Medicina basada en mercadotecnia
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Medicina basada en mercadotecnia

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Estrategias de la industria para aumentar las prescripciones de los médicos y qué podemos hacer al respecto.

Estrategias de la industria para aumentar las prescripciones de los médicos y qué podemos hacer al respecto.

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  • 1. El negocio de la medicina Dr. Giordano Pérez Gaxiola
  • 2. El lado oscuro de la medicina
  • 3. Objetivos • Conocer trucos de mercado para vender en medicina • ¿Qué podemos hacer?
  • 4. Declaración de conflictos de interés • Sin relación comercial ni remuneración económica
  • 5. Abril 2009
  • 6. ¿Cómo hacerse millonario en una epidemia? $$
  • 7. ¿Cómo hacerse millonario durante una epidemia? • Aprovecharse de la histeria • Vender medidas preventivas, sin importar su eficacia • Vender intervenciones terapéuticas, sin importar su eficacia $$
  • 8. Durante la epidemia • Como director de un hospital • ¿Abastecerías cubrebocas? • ¿Qué tipo de cubrebocas?
  • 9. Tipo de cubrebocas OR 0.32 (0.25 a 0.40) 0.09 (0.03 a 0.30) BMJ 2009;339:b3675
  • 10. -90% -50% -25% Menos contagios 0 +25% +50% Más contagios BMJ 2009;339:b3675
  • 11. JAMA. 2009;302(17):1865-1871
  • 12. $0.1 por pieza $1 por pieza
  • 13. ¿Cómo hacerse millonario durante una epidemia? • Aprovecharse de la histeria • Vender medidas preventivas, sin importar su eficacia • Vender intervenciones terapéuticas, sin importar su eficacia $$
  • 14. ?
  • 15. Medicina basada en mercadotecnia
  • 16. Medicina basada en mercadotecnia Manipulación de la evidencia Manipulación del médico
  • 17. PLoS Med 2005; 2(5): e138
  • 18. “PharmaLeaks”
  • 19. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar para apantallar con los números
  • 20. ¡Mi medicamento reduce los infartos en un 50%!
  • 21. Sin medicamento
  • 22. Con medicamento
  • 23. La realidad del estudio Con el medicamento milagroso, tomado 3 veces al día, durante 10 años, $$$ 1 falleció Grupo control (sin med) 2 fallecieron ∴ el medicamento reduce las muertes en un 50%
  • 24. En 1000 personas sin medicamento, hubo DOS infartos: 0.2%! ! En 1000 personas tratadas con el medicamento 2 veces al día, durante 10 años, hubo UN infarto: 0.1% ! 0.2% - 0.1% = 0.1%
  • 25. La realidad Mi costoso medicamento, el cual tiene efectos secundarios, reduce los infartos 0.1% si se toma 3 veces al día durante 10 años
  • 26. Medicamento A Medicamento B Medicamento C
  • 27. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar para apantallar con los números • Publicar en revistas de alto impacto
  • 28. ¿Cuál es el objetivo de las publicaciones científicas? • Memo del laboratorio Pfizer: “What is the purpose of publication?” • “High quality and timely publications optimize our ability to sell Zoloft [the antidepressant sertraline] most effectively” Bioethical Inquiry 2010;7:13-29
  • 29. Extracto de documento de mercado de Pfizer para la venta de sertalina
  • 30. Resultados a favor y publicaciones según el financiamiento BMJ 2003;326:1167–1170
  • 31. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar para apantallar con los números • Publicar en revistas de alto impacto • Escritores fantasmas “Ghostwriting”
  • 32. Ghostwriting Farmacéutica con estudio con resultados positivos Expertos en redacción de artículos médicos Publicación “independiente” en revista de alto impacto Médico de renombre
  • 33. “Medical education and communication company”
  • 34. Ghostwriting Terapia de reemplazo hormonal! ! Docenas de artículos con autores fantasmas para: ! • • • Mitigar miedos sobre el riesgo de cáncer de mama Promover supuestos beneficios cardiovasculares Promover usos off-label: Parkinson, demencia, arrugas PLoS Med 2010;7(9):e1000335
  • 35. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar para apantallar con los números • Publicar en revistas de alto impacto • Escritores fantasmas “Ghostwriting” • Líderes de opinión
  • 36. Líderes de opinión • • $$$ por dar pláticas, con mensajes acorde a las estrategias de venta $$$ para que hagan investigación, siempre y cuando la publicación convenga
  • 37. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar para apantallar con los números • Publicar en revistas de alto impacto • Escritores fantasmas “Ghostwriting” • Líderes de opinión • Minimizar efectos secundarios
