La promozione istituzionale dell'Italia come destinazione turistica. L'ENIT fra operatività e potenzialità
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La promozione istituzionale dell'Italia come destinazione turistica. L'ENIT fra operatività e potenzialità

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tesi di laurea magistrale

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  • 1. LIBERA UNIVERSITA’ DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM Promozione e Management della Cultura e del Turismo MilanoLa promozione istituzionale dell’Italia come destinazione turistica. L’ENIT fra operatività e potenzialità.RELATOREPROF. ARMANDO PERES Tesi di Laurea Magistrale di: Giovanni Messina Matricola 1004318 ANNO ACCADEMICO 2009/2010 1
  • 2. 2
  • 3. La promozione istituzionale dell’Italia come destinazione turistica. L’ENIT fra operatività e potenzialità.IndiceIntroduzione 7Capitolo I: La promozione territoriale ed il sistema turistico italiano 91.1 Destination Marketing 91.2 Il sistema turistico italiano 161.3 Il sistema di governance per il turismo italiano 20Capitolo II: L’ ENIT. Storia, statuti e funzioni 272.1 ENIT. Lo stato attuale 272.2 ENIT. La Storia attraverso i provvedimenti legislativi 342.3 ENIT. Operatività 502.4 Un paragone internazionale con ATOUT Francia 56Allegato 63Capitolo III: L’Italian Government Tourist Board per il Nord America 713.1 Il mercato turistico statunitense. Considerazioni generali ed analisi della domanda 713.2 Analisi SWOT del sistema di offerta turistica italiano per il mercato statunitense 823.3 Il turismo canadese verso l’Italia 86 3
  • 4. 4
  • 5. 3.4 L’Italian Government Tourism Board per il Nord America 89 3.4.1 La sede di New York e le attività dell’ENIT in Nord America 89 3.4.2 Le iniziative dell’ENIT per favorire l’incontro fra domanda ed offerta 94 3.4.3 Le sinergie di marketing 102 3.4.4 Advertising 109 3.4.5 La gestione del sito www.italiantourism.com 114 3.4.6 L’attivazione del canale Twitter 117 3.4.7 Rapporti con altri Enti Italiani 122Conclusioni 127Immagini 133Bibliografia 135Sitografia 138 5
  • 6. 6
  • 7. IntroduzioneIl presente lavoro di tesi si prefigge lo scopo di descrivere le caratteristiche e le funzionidell’ENIT – Agenzia nazionale per il Turismo.L’interesse per l’argomento in esame ha una duplice origine e, dunque, una duplicemotivazione. Studiare ed approfondire il ruolo dell’ENIT nella promozione del marchio Italia,inteso nella sua accezione territoriale, risulta innanzitutto coerente con la tipologia di Corso diStudî che mi accingo a completare, ma questo lavoro è stato fortemente determinato anche daun’esperienza di tirocinio svolta presso la sede ENIT - Agenzia nazionale del turismo di NewYork City (Italian Government Tourist Board North America) che mi ha dato l’opportunità dianalizzare dall’interno le dinamiche organizzative ed operative dell’Agenzia, in un contestocruciale come quello americano.L’analisi qui proposta procederà per momenti argomentativi. Partendo da una riflessioneconcernente l’importanza della promozione del territorio, ci si soffermerà su una descrizionecritica dello stato del settore turistico italiano, si procederà quindi all’analisi delle strutture digovernance e delle reciproche competenze in materia turistica degli attori istituzionali, ilMinistero del Turismo, le Regioni e gli Enti Locali (Capitolo I). Delineato dunque il contestoentro il quale l’indagine si concentra si proseguirà, nel secondo capitolo, con un’analisistorica dell’evoluzione dell’ENIT dal 1919, anno della sua istituzione, fino alle vicende che lovedono coinvolto oggi. A questo proposito sembra però opportuno precisare che l’assettoistituzionale dell’ENIT, legato alle vicende di politica nazionale, potrebbe essere rivisitatoprossimamente attraverso una riforma complessiva. Chiarite dunque le ragioni storiche,l’evoluzione delle funzioni e degli assetti istituzionali dell’Agenzia Nazionale per il Turismo,nonché gli obiettivi, i compiti ed i margini di operatività ad oggi risultanti, si porterà unparagone rispetto all’ATOUT France1 .1 Fonte: http://fr.franceguide.com/ 7
  • 8. Il terzo capitolo si pone lo scopo di arricchire di un accento pratico l’analisi. Infatti siprocederà con la descrizione, anche attingendo a fonti interne (documenti o interviste), delleattività concretamente portate avanti dall’Italian Government Tourist Board North America: • attività ordinarie, di routine; • organizzazione di eventi promozionali; • attività di co-marketing; • attività on line con la pubblicazione/mantenimento del sito; • collaborazione sistematica con gli enti pubblici presenti in USA.Ancora nel medesimo capitolo ci è sembrato utile inserire un paragrafo concernente il lavorosvolto durante il tirocinio presso l’Agenzia, ossia la progettazione, l’attivazione e la gestionedella piattaforma di Social Networking Twitter, che rappresenta ad oggi l’unico mediumsociale utilizzato dall’Agenzia nella sua complessità.La sezione conclusiva condenserà le riflessioni scaturite dall’analisi di tutti gli elementidescritti in precedenza. 8
  • 9. Capitolo ILa promozione territoriale ed il sistema turistico italiano1.1 Destination MarketingIl ruolo fondamentale che l’ENIT ha ricoperto e ricopre tutt’ora è quello di promuovereall’estero l’Italia come destinazione turistica. Ci è sembrato dunque utile affrontare, seppursinteticamente, una riflessione su cosa si debba intendere e che cosa possa significare oggipromozione territoriale.Per introdurre ai concetti di Destination Marketing o di Branding territoriale si è voluto citare,prima della letteratura accademica, uno studio condotto annualmente da Futurebrand,un’agenzia globale di consulenza per il marketing, il Country Brand Index2 , nel qualetroviamo una rappresentazione di cosa possa significare il concetto di marca rapportato ad unterritorio, ad un sistema complesso:The strength of a country brand is determined in the same way as any other brand. We canmeasure levels of awareness, familiarity, preference, consideration, advocacy and activedecisions to visit. But the most important factors, the aspects that truly differentiate a nationbrand, are its associations and attributes – the things that people think of when they hear aplace name, or look at a photograph or plan a trip3.Da questa definizione si può comprendere quanto la forza di un marchio territoriale sia legatastrettamente tanto ad una componente concreta di qualità quanto ad una serie di asset legatialla soggettività del turista.2 Nota metodologica: The Country Brand Index is an annual study that examines and ranks country brands,based on FutureBrand’s proprietary research methodology. The sixth edition of CBI incorporates a globalquantitative research study with 3,400 international business and leisure travellers from 13 countries on all fivecontinents, qualified by in-depth expert focus groups that took place in 14 major metropolitan areas around theworld. The overall country brand score is calculated using FutureBrand’s Hierarchical Decision Model (HDM),which measures overall country brand performance in the following areas: Awarness, Familiarity, Associations,Preferente, Consideration, Decision/Visitation, Advocac. Fonte: www.futurebrand.com3 Fonte: www.futurebrand.com 9
  • 10. Venendo dunque al caso Italia, sul quale evidentemente ci concentriamo, in relazione alle altredestinazioni competitrici, riportiamo i risultati dell’analisi di Futurebrand condotta nel 2010:Immagine 1. Il Country Brand Index 2010Fonte: FuturebrandSecondo tale analisi l’Italia, intesa come destinazione turistica, scivola, in un solo anno, di seiposizioni rispetto ad i suoi competitori principali; le motivazioni vengono ricondotte aquestioni di politica interna e di difficoltà nel fronteggiare la crisi economica globale4.Un’altra interessante indagine5 sui brand-Paese, seppur non focalizzata esclusivamente sulturismo, è il Nation Brand Index realizzato da Simon Anholt, esperto di branding e consulentedi molti Governi, in collaborazione con la società di ricerche di mercato GfK Roper PublicAffairs & Corporate Communications.L’indagine mira ad evidenziare, attraverso un totale di circa 20.000 interviste svolte in 204Fonte: www.futurebrand.com, Country Brand Index 2010: “Italy also falls down the ranking despite increasedefforts to boost tourism this year with high-profile internal and external advertising initiatives featuring the primeminister himself. However, this is set against a backdrop of sustained criticism of Silvio Berlusconi’spremiership and the financial difficulties the country has faced in the global economic crisis”, p.11.5 Fonte: ENIT, Corporale Annual Report 2009, pp.12-13. 10
  • 11. paesi, come venga percepita la brand image di ben 50 paesi nel mondo sulla base di seifattori: esportazioni, governance, cultura e patrimonio artistico, popolazione, turismo,investimenti ed immigrazione. L’edizione 2009 vede l’Italia posizionarsi al sesto posto - lostesso del 2008 - dopo USA, Francia, Germania, Regno Unito e Giappone.L’Italia, secondo tale analisi, vede confermati i punti di forza e le debolezze del sistemaPaese: i giudizî appaiono fortemente positivi per gli aspetti legati al turismo ed alla cultura,mentre per gli indici economico-politici i dati sono negativi. L’Italia occupa quindi il primoposto in assoluto nella classifica relativa al turismo, secondo posto in quella della cultura eterzo nella classifica relativa alla popolazione.Tavola 1. Anholt Gfk Roper Nation Index 2008/2009 2008 2009 1 USA Germania 2 Francia Francia 3 Germania Regno Unito 4 Regno Unito Canada 5 Giappone Giappone 6 Italia Italia 7 Canada USA 8 Svizzera Svizzera 9 Australia Australia 10 Spagna SveziaFonte: ENIT 11
  • 12. Tavola 2. Anholt Gfk Roper Nation Brand Index 2009 Turismo Cultura Popolazione 1 Italia Francia Canada 2 Francia Italia Australia 3 Spagna USA ItaliaFonte: ENITAl di là delle considerazioni che possono sorgere in commento a tali studî, l’aspetto che cipreme sottolineare è che nel mondo si vede l’affermarsi sempre più deciso e decisivo dellacompetizione globale. Ciascuna destinazione deve dotarsi di strutture di governance e distrategie promozionali adeguate.Scrive in tal senso Umberto Martini6: “nel volgere di un decennio il mercato turistico haassunto una nuova configurazione, le cui dinamiche rappresentano una sfida consistente perle destinazioni tradizionali. Questo spiega la ritrovata centralità del concetto dicompetitività: anche la più consolidata destinazione, infatti, si trova a dover difendere lapropria forza di attrazione di fronte alla sfida proveniente da una molteplicità di territori edattori economici, che costruiscono i propri progetti commerciali sui medesimi bacini digenerazione dei flussi turistici”.Parafrasando Martini possiamo affermare che il concetto di rendita di posizione, valido(soprattutto per mete tradizionalmente importanti come l’Italia) fino alla fine del secoloscorso si è inequivocabilmente incrinato e questo richiede interventi radicali per rilanciare lacompetitività delle destinazioni; è necessario agire muovendosi di rimando ai mutamentiquali-quantitativi, comportamentali e motivazionali della domanda, con interventi che mirinoad implementare l’intensità dell’attrazione nel tempo, a migliorare la qualità dell’offerta, arendere sempre più accessibile (e quindi visibile) la destinazione, a comunicare la propriaofferta tenendo conto delle esigenze che l’avvento dei cosiddetti nuovi media ha generato; lasfida si gioca dunque nell’innovare i servizî al turista e nel valorizzare il proprio patrimonio di6 Martini U., Ejarque J., Le nuove strategie di destination marketing. Come rafforzare la competitività delleregioni turistiche italiane, Franco Angeli, Milano, 2008, p.27 12
  • 13. risorse attrattive, sperimentando delle politiche di gestione e promozione ad hoc della marcaterritoriale (Destination Branding).E’ dunque necessario individuare un attore (o meglio un sistema di attori) ed una strategia chesi pongano l’obiettivo di riposizionare una destinazione in un agone competitivo globale, dipromuovere iniziative di sistema che connettano pubblico e privato, azioni di promo-commercializzazione integrata, che operino per il cosiddetto re-engineering delladestinazione, per evitare il perpetuarsi del distacco fra la qualità stagnante dell’offerta el’imporsi di prezzi sempre maggiori, per rilanciare iniziative di promozione sistemica ediffusa. Si comprende come in un sistema come quello italiano, come si spiegherà neiparagrafi seguenti, un ruolo fondamentale debbano svolgere Regioni ed Enti Locali chedevono farsi interpreti di un modo nuovo di gestire e promuovere la propria destinazioneturistica. In tal senso, con riferimento agli attori che pianificano e gestiscono il territorio, ipolicy maker, è interessante sottolineare che i soggetti che di volta in volta sono chiamati inazione possono essere diversi - governo locale, consorzi, società private, agenzie - in funzionedei diversi obiettivi perseguiti e delle specifiche competenze.Per marketing territoriale7 si intende dunque quella attività di marketing che ha come oggettoil territorio. In seguito alla globalizzazione dell’economia e all’apertura dei mercati mondiali,la competizione economica infatti non si svolge più tra soggetti ma tra territori: il territoriodiventa così un soggetto economico che opera in un ambiente altamente competitivo.I territori devono imparare a stare nel mercato globale, a utilizzare un linguaggio veloce ecomunicativo: comunicare le ricchezze di un luogo, le sue vocazioni imprenditoriali, leopportunità e le possibilità di business sono gli strumenti che consentono di stimolare losviluppo economico sostenendo la nascita di imprese locali e attraendo i capitali dall’esterno.Il Marketing territoriale si pone quindi come uno strumento di promozione del territorio e distimolo allo sviluppo locale.La profonda modificazione dello scenario economico, caratterizzata in particolare dalle forzederivanti dalla globalizzazione e dalla diffusione delle nuove tecnologie, determina una7 A.Pastore e altri, Il Marketing per lo sviluppo territoriale, in Atti del Congresso Internazionale “Le tendenzedel marketing in Europa”, Ecole Supérieure de Commerce de Paris –– EAP, 25-26 Gennaio 2002 13
  • 14. crescente pressione competitiva ed un incremento delle opportunità e delle minacce al livellodi diversi “aggregati economici”, dai sistemi paese fino alle singole imprese. Anche al livellodi aree territoriali, la caduta di molti limiti che ostacolavano il movimento ed il trasferimentodelle persone, dei capitali e delle imprese rende più forte ed esplicita la necessità di affrontarecon un approccio manageriale le problematiche di gestione e di sviluppo del territorio. Lacompetizione tra territori, a ben vedere, è sempre esistita, ma oggi si sta prendendo maggiorconsapevolezza a riguardo da parte dei policy maker, delle istituzioni, delle imprese e deisingoli individui. Il territorio deve essere sempre più attento ad offrire un prodotto in linea conle aspettative della domanda, sempre più frammentata, e con gli interessi espressi dagli stakeholder presenti al suo interno.Per chiarire ulteriormente il significato del termine possiamo definire il marketing territorialecome l’analisi dei bisogni degli stake holder e dei clienti/mercati, volta a costruire,mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stake holder (marketingterritoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno) conlo scopo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi,attivando il circolo virtuoso soddisfazione - attrattività - valore8 .E’ tuttavia necessario sottolineare che la domanda, interna ed esterna, è fortementeframmentata ed eterogenea. La domanda interna, espressa dagli stake holder, nei confronti deiquali il territorio assume valore in quanto capace di soddisfarne gli interessi, è rappresentatadai residenti e dalle imprese insediate nel territorio. Con riferimento a queste categorie, gliobiettivi da perseguire attengono principalmente alla capacità del territorio di:• mantenere e rafforzare la posizione competitiva delle imprese insediate;• favorire lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali;• incrementare l’occupazione;• migliorare la qualità della vita dei residenti.Per quanto riguarda la domanda esterna, l’aggregato dei clienti, nei confronti dei quali8 Valdani E, Ancarani F, a cura di, Strategie di marketing per il territorio, Milano, Egea, 2000 ,p. 35 14
  • 15. l’azione di marketing per aumentare l’attrattività del territorio deve essere finalizzata, ècostituito dai turisti, dagli investitori, da potenziali nuovi residenti e da nuove imprese. Aduna domanda così eterogenea corrisponde un’offerta articolata e complessa. Il territorio devequindi essere considerato per le sue componenti materiali costituite da patrimonio culturale,urbanistico, posizione geografica e caratteristiche morfologiche, infrastrutture e servizî, ma edanche, nella sua globalità, per le sue componenti immateriali, queste ultime legateprincipalmente alle competenze, al sistema dei valori, allo spirito del luogo, alla conoscenza,alle informazioni ed alle relazioni tra esse intercorrenti.Dalle precedenti riflessioni si evidenzia la necessità che la strategia di marketing del territoriosia coordinata, orientata da una visione unitaria che cerchi di scegliere ed ordinaregerarchicamente i diversi segmenti di domanda interna ed esterna, analizzi le componentimateriali ed immateriali che compongono l’offerta, definisca gli organismi competenti sullabase dell’ampiezza geografica delle loro responsabilità ed offra un “prodotto territorialeallargato” in linea con le aspettative della domanda.In definitiva è necessario che in una strategia di marketing territoriale vada a perseguirecontestualmente l’utilizzazione ottimale delle risorse del territorio e la massima soddisfazionedei suoi utenti/clienti si debba puntare sulla valorizzazione della sua intima identità, veroattrattore e codificatore della domanda.E’ dunque necessario considerare il sistema di offerta del prodotto turistico tenendo presentitutti i fattori di attrattività del territorio; si introduce così il concetto di Sistema Locale diOfferta Turistica9, ovvero un aggregato di attività e fattori attrattivi, radicati in uno spaziodefinito, capace di rappresentare un’offerta turistica che punti sulla valorizzazione deglielementi stessi che la determinino.9 Pastore A. e altri, 2002 15
  • 16. 1.2 Il sistema turistico italianoStante al Rapporto sul turismo italiano 2008- 2009 curato da Becheri10, si evidenzia quanto ilcomparto turistico sia crucialmente strategico per l’intero sistema Italia. Citando infattiun’analisi condotta nel 2008 dal World Travel&Tourism Council11 , nel Rapporto succitato siprevedeva che l’incidenza relativa del comparto del turismo e dei viaggi sul PIL italianosarebbe stata del 9,6% nel 2009, del 10,6% sull’occupazione e dell’11,7% sulle esportazioni;si prevedeva inoltre che nel corso del decennio 2009/2019 il comparto direttamente legato alturismo sarebbe cresciuto in media, all’anno, del 2% così come quello dell’indotto (1,9%),con un incremento medio della domanda pari al 2,3% annuo.In questo senso sembra utile riportare alcuni dati che fotografano da un canto lo stato recentedel turiamo italiano e dall’altro ne descrivano il trend storico:Tavola 3. Confronto fra arrivi internazionali ed introiti derivanti per il 2008 ed il 2009 Arrivi internazionali (milioni) Introiti (Miliardi US $) Paese 2008 2009 VAR % Paese 2008 2009 VAR* % Francia 79,2 74,2 -6,3 USA 110,1 94,2 -14,4 USA 57,9 54,9 -5,3 Spagna 61,6 53,2 -9 Spagna 57,2 52,2 -8,7 Francia 55,6 48,7 -7,6 Cina 53 50,9 -4,1 Italia 45,7 40,2 -7,2 Italia 42,7 43,2 1,2 Cina 40,8 39,7 -2,9 Regno Unito 30,1 28 -7 Germania 40 34,7 -8,5 Turchia 25 25,5 2 Regno Unito 36 30,1 -1,6 Germania 24,9 24,2 -2,7 Australia 24,8 25,6 11,2 Malaysia 22,1 23,6 7,2 Turchia 22 21,3 -3,2 Messico 22,6 21,5 -5,2 Austria 21,8 - -Dati: UNWTOFonte: ENIT* Su moneta locale10Fonte: Becheri E, a cura di, Rapporto sul turismo italiano 2008/2009, XVI edizione, Franco Angeli, Milano,201011Fonte: www.wttc.org , The 2008 Travel & Tourism Economic Research, Executive Summary (citato inBecheri, 2010 p.41) 16
  • 17. Tavola 4.Arrivi, Presenza e Permanenza media di turisti internazionali in Italia dal 1999 al 2008. Anno Arrivi Presenze Permanenza VAR % Arrivi VAR % media Presenze 1999 31.718.538 126.314.241 4 2,98 4,5 2000 35.194.735 140.362.488 4 10,96 11,12 2001 35.805.335 146.789.945 4,1 1,73 4,58 2002 36.355.046 145.559.930 4 1,54 -0,84 2003 35.006.124 139.653.425 4 -3,71 -4,06 2004 36.715.739 141.169.236 3,8 4,88 1,09 2005 38.126.691 148.501.052 3,9 3,84 5,19 2006 41.193.827 156.861.341 3,8 8,04 5,63 2007 42.873.122 163.465.680 3,8 4,06 4,21 2008 41.796.724 161.797.434 3,9 -2,51 -1,02Dati: IstatFonte: ENITDalle tavole precedenti si evidenzia come il 2008 ed il 2009 si siano dimostrati periodinegativi per il turismo non solo italiano, che registrava una fase positiva dal 2004, ma perquasi tutte le destinazioni mondiali.Per ampliare la panoramica che riguardi il sistema turistico italiano sia nella sua rilevanzaeconomica e strategica sia sulle strutture coinvolte nella sua gestione proponiamo innanzituttoun quadro sintetico proposto dalla Banca d’Italia12:12 Fonte: www.bancaditalia.it 17
  • 18. Tavola 5.Bilancia dei pagamenti turistica italiana con confronto fra 2009 e 2010 realizzata da Banca d’Italia Mese Crediti Debiti Saldo* Spesa* dei viaggiatori Spesa*dei viaggiatori stranieri italiani 2009 2010 VAR. 2009 2010 VAR. 2009 2010 VAR. % % % I Trimestre 4.799 4.867 1,4 4.290 4.040 -5,8 510 827 62,2 II Trimestre 7.588 8.175 7,7 4.489 4.799 6,9 3.099 3.376 8,9 III Trimestre 11.122 10.691 -3,9 7.291 7.593 4,1 3.831 3.098 -19,1 IV Trimestre 5.347 - - 3.945 - - 1.401 - - Totale anno 28.856 - - 20.015 - - 8.841 - - Gennaio/ 23.510 23.733 0,9 16.070 16.432 2,3 7.440 7.301 -1,9 SettembreFonte e dati: Banca d’Italia*Valori in Milioni di EuroA tale proposito la Banca d’Italia riassume così: la bilancia dei pagamenti turistica hapresentato nel mese di Settembre 2010 un saldo positivo di 1.334 milioni di euro, a fronte diuno di 1.345 milioni di euro nello stesso mese dellanno precedente. Le spese dei viaggiatoristranieri in Italia, per 3.257 milioni di euro, sono aumentate dello 0,3 per cento; quelle deiviaggiatori italiani allestero, per 1.923 milioni di euro, sono aumentate dell1,1 per cento.Tali dati vengono fatti proprî nell’analisi che il Dr. Marzotto (Presidente ENIT) compie nellepagine introduttive del Rapporto annuale del 2009 prodotto dall’ENIT 13 dove, per tracciare unprimo bilancio quantitativo e numerico sul settore turistico italiano, i dati elaborati da Bancad’Italia dal 2007 al 2009 vengono messi a paragone, in una tavola sinottica.13 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, in www.enit.it 18
  • 19. Tavola 6. Bilancia dei pagamenti turistica 2007, 2008 e 2009 Anno Entrate valutarie Variazione % (MLN di Euro) 2007 31.121 2,5 2008 31.090 -0,1 2009 28.856 -7,2Dati: Banca d’ItaliaFonte: ENITRisulta evidente, il drastico ridimensionamento delle entrate nel 2009, dovuto soprattutto aglieffetti della crisi dei mercati che imperversa. In questo senso troviamo riscontro nel medesimorapporto di tale motivazione laddove si sostiene, in accordo con le analisi della World TourismOrganization14 , che si è stimata una riduzione dei volumi di turismo internazionale pari al4,2%.Nell’analisi proposta dall’ENIT - Agenzia nazionale del turismo, leggiamo15:Anche nel 2009 l’Italia si conferma ai primi posti fra le mete più frequentate dal turismointernazionale, quinta destinazione al mondo per arrivi internazionali e quarta per introitivalutari. In linea con lo scenario internazionale, l’Italia ha vissuto nel 2009 una situazionedifficile sul fronte del turismo dall’estero: gli effetti della difficile congiuntura economicamondiale hanno comportato una riduzione di viaggi all’estero, a vantaggio del turismodomestico, una contrazione della spesa turistica ed un sempre maggiore ricorso al turismoautorganizzato ed al last minute.Un primo consuntivo dell’anno 2009 appare comunque relativamente positivo per la nostradestinazione: l’Italia resta una meta ambita. In conseguenza anche della contrazione dellacapacità di spesa dei consumatori, si sono registrate difficoltà soprattutto sul fronte delturismo organizzato, poiché i turisti si sono maggiormente rivolti al web e, in ambito europeo,al turismo in auto, spesso autorganizzato.14 cfr pag. 7815 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 9 19
  • 20. Le periodiche indagini condotte dall’Agenzia nei Paesi stranieri evidenziano per il 2009 iseguenti trend di mercato:• vacanze brevi ma frequenti;• soggiorni in destinazioni vicine, spesso raggiungibili con mezzo proprio;• ricorso al last minute;• richiesta di pacchetti all inclusive, in particolare per il segmento delle famiglie con bambini.L’analisi sopra riportata è foriera dunque di una duplice riflessione: da un canto si ha laconsapevolezza di muoversi in un contesto economicamente critico ed altamente competitivo,d’altro canto si tende a ribadire con forza la forza attrattiva assoluta del brand Italia, unmarchio che, come si dà per assodato, si radica in un patrimonio materiale ed immaterialeeccezionale, un marchio che è stato e continua ad essere noto e visibile. Tuttavia la visibilità ela conoscenza del marchio Italia, come abbiamo avuto modo di teorizzare nel paragrafoprecedente, non sono scudi eternamente validi, la rendita di posizione, ferma restantel’eccezionalità delle risorse, non è più sufficiente a stabilire le fortune di una destinazione;servono politiche gestionali e promozionali adeguate per rinnovare l’attrattività e lacompetitività del territorio, politiche che di cui l’Italia sembra stentare a dotarsi.Tornando all’analisi dello status quo e cercando di illustrare in breve i possibili trend futuri,attingiamo, sempre dal rapporto annuale dell’ENIT, il dato secondo cui le stime del FondoMonetario Internazionale nel corso del 2010 indicano che la ripresa dell’economia porterà adun incremento del PIL mondiale pari al +4,2%. La fiducia in una ripresa del turismointernazionale resta dunque elevata e sembra essere testimoniata nei dati dall’OrganizzazioneMondiale del turismo16 secondo cui, stante ad i dati acquisiti entro Agosto 2010, gli arriviinternazionali riducono il disavanzo del 4,2% generato dalla crisi economica nel 2009. Perquanto concerne l’Europa si precisa poiché il recupero esiste ma è disomogeneo, in quantodisomogenei sono stati gli effetti della crisi sulle singole economie nazionali, ed in particolareche in media i Paesi della fascia mediterranea recuperino nella misura del 2%.Per quanto riguarda il 2010 per il turismo in Italia, stante ad un rapporto dell’OsservatorioNazionale del Turismo17 , si può tracciare un quadro composito ove da un canto la riduzione16 UNWTO, World Tourism Barometer, Ottobre 201017 Fonte: Osservatorio nazionale del Turismo, I primi saldi del turismo italiano, 2010 20
  • 21. dei prezzi del comparto alberghiero rilancia la competitività della destinazione, soprattutto peri mercati internazionali, ma d’altro canto l’incremento dei costi nei servizî extra-alberghieri haposto un limite al rilancio. Si percepisce dunque una discontinuità rispetto ai negativi anniprecedenti, sebbene sussistano dei fattori di criticità.1.3 Il sistema di governance per il turismo italianoIl seguente paragrafo18 si prefigge lo scopo di chiarire quali siano i ruoli dei varî attoriistituzionali nella gestione delle politiche turistiche italiane.Da maggio 2009 è stata ripristinata la figura del Ministro del Turismo, senza portafoglio,interpretata ad oggi dalla dott.ssa Brambilla19 . Le competenze statali per il turismo, primaafferenti esclusivamente al Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo in senoalla Presidenza del consiglio dei Ministri, vengono quindi coordinate dal Ministro. Inparticolare i compiti istituzionali principali di cui si dà contezza sul portale del Governoitaliano sono:• compiti di elaborazione, anche in raccordo con le Regioni e le Province autonome di Trento e Bolzano degli indirizzi generali, dei principi e degli obiettivi per la valorizzazione e lo sviluppo competitivo del sistema turistico nazionale, in attuazione anche di quanto previsto dalla legge del 29 marzo 2001, n. 13520;• iniziative di incentivazione in favore del settore turistico, programmazione e gestione di fondi strutturali;• vigilanza sull’ENIT, sull’ACI e sul CAI;• assistenza alla domanda turistica;• promozione degli investimenti turistici all’estero ed in Italia;18Le fonti principali per questa sezione sono da considerarsi Tubertini C, Il turismo fra Stato, Regioni ed EntiLocali, alla ricerca di un difficile equilibrio delle competenze, in Le istituzioni del Federalismo, 2007(www.regione.emilia-romagna.it ) e www.governo.it19 Nomina a Ministro pubblicata nella Gazzetta Ufficiale del 20 maggio 2009, n. 11520 in Gazzetta Ufficiale del 20 Marzo 2001, n. 92: 21
  • 22. • riconoscimento dei titoli di studio e autorizzazione all’esercizio delle attività professionali turistiche per i cittadini comunitari ed extracomunitari;• relazioni istituzionali con l’Unione Europea e partecipazione alle fasi ascendente e discendente dell’elaborazione delle norme comunitarie;• rapporti con le Organizzazioni Internazionali e con gli altri Stati Esteri nel settore di competenza.Come si evince dunque lo Stato ha fondamentalmente ruoli di rappresentanza istituzionale edi definizione delle linee guida per lo sviluppo e la promozione del sistema turistico italiano.Fra le attività promozionali poste in essere dal Dipartimento, vanno citate la creazione di unlogo ed un claim (“Magic Italy”) che accompagni ciascuna iniziativa ministeriale ed il lanciodel portale ufficiale del turismo italiano: www.italia.it.A proposito del portale21 , riportiamo quanto si legge in una nota della Presidenza delConsiglio dei Ministri22 dove in occasione del suo lancio si specificano le ragioni del progettoe gli obiettivi che tramite esso si vogliono raggiungere:Migliorare la posizione dellItalia come meta di destinazione turistica, offrire una piattaformaistituzionale di promozione per le tante aziende del settore, cogliere le opportunità delle retesupportando la condivisione e la partecipazione allinformazione. Il portale, lanciato inquesti giorni in una versione beta, si colloca in un contesto telematico in continua evoluzione.Lo scenario attuale, infatti, presenta un turista che utilizza sempre di più Internet perorganizzare i propri viaggi, attingendo informazioni dai tanti portali attivi in rete. I datiparlano chiaro:• aumento del 40% in Italia dellacquisto via Web di pacchetti turistici• Più di un terzo dei viaggiatori europei prenota la propria vacanza on line, oltre il 50% in Gran Bretagna e Germania• Il turismo rappresenta il 43% dellintero e-commerce italiano con un valore di 1,2 miliardi di euro e una media di 300€ per ordine• Per il terzo anno consecutivo le prenotazioni di hotel si confermano il segmento più21 Si ricorda che il portale www.italia.it ha visto la luce nel 2009 dopo anni di polemiche, ritardi, stanziamentiingenti sui quali non intendiamo soffermarci in questa sede (ma che sono parte innegabile della sua genesi)22 Fonte: www.governo.it 22
