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Domina i mercati: i contenuti al servizio delle conversazioni

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Filosofia del marketing contenutistico e il Cluetrain Manifesto per non seppellire la tua azienda sotto le macerie della comunicazione tradizionale.

Filosofia del marketing contenutistico e il Cluetrain Manifesto per non seppellire la tua azienda sotto le macerie della comunicazione tradizionale.

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  • 1. Cambia la comunicazione della tuaazienda prima che sia troppo tardi Filosofia del marketing contenutistico e il Cluetrain Manifesto per non seppellire la tua azienda sotto le macerie della comunicazione tradizionale. www.giovannifracasso.it
  • 2. I mercati sono conversazioni
  • 3. Chi domina le conversazioni controlla le idee
  • 4. Chi domina le conversazioni controlla i mercati
  • 5. Le conversazioni avvengono online
  • 6. Le conversazioni attirano a loro
  • 7. Le conversazioni convincono
  • 8. Le conversazioni occupano “spazi”
  • 9. Le conversazioni avvengono tra persone
  • 10. Le conversazioni stimolano discussioni
  • 11. Le conversazioni creano relazioni
  • 12. Le conversazioni vendono
  • 13. CLUETRAIN MANIFESTOTraduzione di Luisa Carrada
www.mestierediscrivere.com www.giovannifracasso.it
  • 14. Il manifesto è stato scritto nel 1999 da Rick Levine,Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger.Gli autori affermano che Internet è diversa daimedia tradizionali utilizzati per il marketing dimassa in quanto consente alle persone di averedelle conversazioni di tipo "uomo a uomo", epotenzialmente queste possono trasformare inmodo radicale le pratiche commerciali tradizionali. www.giovannifracasso.it
  • 15. 1. I mercati sono conversazioni. www.giovannifracasso.it
  • 16. 2. I mercati sono fatti di esseri umani,non di segmenti demografici. www.giovannifracasso.it
  • 17. 3. Le conversazioni tra esseri umanisuonano umane.E si svolgono con voce umana. www.giovannifracasso.it
  • 18. 4. Sia che fornisca informazioni,opinioni, scenari, argomenti contro odivertenti digressioni, la voce umana èsostanzialmente aperta, naturale, nonartificiosa. www.giovannifracasso.it
  • 19. 5. Le persone si riconoscono l’un l’altracome tali dal suono di questa voce. www.giovannifracasso.it
  • 20. 6. Internet permette delleconversazioni tra esseri umani cheerano semplicemente impossibilinell’era dei mass media. www.giovannifracasso.it
  • 21. Tesi 1-6- Storicamente, affermano gli autori, il mercato era un luogo incui persone si riunivano e parlavano tra loro: potevanodiscutere dei prodotti disponibili, del prezzo, della reputazionee in tal modo si tenevano in contatto con gli altri.- Gli autori quindi affermano che Internet fornisce un mezzoper chiunque sia connesso a Internet per rientrare in unsiffatto mercato virtuale e, ancora una volta, raggiungere untale livello di comunicazione tra le persone.- Questo, nellera dei mass media, prima di Internet, non erapossibile. www.giovannifracasso.it
  • 22. 7. Gli iperlink sovvertono la gerarchia. www.giovannifracasso.it
  • 23. Tesi 7La capacità di Internet di collegare ulterioriinformazioni, informazioni che potrebberoesistere al di là della gerarchia formale nellastruttura organizzativa o di materiale pubblicatoda tale organizzazione, agisce come un mezzoper sovvertire o aggirare le gerarchie formali. www.giovannifracasso.it
  • 24. 8. Sia nei mercati interconnessi che trai dipendenti delle aziendeintraconnessi, le persone si parlano inun nuovo modo. Molto più efficace. www.giovannifracasso.it
