Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Advertising effects
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Advertising effects

  • 887 views
Published

Advertising effects …

Advertising effects
- มด , กิ่ง , จอย -

Published in Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
887
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
16
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. ADVERTISING EFFECTS ผลกระทบของการโฆษณา
    ธนัชภรณ์ บุญใหญ่ | บุศรา เขมาภิรักษ์ | เบญจพรรณ รุ่งศุภตานนท์
  • 2. วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยเชิงทฤษฎี คือ การได้รับความเข้าใจยิ่งขึ้นของปรากฏการณ์ ในกรณีนี้ คือ บทบาทและผลกระทบของการโฆษณาสำหรับบุคคลและสังคม
    การวิจัยประยุกต์ยังใช้พนักงานเทคนิคการวิจัยที่หลากหลาย เพื่อตอบคุณค่าของการปฏิบัติแก่ผู้ปฏิบัติงานการโฆษณาและผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ
    สำรวจผลกระทบต่างๆ ที่เกี่ยวกับบุคคล (แทนที่จะเป็นกลุ่มหรือวัฒนธรรม) จากการอ่าน รับชม หรือฟังข้อความโฆษณา และการประมวลผลของแต่ละบุคคลต่อข้อความเหล่านั้น
    Introduction
  • 3. ทดสอบการโฆษณาเสมือนเป็นส่วนหนึ่งของสื่อในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน
    ทบทวนการวิจัยที่ผ่านมา เพื่อค้นหาสิ่งที่ได้รับการเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ชมแต่ละคนตอบสนองต่อการโฆษณาในสื่อต่างๆ
    มองถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล เช่น อารมณ์ความรู้สึกของพวกเขา ที่พวกเขาใช้และตอบสนองต่อสื่อและโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกัน
    สำรวจความสำคัญของบริบทสื่อ เพื่อให้เกิดความสำเร็จของการโฆษณา และตรวจสอบปัจจัยอื่นๆ เช่น การทำซ้ำหรือความถี่ของการเปิดรับและความเข้าใจและความเข้าใจผิดของข้อความโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อผลกระทบ
    มองการวิจัยล่าสุดในเขตข้อมูลและแนวโน้มการวิจัยในอนาคต
    Introduction
  • 4. การโฆษณาในสื่อแวดล้อมปัจจุบัน Advertising in Today’s Media Environment
    สื่อ สามารถนิยามได้ว่าเป็น "การส่งผ่านสื่อหรืออุปกรณ์ ซึ่งการสื่อสารอาจเกิดขึ้น" (Stewart & Ward, 1994, p. 317) สื่อโฆษณารวมถึงประเภทต่างๆ ของสื่อ เช่น โทรทัศน์, วิทยุ, และสิ่งพิมพ์
    Berelson and Steiner (1964) พบว่าผู้คนที่มีระดับศึกษาต่ำ มีแนวโน้มที่ฟังวิทยุและรับชมโทรทัศน์มากกว่าการอ่าน ในขณะที่ผู้ที่มีระดับการศึกษาที่สูงกว่าจะชอบสื่อสิ่งพิมพ์ในการออกอากาศมากกว่า
  • 5. การโฆษณาในสื่อแวดล้อมปัจจุบัน Advertising in Today’s Media Environment
    มีงานวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่าทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทางสื่อมีอิทธิพลต่อสื่อโดยเฉพาะอย่างยิ่งทั้งการใช้สื่อและผลของข้อความ
    ตัวอย่างเช่น การศึกษาที่สำคัญในปี 1962 ได้วัดความแตกต่างในคุณภาพของตราสินค้าและการให้คะแนนความพึงพอใจในหมู่ผู้อ่านจาก นิตยสาร 3 ฉบับที่แตกต่างกันคือ McCall’s, Look,และ Life ซึ่งผู้อ่านรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏใน McCall’sมีคุณภาพสูงกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันใน Look,และ Life (Politz Research, 1962)
    เห็นได้ชัดว่าทัศนคติของแต่ละบุคคลต่อนิตยสารทำให้เกิดความแตกต่าง