  • 23. in crescita del turismo veicolato in rete: +55%• Oltre l’80% di chi acquista online ricerca i portali istituzionali.Da questo si evince come lofferta in rete dinformazioni turistiche in rete sia una strategia daperseguire con decisione e di come una presentazione istituzionale delle opportunitàturistiche ben strutturata possa rappresentare un valore aggiunto in termini di credibilità,affidabilità e preferenza finale.Si parte dunque dalla consapevolezza che l’informazione acquisita dal web non possa esserostacolata oltre. D’altro canto seppur colla storia problematica che si porta pesantementedietro, il portale rappresenta una risposta alla necessità inderogabile di rappresentareomogeneamente e comprensibilmente il turismo italiano sul web, compiti precedentementeaffidati esclusivamente ai portali regionali, che mancavano di qualsiasi coordinazione. Dettoquesto restano palesi criticità nel neonato portale, criticità di contenuti spesso esigui, maanche di struttura: è impossibile, ad esempio, come avviene invece per altri portali nazionali23 ,accedere ad un motore di ricerca interno che permetta l’organizzazione e l’acquisto delviaggio. Ampi margini di miglioramento insomma.Il livello statale tuttavia non è l’unico ad intervenire in materia di turismo; questa infatticostituisce senza dubbio uno dei settori nei quali si riscontra il maggior tasso diregionalizzazione, frutto di un processo che ha portato alla piena attuazione della competenzalegislativa delle Regioni, ed al conseguente trasferimento delle corrispondenti funzioniamministrative a livello regionale e locale.Ciò è innanzitutto stato l’effetto della scelta, effettuata dalla Costituzione del 1948, di inserirela materia “turismo ed industria alberghiera” nell’elencazione delle competenze legislativelocali, tutte soggette (nella originaria versione dell’art. 117 Cost.) al rispetto dei principifondamentali posti dal legislatore statale. E così, anche quando, a partire dagli anni ’70, pereffetto dell’istituzione delle Regioni a statuto ordinario, le competenze sono stateeffettivamente decentrate, la necessità per le Regioni di rispettare le leggi quadro statali hadeterminato il mantenimento di una marcata uniformità e la conservazione in capo allo Statodi una serie di competenze e di strutture amministrative.23 Si veda ad esempio il portale polacco del turismo: www.polska.travel/pl 23
  • 24. Il quadro delle competenze è profondamente mutato in seguito alla riforma costituzionale del2001, che, non inserendo la materia del turismo nell’elencazione delle competenze regionalidi tipo concorrente (e nemmeno in quelle di competenza esclusiva statale) ne ha determinato,implicitamente, il riconoscimento24 alle Regioni a titolo di competenza esclusiva o residuale,rispondendo così al principio di sussidiarietà delle Regioni rispetto allo Stato.Dal punto di vista istituzionale, il rapporto tra il Governo centrale e le Regioni si è mantenutograzie alla fondamentale mediazione operata nelle sedi di concertazione nazionale, e inparticolare nella Conferenza Stato-Regioni, il cui rilievo è senz’altro accresciuto dopo lariforma costituzionale del 2001. In questa sede lo Stato e le Regioni hanno conclusoimportanti accordi, che hanno condotto, nella sostanza, ad un esercizio congiunto dicompetenze normative su numerosi e rilevanti profili concernenti il turismo che, in base aicriteri formali di riparto delle competenze, avrebbero dovuto essere assegnati all’uno oall’altro livello. Il sistema degli accordi e delle intese ha così consentito di superare situazionidi impasse e di interpretare in senso conforme alla Costituzione molte disposizioni normativeprecedenti alla riforma, che assegnavano allo Stato l’esercizio esclusivo di poteri normativi odi indirizzo.La riforma del Titolo V della Costituzione inoltre da un lato ha ampliato il potere legislativodelle Regioni, confermando in capo a queste ultime il potere di decidere organizzazione edarticolazione delle competenze in materia, ha d’altro lato costituzionalizzato il principio disussidiarietà quale criterio cardine per la ripartizione delle funzioni amministrative,confermando la centralità del ruolo comunale. Il nuovo articolo 118, infatti, stabilisce che “lefunzioni amministrative sono attribuite ai comuni, salvo che, per assicurarne l’eserciziounitario, siano conferite a Province, Città metropolitane, Regioni e Stato, sulla base deiprincipi di sussidiarietà, differenziazione ed adeguatezza”.Volendo ricostruire sinteticamente il quadro delle competenze amministrative delle Regioni edegli enti locali è possibile enucleare, pur nella diversità di soluzioni, alcuni elementi comuni.Un primo elemento che accomuna tutti i sistemi amministrativi regionali è la natura dellefunzioni amministrative mantenute in capo alle Regioni, che possono essere cosìschematizzate:24 Costituzione della repubblica Italiana art.117, comma 4 24
  • 25. • programmazione, di norma attraverso l’adozione di piani triennali di sviluppo turistico e dei relativi programmi annuali di attuazione di tutte le iniziative e coordinamento delle attività dei diversi soggetti operanti nel territorio;• promozione dell’immagine unitaria della Regione all’Italia ed all’estero, anche attraverso le relazioni internazionali;• finanziamento e dei progetti di sviluppo del territorio e loro selezione (riconoscimento dei sistemi turistici locali e simili), incentivazione degli operatori del settore;• coordinamento della raccolta, elaborazione e diffusione dei dati concernenti la domanda e l’offerta turistica regionale. 25
  • 26. 26
  • 27. Capitolo IIL’ ENIT. Storia, statuti e funzioni2.1 ENIT. Lo stato attualeL’ENIT – Agenzia Nazionale per il turismo è l’Ente pubblico non economico prepostofondamentalmente (sebbene, come si evince dallo Statuto, le sue funzioni siano molteplici)alla promozione del sistema turistico italiano all’estero attraverso l’organizzazione di strategiepromozionali ed informative nazionali ed internazionali e l’attività di consulenza e supportooperativo agli Enti locali (o a soggetti privati) che vogliano promuovere la propria offertaturistica all’estero.Prima di procedere con l’analisi dettagliata della storia e delle funzioni che l’ENIT ha svoltoe continua a svolgere ci sembra opportuno partire rielaborando un affresco della situazioneattuale tracciato fra gli altri anche da una relazione della Corte dei Conti25 , in qualità di Entepreposto alla verifica dello stato economico e societario dell’Agenzia, che fotografa lo statusquo in cui l’ENIT si trova.L’ENIT - Agenzia nazionale del turismo, sottoposta al controllo della Corte dei Conti, è postaalle attività di indirizzo e vigilanza del Ministro del turismo; l’Agenzia è un ente pubblico noneconomico, dotato di personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomia statutaria26 ,regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione, le cui funzioniistituzionali sono state individuate e specificate nello Statuto.Il modello organizzativo individuato per l’Agenzia si impernia sui tre organi fondamentali giàesistenti (Presidente, Consiglio di amministrazione e Collegio dei revisori dei conti),coadiuvati da una struttura funzionale con compiti di consulenza tecnica (il Comitato tecnico -consultivo, istituito presso la stessa Agenzia quale strumento di supporto decisionale).25 Corte dei Conti, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziaria dell’ENIT –AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2008. Fonte www.cortedeiconti.it26Per completezza si riporta interamente il testo dello statuto più recente adottato dall’ENIT, ossia quantoesplicitato nel D.P.R n.207/2006, in Allegato . 27
  • 28. Il Consiglio di amministrazione è costituito dal Presidente, nominato con decreto delPresidente della Repubblica, su proposta del Presidente del Consiglio dei Ministri, formulatasu indicazione del Ministro competente e previa intesa con la Conferenza permanente per irapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano; da un Vice-Presidente, nel Coordinatore degli assessori regionali al turismo; dal Direttore della Direzionegenerale per il turismo del Ministero dello sviluppo economico; da tredici membri, di cui seiin rappresentanza delle regioni, designati, dalla Conferenza permanente per i rapporti tra loStato, le regioni e le province autonome di Trento e Bolzano, tre designati dalleorganizzazioni di categoria maggiormente rappresentative, due designati dal Ministero dellosviluppo economico, uno designato dal Ministro degli affari esteri ed uno designatodall’Unioncamere.Nel corso dell’anno 2009 tale struttura è stata radicalmente modificata, aprendo la stradaall’attività di prossima riforma strutturale, in quanto l’art. 19 della legge 18 giugno 2009, n.6927 ha, sostanzialmente, portato alla riduzione dei componenti del Consiglio diamministrazione da 15 a 9, oltre il presidente), e, dall’altra (comma 5) ha sancito che “finoall’insediamento del nuovo Consiglio di amministrazione, le funzioni dell’organo collegiale diamministrazione [...] sono svolte da un commissario nominato secondo le norme vigenti”.1. Il Governo è autorizzato a modificare il comma 1 dellarticolo 5 del regolamento di cui al decreto del Presidente della Repubblica 6 aprile 2006, n. 207, in conformità ai commi 2, 3, 4 e 5 del presente articolo che restano in vigore nelle more dellapprovazione del nuovo regolamento.2. Il consiglio di amministrazione dellENIT - Agenzia nazionale del turismo è composto da un presidente e nove membri. Alle riunioni del consiglio di amministrazione interviene, senza diritto di voto, il capo del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo della Presidenza del Consiglio dei ministri. In caso di parità di voti, quello del presidente vale doppio.3. La ripartizione dei nove seggi fra le amministrazioni e le associazioni di categoria è stabilita con decreto del sottosegretario di Stato con delega al turismo da emanare entro sessanta giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge.27 Gazzetta Ufficiale del 19 Marzo 2009 n.140 28
  • 29. 4. Effettuata la ripartizione di cui al comma 3, i componenti del consiglio di amministrazione sono nominati con decreto del Presidente del Consiglio dei ministri, dintesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano.5. Fino allinsediamento del nuovo consiglio di amministrazione le funzioni dellorgano collegiale di amministrazione dellENIT - Agenzia nazionale del turismo sono svolte da un commissario straordinario nominato secondo le norme vigenti.Con decreto del Ministro del turismo in data 31 luglio 2009 è stato nominato il commissariostraordinario dell’ENIT fino alla nomina del nuovo Consiglio di amministrazione. Inoltre, condecreto in data 21 settembre 2009 il Ministro del turismo, su designazione del Commissariostraordinario, ha nominato il nuovo direttore generale dell’ENIT, il dr. Rubini, per un periododi tre anni.La struttura organizzativa dellENIT è costituita dalla Sede Centrale a Roma, articolata su 8Uffici dirigenziali: Ufficio Studi Programmazione e Marketing, Ufficio Relazioni EsterneSviluppo e Manifestazioni, Ufficio Pubblicità e Sistemi Multimediali, Ufficio SistemiInformatici ed Informativi, Ufficio Ragioneria, Ufficio Personale, Ufficio Pianificazione eMetodo, Ufficio Amministrazione Patrimonio ed Affari Generali e su una rete estera articolatain 19 Unità Organiche d’Area e Uffici Satellite, di cui 12 in dieci paesi europei (Amsterdam,Berlino, Bruxelles, Francoforte, Londra, Madrid, Monaco, Mosca, Parigi, Stoccolma, Vienna,Zurigo; peraltro, con decorrenza dal 1° agosto 2009 l’attività dell’Ufficio di Berlino è statasospesa con delibera del Consiglio di amministrazione n. 13 del 28 aprile 2009) e 7 in cinquepaesi extraeuropei (Chicago, Los Angeles, Toronto, New York, Sidney, Tokyo, Pechino).L’Agenzia è inoltre presente su 7 mercati emergenti (India, Brasile, Corea del Sud, Polonia ePortogallo, Repubblica Ceca e Ungheria; sono state escluse, rispetto a quanto risulta dallaprecedente Relazione, la Cina e l’Argentina) attraverso Osservatorî gestiti in regime diconvenzione con le Camere di commercio e con l’ICE.Per addentrarci in ambiti concernenti l’operatività e la contabilità dell’Agenzia, riportiamofedelmente le parole espresse dalla Corte dei Conti rispetto all’esercizio 2008:Per ciò che concerne il risultato finanziario della gestione, si deve segnalare il disavanzo 29
  • 30. finanziario (euro 1.117.900) rispetto all’avanzo finanziario dell’anno precedente (euro3.361.794). Tale risultato negativo (come negativi sono gli esiti del conto economico e delconto patrimoniale) mette in evidenza che l’Ente non ha contenuto prudentemente le spese(aumentate del 5,69% rispetto al 2007) a fronte delle entrate (che sono rimaste pressochéimmutate: + 0,49%..Dunque l’ENIT, in difficoltà di gestione certificata anche dalla Corte dei Conti, a partire dal2009 è stato commissariato, ed il Commissario nominato è il precedente Presidente, ossia ilDottor Matteo Marzotto che ha il compito di traghettare l’Agenzia verso una nuova fase distabilità e di rinnovata progettualità contenendo i costi e puntando ad un elevato grado diefficienza ed efficacia.Rispetto al rilancio dell’Agenzia, sono importanti le osservazioni dell’OCSE28 che palesaquanto il budget a disposizione dell’ENIT si riveli la costante fluttuazione, che rendedifficoltosa l’attività di pianificazione strategica, e ne certifica l’esiguità rispetto alledisponibilità degli enti di promozione turistica di Spagna e Francia. L’analisi OCSE tuttavianon si limita alle considerazioni economiche ma si spinge a descrivere le linee guida e gliobiettivi su quali l’azione dell’ENIT debba essere rilanciata, dopo il dovuto momentoriformatore; è necessario infatti che l’ENIT si comporti come la piattaforma, lo strumento chepermetta la collaborazione fra i livelli più bassi di territorio ed il sistema delle imprese privateivi operante, divenendo un’interfaccia attiva e propositiva, capace anche di fornire servizî apagamento e supporto formativo di prim’ordine, consolidando il funzionamento del ClubItalia29 e la ricca offerta presente nel Catalogo dei Servizî. Questo tuttavia non può prescindereda due presupposti: un finanziamento adeguato e costante ed il riconoscimento ed ilrafforzamento del proprio ruolo analitico, rappresentativo e promozionale di tutta ladestinazione all’estero. L’OCSE auspica che l’ENIT acquisisca nuovo slancio nellapromozione dell’Italia e che si faccia interprete di un rigoroso mutamento di approccio, piùattento ai fondamenti di marketing territoriale e che soprattutto ne trasmetta la portata tantoalle istituzioni pubbliche quanto agli attori privati, per un rilancio complessivo del turismoitaliano.28Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo economico (in corso di pubblicazione), Italy TourismPolicy Review, Parigi, OCSE, 201129 Cfr pag. 94 30
  • 31. Il 2011 è iniziato con novità importanti in questa direzione. Sono stati presentati un nuovologo, un nuovo video istituzionale ed un progetto innovativo di promozione: il Virtual TravelMarket. L’ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo ha dunque palesato gli strumenti dimarketing e comunicazione che d’ora in avanti affiancheranno quelli tradizionali perrafforzare sui mercati internazionali l’offerta della industria turistica italiana. Con il restylingdel logo, a vent’anni dal precedente, l’ENIT tenta di soddisfare l’esigenza di proporre sulmercato globale un’immagine completamente rinnovata. Il progetto grafico scelto, creatodall’Agenzia Argomenti di Treviso, racchiude l’acronimo ENIT in un quadrato di coloregrigio ben abbinato, con la fascia tricolore che caratterizza il marchio unitario “Italia”realizzato dal Ministro del Turismo. Il filmato istituzionale, realizzato in collaborazione conRai Trade, dura oltre 30 minuti e richiama l’attenzione sulla grande e variegata vocazioneturistica di tutte le Regioni italiane, evidenziandone i punti di forza: varietà ed unicitàdell’offerta, made in Italy e italian lifestyle. Edito in diecimila copie e con una versione Pal insette lingue, il video è la seconda tappa di un percorso di collaborazione avviato con RaiTrade nel 2009 attraverso la campagna “Italia Much More”, in occasione delle Celebrazioniper i 90 anni dell’attività di promozione turistica dell’ ENIT nel mondo. A queste iniziative siaffianca il Virtual Travel Market, la prima fiera virtuale business to business per lapromozione della Destinazione Italia sui mercati internazionali. VTM mira, attraverso unatecnologia sostenibile, a diventare il punto di riferimento per l’ industria turistica italiana e peri grandi compratori. Grazie a questa piattaforma completamente basata su Internet, accessibileda qualsiasi browser e computer, integrata con strumenti di comunicazione in tempo reale, glioperatori avranno la possibilità di illustrare al mercato i prodotti e le novità turistiche e diincontrare importanti partner commerciali. 31
  • 32. Per fornire un ulteriore elemento di riflessione nell’analisi dell’Agenzia nazionale delTurismo riportiamo di seguito, sinteticamente, alcuni parametri30 che possano chiarire lastruttura finanziaria dell’Agenzia:Tavola 7.Confronto delle voci salienti dei conti finanziarî dell’ENIT dal 2001 al 2008 (valori in migliaia di Euro) 2001 2002 2003 2004 2005** 2006 2007 2008 Entrate* 40.951,9 42.785,0 34.239,1 34.024,1 50.693,3 30.608,1 56.766,4 55.280,7 Uscite* 41.558,8 42.295,2 32.180,3 35.556,0 49.579,0 33.980,2 53.404,6 56.459,7 Risultato -606,9 490,2 2.053,8 -1.531,5 1.114,3 -3.372,0 3.361,8 -1.179,0 d’esercizio Finanziamento 38.798,8 40.466,7 32.320,0 32.096,4 48.586,9 28.892,3 54.607,6 52.529,0 Pubblico Spesa 41.558,8 42.294,7 32.180,3 35.556,0 49.579,0 32.922,8 51.590,3 54.661,9 CorrenteFonte: Corte dei Conti* Escluse le Partite di giro* * Nel 2005 è stato previsto un contributo straordinario dello Stato di 20 milioni di euro (DL 35 del marzo 2005)Dall’osservazione di questi dati possiamo trarre diverse considerazioni. Spicca innanzitutto ilvalore del finanziamento pubblico, del quale quello statale rappresenta decisamente la partemaggioritaria, che dopo il contributo aggiuntivo straordinario di 20 milioni di Euro concessonel 2005, si è sempre attestato, in via ordinaria, sopra i 50 milioni di Euro.Il 2009 tuttavia ha assistito ad una decisa diminuzione dell’entità del finanziamento pubblicoche dai circa 52 milioni di Euro del 2008 si è limitato a quasi 41 milioni nel 2009, ossia piùdel 96% delle entrate 42.584.221 Euro 31. L’entità del finanziamento pubblico, che equivalesempre ad oltre il 90% delle entrate, tuttavia è sempre appena sufficiente a coprire le spesecorrenti alle quali l’ENIT è sottoposto, fra le quali assumono un valore maggiore quellesostenute per garantire le prestazioni istituzionali, quelle per l’acquisto di beni o30 Fonte: Corte dei Conti, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziaria dell’ENIT –AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per gli esercizî dal 2001 al 200831 Le entrate sono da considerarsi prive delle partite di giro 32
  • 33. servizî funzionali all’attività dell’Agenzia o ancora per il pagamento degli stipendi deidipendenti ed il funzionamento degli Organi istituzionali ed infine per le tasse. Per quantoconcerne infine il 201032 si rileva una drastica diminuzione del finanziamento statale,ammontante a circa 19 milioni di Euro. In definitiva si può dunque constatare quanto ilfinanziamento pubblico, voce assolutamente decisiva delle entrate dell’ENIT, non riesca acoprire le spese strettamente funzionali acché l’ENIT operi.Nei due grafici seguenti si evidenzieranno dunque l’andamento del finanziamento pubblicoall’ENIT dal 2001 al 2010 e la distinta delle voci di spesa corrente nel 2008:Grafico 1. Andamento del Finanziamento Pubblico all’ENIT dal 2001 al 2009* Finanziamento pubblico (migliaia di Euro) 60.000 45.000 30.000 15.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 TempoDati: Corte dei Conti* per il 2009 il dato è OCSE32 I dati relativi al 2009 ed al 2010 hanno fonte OCSE, 2011 33
  • 34. Grafico 2. Distinta delle voci di spesa corrente* dell’ENIT nel 2008 20.000.000 Valore della spesa (in Euro) 10.000.000 0 Voci di spesa Oneri per il personale Spese per prestazioni istituzionali Acquisto beni di consumo e servizî Oneri Tributarî Altre spese Spese per gli Organi dellʼEnte Trasferimenti passivi Oneri FinanziarîDati: Corte dei Conti* Valore totale: 54.661.878 Euro2.2 ENIT. La Storia attraverso i provvedimenti legislativiI primi passi verso la fondazione dell’ENIT 33 vengono mossi già nel 1919 quando vieneistituita una Commissione Parlamentare che si poneva l’obiettivo di elaborare, all’indomanidella prima guerra mondiale, nuove proposte finalizzate all’incremento del turismo edell’industria alberghiera. Il risultato del lavoro della commissione è sintetizzato in un RegioDecreto Legge approvato il 12 ottobre e pubblicato il 22 dello stesso mese sulla Gazzetta33Per la stesura di questo paragrafo si ha avuto come riferimento bibliografico “ENIT- Agenzia Nazionale delTurismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009”. Le informazioni e le citazioni, qualora non debitamentespecificate, sono da considerarsi desunte dalla pubblicazione di cui sopra. 34
  • 35. Ufficiale34 che prevede fra l’altro l’istituzione di un ente nazionale per le industrie turisticheche promuova ed agevola le iniziative private.REGIO DECRETO LEGGE 12 Ottobre 1919, n. 2099GU n. 276 del 22-11-1919VITTORIO EMANUELE îI PER GRAZIA DI DIO E PER VOLONTÀ DELLA NAZIONE RE DITALIA UDITOIL CONSIGLIO DEI MINISTRI; SULLA PROPOSTA DEL NOSTRO MINISTRO SEGRETARIO DI STATO PERLINDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, DI CONCERTO CON QUELLO DELLINTERNO, DEL TESORO,DELLE FINANZE, DEGLI AFFARI ESTERI, DELLISTRUZIONE PUBBLICA E DEI TRASPORTI;ABBIAMO DECRETATO E DECRETIAMO:Art. 1È COSTITUITO UN ENTE NAZIONALE PER LINCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE CON LEFINALITÀ E LE NORME STABILITE NELLO STATUTO ANNESSO AL PRESENTE DECRETO. CONDECRETI REALI, SENTITO IL CONSIGLIO DELLENTE, POTRANNO ESSERE APPORTATE ALLOSTATUTO QUELLE MODIFICAZIONI, CHE, SULLA BASE DEI RISULTATI DELLA SUA APPLICAZIONE, SIDIMOSTRERANNO NECESSARIE PER ATTUARE TUTTE LE INIZIATIVE UTILI ALLINCREMENTODELLE INDUSTRIE NAZIONALI DEL TURISMO.Art. 2LENTE HA PERSONALITÀ E GESTIONE AUTONOMA. AL MINISTERO DELLINDUSTRIA, COMMERCIO ELAVORO SPETTANO FUNZIONI DI VIGILANZA NEI TERMINI STABILITI DALLO STATUTO.Art. 3ALLE SPESE PER IL FUNZIONAMENTO DELLENTE SI PROVVEDE:A) CON IL CONTRIBUTO DELLO STATO FISSATO NELLA MISURA DI CINQUECENTOMILA LIREANNUE;B) CON IL PROVENTO DI UNA TASSA CHE VERRÀ CORRISPOSTA MEDIANTE APPLICAZIONE DISPECIALE BOLLO SUI CONTI PRESENTATI DAGLI ALBERGATORI AI CLIENTI, NELLA MISURA FISSA DIL. 0,10 SE LIMPORTO NON SUPERA LE L. 50, DI L. 0,20 SE LIMPORTO SUPERA LE 50 LIRE MA NONLE 100 LIRE E DI L. 0,20 PER OGNI SUCCESSIVE 100 LIRE O FRAZIONE;C) CON DONAZIONI, ELARGIZIONI O PROVENTI DERIVANTI DALLATTIVITÀ SVOLTA DALLENTE ECON OGNI ALTRA FORMA DI CONTRIBUTO AMMESSA DALLE LEGGI.CON DECRETO REALE PROMOSSO DAL MINISTRO PER LE FINANZE, DI CONCERTO COL MINISTROPER LINDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, SARANNO STABILITE LE NORME PER LAPPLICAZIONEDELLA SPECIALE TASSA DI BOLLO PREVISTA AL COMMA B) DEL PRESENTE ARTICOLO E PERLEROGAZIONE DEL PROVENTO DI ESSA ALLENTE NAZIONALE.AllegatoAnnesso A STATUTO DELLENTE NAZIONALE PER LINCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE.ART. 1.LENTE NAZIONALE PER LINCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE HA SEDE IN ROMA. SUDELIBERAZIONE DEL CONSIGLIO DELLENTE POTRANNO COSTITUIRSI RAPPRESENTANZE LOCALI,34 Gazzetta Ufficiale del 22 Novembre1919 n.276, stralci. 35
  • 36. ANCHE AFFIDATE AD ENTI GIÀ COSTITUITI IN ALTRE CITTÀ DEL REGNO E ALLESTERO.ART. 2.SCOPI DELLENTE SONO:1/A RACCOGLIERE E PUBBLICARE, ANCHE VALENDOSI DI ORGANI ESISTENTI NOTIZIE EINFORMAZIONI, RELATIVE AL TURISMO NEL REGNO, NELLE COLONIE NEI PAESI ESTERI; STUDIARE,IN RAPPORTO ALLE INDUSTRIE TURISTICHE LE CONDIZIONI E I BISOGNI DELLE COMUNICAZIONI,DEITRASPORTI IN GENERE, DEI SERVIZI DOGANALI, DEL TRAFFICO COMMERCIALE E LEINFLUENZE DEL TURISMO SULLE RELAZIONI SOCIALI E SOTTO LASPETTO DEMOGRAFICO:2/A PROPORRE AL GOVERNO I PROVVEDIMENTI NECESSARI ALLINCREMENTO DELLE INDUSTRIETURISTICHE CON SPECIALE RIGUARDO A QUELLE DEL MOVIMENTO DEI FORESTIERI:3/A PROMUOVERE LA PUBBLICITÀ E LA PROPAGANDA ALLINTERNO E ALLESTERO IN FAVOREDELLE INDUSTRIE MEDESIME, COORDINANDO LOPERA DI ALTRI ISTITUTI CHE TENDANO ALMEDESIMO SCOPO;4/A PROVOCARE DAL GOVERNO PROVVEDIMENTI LEGISLATIVI ATTI AD ELIMINAREINCONVENIENTI O DEFICIENZE DANNOSE ALLO SVILUPPO DELLINDUSTRIA TURISTICA E ALMOVIMENTO DEI FORESTIERI;5/A PROMUOVERE PROVVEDIMENTI PER FACILITARE IL CREDITO ALLINDUSTRIA ALBERGHIERASIA SVOLGENDO UNA AZIONE MEDIATRICE, FRA GLI INDUSTRIALI E GLI ISTITUTI BANCARI, SIASTIMOLANDO LA MUTUALITÀ ALBERGHIERA NEL CAMPO DEL CREDITO COL RENDERE POSSIBILIAPERTURE DI CREDITO GARANTITE DA FIDEIUSSIONI COLLETTIVE O DA RISERVE CAUZIONALI, SIAINFINE ORGANIZZANDO UN SEZIONE AUTONOMA PER LESERCIZIO DIRETTO O INDIRETTO DELCREDITO ALBERGHIERO DOTATO DI CONGRUE DISPONIBILITÀ E BASATO SULLA SOLIDARIETÀDEGLI INTERESSI INDUSTRIALI E SULLA SELEZIONE DELLE CAPACITÀ IDONEE A FRUIRE DEIBENEFICI DEL CREDITO;6/A ISTITUIRE PREMI ED EVENTUALMENTE CONCEDERE SOVVENZIONI SUI PROPRI FONDI PERSTIMOLARE INIZIATIVE DI CARATTERE IGIENICO, SANITARIO, ARTISTICO O DI ALTRA SPECIE, CHETORNINO A VANTAGGIO DELLO SVILUPPO DELLE MEDESIME INDUSTRIE;7/A PROMUOVERE LA ISTITUZIONE DI SCUOLE E LA COSTITUZIONE E IL PROGRESSO DIORGANIZZAZIONI PROFESSIONALI NELLINTERESSE DEL TURISMO.8/A DARE PARERE SUI DISEGNI DI LEGGE E PROVVEDIMENTI CONCERNENTI LE INDUSTRIEMEDESIME E SOPRA OGNI ALTRA QUESTIONE CHE VENISSE SOTTOPOSTA AL SUO ESAME DALGOVERNO;9/A ADEMPIERE AD OGNI ALTRO COMPITO CHE ABBIA LO SCOPO DI PROMUOVERE IL PROGRESSODELLE INDUSTRIE PREDETTE.ART. 3.È IN FACOLTÀ DEL CONSIGLIO DI DEMANDARE A COMMISSIONI O DELEGATI DI SUA NOMINA OD AISTITUTI ESISTENTI LO STUDIO DI QUESTIONI E LESECUZIONE DI PROVVEDIMENTI CHESPETTANO ALLENTE IN CONFORMITÀ DELLE DISPOSIZIONI DELLARTICOLO PRECEDENTE.ART. 4.LENTE È AMMINISTRATO DA UN CONSIGLIO COMPOSTO DI UNDICI MEMBRI DI CUI CINQUENOMINATI DAL CONSIGLIO DEI MINISTRI SU PROPOSTA DEL MINISTRO DELLINDUSTRIA,COMMERCIO E LAVORO, TRE DESIGNATI DAL TURING CLUB ITALIANO, UNO DALLA SOCIETÀITALIANA ALBERGATORI, UNO DELLASSOCIAZIONE NAZIONALE PER IL MOVIMENTO DEIFORESTIERI E UNO DALLUNIONE DELLE CAMERE DI COMMERCIO E INDUSTRIA. 36
  • 37. LE FUNZIONI DI MEMBRO DEL CONSIGLIO SONO GRATUITE.AI MEMBRI CHE NON RISIEDONO IN ROMA SARANNO RIMBORSATE, SUI FONDI DELLENTE, LESPESE DI VIAGGIO E SARÀ DATA UNA INDENNITÀ DI SOGGIORNO NELLA MISURA STABILITA DALREGOLAMENTO.ART. 5.IL CONSIGLIO NOMINA NEL SUO SENO UN PRESIDENTE, UN VICE PRESIDENTE ED UN COMITATOESECUTIVO COMPOSTO DI TRE MEMBRI OLTRE AL PRESIDENTE ED AL VICE PRESIDENTE.IL CONSIGLIO HA PIÙ AMPI POTERI PER IL RAGGIUNGIMENTO DEGLI SCOPI DELLENTE EDELIBERA SULLE FORME DI AZIONE E SULLE DIRETTIVE CHE DEVE SEGUIRE NELLESPLICAZIONEDELLE PROPRIE FUNZIONI.SPETTA AL CONSIGLIO DI NOMINARE, CON LAPPROVAZIONE DEL MINISTRO DELLINDUSTRIA,COMMERCIO E LAVORO, IL DIRETTORE GENERALE DELLENTE E DI DETERMINARNE LE MANSIONI.NON POTRÀ DALLENTE ESSERE ASSUNTO PERSONALE SE NON A TERMINE CON GARANZIA, OVEOCCORRA, DI UNA ASSICURAZIONE A CARICO DELLENTE E CON LE MODALITÀ E CONDIZIONISTABILITE IN VIA GENERALE, CON SPECIALI DEROGHE, CASO PER CASO, DAL CONSIGLIO.ART. 6.CON REGOLAMENTO DA APPROVARSI CON DECRETO DEL MINISTRO DELLINDUSTRIA,COMMERCIO E LAVORO, SARANNO STABILITE LE NORME PER LAMMINISTRAZIONE E ILFUNZIONAMENTO DELLENTE E DEL CONSIGLIO E PER OGNI ALTRA MATERIA A CUI NON HAESPRESSAMENTE PROVVEDUTOIL PRESENTE STATUTO. VISTO, DORDINE DI SUA MAESTÀ IL RE:IL MINISTRO PER LINDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO: DANTE FERRARIS.ENTRO IL 30 OTTOBRE DI OGNI ANNO SARÀ DELIBERATO DAL CONSIGLIO IL BILANCIOPREVENTIVO PER LANNO SUCCESSIVO ED ENTRO IL 31 MARZO IL BILANCIO CONSUNTIVO PERLESERCIZIO DECORSO. I BILANCI SARANNO ESAMINATI DA TRE SINDACI NOMINATI AL MINISTERODELLINDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO AL DI FUORI DEI MEMBRI DEL CONSIGLIO E SARANNOCOMUNICATI ENTRO TRE GIORNI DALLA AVVENUTA DELIBERAZIONE AL DETTO MINISTERO PER LALORO APPROVAZIONE.ART. 7.IL CONSIGLIO NON POTRÀ ESSERE SCIOLTO SE NON CON DECRETO MOTIVATO DEL MINISTRODELLINDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO SENTITE LE DEDUZIONI DEL CONSIGLIO MEDESIMO ESALVO IL RICORSO ALLA QUINTA SEZIONE DEL CONSIGLIO DI STATO.ART. 8.IL CONSIGLIO PRESENTERÀ OGNI ANNO AL MINISTRO DELLINDUSTRIA, COMMERCIO E LAVOROUNA RELAZIONE CHE SARÀ COMUNICATA AL PARLAMENTO.Sintetizzando dunque i contenuti del decreto possiamo asserire che le funzioni riconosciuteall’Ente, sin dalla sua prima fase, siano state molteplici; fra le principali enucleiamo: • L’attività di raccolta e pubblicazione di informazioni e notizie sul turismo nel Regno, nelle colonie ed all’estero; • Il supporto alle imprese turistiche in materia di comunicazione; 37
  • 38. • Lo studio dell’influenza del turismo sulle relazioni sociali e sui cambiamenti demografici; • L’elaborazione di nuove proposte per il Governo atte a favorire l’ampliamento del settore turistico; • La promozione del Bel Paese sia internamente che all’estero; • L’elaborazione di provvedimenti per agevolare l’industria alberghiera; • L’istituzione di premi e sovvenzioni per iniziative di miglioramento igienico delle strutture ricettive; • L’attività tesa a favorire l’istituzione di scuole turistiche professionalizzanti e di organizzazioni di settore; • Fornire consulenza rispetto a disegni di legge in materia turisticaDal punto di vista delle risorse, erano previste entrate di tre ordini: un contributo annualedallo Stato, una tassa di fatto a carico dei fruitori di servizî alberghieri e le eventualielargizioni di soggetti terzi. Interessante inoltre la composizione del Consiglio diamministrazione che vede, insieme a consiglieri di derivazione ministeriale, la presenza fissadi tre membri del Touring Club Italiano, le cui vicende soprattutto nelle fasi iniziali, si sonolegate fortemente a quelle dell’ENIT. Il Consiglio di Amministrazione, riflette sin dalla suaprima formulazione il modello pubblico- privato con amministrazione autonoma dell’Ente.Oltre infatti ai succitati consiglieri ministeriali od appartenenti al Touring Club italiano, fra gli11 membri ci sono anche un rappresentante dell’Associazione degli Albergatori, unodell’Associazione Nazionale per il Movimento dei Forestieri ed uno dell’Unione delleCamere di Commercio e Industria.Fondato dunque nel 1919, l’Ente si radicherà progressivamente nel sistema Paese. Lostrumento editoriale utilizzato per chiarire e diffondere quale fosse a natura delle attivitàdell’ENIT è il periodico “Le Vie d’Italia”, fondato e realizzato a partire dal 1920 insieme alT.C.I.Nel 1920 l’Ente è già impegnato su più iniziative: favorisce infatti la costruzione di nuove 38
  • 39. strutture alberghiere a Roma e nel resto d’Italia; avvia un censimento degli alberghi e dellepensioni e pubblica uno schedario generale degli alberghi d’Italia; raccoglie informazioni sututte le scuole alberghiere esistenti all’estero; si affianca alle Ferrovie dello Stato, fino adallora unico vero promotore autonomo del turismo in Italia, per lo studio e la creazione diservizî soprattutto nel settore della mobilità.Nel 1921 relazionando al Ministro dell’Industria e del Commercio dell’epoca, il primopresidente dell’ENIT, l’on. Rava scriveva: “sorpassato il primo periodo di assestamento,[l’Ente] ha potuto già nell’anno decorso svolgere largamente la sua attività in Italia edall’estero, attività che nel 1922 avrà maggiore sviluppo per il conseguimento dei finiassegnati dallo statuto e dalla legge”.L’attività promozionale dell’Ente, spesso come detto svolta in collaborazione con Ferroviedello Stato e Touring Club Italiano, si concentra prevalentemente sulla produzione edistribuzione di pubblicazioni sull’Italia. Un opuscolo intitolato “Italia” stampato e ristampatoin 9 lingue, con all’interno informazioni su eventi sportivi e religiosi, centri per lo sport,servizî ferroviario, riviere, e luoghi di rilevanza bellica, raggiunge una tiratura di mezzomilione di copie.Un altro canale massicciamente impiegato per l’attività promozionale, oltre a quellodell’affissionistica, è quello del cinema grazie al quale possono veicolare produzioniaudiovisive. La creazione di cartelloni da un canto e la produzione di film in varie linguedall’altro risultano essere attività importanti.A questo si aggiunge una teoria di azioni mirate alla promozione dell’Italia come destinazioneturistica: la propaganda sulle testate internazionali, l’inserimento di inserzioni sui giornali,l’organizzazione di esposizioni, conferenze ed eventi artistici e sportivi.Inoltre, per pubblicizzare l’offerta alberghiera ed il sistema dei trasporti, l’Ente diffondemappe d’Italia ed organizza visite ai centri turistici dedicate ai giornalisti, operatori turistici edelegazioni estere.Sin dai primi anni della sua attività l’ENIT concentra la propria attenzione sui mercati esteri.Nel 1920, ENIT, Ferrovie dello Stato e gli Organi liberi dell’economia nazionale costituiscono 39
