COMUNICARE L’IMPRESA NEGLI ANNI DIECI Marco Fossi e Giovanni Medioli Aprile 2010
Indice <ul><li>Contesto </li></ul><ul><li>Tre azioni </li></ul><ul><li>Definire l’identità </li></ul><ul><li>Definire gli ...
Contesto 1 <ul><li>Le autostrade della comunicazione sono intasate; </li></ul><ul><li>Strategie e mezzi tradizionali fatic...
Contesto 2 L’ingorgo stampa <ul><li>Quotidiani </li></ul><ul><li>Free Press </li></ul><ul><li>Riviste </li></ul><ul><li>Sp...
Contesto 3 Altri motivi di ingorgo <ul><li>Affissioni </li></ul><ul><li>Lettere, brochure, pieghevoli  </li></ul><ul><li>S...
Contesto 4 La rete, l’ingorgo degli ingorghi <ul><li>Il MIT di Boston stima che già nel 2004 il numero di pagine presenti ...
Definire l’identità 1 <ul><li>Il primo passo per farsi trovare è avere un’identità definita e facilmente riconoscibile; </...
Definire l’identità 2 le domande chiave <ul><li>Come fa la tua azienda a differenziarsi dai concorrenti? </li></ul><ul><li...
Definire l’identità 3  Cosa possiamo fare per Voi <ul><li>Aiutarvi a capire come siete visti all’esterno; </li></ul><ul><l...
Definire gli interlocutori1 <ul><li>Le autostrade della comunicazione sono intasate; </li></ul><ul><li>Mettersi in macchin...
Definire gli interlocutori 2 <ul><li>Tradizionalmente per l’impresa comunicare è un’azione che va in un unico senso: </li>...
Definire gli interlocutori 3 <ul><li>Questa impostazione non è oggi più sostenibile perché: </li></ul><ul><li>Il flusso di...
Definire gli interlocutori 4 <ul><li>Oggi il flusso di comunicazione d’impresa assomiglia più a uno schema del genere:  </...
Definire gli interlocutori 5 <ul><li>Governare questi flussi di informazione non è semplice; </li></ul><ul><li>Occorre sem...
Definire gli interlocutori  Cosa possiamo fare per Voi <ul><li>Aiutarvi a mappare gli interlocutori; </li></ul><ul><li>Aiu...
Comunicare 1 <ul><li>L’autostrada della comunicazione è intasata: </li></ul><ul><li>Ma non è impossibile raggiungere le me...
Comunicare 2 <ul><li>La pubblicità:  </li></ul><ul><li>E’ il modo più facile (ma non necessariamente il più economico) per...
Comunicare 3 <ul><li>Internet: </li></ul><ul><li>E’ essenziale ma non sufficiente (non basta il sito); </li></ul><ul><li>D...
Comunicare 4 <ul><li>Rapporti con i media:  </li></ul><ul><li>Funzionano solo se l’azienda ha qualcosa di interessante da ...
Comunicare 5 <ul><li>Comunicare in più direzioni: </li></ul><ul><li>Ogni azione di comunicazione, attraverso qualsiasi str...
Comunicare  Cosa possiamo fare per Voi <ul><li>Comunicazione istituzionale, scrittura, strategie, posizionamento; </li></u...
Un’idea di allocazione di budget 1 <ul><li>Costruire l’immagine: </li></ul><ul><li>Tre settimane di lavoro di un consulent...
Un’idea di allocazione di budget 2 <ul><li>Definire gli interlocutori: </li></ul><ul><li>Mappatura dei target; </li></ul><...
Un’idea di allocazione di budget 3 <ul><li>Costruire l’immagine + Definire gli interlocutori: </li></ul><ul><li>A partire ...
Un’idea di allocazione di budget 4 <ul><li>Comunicare </li></ul><ul><li>Attività di ufficio stampa comprensivo di: </li></...
Un’idea di allocazione di budget 5 <ul><li>Pacchetto completo (Costruire l’immagine + Definire gli interlocutori + Ufficio...
Un’idea di allocazione di budget 6 <ul><li>Altri servizi: </li></ul><ul><li>Conferenze stampa* </li></ul><ul><li>Media tra...