  • 6. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    บางคนเชื่อว่า ข้อความของสื่อมวลชนมีผลกระทบโดยตรงและมีประสิทธิภาพต่อผู้ชม ขณะที่คนอื่นมีการจัดมุมมองว่าผลกระทบเกี่ยวกับข้อมูลของสื่อมวลชนมีค่อนข้างจำกัด
    การวิจัยในปี 1940 และหลังจากที่เน้นความสำคัญของการสื่อสารระหว่างบุคคลในกลุ่มสมาชิกผู้ชมในการปรับเปลี่ยนผลกระทบของสื่อ แบบจำลอง transactional ได้ยอมรับว่าการปรากฏจำนวนของปัจจัยต่างๆลักษณะเฉพาะของผู้ส่ง, ข้อความ, เครื่องส่งสัญญาณหรือช่องทาง กลุ่มผู้ชม และสมาชิกรายบุคคล สามารถลดความแรงของผลกระทบของสื่อ
  • 7. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    “Persuasion” (การจูงใจ) โมเดลความเป็นไปได้ของการที่จะเกิดการเก็บเอาไปคิดโดยละเอียด เสนอความทันสมัย​​ใช้ในรูปแบบ transactional ศักยภาพของข้อความสื่อเพื่อชักชวนผู้ชมขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย เช่น อารมณ์ของแต่ละบุคคลและความมีใจโน้มเอียง ลักษณะส่วนบุคคลอื่น ๆ หรือโอกาสที่ข้อความจะถูกคิดผ่านอย่างรอบคอบ ที่เหมือนกันคือความจริงสำหรับอำนาจโน้มน้าวใจของข้อความโฆษณา ผลกระทบจากการสัมผัสกับลักษณะที่แตกต่างของเนื้อหาของสื่อที่แตกต่างกันจากบุคคลสู่บุคคล คนที่แตกต่างกันใช้สื่อที่แตกต่างกันและตอบสนองแตกต่างกันจึงส่งผลกระทบต่อการโฆษณาที่ต่างกัน
  • 8. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    นักวิจัยการสื่อสารมีการระบุลักษณะของบุคคลจำนวนมากที่แตกต่างกันของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อผลกระทบของสื่อ แต่ละคนมีแรงจูงใจโดยปัจจัยที่แตกต่างกันต่อการใช้สื่อเฉพาะ อารมณ์ของบุคคลในเวลาที่ใช้สื่อ ยังส่งอิทธิพลต่อผลกระทบของสื่อ เช่นเดียวกับบุคคลที่มีประสบการณ์และความรู้มาก่อน (Thorson & Reeves, 1990)
  • 9. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    การเลือกเปิดรับ (Selective Exposure)
    Zillmann & Bryant ( 1985) ผู้คนมักจะรับชม ฟัง และจำข้อความสื่อที่สอดคล้องกับทัศนคติ ผลประโยชน์ของตน หรือความมีใจโน้มเอียง
    องค์ประกอบที่สำคัญการสร้างทัศนคติและเปลี่ยนทัศนคติ คือ การร่วมเป็นส่วนหนึ่งของสมาชิกผู้ชม การมีส่วนร่วมของผู้ใช้สื่อสามารถกำหนดได้อย่างอิสระ เช่น การเชื่อมต่อส่วนบุคคลกับเนื้อหาของสื่อ ตัวอย่างเช่น การชมโทรทัศน์ที่เลือกโปรแกรมและมีการเตือนซ้ำ ๆ ของบุคคลในสถานการณ์ในชีวิตจริงมีการกล่าวว่าเป็นมุมมองที่เกี่ยวข้องสูง
  • 10. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    การวิจัยทางวิชาการมากมาย มีการระบุลักษณะของสมาชิกผู้ชม (หรือผู้บริโภค) และการเชื่อมโยงระหว่าง ผู้บริโภคและสื่อกลาง ที่อาจทำให้เกิดการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพหรือไม่มีประสิทธิภาพก็ได้ ทัศนคติของสมาชิกผู้ชมต่อสื่อ การใช้สื่อกลาง การมีส่วนร่วมในขณะที่ใช้สื่อ และอารมณ์ ระบุว่ามีผลกระทบต่อการใช้สื่อที่ถูกพบว่าเป็นปัจจัยสำคัญในส่วนผสม (Stewart & Ward, 1994)
  • 11. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    Krugman (1965, 1966) ประยุกต์ใช้ "การมีส่วนร่วม" ไม่เพียงแต่เพื่อสมาชิกผู้ชมแบบบุคคล แต่ยังรวมถึงลักษณะของสื่อและลักษณะของผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับปริมาณของการควบคุมการใช้สิทธิผ่านสื่อโดยผู้ใช้และระดับของความรู้ความเข้าใจในการประมวลผลที่จำเป็น
    สื่อสิ่งพิมพ์มีลักษณะ การมีส่วนร่วมในระดับสูง(high involvement) เมื่อพิจารณาระดับของผู้อ่านในการควบคุมและความจำเป็นสำหรับการประมวลผลข้อมูล ตัวอย่างเช่น ผู้อ่านมีเวลาอ่านโฆษณาการพิมพ์อย่างรอบคอบ ไตร่ตรองการแตกกิ่งก้านของมัน และอาจได้รับความรู้ใหม่หรือเปลี่ยนความรู้ที่มีอยู่