  • 40. il Consorzio Nazionale per gli uffici di viaggio e turismo, concepito come un organoesecutivo dell’ENIT partecipato (con un contributo annuo non inferiore alle 20.000 lire). Lanascita del Consorzio rappresenta il momento in cui si enfatizza l’attenzione ai mercati esterioltre a quello italiano: già nel 1924 vengono istituiti 17 ufficî in Italia e 28 all’estero in cittàcome New York, San Paolo, Madrid, Londra e Parigi. Tale Consorzio si prefiggeva uno scopoduplice: quello della promozione dell’offerta turistica italiana e quello della suacommercializzazione.Nel 1927, il Presidente ed il Direttore Generale dell’ENIT, il precitato On.Rava ed il prof.Angelo Margotti ritengono di dare seguito ad una scissione, che avvicinerà l’ENIT al ruolofunzionale odierno. Infatti viene fondata una società autonoma ed indipendente, la CompagniaItaliana del Turismo che di fatto prende in gestione la rete commerciale del Consorzio.L’ENIT dunque salvaguardò la sua funzione di organo statale per il turismo, sganciandosi dadinamiche commerciali e concorrenziali, facendosi garante affidabile per la promozionedell’Italia all’estero. La promozione diventa quindi l’obiettivo precipuo dell’Ente, che in unprimo momento, per far fronte a risorse esigue, si farà forte anche dell’appoggio economicodei Delegati Onorari, ossia funzionarî consolari delle Camere di Commercio, e di notabilicittadini, determinante per sostenere la complessiva azione di comunicazione.In questo senso è utile riportare la dichiarazione del Presidente Rava a proposito dell’azionedell’ENIT in Nord America, con la quale nel 1926 ricorda Mussolini che il programma che daqualche anno l’ENIT persegue in Nord America, attendendo risultati tangibili che potrebberodiventare di gran lunga maggiori e più efficaci se il nostro Ente potesse avere mezziproporzionati a quelli che le altre Nazioni Europee impiegano per la propaganda negli StatiUniti.Per citare un dato quantitativo35 generale che possa però dare testimonianza dell’importanzadel ruolo dell’ENIT, legata chiaramente all’attrattività della destinazione Italia, possiamoriportare che il Nostro Paese, secondo una stima delle presenze nei mercati turistici piùrichiesti realizzata da ENIT immediatamente prima della Seconda Guerra Mondiale, risultava,con il 20,7% delle preferenze, al terzo posto dietro Inghilterra (21,5%) e Francia (27,5%).35 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009, p. 23 40
  • 41. Intanto nel 1929 l’Ente, conservando immutato l’acronimo, diviene l’Ente Nazionale IndustrieTuristiche, e affronterà il periodo della Grande Crisi del 1929 e poi della Seconda GuerraMondiale, quando di fatto non opera.Sullo scenario internazionale36 , nel 1950 si calcola che il giro d’affari che fa sul turismoammontava a 2 miliardi di dollari statunitensi, 6 nel 1960 e addirittura 17 nel 1970. Perquanto concerne l’Italia, si nota come, il processo di ricostruzione postbellica e in generale lavolontà di lasciarsi alle spalle il dramma del conflitto, siano coerenti con lo sviluppo delpatrimonio alberghiero nostrano che conta 20.063 esercizi con 239.869 camere nel 1949,32.405 con 792.603 camere nel 1960 e 41.290 nel 1970.Il 1960 rappresenta una data nodale per l’assetto dell’organizzazione pubblica del settoreturistico. Vengono difatti varati decreti legislativi interessanti: il primo che istituiva ilMinistero del Turismo e dello Spettacolo l’altro che determinava una riforma dell’ENIT, dicui si riportano estratti di testo37.DECRETO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA 27 Agosto 1960, n. 1041GU n. 245 del 06-10-1960Art. 1LENTE NAZIONALE PER LE INDUSTRIE TURISTICHE ASSUME LA DENOMINAZIONE DI ENTENAZIONALE ITALIANO PER IL TURISMO (E.N.I.T.). ESSO HA SEDE IN ROMA, HA PERSONALITÀGIURIDICA DI DIRITTO PUBBLICO ED È SOTTOPOSTO ALLA VIGILANZA DEL MINISTERO DELTURISMO E DELLO SPETTACOLO.Art. 2LENTE HA IL COMPITO DI PROMUOVERE ED INCREMENTARE, IN ESECUZIONE DELLE DIRETTIVEGENERALI DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, IL MOVIMENTO TURISTICODALLESTERO VERSO LITALIA.A TALE SCOPO:a) SVOLGE PROPAGANDA TURISTICA ALLESTERO;b) ISTITUISCE E GESTISCE UFFICI DI RAPPRESENTANZA ED INFORMAZIONI ALLESTERO ED ALLAFRONTIERA;c) PREDISPONE ED ELABORA GLI ELEMENTI DI STUDIO E DI INDAGINE SUL MERCATO TURISTICOINTERNAZIONALE;d) RACCOGLIE I DATI STATISTICI SUL MOVIMENTO TURISTICO CON LE MODALITÀ STABILITE DALMINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO. NELLAMBITO DELLE PROPRIE FINALITÀISTITUZIONALI LENTE SVOLGE I COMPITI CHE GLI SONO AFFIDATI DAL MINISTRO PER IL TURISMO36 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009, pp. 23-2537 Gazzetta Ufficiale del 24 Ottobre 1960 n.265. 41
  • 42. E LO SPETTACOLO. LE.N.I.T., PER IL PIÙ EFFICACE SVOLGIMENTO DEI PROPRI COMPITI, PUÒAVVALERSI DELLA COLLABORAZIONE DI ALTRI ENTI.Art. 3SONO ORGANI DELLENTE:1) IL PRESIDENTE;2) IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE;3) IL COMITATO ESECUTIVO;4) IL COLLEGIO DEI REVISORI.Art. 4IL PRESIDENTE DELLENTE È NOMINATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LOSPETTACOLO. EGLI HA LA RAPPRESENTANZA DELLENTE; CONVOCA E PRESIEDE IL CONSIGLIO DIAMMINISTRAZIONE E IL COMITATO ESECUTIVO; ADOTTA I PROVVEDIMENTI NON ATTRIBUITI ALLACOMPETENZA DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE E DEL COMITATO ESECUTIVO; ADOTTA INCASO DI URGENZA I PROVVEDIMENTI PREVISTI DAL SECONDO COMMA, LETTERA H), DELL, DASOTTOPORRE ALLA RATIFICA DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE.IN CASO DI ASSENZA O DI IMPEDIMENTO È SOSTITUITO DAL RAPPRESENTANTE DEL MINISTERODEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO AVENTE LA QUALIFICA PIÙ ELEVATA FRA I TRE COMPONENTIIL CONSIGLIO.Art. 5IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE È NOMINATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMOE LO SPETTACOLO ED È COMPOSTO, OLTRE CHE DAL PRESIDENTE:a) DA TRE RAPPRESENTANTI DEL MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO;b) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEGLI AFFARI ESTERI;c) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TESORO;d) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DELLA PUBBLICA ISTRUZIONE;e) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEI LAVORI PUBBLICI;f) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEI TRASPORTI;g) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DELLINDUSTRIE E DEL COMMERCIO;h) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL COMMERCIO CON LESTERO;i) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DELLA MARINA MERCANTILE;l) DA DUE RAPPRESENTANTI DEGLI ENTI PROVINCIALI PER IL TURISMO;m) DA DUE RAPPRESENTANTI DELLE AZIENDE AUTONOME DI CURA, SOGGIORNO O TURISMO;n) DA UN RAPPRESENTANTE DELLAUTOMOBILE CLUB DITALIA;o) DA DODICI ESPERTI IN MATERIA TURISTICA, DI CUI ALMENO QUATTRO DATORI DI LAVORO EQUATTRO LAVORATORI APPARTENENTI AI SETTORI ECONOMICI PIÙ INTERESSATI AL MOVIMENTOTURISTICO E SCELTI DI CONCERTO CON IL MINISTRO PER IL LAVORO E LA PREVIDENZA SOCIALESU TERNE DI NOMI SEGNALATE DALLE ORGANIZZAZIONI SINDACALI DI CATEGORIA.IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE DURA IN CARICA QUATTRO ANNI; I SUOI COMPONENTIPOSSONO ESSERE CONFERMATI.Art. 6AL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE SONO ATTRIBUITI I POTERI PER CONSEGUIRE LE FINALITÀDELLENTE. ESSO IN PARTICOLARE DELIBERA:a) LE DIRETTIVE GENERALI E I PROGRAMMI DI ATTIVITÀ;b) I BILANCI PREVENTIVI, LE RELATIVE VARIAZIONI E I CONTI CONSUNTIVI; 42
  • 43. c) GLI IMPEGNI PLURIENNALI DI SPESA;d) LORDINAMENTO DEI SERVIZI E LA ISTITUZIONE DEGLI UFFICI DELLENTE ALLESTERO ED ALLAFRONTIERA;e) IL REGOLAMENTO DEL PERSONALE SOTTO LASPETTO GIURIDICO ED ECONOMICO;f) GLI ACQUISTI E LE ALIENAZIONI DI BENI IMMOBILI E LE LOCAZIONI ULTRANOVENNALI;g) LE ACCETTAZIONI DI LASCITI E DI DONAZIONI; h) LE LITI ATTIVE E PASSIVE.LE DELIBERAZIONI DI CUI ALLE LETTERE A), B), C) E D) SONO SOTTOPOSTE ALLAPPROVAZIONEDEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, IL QUALE PROVVEDE NEL TERMINE DISESSANTA GIORNI. IL REGOLAMENTO DEL PERSONALE DI CUI ALLA LETTERA E) È APPROVATO CONDECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO DI CONCERTO CON IL MINISTRO PERIL TESORO.Art. 7IL COMITATO ESECUTIVO È COSTITUITO DAL PRESIDENTE DELLE.N.I.T. E DA ALTRI QUATTROCOMPONENTI DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE, SCELTI DAL CONSIGLIO STESSO, UNO NELLAPERSONA DEL RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO AVENTE LAQUALIFICA PIÙ ELEVATA, UNO TRA I RAPPRESENTANTI DEGLI ENTI PROVINCIALI PER IL TURISMO,UNO TRA I RAPPRESENTANTI DELLE AZIENDE AUTONOME DI CURA, SOGGIORNO O TURISMO EUNO TRA GLI ESPERTI DI CUI ALLA LETTERA O) DELLART. 5.IL COMITATO ADOTTA I PROVVEDIMENTI NECESSARI PER LA REALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI DIATTIVITÀ STABILITI DAL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE E GLI ALTRI PROVVEDIMENTIATTRIBUITI ALLA SUA COMPETENZA DALLO STATUTO.Art. 8IL CONTROLLO DELLA GESTIONE DELLENTE È DEMANDATO AD UN COLLEGIO DI TRE REVISORI,NOMINATI CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, E COMPOSTO:DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TESORO, PRESIDENTE;DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO;DA UN PRESIDENTE DI ENTE PROVINCIALE PER IL TURISMO O DI AZIENDA AUTONOMA DI CURA,SOGGIORNO O TURISMO.I REVISORI DURANO IN CARICA QUATTRO ANNI E POSSONO ESSERE CONFERMATI.Art. 9IL DIRETTORE GENERALE DELLENTE È NOMINATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMOE LO SPETTACOLO, CON LOSSERVANZA DELLE DISPOSIZIONI CONTENUTE NEL REGOLAMENTO DICUI ALLA LETTERA E) DEL SECONDO COMMA DELLART. 6.IL DIRETTORE GENERALE PARTECIPA, CON VOTO CONSULTIVO, ALLE SEDUTE DEL CONSIGLIO DIAMMINISTRAZIONE E DEL COMITATO ESECUTIVO.Art. 10LESERCIZIO FINANZIARIO DELLENTE HA LA STESSA DECORRENZA DELLESERCIZIO FINANZIARIODELLO STATO. ALLE SPESE DI FUNZIONAMENTO, LENTE PROVVEDE CON:a) I CONTRIBUTI DELLO STATO DI CUI ALLA LEGGE 13 OTTOBRE 1950, N. 844, E SUCCESSIVEMODIFICAZIONI;b) I PROVENTI PATRIMONIALI E DI GESTIONE; c) LE ALTRE ENTRATE EVENTUALI.Art. 11IL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO PUÒ PROCEDERE, PER ACCERTARE GRAVIDEFICIENZE AMMINISTRATIVE O PER ALTRE IRREGOLARITÀ TALI DA COMPROMETTERE IL 43
  • 44. NORMALE FUNZIONAMENTO DELLENTE, ALLO SCIOGLIMENTO DEL CONSIGLIO DIAMMINISTRAZIONE ED ALLA NOMINA DI UN COMMISSARIO.LA RICOSTITUZIONE DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE DELLENTE È EFFETTUATA ENTRO ILTERMINE DI SEI MESI ALLO SCIOGLIMENTO. TALE TERMINE PUÒ ESSERE PROROGATO DI SEI MESIPER UNA VOLTA SOLA.Art. 12LO STATUTO DELLENTE NAZIONALE ITALIANO PER IL TURISMO È DELIBERATO DAL CONSIGLIO DIAMMINISTRAZIONE ENTRO SEI MESI DALLA COSTITUZIONE DI ESSO E APPROVATO CON DECRETODEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO DI CONCERTO CON IL MINISTRO PER ILTESORO.FINO A QUANDO NON SARANNO NOMINATI GLI ORGANI DI AMMINISTRAZIONE, LARAPPRESENTANZA E LA DIREZIONE DELLENTE RESTANO AFFIDATE AL DIRETTORE GENERALE DELMINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO PREPOSTO ALLA DIREZIONE GENERALE DELTURISMO.IL PRESENTE DECRETO, MUNITO DEL SIGILLO DELLO STATO, SARÀ INSERTO NELLA RACCOLTAUFFICIALE DELLE LEGGI E DEI DECRETI DELLA REPUBBLICA ITALIANA. È FATTO OBBLIGO ACHIUNQUE SPETTI DI OSSERVARLO E DI FARLO OSSERVARE.L’Ente Nazionale Italiano per il Turismo assume dunque la personalità giuridica di dirittopubblico e sotto le strette direttive del Ministero del Turismo e dello Spettacolo, econtrariamente alla teoria di funzioni che sosteneva secondo il precedente e fondativo Statuto,concentra la propria attività sulla promozione all’estero dell’Italia come destinazione turistica,attraverso l’istituzione e la gestione di uffici di rappresentanza e di informazione all’estero eun costante lavoro sull’analisi dei mercati.Anche la composizione del Consiglio di Amministrazione muta dunque radicalmente,attingendo membri da svariati Ministeri, inglobando rappresentanze degli Enti Provinciali edelle Aziende autonome di cura, soggiorno e turismo38 , dell’A.C.I. e di ben 12 membri dicategorie di lavoratori.Per quanto concerne il finanziamento si riporta il testo estratto da un Parere39 redatto38 Nate già con il Regio decreto 15/4/1926 n. 765, vennero riformate con il Decreto del Presidente dellaRepubblica del 27 Agosto 1960 n. 1042 che recita “Le aziende autonome di cura, soggiorno o turismo sonodotate di autonomia amministrativa ed hanno la personalità giuridica di diritto pubblico. Esse sono sottopostealla vigilanza del Ministero del turismo e dello Spettacolo. […] Le aziende autonome hanno il compito diincrementare il movimento dei forestieri e di provvedere al miglioramento ed allo sviluppo turistico dellalocalità”. Gazzetta Ufficiale 6 Ottobre 1960 n. 245.39 Parere sullo schema di disegno di legge concernente l’adeguamento dei mezzi finanziari dell’organizzazioneturistica nazionale(Assemblea, 9 marzo 1967, n. 95157) 44
  • 45. dall’Assemblea Parlamentare il 9 marzo 1967 sullo schema di disegno di legge concernentel’adeguamento dei mezzi finanziari dell’organizzazione turistica nazionale: le entrate dellentesono costituite dal contributo statale sulle spese di funzionamento, che la legge 4 marzo 1966,n. 114, ha portato a 1575 milioni per lesercizio 1963-1964, 1.795 per lesercizio 1964-1965 e2.015 per il successivo; dai proventi patrimoniali e di gestione; dalle altre entrate eventuali.Fra le entrate varie, vanno annoverati i rimborsi per attività delegate e i proventi del serviziobuoni turistici per benzina, mentre negli anni recenti erano rimaste in bilancio solo permemoria le voci di entrata relative ai contributi delle agenzie di viaggi, delle ferrovie e delleaziende di soggiorno.Ulteriori tappe importanti per l’evoluzione della struttura e delle funzioni dell’ENIT e per ladefinizione dei rapporti intercorrenti fra l’Ente e gli Enti Locali, sono rappresentate dalpercorso legislativo che dal 1972 approda al 1990.Con il D.P.R. del 14 gennaio 1972, n. 6, si sancisce il Trasferimento alle Regioni a statutoordinario delle funzioni amministrative statali in materia di turismo ed industria alberghiera edel relativo personale. In questo testo, all’articolo 3, viene esplicitamente descritto il ruolodell’ENIT in rapporto alle Regioni:I rapporti internazionali nella materia40 di cui al precedente art. 1 sono di competenza degliorgani statali. É riservata allo Stato la istituzione e gestione di uffici di rappresentanza, diinformazioni e di promozione allestero, nonché degli uffici turistici di frontiera. Lapromozione allestero a favore del turismo nazionale spetta allo Stato, che lesercita permezzo dellEnte nazionale italiano per il turismo (ENIT). Lattività promozionale turisticaallestero spetta, per le iniziative realizzate nel proprio territorio, alle regioni, le qualiutilizzano normalmente, a tale scopo, le strutture dellEnte nazionale italiano per il turismo.L’Ente Nazionale per il Turismo ha dunque il mandato unico dallo Stato di promuovereall’estero il turismo verso l’Italia in sua vece, offrendo supporto logistico e di competenza atutte le Regioni che vogliano promuovere oltre confine il proprio territorio. L’ENIT risultaessere dunque il referente unico per la promozione pubblica dell’Italia all’estero, purnell’assoluta autonomia dei ruoli e delle funzioni.40Si riporta l’incipit dell’articolo 1: “Le funzioni amministrative esercitate dagli organi centrali e periferici delloStato in materia di turismo ed industria alberghiera sono trasferite per il rispettivo territorio, alle Regioni astatuto ordinario.” D.P.R. 14 gennaio 1972 n. 6. 45
  • 46. La legge 14 novembre 1981, n. 64841 trasforma l’Ente da mero esecutore di piani e progettiche avevano impulso prevalentemente governativo, in centro motore dell’attivitàpromozionale che elabora un programma nazionale sulla base di piani predisposti insieme alleRegioni che, con i loro 21 componenti nel CdA, hanno il controllo dell’Ente.La Camera dei Deputati l11 ottobre 1990 approva la legge 29242 (G.U. del 19 ottobre 1990)che provvede ancora al riordinamento dellEnte nazionale italiano per il turismo. L’ENIT vedeconfermata la propria personalità giuridica di diritto pubblico, è dotato di autonomia statutariae regolamentare, ha sede in Roma, in via Marghera, ed è sottoposto alla vigilanza delMinistero del turismo e dello spettacolo. Lente è provvisto di uno statuto che ne definisce icompiti, i poteri e lordinamento, nel rispetto delle disposizioni della legge. A tal fine, lostatuto prevede che lente, sentito il Ministro del turismo e dello spettacolo, possa promuoverecongiuntamente alle regioni o ad altri soggetti, anche di diritto privato, la costituzione disocietà di promozione turistica allestero dellimmagine dellItalia ovvero vi possa partecipare.In particolare, promuove e attua, sulla base di quanto disposto dallarticolo 6, ilcoordinamento delle iniziative di promozione, turistica allestero delle regioni a statutoordinario e, fatte salve talune specifiche eccezioni esplicitate in corpo di legge, delle regioni astatuto speciale e delle province autonome di Trento e Bolzano, e comunque di tutte leeventuali altre iniziative di promozione turistica allestero da realizzarsi attraversofinanziamenti pubblici; sostiene, tramite i propri uffici e mediante idonee misure di assistenzatecnica, lattività di imprese e altri organismi, pubblici e privati, interessati alla promozione ealla commercializzazione di prodotti turistici italiani; cura e promuove la realizzazione distudî sui mercati turistici internazionali, sul diritto straniero, comunitario e internazionale,concernenti il turismo, comunicandone tempestivamente i risultati al Ministro del turismo edello spettacolo e redigendo, dintesa con lIstituto nazionale di statistica (ISTAT), appositorapporto annuale; sostiene attraverso la propria struttura, lattività di enti, imprese e organismipubblici e privati che svolgono attività di studio e ricerca nellinteresse del turismo italiano;realizza allestero e in Italia, nel rispetto delle direttive del Ministro del turismo e dellospettacolo, iniziative promozionali di particolare rilievo internazionale; raccoglie in appositepubblicazioni e diffonde in Italia e allestero lelenco delle agenzie di viaggio pubblicato41 ENIT. Trimestrale dell’ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Gennaio 2009 p. 642 Franco Paloscia, Annali Italiani del Turismo Internazionale, 2006, vol. 1, n. 1, pp.36-42 46
  • 47. annualmente nella Gazzetta Ufficiale della Repubblica italiana, unitamente allelenco degliufficî di informazione e di accoglienza turistica; cura direttamente la tempestivapubblicazione dellannuario degli alberghi e delle altre strutture turistiche ricettive dItaliaquale strumento della commercializzazione e della promozione, predisponendo anche laraccolta dei dati relativi allintera offerta turistica italiana per la divulgazione allestero;fornisce, anche dietro corrispettivo, pareri, consulenze e servizî promozionali adamministrazioni dello Stato, regioni, enti, imprese e organismi pubblici e privati.Tra gli aspetti più significativi della riforma dellENIT vi sono quelli inerenti gli organi diamministrazione. Gli organi fondamentali sono lAssemblea, il Presidente, il Consiglio diamministrazione ed il Collegio dei revisori dei conti. Il primo di essi, che rappresenta unanovità introdotta dalla legge di riforma, dovrebbe soddisfare le esigenze di rappresentativitànella politica dellente, come testimonia innanzitutto la sua composizione allargatacomprensiva, oltre che del Presidente dellENIT, del presidente o dellassessore al turismo diciascuna regione e provincia autonoma, da unampia componente ministeriale, da dodiciesperti - in maggioranza rappresentanti degli operatori del settore -, nonché da otto membridesignati da Istat, Ice, Alitalia, Aci, Cit e dalle associazioni degli enti locali. Ad essi siaggiunge infine anche un rappresentante del personale dellente.Per quanto concerne il finanziamento all’ENIT, in virtù anche della forte partecipazione delleRegioni in Assemblea, nella legge del 1990 si riporta quanto segue:LEnte provvede alle spese necessarie per il proprio funzionamento attraverso le seguentientrate: contributi dello Stato; contributi di amministrazioni statali, regioni e altri entipubblici per la gestione di specifiche attività promozionali; proventi dalla gestione e dallavendita di beni e servizî; entrate diverse.Con la soppressione del Ministero del turismo e dello spettacolo con il referendum abrogativodel giugno 1993, si pone anche per lENIT un problema nuovo: il suo adeguamento al quadroistituzionale scaturito dal trasferimento di funzioni in materia di turismo alle regioni.Sono trasferite alle regioni a statuto ordinario tutte le competenze e le funzioni amministrativedel soppresso Ministero del turismo e dello spettacolo salvo quelle espressamente attribuite 47
  • 48. allamministrazione centrale che le esercita attraverso la Presidenza del Consiglio finoallapprovazione della legge istitutiva del Ministero delle attività produttive, avvenuta condecreto legislativo del 30 luglio 1999, n. 30043.La legge 203 del 95 44 stabilisce un principio importante riguardante il riordino degli entioperanti nel settore del turismo prima sottoposti alla vigilanza del Ministero. Tale riordinodovrà ispirarsi alle istanze della regionalízzazione e dellaffidamento di specifiche funzioni asocietà o enti anche di natura privata quando ciò sia conforme a criteri di economicità efunzionalità.Pertanto, entro sei mesi dallentrata in vigore della legge si provvederà al riordino dellENITcon regolamento governativo, previo parere del Consiglio di Stato, delle competenticommissioni parlamentari dintesa con la conferenza Stato-Regioni. In realtà taleadempimento non verrà rispettato e ciò determinerà anche una censura da parte della Cortedei Conti.La legge 203 stabilisce, comunque, importanti novità in ordine alla riorganizzazionedellENIT. In primo luogo, in attuazione del principio della regionalizzazione della materia delturismo, si prevede che al fine della predisposizione del programma promozionale triennalelente acquisisca il parere della conferenza Stato-Regioni. Prevede anche la Presidenza delConsiglio dei ministri eserciti, tra le altre funzioni in materia di turismo, lesercizio delleattività di indirizzo e di coordinamento nei confronti delle regioni, anche al fine dellapromozione unitaria dellimmagine dellItalia allestero, dello sviluppo del mercato turisticonazionale e della promozione del turismo sociale nel pieno rispetto delle autonomie regionali.Lattività dellENIT, quindi, viene ad essere oggetto di un atto di indirizzo da parte delgoverno e coordinata con quelle delle regioni attraverso il previsto parere sui suoi programmipluriennali da parte delle regioni, in sede di conferenza Stato-Regioni. Precisi principî ecriterî direttivi vengono, inoltre, stabiliti dalla legge 203 in materia di riordino dellENIT.43Gazzetta Ufficiale del 6 Agosto 2001 n. 181, TESTO COORDINATO DEL DECRETO-LEGGE 12 giugno2001, n.217, art. 344Gazzetta Ufficiale del 30 Maggio 1995 n. 124, LEGGE 30 maggio 1995, n.203, Conversione in legge, conmodificazioni, del decreto-legge 29 marzo 1995, n. 97, recante riordino delle funzioni in materia di turismo,spettacolo e sport. 48
  • 49. Il 2005 è un anno in cui il dibattito sulla riforma dell’ENIT segna un punto d’arrivo decisivo.Il decreto legge approvato il 14 marzo 2005 dal Consiglio dei Ministri introduce importantinovità nel settore del turismo. La prima è la costituzione di una cabina di regia politicaistituzionale che consentirà un indirizzo e un coordinamento delle politiche del settore svoltesia dallo Stato che dalle regioni.È prevista, infatti, l’istituzione di un Comitato nazionale del turismo al quale parteciperannomolti ministeri, le regioni e anche le più importanti rappresentanze imprenditoriali delturismo. È dunque una sede mista in cui si potrà realizzare un confronto attivo tra istituzioni eimprese per definire le linee più efficaci e produttive per potenziare e ammodernare il sistematuristico italiano. L’altra novità è la trasformazione dell’ENIT in Agenzia nazionale delTurismo. L’Agenzia si conferma come ente pubblico, dotato di autonomia propria, e svolgeràfunzioni ampie di promozione dell’immagine Italia, favorendo la commercializzazione deiprodotti turistici, operando per il turismo culturale e gestendo l’osservatorio turistico perseguire i trend del mercato internazionale.Saranno i nuovi organi di amministrazione dell’Agenzia a definire i progetti pluriennali, conla prospettiva che già nel 2006 si possa varare un programma di iniziative non soltanto piùconsistente e con un budget più adeguato, ma anche orientato ad obiettivi nuovi che possonoconsentire all’Italia di estendere il raggio della promozione in nuovi mercati e catturare nuovetipologie di turismo internazionale.Di seguito lo stralcio del Decreto45 legge che insiste sulla sopra descritta riforma dell’ENIT:Art. 12Rafforzamento e rilancio del settore turistico1. Al fine di assicurare il coordinamento stabile delle politiche di indirizzo del settore turisticoin sede nazionale e la sua promozione allestero, con decreto del Presidente del Consiglio deiMinistri da adottarsi entro trenta giorni dalla data di entrata in vigore del presente decreto, éistituito il Comitato nazionale per il turismo con compiti di orientamento e coordinamentodelle politiche turistiche nazionali e di indirizzo per lattività dellAgenzia. Fanno parte delComitato: i Ministri e Viceministri, indicati nel citato decreto, il Presidente della conferenza45 Gazzetta Ufficiale del 16 Marzo 2005 n.62 DECRETO-LEGGE 14 marzo 2005, n.35, Disposizioni urgentinellambito del Piano di azione per lo sviluppo economico, sociale e territoriale. Art. 12 49
  • 50. dei presidenti delle regioni; il coordinatore degli assessori regionali al turismo; quattrorappresentanti delle regioni indicati dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato,le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano; i rappresentanti delle principaliassociazioni di categoria, nel numero massimo di tre, secondo modalità indicate nel citatodecreto.2. Per promuovere limmagine unitaria dellofferta turistica nazionale e per favorirne lacommercializzazione, lEnte nazionale del turismo (ENIT) é trasformato nellAgenzianazionale del turismo, di seguito denominata: «Agenzia», sottoposta allattività di indirizzo evigilanza del Ministro delle attività produttive.3. LAgenzia é un ente dotato di personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomiastatutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione. Sono organidellAgenzia: il presidente, il consiglio di amministrazione, il collegio dei revisori dei conti.4. LAgenzia assume la denominazione di ENIT - Agenzia nazionale del turismo e succede intutti i rapporti giuridici, attivi e passivi, dellENIT, che prosegue nellesercizio delle suefunzioni fino alladozione del decreto previsto dal comma 7.5. LAgenzia provvede alle spese necessarie per il proprio funzionamento attraverso leseguenti entrate:a) contributi dello Stato; b) contributi delle regioni; c) contributi di amministrazioni statali,regionali e locali e di altri enti pubblici per la gestione di specifiche attività promozionali; d)proventi derivanti dalla gestione e dalla vendita di beni e servizî a soggetti pubblici e privati,nonché dalle attività di cui al comma 8; e) contribuzioni diverse.6. Per lanno 2005, allENIT é concesso il contributo straordinario di 20 milioni di euro. […]Il 2006 ha assistito al transito della Direzione del Turismo sotto la Presidenza del Consigliodei Ministri colla conseguente creazione del Dipartimento per lo Sviluppo e la competitivitàdel Turismo46 ultimamente retto dalla Dott.ssa Brambilla, dall’8 maggio 2009 in qualità diMinistro senza portafoglio per il Turismo47; questo è dunque il quadro nel quale collocarel’attuale status dell’ENIT affrontato in principio di capitolo.46 Legge del 31 luglio 1959 n. 61747 Fonte www.governo.it 50
  • 51. 2.3 ENIT. OperativitàChiarito il processo storico e legislativo che ha accompagnato l’evoluzione dell’ENIT nellasua struttura e nei suoi obiettivi, facendo riferimento in particolare al Rapporto 2009 stilatodall’ENIT – Agenzia si cercherà, di fornire un resoconto delle attività di advertising, co-marketing, di partecipazione ad eventi fieristici e di tutte le iniziative promozionali che hannovisto l’Agenzia, con un investimento che per il 2009 è stato di circa 30 milioni di euro,attivamente coinvolta, quando non propositrice.La principale attività promozionale è consistita nella realizzazione e nella pubblicazione suimercati internazionali della campagna pubblicitaria “ITALIA. MUCH MORE” ispirata alladimensione onirica ed emozionale del viaggio in Italia.La campagna48, realizzata da Rai e Rai Trade, propone un susseguirsi di immagini moltosuggestive per catturare e sorprendere l’ospite straniero, inducendolo a scegliere l’Italiacome meta di vacanze, diversificando la tipologia di location offerta o di messaggio, infunzione del target di riferimento. Attraverso l’utilizzo dei Mega-brands Roma, Venezia eNapoli, affiancati alle altre icone del turismo italiano, la campagna rappresenta lo strumentoideale per far scoprire al turista straniero la molteplicità e la ricchezza dell’offerta italiana intutte le sue componenti.Sono state realizzate tre versioni in formato HD, dello spot promozionale di 60, 30 e 15secondi che sono state messe in onda sulle principali reti televisive nazionali, nel prime timee con la maggiore affinità rispetto al target di riferimento.Ai passaggi televisivi si affianca la diffusione del messaggio promozionale sul web, insinergia con i maggiori gruppi editoriali, la stampa specializzata ed i principali siti web delsettore viaggi. La campagna ha ricevuto inoltre l’ausilio di un sito web dedicato49 chepermette al visitatore di scoprire la variegata offerta italiana. I mercati di azione dellacampagna sono stati Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, USA e Canada e nei mesi diaprile e maggio si sono registrati 869 passaggi televisivi dello spot.48 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 1549 www.italiamuchmore.com 51
  • 52. Insieme allo spot, sono stati realizzati, sempre in collaborazione con RAI Trade, un filmatoistituzionale (della durata di 24 minuti) sullo sviluppo dei servizî turistici e sulle evoluzioni edi cambiamenti della percezione dell’esperienza turistica in Italia ed una clip celebrativa (delladurata di 4 minuti) del 90° Anniversario dell’Agenzia.L’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo si rende spesso partecipe di iniziative di co-marketing con altre istituzioni pubbliche o private. Nell’anno 2009 sono stati stanziati 2.700mila euro per porre in essere un programma articolato sui vari mercati, che vedesse lacompartecipazione dell’ENIT con i 168 maggiori operatori che commercializzano prodottituristici italiani, contribuendo a dare maggior risalto al Prodotto Italia promuovendo lanotorietà dei prodotti turistici italiani, accrescendo il peso competitivo dell’offerta turisticaitaliana, ampliando il numero dei consumatori grazie all’esperienza di mercato dei partner,sostenendone ed aumentandone le vendite, migliorando per altro la visibilità e la notorietàdell’Agenzia presso partner strategici.Grazie al contributo delle sedi all’estero, l’Agenzia ha garantito la propria presenza a 31 fiereturistiche nel corso del 2009 ed ha coinvolto un consistente numero di Regioni, enti locali eoperatori privati dell’offerta italiana.La partecipazione50 alle fiere consente all’ENIT di essere presente sui principali mercatituristici stranieri e di entrare in contatto col settore commerciale ed il grande pubblico di talipaesi. Le manifestazioni infatti, nonostante l’incremento dell’apporto del web al mondo delturismo, restano uno strumento promozionale importante come confermato dall’affluenza divisitatori e dal numero sempre elevato di Paesi espositori, fra i quali sono pre- senti anche imaggiori competitors dell’Italia.Grande attenzione viene riposta nel supporto alla formazione ed alla commercializzazione delprodotto italiano. In tal senso l’ENIT ha provveduto alla selezione degli operatori che hannopartecipato a 20 borse, dedicate a prodotti specifici, che si sono tenute in Italia nel 2009.L’Agenzia si è inoltre impegnata nella realizzazione di workshop per promuovere il sistema50 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 16 52