Un’idea di allocazione di budget 7 <ul><li>Altri servizi:  </li></ul><ul><li>Creatività pubblicitaria tradizionale e BTL; ...
Chi siamo Marco Fossi  : “Panorama/Mondadori”, Giovanni Rana, e-planet, Merloni Termosanitari/Ariston Termogroup; Rcs Medi...
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Comunicare negli anni dieci

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Comunicare negli anni dieci

  1. 1. COMUNICARE L’IMPRESA NEGLI ANNI DIECI Marco Fossi e Giovanni Medioli Aprile 2010
  2. 2. Indice <ul><li>Contesto </li></ul><ul><li>Tre azioni </li></ul><ul><li>Definire l’identità </li></ul><ul><li>Definire gli interlocutori </li></ul><ul><li>Comunicare </li></ul><ul><li>Un’idea di allocazione di budget </li></ul><ul><li>Chi siamo </li></ul>
  3. 3. Contesto 1 <ul><li>Le autostrade della comunicazione sono intasate; </li></ul><ul><li>Strategie e mezzi tradizionali faticano a raggiungere lo scopo del “viaggio” di comunicazione; </li></ul><ul><li>Molte imprese sono “bloccate nel traffico”, consumano benzina e pagano pedaggi senza arrivare alla meta che si sono prefisse. </li></ul>
  4. 4. Contesto 2 L’ingorgo stampa <ul><li>Quotidiani </li></ul><ul><li>Free Press </li></ul><ul><li>Riviste </li></ul><ul><li>Specializzati </li></ul><ul><li>Televisioni </li></ul><ul><li>Radio </li></ul><ul><li>Oltre 5.000 testate presenti nelle edicole italiane </li></ul><ul><li>Senza contare le riviste a diffusione gratuita e in abbonamento </li></ul><ul><li>Con il digitale terrestre almeno 30 canali in ogni famiglia, + di 100 per chi ha Sky </li></ul><ul><li>Almeno 12 canali nazionali, oltre 400 locali </li></ul>
  5. 5. Contesto 3 Altri motivi di ingorgo <ul><li>Affissioni </li></ul><ul><li>Lettere, brochure, pieghevoli </li></ul><ul><li>SMS, Mms </li></ul><ul><li>Eventi </li></ul><ul><li>INTERNET </li></ul><ul><li>Una giungla. Comuni e regioni non hanno leggi recenti, la maggior parte delle affissioni sono abusive </li></ul><ul><li>Saturazione elevatissima, tariffe postali agevolate in via di estinzione </li></ul><ul><li>La “nuova frontiera” del tormento, a rischio Privacy </li></ul><ul><li>Sempre più difficile ottenere partecipazione </li></ul>
  6. 6. Contesto 4 La rete, l’ingorgo degli ingorghi <ul><li>Il MIT di Boston stima che già nel 2004 il numero di pagine presenti in Internet abbia superato la popolazione mondiale (7 Miliardi), </li></ul><ul><li>Oggi si stimano circa 20 milioni di siti in Italiano e circa 350/400 milioni di pagine internet nella nostra lingua. </li></ul><ul><li>Come diamine si fa a farsi trovare in questo labirinto? </li></ul>
  7. 7. Definire l’identità 1 <ul><li>Il primo passo per farsi trovare è avere un’identità definita e facilmente riconoscibile; </li></ul><ul><li>Questa identità deve colpire l’occhio e rimanere impressa: in un’autostrada con molto traffico non notiamo una berlina grigio metallizzata, una Ferrari rossa sì; </li></ul><ul><li>Per essere visibili nelle autostrade della comunicazione non bisogna essere omologati, bisogna ragionare da fuoriserie . </li></ul>
  8. 8. Definire l’identità 2 le domande chiave <ul><li>Come fa la tua azienda a differenziarsi dai concorrenti? </li></ul><ul><li>Sei sicuro che tutti i componenti della tua azienda comunichino gli stessi valori e le stesse caratteristiche? </li></ul><ul><li>E la rete di vendita come comunica il tuo prodotto e il tuo marchio? </li></ul><ul><li>Perché i clienti devono comperare da te e non da un altro? </li></ul><ul><li>Tutto quello che produci (non solo i prodotti, ma anche lettere, e-mail, brochure, eccetera) è riconoscibile come prodotto da te? </li></ul><ul><li>Quali sono le caratteristiche della tua azienda che metti in risalto verso l’esterno? </li></ul><ul><li>I tuoi fornitori e collaboratori sanno chi sei, cosa fai e come vuoi essere definito? </li></ul>
