘에는 지하철 요금도 부담스럽다니까요.”
  • 26. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 23 ∙ (문답으로 시작) 묻고 답하는 형식으로, 핵심을 바로 전달하는 리드 예) 요즘 대학생들의 고민은 한두 가지가 아니다. 가장 큰 고민은 무엇일까? 요즘 고민의 첫 번째는 등록금이다. ∙ (반전형) 일반적인 통념과 상반되는 내용을 제시하여 주위를 환기하는 리드 예) 요즘 대학생들은 공부보다 아르바이트에 더 바쁘다. 등록금을 마련하려고 일을 해야 하기 때문이다. 공부는 남는 시간에 한다. ③ 보도자료의 본문 ∙ 리드에 이어서 나오는 본문은 크게 두 가지의 구조를 가진다. - (역피라미드식) 정보 전달의 명확성, 신속성 측면에서 유리, 일반적 으로 많이 쓰이는 양식 - (스토리텔링식) 정책의 배경, 성공사례나 관련 인물의 비하인드 스토리 등을 풀어내면서 독자의 주목을 끌고 자연스럽게 정책을 홍보할 수 있다는 장점 ◆ 예시 : 본문구성의 형식과 실례 ∙ (역피라미드) 핵심 메시지를 먼저 제시 + 설명과 사례가 뒤따르는 방식 예) 올해 검정고시를 위해 소년원에 남기로 한 학생은 21명이며, 이중에는 한 달 이상 퇴원을 자진 연기한 학생도 4명이나 된 다고 법무부는 밝혔다. 법무부는 비행, 가출, 학교 부적응 등 으로 학업이 중단된 학생들이 검정고시를 통해 학력 취득을
  • 27. 24 정책 홍보 매뉴얼 할 수 있도록 적극 지원하고 있다. (이하 법무부 학력취득 지원정책 소개) ∙ (스토리텔링) 소설처럼 흥미를 끄는 이야기 속에 중요 메시지를 집어넣는 방식 예) 올해 고졸 검정고시에 응시한 정모군(17세)은 고등학교 1학년 을 자퇴한 후 방황하다가 소년원에 들어왔다. 미술치료 등 인성 교육을 받으면서 심리적 안정감을 얻은 후 자신의 꿈을 이루기 위해 사회로 돌아가는 것을 74일이나 미뤘다. (이하 법무부 학력취득 지원정책 소개) ④ 보도자료의 재활용 ∙ 보도자료를 배포하고 홍보가 끝나는 것이 아니라 보도자료를 연성 콘텐츠(웹툰, 인포그래픽, 이미지포스터 등)로 재가공해서 온라인 에서 다시 사용할 수 있는 방안을 강구한다. 나. 언론 브리핑 취재진을 초청하여 이슈에 대한 설명 후 질의, 응답시간을 가지는 언론 브리핑은 뉴스 가치가 높거나 사안의 성격상 언론에 충분한 취재기회를 제공할 필요가 있을 때 실시한다.
  • 28. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 25 ① 언론 브리핑 시점 ∙ 국민생활과 관련하여 언론에 적극적으로 보도되기를 원할 때 ∙ 새로운 정책, 변화, 혁신 등에 대해 취재진의 충분한 지식과 이해가 필요할 때 ∙ 오해의 소지를 없애기 위해 상세한 설명이나 토론이 필요한 사안일 때 ∙ 정보 과잉이나 정보 부족으로 유언비어가 발생할 가능성이 있는 중요한 사안이 있을 때 ② 언론 브리핑 준비 ∙ 날짜와 시간은 언론사의 여건을 최대한 고려하여 결정한다. - 긴급회견이 아니라면 최소한 이틀 이상 전에 예고하고 오전 10시~ 오후 2시에 해야 기사화하기 좋다. ∙ 언론매체의 종류 및 특성을 파악한다. - 방송・신문・인터넷 언론을 구분하고, 우리 부처와의 우호도와 사회에 미치는 파급력도 검토한다. ∙ 브리핑 후 인터뷰, 대담, 간담회 등을 적절히 활용하여 중요한 것은 별도로 짚어준다. ∙ 브리핑의 목표를 정확하게 설정하고, 우선순위를 정해 놓는 게 좋다. - 정보 제공, 설명, 오해 방지, 해명, 설득, 문제제기, 해결방안 제시, 특정 제안 등 ∙ 예상되는 질문이나 이슈에 대한 입장과 답변서를 준비한다. ∙ 강조해야 할 점과 언급을 피할 주제 및 이슈 등을 미리 정리해둔다.
  • 29. 26 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 브리핑 시 도움이 될 만한 기관 내외 관계자에게 동석을 요청하고, 배경자료와 통계자료 등을 준비한다. ∙ 브리핑 장소 답사로 좌석 배치, 음향, 조명, 동선 등 브리핑 환경을 사전 점검한다. ∙ 브리핑 과정을 포인트별로 정리한 브리핑 큐시트(cue sheet; 진행 시간표)를 제작한다. ③ 언론 브리핑 진행 ∙ 참석한 기자들과 눈을 맞추면서 대화하는 느낌이 들도록 설명한다. ∙ 기자의 추가질문은 정부의 입장을 설명할 수 있는 좋은 기회이므로 권장한다. ∙ 추가자료 요구에 즉각 대응하고, 별도 준비가 필요한 경우에는 추후 자료제공 시점을 수시로 알려준다. ∙ “노코멘트”라고 하지 말고, 답변할 수 없는 이유를 설명하고 이해 시켜야 한다. ∙ 발표는 짧게 하되 배경자료(가능한 시청각자료)는 충분히 제공한다. ◆ 예시 : 공식 브리핑실 외에 기자를 배려한 현장감 있는 장소도 적극 고려한다. ∙ 캘리포니아 식량농업국에서는 불개미 퇴치 정책에 대한 기자회견을 개최하면서 장소를 과거 불개미가 들끓었던 공원으로 정했다.
  • 30. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 27 ∙ 기자들에게 살아 있는 불개미떼를 보여줬고, 불개미와 관련된 동영상 자료도 배포했다. ∙ 기자들이 즉석에서 인터뷰를 할 수 있도록 개미 희생자, 개미 연구자, 지역의 불개미 방제회사, 주의회 대표 등을 초청했다. ☞ 현장감이 있는 장소에서 기자회견을 열어, 배경화면을 고려하는 방송기자들 배려 ☞ 각종 동영상 자료도 제공하여 방송기자들의 만족도 높임 ☞ 방송은 신문과 달리 간단한 전화 취재만으로 인터뷰가 구성되지 않기 때문에, 화면을 필요로 하는 방송기자들에게 취재 환경을 고려한 설명회를 하면 홍보효과 큼 다. 인터뷰 ① 기자들이 정책담당자에게 기대하는 사항 ∙ 특정 사안에 대한 배경, 추진상황, 최신자료 ∙ 기사거리와 취재 아이디어 ∙ 기사에 반영할만한 정부 관계자 및 정책담당자들의 입장과 코멘트 ∙ 정책담당자와의 심층 인터뷰 ② 인터뷰 응대 시 유의할 사항 ∙ 잘 아는 기자라 하더라도 기자가 뭔가를 물었을 때 답변이 기사화 됨을 전제로 한다. ∙ 잘 모르는 기자인 경우, 우선 그가 어느 매체의 누구인지 파악한다.
  • 31. 28 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 단순 문의인지 멘트를 따기 위한 확인 취재인지 파악하고 모호할 경우 물어본다. ∙ 인터뷰나 취재 요청을 거절할 권리도 있으며, 거절시 반드시 납득 할만한 이유를 설명한다. ∙ 매체의 특성(방송/신문)과 소속(정치부/경제부) 및 기자의 성향을 고려한다. ∙ 보도되길 원하지 않는다면, 기자에게 절대로 이야기하지 않아야 한다. ∙ 취재의 목적이나 의도를 파악하고, 예상 질문을 미리 상정하여 답 변을 준비한다. ∙ 당장 답하기 곤란한 경우 자료, 인터뷰 등은 준비할 시간을 달라고 요청한다. ∙ 전문적인 용어는 피하고 알기 쉬운 용어로 표현하되, 정확한 의미 전달에 유의한다. ∙ 개인적인 의견이나 입장을 말하지 않는다. ∙ 문제점을 지적할 때는 부인하지 말고, 문제점을 해결하기 위해 어떤 조치를 취하고 있는지 등 발전지향적으로 답변한다. ∙ 언제 보도되는지 물어보고 보도여부를 확인해야 하며 인터뷰 내용에 오류가 있을 경우 바로 정정을 요구한다. * 문화체육관광부(홍보정책과)에서는 과장급 이상 공무원을 대상 으로 인터뷰 대처법, 이슈유형별 브리핑 방법, 대담기법, 개인 이미지 컨설팅 등 미디어트레이닝 과정을 운영하고 있다.
  • 32. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 29 ❙TV 인터뷰 요령 ∙ 사전에 해당 프로그램의 주 시청자 및 형식과 스타일을 파악하는게 좋다. ∙ 핵심부터 말하고, 되도록 8~10초로 요약해서 답변하는 것이 좋으며 같은 말을 반복해도 좋다. ∙ 진행자나 기자를 쳐다보아야 하며 카메라를 쳐다보면 안 된다. ∙ 메모지를 볼 때는 곁눈질하지 않고 떳떳하게 본다. ∙ 항상 카메라와 마이크가 작동된다고 생각하고 말과 행동에 신경을 쓴다. ❙라디오・전화 인터뷰 요령 ∙ 전화 인터뷰의 경우 적어도 20분전까지는 질문요지를 받을 수 있도록 한다. ∙ 전화기는 입에서 15~20cm 이상 띄우고 말해야 한다. ∙ 미리 원고를 작성하여 준비하는 것이 좋다. ∙ 중요한 부분 앞에서 공백을 두면 듣는 사람의 집중도가 높아진다. 라. 오보대응 ① 오보 발생원인 ∙ 취재진의 전문지식 및 정보 부족 - 과학, 기술, 환경 등 전문분야들은 정부나 자료제공 기관에서 작성한 보도자료에 의존하는 경우가 많다. - 전문지식 부족에서 기인하는 오보를 막기 위해서는 알기 쉽게 자료를 정리해주고 충분한 설명과 배경자료를 제공해야 한다.
  • 33. 30 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 일반적인 선입견 또는 고정관념 - 잘못된 고정관념이나 선입견을 기사에 반영시키지 않도록 충분한 설명이 필요하다. ∙ 단순 축약된 보도관행 - 대부분의 기사는 일정한 틀을 유지하므로 그 틀에 맞지 않는 내용은 삭제되기 마련이다. 방송 또한 1~3분 안에 내용을 함축적 으로 보도해야 하므로 시간제약에 쫓긴다. - 따라서 보도자료는 전달하고자 하는 핵심 메시지가 명료하게 담겨 있어야 한다. ∙ 마감시간 압박으로 충분한 취재없이 작성 - 신문의 경우 조간은 오후 4~5시, 석간은 오전 10~11시가 기사 마감시간이다. 시간을 맞추기 위해 전화로 몇 마디 물어보고 기사를 쓰는 경우도 많다. - 이 경우 질문의 의도를 파악한 후 배경설명이 필요하다고 판단 될 경우 서면으로 정리해보내주거나 정중히 ‘따로 날을 잡아 설명 하겠다’고 유도한다. ∙ 취재원의 문제 - 사전 지식과 준비 없이 제공한 단편적인 정보 및 코멘트가 실제와 달리 보도될 수 있다. - 언론보도 특성이나 취재진의 관심사항, 취재초점, 뉴스가치 등에 대한 사전지식을 갖추는 것이 필요하다. 언론취재에 응하는 경우 정확한 의사전달이 이뤄질 수 있도록 충분히 자료를 준비한다.
  • 34. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 31 ※ 참고 : 언론취재시 잘못된 보도 예방하기 ∙ 언론의 보도 특성에 대한 이해나 취재진에 대한 사전 지식이 충분치 못할 경우 대변인실의 도움을 받아 취재를 준비한다. ∙ 오보가능성이 있고 오보발생시 심각한 문제가 예상되는 경우 가능 하면 서면으로 답변하거나 정보를 제공한다. ∙ 매우 중요하고 민감한 사안에 대해서는 취재진의 양해를 구해 인용할 코멘트 내용이 정확한지 재확인한다. ② 언론오보 대응방법 ∙ 해당 언론사에 수정 요청 - 보도 전일 가판 스크랩 및 인터넷 뉴스 등을 모니터링해 사전에 신속 대응한다. - 해당 언론사에 수정을 요청해 다음 인쇄판부터, 인터넷 기사는 즉시 수정될 수 있도록 조치한다. - 언론사에 수정을 요구할 경우 먼저 출입기자에게 사실을 통보하고 조치가 안 될 경우에는 데스크, 편집장 순으로 접촉을 시도한다. ∙ 해명자료 배포 - 해당 언론사에 대한 대응뿐만 아니라 다른 언론사에 퍼질 것을 예상하고, 신속히 해명자료를 만들어 배포한다. - 배포시점은 조간의 경우 오전 10시 이전, 석간의 경우 오후 3시 이전이 되도록 한다.
  • 35. 32 정책 홍보 매뉴얼 ※ 참고 : 해명자료 유의사항 ∙ 해명자료의 제목은 바로잡고자 하는 내용을 핵심으로 한다. ∙ 해명의 근거자료(관련 연구결과, 통계자료, 근거법령 등)를 함께 제시한다. ∙ 부정적으로 읽힐 수 있는 요소를 점검한다. - 책임이나 변명회피처럼 보이지 않는가, 감정적・공격적 언어를 사용하진 않았는가 등 ∙ 잘못이 있을 경우 사과와 개선책을 제시한다. ∙ 해당 언론사에 정정. 반론보도를 청구 - 부정적인 보도에 대한 반론이 아니라 ‘부정확한’ 보도에 대한 사실 반론을 말한다. ∙ 언론중재위원회에 조정.중재를 신청 - 언론중재위원회를 통해 언론보도에 의해 피해를 입은 개인, 단체 등이 조정/중재를 신청하면 정정보도, 반론보도, 추후보도, 손해 배상 등의 방법으로 피해를 구제받을 수 있다. ∙ 언론피해 상담 및 조정/중재 신청 문의 - 홈페이지(www.pac.or.kr), e-mail(counsel@pac.or.kr), 전화(02-397-3000) ∙ 기관 스스로 해명입장을 확산 - 이해관계자 대상 직접 설명, 포털 지식검색, SNS 등을 통해서도 사실정보와 해명입장을 확산한다.