  • 53. turistico italiano, nelle sue sfaccettature di prodotti e tipologie, nei mercati stranieri ed halavorato con gli organizzatori delle borse per la realizzazione di attività collaterali allemanifestazioni quali fam trip per giornalisti, educational tours, serate promozionali,conferenze stampa.Fra le attività intraprese dall’Agenzia tramite la propria rete sui mercati internazionali, laredazione e la diffusione di opuscoli informativi e promozionali del sistema turistico italianoriveste un ruolo importante. Nel corso dell’anno 2009 sono state oltre 4.567.337 milioni lecopie di opuscoli distribuite dalla rete estera, insieme a più di 36.735 manifesti. Sembra utilesegnalare inoltre il rilascio di 353 newsletter edite dalle varie sedi distaccate nel corso di unanno.L’ENIT inoltre pubblica ogni anno la rivista trimestrale “ENIT Italia”, importante strumentodi comunicazione istituzionale, in formato cartaceo e digitale, in lingua italiana e inglese. Larivista, che negli ultimi anni si è arricchita di articoli incentrati su tematiche promozionali esulle eccellenze italiane grazie alle collaborazioni esterne, è rivolta ad operatori pubblici eprivati del settore turistico ed ha il fine di illustrare le attività di comunicazione e promozionerealizzate dall’Agenzia, le fiere e manifestazioni cui partecipa, gli eventi cui collabora e altreinformazioni relative all’attività istituzionale; contiene inoltre interessanti contributi sul turi-smo internazionale ed italiano e su specifici prodotti turistici.Altro grande interesse dell’Agenzia è quello di curare i rapporti con e con gli operatori delsettore turistico per tenere elevata l’attenzione nei confronti della Destinazione Italia. Gliarticoli ed i servizî dedicati dai media all’Italia, gli incontri con gli operatori del settore,l’assistenza ai giornalisti e la realizzazione di fam trip e press trip, il lavoro di P.R. svolto daENIT in Italia e all’estero, concorrono alla formazione di un potente strumento di promozionepresso il grande pubblico e presso gli addetti ai lavori.In Italia l’ENIT ha provveduto alla realizzazione di numerose conferenze stampa, anche incollaborazione con enti locali ed organizzatori delle borse turistiche, ed alla redazione dicomunicati stampa.L’Agenzia cura poi il notiziario mensile ENIT NEWS, consultabile anche sul sito 53
  • 54. www.enit.it 51 ed indirizzato ad una mailing list di oltre 1.500 nominativi e la rassegna stampaquotidiana (250 numeri nel corso del 2009). Altrettanto intense anche all’estero l’attività dipubbliche relazioni e l’organizzazione di incontri che hanno permesso contatti con 38.109persone fra giornalisti, opinion leader, agenti di viaggio, T.O. e personalità.Attenzionare i rapporti con la stampa e gli operatori, intraprendendo iniziative di pubblicherelazioni porta quindi a risultati quantificabili: 5.47652 gli articoli sulla stampa, ottenuti senzaonere finanziario per l’Agenzia, frutto di iniziative dell’Agenzia stessa (conferenze stampa,comunicati, fam trip), e che sono suscettibili di una valorizzazione economica ipotetica pari a76.792.404 euro a valori di mercato correnti. A questi si aggiungono i 1.178 programmi radioe TV per un valore economico di circa 101.069.087 euro.Sempre costante inoltre l’azione finalizzata al monitoraggio dei flussi turistici verso l’Italia edallo studio del turismo internazionale e di prodotti specifici. Nel 2009 sono state effettuate piùdi mille indagini e monitoraggi svolti nel corso dell’anno, riguardanti i flussi turistici e quellivalutarî, il contesto socio-economico, il profilo della domanda sui mercati stranieri, i prodottituristici. Forte del suo ruolo di controllo e di monitoraggio dei mercati, l’Agenzia collaboraalle indagini di organizzazioni internazionali, quali il WTO, e contribuisce alla redazione dipubblicazioni scientifiche sul turismo italiano.Infine53 va riconosciuto all’ENIT un ruolo da leader nel tentativo di coinvolgere le IstituzioniItaliane che operano in contesti internazionali nella promozione congiunta e coordinata delsistema Paese. Per anni l’ENIT ha costituito praticamente l’unico veicolo di promozione cheabbia proposto l’Italia nel suo complesso, mentre oggi sono molte le istituzioni a livellocentrale (in particolare l’Istituto Nazionale per il Commercio con l’Estero) che si muovono supiù fronti per promuovere con coerenza nel mondo il marchio Italia, anche al fine di creare lecondizioni per una più proficua collaborazione commerciale fra Italia e Paesi esteri.51 Il sito web, rivisitato graficamente di recente, è un importante strumento di comunicazione per l’Agenzia,tanto per il singolo turista quanto per i tecnici in quanto rende consultabili tanto report e statistiche realizzati daENIT, quanto informazioni utili sulla destinazione e pagine tematiche di approfondimento culturale. Esiste unaversione del sito per ciascuna area operativa estera, ma si evidenzia in questo senso una palese difformità distrutture e di densità ed approfondimento di contenuti: in questo senso il sito ENIT per il Nord America risultasenz’altro, come si avrà modo di approfondire, fra i più ricchi.52 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 1953Fonte Fondazione Rosselli, Gli Istituti Italiani di Cultura nella promozione del brand Italia, 2010 54
  • 55. Si è cominciato cioè a fare una politica di brand congiunta e, nel 2006, l’ENIT ha lanciato lacampagna promozionale straordinaria, che puntava su tre elementi fondamentali: Made inItaly, Italian Life Style, qualità dell’ospitalità delle nostre destinazioni turistiche. Tuttavia, lamancanza di una vera strategia unitaria e il decentramento amministrativo, che ha frazionato ilprocesso decisionale sugli aspetti legati alla promozione e ha fatto proliferare marchi riferiti aterritori più o meno ampi, ha reso molto complessa l’affermazione di un Brand unico erappresentativo.All’azione dell’ENIT si affianca quella di altri soggetti istituzionali, in particolare quelladell’ICE, il cui compito principale è quello di sviluppare, agevolare e promuovere i rapportieconomici, commerciali e turistici dell’Italia con l’estero, supportando la diffusione di“un’immagine Paese”, attraverso attività di promozione e commercializzazione dei prodottiitaliani, nonché accordi e convenzioni con altri enti.Fondamentale è anche la collaborazione fra ENIT ed Istituti Italiani di Cultura, entidipendenti dal Ministero degli affari esteri che hanno come scopo la promozione della cultura- tradizionale ed emergente - italiana nel mondo, collaborazione che è auspicabile divengasempre più stretta perché come è noto turismo e cultura54 sono facce della stessa medaglia.Và infine segnalata, con una nota polemica, la cospicua presenza di sedi estere degli EntiLocali in tutte le grandi capitali, economiche, politiche e culturali del mondo. Le soleRegioni55 sostengono circa 180 sedi di rappresentanza all’estero che hanno fondamentalmenteil compito di rendere visibile e di promuovere il territorio di riferimento. Con talirappresentanze, che chiaramente pesano non poco sul bilancio pubblico, sia l’ENIT che lealtre Istituzioni ministeriali o governative si trovano a collaborare per quanto potrebbero farneassolutamente le veci palesandone la dubbia utilità.54 Sulle tematiche concernenti il fenomeno del turismo culturale si veda fra gli altri Dubini P., De Carlo M., Lavalorizzazione delle destinazioni: cultura e turismo, Egea, 200855 Fonte Corriere della Sera: Le Regioni e la «diplomazia fai-da-te» Spese pazze per 178 sedi nel mondo, 23 giugno 2010 55
  • 56. 2.4 Un paragone internazionale con ATOUT FranciaIn questo paragrafo, dopo aver dato conto del contesto istituzionale sul quale si innestal’operato dell’ENIT - Agenzia Nazionale per il Turismo, si procederà all’analisidell’organizzazione per la promozione turistica francese, ponendo in risalto analogie edifferenze rispetto a quella nostrana.ATOUT 56 Francia è lunica organizzazione che impegna Stato e privati nel settore del turismofrancese. E’ stata creata nel 2009 dalla fusione di Maison de la France, il vero corrispettivo diENIT in quanto agenzia di promozione della Francia allestero e di ODIT Francia, un’agenziastatistica di Stato legata al settore turistico.L’occasione che ha assistito all’inizio del processo che ha portato alla genesidell’organizzazione è stata l’Assemblea Generale Straordinaria della Maison de la Francetenutasi il 19 Maggio 2009 durante la quale Hervé Novelli, Segretario di Stato per ilCommercio, Artigianato, Piccole e Medie Imprese, per il Turismo ed i Servizî ha annunciatola creazione di nuovo soggetto - con l’assetto di un gruppo di interesse economico -l’ATOUT Francia appunto, lAgenzia di Sviluppo turistico della Francia che avesse il compitodi concentrare e coordinare tutte le attività relative alla gestione, alla promozione ed allosviluppo economico del settore turistico. Nella medesima occasione la nascente Agenzia èstata identificata come l’Istituzione responsabile tanto per sovrintendere alle problematichelegate alla classificazione delle strutture ricettive, quanto per il controllo sul registro nazionaledegli Operatori del settore.Il passo legislativo che ha portato alla nascita formale di Atout Francia, attraversol’unificazione della Maison de la Francia e ODIT Francia nel nuovo soggetto e lattribuzioneallo stesso di nuove competenze, è contenuto nella legge per lo sviluppo e la modernizzazionedei servizî turistici del 22 luglio 2009, che è stata approvata all’unanimità sia al Senato cheallAssemblea nazionale.Lindustria del turismo è il primo settore d’affari per la Francia e genera più di un milione di56 Fonti essenziali per questo capitolo: ATOUT France, Rapport d’activité, 2009; www.atout-france.fr ;www.franceguide.com 56
  • 57. posti di lavoro diretti e altrettanti posti di lavoro indiretti. Essa genera, con il contributo dioltre 200 mila imprese un fatturato annuo di oltre 70 miliardi di euro. La centralità del settoreturistico ha tuttavia amplificato lo sforzo per rimodulare le politiche promozionali ecommerciali rispetto ad uno scenario competitivo globale sempre più stringente, che ha postola destinazione Francia, al pari, come si è detto dell’Italia e delle destinazioni europee, in unacondizione di sofferenza e di riduzione dei volumi turistici.In questo senso risulta importante analizzare i punti cardine del piano dettagliato di marketingper il prossimo decennio (2010-2020) di cui la Francia, grazie alla nuova organizzazione si èvoluta dotare in previsione di rilanciare il settore turistico, crescita infatti è l’obiettivoprincipale che ci si è posti, quantificata in un incremento delle entrate di 3,5% all’anno.Il piano di marketing poggia innanzitutto su una profonda riflessione sullo stato del brandFrancia, e su un rilancio dello stesso, che raccolga energie e forza dal proprio radicamentoidentitario e che riposizioni la destinazione Francia, nella sua complessità di accezioni,nell’arena competitiva. Nel report dell’ente si traccia anche un profilo del sistema di valoriche il brand rinnovato vuole testimoniare:• Libertà (indipendenza, la creatività, limmaginazione, il coraggio, la spontaneità, molti che si applicano).• Autenticità (storia, patrimonio, cultura, naturale, vera).• Sensualità (piacere, edonismo, ledonismo, lamore, forza, intuitività, passione, femminilità).Il piano di marketing, nello specifico, ha visto un approfondimento per il quinquennio2010-2015, che prevede un adeguamento più stringente delle strategie promozionali alcontesto attuale; in particolare sono tre gli assi portanti di detto piano: rafforzare l’intensitàdella promozione sui segmenti strategici al fine di mantenerli tali od anzi di rinvigorirli;concentrare e rendere coerenti gli sforzi promozionali, sfruttando debitamente i nuovi media,e rinunciando ad impiegare risorse in eventi e canali mediatici ritenuti non più idonei arappresentare una destinazione che si rinnova; avviare la promozione di singole offerte,concordemente con gli operatori partner, rivolgendosi esclusivamente alle fasce di targetstrategicamente individuate, per segmentare la proposta e lavorare sulla qualità di ognisingolo prodotto. 57
  • 58. ATOUT Francia è dunque lunica organizzazione nel settore del turismo responsabile per losviluppo. Stante al report annuale pubblicato nel 2009, l’ente agisce su tre leve principali:• contribuire alla promozione e al miglioramento della riconoscibilità del brand Francia;• assicurare buona corrispondenza tra l’offerta turistica francese e la domanda turistica internazionale;• assicurare assistenza personalizzata a ciascuno dei suoi partner, pubblici e privati, a tutti i livelli della catena della produzione turistica per migliorare la sua competitività economica.Una delle attività principali di ATOUT FRANCE è quella di mantenere un sistema completo epermanente di monitoraggio e analisi dellofferta e della domanda di turismo.L’attività di monitoraggio del mercato si avvale tanto dello studio diretto dei fenomeni in atto,quanto del patrimonio di esperienza acquisito dall’ente nella sua storia e viene messa adisposizione dei suoi affiliati. Avere una visione omogenea del mercato turistico tanto dalpunto di vista dell’offerta quanto rispetto alle aspettative ed alle abitudini della domandaassume un valore cruciale, soprattutto in rapporto alle iniziative promozionali che si voglianoporre in essere.Grande attenzione tuttavia viene riposta nella formazione e nella consulenza agli operatori, illegame fra pubblico e privato che si fondono in un unico sistema permette la modificazionead hoc tanto dei prodotti offerti quanto del modo di comunicarli e offrirli, essendo supportatala definizione prima, e l’attuazione poi, di progetti di sviluppo zonali, di formazione almarketing territoriale, che possa andare a beneficio tanto della singola impresa affiliataquanto, di rimando all’intero sistema Paese, creando così i presupposti di una politicagestionale e promozionale omogenea e che coinvolga fin al livello più elementare tutti gliattori del settore, da quelli politici a quelli commerciali.Per quanto concerne invece gli strumenti e le strategie di promozione è da segnalareun’insieme di iniziative che pur puntando alla promozione di prodotti diversi a target diversi,coordinate fra loro concorrono alla promozione complessiva del sistema Paese. 58
  • 59. Il progetto principale di promozione risulta esser senz’altro la campagna “BENVENUTI INFRANCIA”. Questo progetto, che si rinnova ogni anno, si fonda su una sorta di patto diqualità sottoscritto da oltre settantamila fra imprese ed operatori del turismo, che siimpegnano a certificare la qualità del proprio business, per certificare la qualità di tutta ladestinazione. L’obiettivo finale della campagna quindi, muovendo da un’offertaqualitativamente garantita, è quello di rilanciare la destinazione Francia tanto su un frontenazionale quanto su quello internazionale.Svariate sono tuttavia le iniziative di informazione e di promozione della Francia che ATOUTpatrocina o partecipa attivamente, fra queste spiccano il Concorso delle stelle per il Turismoche premia le iniziative ed i progetti turistici più innovativi, e tutte le campagne destinate allapromozione di specifici prodotti continentali o periferici (fra gli altri Caraibi, Guadalupe,Martinica, Corsica e Polinesia).Come si accennava in precedenza a fianco dei canali tradizionali dell’editoria, della Stampa edell’advertising, molto si è puntato sui media online, ritenuti indispensabili per entrare incontatto con fasce di utenti altrimenti difficilmente raggiungibili; sono attivi infatti accanto aisiti web www.franceguide.com e www.atout-france.fr un canale ufficiale su Facebook, uno suTwitter ed uno su Flickr.L’impegno promozionale di ATOUT Francia, continua e si specializza anche all’estero. Imercati internazionali vengono monitorati e presidiati dagli ufficî esteri che modulano leiniziative promozionali in base alle esigenze del mercato locale, analogamente a quantocompie l’ENIT.Per quanto concerne gli aspetti economico-finanziarî il Rapporto ATOUT 2009 dà ampiospazio alla pubblicazione dei conti economici e degli stati patrimoniali del 2008 e del 2009,rendendo apprezzabile la transizione che l’organizzazione ha attraversato in questi anni;questi dati vengono peraltro corredati dalle previsioni per il 2010 ove si auspica una forteripresa: 59
  • 60. Tavola 8. Risultati di esercizio* di ATOUT Francia per il 2008 ed il 2009 e previsioni per l’esercizio 2010 2008 2009 2010 Valore della produzione 65.815.335 73.732.230 81.839.950 Costo della produzione 66.165.877 77.061.772 81.812.000 Risultato d’esercizio -3.329.542 -350.542 27.950Fonte: ATOUT Francia*Valori in EuroPer fornire una visione più dettagliata degli aspetti economico finanziari che raccontano ilpassaggio da Maison de la France57 ad ATOUT Francia riporteremo di seguito, in una tavola,le variazioni del valore della produzione, dei costi e dei risultati di esercizio, anticipando chefra il 2009 ed i dati previsionali del 2010 si registrano decisi aumenti di investimenti e dispesa determinati, soprattutto per il 2010, da un deciso incremento del finanziamentoministeriale che da una media di 28 milioni di euro si attesta sui 33 milioni di euro. Si precisainoltre che le voci principali di spesa, che da sole assorbono quasi totalmente il valore dellaproduzione, risultano essere la gestione del personale, quelle correlate all’erogazioni di servizîe le tasse.Tavola 9. Dati dei conti economici di Maison de la France (2006/2008) ed ATOUT Francia (2009/2010) 2006 2007 2008 2009 2010* Valore della 63.375.418 63.797.997 65.815.335 73.732.230 81.839.950 Produzione Costo della 62.984.633 62.901.991 66.165.877 77.061.772 81.812.000 Produzione Risultrato 390.786 866.006 -350.542 -3.329.542 27.950 d’esercizio Contributo 28.857.886 29.488.670 27.445.975 28.057.467 32.719.000 MinisterialeFonti: ATOUT France; Maison de la France* StimaSembra in definitiva che la Francia stia prendendo atto più organicamente rispetto all’Italiadella necessità di rivedere le proprie politiche di promozione e gestione del sistema turisticonazionale, concentrando e corroborando le risorse su un unico Ente (l’ATOUT) che abbia il57 Maison De la France, Rapport de activité 2007 e 2008 60
  • 61. compito di creare un sistema fra pubblico e privato che si muova su un binario progettuale alungo termine, fondato su obiettivi precisi. Questo processo è senz’altro rischioso perchérompe equilibri esistenti, introducendo non solo un nuovo brand ma anche un modo nuovo dicomunicarlo, puntando al suo riposizionamento su un mercato attraversato da una crisicontingente e da una competitività radicalmente imperante. L’intesa reale fra pubblico eprivato, l’attenzione alle nuove tecnologie e sorgenti di informazioni, l’accortezza(progettuale) nello stanziamento di riforme sogno segnali che dovrebbero essere colti eraccolti come esempio. 61
  • 62. 62
  • 63. AllegatoDECRETO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA 6 aprile 2006, n.207Regolamento recante organizzazione e disciplina dellAgenzia nazionale del turismo, a normadellarticolo 12, comma 7, del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni,dalla legge 14 maggio 2005, n. 80.(GU n. 131 del 8-6-2006)IL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICAVisto larticolo 87 della Costituzione;Visto il comma 2 dellarticolo 17 della legge 23 agosto 1988, n.400;Visto il decreto-legge 12 giugno 2001, n. 217, convertito, con modificazioni, dalla legge 3 agosto2001, n. 317;Vista la legge 11 ottobre 1990, n. 292;Vista la legge 30 maggio 1995, n. 203;Visto il decreto legislativo 29 ottobre 1999, n. 419;Visto il decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 maggio2005, n. 80, ed in particolare larticolo 12, commi da 2 a 7;Considerato che, ai sensi del comma 2 del citato articolo 12, al fine di promuovere limmagine unitariadellofferta turistica nazionale e per favorirne la commercializzazione, lEnte nazionale italiano per ilturismo (ENIT) é trasformato nellAgenzia nazionale del turismo, di seguito denominata: «Agenzia»,sottoposta allattività di indirizzo e vigilanza del Ministro delle attività produttive;Considerato che, ai sensi del comma 3 del citato articolo 12, lAgenzia é un ente dotato di personalitàgiuridica di diritto pubblico, con autonomia statutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale,contabile e di gestione;Considerato che, ai sensi del comma 4 del citato articolo 12, lAgenzia assume la denominazione di:«ENIT - Agenzia nazionale del turismo» e succede in tutti i rapporti giuridici, attivi e passivi,dellENIT;Ritenuto di dover provvedere, ai sensi del comma 7 del citato articolo 12, allorganizzazione ed alladisciplina dellAgenzia, con riguardo anche allistituzione di un apposito Comitato tecnico-consultivo edellOsservatorio nazionale del turismo, nel rispetto dei principi ordinamentali;Sentite le organizzazioni sindacali di categoria maggiormente rappresentative;Vista la preliminare deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata nella riunione del 2 dicembre2005;Udito il parere del Consiglio di Stato, espresso dalla sezione consultiva per gli atti normativinelladunanza del 13 febbraio 2006;Acquisita lintesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le provinceautonome di Trento e di Bolzano nella seduta del 15 dicembre 2005; 63
  • 64. Vista la deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata nella riunione del 23 marzo 2006;Sulla proposta del Ministro delle attività produttive, di concerto con i Ministri per la funzionepubblica, delleconomia e delle finanze, degli affari esteri, degli italiani nel Mondo e per gli affariregionali; Emana il seguente regolamento:Art. 1.Ambito e definizioni1. Il presente regolamento disciplina lorganizzazione e lattività dellAgenzia nazionale del turismo, dicui allarticolo 12, comma 2, del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni,dalla legge 14 maggio 2005, n. 80, di seguito denominata: «Agenzia».2. LAgenzia é ente pubblico non economico.Art. 2.Funzioni dellAgenzia1. LAgenzia:a) cura la promozione allestero dellimmagine turistica unitaria italiana e delle varie tipologiedellofferta turistica nazionale, nonché la promozione integrata delle risorse turistiche delle regioni;b) realizza le strategie promozionali a livello nazionale e internazionale e di informazione allestero edi sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani, in collegamento con le produzionidi qualità degli altri settori economici e produttivi, la cultura e lambiente, in attuazione degli indirizziindividuati dal Comitato nazionale del turismo;c) svolge attività di consulenza e di assistenza per lo Stato, per le regioni e per altri organismi pubbliciin materia di promozione di prodotti turistici, individuando idonee strategie commerciali chepermettano allItalia di presentarsi in modo efficace sui mercati stranieri;d) organizza servizî di consulenza, assistenza e collaborazione in favore di soggetti pubblici e privati,ivi compresi gli uffici e le agenzie regionali, per promuovere e sviluppare processi indirizzati adarmonizzare i servizî di accoglienza e di informazione ai turisti ed anche, con corrispettivo, per attivitàpromozionali e pubblicitarie, di comunicazione e pubbliche relazioni;e) attua forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare del Ministero degliaffari esteri, secondo quanto previsto dai Protocolli di intesa con il Ministero delle attività produttive econ il Ministero degli affari esteri, e con le altre sedi di rappresentanza italiana allestero, anche aisensi dellarticolo 1, della legge 31 marzo 2005, n. 56;f) svolge le altre funzioni previste dallarticolo 12 del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito,con modificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80.2. Per lo svolgimento nelle funzioni di cui al comma 1, lAgenzia elabora, secondo gli indirizzi delComitato nazionale per il turismo e sentito il Comitato tecnico-consultivo di cui allarticolo 8 delpresente regolamento, il Piano nazionale promozionale triennale e i relativi piani esecutivi annuali, dasottoporre allapprovazione del Ministro vigilante, sentita, per i soli piani triennali, la Conferenzapermanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano. 64
  • 65. 3. Nei piani di cui al comma 2, lAgenzia persegue obiettivi di sviluppo e cura delle diverse tipologiedel turismo.Art. 3.Organi1. Sono organi dellAgenzia:a) il presidente;b) il consiglio di amministrazione;c) il collegio dei revisori.2. Gli organi dellAgenzia durano in carica tre anni e sono rinnovabili per una sola volta.3. Le indennità di carica del presidente, dei membri del consiglio di amministrazione e del collegio deirevisori dei conti sono determinate con decreto del Ministro delle attività produttive, di concerto con ilMinistro delleconomia e delle finanze, sulla base delle direttive della Presidenza del Consiglio deiMinistri.Art. 4.Presidente1. Il Presidente dellAgenzia é nominato con decreto del Presidente della Repubblica, su proposta delPresidente del Consiglio dei Ministri, previa deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata suproposta del Ministro competente e previa intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra loStato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano.2. Il Presidente ha la rappresentanza legale dellAgenzia, convoca e presiede il consiglio diamministrazione, vigila sullesecuzione delle delibere adottate.3. Nei casi di necessità e urgenza, secondo le modalità disposte dallo Statuto, il Presidente puòadottare i provvedimenti di competenza del consiglio di amministrazione nelle seguenti materie:a) liti attive e passive;b) accettazione di lasciti e donazioni;c) provvedimenti necessari alla realizzazione dei compiti istituzionali ed alla esecuzione deiprogrammi di cui allarticolo 2, commi 2 e 3, nonché quelli necessari per la gestione amministrativa edoperativa dellAgenzia.4. I provvedimenti adottati dal Presidente vengono sottoposti alla ratifica del consiglio diamministrazione nella prima riunione successiva.5. Il Coordinatore degli assessori regionali al turismo é vice-Presidente dellAgenzia e svolge funzionivicarie in caso di assenza o impedimento del Presidente.6. Il Presidente può conferire specifici incarichi per materie e per progetti a consiglieri diamministrazione.Art. 5.Il consiglio di amministrazione1. Il consiglio di amministrazione é nominato con decreto del Ministro delle attività produttive, 65
  • 66. dintesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome diTrento e di Bolzano, ed é composto, oltre al Presidente, al Coordinatore degli assessori regionali alturismo e al Direttore della Direzione generale per il turismo del Ministero delle attività produttive, datredici membri, di cui sei in rappresentanza delle regioni, designati dalla Conferenza permanente per irapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, tre designati dalleorganizzazioni di categoria maggiormente rappresentative, due designati dal Ministro delle attivitàproduttive, uno designato dal Ministro degli affari esteri ed uno designato dallUnioncamere.2. Alle sedute del consiglio di amministrazione viene invitato, senza diritto di voto, il Presidente delComitato tecnico-consultivo di cui allarticolo 8.3. Al Consiglio di amministrazione spettano tutti i poteri inerenti al perseguimento delle finalitàdellAgenzia, in particolare i compiti di programmazione, organizzazione, indirizzo, nonché istituzionedel relativo controllo strategico.Art. 6.Il collegio dei revisori1. Il collegio dei revisori é nominato con decreto del Ministro delle attività produttive, dintesa con laConferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e diBolzano, ed é composto da tre membri effettivi e un supplente scelti fra gli iscritti al Registro deirevisori contabili o tra persone in possesso di specifica professionalità di cui uno effettivo designatodalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento edi Bolzano, con funzioni di Presidente, uno effettivo ed uno supplente in rappresentanza del Ministerodelle attività produttive e uno effettivo in rappresentanza del Ministero delleconomia e delle finanze.2. Il collegio dei revisori realizza il controllo della regolarità amministrativa e contabile dellAgenzia esvolge i compiti previsti dallarticolo 2403 del codice civile, in quanto applicabile.Art. 7.Il Direttore generale1. Il Direttore generale é nominato dal Ministro delle attività produttive su designazione del consigliodi amministrazione, con contratto a tempo determinato della durata non superiore a tre anni,rinnovabile.2. Il Direttore generale é scelto tra persone in possesso dei requisiti per laccesso alla dirigenzapubblica, di cui allarticolo 19, comma 6, del decreto legislativo 30 marzo 2001, n. 165, e successivemodificazioni, o di comprovata professionalità in relazione ai compiti istituzionali dellAgenzia.3. Il rapporto di lavoro del direttore generale é a tempo pieno ed é regolato da contratto di dirittoprivato, approvato con deliberazione del consiglio di amministrazione, su proposta del Presidente. Larelativa delibera é approvata dal Ministero delle attività produttive, di concerto con il Ministerodelleconomia e delle finanze.4. Il Direttore generale é responsabile della gestione dellAgenzia e partecipa senza diritto di voto allesedute del consiglio di amministrazione, cura lesecuzione delle relative deliberazioni e assicura lunitàdegli indirizzi tecnici, amministrativi e operativi.5. Se il Direttore generale proviene dai ruoli dellAgenzia o di altra pubblica amministrazione, per ilperiodo di durata dellincarico é collocato in aspettativa, comando o fuori ruolo, secondo i rispettiviordinamenti.Art. 8.Comitato tecnico-consultivo1. é istituito presso lAgenzia unapposita commissione, denominata Comitato tecnico-consultivo, confunzioni consultive in merito alle attività dellAgenzia. 66
  • 67. 2. Il Comitato tecnico-consultivo é nominato con decreto del Ministro delle attività produttive, dintesacon la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento edi Bolzano, ed é composto da quaranta membri, di cui dodici rappresentanti degli assessorati regionalial turismo, uno dei quali con funzioni di presidente designato dalla Conferenza permanente per irapporti fra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, tre rappresentanti delMinistro delle attività produttive, due del Ministro per gli affari regionali, uno del Ministro per lafunzione pubblica, uno del Ministro per linnovazione e le tecnologie, uno del Ministro per gli italianinel Mondo, uno del Ministro delleconomia e delle finanze, uno del Ministro degli affari esteri, uno delMinistro per i beni e le attività culturali, uno del Ministro delle infrastrutture e dei trasporti, uno delMinistro dellambiente e della tutela del territorio, due designati dalla Conferenza unificata, di cui unoin rappresentanza delle province e uno dei comuni, undici in rappresentanza delle principaliassociazioni imprenditoriali, sindacali e del turismo sociale, uno in rappresentanza delle Camere dicommercio, turismo e artigianato e uno in rappresentanza delle associazioni di categoria del turismocongressuale.3. Il Comitato ha funzioni di studio, analisi e consulenza degli organi dellAgenzia. In particolare,formula proposte ed esprime pareri al consiglio di amministrazione in relazione al piano promozionaletriennale e ai piani esecutivi annuali.4. I membri del Comitato durano in carica tre anni ed il loro mandato é rinnovabile. La partecipazionealle sedute del Comitato comporta il rimborso spese. Con lo Statuto di cui allarticolo 12 vienedisciplinata leventuale corresponsione di un gettone di presenza.Art. 9.Osservatorio nazionale del turismo1. Presso la Presidenza del Comitato nazionale per il turismo é istituito lOsservatorio nazionale delturismo, presieduto dal Direttore della Direzione generale per il turismo del Ministero delle attivitàproduttive e coordinato da un rappresentante designato dalla Conferenza permanente per i rapporti tralo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano con compiti di studio, analisi emonitoraggio delle dinamiche economico-sociali connesse al fenomeno, anche ai fini dellamisurazione del livello di competitività del sistema.2. Con decreto del Ministro delle attività produttive, dintesa con la Conferenza permanente per irapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano sono definitilorganizzazione, la composizione, il funzionamento e le risorse dellOsservatorio di cui al comma 1,nonché la previsione di eventuali rimborsi spese e gettoni di presenza.3. DellOsservatorio fanno comunque parte almeno tre esperti designati dalla Conferenza permanenteper i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano.Art. 10.Articolazione e risorse1. LAgenzia ha sede in Roma ed ha sedi periferiche allestero, anche a carattere temporaneo.2. LAgenzia svolge le proprie funzioni istituzionali secondo criteri di efficienza, efficacia edeconomicità.3. LAgenzia provvede alle spese necessarie per il proprio funzionamento principalmente attraversocontributi dello Stato ed anche attraverso le seguenti entrate:a) contributi delle regioni;b) contributi di amministrazioni statali, regionali, locali e di altri enti pubblici per la gestione dispecifiche attività promozionali;c) proventi derivanti dalla gestione e dalla vendita di beni e servizî a soggetti pubblici e privati, nonché 67