  • 25. 9. Queste conversazioni in rete stannofacendo nascere nuove forme diorganizzazione sociale e un nuovoscambio della conoscenza. www.giovannifracasso.it
  • 26. 10. Il risultato è che i mercati stannodiventando più intelligenti, piùinformati, più organizzati. Parteciparea un mercato in rete cambiaprofondamente le persone. www.giovannifracasso.it
  • 27. 11. Le persone nei mercati in rete sonoriuscite a capire che possono ottenereinformazioni e sostegno più tra di loro,che da chi vende. Lo stesso vale per laretorica aziendale circa il valoreaggiunto ai loro prodotti di base. www.giovannifracasso.it
  • 28. 12. Non ci sono segreti. Il mercatoonline conosce i prodotti meglio delleaziende che li fanno. E se una cosa èbuona o cattiva, comunque lo dicono atutti. www.giovannifracasso.it
  • 29. 13. Ciò che accade ai mercati accadeanche a chi lavora nelle aziende.L’entità metafisica chiamata"L’Azienda" è la sola cosa che li divide. www.giovannifracasso.it
  • 30. Tesi 8-13La stessa tecnologia che collega le persone nei mercatial di fuori delle organizzazioni, sta connettendo anche ilavoratori allinterno delle organizzazioni stesse.Queste reti, attraverso le conversazioni in atto, creanoun mercato ed un consumatore più informati.Linformazione disponibile sul mercato è superiore aquella a disposizione delle organizzazioni stesse.Le organizzazioni dovranno rispondere allevoluzionedel mercato per rimanere vitali. www.giovannifracasso.it
  • 31. 14. Le aziende non parlano con lastessa voce di queste nuoveconversazioni in rete. Voglionorivolgersi a un pubblico online, ma laloro voce suona vuota, piatta,letteralmente inumana. www.giovannifracasso.it
  • 32. 15. Appena tra qualche anno, l’attuale"omogeneizzata" voce del business – ilsuono della missione aziendale e dellebrochures – sembrerà artefatta eartificiale quanto il linguaggio dellacorte francese nel settecento. www.giovannifracasso.it
  • 33. 16. Le aziende che parlano illinguaggio dei ciarlatani già oggi nonstanno più parlando a nessuno. www.giovannifracasso.it
  • 34. 17. Se le aziende pensano che i loromercati online siano gli stessi cheguardavano le loro pubblicità intelevisione, si stanno prendendo ingiro da sole. www.giovannifracasso.it
  • 35. 18. Le aziende che non capiscono che iloro mercati sono ormai una rete trasingoli individui, sempre più intelligentie coinvolti, stanno perdendo la loromigliore occasione. www.giovannifracasso.it
  • 36. 19. Le aziende possono oracomunicare direttamente con i loromercati. Se non lo capiscono, potrebbeessere la loro ultima occasione. www.giovannifracasso.it
  • 37. 20. Le aziende devono capire che i loromercati ridono spesso. Di loro. www.giovannifracasso.it
  • 38. 21. Le aziende dovrebbero rilassarsi eprendersi meno sul serio. Hannobisogno di un po’ di sensodell’umorismo. www.giovannifracasso.it
  • 39. 22. Avere senso dell’umorismo nonsignifica mettere le barzellette nel sitoweb aziendale. Piuttosto, avere deivalori, un po’ di umiltà, parlar chiaro eun onesto punto di vista. www.giovannifracasso.it
  • 40. 23. Le aziende che cercano di"posizionarsi" devono prendereposizione. Nel migliore dei casi, suqualcosa che interessi davvero il loromercato. www.giovannifracasso.it
  • 41. 24. Vanterie ampollose del tipo "Siamoposizionati per essere il primofornitore di XYZ" non costituiscono unposizionamento. www.giovannifracasso.it
  • 42. 25. Le aziende devono scendere dallaloro torre d’avorio e parlare con lagente con la quale vogliono entrare incontatto. www.giovannifracasso.it
  • 43. Tesi 14-25Con lemergere del mercato virtuale, gli autori indicanoche le aziende avranno lonere di partecipare allaconversazione del mercato e di farlo in un modo che sicollega con la voce del nuovo mercato o rischierannodi diventare insignificanti . www.giovannifracasso.it