  • 36. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 33 ❙법적 피해구제 ∙ 정정・반론보도 청구의 소송(「언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률」 제26조~제31조) - 보도가 있음을 안 날로부터 3개월/보도 있은 후 6개월 이내 언론사의 고의・과실이나 위법성을 요하지 않음 ∙ 손해배상 청구(「언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률」 제30조) - 언론사의 고의과실로 인한 위법행위로 재산상 손해, 인격권 침해, 정신적 고통 받는 경우 ∙ 명예훼손의 경우의 특칙(「언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률」 제31조) - 손해배상으로, 또는 손해배상과 함께 정정보도의 공표 등 명예 회복에 적당한 처분 가능
  • 37. 34 정책 홍보 매뉴얼 4 홍보집행 정책 집행단계에서는 홍보계획에 따라 정책을 국민에게 알리고 공감을 얻는 커뮤니케이션을 수행한다. 보도자료 배포, 정책 브리핑, 인터뷰 외에도 정책 광고, 홍보물 확산, 기업・시민단체・언론 등과 연계한 캠페인, 온오프라인 이벤트 등의 다양한 홍보활동을 통해 정부의 메시지를 확산할 수 있다. ◆ 예시 : 홍보 실행 4단계 ① 정책 콘셉트 - 자발적 헌혈문화 정착 ② 메시지(슬로건) 개발 - 헌혈, 세상에서 가장 따뜻한 선물 - 나의 헌혈이 (도움이 필요한 누군가)에게 선물이 되면 좋겠습니다. ③ 콘텐츠 개발 ④ 매체 확산 가. 슬로건 개발 ∙ 정책 목표에 따라서 콘셉트를 명확하게 잡아야 한다. 내부의 콘셉트가 명확하지 않은 상황에서는 외부와의 효과적 커뮤니 케이션이 힘들다.
  • 38. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 35 ∙ 핵심을 쉽고 간결하게 표현한다. ∙ 홍보하는 모든 온라인/오프라인 매체에 지속적, 반복적으로 사용한다. ∙ 타깃에 따라 또는 온라인/오프라인 등에 따라 슬로건을 변형해서 사용할 수도 있다. ∙ 정책 및 공공캠페인은 국민이 이해하는 것이 중요하다. 실무자만 이해할 수 있는 지나친 감성적, 은유적 메시지는 지양하는 것이 좋다. ∙ CI(Campaign Identity)나 엠블럼을 제작해서 슬로건과 함께 홍보 할 수 있다. ◆ 예시1 : 코펜하겐의 도시 슬로건 ‘cOPENhagen-Open for you!’: 도시의 이름에 있는 Open을 활용, 누구에게나 열려 있는 도시라는 점을 강조 ◆ 예시2 : 뉴질랜드의 국가 슬로건 ‘100% Pure New Zealand’:‘남태평양의 과수원’으로 컨셉트를 설정 해 자연친화적 인프라, 정신적인 위안처 등을 강조
  • 39. 36 정책 홍보 매뉴얼 나. 콘텐츠 제작 및 매체 확산 ① 콘텐츠 제작 ∙ 기술의 발전과 모바일 중심의 생활 패턴 등으로 인해, 과거에 비해 콘텐츠를 담을 수 있는 방법이 매우 다양해지고 있다(예:인포그래픽, 모션그래픽, 모바일 광고, 웹드라마, 디지털 기술 온오프라인 결합 등) ∙ 대상 및 콘텐츠의 특성에 따라 효율적인 방법을 활용하는 것이 필요하다. ∙ 모바일 기기나 태블릿PC 등 기기에 최적화된 콘텐츠를 제작해야 한다. ∙ 동영상의 경우 초반에 흥미를 못 느끼면 10초 이상 보기 어렵기 때문에, 동영상 제작 시 초반에 분명한 메시지를 던지거나 호기심 유발이 필요하다. * 설명하기 어렵거나 복잡한 정책의 경우 웹툰 등 이미지 중심의 커뮤니케이션이 효과적이다. 웹툰 상 캐릭터(주인공)가 실제 관련된 정책을 설명하는 방식 등도 바람직하다.
  • 40. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 37 ② 매체 확산 ∙ 콘텐츠 제작도 중요하나 핵심타깃에게 메시지를 효과적으로 노출 시키는 것도 중요하다. - 콘텐츠 제작비(종류/수량)와 매체 집행비를 분리해서 예산을 관리할 필요 ∙ 핵심타깃을 충분히 분석하고, 핵심타깃을 둘러싼 매체환경을 고려해 매체를 선택한다. - 청년 취업지원 사업의 경우 대학생에게 노출도가 높은 잡지(대학 내일), 온라인(온라인 취업정보 커뮤니티), 교통수단(지하철, 버스모니터 등) 활용이 효과적 ∙ 매체의 특성과 스타일을 살리는 콘텐츠를 제작한다. - 오프라인에서 보도자료를 배포했다면 동일한 내용을 온라인에서는 짧고 간결한 문장과 이미지 중심으로 재편집해서 확산 ∙ 홍보매체마다 메시지의 일관성과 통일성이 유지되어야 한다. ∙ 정책발표와 동시에 미리 준비한 홍보 콘텐츠를 다양한 채널을 통해 확산한다. ◆ 예시 : 인포그래픽 제작 1. 인포그래픽은 정보나 자료를 정리해서 시각화하여 표현한 것. 어렵게 느껴지는 각종 정부정책을 쉽게 알리기 위한 효과적인 콘텐츠 유형이다. 2. 이미 가지고 있는 정보를 그대로 디자인만 바꾸는 것이 아니라, 정책 타깃에게 필요한 정보를 골라내 재배치하는 작업이 중요하다. 3. 공공 인포그래픽 제작 시 참고 가능한 4가지 유형
  • 41. 38 정책 홍보 매뉴얼 ① 비전선포형 - 정책의 밑바탕을 이루는 비전 또 는 정책이 지향하는 핵심 가치를 시각화 ▴4대 국정기조 ② 미리보기형 - 국민 개개인이 정책을 통해 얻을 수 있는 혜택을 보여줌으로써 관 심을 이끌어내는 방식 ▴문체부 <문화가 주는 즐거움> ③ 스토리텔링형 - 특정 정책 자체를 소개하기보다 는 관련된 소재나 특징을 이야기 로 풀어내는 유형 ▴선관위 <투표함의 모든 것> ④ 수치보고형 - 여론조사 및 연구 결과, 통계자 료, 정책 입안 후 변화한 정량적 요소를 활용, 시각화 ▴농진청 <우리들의 장바구니가 달라졌어요>
  • 42. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 39 다. 정책광고 일반 대중을 대상으로 짧은 기간에 핵심 메시지를 제시하는 데는 광고 캠페인이 효율적이다. 반복적으로 특정 메시지를 전달하기 때문에 정책 인지도를 높일 수 있다. ① 정책광고의 일반적인 추진체계 정부는 광고대행사에 광고제작을 의뢰하고, 광고집행을 위해 한국언론 재단에 광고를 의뢰한다. * 공익광고(정부광고는 정책광고, 공익광고, 공고로 구분)의 경우 한국 방송광고진흥공사가 자체예산으로 제작・방송하고 있다. ∙ (절차) 주제선정 여론조사 → 공익광고협의회 심사 → 주제 결정 → 제작・광고의뢰 → 매체별 집행 ∙ (제작) 연 10편(심사선정 8편, 법정의무편성 2편) ∙ (송출) 주제별 1~2개월 방영(지상파 TV, 라디오, 케이블, 신문, 잡지, 지하철, 인터넷, 극장 등)
  • 43. 40 정책 홍보 매뉴얼 ② 광고매체의 종류 ∙ 방송매체:지상파 TV, CATV, 라디오 등 ∙ 인쇄매체:신문, 잡지, 무가지 광고 ∙ 인터넷 광고:정책키워드 검색, 인터넷 배너 광고 ∙ 옥외 광고 - 전광판 - 지하철:포스터, 와이드컬러(지하철 통로 등의 대형 벽걸이형 광고), 스크린도어 등 - 버스:차내 모니터, 버스 옆면, 정류장 광고 등 - 철도:차내, 역사내, 선로변, 시설물 이용광고, 차내방송 광고 등 - 고속도로:야립(野立)광고, 정보안내판 광고, 요금소 상옥(上屋)광고 등 - 공항:내부 전광판, 외부 지붕, 기내방송 광고 등 ∙ 인빌딩 광고(In-Building):빌딩, 편의점, 아파트 엘리베이터 LCD 등 * 전광판은 공공목적을 위한 광고내용에 대해 일정비율(서울시의 경우 20%)을 의무적으로 표출하도록 방송법으로 규정하고 있다. ∙ 문화체육관광부(정책여론과)는 각 부처의 주요시책 사항을 접수, 전광판정부광고운영위원회의 심사를 거쳐 동영상, 문자 등을 전국 120여개의 전광판을 통해 표출하고 있다. * 매월 15일까지 공무원 내부망 홍보상황실(http://pr.go.kr) 전광판 코너로 신청
  • 44. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 41 ③ TV 광고 우리나라 국민들의 하루 미디어 이용시간에서 가장 큰 비중을 차지 하는 미디어는 TV이며 하루 평균 세 시간 가량을 시청하는 것으로 나타났다(언론수용자의식조사, 2012). TV 광고는 도달률이 높고, 시각과 청각을 활용한다는 점에서 정책홍보에 효과적이다. ※ 참고 1. 케이블TV 광고는 세분화된 타깃별 전략에 따라 선택하는 것이 좋다. - 채널별 특성이 뚜렷해 특정한 주제에 관심이 있거나 일정한 연령대의 공중이 집중적으로 시청하는 경우가 많다. - 원하는 지역을 선택하여 송출할 수 있어 지역정책 홍보에 효과적이다. 2. 공익광고 캠페인을 적극 활용한다(연말 수요조사 시 신청). - 인쇄매체 : 한국언론진흥재단의 지역신문광고사업 - 방송매체 : 한국방송광고진흥공사의 공익광고사업 ❙TV 광고 제작 시 고려사항 ∙ 광고가 홍보목표에 부합하는가? ∙ 하나의 메시지에 집중되어 있는가? 알리고자 하는 내용이 많아서 모두 포함하려다 보면 지루한 광고가 될 수 있다. ∙ 핵심 메시지는 언론홍보 활동에서 사용하는 메시지와 동일한가?
  • 45. 42 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 광고문안이 간결하고 비디오와 조화를 이루는가? ∙ 오디오가 꺼져 있는 상태에서도 의미전달이 되는가? ∙ 15~40초까지 다양한 길이로 편집이 가능한가? - 프로그램 광고:프로그램 스폰서로 참여하여 본방송 전후 방송 되는 광고(판매단위 15초) - 스팟 광고:프로그램 사이에 들어가는 광고(판매단위 20초, 30초 등) - 자막 광고:광고자막만 화면 하단부에 내보내는 광고(회당 10초) ∙ TV 이외에 라디오, 인터넷 등에도 조금만 수정하면 활용이 가능 한가? TV광고와 연계할 때 큰 상승효과를 기대할 수 있다. ④ 신문 광고 신문은 최근 독자층과 읽는 시간이 줄어들고 있다. 하지만 신문은 정 부정책을 국민들에게 정확하고 상세하게 전달할 수 있는 매체이며 여 론주도층의 경우 신문과 같은 인쇄매체를 이용하는 경우가 많아 2,3차 광고효과를 기대할 수 있다. ❙신문 광고 제작 시 고려사항 ∙ 광고가 홍보목표에 부합하는가? ∙ 광고가 눈에 잘 띄는가? ∙ 광고에 문안이 너무 많이 들어가서 지루해보이지는 않는가? ∙ 광고문안과 이미지가 조화를 이루고 있는가? ∙ 핵심되는 광고문안이 흥미로운가? ∙ 광고문안이나 이미지 중 군더더기가 없는가?
  • 46. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 43 ❙신문 광고의 규격 ∙ 정부 광고는 주로 지면 하단부에 4단이나 5단으로 게재하는 경우가 많지만, 최근에는5×7 변형광고나 돌출광고(기사 중간 삽입) 등도 시행 시행하고 있다. - 가로의 길이를 cm로, 세로의 높이를 단으로 구분(1단은 3.4cm) - 우리나라 신문은 평균 가로 37cm, 세로 15단 정도
  • 47. 44 정책 홍보 매뉴얼 매체명 주기 주요 내용 비고 위클리공감 주간, 3만부 ∙ 국정과제 및 생활밀착형 정책 정보 제공 * 국회 및 행정기관, 주민센터/KTX 등 다중이용장소, 공공기관, 개인 구독 신청자 배포 간행물 카툰공감 월간, 3만부 ∙ 만화를 통한 알기 쉬운 정책정보지 손끝으로 읽는 국정 월간, 1천부 ∙ 시각장애인용 점자 정책정보지 설, 추석 고향 가는 길 설, 추석 ∙ 서민정책정보, 교통정보 등 편성・발간 * 20만부 발간, 열차・톨게이트・연안 여객선 등 배포 KTV (한국정책방송) 24시간 ∙ 주요 정부정책에 대한 공공 프로그램 제작・방송 및 정부 영상물 제작 및 기록 보존 TV 대한민국 정책 포털 (정책브리핑) 상시 ∙ 기획특집・인터뷰・일자리 등 대한민국 정책정보 포털, 정책기자단 운영을 통 한 취재기사 제공 *www.korea.kr 인터넷 정부대표 블로그 ‘정책공감’ 상시 ∙ 주요 정부 정책에 대한 인포그래픽・ 웹툰・동영상 등 활용한 연성 콘텐츠 게재 *(블로그) 블로그 정부대표 페이스북 ‘폴리씨’ 상시 SNS 라. 정부 가용매체 활용
  • 48. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 45 매체명 주기 주요 내용 비고 정부대표 SNS (트위터, 유투브, 카카오톡 등) 상시 http://blog.daum.net/hellopolicy, blog.naver.com/hellopolicy, hellopolicy.kr *(페이스북) http://facebook.com/hipolicy *(트위터) http://twitter.com/hellopolicy *(유튜브)http://youtube.com/hipolicy *(카카오톡)http://m.kakao.com/s/855 *(핀터레스트)http://pinterest.com/jhipolicy 모바일 앱 상시 ∙ △정책투데이(각 부처 정책) △공감 카툰(정책홍보 웹툰) △M. 폴리씨(국민 소통실 운영채널 소개) 등 앱 다운로드 형태로 특성화된 콘텐츠 제공 앱 ※ 참고 : 공공부문 매체협업 문체부(홍보협력과)는 국정과제 및 주요현안에 대한 광고・영상물 등을 각 부처 및 공공기관이 보유한 매체를 공동 활용하여 협업홍보(One Source– Multi Use)를 하고 있다. * 각 기관이 보유한 TV, 라디오, 인터넷방송, 전광판, 정기간행물, 온라인 웹진・뉴스레터 등 약 400여종의 매체를 대상으로 하며, 매월 대변인 협의회를 통해 미리 선정한 4~5개의 협업주제 관련 공동홍보를 진행한다.