  • 68. dalle attività di cui al comma 8 dellarticolo 12 del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, conmodificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80, al netto dei costi inerenti alla gestione dellapiattaforma tecnologica ivi indicata;d) contribuzioni diverse e/o sponsorizzazioni.4. La misura del contributo statale é determinata annualmente dalla legge finanziaria secondo lemodalità previste dallarticolo 11, comma 3, lettera d), della legge 5 agosto 1978, n. 468, comesostituito dallarticolo 5 della legge 23 agosto 1988, n. 362.Art. 11.Società costituite o partecipate dellAgenzia1. LAgenzia, per il raggiungimento degli scopi sociali, previa comunicazione al Ministro delle attivitàproduttive, può costituire, secondo le modalità stabilite dallo Statuto di cui allarticolo 12 e previaautorizzazione del Ministero delle attività produttive, società e partecipare, anche con quote diminoranza, ad enti, a consorzi e a società aventi scopi analoghi o affini ai propri. Le società cosicostituite devono presentare annualmente al Ministro, una relazione sullattività svolta. Nel caso dipartecipazioni, tale compito spetta allAgenzia.2. Alle società di cui al comma 1 può essere trasferito o temporaneamente distaccato, previa opzione efermo restando il diritto alla conservazione del posto, personale in servizio presso lAgenzia.3. LAgenzia, ai fini della realizzazione di progetti di particolare rilevanza territoriale, può costituiresocietà di scopo con Agenzie di promozione turistica locale.Art. 12.Statuto e regolamenti dellAgenzia1. LAgenzia si dota di uno Statuto che assicura il perseguimento delle finalità di cui allarticolo 2 edefinisce i compiti, i poteri e lordinamento dellAgenzia, nel rispetto delle disposizioni del presenteregolamento.2. Lo Statuto é deliberato a maggioranza assoluta dal consiglio di amministrazione ed entra in vigorecon lapprovazione del Ministro delle attività produttive, di concerto con il Ministro delleconomia edelle finanze e con il Ministro per la funzione pubblica. La stessa procedura é seguita per le successivemodificazioni.3. LAgenzia si dota, inoltre, nel rispetto delle disposizioni del presente regolamento e dello Statuto, diun regolamento di contabilità, deliberato dal consiglio di amministrazione ed approvato dal Ministrodelle attività produttive, di concerto con il Ministro delleconomia e delle finanze. LAgenzia si dota,infine, di un regolamento di organizzazione, deliberato dal consiglio di amministrazione ed approvatodal Ministro delle attività produttive, di concerto con il Ministro per la funzione pubblica.Art. 13.Disposizioni finali1. Entro sessanta giorni dalla data di entrata in vigore del presente regolamento, il Ministro delleattività produttive, previa intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni ele province autonome di Trento e di Bolzano, propone al Presidente del Consiglio dei Ministri lanomina del Presidente e provvede alla nomina del consiglio di amministrazione e del collegio deirevisori ai sensi degli articoli 4, 5 e 6.2. Entro centottanta giorni dalla data di insediamento il consiglio di amministrazione delibera il nuovoStatuto. 68
  • 69. 3. Entro novanta giorni dalla data di approvazione del nuovo Statuto il consiglio di amministrazionedelibera i nuovi regolamenti di contabilità ed organizzazione.4. Alla data di entrata in vigore del presente decreto il personale in servizio presso lENIT confluiscenel ruolo del personale dellAgenzia, conservando il proprio trattamento giuridico ed economico esenza oneri aggiuntivi per il bilancio dello Stato.5. Al personale dellAgenzia si applicano le disposizioni del decreto legislativo 30 marzo 2001, n. 165,nonché quelle dei contratti per il comparto del personale degli enti pubblici non economici.6. LENIT-Agenzia nazionale del turismo succede in tutti i rapporti giuridici, attivi e passivi,dellENIT.7. é abrogata la legge 11 ottobre 1990, n. 292, recante ordinamento dellEnte nazionale per il turismo.8. Dallattuazione del presente regolamento non devono derivare nuovi o maggiori oneri per la finanzapubblica.Il presente decreto, munito del sigillo dello Stato, sarà inserito nella Raccolta ufficiale degli attinormativi della Repubblica italiana. é fatto obbligo a chiunque spetti di osservarlo e di farlo osservare.Dato a Roma, addi 6 aprile 2006CIAMPIBerlusconi, Presidente del Consiglio dei MinistriScajola, Ministro delle attività produttiveBaccini, Ministro per la funzione pubblicaTremonti, Ministro delleconomia e delle finanzeFini, Ministro degli affari esteriTremaglia, Ministro degli italiani nel MondoLa Loggia, Ministro per gli affari regionaliVisto, il Guardasigilli: CastelliRegistrato alla Corte dei conti il 25 maggio 2006 69
  • 70. 70
  • 71. Capitolo IIIL’Italian Government Tourist Board per il Nord America3.1 Il mercato turistico statunitense. Considerazioni generali ed analisi della domanda.La funzione strategica che gli Uffici di promozione dell’Italia in Nord America sono chiamatiad assolvere si lega chiaramente alle caratteristiche del territorio ove si trovano ad operare;riteniamo dunque che non si possa prescindere dall’analisi del mercato turistico statunitense,analizzando in particolare la tipologia di domanda di turisti outgoing, prima di soffermarcinella descrizione delle attività dell’Ente.Riteniamo dunque in sommo grado utile riportare alcuni dati58 generali sul territorioamericano sui quali innestare, in un secondo momento riflessioni più precipuamenteturistiche.Tavole 10 e 11. Quadro degli indici economici, demografici, e sociali degli USA Superficie 9.631.000 kmq Capitale Washington D.C. Popolazione residente 304.000.000 (2008) Composizione della 50,7% Maschi popolazione (2008) 49,3% Femmine Etnia della popolazione 242.600.000 Bianchi (2008) 39.060.000 Neri 13.550.000 Asiatici 3.080.000 AmerindiFonte : www.census.gov,58 Desunti dal portale ufficiale di statistiche statunitensi www.census.gov, 71
  • 72. Vacanze Ufficiali New Years Day, Martin Luther King Day, Presidents Day, Good Friday, Memorial Day, Independence Day, Labor Day, Columbus Day, Thanksgiving Day, Day after Thanksgiving Day, Christmas Day. Dati Economici (2008) P.I.L. $ 14.265 miliardi P.I.L. pro capite $ 38.262 Reddito personale pro capite $ 34.649 Interscambio beni e servizî Importazioni $ 2.201 miliardi USA-Mondo (2008) Esportazioni $ 1.287 miliardi Saldo $ -914 milioni Stato dell’occupazione (2008) 145.000.000 Occupati * 9.000.000 Disoccupati 5,8% disoccupazioneFonte: www.census.gov* per popolazione attiva dai 16 anni in su (155 milioni)Fornite tali informazioni, sembra fondamentale procedere i dati generati da un’analisidell’U.S. Department of Commerce and International Trade Administration59 condottaannualmente60 : nel commentarli ci avvarremo anche di documenti interni agli Uffici ENITche, nell’analizzare e sintetizzare i suddetti dati (o similari), rendono testimonianza di quantol’operato e le attività dell’ Ente si innestino su un contesto fitto e coerente di dati reali.Dall’indagine condotta dal Dipartimento Statunitense succitato, si evince che nel 2007 icittadini americani che hanno viaggiato al di là dello Stato Federale siano stati circa31.228.000, 30.789.000 nel 2008 e che nel 2009, con una flessione dell’ordine di 1,6%, sianostati attorno a 30.300.000.59Office of Travel and Tourism Industries, Profile of U.S. Resident Travellers Visiting Overseas Destinations:2007- 2008- 2009 Outbound60 Si prendono in considerazione i report del 2007,2008 e del 2009 72
  • 73. Nello specifico, il flusso verso l’Europa ha registrato una flessione nell’ordine di quattro puntipercentuali attestandosi, rispettivamente ai tre anni, fra il 39, il 37 ed il 35% del totale. L’Italiarisulta essere, dopo Regno Unito e Francia, la terza destinazione europea scelta dagliAmericani accogliendone quasi 2.500.000 nel 2007, 2.155.000 nel 2008 e 1.818.000 nel200961, precedendo comunque destinazioni considerate generalmente agguerriti competitoriquali la Germania, la Spagna e la Grecia. Confrontando tuttavia i dati dell’Agenziastatunitense con quelli dell’ ISTAT per il 200862 si evince una, soltanto apparente, difformità.Secondo l’Istat dei più di 95 milioni di arrivi negli esercizî ricettivi (alberghieri ecomplementari) italiani oltre 4.200.000 hanno mostrato passaporto statunitense, ed hannogenerato quasi 11 milioni di presenze. La difformità fra i dati, come si accennava, soltantoapparente in quanto la ricerca Americana inserisce all’interno dei valori riportati i viaggiatori,o sarebbe più corretto dire i viaggi, diretti in Italia. Possiamo dunque affermare che le dueindagini statistiche indagano su parametri differenti ma assolutamente coerenti ed integrabili.In ogni caso, dal punto di vista squisitamente quantitativo, i dati testimoniano quanto, inassoluto, gli Stati Uniti rappresentino un bacino turisticamente rilevante per l’Italia63.Tavola 12. Arrivi e presenze statunitensi nelle strutture ricettive italiane (2008) Arrivi Presenze Stati Uniti 4.233.647 10.865.834Fonte: IstatFacendo riferimento ad i dati pubblicati nella citata indagine dell’Ente statunitense (2009), siindividuano come aree principali di provenienza dei turisti il Middle Atlantic con il 39 % (conla sola New York City che ne comprende il 24%) il South Atlantic con il 19% ed il Pacific conil 14%. Le motivazioni principali che spingono al viaggio oltre confine ricalcano, nella ricercaAmericana, la classica categorizzazione che vede la differenziazione fra turismoLeisure&VFR (meno di 26 milioni di viaggiatori) e Business/Congressuale (quasi 6.500.000).61 Il tasso di turisti proveniente dagli USA è comunque stabile al 6%, sebbene il numero sia diminuito62 Fonte http://www.istat.it/63 Confrontando i dati ISTAT 2008 gli USA rappresentano il più grande bacino di provenienza degli arrivi dopola Germania ed il terzo per le presenze generate dopo Germania e Regno Unito 73
  • 74. In particolare, per quanto concerne l’Italia, possiamo affermare che, rispetto ai volumi appenaindicati, giungono approssimativamente il 7% di turisti “leisure” ed il 4% di turisti business.Nel prosieguo64 dell’indagine vengono evidenziate65 quali siano le attività predilette dai turistiamericani tanto nella tipologia di viaggio leisure quanto in quella business: tra esse spiccano66la ristorazione (oltre 80%), lo shopping (72%), la visita a luoghi di interesse storico (50%) edancora la visita ai luoghi topici delle città (41%) od al patrimonio culturale (33%). Per quantoriguarda invece le analisi sulle abitudini di viaggio e di spesa del turista, sempre attingendodai dati statunitensi67 sul 2009, possiamo così sintetizzare: • la decisione di intraprendere il viaggio viene presa in media con 90 giorni di anticipo; • la prenotazione del biglietto aereo viene effettuata in media 61 giorni prima della partenza; • le principali modalità di prenotazione della biglietteria aerea sono riportate nel grafico 3; • i principali canali informativi sono segnalati nel grafico 4: • la quantità media di nazioni visitate in un viaggio all’estero e’ di 1,3; • le sistemazioni predilette sono gli alberghi, con una permanenza media di 9,2 notti, e le case private, ove la media di permanenza cresce sino a 19, 4 notti; • per quanto concerne la spesa media, in coerenza colla diminuzione quantitativa dei turisti, fra 2008 e 2009 si è registrato un decremento della stessa, che è passata dai 3.315 $ ai 2.708 $.64 I dati prescindono dalle destinazioni specifiche, ma sono generali.65 Modalita’ di indagine a risposte multiple66 Il valore riportato e’ quello, generale, della voce “All U.S. Travellers”67Office of Travel and Tourism Industries, Profile of U.S. Resident Travellers Visiting Overseas Destinations:2009 Outbound 74
  • 75. Grafico 3. Principali modalità di prenotazione della biglietteria aerea per i viaggiatori statunitensi PC Agenti di Viaggio Compagnie aeree Altro 13% 15% 39% 33%Dati: Office of Travel and Tourism Industries, 2009Grafico 4. Le principali fonti di informazione per i turisti statunitensi* 50,0 Percentuale di utilizzo 37,5 25,0 12,5 0 Fonte dʼinformazione PC AdV Compagnie Aeree PassaparolaDati: Office of Travel and Tourism Industries,2009* I risultati scaturiscono da un’indagine che prevedeva l’utilizzo di “risposte multiple” 75
  • 76. Volendo, in definitiva, fornire un quadro sinteticamente completo del mercato turisticooutgoing statunitense citeremo, commentandole, delle elaborazioni critiche prodottedall’Italian Government Tourism Board per il Nord America68.Tavola 13. Arrivi dagli Stati Uniti in Italia dal 1993 al 2007 Anno Arrivi 1993 2.024.000 1994 2.373.000 1995 2.570.000 1996 2.963.000 1997 3.168.000 1998 3.585.000 1999 3.746.000 2000 4.044.000 2001 3.719.000 2002 3.320.000 2003 3.400.000 2004 3.850.000 2005 4.050.000 2006 4.550.000 2007 4.850.000Dati: ISTATFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 200868Trattasi di grafici e/o report prodotti dall’Ufficio citato in corpo di testo fornitici durante il periodo di tirocinio.A fini bibliografici si riporteranno anche in nota i titoli ed i riferimenti cronologici dei documenti stessi. 76
  • 77. Grafico 5. Il trend degli arrivi in Italia dal 1993 al 2007 5,0Arrivi (milioni) 2,5 0 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 AnnoDati:ISTATFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008Tavola 14. Arrivi dagli Stati Uniti in Europa dal 1998 al 2007 Anno Arrivi 1998 10.949.000 1999 11.566.000 2000 12.823.000 2001 11.891.000 2002 10.496.000 2003 10.796.000 2004 12.132.000 2005 12.423.000 2006 12.908.000 2007 13.251.000Dati: IstatFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008 77
  • 78. Grafico 6. Il trend degli arrivi in Europa dal 1998 al 2007 15,000 Arrivi (milioni) 13,333 11,667 10,000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 AnnoDati: IstatFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008Dai due grafici si evince che, pur parlando di realtà differenti, l’andamento generale degliarrivi di cittadini con passaporto statunitense è assimilabile fra Europa ed Italia. La crescitadei volumi è costante e decisa fino al biennio 2001/2002 quando, a causa dei tristemente notiattacchi terroristici al World Trade Center di New York City, il turismo (e non solo) ha avutoun brusco decremento. Per quanto concerne l’Italia si può affermare che in fasi di sviluppo, lacrescita media si è attestata (fino al 2007) sull’ordine del 10%69. Sempre riguardo allasituazione italiana il documento riporta seguente dichiarazione “La permanenza media delturista USA in Italia e` di 3/4 giorni e genera un volume d’affari di 3.5 miliardi di Euro”.Come tuttavia si evincerà dai dati70 successivi il trend positivo di crescita del flusso di arriviin Italia ha avuto un decremento nel biennio 2008/2009 pari rispettivamente a circa il 3% ed il13% a confronto con il 2007; tale fenomeno è iscrivibile all’interno del contesto globale direcessione; a questo proposito è utile riportare quanto descrive la World TourismOrganization71 :69 Si precisa che i dati di riferimento sono stati prodotti dall’ISTAT70 Fonte: ENIT, Destination Italy, 201071 Fonte UNWTO, World Tourism Barometer- 2009 International Tourism Results and Prospects for 2010, 2010 78
  • 79. International tourist arrivals are estimated to have declined worldwide by 4% in 2009 to 880million. Growth returned in the last quarter of 2009, after 14 months of negative results,contributing to a better than expected full year. The 2% upswing registered in the last quarterof 2009 contrasts with the declines of 10%, 7% and 2% felt in the first three quarters of theyear respectively.Ecco dunque come nel medesimo documento vengono riassunti i risultati per aree continentalidel 2009 e le previsioni per il 2010:Tavola 15. Andamento globale del sistema turistico nel 2009 e previsioni per il 2010 2009 Previsioni 2010 Mondo -4% Da 3% a 4% Europa -6% Da 1% a 3% Asia e Pacifico -2% Da 5% a 7% America -5% Da 2% a 4% Africa 5% Da 4% a 7% Medio Oriente -6% Da 5% a 9%Fonte: UNWTO, World Tourism Barometer- 2009 International Tourism Results and Prospects for 2010, 2010In questo contesto, anche l’Italia, secondo le stime dell’ENIT ha registrato una flessione negliarrivi, nella fattispecie dagli Stati Uniti, significativa passando dai 4.850.000 certificati nel2007 ai 4.300.000 nel 2009.Sembra interessante, dopo aver fornito dati significativi sui volumi del flusso turistico inentrata, approfondire la nostra analisi approcciando agli aspetti più qualitativi che legano ilturista americano all’Italia. I seguenti grafici72, se da un canto continuano a fornire indicazioniquantitative, mostrando la ripartizione dei turisti statunitensi sulle varie Regioni italiane ciforniscono importanti spunti di riflessione sull’awareness del marchio Italia per i cittadiniAmericani:72 ENIT, USA Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008 79
  • 80. • Il primo grafico illustra la ripartizione dei turisti statunitensi nelle Regioni italiane nel 2007Grafico 7. Turisti statunitensi nelle Regioni italiane (2007) 2.000 1.500 Arrivi (migliaia) 1.000 500 0 Regioni Lazio Toscana Veneto Lombardia Campania Sicilia Umbria Liguria Piemonte Emilia R. Trentino A. A. Umbria Sardegna Friuli Marche Abruzzo Calabria Basilicata MoliseFonte: ENIT, USA Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008• I grafici successivi invece riprendono i risultati di un’indagine campionaria condotta sempre per il 2007 dall’Italian Goverment Tourist Board su un campione di circa 2000 turisti che avevano visitato il nostro Paese nei mesi precedenti e sono utili sotto l’aspetto qualitativo della nostra riflessione: 80
  • 81. Grafico 8. Motivazioni principali dei turisti statunitensi per un viaggio in Italia 40 Percentuale di scelta 30 20 10 0 Motivazioni principali di viaggio Arte Enogastonomia Ambiente Shopping Eventi Religione Artigianato Ecoturismo Moda Healt&BeautyFonte: ENITGrafico 9. Popolarità delle città italiane per un turista statunitense Percentuale di conoscenza 100 75 50 25 0 Città Firenze Roma Venezia Napoli Milano Torino Pisa Palermo Verona Bologna Genova PadovaFonte: ENIT 81
  • 82. Grafico 10. Popolarità delle località turistiche italiane per un turista statunitense 50,0 Percentuale di conoscenza 37,5 25,0 12,5 0 Località Turistiche Pompei Capri Amalfi Assisi Portofino San Remo San Gimignano Taormina Orvieto Cortina Montecassino Urbino Costa Smeralda ViareggioFonte: ENITDai grafici quello che si evince in modo evidente è che la percezione dell’Italia siastrettamente legata alla percezione ed alla familiarità di brand territoriali minori madeterminanti nella fase di selezione. Non a caso infatti i primi due grafici sono quasisovrapponibili l’un con l’altro: la conoscenza dei brand Roma, Firenze e Venezia ha comeconseguenza che Lazio, Toscana e Veneto siano le tre Regioni italiane più ambite oltreOceano. Le città d’arte italiane rappresentano ancora una viva fonte attrattiva.Complementarmente, come si nota dal terzo grafico proposto, l’attrattività della destinazioneItalia è coadiuvata dalla riconoscibilità diremmo autonoma di talune sue peculiarità: ecco chequindi Pompei, Capri, Amalfi, Portofino sembrano supportare la riconoscibilità dell’Italia enon viceversa. 82
  • 83. Questa affermazione trova riscontro, sebbene non specificamente per quanto concerne ilturismo proveniente dal Nord America, nell’elaborato sulle dinamiche del Turismo italianostilato da Unioncamere nel 201073:Nel suo immaginario il turista “riassume” la destinazione di vacanza in uno o più località,monumenti o paesaggi che sono rimasti impressi nei suoi ricordi. Se consideriamo la marcacome espressione del territorio è utile, quindi, valutare quanto la destinazione turistica siaidentificabile dal turista attraverso l’analisi di questi due fattori.Seguono dunque due grafici che descrivono quale sia il rapporto fra territorio, suoi elementicaratteristici e suggestioni del turista, determinante a creare il marchio di un territorio:Immagine 2. Elementi che i turisti ritengono caratterizzare il territorioFonte: Unioncamere73 Fonte Impresa e Turismo, Unioncamere- Unione Camere di Commercio d’Italia, 2010, pp 27 e 28 83
  • 84. Immagine 3. Le marche territorialiFonte: Unioncamere3.2 Analisi SWOT del sistema di offerta turustica italiano per il mercato statunitensePer avere un quadro complessivo della percezione della destinazione Italia in rapporto agliStati Uniti d’America è infine utile riportare l’analisi SWOT sul mercato turistico Americanoin uscita, prodotta all’interno del Rapporto triennale congiunto74 stilato nel 2009, chesintetizza nella classica riparizione punti di forza, punti di debolezza, opportunità da dovercoltivare ed eventuali rischi da considerare:Punti di forza dell’offerta turistica italianaL’Italia, intesa per ciò che concerne il turismo come città d’arte, lifestyle, enogastronomia,eventi, ambiente naturale, gode di un enorme prestigio presso il grande pubblico americano.Si assiste spesso alla presentazione pubblicitaria di prodotti stranieri in ambientazioniitaliane, a testimoniare che il nostro paese è radicato nell’immaginario collettivo americano74 Fonte: ENIT, Rapporto triennale congiunto 2007/2009, Ambasciata ,Consolati ed ENIT, 2009 84
  • 85. tanto da poter favorire l’accoglimento di proposte commerciali non italiane, il che comunquedetermina una ricaduta promozionale indiretta sul nostro paese.Punti di debolezza della destinazione ItaliaSi registrano lamentele per l’inefficienza di alcuni servizî, per la talvolta scarsa chiarezza suiprezzi, per le disfunzioni organizzative, per la piccola criminalità, per la scarsa conoscenzadella lingua inglese; si registrano ancora lamentele per la scarsa omogeneità del sistemainformativo, per il “caro prezzi” dei servizî e per la disomogeneità della loro catalogazioneOpportunità, rischi, difficoltàSia in positivo che in negativo, il futuro del turismo sarà legato alla efficacia delle azionipromozionali, oltre che all’evoluzione del contesto internazionale di cui si è detto. Sesaranno attuate tutte le possibili iniziative di promozione della destinazione, in sinergia conl’azione di tutte le altre rappresentanze della marca Italia; se saranno sfruttate al massimo leopportunità offerte dallo sviluppo delle tecnologie di comunicazione, diverranno attuali leenormi potenzialità di cui si dispone. Il bisogno di “fare sistema” nelle circostanze attuali sipone come un imperativo, trattandosi di promuovere un’offerta veramente eccellente in unmercato fra i più ricchi ma anche fra i più difficili. Attivissimi nel mercato concorrenti vecchie nuovi che sfruttano con molta puntualità ed audacia lo strumento internet, che stascompaginando molti vecchi equilibri e a cui bisogna dare risposte pronte ed efficaci. Alto èil rischio che deriverebbe da un’azione promozionale lacunosa per livelli di investimento escoordinata, non sistemica, che porterebbe a perdite di quote di mercato ed a rinunciare atante realistiche opportunità di crescita.Le direttrici di azione dovrebbero essere quelle di maggiori investimenti soprattutto nelle areeinternet (ma non solo), in una visione per quanto possibile integrata e coordinata con tutti glioperatori pubblici e privati, che agiscono sul mercato per promuovere l’Italia in ogni suoaspetto. Se, al contrario gli interventi verranno condotti in maniera disgiunta e noncoordinata si avrà una eventuale ricaduta negativa sull’afflusso turistico in generale verso il 85
  • 86. nostro paese. Come conseguenza si rende necessario il coordinamento dell’ENIT nelle azionipromozionali delle Regioni e delle altre istituzioni locali italiane.3.3 Il turismo canadese verso l’ItaliaPer quanto concerne invece la domanda turistica in uscita dal Canada, territorio che ricadesotto le competenze del Italian Government Tourist Board per il Nord America, possiamoutilizzare i dati ISTAT. I dati definitivi più aggiornati, al momento, risalgono all’anno 2008 esono sintetizzabili cosìTavola 16. Arrivi e presenze Canadesi nelle strutture ricettive italiane nel 2007 e nel 2008 Anno Arrivi Presenze 2007 652.582 1.839.729 2008 635.182 1.739.697Fonte: IstatLa fotografia dell’ISTAT immortala un biennio relativamente stabile di flusso turistico dalCanada verso l’Italia. Il numero degli arrivi subisce fra 2007 e 2008 un leggero decremento;ciò comporta un analogo lieve calo delle presenze: questa situazione è sintetizzata dalladifferenza fra la permanenza media fra i due anni che da 2,8 giorni nel 2007 scivola a 2,7 nel2008, consegnando un quadro di sostanziale stabilità.Per quanto concerne il trend registrato nel 2009, è utile, in assenza di dati, citare un report 75interno prodotto dall’Ufficio ENIT di Toronto, ove si legge:Si è in presenza di un sensibile decremento della domanda turistica globale del mercatoturistico canadese, seppure ancora non chiaramente stimabile per tutta la stagione estiva.Per quanto attiene alla destinazione Italia in generale vi è una situazione di flessione in lineacon il trend globale, mentre per le città d’arte in particolare vi una parziale controtendenzacon livelli di decremento molto inferiori alle altre destinazioni e tipologie turistiche. La75 ENIT, Canada- indagine vendite estate 2009, 2009 86
  • 87. recessione mondiale ha finora ulteriormente frenato i livelli delle prenotazioni verso ledestinazioni oltremare.Il monitoraggio effettuato presso l’intermediazione canadese, conferma peraltro l’ottimorisultato generato dalle attività istituzionali, con particolare riferimento alla campagnapubblicitaria “Italiamuchmore”, realizzata con spot televisivi di grande impatto, checostituiscono un ottimo strumento di comunicazione per tutte le attività di supporto allacommercializzazione. Tale azione di rilancio sta dando risultati di chiaro segno positivo,subordinati alla progressiva ripresa dell’economia.”Il documento continua fornendo delle stime orientative così sintetizzabili: • I flussi turistici per il 2009, dal Canada verso l’Italia, si organizzano 1. Turismo individuale 50% 2. Intermediazione 40% 3. Soluzione mista 10% • Il settore dell’intermediazione è in palese flessione, mentre quello individuale, supportato dal web, è stabile; • Tra le tipologie turistiche più richieste vanno evidenziati le seguenti: 1. Arte e cultura 2. Enogastronomia 3. Shopping 4. Turismo attivo 5. Eventi culturali 6. Religione 7. Benessere e termalismoL’analisi del trend del mercato turistico canadese in uscita, prosegue dunque delineando unquadro più dettagliato, soprattutto in riferimento alla Destinazione Italia:Le Regioni più richieste sono in ordine: Toscana, Venezia e Veneto, Lazio (Roma), Campania(Costa Amalfitana, Capri, Pompei), Sicilia, Umbria, Lombardia (Milano e Grandi Laghi),Liguria (Cinque Terre, Portofino), Piemonte, Trentino. 87
  • 88. Si consolida la tendenza verso la scoperta dell’Italia meno conosciuta, con potenzialecrescita di Marche, Puglia, Basilicata e Sardegna.Il sondaggio presso i principali T.O. canadesi ha confermato la tendenza, anche per il 2009,a prenotare individualmente online a ridosso della vacanza, causa la grande incertezza sullastabilità socio-economica dettata dal fenomeno recessivo in atto. A maggiore supporto diquesto comportamento del consumatore turistico, ormai consolidato a livello globale, vannoletti i dati di Statistics Canada relativi al 2008 per quanto riguarda l’outgoing globale ilturismo canadese ha avuto un incremento globale dell’8.5%, malgrado la situazione didecremento registrata da parte dell’intermediazione.Per il 2009 la Destinazione Italia, è posizionata su livelli di sostanziale tenuta della domandaa livello qualitativo, rispetto alla situazione dei mercato globale, anche grazie allacomponente italo-canadese, che costituisce un serbatoio turistico importante. Il datoemergente rispetto al passato, che vedeva il visitatore di origine italiana tornare unicamenteal luogo di origine, riguarda il comportamento turistico della fascia di utenza a connotazioneetnica italo-canadese. Secondo le rilevazioni più recenti c’è la curiosità culturale di scoprirele altre regioni, che nel passato, anche recente, erano percepite come un’altra Italia, diminore interesse date le minori affinità di tradizioni.Tale tendenza è sostenuta dalla forte presenza istituzionale a livello di co-marketing e diriposizionamento dei collegamenti aerei diretti, in particolare dai vettori canadesi AirCanada ed Air Transat, che hanno potenziato la frequenza dei voli ed introdotto le rotteMontreal-Venezia e Vancouver-Roma. Il livello di decremento quantitativo, al momentostimabile al 10-15%, potrà variare sensibilmente in positivo o negativo a secondadell’andamento della situazione economico-finanziaria, nonché di altri fattori di naturaambientale al momento imprevedibili.Da quanto si dichiara nel documento, sembra decisamente che le riflessioni effettuatedall’Ufficio ENIT di Toronto si fondino sui dati elaborati dall’Istituto canadese di Statistica,rimane, tuttavia il dubbio sul perché esistano dati così difformi. 88
  • 89. Per quanto infine concerne le tendenze per il 201076, in comunicato stampa rilasciatodall’ENIT si legge:Nei mercati oltreoceano, complice il rafforzamento di molte monete rispetto all’euro, lastagione estiva evidenzia una sostenuta ripresa dei viaggi verso l’Italia. Negli USA cittàd’arte, laghi e montagna indicano un indice di gradimento del +25% circa, in favore diprodotti turistici apprezzati e ricercati, che ben si combinano con shopping edenogastronomia. Fra le regioni più richieste, ai primi posti si collocano Veneto, Lazio,Toscana e Sicilia. Si consolida la tendenza al last minute, alla ricerca di offerte e tariffe aereevantaggiose. L’estate non costituisce alta stagione in Canada, ad eccezione della domandaitalo-canadese. I dati trasmessi dai T.O. sono positivi ed indicano una buona crescita delladestinazione Italia.3.4 L’Italian Government Tourism Board per il Nord America 3.4.1 La sede di New York e le attività dell’ENIT in Nord AmericaCome da statuto, e come da mission, le attività della sede ENIT di New York City sono voltealla promozione dell’Italia come destinazione turistica appetibile e competitiva rispetto almercato turistico americano. Promuovere il turismo verso l’Italia è dunque l’attivitàpotremmo dire ontologicamente fondativa per l’Ente e viene declinata in molteplici indirizzi:sempre estranei tuttavia (sempre come da statuto) da attività promozionali legate a singoleiniziative commerciali.Rilasciare puntualmente informazioni o creare occasioni atte a concentrare ed a far veicolareinteresse sul turismo verso l’Italia è quello che L’Ufficio di New York, come tutti gli UfficiENIT, compie quotidianamente. A questa attività cruciale, in virtù del suo ruolo di sedeoperativa per un intero continente, si affianca quella della coordinazione e dell’integrazionedelle attività e dei risultati ottenuti dalle altre sedi satellite già citate.76 Fonte: www.enit.it sezione ENIT News 89