  • 38. Minimizar efectos secundarios
  • 39. Minimizar efectos secundarios
  • 40. Minimizar efectos secundarios
  • 41. Medicina basada en mercadotecnia • • • Matizar números para apantallar Publicar en revistas de alto impacto “Ghostwriting” • Líderes de opinión • Minimizar efectos secundarios • Disease mongering
  • 42. Disease mongering • Expandir los límites conocidos de una enfermedad para abarcar condiciones y síntomas normales, subclínicos o limítrofes, para aumentar las ventas de un tratamiento
  • 43. Normalidad vs enfermedad • TDAH vs 
 niño normal inquieto • Cólico del lactante vs niño normal lloroncito
  • 44. Medicina basada en mercadotecnia • • • • Líderes de opinión • Publicar en revistas de alto impacto Minimizar efectos secundarios • Disease mongering “Ghostwriting” • Representantes Matizar números para apantallar
  • 45. “It’s my job to figure out what a physician’s price is. For some it’s dinner at the finest restaurants, for others it’s enough convincing data to let them prescribe confidently and for others it’s my attention and friendship… but at the most basic level, everything is for sale and everything is an exchange.” –Shahram Ahari, exRM PLoS Med 2007;4(4): e150
  • 46. El trabajo de un RM • Descripción oficial: “Proveer al profesional de la salud de información sobre el producto, responder a sus dudas, y entregar muestras médicas”. • Descripción oculta y más exacta: “Cambiar los hábitos de prescripción de los médicos”. –James Reidy
  • 47. Segmentación de mercado • Amistosos y llevaderos • Escépticos • Mercenarios • Altos recetadores • Prefieren med de la competencia • Condescendientes • Difíciles de encontrar • Líderes de opinión
  • 48. PLoS Med 2007;4(4): e150
  • 49. Ningún regalo es gratis
  • 50. Los regalos crean una obligación inconsciente de reciprocidad ! Se usan para ejercer presión social y sentimiento de culpa
  • 51. “Claro, la mayoría de los doctores se creen inmunes a esta influencia. ! Ésta es una ilusión que tratamos de mantener” PLoS Med 2007;4(4): e150
  • 52. Y las muestras médicas… Si le doy a 1 paciente y le va bien, significa que sí sirvió ¡FALSO!
  • 53. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar números para apantallar • Minimizar efectos secundarios • Publicar en revistas de alto impacto • Disease mongering • Representantes • Sesgo de publicación • • “Ghostwriting” Líderes de opinión
  • 54. Publicado No publicados -50% -25% Menos mortalidad 0 +25% +50% Más muertes
  • 55. Abril 2009
  • 56. Se compraron 133 millones de pesos de oseltamivir
  • 57. www.bmj.com/tamiflu
  • 58. www.bmj.com/tamiflu
  • 59. www.bmj.com/tamiflu
  • 60. www.bmj.com/tamiflu
  • 61. www.bmj.com/tamiflu
  • 62. www.bmj.com/tamiflu
  • 63. www.bmj.com/tamiflu
  • 64. www.bmj.com/tamiflu
  • 65. www.bmj.com/tamiflu
  • 66. www.bmj.com/tamiflu
  • 67. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar números para apantallar • Minimizar efectos secundarios • Publicar en revistas de alto impacto • Disease mongering • Representantes • Sesgo de publicación • • “Ghostwriting” Líderes de opinión
  • 68. ¿Qué ponemos hacer?
  • 69. -vs- matices de números, publicaciones de alto impacto, subestimación de efectos secundarios Aprender lectura crítica, MBE
  • 70. -vs- Ghostwriting No prestarse
  • 71. -vs- disease mongering Diagnosticar bien No medicalizar
  • 72. Relación con la industria • ¿La necesitamos? • Educación médica continua • • • Individual: en línea o presencial, gratis o pagada Congresos: buscar apoyos que no sean de la industria No prestarnos a sobornos
  • 73. -vs- sesgo de publicación Participar y apoyar a campañas que fomenten el registro y la publicación de TODOS los estudios www.alltrials.net
  • 74. Si hay plática patrocinada • Al menos que hagan una declaración de conflictos de intereses • Registros públicos de speakers
  • 75. Medicina basada en mercadotecnia • Matizar números para apantallar • Minimizar efectos secundarios • Publicar en revistas de alto impacto • Disease mongering • Representantes • Sesgo de publicación • • “Ghostwriting” Líderes de opinión
  • 76. Preguntas y comentarios …y después veremos las conclusiones
  • 77. Llevar a casa • Práctica médica: • Integridad • Interés genuino por los pacientes • Información fidedigna giordano@sinestetoscopio.com
  • 78. El lado oscuro de la medicina