  • 44. 26. Le Pubbliche Relazioni non sirelazionano con il pubblico. Le aziendehanno una paura tremenda dei loromercati. www.giovannifracasso.it
  • 45. 27. Parlando con un linguaggiolontano, poco invitante, arrogante,tengono i mercati alla larga. www.giovannifracasso.it
  • 46. 28. Molti programmi di marketing sibasano sulla paura che il mercatopossa vedere cosa succede realmenteall’interno delle aziende. www.giovannifracasso.it
  • 47. 29. Elvis l’ha detto meglio di tutti:"Non possiamo andare avantisospettandoci a vicenda". www.giovannifracasso.it
  • 48. 30. La fedeltà a una marca è laversione aziendale della coppia fissa,ma la rottura è inevitabile ed è inarrivo. Poiché sono in rete, i mercatiintelligenti possono rinegoziare larelazione con incredibile rapidità. www.giovannifracasso.it
  • 49. 31. I mercati in rete possono cambiarefornitore dalla sera alla mattina. Ilavoratori della conoscenza in retepossono cambiare datore di lavoro neltempo dell’intervallo del pranzo. Levostre "iniziative di downsizing" cihanno insegnato a domandarci "Lafedeltà? Cos’è?” www.giovannifracasso.it
  • 50. 32. I mercati intelligenti troveranno ifornitori che parlano il loro stessolinguaggio. www.giovannifracasso.it
  • 51. 33. Imparare a parlare con voceumana non è un gioco di società. E nonpuò essere improvvisato a un qualsiasiconvegno solo per darsi un tono. www.giovannifracasso.it
  • 52. 34. Per parlare con voce umana, leaziende devono condividere i problemidella loro comunità. www.giovannifracasso.it
  • 53. 35. Ma prima, devono appartenere auna comunità. www.giovannifracasso.it
  • 54. 36. Le aziende devono chiedersi dovefinisce la loro cultura di impresa. www.giovannifracasso.it
  • 55. 37. Se la loro cultura finisce prima cheinizi la comunità, allora non hannomercato. www.giovannifracasso.it
  • 56. 38. Le comunità umane sono basatesulla comunicazione – su discorsiumani su problemi umani. www.giovannifracasso.it
  • 57. 39. La comunità della comunicazione èil mercato. www.giovannifracasso.it
  • 58. 40. Le aziende che non appartengonoa una comunità della comunicazionesono destinate a morire. www.giovannifracasso.it
  • 59. Tesi 26-40Marketing & Organizational ResponseGli autori elencano qui una serie di tesi riguardantilapproccio che, secondo loro, le organizzazionidovranno adottare per poter entrare con successo nelnuovo mercato, poiché sostengono che chi è allinternodel nuovo mercato non risponderà più allacomunicazione sui mass-media dato che talecomunicazione non è autentica www.giovannifracasso.it
  • 60. 41. Le aziende fanno della sicurezzauna religione, ma si tratta in gran partedi una manovra diversiva. Più che daiconcorrenti, la maggior parte sidifende dal mercato e dai suoi stessidipendenti. www.giovannifracasso.it
  • 61. 42. Come per i mercati in rete, lepersone si parlano direttamente anchedentro l’azienda – e non proprio diregole e regolamenti, comunicazionidella direzione, profitti e perdite. www.giovannifracasso.it
  • 62. 43. Queste conversazioni si svolgonooggi sulle intranet aziendali. Ma soloquando ci sono le condizioni. www.giovannifracasso.it
  • 63. 44. Di solito le aziende impongonol’intranet dall’alto, per distribuiredocumenti sulla politica del personalee altre informazioni aziendali che idipendenti fanno del loro meglio perignorare. www.giovannifracasso.it
  • 64. 45. Le intranet emanano noia. Lemigliori sono quelle costruite dal bassoda singole persone che si impegnanoper dare vita a qualcosa di molto piùvalido: una conversazione aziendale inrete. www.giovannifracasso.it