  • 90. Si comprende anche intuitivamente quanto un approccio consapevole o meno rispetto allecaratteristiche del mercato americano, secondo le regole più basilari di marketing, esalti orenda del tutto inutile, se non controproducente, l’attività di promozione. In questo sensol’attenzione metodologica alle analisi di mercato ed al monitoraggio delle abitudini turistiche(ma anche generali) dei nord americani, traspare da molti dei documenti ufficiali prodottidagli Uffici ENIT, indicandoci che si è abbastanza radicati nella conoscenza del propriointerlocutore e che, soprattutto negli ultimi anni, si svolgano iniziative calibrate sulle esigenzedel territorio di riferimento. Il limite tuttavia si esplica, come si è messo in risalto nelparagrafo precedente, nell’incertezza e nella contraddittorietà di dati statistici specifici, fornitida Istituti Statistici o da Agenzie di analisi di mercato differenti: questo tuttavia nonimpedisce che al di là del numero netto, non si possano ottenere, con un confronto critico,informazioni che delineino in maniera definita lo status quo del mercato.La sede di New York degli uffici ENIT ricopre un’importanza strategica nel condurre ecoordinare le attività promozionali dell’Ente negli Stati Uniti d’America e nel Canada, daquesta dipendono infatti gli uffici satellite di Chicago, Toronto e Los Angeles. Le attivitàdell’Ente77 si muovono su quattro direttrici definite: • attività ordinarie, di routine: Informazioni al pubblico , Tour Operators, Agenti di Viaggio, Giornalisti, via telefono, fax, internet, posta ordinaria; • organizzazione di eventi promozionali: con Regioni, OTP, imprese, verso pubblico, Tour Operators, Agenti di Viaggio, Giornalisti. Organizzazione di Fam trips, Workshops, Symposium; • attività di comarketing: con i maggiori TO associati all’ITPC – pubblicazione di brochures; • attività on line con la pubblicazione/mantenimento del sito; • collaborazione sistematica con gli enti pubblici presenti in USA: per fare con essi squadra, sistema nella comune causa di promuovere l’offerta italiana in senso lato: Ambasciate, Consolati, ICE, Camere di Commercio, Istituti di Cultura.77Si fara’ in particular modo riferimento alla sede fisica di New York City che, come ditto, coordina gli altriUffici satellite. 90
  • 91. La gestione delle attività dell’Ufficio si fonda su una coordinazione di attività di Front Officesupportate da quelle, organizzative, di Back Office. Analizzando dunque i succitati datielaborati dall’Ufficio, possiamo notare quanto importanti siano, fra le azioni di Back Office,la gestione della contabilità, la redazione di bilanci, consuntivi ed il controllo di gestione e lagestione della corrispondenza interna ed esterna. Come si accennava in precedenza, sulla fase,diremmo, gestionale delle attività si fonda quella operativa del Front Office. Veicolare dunqueinformazioni è palesemente l’attività principale dell’Ufficio, sebbene sia declinata secondomolteplici variazioni:• viene curato il rapporto con la Stampa attraverso l’Assistenza ai giornalisti, programmi di Educational dedicati ad essi, Conferenze Stampa, redazione di Newsletters ed il rilascio di interviste;• si progettano campagne affissionistiche e si partecipa a Borse Turistiche;• si monitora il mercato turistico americano, e si controllano le attività degli operatori turistici americani;• si gestiscono i contenuti del Sito web www.italiantourism.com;• si soprattutto rilasciano informazioni ed opuscoli e brochures sull’Italia come destinazione turistica.Per quanto concerne il rilascio di informazioni è stato messo a punto, ormai da anni, unarticolato sistema di raccolta delle richieste di informazioni e di spedizione di materialepromo-pubblicitario: le richieste pervengono per telefono, fax, lettera, internet. Secondo idesideri dell’ENIT e secondo le opportunità offerte dalle tecnologie di comunicazionemoderne è internet (con il 66% del totale) il principale strumento di raccolta delle richieste dispedizione di brochures.Le richieste di spedizione di materiale informativo che giungono via telefono, posta e viae-mail, vengono in gran parte gestite da un’azienda in outsourcing, la Western Folder, cheoffre un servizio di call center e di magazzino. Secondo stime recenti vengono speditiannualmente circa 40.000 pacchi carichi di materiale informativo all’anno (sebbene indiminuizione consequenzialmente rispetto ad un utilizzo sempre maggiore del web comefonte informativa principale); il costo, stimato, di questo servizio è di 100.000$ annui. 91
  • 92. Oltre alle spedizioni operate dall’azienda succitata, con sede legale presso Chicago, siregistrano anche quelle dei singoli Ufficî . Gli Ufficî entrano in gioco nel momento in cui alcall center giungano richieste più dettagliate rispetto a quelle per il semplice invio di specificomateriale. Nell’Ufficio di New York, nella fattispecie, sono presenti 5 addetti turistici cheforniscono informazioni sia telefonicamente, sia in colloqui one to one in Sede, rendendosidisponibili ad inviare via posta materiale informativo; quotidianamente vengono soddisfatteoltre 50 richieste di assistenza.La redazione e la stampa di tali supporti sono affidati in gran parte alle Regioni ed agli EntiLocali; a queste si affiancano delle pubblicazioni (riprodotte in più lingue) realizzatedall’ENIT, importanti soprattutto per l’immagine coerente ed omogenea che riflettonodell’Italia, proposta come sistema più che come giustapposizione di mete locali. Inoltre le sediENIT permettono lo smistamento di pubblicazioni rilevanti per la promozione turistica eculturale dell’Italia: in questo senso spiccano le edizioni del Touring Club Italiano insieme adalcune testate americane quali Travel&Leisure e Conde Naste.Un’altra attività importante che permette di tenere saldi i contatti fra il settore turisticonordamericano e l’Ente è quella della gestione dei contatti. Esistono due liste di contatti, l’unalegata al settore Stampa, l’altra al settore delle Imprese turistiche, che annovera al suo internopiù di 600 contatti fra Tour Operators, Agenti di Viaggio, freelances statunitensi e canadesi.Come si espliciterà nei paragrafi successivi l’acquisizione dei contatti e l’aggiornamento el’implementazione dei database sono attività fondamentali per la pianificazione degli eventiromozionali oltre che per attivare strategie di marketing sinergico.Per quanto concerne la Stampa invece, oltre all’attività di gestione dei database per finisimilari a quanto descritto in precedenza per gli Operatori turistici, si effettua giornalmente unattività di monitoraggio oline ed offline della Stampa col fine di dedurre articoli e commentisull’Italia turisticamente rilevanti. Per l’attività di Rassegna Stampa online viene utilizzato ilsoftware Burelles Luce, che grazie ad una ricerca per tag preimpostate, segnala in ordinecronologico tutti gli articoli presumibilmente rilevanti, visualizzandoli in formato PDF. 92
  • 93. L’attività di monitoraggio trova mensilmente un suo momento sintetico allorquando sicostruisce un report da inviare alla sede centrale di Roma ove si segnalano gli articoli piùimportanti e si stima il valore economico generato dalla Stampa nordamericana quandorilascia articoli concernenti l’Italia come meta turistica e culturale78.Fra le testate, ruolo particolarmente rilevante ricoprono due riviste rivolte ai consumatori chesi occupano precipuamente di tursmo: Conde Nast Travel e Travel+Leisure. Entrambe, inaggiunta ad alter, annualmente assegnano dei premi alle destinazioni o agli Enti preposti apromuovere le stesse; l’Italia, ad ulteriore testimonianza di quanto sia nell’immaginarioAmericano una meta appetibile, vanta una strabiliante continuità di riconoscimenti: 2010 e2009 - Travel+leisure - Florence - World best city Europe, 2008 - Travel+leisure - Rome -World best city, 2007 - Recommend Readers Choice Awards - Italy - Best Destination inEurope, 2007 - Best Europe Tourist Bureau79 sono soltanto alcuni dei tanti esempî possibili.L’assistenza turistica e la promozione puntuale dell’Italia come destinazione turistica eculturale d’eccellenza rappresentano soltanto una macro attività svolta dall’ENIT. L’Enteinfatti risponde alle esigenze di promozione dell’Italia approcciando soprattutto ai sistemituristici esistenti. L’ENIT dunque attiva strategie di supporto all’incontro fra il sistematuristico italiano, l’offerta, e quello americano, la domanda. Creare dunque contatti edoccasioni di confronto che possano sviluppare accordi commerciali fra due sistemi: questo è ilruolo principale e cruciale dell’ENIT.Muovendoci da questa premessa, affronteremo di seguito quali siano le strategie, le modalità egli strumenti messi in opera dall’Ente per rispondere al meglio al suo obiettivo prefissato. Cipreme segnalare che le informazioni che seguiranno hanno come fonte ancora una voltadocumenti interni e sono state comunque rese omogenee e chiare grazie ad una intervista conFrancesco Brazzini, responsabile del settore marketing dell’Italian Government Tourist Boarddi New York.78 A questo proposito si segnala che l’Ufficio dispone di una griglia per la stima dei valori degli articoli cosìcostruita: una pagina su un quotidiano vale 75000$, una su una rivista consumer 50000 ed una su una rivistabusiness 30000.79 Fonte: www.italiantourism.com 93
  • 94. 3.4.2 Le iniziative dell’ENIT per favorire l’incontro fra domanda ed offertaLe iniziative attivate dall’Ente per rispondere all’esigenza di creare occasioni di incontro fraofferta turistica italiana e domanda turistica americana hanno raggiunto, soprattutto negliultimi anni, un equilibrio formale e quasi rituale. Si cerca dunque di applicare un modello diiniziative di incontro abbastanza regolare e rodato, che possa ottimizzare e massimizzarel’efficacia della promozione.In sintesi l’obiettivo che ci si pone è quello di guidare la domanda verso processi diconoscenza dell’offerta graduali seguendo una direzione che muova dal generale verso ilparticolare. Gli eventi promozionali, esclusivamente di tipologia business to business, gestiti ecoordinati dall’ENIT si possono suddividere in due grandi categorie: quelli realizzati sulterritorio italiano e quelli realizzati in Nord America.Prima di analizzare nel dettaglio la natura e gli obiettivi della teoria di eventi ed iniziativemesse in atto riteniamo utile chiarire quanto l’azione dell’ENIT proceda evidentemente dirimando alla volontà promozionale delle Regioni e degli Enti locali, e quanto il rapportodialogico e collaborativi fra questi due soggetti sia indispensabile, in accordo con l’attualelegislazione, per stilare una strategia promozionale efficace.Il servizio di supporto e di organizzazione approntato dall’ENIT non si limita esclusivamentea favorire le iniziative promozionali degli Enti Locali: il “Club Italia80 ” è infatti unprogramma dedicato agli operatori turistici privati che vogliano beneficiare di un rapportoparticolare con l’Ente ed i servizî che offre.L’adesione al Programma “Club Italia” si rivela importante non solo per conoscerecaratteristiche tecniche, tempi e modalità di partecipazione a tutte le iniziative ENIT -Regioni, ma anche per essere costantemente informati ed aggiornati sull’evoluzione delmercato della domanda internazionale. L’adesione al Programma “Club Italia” consentirà alSocio di poter fare riferimento ad una serie di servizî esclusivi, standard e personalizzati, nellearee dell’informazione, dell’assistenza, della promozione e dell’aggiornamento professionalee precisamente:80 Fonte www.enit.it 94
  • 95. • accesso gratuito alle fiere organizzate all’estero; • acquisto spazî all’interno dell’area riservata all’ENIT; • sconto sulla quota di partecipazione (10%) ai workshop tematizzati organizzati all’estero; • sconto del 50% per la partecipazione ai workshop organizzati in Italia; • informazione personalizzata (comunicazioni inerenti alle caratteristiche tecniche, date, modalità di partecipazione e programmi per tutte le iniziative previste dai piani ENIT- Regioni in Italia ed all’estero); • banca dati dei T.O. stranieri in formato Access; • utilizzo del logo ENIT su tutto il materiale pubblicitario prodotto dal Socio.Il complesso dei servizî assicurati in esclusiva ai Soci si qualifica innanzitutto per laprofessionalità e la tempestività del rapporto che si viene a stabilire fra ENIT e Soci. E’sufficiente fare riferimento, ad esempio, alla gratuità degli ingressi alle manifestazioniall’estero ed agli sconti per la partecipazione ad alcuni workshop in Italia e per l’acquisto dispazi personalizzati all’estero, per intuire quale valore aggiunto tali servizî possano arrecare alSocio. L’accesso ed il costo dei servizî sono modulati rispetto alla tipologia di associazione:Standard per le piccole aziende, Gold per le medie e Platinum per i grandi operatoridell’incoming, rispettivamente con quote di adesione annue da 400, 1.000 e 5.000 euro.Chiarita dunque la natura della offerta, ribadendo che l’ENIT organizza e gestisce eventi ediniziative business to business tanto in Italia quanto negli Stati Uniti, descriveremo edefiniremo le varie tipologie degli stessi seguendo l’ordine della loro realizzazione,delineando dunque l’idea di marketing del territorio che ad essi soggiace.SymposiumIl Symposium è al tempo stesso l’evento iniziale di un processo promozionale legato ad unospecifico territorio ed anche quello che comporta il maggiore sforzo economico edorganizzativo.Realizzato da una decade a cadenza annuale, il Symposium è un eventopromozionale che risponde ad un’esigenza specifica e stringente di una intera Regione o di un 95
  • 96. Ente Locale davvero rilevante e motivato: presentare le proprie risorse migliori alla domandaturistica americana. Il Symposium consiste infatti nell’ospitare, a spese dell’Ente locale,massicce delegazioni di giornalisti ed operatori turistici legati all’ITPC81, che affrontanounicamente il costo del trasporto aereo. E’ questo un evento che muove su due direttrici:quella informativo-esperienziale e quella marcatamente commerciale. In un periodo maisuperiore ad una settimana la delegazione, di anche 300 partecipanti, entra in contatto con ilterritorio, con le istituzioni e con le imprese locali.Nel programma, sempre molto serrato, siaccavallano soggiorni in strutture coerenti con le aspettative del target statunitense, conviviali,visite ai luoghi notevoli, ma anche incontri con le Istituzioni locali e momenti di workshopche rappresentano il vero momento decisivo dell’intero evento: domanda e offerta siincontrano, si stringono le prime intese commerciali o se ne immaginano di future.Il Symposium quindi è il primo grande passo verso la promozione di uno specifico territorio,è un grande spot che suscita e genera interesse, che pone le basi per accordi commerciali dacostruire. Come già citato il Symposium è un’iniziativa tanto importante quanto esosa, chedeve scaturire necessariamente da un Ente davvero motivato ad approcciare olisticamente almercato americano. Tuttavia si possono intuire i benefici che questo tipo di attività possanoavere sul territorio: innanzitutto le spese dell’ente ricadono diffusamente, nell’immediato sulterritorio, ed, in secondo luogo, ma ben più importante, si attiva un’occasione eccellente, perogni singola o meglio destinazione coinvolta di presentarsi e promuoversi in modo tale daattivare flussi turistici futuri.Per fornire un quadro rispetto alla realizzazione dei Symposia nel corso degli anni possiamoriportare che le ultime edizioni sono state in Veneto nel 2009, in Sardegna nel 2008, inAbruzzo nel 2007, in Emilia Romagna nel 2006 ed in Umbria nel 2005. Per il 2010 la metasulla quale si è raggiunta un’intesa è la Sicilia. Le candidature al Symposium vengonovagliate preliminarmente dall’Ente che ne studia la fattibilità e che ipotizza una reale efficacia81 L’ITPC (Fonte http://www.goitpc.com), Italian Travel Promotion Council, insieme al suo analogo canadeseCTCPI (Fonte http://www.ctcpi.ca) Canadian Travel Council Promoting Italy, sono associazioni di cui sonomembri i maggiori Tour Operators americani e canadesi (fra gli altri Parker Villas, Auto Europe, Globus Familye Contiki Vacations) che si specializzano sul turismo verso l’Italia. L’Italian Government Tourist Board NordAmerica è membro onorario e permanente delle associazioni le quali si prefiggono il compito di coadiuvare leistituzioni locali, regionali e nazionali in Italia ed altre entità allo scopo di incrementare il numero degli arrivituristici dagli USA e dal Canada attraverso l organizzazione di workshop educativi, viaggi di familiarizzazione eseminari. Inoltre attraverso un’attiva campagna di pubbliche relazioni e di redazione di depliants diretti alconsumatore, si mira ad educare il settore turistico ed il pubblico viaggiante sui benefici dell acquisto dipacchetti vacanza da uno dei suoi soci membri. La quota associativa, annuale, è di $ 5000. 96
  • 97. rispetto al target di riferimento e solo in seguito opera la propria scelta. La Sicilia è entrata incompetizione con il Comune di Roma, la Regione Liguria e la Regione Piemonte.Familiarization Trips e BorseSe come descritto il Symposium è un grande evento, uno spot, che serve a catalizzarel’attenzione dei maggiori rappresentanti del settore turistico nord americano, l’ENIT si spendeper promuovere il territorio italiano e le sue risorse turistiche attraverso iniziative menoimpegnative dal punto di vista organizzativo ma parimenti importanti sotto il profilo delrisultato ottenuto.I Familiarization Trips, altrimenti noti come Fam Trips o Educational Trips, sono degli eventipromozionali rivolti al settore turistico nord americano ed agli opinion makers turistici cheprevedono un soggiorno di piccole e selezionatissime delegazioni sul territorio italianoospitante, allo scopo di migliorare la brand awarness dello stesso. La delegazione, maisuperiore ai 30 partecipanti, è selezionata preliminarmente: tendenzialmente vengono sceltioperatori, giornalisti, freelances che hanno lavorato sullo specifico territorio o sullo specificoprogetto di sviluppo turistico. Prima della partenza, in ogni caso, viene erogato un vero eproprio corso di aggiornamento online che permetta le migliori contestualizzazione e riuscitadell’iniziativa possibili, Come accade per il Symposium anche per quanto riguarda gliEducational Trips i costi di soggiorno sono affrontati dall’Ente Locale ospitante e vengonoattivate strategie di co-marketing con Alitalia per il trasporto aereo.Il soggiorno, che dura meno di una settimana, prevede una serratissima visita a tutte le risorseturistiche che vogliono essere promosse e termina con il rilascio di una Certificazione(erogata dall’ENIT e dall’Ente Locale ospitante) utile all’operatore americano per rafforzarela sua credibilità e reputazione nella propria attività. I risultati ottenuti dai Fam Trips vengonomonitorati attraverso la somministrazione, ovviamente a posteriori, di questionari online utilialla raccolta di feedbacks, dai quali immediatamente traspare se una destinazione sia più omeno appetibile e competitiva per il mercato statunitense. 97
  • 98. Dal punto di vista della frequenza, vengono organizzati nell’arco di un anno fra i 4 ed i 6Educational Trips; fra il 2009 ed il 2010 ad esempio sono stati organizzati verso la Sicilia, laMarche, la Puglia e la Campania.Nel 2008 invece al fine di incrementare la presenza sulla stampa, sono stati organizzatinumerosi educationals e press trip, fra cui un press trip in collaborazione con ATC - AlpineTravel Commission, un educational in collaborazione con la Regione Emilia Romagna ed unpress trip in collaborazione con la Provincia di Rimini.L’ultima iniziativa realizzata in Italia che l’Italian Government Tourist Board per il NordAmerica consiste nel favorire e supportare la partecipazione di piccole delegazioni dioperatori turistici a Borse specifiche di prodotto organizzate dagli Enti locali italiani.Eventi promozionali in Nord America. Presentazioni e WorkshopSe come si è delineato, il Symposium prima ed i Familiarization Trips poi risultano essere leoccasioni topiche per far conoscere direttamente un territorio, farne valutare l’appetibilitàturistica, creare l’opportunità di avviare iniziative commerciali, insomma per promuoverlo,bisogna dare testimonianza ad una serie di attività realizzate sul territorio americano chepreparino o diano seguito alle iniziative spot realizzate in Italia.L’ENIT organizza, con decisamente più frequenza rispetto agli eventi di cui sopra, delleiniziative promozionali in America mettendo anche a disposizione la propria sede alRockefeller Center. Tali iniziative, dalla natura e dagli scopi ben diversi, sono le Presentazionied i Workshop.Le Presentazioni sono degli eventi attraverso i quali delle piccole delegazioni degli Enti localio di Soci Club Italia hanno la possibilità di presentare uno specifico prodotto o progettoelaborato in un’ottica di promozione generale di un territorio. L’ENIT oltre a mettere adisposizione la sede ed il supporto tecnico a queste presentazioni, rispondendo al suo ruolo dimediatore fra offerta e domanda ha la responsabilità di invitare una platea di imprese e addettistampa potenzialmente interessati alle specifiche presentazioni. 98
  • 99. Negli anni la formula di questi eventi, anche 40 in un anno, ha assunto una sua ritualità, conl’obiettivo di risultare strategicamente familiare tanto a chi espone ma soprattutto per coloro iquali sono chiamati ad ascoltare. Essa prevede che davanti ad una platea selezionata di 60/80persone venga introdotta la presentazione dal Direttore dell’ENIT per il Nord America, ilDott. Riccardo Strano, che introduce, col Suo ruolo istituzionale, l’argomento. Segue lapresentazione vera e propria affidata alle delegazioni (supportate dagli addetti ENIT in caso dicattiva conoscenza della lingua inglese) che consiste generalmente nella diffusione dimateriale audio video e in un discorso accompagnato spesso da una presentazione PowerPointdi circa 30/40 minuti con i quali si descrive il progetto od il prodotto turistico che si intendeportare a conoscenza. Alla fine della presentazione, dopo le eventuali domande, ha luogo unmomento conviviale, nel quale si propone la degustazione di prodotti tipici dell’Enteintervenuto e che oltre ad essere un’occasione di intrattenimento risulta anche essere unmomento di reciproca conoscenza, dinamica, fra domanda ed offerta, grazie agli addettiENIT che hanno il ruolo di favorirla.Se le presentazioni sono un’occasione preliminare di promozione, dove il momentoistituzionale, quello promozionale e quello conviviale convivono, i Workshop sono deglieventi che hanno fondamentalmente uno scopo commerciale. Essi avvengono solitamente allafine di un processo promozionale della Regione, dell’Ente Locale o di uno specifico progettoturistico. Anche in questo caso l’ENIT ha un ruolo organizzativo; difatti durante i Workshop,che se con tanti partecipanti possono non essere ospitati in sede, la delegazione diimprenditori ed amministratori italiani, secondo ancora una volta un processo ritualizzato,attendono gli imprenditori americani, contattati dall’ENIT, seduti a tavoli di lavoro sistematiin modo tale da consentire un flusso circolare dei partecipanti. Questa è l’occasioneprincipalmente dedicata alla stesura di accordi commerciali ed ha una durata di oltre 3 ore. Altermine della fase commerciale, segue un momento istituzionale durante il quale si tirano lesomme dell’evento e si procede senza indugi verso il momento conviviale finale.I workshop usualmente vengono organizzati durante i periodi ove, negli Stati Uniti, si acuiscel’interesse dell’opinione pubblica sull’Italia: ottobre, in occasione del Columbus Day 82 ed inprimavera quando vengono realizzati i cataloghi turistici per la stagione successiva.82Il 12 di Ottobre, sentita come una festa importante per la comunità Italo-Americana che rivendica la suadoppia radice etnica 99
  • 100. Altri canali di promozioneCome si evince dalla natura di tutti gli eventi prima descritti, un punto imprescindibiledettato dall’ENIT per ottimizzare le strategie promozionali risiede nella formazione. Ognievento ha come momento principale quello formativo ed informativo: aumentare laconoscenza e la consapevolezza sulle specifiche risorse turistiche italiane è di beneficio per ladomanda nel momento in cui dovrà commercializzare ai propri clienti viaggi e vacanze inItalia oltre che, chiaramente, per l’offerta che vede aumentare la riconoscibilità del propriobrand. Il meccanismo promozionale dunque passa dalla conoscenza. In questo senso L’ENITorganizza sul territorio statunitense una fitta serie di seminari rivolti agli operatori turistici,battendo soprattutto aree tradizionalmente meno coinvolte nei flussi turistici in uscita versol’Italia, a Houston, Dallas, Denver ed Albuquerque sono stati organizzati incontri epresentazioni inerenti la destinazione Italia cui hanno partecipato numerosi e qualificati T.O.,agenti di viaggio ed autorità atti a rinnovare l’immagine turistica dell’Italia ancor spessocostretta fra il pregiudizio della scarsa sicurezza da un lato e l’immagine ideale di una metaelitaria dall’altra83 .Un’ulteriore iniziativa mirata a creare contatti e dialogo fra domanda ed offerta, portata avantinegli ultimi anni è quella della realizzazione di Webinar84 che rende possibilel’organizzazione di Workshop e Seminari a distanza, che vede coinvolto l’ENIT in qualità diorganizzatore e moderatore.Per quanto infine concerne le attività in programma possiamo riportare quanto specificamentedescritto in un report 85 interno, secondo cui verrà dato seguito alle iniziative sotto analizzate: • Seminar in print83 Secondo l’opinione di Brazzini.84 (Fonte: www.wikipedia.it ) Il Webinar, noto anche come Seminario Online, è un neologismo dato dalla fusionedei termini web e seminar, coniato per identificare sessioni educative o informative la cui partecipazione informa remota è possibile tramite una connessione informatica. In lingua italiana è anche noto come seminarioonline. Il Webinar è usato per condurre dei meeting, corsi di formazione o presentazioni, nei quali ciascunpartecipante accede da un proprio PC ed è connesso con gli altri partecipanti tramite internet. E’ un sistemainterattivo dove i partecipanti possono interagire tra loro e con il coordinatore (Auditore) del seminario tramitegli strumenti quali: chat, audio e video chat, lavagne elettroniche ecc, disponibili dal sistema di web conference.I seminari online possono avere luogo scaricando nel PC di ciascuno dei partecipanti un software oppurecollegandosi ad una applicazione web tramite un link distribuito tramite e-mail (meeting invitation).85 Fonte: Rapporto Congiunto Triennale 2007/2009 Ambasciate/Consolati/ENIT, 2009 100
  • 101. Saranno realizzati in N. 36 edizioni in collaborazione con partner editoriale da individuarsie diretti prioritariamente ai Travel Agent dei quali si vuol stimolare una maggior conoscenzadella destinazione proponendo un percorso educativo stampato con cadenza mensile edistribuito a tutti gli agenti USA e Canada, strutturato in modo tale da poter interessareanche i Tour Operators. Di detti seminar sarà curata anche una versione elettronica dapubblicare in internet e su CDs. • Realizzazione di un “ Travel Agent Manual”A cadenza annuale ed in collaborazione con la rivista Travel Agent Magazine sarà realizzatoe diffuso un “ Travel Agent Manual” in 50.000 copie. Di detto manuale sarà realizzata anchela versione elettronica per la pubblicazione in rete e su CD. • Ristampa della Brochure “Italy Realize the dream”Revisione e ristampa della brochure di interesse generale “Planning Your Trip to Italy” , in500.000 copie , compreso la realizzazione del la versione elettronica per CDs e rete. Ladistribuzione sarà realizzata oltre che dagli uffici ENIT anche attraverso direct mailing equale inserto sulle riviste Travel Leisure, National Geographic Traveler e Travel AgentMagazine, nelle principali città USA e a Toronto. • SeminarSaranno realizzati N. 10 seminar all’anno nelle seguenti città USA e Canada: Boston, SanDiego, Phoenix, Detroit, Minneapolis, Dallas, Fort Lauderdale, Atlanta, Toronto, Vancouver.Lo scopo sarà di approfondire la conoscenza della destinazione Italia presso i Travel Agent econsentire una presentazione dei cataloghi da parte dei T.O. USA e Canada. • WorkshopSaranno realizzati N. 9 workshop, tre per ciascun anno di validità del piano, itineranti nelleseguenti città USA e Canada: Los Angeles, San Francisco, Chicago, Miami, New York,Boston, Toronto, Montreal, Seattle. Ai workshop saranno presenti operatori italianirappresentanti dell’offerta e statunitensi rappresentanti della domanda . • Grande Evento ItaliaUn evento di sistema da realizzare in cooperazione con le istituzioni italiane che operanoall’estero, da tenersi ogni anno in una città diversa, che racchiuda il meglio del “Made inItaly” invogliando e motivando al viaggio in Italia. • Audiovisual sul prodotto Italia 101
  • 102. Realizzazione di una serie di audiovisual della durata di alcuni minuti che sappianostimolare e motivare il pubblico americano, attraverso immagini, musica e colore, a visitarel’Italia e da utilizzarsi durante i vari momenti promozionali sopra citati 3.4.3 Le sinergie di marketingL’attività dell’Italian Government Tourist Board per il Nord America oltre all’organizzazionedi eventi promozionali si sviluppa, come già accennato con il riferimento all’ITPC ed alCTCPI, in una costellazione di accordi sinergici con Istituzioni americane, tanto occasionaliquanto invece strutturati e duraturi, tesi da un canto a radicare la presenza dell’Agenzia sultessuto connettivo del territorio statunitense e dall’altro utili per sviluppare strategie dimarketing più solide e connesse con il mercato nord americano.Come accennato in premessa la collaborazione con ITPC e CTCPI, associazioni delle qualil’ENIT Nord America risulta essere socio onorario e a vita, è un fulgido esempio di quantoquesti accordi possano essere fruttuosi. Concretamente infatti oltre ad i rapporti preferenzialiche si attivano fra l’Agenzia ed i Soci ITPC e CTCPI in occasione dei grandi eventipromozionali in Italia (il Symposium ad esempio), alla possibilità di attingereimmediatamente in un rilevantissimo database di operatori turistici statunitensi, lacollaborazione permette la realizzazione di una densa brochure informativo-promozionalededicata all’Italia, edita con i fondi delle Associazioni e distribuita, secondo i canali descrittiprecedentemente da ENIT Nord America. La Brochure, che quindi ha come propriodestinatario il singolo turista, inizia regolarmente con un saluto istituzionale da parte delDirettore dell’Agenzia e del Presidente delle associazioni, è il frutto di una strategia di co-marketing: l’edizione, come detto, è affidata ad ITPC (od all’analogo canadese) di cui ENIT èsocio onorario, i contenuti sono per una parte promozionali per il turismo verso l’Italia inquanto indugiano ed insistono sulla descrizione del territorio, di particolari risorse odiniziative turistiche (nuovi itinerari o nuovi progetti ritenuti, in potenza, interessanti per iltarget americano o canadese), concedono spazio a particolari approfondimenti voluti dalleRegioni (nell’ultima Brochure - 2009/2010 - il Veneto ha provveduto a fornire un insertodedicato alla propria promozione), forniscono informazioni utili al turista, rispondendo così 102
