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Strumenti per la promozione online 2
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Slides del secondo incontro

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  • 1. Strumenti per la promozioneonlineGiovanni Randazzogiovanni.randazzo@gmail.comIncontro 2 – 17 aprile 201316 aprile 20131
  • 2. Programma• Internet nel marketing mix aziendale• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito• Social Media Marketing• Online Reputation• Principi di Interaction DesignStrumenti per la promozione online16/04/132
  • 3. Google Adwords16/04/133Strumenti per la promozione online
  • 4. Search Engine Marketing• Due fronti su cui investire– SEO: ottimizzazione dei risultati organici– PPC: annunci a pagamento nella pagina dei risultatiStrumenti per la promozione online16/04/134
  • 5. Vantaggi e svantaggiStrumenti per la promozione online16/04/135
  • 6. Campagne pubblicitarie PPC – Google AdwordsStrumenti per la promozione online16/04/136
  • 7. Pianificazione di una campagna Adwords• Obiettivi• Key Performance Indicators• Scelta delle keywords• Budget e durata• Scelta del target– lingua– posizione/paese– dispositivo• Scelta del tipo di campagna– annuncio nella SERP di Google– annuncio nella Rete Display di Google• Landing pagesStrumenti per la promozione online16/04/137
  • 8. Campagne Adwords - Obiettivi• Aumentare le visite sul sito o su una parte di esso• Raccogliere contatti di potenziali clienti• Aumentare l’interesse per prodotti o servizi• Vendere prodotti o servizi• Aumentare le prenotazioni• …Strumenti per la promozione online16/04/138
  • 9. Campagne Adwords - KPI• Numero di visite in un mese sulla pagina /prodotti• Tempo medio di permanenza sulla pagina /prodotti• Numero di iscrizioni alla newsletter in un mese• Numero di prodotti acquistati in un mese• Spesa totale degli utenti in un mese• …Strumenti per la promozione online16/04/139
  • 10. Campagne Adwords - Keywords• Parole o frasi (anche in negativo)• Rappresentano il punto di vista dell’utente• Organizzate per categorie di prodotti/servizi (gruppo di annunci)– Negozio di abbigliamento• donna/uomo• abiti / scarpe / accessori• camicie/felpe/jeans• Tra 5 e 20 keyword per ogni gruppo di annunci• Google Trends: http://www.google.com/trendsStrumenti per la promozione online16/04/1310
  • 11. Campagne Adwords - Keywords• Esempi per il gruppo di annunci “accessori”– accessori moda / borse moda / borse e accessori / accessori 2013 / …• Essere specifici– “borsa” può riferirsi ad accessori di abbigliamento, all’economia, ecc.• “borsa da viaggio”, “borsa da trasporto”, …• Parole chiave a corrispondenza inversa– “valori”• impedisce la visualizzazione per la keyword “borsa valori”• Attenzione alla concorrenza ed al costoStrumenti per la promozione online16/04/1311
  • 12. Campagne Adwords - Keywords• borse abbigliamento: 2,33 CHF / click• borse ed accessori: 0,18 CHF /click• accessori moda: 12’100 ricerche mensili globali• Per ogni parola chiave– costo per click massimo• il massimo che sei disposto a pagare– costo per click effettivo• il valore reale deciso dall’asta in base alle offerte• Offerte per le parole chiave– automatiche (calcola la migliore offerta sulla base di un budget giornaliero)– manuali (puoi impostare offerte per singoli gruppi di annunci o keyword)Strumenti per la promozione online16/04/1312
  • 13. Campagne Adwords – Aste annunciStrumenti per la promozione online16/04/1313
  • 14. Campagne Adwords - Costi• CPC– per campagne di annunci sulla rete di ricerca di Google– per campagne il cui obiettivo è generare traffico sul sito• CPM (CPI)– costo per mille impression– per campagne il cui obiettivo è la visualizzazione dell’annuncio (brandawareness)– per campagne su rete display• CPA– costo per acquisizione– per campagne il cui obiettivo è una conversione• ovvero una specifica azione che si desidera venga effettuata sul sito (ades: un acquisto)Strumenti per la promozione online16/04/1314
  • 15. Campagne Adwords – Costi e ricavi• Keyword: “vestiti online”• Investo: 100.- al giorno (3’000.- in un mese)• CPC: 0.80 CHF• Se consumo tutto il budget: 125 click al giorno (3’750 in un mese)• Di 3’750 visitatori solo il 3% (112) fa un acquisto medio di 30.-– acquisti per 3’360 CHF– guadagno: 360.-Strumenti per la promozione online16/04/1315