  • 65. 46. Una intranet in buona saluteorganizza i dipendenti nel più ampiosignificato del termine. Il suo effetto èpiù radicale di qualsiasi piattaformasindacale. www.giovannifracasso.it
  • 66. 47. Se questo spaventa a morte leaziende, è pur vero che essedipendono fortemente dalle intranetaperte per far emergere e condividerele conoscenze più importanti. Devonoresistere all’impulso di "migliorare" otenere sotto controllo questeconversazioni in rete. www.giovannifracasso.it
  • 67. 48. Quando le intranet aziendali nonsono condizionate da timori o da uneccesso di regole, incoraggiano un tipodi conversazione molto simile a quelladei mercati in rete. www.giovannifracasso.it
  • 68. 49. Gli organigrammi funzionavanonella vecchia economia, in cui i pianidovevano essere ben compresi datutta la piramide gerarchica edettagliati piani di lavoro potevanoscendere dall’alto. www.giovannifracasso.it
  • 69. 50. Oggi, l’organigramma è fatto dilink, non di gerarchie. Il rispetto per laconoscenza vince su quello perl’autorità astratta. www.giovannifracasso.it
  • 70. 51. Gli stili di management basati sulcomando e sul controllo derivano dallaburocrazia e al tempo stesso larafforzano. Il risultato sono la lotta peril potere e una cultura di impresaparanoica. www.giovannifracasso.it
  • 71. 52. La paranoia uccide laconversazione. Questo è il punto. Mala mancanza di conversazione uccide leaziende. www.giovannifracasso.it
  • 72. Tesi 41-52Le Intranet e limpatto sul controllo e sulla strutturaorganizzativaQui si forniscono dettagli sul sovvertimento dellagerarchia inizialmente indicato come tesi 7. Quandoimplementate correttamente tali intranet ristabilisconola vera comunicazione tra i dipendenti in parallelo conlimpatto di Internet sul mercato e questo porterà auna struttura organizzativa ipertestuale allinternodellorganizzazione, che prenderà il postodellorganigramma. www.giovannifracasso.it
  • 73. 53. Ci sono due conversazioni in corso.Una all’interno dell’azienda, l’altra conil mercato. www.giovannifracasso.it
  • 74. 54. Nessuna delle due va bene, nellamaggior parte dei casi. Quasi sempre,alla base del fallimento ci sono levecchie idee di comando e controllo. www.giovannifracasso.it
  • 75. 55. Come politica di impresa, questeidee sono velenose. Come strumenti,sono fuori uso. Comando e controllosono visti con ostilità dai lavoratoridella conoscenza e con sfiducia daimercati online. www.giovannifracasso.it
  • 76. 56. Queste due conversazioni voglionoparlare l’una con l’altra. Parlano lostesso linguaggio. Si riconoscono l’unl’altra dalla voce. www.giovannifracasso.it
  • 77. 57. Le aziende intelligenti si faranno daparte per far accadere l’inevitabile ilprima possibile. www.giovannifracasso.it
  • 78. 58. Se la volontà di farsi da parte èpresa come parametro del quozientedi intelligenza, allora veramente pocheaziende si mostrano rinsavite. www.giovannifracasso.it
  • 79. 59. Seppur subliminalmente, milioni dipersone sulla rete percepiscono ormaile aziende come strane finzioni legaliche fanno di tutto perché queste dueconversazioni non si incontrino. www.giovannifracasso.it
  • 80. 60. Questo è suicidio. I mercativogliono parlare con le aziende. www.giovannifracasso.it
  • 81. 61. E’ triste, ma la parte di azienda concui i mercati vogliono parlare è spessonascosta dietro una cortina di fumo, ilcui linguaggio suona falso – e spesso loè. www.giovannifracasso.it
  • 82. 62. I mercati non vogliono parlare conciarlatani e venditori ambulanti.Vogliono partecipare alle conversazioniche si svolgono dietro i firewall delleaziende. www.giovannifracasso.it
  • 83. 63. Sveliamoci e parliamo di noi: queimercati siamo Noi. Vogliamo parlarecon voi. www.giovannifracasso.it