  • 103. pienamente alle esigenze ed alla mission dell’ENIT; d’altro canto però si segnalano paginededicate alla descrizione dell’attività di ciascuno dei membri delle Associazioni (19 per ITPC6 per CTCPI) e pagine di advertising di prodotti turistici (assemblati dai Soci).Annualmente inoltre, l’ITPC organizza, sinergicamente con ENIT, Seminari formativisull’Italia rivolti a tutti gli Agenti di Viaggio consorziati.Volendo descrivere nel dettaglio86, molteplici sono state le iniziative di co-marketingintraprese con Istituzioni, Tour Operator e vettori aerei negli Stati Uniti a sostegno delladestinazione Italia:• con ITPC-Italian Travel Promotion Council sono stati realizzati numerosi seminars per agenti di viaggio ad Atlanta, Raleigh, Philadelphia, Phoenix e Seattle;• si è svolto a Chicago Italian Style, evento di promozione dell’eccellenza italiana rivolto sia al pubblico che agli operatori, in collaborazione con ITPC e Camera di Commercio Italiana Americana Midwest;• sono state realizzate campagne stampa mirate con Alitalia, Eurofly, Virtuoso ed ITPC attraverso la diffusione di un flyer di alcune pagine su quotidiani e riviste;• l’Agenzia si è fatta promotrice e ospite dell’incontro fra le associazioni dei T.O. di Stati Uniti, Canada e Brasile che vendono l’Italia, rispettivamente ITPC, CTCPI e ABITO, con lo scopo di accrescere la già intensa attività di collaborazione con le associazioni e gli operatori aderenti;• dal 5 febbraio all’8 marzo 2008 si è svolto un roadshow che ha visto l’Hospitality Truck girare gli USA facendo tappa in numerose città (San Diego, Phoenix, Dallas, Austin, Houston, Atlanta, Tampa, Charlotte, Washington, Philadelphia, NewYork, New Jersey, Boston e Chicago). Veicolo itinerante rivestito con le grafiche della campagna Italy for Life, l’Hospitality Truck si presenta come un vero show-room viaggiante, arredato in maniera elegante e dotato di monitor touch-screen alle pareti che mostrano le immagini delle bellezze paesaggistiche e culturali del nostro Paese; all’interno del truck sono stati realizzati incontri con operatori, giornalisti, opinion makers, autorità, ed è stato distribuito86Le iniziative descritte, che talvolta hanno carattere annuale, sono state realizzate a partire dall’anno 2008. Lefonti dalle quali sono state attinte le informazioni sono ENIT- 2008 Corporate Annual Report; intervista aBrazzini (che supplisce i report annuali successivi non ancora pubblicati). 103
  • 104. materiale promozionale sull’Italia;Fra gli eventi cui l’Agenzia ha preso parte possono essere citati:• manifestazione NECTFL (North East Conference on the Teaching of Foreign Languages), che ha come scopo principale quello di favorire l’insegnamento, l’apprendimento e la diffusione delle lingue straniere nel mondo, nell’ambito della quale è stato diffuso materiale promo-pubblicitario dell’Italia e delle Regioni;• l’evento Spring Meet organizzato dalla NTA – National Tour Association, durante il quale l’Agenzia ha avuto modo di presentare ai numerosi Tour Operators presenti la destinazione Italia ed i suoi prodotti turistici;• Piazza d’Italia 2008, manifestazione organizzata dalla NIAF-National Italian American Foundation, nell’ambito della quale è stato distribuito materiale promo-pubblicitario.Oltre alla membership con ITPC e CTCPI, che concentrano i propri sforzi nella promozionedel turismo verso l’Italia, ENIT Nord America rinnova annualmente la propria adesioni a treassociazioni statunitensi che aggregano tutto il settore turistico: USTOA, ASTA ed NTA 87. Lenecessità di rinsaldare annualmente l’associazione scaturisce dai benefici oggettivi chescaturiscono dalla stessa: tanto in termini di visibilità quanto, soprattutto, in termini dimarketing. Di seguito, sinteticamente, si enucleeranno i principali benefici e vantaggi ottenutidall’ENIT Nord America dalle membership:Beneficî scaturiti da membership USTOA:• Possibilità di partecipare allevento Marketplace, durante il quale é possibile entrare singolarmente in contatto con i Tour Operators più attivi sul territorio, unoccasione dunque fondamentale per rinsaldare i legami col tessuto imprenditoriale locale e per implementare di conseguenza lopera promozionale;• Possibilità di partecipare, con una quota aggiuntiva, alla Conferenza Annuale USTOA;• Possibilità di essere citati allinterno della pubblicazione annuale USTOA Annual Directory.87 Rispettivamente United States Tour Operators Association, American Society of Travel Agents e National TourAssociation. Il contributo annuale di associazione è di 5000, 2500 e 625 dollari statunitensi. (Fonti:www.ustoa.com www.asta.org www.ntaonline.com ) 104
  • 105. Beneficî derivanti da membership ASTA:• Possibilità di utilizzo Logo ASTA foriero di credibilità, serietà ed affibilità online. Esporre il logo ASTA mette inoltre in risalto le connessioni attivate con il locale contesto imprenditoriale di settore;• Possibilità di accesso alla Member to Member Directory che permette connessioni con i membri di tutto il mondo;• Possibilità di accesso al servizio Webexchange: un Marcketplace online direttio al settore b2b;• Possibilità di ricevere La Buyers Guide;• Possibilità di partecipare allInternational Bulletin Boards (insieme ad i precedenti 3 punti, importante strumento di marketing online);• Possibilità di ricevere lASTA Smart Brief, un report turistico annuale di respiro internazionale;• Possibilità di accesso all ASTA Agent Specialization database.Beneficî scaturiti da membership NTA:• Accesso ad un database di oltre 700 Tour Operators, 1600 agenti, 350 DMO;• Possibilità di ricevere reports aggiornati sul contesto economico e governativo, su quello imprenditoriale e su ricerche di mercato;• Ricezione delle pubblicazioni Courier e Tuesday;• Possibilità di partecipare a corsi di aggiornamento ed a seminari sui cambiamenti del settore turistico in atto;• Avere opportunità di avviare iniziative di sponsorship ed advertising con NTA e le sue pubblicazioni;• Possibilità di fruire di sconti sui servizî NTA. 105
  • 106. Anche per quanto concerne il Canada, svariate sono state le iniziative messe in campo conpartner di rilievo sul territorio nel corso degli anni. Il progetto di co-marketing con AmericanExpress Canada ha permesso la realizzazione di una iniziativa incentive in Italia, organizzatain partenariato con le Regioni Abruzzo e Marche, insieme ad altre azioni quali una newsletternell’ambito di Europe & Italy Marketing Promotion Campaign, Emails Blast, inserzionipubblicitarie per la promozione dell’Italia sugli estratti conto dei Clienti American ExpressCard Canada.Le Regioni Abruzzo e Marche hanno aderito con forte interesse all’iniziativa Amex CanadaPacesetters Program, fornendo un supporto tecnico-logistico ed organizzativo di alto livelloqualitativo: il viaggio ha visto la partecipazione di oltre 30 operatori e compagnie aeree ed hacostituito indubbiamente un momento importante per la promozione turistica italianafornendo spunti ed informazioni utili allo sviluppo di nuovi prodotti turistici da inserire neicataloghi degli operatori canadesi.Supportate dalla grande crescita strutturale del gruppo, leader di mercato in Canada e per ilquale la destinazione Italia occupa una posizione prioritaria nelle strategie di marketingturistico, le azioni di co-marketing realizzate con Air Transat / Transat Holidays sono statecostituite da:• Una campagna sul Web• Una campagna su pubblicazioni rivolte ai Consumatori• Una campagna sulle pubblicazioni fruibili durante i voli• L’organizzazione di una settimana per la Conoscenza dell’Italia ( Italy Awarness Week)• L’organizzazione di un evento esclusivo rivolto agli Agenti di Viaggio canadesi• Trade BlitzesIl gruppo Transat si presenta in espansione strategico- operativa verso la Destinazione Italia,testimoniata dall’estensione a tutto l’anno del collegamento aereo Montreal-Roma, condecorrenza aprile 2008. Le azioni di partenariato realizzate hanno generato l’introduzione dinuovi collegamenti diretti, effettuati dal 2009 tra le città canadesi di Vancouver, Toronto eMontreal con Roma, Venezia e Milano. 106
  • 107. Con CTCPI sono state infine realizzate numerose iniziative di co-marketing molte delle qualisi rinnovano e rafforzano ogni anno:• La pubblicazione della Brochure Italian Vacation Planner/Le guide pour votrevoyage en Italie, che come accennato in precedenza, rappresenta una guida di viaggio per il mercato canadese in lingua inglese (30.000 copie) e francese (10.000 copie) diffusa ad operatori, al grande pubblico ed ai media;• Campagna mediatica con annunci pubblicitari su riviste selezionate per consumatori e trade e sui cataloghi e/o materiale stampato pubblicato dai membri del CTCPI;• Partecipazione congiunta all’International Tourism and Travel Show di Montreal (Ottobre 2008) e presentazioni / workshop a Montreal durante il salone del turismo per agenzie di viaggio e media;• Roadshow / presentazioni, per agenzie di viaggio nelle città di Toronto, Montreal, Vancouver, Calgary, Halifax, Ottawa e/o altri centri di interesse commerciale.Sempre in collaborazione con CTCPI e con la Regione Campania, è stata organizzata la primaedizione di Italy Symposium per il mercato canadese (86 operatori turistici e giornalisti). Lavisita tematizzata sulle eccellenze turistiche della Regione, si è svolta con un programmamolto articolato, teso ad offrire ai partecipanti un’esperienza professionale di particolarerilievo promo-commerciale della destinazione Campania per il mercato canadese. La giornatainaugurale del Symposium si è tenuta al Palazzo Reale di Napoli con la partecipazione deirappresentanti delle Istituzioni territoriali; a seguire, la visita delle più importanti l o c a l i t àquali Napoli, Ercolano, Pompei, Castellammare di Stabia, Sorrento, Positano, Amalfi,Ravello, Capri, Avellino, Benevento e Caserta dove si è svolta la Serata di Gala a conclusionedel Symposium.In collaborazione con istituzioni e partner italiani sono state curate le partecipazioni a:• Playhouse International Wine Festival: in collaborazione con ICE (Istituto Commercio Estero), l’ENIT è stato presente allo stand dell’Italia diffondendo materiale promo- pubblicitario;• Echo Italia, Le Windsor (Montreal): manifestazione organizzata dalla Camera di Commercio Italiana di Montreal cui sono state presenti, nel 2008, le Regioni Basilicata, 107
  • 108. Lazio e Molise. L’ENIT ha avuto un ruolo attivo nel settore turismo, con diversi momenti istituzionali;• X World Leisure Congress, 2008, presso Quebec City: congresso dedicato al tempo libero cui hanno partecipato oltre 1.500 fra manager, accademici, fun- zionari governativi e fornitori del settore privato. Nel corso del Congresso è stata presentata da ENIT la città di Rimini, prossima sede del Congresso Mondiale per il 2012;• Sempre durante il 2008 sono da segnalare l’organizzazione della Cena-evento dedicata alla Regione Lazio; la Presentazione dell’ENIT-Agenzia nazionale del turismo nell’ambito della Giornata dedicata al Turismo; la partecipazione ai Working Lunch dedicati alla Regione Basilicata ed alla Regione Molise; infine, l’organizzazione della mostra Travel Italia – The Golden Age of Italian travel posters, collezione privata di 250 manifesti realizzati dall’ENIT e dalle Ferrovie dello Stato dal 1920 al 1950.Fra le attività di supporto alla commercializzazione l’ENIT ha partecipato alla manifestazioneSalon international tourisme et voyages di Montreal, il più importante salone del mercatocanadese dedicato al turismo, in occasione del quale, presso il Padiglione ITALIA allestitocon la Camera di commercio, l’Agenzia, insieme con CTCPI, ha fornito assistenza e divulgatoinformazioni agli operatori della domanda, ai media ed al pubblico.Fra i numerosi workshop, realizzati anche per il territorio canadese, dedicati agli operatori, sisono segnalati perché particolarmente riusciti, quelli per Agenti di Viaggio organizzati indiverse città canadesi in collaborazione con CTCPI, l’Italian workshop organizzato a Torontoin collaborazione con Comitel & partners ed il workshop in collaborazione con la RegioneToscana a Toronto.Intensa anche l’attività di assistenza a Regioni ed Enti locali per la realizzazione di incontricon la stampa e gli operatori e serate promozionali. Fra le iniziative realizzate da citarel’azione di marketing The Great Veneto Escape, in collaborazione con la Regione Veneto,consitente in un piano di interventi promozionali abbinati alle squadre di basket TorontoRaptors e di hockey Toronto Maple Leafs che hanno previsto:• Branding all’interno dello stadio coperto Air Canada (Pubblicità luminosa, cartellonistica) con inserimento del logo dell’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo e della Regione 108
  • 109. Veneto;• Promozione TV delle iniziative per tutte le partite dei Raptors e dei Maple Leafs, con diffusione a livello mondiale tramite il canale tematizzato della NBA;• Un concorso ad hoc con la Regione Veneto.Il pubblico globale partecipante annualmente alle partite delle due squadre è di circa 1,5milioni di persone. L’audience televisiva globale stimata per tutti i passaggi dello spot è di 52milioni di contatti.Sono stati infine realizzati eventi culinari di qualità per VIP ed aziende selezionate. 3.4.4 AdvertisingL’ENIT Nord America, oltre a organizzare autonomamente una strategia promozionale fatta diinformazioni rilasciate ad hoc, organizzazione di eventi per mettere in contatto domanda edofferta turistiche, attivazione di rapporti coesi con gli Stake Holders locali per interpretare erealizzare per quanto possibile al meglio la propria mission, ha anche il ruolo di curare etalvolta anche di progettare grandi campagne di advertising che abbiano un duplice masinergico scopo: creare un’immagine uniforme della destinazione Italia e renderlariconoscibile da un lato e sfruttarla per invogliare il mercato turistico a sceglierla dall’altro.Citeremo dunque le differenti esperienze di grandi campagne di comunicazione che ENITNord America88 ha dovuto gestire a partire dal 2006: “Italia Opera Unica” nel 2006, “Italy forlife” nel 2007 e “Italia, Much More” nel 2009.“YOU TOO CAN PLAY A PART IN THE MOST BEAUTIFUL FILM OF YOUR LIFE. ITALYPROVIDES THE SET; ALL YOU HAVE TO DO IS WRITE THE SCRIPT”Questa è l’idea che fonda “Italia Opera Unica89 ” una grande campagna pubblicitariaistituzionale firmata da Publicis, che si poneva l’obiettivo di promuovere a livello mondiale il88 Come del resto, ciascuna secondo risorse e necessità, tutte le sedi ENIT all’estero hanno fatto.89 Fonte: Italia Opera Unica, Brochure (su www.italiantourism.com ) 109
  • 110. turismo verso l’Italia: la linea grafica richiamano le locandine di alcuni film, dove iprotagonisti sono sì i turisti ma anche il paesaggio circostante, tanto bello da sembrare unascenografia90.La campagna ha usufruito un finanziamento di 6,6 milioni di euro, ed è stata progettata perraggiungere 130 milioni di persone, rivolgendosi a 13 mercati stranieri, suddivisi in tretipologie. Germania, Austria e Svizzera costituivano il cluster dei mercati da recuperare;USA, Canada, Francia, UK, Belgio, Lussemburgo e Olanda i mercati da consolidare. Infine imercati emergenti: Cina, Federazione Russa, Polonia. All’azione pubblicitaria promozionale ed’immagine (spot tv, inserzionistica, web advertising) si è affiancata un’azione piùstrettamente informativa, con un piano di produzione editoriale che prevede opuscoli,manifesti per prodotti turistici, cartine, un DVD realizzato con la RAI Trade che pone inrisalto le risorse turistiche d’eccellenza delle Regioni91 . La comunicazione, secondo ENIT,vuole evidenziare i tre punti di forza dell’Italia: varietà ma al contempo unicità dell’offerta, ilmade in Italy e l’Italian lifestyle, la qualità dell’ospitalità. La campagna mira quindi apubblicizzare i prodotti dell’offerta turistica italiana attraverso una multisoggetto, declinata sutelevisione, stampa periodica e quotidiana, affissione, radio e web.Italia Opera Unica nella sua declinazione per il Nord America ha avuto diffusione per viacartacea, grazie all’opera di smistamento del materiale promozionale operata da ENIT, egrazie all’inserzione di pagine pubblicitarie seguite da advertorials sulla Stampa. Interessantein questo senso è stata la scelta di mirare, fra le altre, alle testate universitarie, in particolarmodo a quelle dei cosiddetti college dell’IVY League, volendo puntare dunque ad un targetgiovane e caratterizzato da altissima profilazione culturale e grande capacità, presunta, dispesa.“Italy for Life”92 è la campagna promo-pubblicitaria per l’anno 2007 avviata dall’ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo: è stata concepita con l’obiettivo di consolidare i risultati diimmagine e visibilità dell’Italia turistica sui mercati internazionali conseguiti con il piano di90 Fonte: Spot and Web, Media Communication Magazine, Milano, 200691 A talproposito: “Unopera unica con venti protagonisti: è lItalia con le sue venti Regioni, piccoli e grandiscrigni capaci di custodire tesori diversi ma ugualmente prezioni.” Fonte: ( www.beniculturali.it )92 Fonte: ENIT, Trimestrale dell’ENIT Agenzia Nazionale dl Turismo, Ottobre 2007. 110
  • 111. advertising “Italia. Opera Unica” condotto con successo nel 2006. Con un investimento dioltre 12 milioni di euro, l’ENIT - Agenzia ha pianificato un massiccio intervento dipromozione dell’Italia turistica a livello mondiale,Collocata in posizione prioritaria nell’ambito delle attività previste dal Piano Esecutivo 2007per volume di investimenti dedicati, la campagna 2007 ne riassume, da un lato, l’impiantogenerale che intende fornire soluzioni progettuali forti per reagire con rapidità di azione edincisività ai mutamenti del mercato turistico internazionale ed alla crescente aggressività deicompetitor tradizionali e di nuova generazione. Dall’altro, essa veicola il messaggio dirafforzamento del brand Italia nella sua componente emozionale e di articolatadiversificazione dell’offerta nei confronti delle tipologie di mercati individuati nel Pianostrategico.La campagna mira a definire cinque le tipologie di prodotti turistici in cui è declinata l’offertanazionale: mare, arte/cultura, congressi, terme e natura, a cui è possibile ricondurre la riccaarticolazione del Prodotto Italia - dalla montagna ai laghi, dall’enogastronomia allo sport nellavarietà di territori, paesaggi ed eccellenze che compongono il mosaico dell’offerta regionale.Rinnovata nella veste grafica, “Italy for life” è frutto di un restyling creativo che si ponel’obiettivo di porre in risalto il noto italian way of life. Oltre 21 i Paesi coinvolti nel lanciodella campagna che ha interessato oltre ai mercati europei (Austria, Belgio, Paesi Bassi,Francia, Germania, Portogallo, Regno Unito e Irlanda, Spagna, Svizzera, Svezia, Norvegia eDanimarca), i mercati consolidati del Nord America e del Giappone ed anche nuove aree,dall’America Latina all’Est europeo all’Oceania, nonché i grandi mercati emergenti comeIndia e Cina.La campagna è stata progettata e realizzata sulla base delle proposte elaborate dai responsabilidegli Uffici ENIT nel mondo al fine di ottimizzare gli interventi in funzione delle specifichecaratteristiche di ogni singolo mercato, proposte che confluiscono e strutturano il Piano Mediache riflette la volontà di massimizzare l’efficacia dello sforzo promozionale di oltre 5 milionidi euro, attraverso la differenziazione, per ogni area geografica, dei target di prodotto e deisupporti mediatici implementati (affissionistica, inserzionistica su quotidiani e periodici,pubblicità sul web, editoria. 111
  • 112. Per quanto concerne il Nord America la campagna è stata condotta, come era già accaduto perItalia Opera Unica, sulla carta stampata. All’attività inserzionistica tuttavia si è aggiunto unmassiccio impegno affissionistico su mezzi di trasporto pubblici, stazioni della metropolitanao dei treni, grandi arterie di circolazione, arrivando a casi emblematici quali il tappezzamentocon manifesti della campagna di tutta la hall della Grand Central Station di York City.Secondo una relazione93 redatta da ENIT Nord America, nella sola New York CITY sicalcolarono 600 milioni di esposizioni.“Italia, Much More”94 è l’ultima delle corpose campagne pubblicitarie di ENIT (incollaborazione con RAI) per promuovere la destinazione Italia in tutto il mondo. Il messaggiodella strategia di comunicazione, secondo comunicato ENIT, è quello di sensibilizzare icittadini esteri di lingua italiana a passare le vacanze nel nostro Paese diventando “estimonialdel turismo in Italia e del Made in Italy.La campagna ha previsto l’istituzione di un sito internet (www.italiamuchmore.com ) e trespot da 15, 30 e 60 secondi, realizzati da Rai Trade, per allettare viaggiatori di Germania,Austria, Svizzera, Regno Unito, Usa e Canada. Il messaggio pubblicitario vuole evocare unadimensione onirica ed emozionale del viaggio in Italia: il filmato parte infatti con dei turisti(quattro giovani, una coppia e una famiglia a seconda delle versioni) che stanno scattando unafoto (davanti al Colosseo, al Ponte di Rialto e al golfo di Napoli) quando allimprovviso siapre una porta e come dincanto, lungo una scintilla veloce fluorescente, si sorvolano alcunispettacolari luoghi darte e di natura della penisola, partendo dalle grandi città darte pertoccare poi i centri minori e il territorio. Una sequenza di immagini suggestive che richiamanoi diversi turismi offerti dallItalia: culturale, marino, montano, enogastronomico, artistico.Gli spot andranno in onda per due mesi (aprile e maggio) nel prime time delle principali retitelevisive estere, oltre che pubblicati sul sito dedicato e su Youtube.Per quanto concerne il Nord America i messaggi sono veicolati tramite Inviti all’ascolto di 10secondi, in posizione singola, in apertura e chiusura di tutte le partite di calcio trasmesse daRAI Italia, all’interno della Giostra del Goal, in apertura e chiusura della Domenica Sportiva,93 Fonte: ENIT, USA Analisi di mercato per la promozione turistica, 200894 Fonti: www.enit.it ; ENIT, Ufficio Stampa, Maggio 2010; www.governo.it 112
  • 113. programmi rilevanti fra gli Italo Americani. Agli spot da 10 secondi si affianca un format da30 secondi trasmesso sull’intero circuito RAI international e posizionato in corrispondenzadelle trasmissioni con più share ed affini alla tematica di promozione dell’Italia all’estero.Entrambi i format sono visibili all’interno dei portali online ENIT, in www.italia.it, sui portaliRAI.Altre iniziative di advertising sono state e sono condotte specificamente da ENIT NordAmerica: particolare attenzione è stata infatti dedicata all’intervento promozionale sul webattraverso l’implementazione di apposite azioni di web marketing in grado di potenziare lavisibilità del brand Italia percorrendo canali innovativi ed in rapida affermazione: inparticolare nel corso degli anni si è proceduto all’acquisto di spazi pubblicitari online su AOL,Google ed il portale del New York Times. Per quanto concerne le attività future, è utileriportare quanto decritto nel rapporto triennale congiunto fra ENIT, Ambasciate e Consolati95ove si stila, per punti, una sintetica lista delle iniziative pubblicitarie da attivare:Tutti i messaggi dovranno essere redatti da una primaria agenzia di pubblicità ecomunicazione americana che sarà individuata in accordo con le procedure amministrative,onde avere il massimo ritorno possibile dall’investimento. L’articolazione a livello esecutivodel piano delle campagne pubblicitarie prevederà la definizione di pacchetti a contenutopredefinito per la cui realizzazione dovranno essere coinvolti operatori USA e Canada eistituzioni italiane.La campagna pubblicitaria sarà attuata sui seguenti media: • TV e RadioSi propone la realizzazione di serie di spots promozionali sulle reti nazionali: DiscoveryChannel, CBS, ABC, NBC, CNN, Weather Channel, Fox News, Travel Channel, etc..; • QuotidianiInserti promozionali e pubblicitarî sui maggiori quotidiani : New York Times, WashingtonPost, Boston Globe, Miami Herald, Cincinnati Enquirer, Chicago Tribune, Los AngelesTimes, San Francisco Chronicle, Sacramento Bee, San Jose Mercury News, The Denver Post,Seattle Times, The Detroit Free Press, Wall Street Journal, USA Today95 Fonte: Rapporto Congiunto Triennale 2007/2009 Ambasciate/Consolati/ENIT, 2009 113
  • 114. • Periodici di viaggi e turismoInserti pubblicitarî e promozionali su: National Geographic Traveler, Travel Holiday,Expedia Travels, Gourmet, Saveur, Bon Apetit, Architectural Digest,Travel & Leisure, CondeNeast Traveler Departures • Periodici di attualità e culturaPubblicazione di inserti pubblicitarî e promozionali su: Time, Life, Newsweek, New Yorker,New York, Smithsonian, Atlantic Monthly, New York Times Magazine, Harper’s Bazaar • Pubblicità su InternetAcquisto di spazi pubblicitarî per banner contenenti slogan promozionali sui maggiori websites che commercializzato prodotti turistici o legati al turismo quali travelocity.com,expedia.com, yahoo.com, lycos.com, msn.com • Affissionistica su mezzi pubblici urbaniSi propone la realizzazione di una campagna pubblicitaria tramite cartelloni e poster daaffiggere su fermate e mezzi pubblici urbani, per massimizzare la diffusione della destinazioneItalia.A consolidare l’attività promozionale viene prevista una vasta e puntuale offerta informativaconsistente nella redazione di Comunicati Stampa e di Newsletter, nell’attivazione diiniziative di Direct mailing e nell’istituzione di punti informativi e promozionali nei campusuniversitarî. 3.4.5 La gestione del sito www.italiantourism.comIl portale www.italiantourism.com, è edito interamente nella sede di New York sotto la curadel Dott. Antonio Vitti. In esso vengono riversate ed aggiornate pagine web che dedicate alladescrizione del patrimonio culturale, materiale ed immateriale, dell’Italia, mettendo in risaltol’attrattività turistica del Nostro Paese; settimanalmente inoltre viene pubblicato un notiziariorelativo agli eventi artistici, folkloristici e sportivi che si tengono in Italia, una newslettersettimanale insomma che, oltre ad essere pubblicata sul sito, viene inviata ad una mailing listdi giornalisti, operatori e consumer. E’ inoltre presente un motore di ricerca per soluzionialberghiere ove tuttavia si ci limita a fornire informazioni a riguardo, non essendo possibileprocedere ad alcuna prenotazione. 114
  • 115. Per approfondire su quanto il portale edito a New York City sia importante per veicolareinformazioni turistiche di rilievo, citeremo ampiamente un report interno dell’Ufficio di NewYork City elaborato il 18 aprile 2010 che chiarisce, dati alla mano, l’importanza che vieneattribuita online al portale Nord Americano mettendolo a paragone con i siti ENIT attivi adoggi e soprattutto con il portale www.italia.it . Per fornire un primo dato quantitativopossiamo affermare che a partire dal 2008, www.italiantourism.com ha superato le 2.100.000visite annuali. Fondandoci dunque sul Ranking attribuito a ciascuno dei siti dawww.alexa.com si osserva che il sito ENIT del Nord America e` al secondo posto non troppodistante da www.enit.it, seguito dal sito www.italia.it e, a seguire, dal sito ENIT del Giappone.Gli altri siti ENIT, relativi a Regno Unito, Spagna, Svizzera, Polonia, Germania, Austria,Russia, Ungheria, Australia, Repubblica Ceca, Svezia e Corea sono tutti molto distantirispetto ai primi tre.Tavola 17. Ranking dei siti internet dell’ENIT e del portale italiano del turismo nel 2010 Paese URL Sito Rank Alexa 1 Italia www.enit.it 124.843 2 Stati Uniti www.italiantourism.com 182.010 3 Italia www.italia.it 188.788 4 Giappone www.enit.jp/ 763.763 5 Regno Unito www.italiantouristboard. 1.617.708 co.uk/it/index.html 6 Spagna www.italiaturismo.es/ 2.619.024 7 Svizzera www.enit.ch/ 4.953.840 8 Polonia www.enit.com.pl/ 6.107.277 9 Germania www.enit-italia.de/ 6.045.781 10 Austria www.enit.at/ 6.576.879 11 Russia www.enit-russia.ru/ 7.047.959 12 Ungheria www.enit.hu/ 8.170.229 13 Australia www.italiantourism.com 9.006.777 .au/ 14 Repubblica Ceca www.enit-italia.cz/ 9.596.105 15 Svezia www.italiantouristoffice. 12.173.458 se/sv/index.htmlDati: AlexaFonte ENIT 115
  • 116. Il rank è un indice numerico associato ad un sito che rappresenta il numero di graduatoria delsito stesso fra tutti i siti esistenti nel web, graduatoria stilata in base al numero di visite in unsignificativo periodo di riferimento; più basso è il numero del rank più visitato è il sito96.Secondo quanto citato nel rapporto, il portale www.italia.it risulta essere un sito seguitoprevalentemente in Italia con l’82.5 %; anche www.enit.it registra ancora una prevalenza divisitatori italiani – con il 42.6 % - su utenti di ogni altra nazione: questo pur essendo navigatoda utenti stranieri che vi accedono tramite i link posti nei portali esteri dell’ENIT. Quindi,preso atto dello scarso numero di visitatori anglofoni per siti succitati si può concludere chewww.italiantourism.com sia il vero punto di riferimento in rete per i turisti di lingua inglese.Inoltre per quanto concerne numero di visitatori all’estero www.italiantourism.com è seguito1,4 volte più rispetto a www.enit.it e sei volte a confronto con di www.italia.it; la rilevanza diquesto dato è particolare considerando che: • il sito www.italiantourism.com è solo in inglese a differenza di www.enit.it e di www.italia.it; • il dispiego di risorse per il set up dei siti e per il loro mantenimento è molto diversoIl sito www.italiantourism.com è seguito oltre che negli USA e Canada anche in diversi altriPaesi del mondo. Gli USA sono, in termini di visite assolute, i primi generatori di trafficoseguiti da Regno Unito, Canada e Australia; inoltre, in termini di densità di visite - cioè dinumero di visite in un Paese rapportato alla popolazione di quello stesso Paese - abbiamo unagraduatoria che vede nell’ordine Irlanda, Canada, Singapore, Australia, Stati Uniti, UK. Ibuoni risultati che www.italiantourism.com ha in paesi come Norvegia, Finlandia. Olandaconfermano che la lingua inglese è la seconda lingua di tanti popoli, soprattutto per internet.Fra i motivi dei buoni risultati di www.italiantourism.com va ricordato il nome del sito, che èappropriato, mnemonico, semplice.96 Quindi www.google.com ha rank 1; www.facebook.com ha rank 2; www.youtube.com ha rank 3. 116
  • 117. 3.4.6 L’attivazione del canale TwitterBasandoci su tale status quo, considerando la volontà di concentrare parte degli sforzi dicomunicazione sul canale online e che soprattutto il portale www.italiantourism.com siadivenuto un importante punto di riferimento e snodo informativo per il mondo anglofonointeressato all’Italia come destinazione turistica, si è ritenuto opportuno, durante il periodo diinternship presso il Board proporre un ulteriore sforzo nella medesima direzione. Ci si è fattidunque promotori di un’iniziativa che avesse un duplice obiettivo: consolidare la posizioneche il portale ha ottenuto in rete da un canto, e aprirsi alla comunicazione verso nuovi targetdall’altro. La proposta dunque mirava all’apertura di un canale ufficiale di Twitter per ENITNord America, che avesse il compito da un lato di riproporre le informazioni veicolate dalportale (aumentandone così la riconoscibilità) e dall’altro di comunicare con una porzione dicybernauti che probabilmente in assenza di tale social network non sarebbe stataraggiungibile. La scelta di Twitter è stata operata innanzitutto in virtù della sua esponenzialecrescita e poi in quanto è stato ritenuto lo strumento che per struttura e funzioni potessemeglio rispondere all’esigenza comunicativa dell’ENTE.Si ritiene dunque opportuno, per chiarire il processo progettuale, riportare la nostra relazionestilata durante la permanenza, in qualità di intern, in ENIT nord America:Ufficio ENIT di New York e Twitter. La strategia.Background e informazioni generaliL’attività di questo Ufficio, come dell’ENIT più in generale, ruota attorno alla creazione di occasionidi scambio di informazioni concernenti l’Italia nella sua accezione di meta turistica e culturale. Lapromozione dell’Italia quale sistema ricettivo di eccellenza viene attuata puntualmente grazie aglieventi organizzati dall’Ufficio, ai comunicati stampa, alle campagne di informazione, alla consulenzaone to one. Un’altra risorsa fondamentale, della quale ci si può pregiare, è il sito webwww.italiantourism.com, creato e gestito dall’interno, che rappresenta non solo una vetrina per ilNostro Paese, ma anche una struttura ricca di contenuti e professionalità: Twitter.Twitter è un Social Network che permette di creare dei mini comunicati stampa e di condividerli conun network di abbonati: esso in realtà offre una doppia possibilità. Da un canto è possibile ricevereinformazioni da un network ritenuto utile, dall’altro, indipendentemente dal network di ricezione,esistela possibilità di comunicare verso utenti interessati ai nostri argomenti, che dovranno abbonarsi alNostro profilo. Le informazioni, in qualunque direzione procedano, devono essere lunghe non più di 117