  • 16. Campagne Adwords – Costi e ricavi• Keyword: “vestiti online”• Budget giornaliero: 100.-• Paese: Italia, Lingua: italiano• Impression giornaliere: 1’620• CTR: 1,3%• CPC: 0,56• Posizione media: 4,3Strumenti per la promozione online16/04/1316
  • 17. Rete Display di Google• Oltre un milione di siti web, video ed applicazioni– siti partner (AdSense), blog, news, Gmail, Youtube• I siti vengono scelti in base– alle parole chiave– all’argomento– al contesto (parole chiave + argomento)– al pubblico• che ha già visitato il tuo sito (remarketing)• che appartiene a categorie di interessi– al dispositivo– al sito web (o ad una parte di esso)Strumenti per la promozione online16/04/1317
  • 18. Tipi di annunci su Adwords: Testo• Includere keywords in titolo e testoStrumenti per la promozione online16/04/1318
  • 19. Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: App/Contenuti di ricercaStrumenti per la promozione online16/04/1319
  • 20. Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: cellulari WAPStrumenti per la promozione online16/04/1320
  • 21. Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: scheda di prodottoStrumenti per la promozione online16/04/1321
  • 22. Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: dinamico• Anziché impostare le keyword, l’annuncio viene visualizzato sulla base delcontenuto del sito• Utili se– i prodotti o servizi promossi nel sito sono disomogenei– i prodotti o servizi cambiano frequentemente– i prodotti hanno linee stagionali• Non adatti se– i prodotti sono personalizzabili (difficile categorizzare il contenuto)– il sito è un sito di comparazione prezzi (es: comparis.ch)– il sito contiene offerte giornaliere– il sito è piccolo (meno di 100 pagine)Strumenti per la promozione online16/04/1322
  • 23. Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Immagini• Formati: .JPEG/.JPG/.PNG/.GIF• Dimensioni dei file: Massimo 50 kB• Dimensioni delle immagini:– Leaderboard per dispositivi mobili: 320 x 50– Banner: 468 x 60– Leaderboard: 728 x 90– Quadrato: 250 x 250– Quadrato piccolo: 200 x 200– Rettangolo grande: 336 x 280– Inline rectangle: 300 x 250– Skyscraper: 120 x 600– Skyscraper largo: 160 x 600– Mezza pagina: 300 x 600Strumenti per la promozione online16/04/1323
  • 24. Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Animazioni• Formati: .GIF/.SWF (Flash)• Dimensioni dei file: Massimo 50 kB (annunci di mezza pagina possono avere unadimensione massima di 200 kB)• Dimensioni delle animazioni:– Banner: 468 x 60– Leaderboard: 728 x 90– Quadrato: 250 x 250– Quadrato piccolo: 200 x 200– Rettangolo grande: 336 x 280– Inline rectangle: 300 x 250– Skyscraper: 120 x 600– Skyscraper largo: 160 x 600– Mezza pagina: 300 x 600• Durata: non superiore ai 30 secondi• Velocità (per i GIF): non superiore ai 5 fpsStrumenti per la promozione online16/04/1324
  • 25. Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Video• Video Youtube• Con titolo e testo (facoltativi)Strumenti per la promozione online16/04/1325
  • 26. Annunci su Adwords: Limitazioni• L’annuncio deve essere pertinente al sito pubblicizzato• L’annuncio deve essere di buona qualità (ad es.: ben leggibile)• Non sono permessi:– effetti lampeggianti o stroboscopici– simulazione di contenuti di siti, news, ecc.– contenuti non adatti ai minori– Trick to click (comportamenti per indurre l’utente a fare click):• simulazione di avvisi di sistema, finestre di dialogo, ecc.• essere giochi o concorsi (ma possono rimandare a siti di giochi oconcorsi)• Ogni campagna è soggetta ad approvazione!Strumenti per la promozione online16/04/1326
  • 27. Landing Page• Pagina di “atterraggio” a cui un annuncio punta– è indipendente dall’URL visualizzato nell’annuncio• Call to action evidente ed univoca• Focalizzata all’obiettivo specifico dell’annuncio– prenotazione / vendita / contatto / …– offerte speciali– concorsi• Tecnologia semplice (compatibile con ogni browser e piattaforma)– no flash, javascript, …• È utile escluderla dai risultati organici (con robots.txt)– per tracciare meglio il comportamento degli utenti provenienti dagli annunci apagamentoStrumenti per la promozione online16/04/1327