  9. 9. Definire l’identità 3 Cosa possiamo fare per Voi <ul><li>Aiutarvi a capire come siete visti all’esterno; </li></ul><ul><li>Definire gli elementi strategici e pratici dell’immagine da dare all’esterno (disegnare la fuoriserie); </li></ul><ul><li>Verificare la condivisione di questi elementi all’interno della Vostra organizzazione; </li></ul><ul><li>Definire e produrre gli strumenti per affermare la vostra immagine (costruire la fuoriserie); </li></ul><ul><li>Aiutarvi a lanciare e affermare la nuova immagine all’interno e all’esterno dell’organizzazione (rodare la fuoriserie). </li></ul>
  10. 10. Definire gli interlocutori1 <ul><li>Le autostrade della comunicazione sono intasate; </li></ul><ul><li>Mettersi in macchina (impiegare risorse) tanto per fare un giro non ha senso; </li></ul><ul><li>Le mete che si vogliono raggiungere devono essere chiarissime; </li></ul><ul><li>Devono essere alla portata delle risorse a disposizione; </li></ul><ul><li>Nessuna meta interessante nell’ambito delle risorse disponibili deve essere tralasciata. </li></ul>
  11. 11. Definire gli interlocutori 2 <ul><li>Tradizionalmente per l’impresa comunicare è un’azione che va in un unico senso: </li></ul><ul><li>AZIENDA CLIENTE </li></ul>
  12. 12. Definire gli interlocutori 3 <ul><li>Questa impostazione non è oggi più sostenibile perché: </li></ul><ul><li>Il flusso di informazioni azienda – cliente è il percorso più ingorgato dell’intera autostrada della comunicazione; </li></ul><ul><li>Il cliente è tendenzialmente sempre meno sensibile all’informazione commerciale diretta e sempre più sensibile ad informazioni indirette che gli arrivano da un contesto allargato (mercato ma anche società); </li></ul><ul><li>La relazione fornitore cliente non esaurisce le esigenze di comunicazione dell’impresa; </li></ul><ul><li>L’identità dell’impresa non è a senso unico, ma ha più dimensioni che vanno comunque presidiate. Non farlo comporta rischi anche gravi. </li></ul>
  13. 13. Definire gli interlocutori 4 <ul><li>Oggi il flusso di comunicazione d’impresa assomiglia più a uno schema del genere: </li></ul>AZIENDA Fornitori CLIENTI (attuali e potenziali) Interlocutori interni (dipendenti, collaboratori, consulenti , sindacati, ecc.) FINANZIATORI (SOCI, BANCHE, INVESTITORI) Istituzioni, territorio, associazioni, eccetera Nuovi mercati
  14. 14. Definire gli interlocutori 5 <ul><li>Governare questi flussi di informazione non è semplice; </li></ul><ul><li>Occorre sempre considerare gli effetti indiretti di una comunicazione verso un interlocutore sugli altri (in particolare i clienti); </li></ul><ul><li>E’ necessario definire chi sono gli interlocutori ; </li></ul><ul><li>E’ necessario definire che cosa si vuole dire a ogni categoria di interlocutori fissando per ognuno uno schema di messaggi chiave; </li></ul><ul><li>E’ necessario controllare il flusso di informazioni per evitare informazioni non coordinate, contrastanti, complessivamente negative. </li></ul>
  15. 15. Definire gli interlocutori Cosa possiamo fare per Voi <ul><li>Aiutarvi a mappare gli interlocutori; </li></ul><ul><li>Aiutarvi a definire i messaggi chiave per ogni categoria di interlocutori; </li></ul><ul><li>Progettare e implementare i flussi e i sistemi di comunicazione “normali” verso gli interlocutori; </li></ul><ul><li>Progettare e implementare i sistemi di comunicazione “straordinaria” (prevenzione e gestione delle crisi); </li></ul><ul><li>Progettare e implementare i sistemi di monitoraggio dell’efficacia delle azioni di comunicazione e i relativi ritorni in termini reputazionali diretti e indiretti. </li></ul>