  • 49. 46 정책 홍보 매뉴얼 * 매체협업 신청절차 - 부처 홍보담당자들의 인트라넷인 홍보상황실 (http://pr.go.kr) 매체 협업 코너 활용 메뉴명 세부기능 업무권한 주요업무 내용 1.과제 선정 협업주제 제출 각 부처 협업 홍보주제 신청(매월 5일) 협업주제 투표 및 선정 각 부처 각 부처 투표를 통해 5개 주제 선정 문체부 지정과제 1개는 문체부에서 선정 주제 선정 공지 문체부 내부망 ‘홍보상황실’ 게시판에 공지 2. 홍보물 공유 홍보콘텐츠 등록 채택부처 영상, 광고물 제작 후 공유 (매월 20일) 콘텐츠 게재계획 등록 주제선정 이외 부처 콘텐츠 게재계획 등록 및 활용 3. 월간 협업 계획 콘텐츠 게재완료 처리 주제선정 이외 부처 콘텐츠 게재 실적 증빙파일 등록 콘텐츠 게재실적 반영 문체부 부처 홍보평가 실적으로 인정
  • 50. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 47 * 협업 매체 현황 구분 현황 주요 매체 방송 11개 기관 14개 매체 ∙ (케이블) △국방TV(국방부) △직업방송(고용부) △ 소상공인방송(중기청) ∙ (라디오) 국군방송-라디오(국방부) ∙ (인터넷) △Live MOFA(외교부) △통일방송(통일부) △심평TV(복지부) △스마트팜TV(농식품부) △국립 공원방송(환경부) △네마TV(방재청) △SMTV(중기 청) △인천N방송(중기청) △수산방송(해수부) △인 터넷기상방송(기상청) 전광판, 모니터 30개 기관 285개소 ∙ △미래부 산하기관 (10개소) △국세청 지방세무소 (61개소) △산림청 국유림 관리소 60개소 △해수부 산하기관(16개소) 등 간행물 30개 기관 139종 ∙ (일간지) 국방부의 ‘국방일보’(15만부, 군・정부기관・ 국회 등 배포) ∙ (주간지) △반상회보(안행부) △수협in(해수부) 등 6종 ∙ (기타) 격주발행 4종 > 월간지 96종 > 격월발행 30종 > 계간 2종 온라인 41개 기관 187개 계정 ∙ (부처대표 SNS) 계정 82개 , 고객 179만여 명 ∙ (장,차관 SNS) 계정 62개, 고객 15만여 명 ∙ (부처대표 블로그) 계정 43개, 고객 376만여 명
  • 51. 48 정책 홍보 매뉴얼 마. 민간 네트워크 활용 홍보 ① 언론 공동 기획캠페인 ∙ 언론과의 공동 기획캠페인은 주기적인 심층 취재기사를 통해 독자 에게 상세한 정보를 제공하고, 해당 이슈를 사회적인 어젠다로 설정할 수 있다는 장점이 있다. ∙ 기존에 나오지 않았던 주제를 다루고 전문적인 콘텐츠를 제공하는 것이 효과적이다. ❙언론과의 공동기획 성사 ∙ 언론사는 계절별, 이슈별 특집 기획에 앞서 충분한 내부 조율이 필요하므로 시간을 두고 사전 기획협의를 해야 한다. ∙ 연중기획은 스케줄 등 게재계획을 연초부터 협의한다. ∙ 정책 타깃의 라이프스타일 및 트렌드와 연계된 기획이 성공률이 높다. ∙ 정책 관련 자료(여론조사, 설문조사, FGI)를 풍부히 제공하고 통계 자료에 대한 그래픽 자료를 함께 주면 지면이 더 풍성해진다. ∙ 이슈와 정책에 대해 정확하게 말해줄 수 있는 정책 담당자, 관련 전문가, 정책 수혜자 등 좋은 스피커의 발굴도 중요하다. ∙ 광고지와 같은 부속 섹션면 보다는 본판의 기사 안으로 들어갈 수 있도록 이슈, 시기, 타깃, 소재, 스토리의 개발이 중요하다. ∙ 지면에 대한 충분한 분석과 이해를 바탕으로 정책과 기획 기사의 접점을 설계해 언론사와 부처 서로에게 도움이 되는 방향으로 진행하는 것이 좋다.
  • 52. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 49 ❙기타 캠페인 ∙ 상황에 따라 특정 정책을 다양한 방식으로 커뮤니케이션하면 시너지 효과가 날 수 있다. - 2014년 미래창조경제부는 KBS와 협업, 2월말 다큐멘터리 ‘상상력이 경쟁력이다’ 시리즈 방영 후 4월부터 창업 서바이벌 프로그램 ‘천지창조’를 방영 ∙ 한국문화예술교육진흥원 조선일보 인포그래픽 팀과 함께 문화예술 교육 등에 관련된 인포그래픽<21세기 예술가? 혁신가의 탄생>, <일과 여가의 균형, 삶의 질이 달라진다> 등을 연재, 소셜미디어 등을 통해 좋은 반응을 얻음 ② 방송 PPL (간접광고) ∙ TV 드라마, 오락 프로그램에도 정책을 녹여 간접광고를 펼칠 수 있다. 엔터테인먼트 콘텐츠는 많은 사람들을 상대로 자연스럽고 효과적으로 메시지를 전달할 수 있기 때문이다. ∙ 효과적 PPL을 위해 콘텐츠 기획단계부터 2차 영향력(케이블 TV, 언론보도 등)을 고려한다. ∙ 시청자에게 거부감 없는 좋은 이미지를 심어줄 수 있는 참신한 소재를 택한다. * 성공한 방송 PPL 사례 - 국방부는 예능 프로그램 <진짜 사나이>(2013)에 내무반 시설 및 훈련장을 지원하며 선진 병영 문화를 홍보하였다.
  • 53. 50 정책 홍보 매뉴얼 - 고용부는 드라마 <신사의 품격>(2012)을 통해 아르바이트 도중 사고가 난 학생에게 교사인 주인공이 청소년 근로기준법 관련 내용을 전달하였다. - 일본관광청은 예능 프로그램 <무한도전>(2011) 오호츠크해 특 집을 PPL하였다. 직접 찾아가서 즐기라는 광고의 목적과 가보지 않은 곳에 도전하는 프로그램 성격이 잘 맞아 떨어졌기 때문이다. ③ 기업/시민단체 공동 프로모션 ∙ 사회적 책임과 공공의 이익이라는 관점 아래 기업, 시민단체 등과 함께 수행할 수 있는 공동 캠페인 기획이 가능하다. 기업의 기술 및 실행능력과 시민단체의 전문성, 정부의 예산과 행정능력을 활용해 사회적 이슈를 해결하는 데 시너지 효과를 발휘할 수 있다. * 성공한 공동 프로모션 사례 - 문체부-신한생명-청소년학교폭력예방재단 간 MOU 체결, 연중 뮤지컬 공연, 힐링캠프, UCC 공모전 등의 활동을 공동 진행 (2013)하였다. - 2013년 여성가족부는 SK이노베이션과 공동으로 여성 청소년 가족행복 앱 개발대회인 ‘해피톤(happy+marathon)’을 주최하였다.
  • 54. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 51 바. 이벤트 ∙ 성공적인 이벤트를 위해서는 고객의 관여도를 높일 수 있는 아이 디어를 찾는 것이 중요하다. ∙ 현장 이벤트의 경우 관심과 주목도를 극대화할 수 있도록 매스 미디어나 온라인홍보가 뒷받침되어야 큰 효과를 볼 수 있다. ∙ 이벤트는 전반적인 홍보전략과 연관성 있는 것이어야 한다. ∙ 이벤트의 내용을 향후 온라인 등으로 홍보할 수 있는지 사전에 검토할 필요가 있다. 후속 홍보가 가능하다고 판단한 경우 준비 및 이벤트 진행상황을 잘 기록하면, 양질의 결과물을 만들 수 있어 확산 가능성이 높아진다. * 성공한 해외 이벤트 - ‘I wish this was’:미국 뉴올리언즈에 거주하는 설치미술가 CANDY CHANG이 진행한 오프라인 캠페인. ‘I wish this was’ 라고 쓰여진 스티커를 시민들이 원하는 장소에 부착하고, 아이
  • 55. 52 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 이벤트 초청 - 이벤트 테마 및 심볼 제작 - 초청대상자 명단 작성 및 참석여부 확인 - 초청장 제작, 발송 - 행사장 현수막, 기념품 제작 - 이벤트 프로그램 제작 ∙ 사진 및 비디오 - 사진 및 비디오 촬영 계획 수립 - 촬영자 브리핑 실시 - 언론 홍보용 사진・비디오 촬영, 캡션 작성 - 사진 및 비디오 복사 배포 계획 수립 ∙ 특별 손님 ・ VIP - VIP 자료 준비 - 교통편 및 VIP룸 준비 - 의전행사 준비 - 안내자 선정 및 교육 - 필요에 따라 경호요원 배치 ∙ 언론 홍보 - 언론 초청대상자 선정 - 프레스키트 및 보도자료 준비・배포 계획 - 현장 취재지원 계획 수립 - 보도결과 모니터 체계 구축 디어와 요구사항을 작성(예를 들면 ‘I wish this was a park’)하는 방식이다. 인기를 끌며 해외 많은 지역으로 확대 진행되었다. - ‘Super Ordinary people’:호주 소방방재청에서 실시한 화재 예방 캠페인. 소방방재청의 페이스북 페이지에 접속해 다양한 설문에 답하고 프로필 사진을 올리면, 참가자의 설문 타입별 화재 예방 솔루션이 제공되고 참가자의 얼굴 사진이 시드니 시티 중심부에 세워진 소방관 동상의 얼굴에 프로젝션 된다. 소셜미디어와 오프라인 홍보 구조물이 적절하게 결합된 사례이다. ※ 참고 : 오프라인 이벤트 체크리스트
  • 56. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 53 ∙ 행사일시 - 기간 중 주요 이벤트 일정 확인 - 국경일, 휴가, 월말 등 초청대상 일정 확인 ∙ 교통편 - 교통편 및 안내판 준비 - 주차 위치 선정 및 안내요원 선발, 교육 - 운전자 대기 위치 및 식사 준비 ∙ 온라인 홍보 - 활용 가능한 매체를 통해 행사안내 - 응모 이벤트 시 당첨자 발표 일정 및 필요사항에 대한 명확한 안내 ∙ 행사장 - 행사장 데코레이션 및 무대, 좌석배치 확정 - 안내요원 및 스태프 위치 설정 - 제한 및 통제구역 설정 및 표시 - 안전 대책 수립(의료, 안전팀 배치 및 관할 경찰서와 소방서 사전 협조 요청) ∙ 행사 프로그램 - 행사진행 ‘큐시트’ 및 MC 스크립트 작성 - 멀티슬라이드, 비디오 등 영상물 준비 - 진행 스태프 및 안내요원 선정, 교육 - 초청연사 사전 브리핑 및 리허설 ∙ 비상계획 - 일기예보 확인 - VIP 불참, 연기, 취소, 장소 변경 대비 - 보험가입 ∙ 현장 방문 및 투어 - 방문 루트 결정 및 안내요원 배치, 교육 - 방문 투어 안내문 제작 - 리허설 실시 ∙ 후속 조치 - 참여자들에게 감사 인사 - 행사 관련 자료 제작 및 홍보 - 관련 이벤트 진행