  • 84. 64. Vogliamo accedere alle vostreinformazioni, ai vostri progetti, allevostre strategie, ai vostri miglioricervelli, alle vostre vere conoscenze.Non ci accontentiamo delle vostrebrochures a 4 colori, né dei vostri sitiInternet sovraccarichi di bella graficama senza alcuna sostanza. www.giovannifracasso.it
  • 85. 65. Noi siamo anche i dipendenti chefanno andare avanti le vostre aziende.Vogliamo parlare ai clientidirettamente, con le nostre voci e noncon i luoghi comuni delle brochures. www.giovannifracasso.it
  • 86. 66. Come mercati, come dipendenti,siamo stufi a morte di ottenere leinformazioni da un lontano ente dicontrollo. www.giovannifracasso.it
  • 87. 67. Come mercati, come dipendenti, cidomandiamo perché non ci ascoltate.Sembrate parlare una lingua diversa. www.giovannifracasso.it
  • 88. 68. Il linguaggio tronfio e gonfio concui parlate in giro – nella stampa, aicongressi – cosa ha a che fare con noi? www.giovannifracasso.it
  • 89. 69. Forse fate una certa impressionesugli investitori. Forse fate una certaimpressione in Borsa. Ma su di noi nonfate alcuna impressione. www.giovannifracasso.it
  • 90. 70. Se non fate alcuna impressione sudi noi, i vostri investitori possonoandare a fare un bagno. Non locapiscono? Se lo capissero, non vilascerebbero parlare così. www.giovannifracasso.it
  • 91. 71. Le vostre vecchie idee di "mercato"ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ciriconosciamo nelle vostre previsioni –forse perché sappiamo di stare già daun’altra parte. www.giovannifracasso.it
  • 92. Tesi 53-71Collegare il mercato Internet con le Intranet aziendali.L’ideale è che il mercato in rete sia collegato alla reteintranet in modo da permettere la più completacomunicazione tra coloro che vivono nel mercato e coloroche stanno allinterno dellazienda stessa.Lottenimento di questo livello di comunicazione vieneostacolato dalla imposizione delle “strutture di comando econtrollo”: le organizzazioni dovranno consentire questolivello di comunicazione per continuare ad esistere quandoil nuovo mercato non risponderà più alla voce da mass-media dellorganizzazione. www.giovannifracasso.it
  • 93. 72. Questo nuovo mercato ci piacemolto di più. In effetti, lo stiamocreando noi. www.giovannifracasso.it
  • 94. 73. Siete invitati, ma è il nostromondo. Levatevi le scarpe sulla soglia.Se volete trattare con noi, scendete dalcammello. www.giovannifracasso.it
  • 95. 74. Siamo immuni dalla pubblicità.Semplicemente dimenticatela. www.giovannifracasso.it
  • 96. 75. Se volete che parliamo con voi,diteci qualcosa. Tanto per cambiare,fate qualcosa di interessante. www.giovannifracasso.it
  • 97. 76. Abbiamo qualche idea anche pervoi: alcuni nuovi strumenti, alcuninuovi servizi. Roba che pagheremmovolentieri. Avete un minuto? www.giovannifracasso.it
  • 98. 77. Siete troppo occupati nel vostrobusiness per rispondere a un’email?Oh, spiacenti, torneremo. Forse. www.giovannifracasso.it
  • 99. 78. Volete i nostri soldi? Noi vogliamola vostra attenzione. www.giovannifracasso.it
  • 100. 79. Interrompete il viaggio, uscite daquell’auto-coinvolgimento nevrotico,venite alla festa. www.giovannifracasso.it
  • 101. 80. Niente paura, potete ancora faresoldi. A patto che non sia l’unica cosache avete in mente. www.giovannifracasso.it
  • 102. 81. Avete notato che di per sé i soldisono qualcosa di noioso e a una soladimensione? Di cos’altro possiamoparlare? www.giovannifracasso.it
  • 103. 82. Il vostro prodotto si è rotto.Perché? Vorremmo parlare col tipoche l’ha fatto. La vostra strategiaaziendale non significa niente.Vorremmo scambiare due parole conl’amministratore delegato. Che vuoldire che "non c’è”? www.giovannifracasso.it