  • 28. Landing page: esempiStrumenti per la promozione online16/04/1328
  • 29. Landing page: esempiStrumenti per la promozione online16/04/1329
  • 30. Landing page: esempiStrumenti per la promozione online16/04/1330
  • 31. Landing page: esempiStrumenti per la promozione online16/04/1331
  • 32. Setup di una campagna Adwords• Creazione di un account– http://adwords.google.com• Creazione della campagna– Rete ricerca– Rete display– Rete di ricerca + Rete display• https://www.google.com/adplanner• Aggiustamenti• Strumenti e analisi• Home Page (Dashboard)• Adwords Editor: http://www.google.com/intl/it/adwordseditor/Strumenti per la promozione online16/04/1332
  • 33. Organizzazione Adwords – Esempio 1• Account: My Shop Online– Campagna 1: Vestiti• Gruppo di Annunci 1: Pantaloni• Gruppo di Annunci 2: Camicie• Gruppo di Annunci 3: Cappotti• …– Campagna 2: Accessori• …– Campagna 3: Scarpe• …Strumenti per la promozione online16/04/1333
  • 34. Organizzazione Adwords – Esempio 2• Account: Hotel Mare e Monti– Campagna 1: Svizzera Tedesca• Gruppo di Annunci 1: Keyword generiche• Gruppo di Annunci 2: Offerte speciali (stanze)• Gruppo di Annunci 3: Offerte speciali (viaggi)– Campagna 2: Svizzera Francese• …– Campagna 3: Internazionale (Inglese)• …Strumenti per la promozione online16/04/1334
  • 35. Rete Display e Campagne RemarketingStrumenti per la promozione online16/04/1335
  • 36. Rete Display e Campagne RemarketingStrumenti per la promozione online16/04/1336
  • 37. Riassumendo…• Pianificare le campagne– pensare in termini di obiettivi e KPI– definire target, budget, keywords• Ottimizzare l’uso degli annunci– usando le keywords– usando i vari formati disponibili• Monitorare e raffinare continuamente la campagna– usare gli strumenti di Adwords– usare Google trends– usare l’Adplanner– usare AnalyticsStrumenti per la promozione online16/04/1337
  • 38. Google Analytics16/04/1338Strumenti per la promozione online
  • 39. Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito• Setup– aggiunta di un nuovo account/proprietà/profilo– setup monitoraggio e verifica codice– collega adwords e adsense• Panoramica– pubblico/sorgenti di traffico/contenuti/in tempo reale– dashboard– rapporti• Elementi avanzati– segmenti avanzati– campagne personalizzate– conversioni (obiettivi ed e-commerce)16/04/1339Strumenti per la promozione online
  • 40. Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito• Visitors: visitatori unici– Visits: visite (ad es: un visitatore può visitare il sito 3 volte)• Pageviews: numero di pagine viste (ad es: 8 in tutto nelle tre visite)• Unique pageviews: numero di visite durante le quali una pagina è stata vista16/04/1340Strumenti per la promozione online
  • 41. Campagne personalizzate• http://support.google.com/bin/answer.py?hl=it&answer=1033867&rd=1• http://www.example.com/?utm_campaign=primavera&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplink• Parametri:– utm_source– utm_medium– utm_campaign– utm_term– utm_contentStrumenti per la promozione online16/04/1341
  • 42. E-CommerceStrumenti per la promozione online16/04/1342Sito di e-commerceSito di e-commercePayment Service Provider
  • 43. Prenotazioni HotelStrumenti per la promozione online16/04/1343Sito dell’hotelChannelManagerChannelManager
  • 44. Tracciare su molti domini• Un setup di default di Google Analytics è pensato per tracciare il comportamentodegli utenti su un singolo dominio– ad esempio: http://www.booking.hotel-internazionale.ch• È possibile seguire l’utente attraverso diversi domini modificando alcuneimpostazioni di default– nel caso in cui si utilizzi un sistema di e-commerce di terze parti ospitato suun altro dominio– ad esempio: https://www.homepage.myfidelio.netStrumenti per la promozione online16/04/1344
  • 45. E-commerce su Analytics• Analytics permette di tener traccia delle transazioni che avvengono su un sito die-commerce– quanti acquirenti, quali prodotti, quali prezzi– il tracking dei prezzi e delle quantità permette di calcolare con estremaprecisione i ROI su campagne a pagamento• È necessario modificare alcune impostazioni di default ed inserire uno scriptAnalytics “personalizzato” sulla pagina di conferma di transazione avvenuta– in genere è la “thank you page”Strumenti per la promozione online16/04/1345