  • 57. 54 정책 홍보 매뉴얼 ※ 참고 : 온라인 이벤트 시 주의점 ∙ 이벤트 대상의 특성 파악이 필요 * 특성을 감안하지 않고 단순히 참가자 확대만 생각했다가 역풍을 맞을 수도 있다. ex) 현대자동차는 페이스북을 통해 2013년 11월 제네시스 4행시 이벤트를 진행 하였으나 당시 현대차 및 제네시스에 대한 부정적인 여론, 그리고 제품 이미지와 맞지 않는 경품 등으로 인해 제네시스에 대한 부정적인 내용의 4행시가 상위에 올라감 ∙ 명확한 타깃, 주목할 수 있는 카피나 이미지, 관심을 가질 수 있는 혜택 * 위의 상황 중 최소 하나 이상은 분명해야 주목을 끌 수 있음. 그렇지 않으면 체리피커 중심의 이벤트가 될 가능성이 높음 사. 온라인 홍보 ∙ 온라인 매체는 콘텐츠 전달의 신속성, 다양한 대상에게 확산된다는 점, 영향력의 지속성, 사용자와 상호작용을 바탕으로 인간적 교류와 신뢰구축에 용이하다는 장점을 가진다. ∙ 모바일 환경의 급속한 발달로 인해 온라인에서도 사용할 수 있는 다양한 매체가 증가하고 있으며, 미디어도 이런 변화에 발맞추어 변화하고 있다. 따라서 온라인 홍보 시에는 목적에 맞는 매체 및 홍보 방법을 선택하는 것이 중요
  • 58. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 55 뉴미디어 매체(서비스) 특성 활용 방안 트위터 - 글자 수 제한(140자), 실시 간 확산 속도와 파급력 큼 - 팔로워가 많을수록 리트 윗(재배포) 기능 통해 파 급력 급증 - 스마트폰과 연계, 실시간 성 강화 - 부처의 정보 알리미 기능에 적합 - 온라인 이슈에 대한 선제적 대응 - 장차관의 현장방문 등 일정과 행 보 전달 - 이벤트 정보 및 참가 독려 활용 - 간단한 비공식 의견조사에 활용 * SNS 실시간 민원답변, 정책토론회 등 적합 * 온라인 홍보 해외사례 - ‘Dumb Ways To Die’:호주 멜버른 지하철 공사는 지하철 사고율 감소를 목적으로 익살스럽고 엽기적인 캐릭터를 활용하여 ‘멍청 하게 죽는 법’이라는 영상을 제작. 귀여운 캐릭터들의 황당하게 죽는 모습을 보여 주며 우리 주변에 얼마나 많은 위험이 도사리고 있고, 부주의가 얼마나 위험한지 잘 알려주고 있음. 실제 광고 후 지하철 사고율이 약 20% 감소 ❙온라인 매체특성 및 활용방안
  • 59. 56 정책 홍보 매뉴얼 뉴미디어 매체(서비스) 특성 활용 방안 페이스북 - 쌍방향 소통과 동시에 깊 은 정보 전달력 보유 - 글로벌 차원의 소셜 네트 워킹 가능 - 모든 온라인 홍보-소통 채널의 허브 기능(홈페이지, 블로그, 트위터 콘텐 츠 종합 제공) - 쌍방향 소통채널로 활용(대국민 어 젠다 세팅 -> 피드백 활성화) * ‘좋아요’ 기능을 통한 이미지, 메시 지 확산 유리 유튜브 - 유튜브 채널 자체 뿐만 아 니라 페이스북, 카카오톡 등을 통한 영상의 추가 확 산 가능성 큼 - 사용자 접속지역, 연령, 성 별에 대한 효과분석이 용이 - 추가 확산을 위해 짧고 강렬한 영 상을 업로드하는 것이 중요 * 정부 유튜브채널의 조회수는 대체로 낮은 편이나, “예산 읽어주는 남자” 등 지식형 콘텐츠, “레 밀리터리블” 등 공감형 콘텐츠가 성공사례 인터넷 홈페이지 - 정보 제공 위주(일방향성) - 방문자 대상으로 전파 - 부처 홈페이지를 통해 공식입장과 세 세한 정책정보 제공 - 특정 행사나 정책 특별 페이지를 구 축하면 통합적 정보제공, 이벤트 참 여자 확보 유리 블로그 - 우수한 스토리텔링 콘텐츠 제공 - 친구・이웃과 쉽게 정보공유 가능 - 감성 콘텐츠・현장스토리로 공감대 형성
  • 60. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 57 뉴미디어 매체(서비스) 특성 활용 방안 카카오톡 (카카오 스토리) - 대표 메신저로 푸쉬 알림 을 통해 간단한 정책정보, 페이지 링크 가능(카카오 톡 친구와 사진, 메시지 공유) - 카카오톡이 일방적 정보 전달 기반이라면 카카오 스토리는 댓글을 통해 참 여 유도 가능 - 국민들이 일상에서 쉽게 접할 수 있고, 친근감있는 매체라는 점을 활용 - 생활밀착형 정보, 정책현장의 미 담, 유언비어 대응 등의 콘텐츠 중 심으로 활용 팟캐스트 - 주로 오디오 파일 기반의 콘텐츠 제공 - 시사, 인문 등 전문 분야 콘텐츠도 인기 - 쟁점현안에 대해 Q&A 형식의 콘텐츠 제작, 신속/정확한 정보 확산에 유리 - 정책 에피소드, 비하인드 스토리 등 라디오 방송 형식을 통한 정책 홍보
  • 61. 58 정책 홍보 매뉴얼 5 해외홍보 외신을 활용한 해외홍보는 국내언론과 마찬가지로 담당기자와의 오랜 기간 축적된 교류가 전제조건이다. 이를 바탕으로 외신의 관심사항, 기자들의 업무 관행 등을 잘 숙지하는 것이 필요하다. * 해외홍보의 기본적인 툴은 국내홍보와 거의 동일하며, 다만 그 대상이 내국인이 아닌 외국인이라는 점에서 그들의 눈높이에 맞추려는 노력이 필요하다. * 외신담당자는 담당부처의 업무가 아니더라도 국제 뉴스에 관심을 갖고 지켜보며 외신보도 흐름, 주요 이슈에 대한 감각을 키우는 것 이 중요하다. ❙주한외신 현황 및 주요 외신 ∙ (상주외신) 15개국, 91개 매체, 256명(’14.6 현재) - 구미계(44매체, 106명), 일본(23매체, 105명), 중국계(19매체, 36명), 기타(5매체, 9명) - 지국장・특파원은 본사에서 파견되나, 한국인 기자들이 전체 상주 외신의 약 70%이며 취재 및 기사 작성에 차지하는 역할이 크다. - 한국 관련 기사의 절반 이상이 본사 언론인이 아닌, 서울 상주 외신 기자에 의해서 작성되므로 상주외신 기자와의 네트워킹이 중요하다
  • 62. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 59 ❙외신 특성 ∙ 외신은 인원 제한이 있는 관계로 지리적으로 근접한 일본계, 중국계를 제외하고는 대부분 주요뉴스를 보도한다.(Reuter 등 경제 전문지 이외에는 여러 부처 출입) ∙ 대부분 개방적이며, 한반도 안보문제, 경제(금융, 기업), 글로벌 이슈 등에 가장 관심이 높으며, 사회적인 핫이슈도 보도한다. * FT, Economist 등은 주기적으로 한국특집 발행 ∙ 일반적으로 연합뉴스 영문판 등 국내언론 보도를 참고하여 취재 하고 있으며, 남북관계 이슈 등은 본사 데스크에서 구체적으로 취재 지시를 받아 작성하는 경우가 많다. ❊ 외신 협업 방안 ❊ 가. 외신 근무시간:대부분오전7시30분~오후6시사이(오후4시이후 컨택) 나. 보도자료 작성 및 배포 ∙ 팩트 위주(형용어구 자제)로 서술하며, 전문용어 사용 시 완전한 용어(축약하지 않은)를 사용한다. ∙ 외신기자의 관점에서 보도자료를 작성한다. ∙ 한글 보도자료와 영문 보도자료를 같이 배포하는 것이 효과적이다. * 사진, 동영상, 통계, 적용사례 및 수혜사례 등 풍부한 정보 제공 ∙ 이메일, 팩스 전달시 상주외신의 경우 해외문화홍보원 외신지원 센터 또는 외신기자클럽을 활용하며, 해외매체에 직접 배포 시
  • 63. 60 정책 홍보 매뉴얼 ‘PR Newswire(동명의 미국업체가 운영하는 세계 최대의 보도자료 배포서비스. 한국에서는 ‘오픈피알’이 대행 중)’를 사용한다. 다. 외신 모니터링 ∙ 구글 뉴스 및 연합 영문사이트를 활용, 키워드를 입력해 검색한다. * 해외문화홍보원에서 발행하는 ‘일일외신보도종합’ 및 ‘해외논조’ 등 참고 라. 정책브리핑 ∙ 외교, 안보, 경제의 경우 외신의 관심도 높고 부처별 출입기자를 대상으로 정례적인 브리핑이 진행되나, 그 외의 주요 이슈나 정책과 관련해서는 발표시점을 잘 포착하는 것이 중요하다. ∙ (형식) 기관장이 외신기자들에게 정책을 설명하고 질의응답으로 진행한다. ∙ (장소) 각 부처 브리핑룸, 외신지원센터, 서울 외신기자클럽 등을 활용한다.
  • 64. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 61 외신지원센터 (www.fpckorea.kr) 서울외신기자클럽(www.sfcc.or.kr) - 문화체육관광부 소속기관인 해외 문화홍보원이 운영하는 공간임 - 2013.6.24. 개소하였으며 서울시 중 구 프레스센터 10층에 위치 - 각 부처 요청시 홍보사안별로 적합한 발표 시기와 대상, 형식 등을 조언하 고, 외신지원센터 브리핑실을 통해 발표 공간 지원 (필요시 국민소통실 등 관계부서 협조) - 딱딱한 정부 브리핑 형식이 아니라 부드러운분위기의간담회 개최시활용 - 서울외신기자클럽 사무국은 외신 지원센터와 마찬가지로 프레스센 터 18층에 위치 - 식사를 겸한 모임을 가질 수 있는 공간 보유 * 매주 금요일 오후 5시 ‘해피아워’ 진행:맥주를 먹으면서 편안하게 외신들과 만나는 기회 ※ 참고 1. 일정 정책설명회 날짜를 사전 공지하여 참석여부를 미리 확인하며, 꼭 참석시키고 싶은 언론의 경우에는 개별적으로 전화를 걸어 참석을 독려한다. 2. 통역사 준비 외신을 대상으로 하는 공식 브리핑의 경우, 외신기자들이 한국어에 능통하더라도 동시통역사를 확보하는 것이 좋다. 다만, 외교안보 등 정책적 맥락에 부합하는 올바른 통역을 위해서는 각 기관 내부 통역사를 활용하는 방법도 고려한다.
  • 65. 62 정책 홍보 매뉴얼 * 동시통역사:한국외국어대학교, 이화여자대학교 통번역 대학원 등을 통해 조달 3. 자료 작성 한글, 영어로 만들되, 통계 등 다양한 자료를 포함시킨다. 외신은 숫자에 민감하다. 4. 브리핑 목적별 유의사항 (1) 기획브리핑 주요 외신들의 참석과 언론 반영률을 높이기 위해서는 발표 시기, 발표자, 발표내용 및 형식 등을 종합적으로 고려한다. * 필요시 민간 PR회사전문가, 국민소통실, 해외문화홍보원 외신 지원센터 등과 협조 (2) 이슈브리핑 천안함 사건 등 한국사회는 물론 국제사회와 연관되는 주요 사건 발생시 ‘신속하고 정확한’ 정보 제공과 신뢰할 수 있는 정부 관계자의 브리핑이 필요하다. * 민감한 사안의 경우 ‘오프 더 레코드’를 전제로 한 백그라운드 브리핑도 검토 마. 기자 간담회 ∙ 공식적인 브리핑 이외에 정책 담당자들이 소규모로 정책 및 기타 다양한 소재로 만나 소통하는 자리이다.