  16. 16. Comunicare 1 <ul><li>L’autostrada della comunicazione è intasata: </li></ul><ul><li>Ma non è impossibile raggiungere le mete che ci si prefigge se si studiano percorsi ragionevolmente “scorrevoli”; </li></ul><ul><li>Difficilmente un percorso di comunicazione che contempla una sola strada arriva facilmente (e in maniera economica) alla meta; </li></ul><ul><li>Comunicare richiede la capacità di utilizzare percorsi “misti” sia in chiave tattica che strategica. </li></ul><ul><li>Obiettivi e strade vanno sempre “pesati” in funzione della capacità che danno di arrivare più facilmente a una meta altrimenti difficile da raggiungere. </li></ul>
  17. 17. Comunicare 2 <ul><li>La pubblicità: </li></ul><ul><li>E’ il modo più facile (ma non necessariamente il più economico) per comunicare il prodotto al potenziale cliente; </li></ul><ul><li>Funziona in ambito B2C, più difficilmente in ambito B2B; </li></ul><ul><li>La qualità del messaggio è essenziale per farsi sentire/notare in un contesto molto affollato; </li></ul><ul><li>Non ha effetti diretti sulle categorie di interlocutori diverse dai clienti, ma può averne di indiretti anche notevoli. Li avete mai considerati? </li></ul><ul><li>Difficile misurare se e quanto ha funzionato se non dopo averci provato… </li></ul>
  18. 18. Comunicare 3 <ul><li>Internet: </li></ul><ul><li>E’ essenziale ma non sufficiente (non basta il sito); </li></ul><ul><li>Deve essere sostenuto da forme di indirizzo (pubblicità, azioni sui media, comunicazione cartacea, eccetera); </li></ul><ul><li>Deve essere molto chiaro che cosa si vuol fare attraverso il sito (l’e-commerce non nasce per caso, inutile mettere un “contattateci” se nessuno risponde alle e-mail, inutile usarlo come catalogo prodotti se non viene aggiornato, eccetera); </li></ul><ul><li>Qualsiasi azione si voglia fare attraverso il sito deve essere supportata da risorse (nel senso di personale) adeguate. Così come non funziona un call center senza telefonisti, un sito non è interattivo se le e-mail che raccoglie vanno solo a intasare la casella di una persona che non è competente a rispondere … </li></ul>
  19. 19. Comunicare 4 <ul><li>Rapporti con i media: </li></ul><ul><li>Funzionano solo se l’azienda ha qualcosa di interessante da dire (per i media, non per l’azienda) e qualcuno disponibile a dirla. Inutile suscitare interviste se si vuole parlare solo del prodotto o se non si ha tempo per farsi intervistare; </li></ul><ul><li>E’ un’attività che richiede molto tempo (per i vertici aziendali, non solo per il consulente di comunicazione); </li></ul><ul><li>E’necessario che siano presenti in azienda persone a)disponibili a parlare con i giornalisti, b) preparate; </li></ul><ul><li>Non è un’attività che si improvvisa: va costruita e seguita nel tempo. I risultati possono arrivare alla fine di un processo di costruzione, difficilmente all’inizio. </li></ul>
  20. 20. Comunicare 5 <ul><li>Comunicare in più direzioni: </li></ul><ul><li>Ogni azione di comunicazione, attraverso qualsiasi strumento, non va valutata da sola. L’effetto complessivo in relazione alle altre azioni impiegate sarà sempre superiore alla semplice somma delle parti: </li></ul><ul><li>Internet e media tradizionali sono necessari l’uno all’altro. Nessun sito internet viene visitato se non è anche segnalato dai media come interessante; </li></ul><ul><li>Le uscite sulla stampa spesso hanno effetti maggiori di quanto la semplice diffusione possa lasciare pensare. Se vanno a integrare una buona campagna pubblicitaria l’effetto viene moltiplicato; </li></ul><ul><li>Sconti, promozioni, concorsi, eventi e altre iniziative commerciali hanno poco senso se non entrano in un programma di comunicazione che renda noto al pubblico che ci sono… </li></ul>