  • 118. 140 caratteri e possono contenere link di rimando.Twitter: attivazione dell’account, creazione della community, gestione del canaleL’affresco generale sin qui fornito è il contesto entro il quale il canale ufficiale dell’Ufficio ENIT diNew York deve non solo integrarsi, ma soprattutto risultare utile. Il primo passo da compiere èl’attivazione dell’account stesso. Una procedura semplice ma che deve essere accurata nella scelta delnome, nel fornire dettagli e tag utili alla rintracciabilità, nello scegliere quale grafica dare allo sfondo.Creato e definito l’account bisogna da subito muovere i primi passi per attirare verso di noi unacommunity di lettori (magari anche propositivi). Per fare questo esistono due strade sinergiche.Produrre con continuità i nostri tweet (informazioni) e iniziare a creare un network di ascolto.La prima fase è dunque delicatissima, in quanto come Istituzione pubblica dovremo abbonarci soltantoad account utili e coerenti con le nostre attività (gli esempi forniti sopra sono soltanto alcune delletante possibilità). Abbonandoci, dobbiamo essere abili a ricevere in contraccambio l’abbonamento inmodo da creare un network qualitativamente solido in entrata ed in uscita di informazioni.Evidentemente la continuatività e la qualità dei nostri tweet devono essere le due direttrici da seguire,per acquisire visibilità ed interesse.Creati i networks, resili solidi e coerenti, la gestione dell’account, sempre tenendo a mente i parametridi costanza e qualità, sarà meno problematica. Acquisire visibilità, immettere o rimandare adinformazioni interessanti, farà in modo che al nostro canale possano aggregarsi tutti coloro interessatiall’ Italia ed al Turismo verso di essa. Importante sottolineare, parlando di target potenziale, che l’etàmedia bassa degli utenti di Twitter rappresenti un parametro che descriva una fetta di potenzialifruitori della nostra comunicazione ad oggi debolmente attratta dalle forme di comunicazionetradizionali.Un altro fattore importante che ci permette di prefigurare un percorso di crescita positive di questoprogetto è il sito www.italiantourism.com, che rappresenta, con i suoi 2 milioni di visitatori all’anno,un punto di riferimento per tutti gli utenti di lingua inglese interessati al turismo verso l”Italia.L’esistenza del sito e la sua rilevanza sono condizioni che avvantaggiano lo sviluppo di unacommunity in quanto:• Attraggono già (e ne testimoniano la grandezza numerica) utenti interessati a ciò che siamo chiamati a promuovere;• Offre molti contenuti che si possono puntualmente riproporre tramite tweets;• Potrebbe diventare uno spazio virtuale sempre più visibile e navigato se coerentemente e correttamente correlate con Twitter;• Potrebbe, di converso, portare I suoi visitatori a sottoscrivere la nostra pagina su Twitter 118
  • 119. Affrontando quindi la tematica della gestione dei contenuti, come già accennato, si possono realizzaredei tweet che rimandino puntualmente ad ogni pagina notevole del nostro sito ed a questi affiancarnealtri da coordinare con le attività di comunicazione tradizionali (e.g. The new spot of ENIT is now onair: link). Usualmente il registro dei tweet è secco ed informale, e questa scelta stilistica èraccomandabile per sfruttare al meglio le potenzialità del Social Network.La gestione di Twitter non prevede alcun costo ma solo del tempo dedicato alla gestione dellacommunity: il tempo è infatti un parametro delicato in quanto i processi di aggregazione econsolidamento delle community non possono essere immediati.RischiL’immissione di informazioni in un contesto delicato come il web causa senz’altro delle perplessità.La principali riguardano la possibilità che il proprio operato venga pubblicamente criticato sullapiattaforma, e l’incompatibilità fra questo tipo di strumenti e la propria natura di Istituzione a caratterepubblico.Per quanto concerne la prima, effettivamente il rischio esiste. Questo tuttavia dovrebbe essere visto piùcome opportunità che come criticità. Si avrebbe infatti la possibilità di ribattere pubblicamente adun’eventuale pubblica critica, arrestandola tempestivamente e riducendola al silenzio. In ogni caso,dato il tipo di informazioni e di servizio fornito, la possibilità che si venga attaccati in maniera fondatae preoccupante è davvero bassa, rispetto a vantaggi di cui sopra. Per quanto concerne la seconda,l’attività su Twitter del MIBAC o dell’Istituto Italiano di cultura, dovrebbe implicitamente fugare ognidubbio a riguardo.ConclusioneIn un contesto di comunicazione sempre più dinamico e competitivo, l’apertura di un canale ufficialesu Twitter da parte dell’Ufficio ENIT di New York sarebbe innanzitutto una testimonianza diattenzione alla modernità, permetterebbe di segnare il passo nei confronti degli altri Uffici esoprattutto sarebbe utile ad integrare la nostra comunicazione, a coinvolgere ed a metterci in contattocon target sempre più ampli ed a perseguire sempre meglio il nostro obiettivo primario: promuovere ilturismo verso l’Italia.Il progetto, una volta comprese le intrinseche potenzialità, ha incontrato il favore del Direttoreed è stato, consequenzialmente, attivato. Abbiamo curato personalmente le fasi di attivazionee di implementazione dell’account e della community che rapidamente si è venuta a creare, 119
  • 120. dando testimonianza, con report settimanali dello sviluppo del profilo e di quanto questo fosseda un canto apprezzato e dall’altro atteso dai frequentatori del Social Networks.Allo stato attuale l’account ufficiale su Twitter dell’Italian Government Tourist Board èsinotticamente rappresentato così97:Immagine 4. L’evoluzione del numero di follower* e dei tweet** dell’account Twitter di ENIT New Yorkda Luglio a Settembre*** 2010Fonte: Twittercounter* Istogramma* * Curva* * * Asse delle AscisseImmagine 5. L’evoluzione del numero di follower* dell’account Twitter di ENIT New York da Ottobre2010 a Gennaio 2011**Fonte: Twittercounter*Il numero di follower è indicato sull’Asse delle Ordinate** Il fattore tempo è indicato sull’Asse delle Ascisse97Fonte: www.twittercounter.com : un software online che permette, in tempo reale, di ottenere statistiche sulproprio profilo Twitter e di paragonarlo con altri 120
  • 121. Immagine 6. L’evoluzione del numero di follower* dell’account Twitter di ENIT New York da Gennaio aFebbraio 2011Fonte: Twittercounter*Il numero di follower è indicato sull’Asse delle Ordinate** Il fattore tempo è indicato sull’Asse delle AscisseCome si evince dal primo grafico, il processo di attivazione prima e di implementazione egestione poi è ben delineabile: il primo mese ha visto un’attività frenetica e massiccia che haportato ad una aggregazione rapida del primo nucleo di community; dal mese di agosto invecesi procede con un’attività regolare di gestione delle attività che porta ad una crescita menoesplosiva ma comunque costante della audience.Il secondo grafico ed il terzo invece danno testimonianza dei risultati ottenuti dalla gestioneordinaria del canale fra Ottobre e Febbraio 2011. Il numero dei follower in espansionecertifica che la community diviene sempre più cospicua e si aggrega facilmente attorno aicontenuti proposti dal canale. Si registra inoltre l’instaurarsi di rapporti di fiducia fra gli attoridella community e, dopo la prima fase, il canale viene utilizzato per il rilascio puntuale diinformazioni personalizzate.Il progetto, sposato in pieno dall’Ufficio di New York City, sembra in definitiva aver presopiede e dovrebbe essere prossimamente vedere coinvolte le sedi satellite del Nord Americaper consentire la veicolazione di flussi sempre più corposi di informazioni. L’utilizzoconsapevole dei Social Network potrebbe rappresentare uno dei passi da compiere perpromuovere in maniera sempre più attuale e completa il brand Italia. 121
  • 122. 3.4.7 Rapporti con altri Enti ItalianiL’ENIT, per muoversi efficacemente nella promozione della cultura e del turismo italiani,oltre a radicarsi nelle relazioni con gli Stake Holders locali si muove di concerto esinergicamente con le Istituzioni Italiane presenti sul territorio: Ambasciata, Consolati, IstitutiItaliani di Cultura, Istituto Nazionale per il Commercio Estero, oltre che a lavorare spesso disponda con tutta la teoria di Istituzioni o Enti Privati che abbiano come scopo la promozionedell’Italia a vario titolo (la Fondazione Zerilli Marimò, Italian American Committee onEducation fra gli altri).Per descrivere in particolare la coordinazione fra le strategie delle Istituzioni GovernativeItaliane si riportano di seguito ampi estratti di un report 98 che indugia sulle relazioni fra ENIT,Ambasciate e Consolati per la definizione del piano operativo triennale dell’ENIT.La relazione presenta una serie di considerazioni nate dall’esperienza maturata nelle attivitàquotidiane ed alcune riflessioni sulle azioni svolte sul mercato, comparativamente all’azionedei tourist board di destinazioni concorrenti. Particolare risalto viene dato alle problematichedella comunicazione e segnatamente di internet, si chiede infatti, di impegnare maggioririsorse per sviluppare le comunicazioni elettroniche, nella convinzione che si tratterebbe di uninvestimento ad elevatissima redditività.Viene inoltre ribadita l’importanza di iniziative operative per il medio periodo, fra le quali iSymposium, i Workshop, i Trade Show, i piani di direct mailing, di co-marketing strategico edi comunicazione nonché si propone l’irrobustimento della presenza in rete dell’ENIT, perpuntare ad un sistema integrato di siti che sfrutti ogni complementarietà e sinergia possibile,nella certezza che internet sarà lo strumento principe delle attività di marketing del futuro.Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:  Prodotti turistici tradizionali – mantenimento e consolidamento della competitività;  Prodotti turistici di nicchia;  Destagionalizzazione;98 ENIT, Rapporto congiunto triennale 2007/2009 Ambasciate/Consolati/ENIT 122
  • 123.  Promozione dell’Italia minore;  Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud;  Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico;  Miglioramento dell’assistenza alle imprese italianeTutta la programmazione delle attività promozionali, perseguite ai fini dell’incremento deiflussi turistici verso l’Italia, deve tener conto del nuovo scenario operativo creatosi con lenuove tecnologie di comunicazione. In merito al potenziale turista, appare necessario offrireun valido supporto di orientamento per le sue scelte in internet, con un sito che deve esserepotenziato e costantemente aggiornato innestando ulteriori servizî ed informazioni. Essendoin atto una notevole differenziazione degli interessi del turista americano, vi e’ sempre piùl’esigenza della proposizione di offerte più complesse, più articolate, più attente al rapportoqualità/prezzo, più trasparenti.Altro elemento di rilievo è l’interesse crescente verso i centri minori, fondato sul fatto che iviaggi ripetuti di molti portano fatalmente a richiedere novità e ciò apre spazi per l’offertadi città o regioni non altrettanto considerate nel passato. Notevole sembra l’emergere diinteresse per il settore enogastronomico, che, pur se non primario è sempre presente comeinteresse complementare a tutti gli altri interessi e si ha ragione di credere che questo trendcontinuerà a crescere.Proposte operativeIl target istituzionale di favorire il turismo outgoing verso l’Italia nei singoli mercati conappropriate azioni di marketing per i prossimi anni 2007-2009, oltre ad attività di assistenzaai singoli (consumer o operatori), chiede di puntare prioritariamente ad iniziative chepossano aver risultato su grandi numeri di interlocutori.A tale proposito si ritengono valide iniziative quali:- Ricerca di mercato che dovrà precedere ogni decisione su eventi ed attività promozionali oazioni di marketing strategico. 123
  • 124. - Symposium di operatori Nord Americani e rappresentanti delle istituzioni e dell’offertaitaliana da realizzarsi in Italia;- Workshop che creino occasioni commerciali per l’offerta italiana e la domandanordamericana da realizzarsi negli USA e Canada;- Trade Show e Road Show per la promozione delle destinazioni italiane da realizzare in NordAmerica con Regioni ed operatori italiani;- Piani di direct mailing da indirizzare soprattutto verso le aree meno sensibilizzate di USAe Canada;- Piani di comunicazione che prevedano, in contenuti predefiniti, la partecipazione diistituzioni ed operatori, italiani ed americani;-Irrobustimento della presenza ENIT in Internet.Tipologie di intervento99:1. Manifestazioni fieristiche: Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 1.482.000 912.000 570.0002. Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica: Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 180.000 90.000 90.0003. Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e realizzazione di iniziative mirate adattrarre espositori e visitatori di fiere italiane:99Le tavole riportate sono contenute nel documento citato,i dati, la cui fonte non risulta espressamentedichiarata, sono da considerarsi ufficiali. 124
  • 125. Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 354.000 279.000 75.0004.Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di singole Regioni): Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 990.000 - 990.0005. Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali per il loro coinvolgimentonella promozione turistica: a) Collaborazione con soggetti preposti alla promozione del settore enogastronomico; b) Coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura per iniziative quali l’inclusionedella promozione turistica nei Protocolli di cooperazione culturale bilaterale; c) Collaborazione con la RAI per la diffusione dell’immagine del Paese a l l ’ e s t e r otramite la diffusione di programmi e documentari; d) Coinvolgimento delle associazioni di italiani all’estero e le associazioni culturali per realizzare azioni volte a favorire il turismo di “ritorno”; e) Azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in Italia di risonanza internazionale o grandi eventi negli USA; Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 2.430.000 1.650.000 780.0006. Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture alberghiere, case editrici,stampa specializzata: Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 15.000.000 15.000.000 - 125
  • 126. Per un totale di: Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi 20.436.000 17.931.000 2.505.000Definita la fase operativa il documento prosegue ribadendo l’importanza di attivare rapportisinergici con tutti i soggetti che, anche indirettamente, comunque promuovono la marca Italia.Ciò premesso, ed aggiungendo che le sinergie dovranno cercarsi sui singoli eventi, emergel’opportunità di un coordinamento nel quadro dell’attuale autonomia operativa edamministrativa dell’ENIT. Pertanto dovranno essere organizzate:  Iniziative “di sistema” di grande risonanza in collaborazione con ICE, RAI, Alitalia, Istituti di Cultura;  Eventi di valenza commerciale (workshops, symposiums, trade shows) con i Tour Operators;  Eventi periodici o estemporanei con scuole, università, associazioni varie. 126
  • 127. ConclusioniA conclusione di questo lavoro, ripercorrendo le tappe argomentative che lo hanno strutturato,tentiamo di fornire una chiave interpretativa insieme ad alcuni spunti di riflessione.Siamo partiti dalla definizione di marketing territoriale, perché convinti che rispetto adinamiche sociali ed economiche globali, ad una concorrenza che si radicalizza e divieneuniversale, ciascuna destinazione che voglia seriamente puntare e scommettere sulla propriavocazione turistica, debba dotarsi tanto di strutture politiche e gestionali che lavorino diconcerto con le imprese e gli indotti del territorio quanto di strategie promozionali ecommerciali adeguate.Il concetto di rendita di posizione di una destinazione è superato nei fatti; le abitudini deituristi negli ultimi dieci anni sono mutate radicalmente. L’offerta turistica oggi risultaappetibile e concorrenziale se si fonda sui tre parametri mediamente cruciali per la scelta omeno di un viaggio: il tempo, il costo e la qualità.Si comprende dunque come, per ridefinire l’offerta turistica di un intero territorio secondo taliparametri, per riposizionarla sul mercato globale, l’iniziativa non possa essere partigiana ocomunque isolata: serve cooperazione verticale fra le Istituzioni e che queste lavorino disponda con le imprese e la parte viva del territorio per massimizzarne la valorizzazione e perrilanciarne la competitività.L’Italia è fra i Paesi che non hanno ancora del tutto intrapreso questa strada, ancora spessolegata esclusivamente alla straordinaria funzione attrattiva del suo patrimonio storico,culturale e monumentale che possiede ed alle suggestioni del passato, che la vedevano metaideale per il turismo. La recente crisi ha palesato la debolezza del sistema turistico italiano edè auspicabile che abbia provveduto ad immettervi degli anticorpi. 127
  • 128. In questo senso oltre al decisivo affidamento delle competenze in materia di turismo alleRegioni ed agli Enti Locali in base al principio di sussidiarietà, risultano iniziative che vannonella giusta direzione tanto la recentissima ricreazione della figura di Ministro del Turismo,così come il lancio, dopo troppi ritardi, del portale ufficiale del Turismo italiano. Moltotuttavia resta da fare per definire concretamente i sistemi turistici locali che possanoconcorrere al rilancio complessivo della destinazione Italia, sia dal punto di vista delle risorseda allocare che dal punto di vista delle strategie da mettere a punto per definire un’offerta checompetitiva e che valorizzi il territorio.Per sviluppare un sistema coordinato e governabile di promozione del brand Italia è quindinecessario individuare strategie integrate di valorizzazione dei servizî turistici e delle risorsedel nostro territorio, sia di quelle materiali sia di quelle specifiche, ovvero le risorse culturali,ambientali, paesaggistiche, immateriali che sono uniche, varie e altamente distintive delnostro Paese e ne costruiscono l’identità. La varietà e la rilevanza di queste ultime rendononaturalmente i nostri territori luoghi in cui vivere esperienze di consumo turistico uniche,capaci di coinvolgere e appassionare il turista sul piano non solo intellettuale, ma ancheemozionale, fisico e spirituale, mettendo in relazione più sistemi sensoriali.Occorre dunque mettersi in gioco nella sfida per la costruzione di un brand Italia capace divalorizzare l’Italian Life Style nel mondo. Le nostre Istituzioni e le imprese devono attivarestrategie di promozione dell’immagine, unica e allo stesso tempo molteplice, del territorioitaliano e delle sue specificità, in grado di creare, già a partire dalla prima fase del processo diconsumo turistico di ricerca delle informazioni, un’empatia con il turista e di enfatizzare ladimensione non solo cognitiva, ma anche esperienziale del viaggio.Il processo di costruzione dell’Immagine-Italia è un processo complesso, che devenecessariamente fare i conti con fattori non facilmente controllabili e non può prescindere dauna generale revisione delle politiche complessive di governo del nostro sistema turistico.Non si può, infatti, costruire un’immagine fittizia di una destinazione, né si può pensare cheuna comunicazione efficace possa risolvere i problemi che da tempo sono presenti nel nostrosistema turistico. Inoltre, tutto ciò che accade in un Paese, dalla sicurezza ai problemi digestione ordinaria, influisce fortemente sull’immagine che il turista si costruisce di una 128
  • 129. destinazione e sulla motivazione stessa alla vacanza. Un’efficace promozione turistica devebasarsi quindi su un sistema di governo della politica turistica complessiva e funziona sololaddove è stato avviato un percorso di maturazione della governance del turismo, di cui essadeve essere un elemento coerente.E’ quindi auspicabile che il processo di definizione del Brand Italia e di strategie dipromozione efficaci, sia all’interno del paese che a livello internazionale, marci su duedirettrici: la scelta di strumenti nuovi ed efficaci di veicolazione dell’Immagine/Italia - capaci,da un lato, di risolvere i problemi di accessibilità informativa che i turisti si trovano adaffrontare in tutte le fasi di consumo della vacanza; dall’altro, di incidere sulla percezione esulla formazione della motivazione, creando un rapporto diretto, coinvolgente e personale conil turista , una volta averne conosciuto approfonditamente i comportamenti di consumo -;l’avvio - al fine di risolvere il problema della mancanza di una visione strategica e degliinvestimenti in promozione, ingenti ma frammentati e dunque poco efficaci - di strategie dicoordinamento e di un’adeguata integrazione relazionale tra le diverse organizzazioni delnostro sistema turistico, sia per permettere una corretta informazione del turista, sia perdefinire un modello unico di gestione del processo comunicativo e promozionale. Inparticolare, quest’ultimo è un elemento di grande criticità del nostro sistema di promozioneturistica, poiché la parcellizzazione degli investimenti, unita a una generale mancanza di unastrategia promozionale organica sul territorio e a un debole coordinamento regionale, incidetanto sulla qualità della comunicazione, quanto sulla sua capacità di penetrazione sui mercatiinternazionali da parte della singola Regione.Su questo ragionamento, che ha unito l’analisi del sistema turistico italiano - sia dal punto divista economico che da quello politico ed istituzionale - alle motivazioni che rendononecessario attivare una profonda revisione delle tecniche e delle promozionali, si è innestatauna riflessione sulla storia e sulle funzioni dell’ENIT.Per quanto concerne la promozione internazionale, l’Italia si è infatti dotata, dal 1919,dell’ENIT, un’Istituzione che, pur avendo attraversato svariati mutamenti di assetto,garantisce la promozione del Paese in tutto il mondo. Fra i compiti dell’ENIT quelloprincipale risulta essere quello di essere un avamposto della promozione italiana all’estero;questo rende l’Agenzia nazionale per il Turismo un’Istituzione fondamentale per la 129
  • 130. promozione e il rilancio del brand Italia. Fondamentale per almeno due ragioni cruciali:l’attività di analisi e monitoraggio dei Paesi che vengono attenzionati e la gestione dellapromozione assecondando il più possibile le esigenze locali.L’ENIT - Agenzia Nazionale per il Turismo ha il compito di provvedere alla promozione delBrand Italia all’estero, anche se con risorse contingentate; mentre la promozione all’estero ein Italia dei singoli territori italiani viene realizzata su iniziativa regionale, ma ancheprovinciale e locale. Ciò naturalmente, oltre a rendere il messaggio promozionalegenericamente più debole, confonde il turista, determinando delle difficoltà sia nel processo dipercezione del bisogno e di costruzione della motivazione, sia nelle fasi di ricerca delleinformazioni e di fruizione stessa della vacanza.L’approfondimento sull’attività che l’ENIT porta avanti in Nord America, che nasce come si èavuto modo di sottolineare, dall’esperienza di tirocinio compiuta nella sede di New York,risulta dunque funzionale a dare concretezza a quanto affermato poco sopra. La mole dianalisi di mercato, di iniziative promozionali, di momenti formativi rendono testimonianza diun impegno continuato a favore della destinazione Italia, fermo restando il quadro diproblematiche rappresentato in precedenzaNel concreto. sarebbe auspicabile che l’ENIT, superata la transizione che lo vedecommissariato, possa veder rilanciato - come accade in Francia con ATOUT - il proprio ruolodi Ente unico per la promozione dell’Italia all’estero, che possa operare con maggioreautonomia e risorse, divenendo protagonista di concerto con le altre Istituzioni ed attori delsistema turistico italiano di un progetto di completa revisione dell’offerta turistica e del mododi comunicarla. E’ necessario far tesoro dello straordinario potenziale turistico italiano evalorizzarlo, intervenendo sia a livello infrastrutturale che promozionale, puntando a semprepiù attente analisi dei target, investendo sull’innovazione, creando sistemi virtuosi che leghinoIstituzioni, imprese e territorio. Funzionale a questo mutamento radicale dell’intero sistemanon può che esserci la formazione: l’immissione di nuove idee, di nuovi strumenti, di nuoveprofessionalità non possono che essere forieri di cambiamento e di rinnovamento.In conclusione, è dunque auspicabile che si proceda ad una piena attuazione della riformadell’ENIT, che possa ridefinirne la natura, la struttura ed il campo operativo: questo passo è 130
  • 131. imprescindibile per qualsiasi progetto di rilancio delle attività e delle funzioni dell’Agenzia.E’ necessario tuttavia che la riforma sia un punto di partenza, di slancio, il presuppostonecessario per un processo a lungo termine.Seguendo l’esempio di ATOUT Francia, nata da una coraggiosa rivisitazione del sistemapromozionale del turismo francese, è necessario che anche l’ENIT, definito il suo assetto, sidoti di un piano strategico, di un progetto promozionale che permetta di pianificare il propriooperato nel medio e nel lungo termine ed in base agli obiettivi del quale possa ricevere unadeguato finanziamento. E’ opportuno che si individuano e si perseguano risultati inspecifiche aree di azione, destinandovi impegno e risorse.Ancora prendendo spunto dall’esempio francese, è necessario che l’ENIT intensifichi ilproprio rapporto con il mondo privato, sia in termini di reperimento di risorse che, soprattutto,di collaborazione allo sviluppo di progetti comuni di promozione internazionale, senza i qualiè impossibile pensare ad un rilancio complessivo della destinazione Italia. In questo sensodavvero positiva sono le iniziative che hanno portato alla formazione del Club Italia edall’offerta di servizî personalizzati e dedicati alla promozione aziendale, al monitoraggio deimercati, alla vendita di dati sensibili, alla ricerca di partner internazionali, all’assistenza nelleoperazioni di promozione e di commercializzazione all’estero.E’ opportuno inoltre che l’ENIT affronti, seppur con la fisiologica gradualità, in manieracomplessiva il proprio modo di comunicare all’esterno. La promozione internazionale delbrand Italia non può più prescindere dall’utilizzo corretto e competente dei nuovi media,sempre più fonti globalmente utilizzate per lo scambio di informazioni. In questo senso, comesi accennava in precedenza, è necessario introiettare competenze e profili professionali chesiano in grado di supportare un complessivo rinnovamento dei processi comunicativi online,rapportandosi con nuove tipologie di ingaggio e favorendo la creazione di flussi sempre piùorizzontalmente condivisi e sempre meno verticali.Se si può auspicare da un canto una sempre maggiore consapevolezza nell’utilizzo di nuovicanali comunicativi ed informativi al fine di rispondere al meglio alla mission di promuoverela destinazione Italia nella sua complessità è altresì fondamentale che l’ENIT Agenzianazionale per il turismo continui il propri lavoro di rappresentanza e di promozione 131
  • 132. presidiando attraverso le sue sedi i mercati internazionali e partecipando attivamente alleprincipali fiere e borse di settore , per monitorare i mercati ed i flussi turistici in uscita,analizzarne le istanze e per modulare, di concerto con Enti Locali e privati, i propri interventisecondo le esigenze della domanda internazionale. 132
  • 133. Immagini Immagini 7 ed 8. Esempî storici di manifesti promozionali dell’ENIT Fonte: ENIT Fonte: ENIT 133
  • 134. Immagine 9. Il nuovo logo dell’ENIT Agenzia Nazionale del TurismoFonte: ENIT 134
  • 135. BibliografiaASSEMBLEA PARLAMENTARE, Parere sullo schema di disegno di legge concernentel’adeguamento dei mezzi finanziari dell’organizzazione turistica nazionale, 9 marzo 1967, n.95157ATOUT France, Rapport d’activité, 2009BECHERI E., a cura di, Rapporto sul turismo italiano 2008/2009, XVI edizione, FrancoAngeli, Milano, 2010CORTE DEI CONTI, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziariadell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per gli esercizi 2001 - 2002 - 2003,2004CORTE DEI CONTI, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziariadell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2004, 2006CORTE DEI CONTI, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziariadell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2005, 2006CORTE DEI CONTI, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziariadell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2006, 2008CORTE DEI CONTI, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziariadell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2007, 2009CORTE DEI CONTI, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziariadell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2008, 2010DUBINI P., DE CARLO M., La valorizzazione delle destinazioni: cultura e turismo, Egea,2008ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, 2008 Corporate Annual Report, 2009ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, 2010ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Canada- indagine vendite estate 2009, 2009ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Destination Italy, 2010ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Italia Opera Unica, Brochure, 2007ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Rapporto triennale congiunto 2007/2009,Ambasciata ,Consolati ed ENIT, 2009 135
  • 136. ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Trimestrale dell’ENIT Agenzia Nazionale dl Turismo,Ottobre 2008ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica,2008FONDAZIONE ROSSELLI, Gli Istituti Italiani di Cultura nella promozione del brand Italia,2010MARTINI U., EJARQUE J., Le nuove strategie di destination marketing. Come rafforzare lacompetitività delle regioni turistiche italiane, Franco Angeli, Milano, 2008GAZZETTA UFFICIALE del 22 Novembre 1919 n.276GAZZETTA UFFICIALE del 6 Ottobre 1960 n. 245GAZZETTA UFFICIALE del 24 Ottobre 1960 n. 265GAZZETTA UFFICIALE del 30 Maggio 1995 n. 124GAZZETTA UFFICIALE del 20 Marzo 2001, n. 92:GAZZETTA UFFICIALE del 6 Agosto 2001 n. 181GAZZETTA UFFICIALE del 16 Marzo 2005 n.62GAZZETTA UFFICIALE del 8 Giugno 2006 n. 131GAZZETTA UFFICIALE del 19 Marzo 2009 n.140GAZZETTA UFFICIALE del 20 maggio 2009 n. 115MAISON DE LA FRANCE, Rapport d’activité 2007, 2008MAISON DE LA FRANCE, Rapport d’activité 2008, 2009MEDIA COMMUNICATION MAGAZINE, Spot and Web, Milano, 2006OFFICE OF TRAVEL AND TOURISM INDUSTRIES, Profile of U.S. Resident TravellersVisiting Overseas Destinations: 2007 Outbound, 2008OFFICE OF TRAVEL AND TOURISM INDUSTRIES, Profile of U.S. Resident TravellersVisiting Overseas Destinations: 2008 Outbound, 2009OFFICE OF TRAVEL AND TOURISM INDUSTRIES, Profile of U.S. Resident TravellersVisiting Overseas Destinations: 2009 Outbound, 2010 136
  • 137. OCSE Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo economico (in corso dipubblicazione), Italy Tourism Policy Review, Parigi, OCSEOSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO, I primi saldi del turismo italiano nel 2010,2010PALOSCIA P., Annali Italiani del Turismo Internazionale,vol. 1, n. 1, 2006PASTORE A., altri, Il Marketing per lo sviluppo territoriale, in Atti del CongressoInternazionale “Le tendenze del marketing in Europa”, Ecole Supérieure de Commerce deParis –– EAP, 25-26 Gennaio 2002TUBERTINI C, Il turismo fra Stato, Regioni ed Enti Locali, alla ricerca di un difficileequilibrio delle competenze, in Le istituzioni del Federalismo, 2007UNIONCAMERE- Unione Camere di Commercio d’Italia, Impresa e Turismo 2010, 2010UNWTO, World Tourism Barometer- 2009 International Tourism Results and Prospects for2010, 2010UNWTO, World Tourism Barometer, Ottobre 2010VALDANI E., ANCARANI F., a cura di, Strategie di marketing per il territorio, Milano,Egea, 2000WORLD TRAVEL&TOURISM COUNCIL. The 2008 Travel & Tourism Economic Research,Executive Summary, 2009 137
  • 138. Sitografiawww.asta.orgwww.atout-france.frwww.bancaditalia.itwww.beniculturali.itwww.census.govwww.cortedeiconti.itwww.ctcpi.cawww.enit.itwww.fr.franceguide.com/www.futurebrand.comwww.goitpc.comwww.governo.itwww.italia.itwww.italiamuchmore.comwww.italiantourism.comwww.istat.itwww.ntaonline.comwww.regione.emilia-romagna.itwww.polska.travel/plwww.twittercounter.comwww.unwto.orgwww.ustoa.comwww.wttc.org 138
  • 139. Si ringraziano il Prof. Peres e la Dott.ssa Friel per il supporto accordatomi durante la redazione di questa Tesi.Si ringrazia l’ENIT ed in modo particolare la sede di New York City per avermi fornito dati e spunti di riflessione. 139
  • 140. 140