  • 66. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 63 * 원하는 기자들과 개별적인 접촉을 통해 이루어짐 * 외신지원센터 공간을 활용한 도시락 미팅 가능 바. 인터뷰, 기고문 칼럼 ∙ 인터뷰 말미에 추가하는 개인사 소개는 에세이식으로 구성하는 편이 좋다. ∙ 외신은 경제, 인권 등 범세계적 이슈, 중요 현안 등의 주제를 우선 시하고, 기고자의 사회적 지위와 영향력을 중시하는 경향이 있다. 따라서 정부입장을 대변할 수 있고 외신접근이 용이한 외부 인사 를 적극 활용할 것을 검토한다. * 경제부처의 경우 기관장 선호 ∙ 해외문화홍보원 협조가 필요할 경우 적어도 3주전 기고인사, 주제, 희망매체, 게재방식 등 사전협의가 필요하다. ∙ 기고문이나 칼럼은 한글로 작성하여 국내신문에 먼저 사용하고, 1주일 후쯤 영문매체에 사용해도 수용자가 다르기 때문에 무방하다 * 수용외신에 확인 필요 사. 특집기사(Feature Story) 발굴 ∙ 대통령의 해외순방 등 중요한 계기 시 특집기사 게재를 추진한다. * 외신 자체 기획 또는 정부 요청에 의해 진행 * 외신 자체 기획 시에는 콘텐츠 내용 및 구성 등에 대해 정부의 입장을 반영하기 어려우나, 특정 이슈나 특집기사의 경우
  • 67. 64 정책 홍보 매뉴얼 기자와 기획방향과 콘텐츠에 대해 충분한 커뮤니케이션을 할 수 있다. ∙ 각 부처 담당자는 정책 관련 간단한 보도자료 배포로 끝내지 말고 관련된 다양한 자료와 인물 이야기 등을 첨부해서 기사를 키울 수 있다. 아. 오보 대응 ∙ 부처 자체 및 해외문화홍보원 모니터를 통해 확인된 오보 내용을 접수한 후에는 그 기사 내용 중 사실관계의 오류가 있는지 우선 확인하고, 대응 수준(항의방문, 항의서한 발송, 반론작성 등)을 점검한다. * 대변인회의, 외신대변인 회의체를 통해 긴밀하게 협의 ∙ 사후 대응보다는 선제적 사전대응이 효과적이다. 따라서 각 부처 에서는 외신들에 대한 접촉을 늘리고 다양한 정보를 적극적으로 제공하는 자세를 갖는 것이 좋다. ❙해외홍보 활용가능 매체 1. (국내 영문매체) 코리아 헤럴드, 코리아 타임스, 연합뉴스 영문뉴 스부, 중앙일보 중앙데일리는 한국에 거주하는 외국인들이 주요 독자층이며, 주요 외신뉴스의 원천이 되기도 한다. 2. (정부 매체) 아리랑TV 및 해외문화홍보원에서 운영하는 정부대표 다국어 포털 ‘Korea.net’과 월간 ‘KOREA’ 등 정부 해외홍보매체의
  • 68. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 65 담당자 연락처를 확보해 보도자료 등을 제공한다. 특히 Korea.net 은 9개 언어 온라인 서비스를 통해 전하고자하는 메시지를 충분히 반영할 수 장점이 있고, 보도자료 배포 뿐만 아니라, 인터뷰와 기고 등 다양한 형식으로 홍보가 가능하다 3. (주간지 등 전문지 활용) IT, 문화, 외교 등의 각 분야의 영향력 있는 전문 간행물의 리스트 및 편집진 연락처를 확보, 취재거리를 지속적으로 제공한다. 4. 온라인상의 SNS 등 뉴미디어를 적극 활용한다. 정부대표 다국어 포털 Korea.net - 해외문화홍보원에서 운영하며 한국 정부의 정책, 정상외교, 문화, 국제교류, 관광 등 홍보 - 9개 국어(영어, 중국어, 아랍어, 스페인어, 러시아어, 프랑스어, 독일어, 일본어, 베트남어) 사용 - 청와대 영문 홈페이지 코리아뉴스 등과 연동 - 170여 재외공관에도 ‘Korea Today’ 뉴스 서비스를 제공 중으로 안행부 등 주요 부처 뉴스 전파 - ‘14.6월.현재 약 12만명의 페이스북 팬(정부 운영매체 중 최다)을 확보중이며 매일 접속하여 글을 남기는 사람이 2만 2천명 수준으로 SNS 확산효과가 높음 (투입 비용 대비 효과 높음) - SNS 홍보 관련, 페이스북 뿐만 아니라 유투브, 트위터, 플리커(flickr; 사진 공유 사이트) 등의 서비스를 운영 중. Korea.net에 이은 2차적인 홍보 효과가 높음
  • 69. 66 정책 홍보 매뉴얼 ※ 참고 : 홍보 평가 ∙ 정책효과 및 목표성취 여부를 객관적으로 평가한다. - 국민 의견조사, 이해관계자 간담회, 공청회, 세미나 등을 통해 정책 효과성을 측정한다. - 정책 집행단계에서부터 언론보도 및 온라인 여론 성향을 분석한다. - 찬성 및 반대의 주요 취재원과 그 원인을 분석한다. - 정책 효과를 평가할 때는 정책에 대한 국민들의 이해도, 태도 및 행동 변화 및 그 원인을 파악해야 한다. ∙ 정책홍보 과정에서 각 매체별 활용정도와 효과성을 평가한다. ∙ 정책의 효과성 및 성공원인을 국민들에게 보도자료, 브리핑, 온라인 매체 등을 통해 홍보한다. ∙ 추진과정 전반 및 정책효과에 대한 백서를 발간한다. - 백서에는 추진과정, 문제점, 해결방안, 향후 보완사항 등을 포함한다. - 정책적 지원에 대한 성공사례집, 수기 등을 발간하고 발표회 등 행사를 개최할 수 있다. ∙ (부내 홍보) 향후 정책 추진 시 참고할 수 있도록 홍보과정 전반을 공유한다. - 부처 내 인트라넷 확산, 정책발전 워크숍 등
  • 70. Ⅱ. 정책추진 단계별 홍보 가이드라인 67 ※ 참고 : PR회사와의 커뮤니케이션 ∙ 단순 대행업체가 아니라 사업의 성공을 위한 전략적 파트너로서의 인식이 중요하다. 상호 존중과 격려가 사업수행을 부드럽게 만든다. ∙ 사업 착수 시 맥락-목적-목표-실행플랜 등의 정의와 상호 합의가 핵심, 운영전략이 합의되어야 시행착오를 줄일 수 있다. ∙ 대행사의 역할과 책임 그리고 의사결정 프로세스를 공유하고 합의한다. ∙ 우선 협상 시, 제안내용과 산출내역을 꼼꼼히 비교해 실행성을 점점, 문제점을 협상의 카드로 활용한다. ∙ 칭찬은 고래도 춤추게 한다. 담당 프로젝트 매니저의 상급자에게 사실에 근거한 칭찬 메일을 보낸다. ∙ 중요한 업무지시와 협의사항을 전달시 총괄책임자와 담당PM에게 같이 송부한다. ∙ 업무 지시가 관철되고 있는지 지속적으로 보고 받는다. 전체 프로 세스의 각 관문에 확인 장치를 만들어 둔다.
  • 71. 68 정책 홍보 매뉴얼 위기관리 커뮤니케이션Ⅲ 1 위기관리 위기관리 커뮤니케이션이란 국민의 생명과 안전, 재산상 중대한 변화나 위협이 발생했을 때 불필요한 오해나 루머를 조기에 차단하고, 위기상황에 대처하는 정부의 각종 조치들이 국민과의 신뢰와 협력 속에 신속히 이뤄질 수 있도록 지원하는 종합적 활동을 말한다. 위기관리 커뮤니케이션 󰊱 초기에 신속히 대응하되 정확한 정보에 근거해 브리핑하라 ∙ 위기시 초기 발표가 정부의 신뢰를 좌우한다. - 첫 발표는 반드시 확인된 사실만을 발표 - 확신이 없는 사안은 확인해서 알려주고, 추측성 답변이나 주관적 견해는 추후 불필요한 논란을 야기할 수 있으므로 삼가
  • 72. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 69 - ‘현재 파악한 바로는’, ‘잠정’, ‘몇 시 경’, ‘회사측이 제공한 자료에 의하면’ 등의 표현 사용 ※ [첫 발표 예시] “4월16일 오전8시58분 경 전남 진도군 조도면 병풍도 북쪽 해상에서 인천을 출발해 제주로 향하던 여객선 세월호가 침수하는 사고 발생했다는 신고가 해경에 접수됐 습니다. 현재 해경 및 관련 기관이 현장에 출동해 구조 작업을 계획하고 있습니다. 보다 진전된 사항이 있는 경우 수시로 브리핑 하겠습니다” → 추가 질문이 있는 경우, “현재로서는 더 이상 답변할 사항이 없습니다. 진전된 사항이 있으면 다시 와서 알려 드리겠습니다” ∙ 반드시 문서화한 발표 자료로만 브리핑한다. - 초기에 대변인이 현장 상황을 정확히 파악하지 못한 상태에서는 정리된 자료만을 기초로 발표하는 것이 원칙 󰊲 창구를 단일화하라 ∙ 여러 채널을 통해 상호 모순되는 정보가 제공되면 정부에 대한 불신이 생기고 언론과 국민으로부터 비판을 받게 된다. - 정보는 반드시 공식 대변인을 통해 전달 - 필요시 대변인 승인 하에 관계자 인터뷰 진행 ※ 대변인은 모든 회의에 참석해 실시간으로 정보를 파악, 상황을 장악
  • 73. 70 정책 홍보 매뉴얼 󰊳 현장을 질서 있게 관리하라 ∙ 언론의 보도 경쟁이 과열될 경우 공익과 무관한 자극적・선정적 뉴스가 양산되고 피해자들의 인권이 침해될 수 있다. - 사고 현장에 접근제한라인(폴리스라인/포토라인)을 설치하고 엄격하게 통제 - 필요시 공동취재단을 구성해 풀(pool) 기자들이 공보담당자의 인솔 하에 현장을 방문, 취재하도록 안내 󰊴 최대한 준비한 뒤 언론을 대하라 ∙ 현장 상황에 대한 정보를 실시간으로 수집하고 언론 모니터를 통해 여론・사회적 분위기를 파악해야 적절한 메시지를 전달할 수 있다. - 전체 홍보 상황을 고려해 핵심 메시지, 정부 입장, 발표문 등을 준비하고 언론 예상 질문에 대한 답변 정리 󰊵 피해자 등 국민 정서를 항상 염두에 두고 발언, 행동하라 ∙ 위기시 국민감정과 동떨어진 발언이나 행동은 국민적 공분을 낳는다. - 피해자의 입장에서 해야 할 말과 하지 말아야 할 말 구분 - 정부 인사의 태도나 행동이 여론의 비판 대상이 될 수 있다는 점을 유념하면서 진지하고 신중한 자세를 유지 - 정부의 입장이 아닌 국민・언론 등 제 3자적 입장에서 메시지를 생각, 냉정하게 평가
  • 74. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 71 󰊶 언론에 적극적으로 새로운 정보를 제공하라 ∙ 기자가 충분한 정보를 얻지 못하면 제 3자의 정보에 의존, 오보 가능성이 높아진다. - 기자들의 요구사항을 수시로 파악하고 알맞은 정보를 제공해 언론의 정보 수요 충족 - 상황이 허락하고 논란이 없는 사안에 관해서는 최선을 다해 협조 하고, 안전・보안 등의 이유로 불가피하게 취재가 어려운 경우에는 언론에 충분한 이해를 구함 - 사진・영상 자료 등을 다양하게 확보해 온오프라인을 통해 수시로 제공 󰊷 모든 정보를 공식화하라 ∙ ‘오프더레코드(off the record)’는 지켜지기 어렵고, ‘노코멘트(no comment)’는 문제가 있거나 숨기고 있다는 암시를 준다. 󰊸 오보에는 즉각 대응하라 ∙ 한번 보도되면 사실로 받아들여지고 첫 오보에 대응하지 않으면 추가적인 오보가 이어진다. - 온오프라인 수시 모니터링으로 오보를 신속하게 확인 - 담당 기자에게 사실을 설명하고 정정이나 반론 보도를 요구 - 보도 해명자료를 즉시 배포하고 온라인에 해명 글 게재 - 명백한 오보임에도 정정보도가 받아들여지지 않는 경우 법적 대응을 검토
  • 75. 72 정책 홍보 매뉴얼 󰊹 위기관련 전문가와 오피니언 리더들에게 상황을 충분히 설명하라 ∙ 위기시 언론이 접촉하는 전문가 의견은 여론에 큰 영향을 미친다. - 주요 전문가 및 관련 오피니언 리더들에게 사건 관련 정보 제공 󰊺󰋃 외신 기자 취재 지원 계획을 수립하라 ∙ 외신 보도는 대외적 국가 이미지 형성에 큰 영향을 미치고 내외신 보도는 상호 영향을 받게 마련이다. - 외신 담당관을 지정해 적극적으로 외신에 대한 취재 지원 실시 - 브리핑이나 현장 방문 풀(pool) 구성시 외신 기자를 포함 브리핑 및 취재지원 요령 󰊱 복장은 정복이나 비상근무복을 착용하라 ∙ 대변인이 아닌 경우에도 브리핑, 기자회견 참석자는 이 원칙을 준수 - 여성의 경우에는 화려한 액세서리, 짙은 화장 등 거부감 있는 차림 자제 󰊲 브리핑 직전까지 상황을 최대한 파악하라 ∙ 현장 상황 등에 대한 최신 정보 및 최신 관련 언론 보도 내용을 숙지 󰊳 브리핑 전 사전 리허설을 가져라 ∙ 언론의 예상 질의에 대한 답변 준비, 언급을 삼가야 할 주제나 용어 파악
  • 76. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 73 󰊴 브리핑 계획을 사전에 통보하라 ∙ 기자들의 정보 소외에 대한 불안을 해소하고 정보 제공에 대한 예측 가능성을 높임 󰊵 사람 중심 시각에서 브리핑하라 ∙ 인적 피해는 물적 피해에 앞서 언급하고, 인적 피해에 대해서는 용어 사용에 신중을 기하며 진솔한 애도와 위로를 표명 󰊶 쉽고 정확한 용어를 사용하라 ∙ 전문용어나 업계에서 통용되는 약어 사용을 삼가고 정부 발표를 직접 인용으로 기사화할 수 있도록 쉬운 용어로 브리핑 - 용어로 설명이 어려운 경우 그림・사진 및 영상 등을 함께 제공 󰊷 다른 조직에 책임을 전가하는 듯한 발언을 삼가라 ∙ 다른 조직과 관련된 사항은 사전 조율 없이 발표하지 않는 것이 원칙 - 여러 부처가 관련된 사안은 관계부처 협의를 열고, 핫라인을 통해 입장을 조율 󰊸 초기 사고원인, 피해상황에 대한 언급은 신중하라 ∙ 주관적 판단이 결부된 추측성 답변, 예단적 발언은 혼란을 부추기고 비판을 받게 된다는 점을 명심 - ‘구체적인 사고 원인, 피해상황은 현재 조사 중’, ‘모든 가능성을 열어두고 사고 원인을 조사 중’등 답변
  • 77. 74 정책 홍보 매뉴얼 󰊹 질문에 대한 답변은 간결하고 명확하게, 결론부터 말하라 ∙ 편집 가능성을 항상 염두에 두고, 답변 내용을 강조해야 할 필요가 있는 경우에는 답변을 한번 더 되풀이 󰊺󰋃 질문에 얽매이지 마라 ∙ 질문이 잘못된 사실이나 가정을 전제로 한 경우 전제에 동의하지 않는다는 점을 분명히 할 것 - 확언 요구 등 답변이 곤란한 경우 ‘사태 해결을 위해 최선을 다 하고 있다’고 언급 󰊺󰋄 발표시마다 정부의 위기대응 조치가 진전되고 있음을 보이라 ∙ 정부가 사태 해결을 위해 최선을 다하고 있으며, 상황이 나아지고 있다는 점을 설명 󰊺󰋅 인터뷰에서는 간략하게 말하라 ∙ 방송 인터뷰의 경우 편집되지 않도록 10초 내에 짧게 답변하고 준비 되지 않은 돌발 인터뷰는 삼가 - 한 번 잘못 언급한 말은 지속적으로 방송된다는 점을 명심 󰊺󰋆 위기대응 조치 설명에 도움이 되는 인사와 자료를 활용하라 ∙ 현장 지휘책임자, 기관장 등의 브리핑이나 기자회견 기회를 마련 하고, 관련 통계 정보도 함께 제공 ※ 세월호 침몰 사고의 경우, 구조에 참여한 해군 잠수요원
  • 78. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 75 󰊺󰋇 알려질 사실을 은폐하거나 축소하지 마라 ∙ 부정적 사안이라 할지라도 기사화된다는 것을 명심하고 선제적으로 발표, 사정과 맥락을 충분하게 설명 󰊺󰋈 언론의 마감시간을 고려하라 ∙ 언론 기사의 마감시간(조간:오후 5시, 석간 오전 10시) 이전 자료 배포 - 방송은 반드시 화면 제작에 필요한 시간을 고려 󰊺󰋉 언론을 공평하게 대하라 ∙ 특정매체에만 정보를 주어서는 안 되며, 취재기자 리스트에 근거해 공평하게 제공 󰊺󰋊 감동적인 휴먼스토리를 발굴하라 ∙ 위기가 발생하면 기자는 사건 뒷이야기나 미담에도 관심을 갖게 마련 󰊺󰋋 정직이 최우선이다 ∙ 솔직한 태도는 정부가 위기 상황에서 진정성을 갖고 대처하고 있다는 믿음을 줌
  • 79. 76 정책 홍보 매뉴얼 ※ 참고 : 사고현장 취재지원센터 설치 및 운영 (장소) ∙ 사고현장에 가깝고 취재진이 쉽게 접근할 수 있는 곳 ∙ 현장 대책본부 활동이 언론에 노출되지 않도록 분리된 곳 ∙ 충분한 공간(취재진 규모 예상) 확보 (시점) 현장 사고대책본부 설치와 동시 (기능) ∙ 수시 상황브리핑 실시 및 보도자료 배포 ∙ 언론 상황파악 및 대응 ∙ 취재 송고시설 및 행정서비스 지원 ∙ 사고현장 안내 및 취재제한선 준수 협조 (취재지원팀의 배치) ∙ 언론지원 담당 - 기자등록부 관리 등 언론연락체계 유지 - 보도자료 등 배포(이메일, 문자, SNS 등) - 언론 요구사항 파악(공동 현장취재 수요 파악 및 현장 안내 등) ∙ 센터 설치・운영 담당 - 브리핑실・기자실 등 취재공간 확보 및 기사송고시설 설치 ※ 현장에서 송고시설 등 설치가 어려울 경우 가장 가까운 장소 및 시설 확보 - 현장에 취재제한선(폴리스라인/포토라인) 설치 요청
  • 80. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 77 - 공동 현장취재 등 이동용 차량 준비, 취재진 편의 제공 ※ 구비물품 리스트:마이크, 뒷 배경막(백드롭), 책걸상, 화이트 보드, 발표대, 전화, TV, 컴퓨터, 인터넷 등 송고시설, 취재기자 등록부, 프린터, 팩스, 필기구, 지도, 음료수 등 2 위기관리 시스템 위기 발생이 임박하거나 위기 발생 직후에는 사전에 준비된 위기관 리 시스템을 최종 점검하여 효과적으로 대응할 수 있어야 한다. 위기가 발생하면 국민들은 위기 그 자체보다 대응주체인 정부에 더 주목하게 된다. 시스템과 철학에 근거한 위기관리는 정부의 명성을 얻고 유지하 는 좋은 방법이다. 가. 사전 예방단계 ① 사전 모니터링을 통한 쟁점 관리 ∙ 사전 모니터링이나 분석이 없는 상태에서 특정사안이 사회적 쟁점 으로 부각되면 해당 기관들은 방어적이거나 성급한 반응을 보이기 쉬워 갈등이 증폭되고 쟁점이 부처에 불리하게 전개되는 위기상황 으로 발전할 수 있다.