  21. 21. Comunicare Cosa possiamo fare per Voi <ul><li>Comunicazione istituzionale, scrittura, strategie, posizionamento; </li></ul><ul><li>Comunicazione marketing, strategie prodotto, scrittura; </li></ul><ul><li>Preparazione ai contatti con la stampa/media training; </li></ul><ul><li>Uffici stampa, strategie media; </li></ul><ul><li>Pubblicità, ideazione e realizzazione campagne, definizione di strategie, monitoraggio risultati; </li></ul><ul><li>Internet: definizione, strutturazione e promozione siti, preventivi e budget; </li></ul><ul><li>Un approccio olistico alla comunicazione, definizione delle strategie, implementazione delle azioni necessarie anche in maniera modulare secondo esigenze e budget. </li></ul>
  22. 22. Un’idea di allocazione di budget 1 <ul><li>Costruire l’immagine: </li></ul><ul><li>Tre settimane di lavoro di un consulente senior + staff; </li></ul><ul><li>Materiale didattico personalizzato; </li></ul><ul><li>Manuale di immagine sintetico; </li></ul><ul><li>Due giorni di training sul personale interessato; </li></ul><ul><li>Stress test e follow up del programma. </li></ul><ul><li>A partire da € 5.000 </li></ul>
  23. 23. Un’idea di allocazione di budget 2 <ul><li>Definire gli interlocutori: </li></ul><ul><li>Mappatura dei target; </li></ul><ul><li>Monitoraggio reputazionale presso i target di interesse; </li></ul><ul><li>Definizione dei messaggi chiave per ogni categoria di interlocutori; </li></ul><ul><li>Definizione di strategie per migliorare la reputazione verso i target definiti; </li></ul><ul><li>A partire da € 4.000 </li></ul>
  24. 24. Un’idea di allocazione di budget 3 <ul><li>Costruire l’immagine + Definire gli interlocutori: </li></ul><ul><li>A partire da € 8.000 </li></ul>
  25. 25. Un’idea di allocazione di budget 4 <ul><li>Comunicare </li></ul><ul><li>Attività di ufficio stampa comprensivo di: </li></ul><ul><li>Realizzazione di una cartella stampa; </li></ul><ul><li>Training personale interno deputato ai contatti con la stampa; </li></ul><ul><li>Definizione database testate/giornalisti target; </li></ul><ul><li>Scrittura comunicati; </li></ul><ul><li>Un’azione stampa mensile proattiva. </li></ul><ul><li>Sei mesi: a partire da € 8.000 </li></ul><ul><li>Un anno: a partire da €14.000 </li></ul>
  26. 26. Un’idea di allocazione di budget 5 <ul><li>Pacchetto completo (Costruire l’immagine + Definire gli interlocutori + Ufficio stampa) </li></ul><ul><li>Un anno: a partire da €20.000 </li></ul>
  27. 27. Un’idea di allocazione di budget 6 <ul><li>Altri servizi: </li></ul><ul><li>Conferenze stampa* </li></ul><ul><li>Media training </li></ul><ul><li>Incontri one to one con giornalisti chiave </li></ul><ul><li>* Esclusi costi vivi </li></ul><ul><li>A partire da € 5.000 </li></ul><ul><li>A partire da € 4.500 </li></ul><ul><li>A partire da € 2.000 </li></ul>
  28. 28. Un’idea di allocazione di budget 7 <ul><li>Altri servizi: </li></ul><ul><li>Creatività pubblicitaria tradizionale e BTL; </li></ul><ul><li>Progettazione e realizzazione eventi; </li></ul><ul><li>Realizzazione chiavi in mano di strumenti (brochure, corporate magazine, siti web, libri) </li></ul><ul><li>Viaggi stampa (incentive). </li></ul><ul><li>Preventivi personalizzati </li></ul>
  29. 29. Chi siamo Marco Fossi : “Panorama/Mondadori”, Giovanni Rana, e-planet, Merloni Termosanitari/Ariston Termogroup; Rcs Mediagroup, Distillerie Branca Giovanni Medioli : “Il Mondo/Rcs Media”, KPMG, Coldiretti, Marina Militare, British American Tobacco, P&G, Nestlé, Telecom Italia, Sole 24 Ore
  30. 30. Contatti Marco Fossi : [email_address] + 39 3393506853 Giovanni Medioli : [email_address] + 39 335460289
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