  • 46. Setup per il tracciamento su due domini• Si consiglia di creare due profili Analytics– un profilo master per il dominio principale, senza filtri• registrerà comunque tutti i dati, per sicurezza nel caso di errori sull’altroprofilo– un profilo cross-domain, specifico per i due domini, esattamente uguale alprofilo master• verrà usato per entrambi i profili il medesimo tracking code• Per distinguere le pagine visitate sui due domini è necessario creare un filtro edimpostarlo come descritto nell’immagine alla pagina seguenteStrumenti per la promozione online16/04/1346
  • 47. Setup per l’e-commerceStrumenti per la promozione online16/04/1347
  • 48. Setup per l’e-commerceStrumenti per la promozione online16/04/1348
  • 49. Monitorare le transazioni• Oltre al monitoraggio dell’e-commerce è consigliato definire anche un obiettivogenerico al raggiungimento della pagina “thank you” in modo da tracciare il tassodi conversione (il numero di utenti che generano almeno un acquisto)• Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermatasuccessivaStrumenti per la promozione online16/04/1349
  • 50. Setup degli obiettiviStrumenti per la promozione online16/04/1350
  • 51. • Per permettere il tracciamento di tutte le informazioni descritte sin qui, ènecessario modificare le pagine del sito principale e quelle del sito di booking,aggiungendo alcuni script– uno script di tracciamento generico su tutte le pagine– uno script sul link o sul bottone che dal sito principale porta al sito di booking– uno script specifico sulla pagina di “thank you” per registrare i dati dellaprenotazione avvenutaCodice di trackingStrumenti per la promozione online
  • 52. <script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];_gaq.push([_setAccount, UA-35000903-1]);_gaq.push([_setDomainName, URL-DEL-TUO-SITO*]);_gaq.push([_setAllowLinker, true]);_gaq.push([_trackPageview]);(function() {var ga = document.createElement(script); ga.type =text/javascript; ga.async = true;ga.src = (https: == document.location.protocol ?https://ssl : http://www) + .google-analytics.com/ga.js;var s = document.getElementsByTagName(script)[0];s.parentNode.insertBefore(ga, s);})();</script>Codice di tracking1/3: Script di tracciamento – su tutte le pagine dei due siti[prima di </head>]* Cambia a seconda del sito in cui ci si trova:http://www.booking.hotel-internazionale.chhttps://www.homepage.myfidelio.net/InternazionaleBellinzonaStrumenti per la promozione online
  • 53. <a href="javascript:_gaq.push([_trackEvent, Booking,Click’]); _gaq.push([_link,https://www.homepage.myfidelio.net/InternazionaleBellinzona/Inquiry.aspx]); return false;" class="buy">Buy</a>•Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermatasuccessivaCodice di tracking2/3: Script sul bottone di booking “prenota ora”[all’interno del tag ALT come nell’esempio]Strumenti per la promozione online
  • 54. <script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];_gaq.push([_setAccount, UA-35000903-1]);_gaq.push([_setDomainName, https://www.homepage.myfidelio.net/InternazionaleBellinzona]);_gaq.push([_setAllowLinker, true]);_gaq.push([_trackPageview]);_gaq.push([_addTrans,1234, // order ID - obbligatorio’Hotel Internazionale Bellinzona,’310, // totale - obbligatorio’24.80, // tasse (IVA, ecc.)‘,San Jose, // città dell’ospiteCalifornia, // stato o provincia dell’ospiteUSA // paese dell’ospite]);_gaq.push([_addItem,1234, // order ID - obbligatorio’JS01, // room ID - obbligatorio’Junior Suite,‘’,’310, // prezzo unitario - obbligatorio1 // quantità - obbligatorio]);_gaq.push([_trackTrans]);(function() {var ga = document.createElement(script); ga.type = text/javascript; ga.async = true;ga.src = (https: == document.location.protocol ? https://ssl : http://www) + .google-analytics.com/ga.js;var s = document.getElementsByTagName(script)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);})();</script>Codice di tracking3/3: Script sulla pagina di conferma “thank you” (sostituisce quello del passo 1)[prima di </head>]Strumenti per la promozione online
  • 55. Obiettivo Evento (Link in uscita)Strumenti per la promozione online16/04/1355
  • 56. Strumenti per la promozioneonlineGiovanni Randazzogiovanni.randazzo@gmail.comIncontro 2 – 17 aprile 201316 aprile 201356