  • 81. 78 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 따라서 정책 관련 다양한 쟁점들을 모니터링하고, 여론의 방향성, 강도, 안정성, 잠복성 등을 분석하여 위기로 발전할 가능성이 있는 사안을 미리 예측하고 대비할 필요가 있다. - 정부에 유리 혹은 불리하게 작용할 것인가 - 여론의 강도가 어느 정도로 강한가 - 얼마나 쉽게 변할 수 있는 특성을 가졌는가 - 여론이 잠잠해진 후 또다시 부각될 가능성이 있는가 ② 위기상황에 대응할 수 있는 매뉴얼을 주기적 업데이트, 공유한다. ❙위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼 예시 ∙ 발생 가능한 위기 목록 ∙ 위기여부 판단기준 ∙ 위기수준별 대응체계 - 위기관리 커뮤니케이션팀 구성(안):대변인, 여론분석팀, 커뮤니 케이션팀 지정 필수 - 위기대응 프로세스 ∙ 보고 및 공지체계 - (조직 내부) 기관장이 신속/정확하게 인지할 수 있는 방법, 조직원에 대한 공지 - (조직 외부) 위기시 소통이 필요한 공중 리스트와 공지방법 ∙ 위기 발생 시 언론대응 요령
  • 82. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 79 ∙ 담당자, 관계기관, 언론사 연락처 ∙ 각종 참고자료 - 보도자료 양식과 작성 예시, 언론사 협조 요청문 등 - 위기 관련 예상 Q&A 미리 작성 ③ 평상시 위기상황의 효과적 대응을 위한 구성원 교육을 진행한다. ∙ 관련(모든) 부서의 직원들이 위기상황별 시나리오를 가정하여 위 기상황에 대한 대처과정을 매뉴얼에 따라 훈련해보면서 실전대응 능력을 키운다. ④ 조직이 위기에 취약한 부분을 명확하게 진단하고 보완책을 마련한다. 나. 위기단계 ① 위기내용 인지 ∙ 위기내용과 원인 판단 ∙ 수시 상황보고 체계 구축 - (대내) 기관장 및 간부 - (대외) 관계기관 상황보고 및 전파(1일 2회 정도, 정해진 시간 단위) * 위기 최초 인지자부터 최고 책임자까지 원활한 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. ∙ 위기 발생 3시간 이내 대변인 선정 및 위기대응팀 구성
  • 83. 80 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 언론/온라인 여론동향 및 사실여부 확인, 루머나 오보사항 신속하게 발견 - 긴급대응이 필요한 시기에는 여론반응 두 시간 단위 보고 ② 위기 대응 및 확산방지 ∙ (법적 관점에서) 정보공개 수준 결정 ∙ 커뮤니케이션 기조를 관계기관과 협의하여 결정하고 모든 부서에 전파 - 공격 > 부인 > 변명 > 합리화 > 환심 > 시정 > 사과 ∙ 피해나 여파를 최소화하기 위한 대응논리 개발, 명확한 메시지 외부 전달 - 성명서, 보도자료, 해명자료, 사과문 등 발표, 대언론 인터뷰 - (위기발생시 언론의 주 취재대상) 전문가, 이해관계자 대상 위기 통제 사실 입증 - (국민 참여 필요시) 행동수칙을 리플릿, 현수막, 스티커 등 홍보물을 제작해서 배포 ③ 위기종결 및 회복 ∙ 조직 명성관리 강화 ∙ 후속정보 지속 제공 ∙ 이해관계자와 지속적 커뮤니케이션, 긍정적 관계 회복 및 유지 다. 사후관리 ∙ 위기 종료 후 자체적 평가와 매뉴얼 반영 등 지속적 사후관리를 제도화한다.
  • 84. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 81 3 대언론 커뮤니케이션 가. 빠른 보도자료 배포 ∙ 사건, 사고가 발생하면 정부의 조치에 관계없이 이와 관련된 커뮤니 케이션이 이루어지므로 가능한 빨리 정확한 정보를 제공한다. ∙ 최초 보도자료는 사실정보 중심으로 작성하되, 발생배경에 대한 추측이나 사태를 확대 또는 축소하는 내용 등을 담는 것은 부적절하다. ∙ 사고 초기 단계에 집중적으로 보도가 이루어질 수 있도록 국민과 언론의 관심에 적극적으로 대응하여 불필요한 의혹과 추측성 보도를 사전에 해소한다. ∙ 사실 왜곡 또는 추측성 보도를 예방하기 위해 사실 정보를 수시로 정확하게 제공한다. ∙ 사실과 다른 보도에 대해서는 신속・적극적인 해명을 하여 잘못된 정보가 확산되지 않도록 대응한다. 조간은 10시 이전, 석간은 오후 3시 이전 대응 나. 전략적 브리핑 실시 ∙ (누가) 기관을 대표하여 언론에 응대할 것인가? - 관계기관 중 어느 기관이 나설 것인가의 문제 먼저 해결 - 일관된 창구(대변인)을 통해 정부입장, 조치 및 각종 정보와 사실들을 제공한다.
  • 85. 82 정책 홍보 매뉴얼 ∙ (언제) 사고내용과 기관의 대응조치에 대한 충분한 내용이 확보되면 바로 ∙ (무엇을) 해야 할 말과 하지 말아야 할 말은 무엇인가? - 언론에는 장・차관 등 책임자에 의해 확인되고 승인된 내용만 제공한다. - 관련 내용이 확인되기 전에는 공개하지 않는 것이 좋다. - 사안에 따라 고문 변호사 또는 법률 담당 부서의 검토를 받을 필요가 있다. - 사건 발생시 희생자의 신원을 확인하고 진상을 밝히며, 피해 관련 자들에게 구체적으로 어떤 노력을 기울이고 있는가를 강조할 필요가 있다. - 희생자가 확인된 후 곧바로 최고 책임자의 명의로 위로 성명을 발표하는 것이 좋다. ∙ (어디서) 발표장소를 어디로 할 것인가? - 피해상황을 취재하기 위해 보도진이 몰려오는 사고현장 또는 현장에 가까운 곳 - 다음은 부처의 대응조치가 이루어지는 중앙부처 등의 위기관리 본부가 될 수 있다. - 정부 브리핑을 듣기 위해 보도진이 대거 몰려드는 경우 본부와 현장 간 제공하는 정보가 일치해야 한다.
  • 86. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 83 다. 매체별 특성을 고려한 언론대응 ❙신문 ∙ 위기상황 및 대책 관련 보도자료 이외, 사과・이미지회복 지면 광고 등을 시행할 수 있다. ∙ 특정지역과 관련한 위기상황을 경우 지역지의 보도에 각별한 주의를 기울인다. ∙ 인터뷰의 경우 기사화, 편집되는 과정에서 내용이 첨삭되는 경우가 있으므로 핵심내용을 한 번 더 확인한다. ❙방송 ∙ 인터뷰, 기자회견, 브리핑, 대담 및 특별 프로그램 출연해 위기상황 및 대책을 설명한다. ∙ 실시간 기자회견이나 브리핑에는 실수나 잘못된 정보까지 여과 없이 전달되므로 주의한다. ∙ 신문과 달리 말하는 태도, 용어, 복장 등도 신경을 써야 한다. * 위기상황에서 주장 광고는 정부의 입장을 빠르고 직접적으로 전달할 수 있는 수단이지만 잘못하면 본질에서 벗어난 또 하나의 논쟁을 유발시킬 수 있음에 주의한다. ◆ 예시 : 아시아나 항공 사고(2013)시 국토교통부 언론대응 ① 신속한 보도:사고발생 즉시 언론을 접촉하여 최초 구두브리핑 실시(05:00시, 항공정책실장)
  • 87. 84 정책 홍보 매뉴얼 ② 온라인 매체 활용:동영상, 보도자료, 브리핑, 사고 관련 정보 등을 실시간 전파 - 부처 홈페이지, 유튜브, 장관 및 부처 대표 페이스북, 외교부 보도자료 리트윗 등 ③ 정례적・지속적 언론 접촉:브리핑 총 14회, 보도자료 17회, 언론 인터뷰 8회 등 ④ 국내외 언론모니터링 및 대응:국내 및 CNN, BBC 등 유력 외국 매체 보도자료를 실시간으로 모니터링하고 잘못된 기사에 대해 적극 해명 ⑤ 언론채널 단일화:전담 공보관 지정(운항정책과장)으로 언론접촉 창구를 단일화하여 정보혼선 방지 및 불필요한 취재경쟁 사전에 차단 ※ 참고 : 위험한 질문 방식을 이해하고 답변하기 ∙ 여러 질문을 동시에 할 경우 - 하나의 질문에 한 가지 답변만 한다는 원칙을 세워 답변해 나가는 것이 유리 ∙ 답변자에게 ‘예, 아니오’ 혹은 ‘A냐, B냐’의 선택을 종용하는 경우 - “이번 상황이 ‘예, 아니오’로 답변할 수 있는 것은 아니라고 생각 합니다”라고 선택 거부 ∙ 현장에 없는 사람이나 조직을 인용하며 그에 대한 답변을 요구할 경우 - “말씀하신 내용이 어떤 상황에서 어떤 취지로 이루어졌는지 현재
  • 88. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 85 모르기 때문에 그에 대해서는 언급하는 것이 적절하지 않다고 봅니다”라고 질문을 피함 ∙ 의도적으로 감정을 자극하는 표현, 어투로 즉각적 답변을 요구하는 경우 - “말씀하신 그런 표현에 대해서는 동의할 수 없습니다” 또는 “저희는 그렇게 생각하지 않습니다”라고 질문 의도에 대한 거부 의사를 명확하게 전달 ∙ 상당히 공격적인 질문자가 잘못된 전제를 바탕으로 질문하는 경우 - “그 전제에 대해서는 동의하지 않습니다” 또는 “지금 잘못되거나 정확하지 않은 전제를 기반으로 질문하고 계십니다”라고 답변하여 해당 전제를 거부 또는 교정 ∙ 단언 또는 확언을 유도하는 경우 - “확실하게 말씀드릴 수 있는 것은 가능한 한 빠른 시간 내에 해당 위기를 파악하고 이에 대해 적절한 개선책을 마련하기 위해 최선을 다할 것” 이라며 부처의 위기관리 의지를 확언 ∙ 현재 발생하지 않은 상황에 대해 가정하여 질문하는 경우 - “가정에 근거한 질문에 대해서는 현재 답변하는 것이 적절하지 않습니다” 라고 가정을 배제한 현 상황에 대해서만 답변
  • 89. 86 정책 홍보 매뉴얼 4 온라인 위기관리 1단계. 모니터링 시스템 상에서 위기 쟁점 발견 - 실시간으로 언제, 어떠한 온라인 채널에서, 어떤 주제들을, 얼마나 많이 그리고 자주 대화 하고 있는지 모니터링 ⋅ 주요 포털사이트 초기화면 뉴스창은 실시간 모니터링이 필요 예) 네이버‘많이본뉴스’, 다음‘댓글많은뉴스’ 및‘아고라청원’ 순위권 2단계. 쟁점의 확산 가능성 및 위험 수준 파악 - 쟁점의 특성, 확산 주체 및 채널, 쟁점에 대한 초기 반응, 확산 속도와 범위 등을 온라인 담당자가 1차 분석 - 해당 쟁점에 대한 분석 결과, 상당한 위험성을 내포하고 있다고 판단 되면 담당자는 즉시 관련 부서의 의사 결정자에게 보고 3단계. 부처 내 보고 및 대응여부 결정 4단계. 대응 입장 정리 및 핵심 메시지 선정, 관련 자료 준비 - 메시지의 형식이나 표현들은 각 미디어 채널의 특성에 정확하게 맞추고, 전통 매체의 공식 메시지와도 합치하는지 확인 - 정책설명자료(텍스트, 사진, 차트, 도표, 그래픽, 동영상 등)를 준비
  • 90. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 87 5단계. 위기관리를 위한 부처 온라인 채널 선택 - 원칙적으로 선정된 온라인 채널을 통해서만 공식 커뮤니케이션을 진행 - 기타 온라인 채널에서는 대응을 자제하고 모든 문의들을 공식채널로 유입되도록 안내 * 일반적으로 부처의 입장을 제공하는 공식 채널 역할은 홈페이지와 블로그 6단계. 온라인 채널의 맞춤식 위기관리 커뮤니케이션 실행 - 온라인 담당자는 채널과 위기의 특성에 따라 정해진 공식 메시지 들을 공유 - (홈페이지・게시판・블로그) 관련 상황 설명, 대책, FAQ 등 심층적 정보를 게시 - (트위터) 사안에 대한 부처의 입장을 간단한 메시지로 확산 - (포털사이트) 토론방과 게시판 등에는 주장에 대한 반론 또는 해명 자료 등을 게재 7단계. 상시적・지속적 모니터링 수행 - 온라인 모니터링 결과를 부처 내 주요 의사 결정자에게 실시간 보고 - 게시물 조회수, 댓글흐름 변화, 추가 게시물 확산 여부, 다른 이슈로 재확산 여부, 해당 이슈의 언론/방송사 보도 여부 등을 모니터링 - 채널이 적절한지, 메시지 및 공유 자료가 효과적인지, 타깃으로 대화 하는 대상들이 유효한 지, 그리고 온라인 공중들의 태도와 인식이 변화하고 있는지 점검
  • 91. 88 정책 홍보 매뉴얼 8단계. 추가대응 및 대화 전개 - 모니터링 시스템을 통해 보고되는 사항들을 재분석하여 추가 대응 전개 - 만약 최초 의사 결정 방향과 대응 방식이 유효하지 않았다면, 이에 대한 피드백을 내부의사 결정자에게 전달하고 수정 9단계. 모니터링 시스템 상에서 위기 소멸 진단 - 해당 위기 및 쟁점이 고려 수준 이하로 소멸되었다는 보고를 받게 되면 온라인 담당자는 의사 결정자에게 과정과 원인을 분석 보고 - 대응 방식에 대한 노하우를 정리하여 이후 발생하는 위기에 대해 유효한 대응방안 마련 10단계. 상황 종료 - 상황이 종료되었어도 자동화된 온라인 모니터링 시스템은 지속적 으로 가동 ❙온라인 트러블 메이커 대응방법 ∙ 과민반응을 보이지 마라. - 섣부른 대처는 일을 더 크게 만들 가능성이 높다. - 모든 글에 일일이 답글을 달지 말 것 ∙ 문제를 점검하라. - 정보가 사실인지 거짓인지, 문제를 제기한 사람이 신뢰성이 있는지 등에 대해 점검한다.