  • 104. 83. Vogliamo che prendiate sul serio50 milioni di noi almeno quantoprendete sul serio un solo reporter delWall Street Journal. www.giovannifracasso.it
  • 105. 84. Conosciamo alcune persone dellavostra azienda. Sono piuttosto bravionline. Ne nascondete altri, di bravi?Possono uscire ed entrare in giocoanche loro? www.giovannifracasso.it
  • 106. 85. Quando abbiamo delle domande,ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte.Se non esercitaste un tale controllosulle "vostre persone", sarebberoanche loro tra le persone checercheremmo. www.giovannifracasso.it
  • 107. 86. Quando non siamo occupati a fareil vostro "mercato target", molti di noisono le vostre persone. Preferiamochiacchierare online con gli amici cheguardare l’orologio. Questo farebbeconoscere il vostro nome molto di piùdel vostro sito internet da un milionedi dollari. Ma siete voi a dirci che è laDivisione Marketing che deve parlareal mercato. www.giovannifracasso.it
  • 108. 87. Ci piacerebbe che sapeste cosa stasuccedendo qui. Sarebbe davverobello. Ma sarebbe un grave errorepensare che ce ne stiamo con le maniin mano. www.giovannifracasso.it
  • 109. 88. Abbiamo di meglio da fare chepreoccuparci se riuscirete a cambiarein tempo. Il business è solo una partedella nostra vita. Sembra essere invecetutta la vostra. Pensateci: chi habisogno di chi? www.giovannifracasso.it
  • 110. 89. Il nostro potere è reale e losappiamo. Se non riuscite a vedere laluce alla fine del tunnel, arriveràqualcuno più attento, più interessante,più divertente con cui giocare. www.giovannifracasso.it
  • 111. 90. Anche nel peggiore dei casi, lanostra nuova conversazione è piùinteressante della maggior parte dellefiere commerciali, più divertente diogni sitcom televisiva, e certamentepiù vicina alla vita di qualsiasi sito webaziendale. www.giovannifracasso.it
  • 112. 91. Siamo leali verso noi stessi, - inostri amici, i nostri nuovi alleati, inostri conoscenti, persino verso inostri compagni di battute. Le aziendeche non fanno parte di questo mondonon hanno nemmeno un futuro. www.giovannifracasso.it
  • 113. 92. Le aziende stanno spendendomiliardi di dollari per il problemadell’Anno 2000. Come fanno a nonsentire la bomba a orologeria nei loromercati? La posta in gioco è persinopiù alta. www.giovannifracasso.it
  • 114. 93. Siamo dentro e fuori le aziende. Iconfini delle nostre conversazionisembrano il Muro di Berlino di oggi,ma in realtà sono solo una seccatura.Sappiamo che stanno crollando.Lavoreremo da entrambe le parti perfarle venire giù. www.giovannifracasso.it
  • 115. 94. Alle aziende tradizionali leconversazioni online possonosembrare confuse. Ma ci stiamoorganizzando più rapidamente di loro.Abbiamo strumenti migliori, più ideenuove, nessuna regola che ci rallenti. www.giovannifracasso.it
  • 116. 95. Ci stiamo svegliando e ci stiamolinkando. Stiamo a guardare, ma nonad aspettare. www.giovannifracasso.it
  • 117. Tesi 72-95Aspettative del nuovo mercatoIndividuazione dele aspettative e i cambiamentiallinterno del nuovo mercato e come taliaspettative e cambiamenti richiederanno uncorrispondente cambiamento da parte delleorganizzazioni. www.giovannifracasso.it
  • 118. www.giovannifracasso.itGiovanni FracassoBang Studio srlvia Giuriolo, 336071 ArzignanoVicenzagiovanni@giovannifracasso.comgiovanni@bangstudio.it Per il Cluetrain manifesto:  La traduzione italiana è di Luisa Carrada (www.mestierediscrivere.com) Copyright versione inglese © 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger. ringleaders@cluetrain.com  wikipedia.it per il riassunto sulle slide www.giovannifracasso.it

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