  • 92. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 89 - 트러블 메이커가 불만은 품은 시민인가, 전 직원인가 혹은 장난 꾸러기인가를 파악하고 성향에 맞게 대처한다. ∙ 트러블 메이커에게 우려를 표명하라. - 잘못된 정보에 대한 우려를 표명하면서 의사소통을 시도한다. - 질책 또는 화를 내거나 위협적인 태도를 보이지 말 것 ∙ 문제를 해결해 줄 것을 정중히 요청하라. - 객관적인 관점에서 조직의 입장을 표명할 수 있는 기회를 갖고 싶다고 요청 - 안티사이트 또는 문제가 되는 SNS 상의 발언의 정정/삭제를 요청 - 문제 해결을 위한 여러 시도에도 변화가 없다면 최후 수단인 법률적 조치를 취한다고 통보 ◆ 예시 : 보스턴마라톤 테러 발생시 보스턴경찰청의 트위터 활용 ∙ 2013년 4월 보스톤마라톤 대회 결승점 근처에서 두 차례 폭탄테러가 발생해 부상 260여명, 사망 3명의 희생자가 발생하였다. ∙ 오바마 미 대통령은 긴급성명을 통해 이 사건은 극악무도하고 비겁한 행위라 규정하고 범인 검거를 위해 총력을 다 하라고 지시하였다. ∙ 보스턴 경찰청은 위기상황에서 트위터 #community alert 해쉬태그를 사용, 브리핑과 정보를 실시간 안내하여 언론매체보다 더 빠르게 상황 확인을 가능하게 했다. ∙ ‘폭발사고 동영상이 있으면 제공해 달라”는 메시지를 통해 일반 시민들로부터 증거를 수집하는 수사방식을 활용하였다.
  • 93. 90 정책 홍보 매뉴얼 ∙ 보스턴 경찰청은 테러범 검거 후 가장 먼저 트위터로 발표하였으며 이후 지속적으로 시민과 소통하는 채널로서 트위터를 활용하고 있다. ∙ 실시간으로 현장 정보를 제공하고 시민들로부터 증거를 수집하는 등 트위터를 활용한 시민 간 소통을 통해 위기상황을 통제한 사례 ※ 참고 : 위기관리 사후 체크리스트 ∙ 위기 발생 전 이슈관리 활동은 적절하게 이루어졌는가 ∙ 위기관리팀 구성과 팀 내 역할분담은 잘 이루어졌는가 ∙ 위기상황에 대한 최초 인지부터 최고 책임자까지 커뮤니케이션은 원활하였는가 ∙ 위기관리 커뮤니케이션 메시지는 내부 조직원에게 정확하게 공유되었는가 ∙ 위기관리 커뮤니케이션 메시지는 외부에 정확하게 전달되었는가 ∙ 위기시 컨택포인트와 정확한 사실 정보가 언론 및 국민들에게 정확히 제공되었는가 ∙ 위기관리 국면에서 지속적 모니터링과 상황 점검을 통해 전략 조정 등의 활동이 적절하게 이루어졌는가 ∙ 위기가 종료되었음을 외부에 분명하게 알렸는가
  • 94. Ⅲ. 위기관리 커뮤니케이션 91 ※ 참고 : 재난 발생시 온라인 대응 10계명 ❶ 결국은 팩트전이다. 정확한 정보를 신속하게 파악하고 확산하라. ❷ 자극적 비판에 말려들지 말고 톤 앤 매너를 유지하라. ❸ 백 마디 말보다 한 장의 사진이 상황을 반전시킨다. ❹ 희화화될 여지가 없는지 점검하라. 선한 의도도 왜곡 수용될 수 있다. ❺ 초기 대응이 사태의 흐름을 좌우한다. ❻ 온라인상의 논란은 온라인상에서 풀어라. ❼ 이용시간 패턴을 고려하여 신속하게 대응하라. ❽ 밝혀지지 않는 비밀은 없다. 대외비 정보 생산・유통을 자제하라. ❾ 누구나 잠재적 영향력을 보유하고 있다. 이슈에 주목하라. ❿ 꺼진 불도 다시 보자. 이슈는 언제든 재점화될 수 있다.
  • 95. 92 정책 홍보 매뉴얼 공직자 SNS 사용원칙과 요령Ⅳ ❴소셜미디어 종류와 특성❵ ∙ 정보지향성 SNS(트위터, 유튜브, 플리커, 핀터레스트 등) - 정보 및 이미지의 생산・소비・공유하는 형태가 소통의 중심 ∙ 관계지향성 SNS(페이스북, 카카오스토리 등) - 이미지와 인스턴트 메시지 공유를 기반으로 타인과 관계를 맺고 유지하는 것이 중심 가. 공적(公的) SNS 사용지침 <정보지향성 SNS(트위터, 유튜브 등)> ① 권고사항 ∙ 어떠한 메시지를 제공할 것인지 사전에 계획을 세우자 ∙ 전문가에게 관련 아이디어와 자료를 요청하자 ∙ 정확한 정보를 제공하자
  • 96. Ⅳ. 공직자 SNS 사용원칙과 요령 93 ∙ 우리 부처 및 정부 주요정책 이슈 정보를 제공하자 ∙ 주장에 대한 합리적 근거와 맥락을 제시하자 ∙ 명쾌하고 분명한 표현을 사용하자 ∙ 인간적인 말투를 사용하자 ∙ 지속적으로 모니터링하고, 꾸준히 메시지를 전달하자 ∙ 질문과 불만사항에 답변하자 ∙ 위기 발생 시 관련 정보와 대처방안을 즉각적으로 제공하자 ∙ 링크 및 해시태그(Hash tag)를 활용해 심층정보를 제공하자 ∙ 이메일 서명이나 명함에 운영 중인 공식계정이나 URL을 넣자 ∙ 스마트폰과 연동(실시간 SNS 활용)하자 ∙ 모바일 환경을 고려하여 콘텐츠를 제작하고 게시하자 ② 주의사항 ∙ 기밀사항이나 민감한 이슈, 개인적 정보를 누설하지 말자 ∙ 개인적 의견을 공적 계정에 포스팅하지 말자 ∙ 정치적 의견 표명, 광고 수단으로 SNS를 사용하지 말자 ∙ 불필요한 논쟁은 가능한 한 피하자 ∙ 사투리를 사용하지 않도록 하자 ∙ 정책을 지나치게 강조, 미화하지 말자
  • 97. 94 정책 홍보 매뉴얼 <관계지향성 SNS(페이스북, 카카오스토리 등)> ① 권고사항 ∙ 프로필 사진과 커버 이미지를 잘 활용하자 ∙ 계정 설정 시 관계 기관의 명칭을 효과적으로 활용하자 (예:미 국방성 → 펜타곤) ∙ 프로필에 기관의 공식 페이지 주소(URL)를 명시하자 ∙ 사람들이 검색을 많이 할 만한 키워드를 추가하자 ∙ 페이지를 창의적으로 구성하자 ∙ 방문자들과 지속적으로 상호 교류하자 ∙ 이메일 서명이나 명함에 기관의 계정명이나 주소 URL을 넣자 ∙ 스마트폰과 연동하자 ∙ SNS 운영을 위한 개인만의 노하우, 전략을 지속적으로 개발하자 ∙ 주기적으로 포스팅을 하고, 메시지는 평어체로 작성하자 ∙ 방문자를 격려하자 ∙ SNS 사용자간 이슈나 문화를 숙지하자 ∙ 새로운 사람들과 접촉하자 ∙ 여러 SNS를 사용할 경우 동일한 정체성을 유지하도록 노력하자 ② 주의사항 ∙ 불특정 다수와 일방적인 관계를 맺지 말자 ∙ 고민이 될 때는 일단 게시하지 말자 ∙ 방문자의 글을 일방적으로 삭제하지 말자
  • 98. Ⅳ. 공직자 SNS 사용원칙과 요령 95 ∙ 방문자가 글을 쓰는 것을 금지하지 말자 ∙ 성의 없이 글을 작성하지 말자 나. 사적(私的) SNS 사용 시 세부지침 ① 권고사항 ∙ 나의 신분과 글이 지인 외에 많은 국민에게 노출될 수 있다는 점을 명심하자 ∙ 사적인 글이 공적인 입장 표명이 되지 않도록 유의하자 ∙ SNS 활동에서 얻게 된 국민의 의견은 관련 부서에 전달하자 ② 주의사항 ∙ 기밀과 개인정보를 누설하지 말자 ∙ 본인의 신분을 위장하지 말자 ∙ 이메일 서명이나 명함에 사적으로 운영 중인 계정 및 주소 URL를 넣지 말자 - 사적 계정을 넣으면 기관 공식계정으로 오해할 수 있다. ∙ 정부 및 관련 기관의 정책에 대한 논쟁을 피하자 - 자칫 공적논쟁으로 비칠 수 있고 나의 개인적 견해가 공적입장 으로 오해받을 수 있다.
  • 99. 96 정책 홍보 매뉴얼 ※ 참고 : 기관 공식계정 SNS 운영 가이드라인 1. 주요 정책수요자의 참여도가 높은 SNS 채널을 파악하여 이를 중심 으로 활용한다. 2. 공식 SNS 운영 전담인력을 지정한다. 3. 기관 내부 특성을 고려한 SNS 운영가이드라인을 마련한다. - 초기 가이드라인은 ‘해야 할 것/하지 말아야 할 것’을 단순하게 정리하는 형태를 권장하며 이를 바탕으로 수정・보완 작업을 지속적 으로 수행 - SNS 전담인력뿐만 아니라 내부 조직원들이 참고할 수 있도록 공유 4. SNS 활용역량 향상을 위한 교육을 주기적으로 실시한다. * 문체부(홍보정책과)에서는 5급 이하 홍보담당자들을 위한 뉴미디어 교육과정을 운영 중 5. SNS를 사용하는 국민에 대한 개인정보 보호 관련 규정을 준수해야 한다. ▪ 개인정보보호법 관련 규정 - 주민번호 등 고유 식별번호 원칙적 처리금지 - 사상, 신념, 노동조합・정당의 가입/탈퇴, 정치적 견해 등 민감 정보 처리제한 - 개인정보 처리사유 열거주의 - 정보주체의 동의에 의한 정보처리 - 수집・이용/제공/제3자 제공 등 개인정보 처리단계별 동의권 6. SNS에 게재하는 콘텐츠를 저작권법에 의거 합법적으로 관리한다.
  • 100. Ⅳ. 공직자 SNS 사용원칙과 요령 97 7. SNS 사용 시 발생할 수 있는 보안위험에 대해 항상 숙지하고 있어야 한다. ▪ 보안 가이드 - SNS 운영인력은 공적, 사적 계정의 비밀번호를 다르게 사용 - 여러 계정을 갖고 있을 경우 개별 계정마다 아이디, 비밀번호를 다르게 설정 - 계정의 비밀번호는 주기적으로 교체 - 만약을 대비 SNS 운영인력과 IT 담당부서가 함께 위험관리를 할 수 있는 체제 마련 - OS 업데이트를 주기적으로 시행하고 관리 - 웹브라우저, 어도비 계열 프로그램, 자바 등의 인터넷 사용과 연관된 프로그램의 보안 관련 패치를 주기적으로 모니터링하고 시행
  • 101. 98 정책 홍보 매뉴얼 고위공직자 홍보와 소통Ⅴ ∙ 고위공직자는 최고의 홍보대사 - 상황이 어렵고 긴박할수록 고위공직자는 가장 중요한 추동력이다. - 고위공직자가 직접 나서면 더 깊은 신뢰를 받을 수 있고 신속・ 효과적인 정책추진이 가능하다. ∙ 고위공직자는 조직의 단순한 관리자가 아닌 핵심 ‘리더’ - 리더는 조직 내부는 물론 대외적인 소통에서도 가장 큰 영향력과 책임이 있다. - 사람들은 경영철학이나 전문성을 비롯한 정치적・도덕적인 면은 물론 개인적・인간적인 면모에 이르기까지 리더의 움직임을 예의 주시한다. 1 고위공직자는 신뢰도가 높은 정책홍보 브랜드이다.
  • 102. Ⅴ. 고위공직자 홍보와 소통 99 ∙ 정책홍보는 고위공직자 자신의 가치를 널리 알릴 기회 - 고위공직자의 가치가 올라가면 정책에 대한 신뢰도와 지지도도 상승한다. - 고위공직자는 전략적인 메시지 전달자를 넘어 자신의 행동이나 이미지가 국민에게 전달되는 메시지 그 자체이다. 2 기관 브랜드, 고위공직자, 정책이 하나로 연결된 정체성이 조직의 가치를 높인다. ∙ 이미지, 브랜드 시대에 고위공직자는 조직의 최고경영자이며 조직 브랜드의 핵심요소이다. ∙ 고위공직자의 이미지 PI(President Identity)와 조직의 이미지 CI(Corporate Identity)는 조직의 성패를 좌우하는 핵심 키워드이다. ∙ 기업의 명성과 이미지도 해당 조직의 제품 또는 서비스의 품질, 경영성과, 비전, 사회적 공헌도, 윤리성 등과 함께 CEO 이미지에 큰 영향을 받는다. ※ 참고 : 고위공직자의 효과적 이미지 디자인 ∙ 고위공직자의 이미지도 전략적 관리가 필요하다 - 말과 행동은 겸손함이 배어 있되 확신에 찬 모습을 보여준다.
  • 103. 100 정책 홍보 매뉴얼 - 경영철학과 행동은 물론 패션스타일과 어투・매너・애창곡까지도 PI의 범주에 포함된다. - 효과적인 PI(President Identity)를 위해 이미지 컨설턴트나 스피치 전문가, 메시지 전문가의 도움을 받는 것이 좋다. ∙ 조작된 이미지가 아닌 진실한 이미지를 구축하라 - 진정성을 상실한 PI는 오히려 역효과를 가져온다. - 고위공직자의 이미지는 시각적 이미지(VI ; Visual Identity), 행동 (BI ; Behavior Identity), 마음가짐(MI ; Mind Identity)의 세 가지 요소에 적절한 메시지가 조화를 이뤄야 성공한다. ∙ 고위공직자 개인의 이미지는 CI에 기반한 PI가 되어야 한다 - 조직이 지향하는 이미지(CI)나 목표와 분리되어, 고위공직자만 주목받는 과도한 PI는 바람직하지 못하다. 3 고위공직자가 주도하는 메시지와 캠페인은 강력한 힘을 갖는다. ∙ 이해관계가 첨예하게 대립하는 공공개혁의 경우라면 더더욱 소통을 통해 끈기 있게 설득하고 공감과 참여를 유도해야 한다. ∙ 소통의 도구는 현장 대면을 비롯, 각종 언론매체와 인터넷, 모바일 등을 상황에 맞게 입체적으로 활용한다.
  • 104. Ⅴ. 고위공직자 홍보와 소통 101 ◆ 예시 : 콘텐츠 산업과 문화융성을 주도했던 영국 캐머런 총리 ∙ 영국은 산업혁명 이후 쇠락한 경제에 대한 돌파구를 문화와 스포츠・ 미디어・관광 등의 창조산업(Creative Industry)에서 찾았다. ∙ 현재 영화산업과 음악수출 분야 세계 2위를 자랑하며 각종 매스 미디어 콘텐츠, 컴퓨터 게임 등을 유럽에서 가장 많이 생산하고 있다. ∙ 데이비드 캐머런 총리는 “영국의 10년 후 미래는 소프트 경제가 이끌어야 한다”며 강조, 일관된 문화 융성 메시지를 전달하며 키 스피커 역할을 수행하였다. ∙ 또한 영국의 ‘그레이트 브리튼’ 브랜딩 캠페인을 위해 뉴욕 맨해튼 에서 런던의 명물 2층 버스를 타고 이동하며 직접 실행 프로그램을 주도하였다. ∙ 신뢰받을만한 키 스피커의 활약은 국민에게 정책에 대한 신뢰감을 갖게 한다.
  • 105. 102 정책 홍보 매뉴얼 4 고위공직자가 반드시 ‘나서야 할 때’가 있다. ∙ 고위공직자가 무대의 전면에 나서느냐 아니냐는 정책의 성패에 매우 큰 영향을 미친다. ∙ 특히 위기의 순간이나 핵심 정책과 관련된 사안일 때 고위공직자의 역할은 결정적이다. ∙ 어려울 때 상급자가 나서고 좋은 일에 담당자가 나서도록 하는 것은 조직 통합력을 제고하는 한 방법이다. ◆ 예시 : 2014년 동계올림픽 유치에 나선 러시아 푸틴 대통령의 의지 ∙ 2007년 국제올림픽위원회(IOC) 총회에서 2014년 동계올림픽 유치지로 러시아 소치를 선정하였다. ∙ AFP, 로이터 등 외신들은 블라디미르 푸틴 대통령을 소치 성공의 원동력으로 꼽았다. ∙ 푸틴 대통령은 2014년 동계올림픽 유치를 위한 홍보 활동에 열성적 으로 나섰고 오전과 오후 두 차례의 언론 브리핑을 직접 챙기기도 하였다. 최종 프레젠테이션을 이끌었고, 처음으로 영어로 발제하는 깜짝쇼를 보여주었다. ∙ 또한 스키를 타고 내려오는 퍼포먼스를 펼치면서 올림픽 유치를 향한 강한 의지를 보여 결정적 순간에 최고지도자의 역할을 잘 수행하였다.
  • 106. Ⅴ. 고위공직자 홍보와 소통 103 5 정책홍보를 위해서 사내 조직원들부터 시작하는 것이 좋다 ∙ 뚜렷한 비전을 제시하고 조직원들의 의욕을 북돋우는 것이 리더의 가장 중요한 역할이다. ∙ 명확한 목표와 행동지침을 구성원들에게 정확하게 전달하여, 조직 전체가 같은 비전을 갖고 움직이도록 만드는 것이 내부 커뮤니케 이션의 핵심이다. ∙ 고위공직자는 조직 내 경영진과 중간 관리층, 직원들에게 진솔하게 메시지를 전달하면 내부직원의 입소문이 홍보의 시작점이 된다. 6 이슈와 함께 하는 현장홍보가 필요하다. ∙ 현장홍보는 단순히 정책을 알리는 것을 넘어, 정책의 비전을 제시 하고 국민적 공감대를 형성할 수 있는 적극적인 전략이다. ∙ 현장을 방문해 사전 여론조사와 정보 수집을 병행하는 것 자체가 소통의 출발점이다. ∙ 현장에 직접 찾아가 이해당사자들을 만나 설명하고 갈등요인을 풀어나가려는 노력이 중요하다.
  • 107. 104 정책 홍보 매뉴얼 ※ 참고 : 현장방문의 디자인이 필요하다. ∙ 각 기관의 이슈와 어젠다를 고려한 독특한 현장 방문 아이디어 개발이 필요하다. ∙ 책을 가시화할 수 있는 창의적인 메시지와 활동을 설계한다. 예) 문화체육관광부 장관(책 읽어주는 봉사 활동), 여성가족부 장관 (폭력피해 여성 상담), 산림청장(벌목실습을 통한 현장고충 파악) 등 ∙ 신뢰를 심어주기 위해서는 이슈와 연결된 현장방문을 지속적으로 진행한다. ∙ 방문에만 그치지 말고 현장에서 알게 된 문제에 대해 분명한 후속 조치를 한다. - 현장 공개회의를 개최하거나 기고, 인터뷰 등을 통해 해결점을 제시한다. ∙ 기존에 있는 소규모 동호회 등 다양한 커뮤니티 활동에 함께 참여한다. - 공식행사가 아닌 일상적인 만남과 대화를 즐기는 것이 중요하다. ∙ 이슈와 연결된 현장방문 사례(독일 메르켈 총리) - 2013.8.13. 베를린 장벽 52주년을 맞아 고등학교 일일교사로 부임해 졸업반 학생들을 대상으로 45분간 역사수업을 직접 진행하였다. - 독일 중견기업을 방문해 ‘히든챔피언’ 발굴에 직접 나서는 모습을 보여주었다.
  • 108. Ⅴ. 고위공직자 홍보와 소통 105 7 신문 기고면과 TV 토론의 의제를 선점하고 활용한다. ∙ 오피니언 지면은 고위공직자의 생각을 세상과 소통하게 하는데 매우 유용 - 신문 기고는 관련 분야 전문가로서 기관의 이슈를 선점하고 고위 공직자의 이미지를 대외적으로 드높일 수 있다. - 특히 이슈상황에서는 관련 이해관계자들과 소통을 강화할 수 있는 훌륭한 매개체이다. - 외국에서는 전직 대통령, 장관 등이 자신의 경험을 바탕으로 한 기고가 활발하다. ◆ 예시 : 정치 리더들의 신문기고 및 인터뷰 ∙ 룰라 전 브라질 대통령 - 외국 방문시마다 해당 국가 매체에 기고를 진행해 자신의 생각을 알리는 편이다. - 2005년 방한 시에도 <중앙일보>에 한국과 브라질은 번영과 평화를 추구한다는 면에서 닮은 국가라며 다방면에서 긴밀한 협조를 제안하였다. ∙ 조시 부시와 클린턴 전 미국 대통령 - 2010년 두 전직 대통령이 5개 주요 미국 방송 대담프로그램에 동반 출연하며 강진으로 막대한 피해를 입은 아이티에 정쟁을
  • 109. 106 정책 홍보 매뉴얼 배제하고 한마음으로 지원할 것을 호소하였다. - 정치적 논쟁을 멈추고, 아이티 구호를 위한 초당적인 공조에 나선 좋은 사례로 꼽힌다. ∙ 정책홍보에 유용한 고위공직자의 TV 토론 - 방송은 그 특성상 말과 표정・제스처・차림 등이 그대로 노출되고, 패널들이 기본적으로 정부 정책에 대해 대체로 비판적인 기조를 갖고 토론에 임하기 때문에 철저한 준비와 미디어 트레이닝이 필요하다. * 미국 심리학자 메라비언의 이름을 딴 ‘메라비언의 법칙’에 따르면 커뮤니케이션 시 목소리 38%, 표정 35%, 태도 20% 순으로 상대방에 영향을 미친다고 한다. 실제 내용은 7% 정도만 영향을 준다고 한다. - TV매체에 익숙해지기 위한 가장 좋은 방법은 꾸준한 미디어 트레이닝을 하는 것이다. - 문체부(홍보정책과)에서는 고위공직자 이미지 트레이닝, 인터뷰 대처법, 대담스킬 등 미디어 트레이닝 과정을 운영하고 있다.
  • 110. Ⅴ. 고위공직자 홍보와 소통 107 8 새로운 디지털 환경의 변화에 주목하고 적절한 방식을 찾는다. ∙ 소셜미디어와 전통미디어를 포괄해 전방위적으로 커뮤니케이션 방식이 달라지고 있으며 어떤 이슈가 발생하면 순식간에 그 이슈에 대한 네티즌의 의견이 인터넷을 통해 신속하게 퍼져 나가 영향력이 커지고 있다. ∙ 정책과 관련 있는 디지털 트렌드 적용방안을 찾고 효율적인 대안을 준비해야 한다. ◆ 예시 : 적합한 미디어채널의 활용사례 ∙ 최적화된 미디어 홍보, 오바마 미국 대통령 - 2012년 대선과정에서 오바마 캠프는 트위터, 페이스북, 인스타 그램, 웹페이지 등을 활용 모바일 최적화/표준화된 소비자 중심의 페이지를 실현했다는 평이다. - 미디어에 대한 기술적 이해는 물론 글, 사진, 동영상 자체에 대한 이해를 바탕으로 각각의 특성에 맞는 페이지 구성과 콘텐츠 전달을 통해 통일된 맞춤형 멀티채널을 구현하였다. ∙ 인간미와 소셜미디어를 동시에 얻은 김황식 전 총리 - 2011년 3월 김황식 당시 총리는 페이스북을 열었는데 독특한 자신만의 방식으로 소통을 해 커다란 반향을 얻었다.
  • 111. 108 정책 홍보 매뉴얼 - 60대 중반의 총리가 행사나 일정 중 느낀 소감이나 기분을 정감이 묻어나는 손글씨로 써서 페이스북에 스캔을 해서 올렸고 일명 ‘연필 페이스북’이라고 불렸다.
  • 112. 정책 홍보 매뉴얼 발행처 : 문화체육관광부 발행일 : 2014년 7월 문 의 : 국민소통실 홍보정책과 ☏ 044-203-2912~4 인 쇄 : (주) 계 문 사 ☏ 02-725-5216

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