    สื่อกระจายเสียง เช่น โทรทัศน์ถูกระบุว่าเป็นแบบ การมีส่วนร่วมในระดับต่ำ (low involvement) เพราะการขาดการควบคุมของผู้ชมในอัตราที่ข้อมูลจะได้รับและในระดับต่ำของการประมวลผลที่ต้องการ
  • 12. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition
    เนื่องจากลักษณะการมีส่วนร่วมต่ำของสื่อกระจายเสียง, Krugmanพบการปรากฏตัวของผลการโฆษณาที่บอบบาง โฆษณาโทรทัศน์ ได้พิสูจน์ว่ามีประโยชน์มากที่สุดสำหรับการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับ(product recognition) ในส่วนของผู้บริโภคและสำหรับ
    การรับรู้แบรนด์ (brand perception) การเปลี่ยนทัศนคติเป็นผลมาจากการสัมผัสกับโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ไม่ได้มีโอกาส และในปัจจุบัน ยากที่จะวัดได้
  • 13. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood
    รายการโทรทัศน์ที่ผลิตออกมาอย่างหลากหลายประเภทนั้นก็มีผลกับผู้ชมที่ได้รับชมในอารมณ์ที่แตกต่างกัน เช่น
    รายการตลก ผลิตเพื่อมุ่งเน้นความบันเทิง
    ละคร ผลิตเพื่อให้ผู้ชมใช้ประสบการณ์ส่วนตัวติดใจและมี
    อารมณ์ร่วมใจจดใจจ่อกับเรื่องราว รู้สึกกระวนกระวายไปกับ
    ตัวละครในเรื่องนั้น เป็นต้น
  • 14. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood
    บริบทของสื่อต่างๆ มีผลต่ออารมณ์ของผู้ชม
    Gardner (1994) มีผลทางจิตวิทยา, กระบวนการสร้างความทรงจำ, ส่งเสริมทัศนคติและการแสดงออกอีกด้วย
    Gardner (1985) บางครั้งอาจนำพาไปสู่การอยากมีส่วนร่วมของผู้ชมอันจะเห็นได้จากพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าหลังจากได้ชมภาพยนตร์โฆษณา
  • 15. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood
    ความแตกต่างในประเภทของรายการโทรทัศน์มีผลต่อสารหรือข้อมูลที่ถ่ายทอดสู่ผู้ชม
    Kennedy (1971) ผู้ที่ชมรายการตลกมีความรู้สึกดีต่อสินค้าในโฆษณาน้อยกว่าผู้ชมรายการอย่างจริงจัง
    Soldow & Principe (1981)ผู้ที่นิยมดูรายการตลกมักจะนึกถึงโฆษณาสินค้าต่างๆ ได้มากกว่าผู้ชมที่ดูอย่างใจจดใจจ่อ
  • 16. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood
    ความแตกต่างของรายการโทรทัศน์หรือรายการในแต่ละตอนแต่ละประเภทก็มีผลต่อผู้ชมโฆษณา
    Yuspeh(1977) เนื้อหาในแต่ละตอนของรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาแตกต่างกันไปนั้นมีผลกระทบต่อการชมโฆษณาและความสนใจในการเลือกซื้อสินค้าในโฆษณาทั้งสิ้น
    Goldberg & Gorn (1987) มีการเปรียบเทียบความแตกต่างของโฆษณาที่ฉายต่อผู้ชมรายการ มีความสุขกับอีกคนที่ชมรายการที่มีเนื้อหาเศร้า ปรากฏว่าโฆษณาทั้งหมดที่ฉายในช่วงเวลาของรายการที่มีเนื้อหามีความสุขมีผลเป็นบวกทั้งหมด
    สรุปได้ว่า ผลของรายการที่ออกอากาศนั้นมีผลอย่างมากต่ออารมณ์ความรู้สึกต่อภาพยนตร์โฆษณาสินค้าในการเสนอขายและให้ข้อมูล
  • 17. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood
    การสื่ออารมณ์ของรายการสู่ผลความพอใจของภาพยนตร์โฆษณาKamins, Marks & Skinner(1991)
    - ภาพยนตร์โฆษณาที่มีเรื่องราวเนื้อหาและสร้างอารมณ์ ให้ผลทางบริบทรวมถึงส่งสารได้มากกว่าโฆษณาที่เน้นขายสินค้าอย่างเดียว
    - ผู้ชมบางครั้งก็ไม่มีความสนใจในภาพยนตร์โฆษณานั้นเลยและอยากถอดมันออกไปด้วยซ้ำ
    สรุปได้ว่า การเลือกนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาที่มีอารมณ์และรูปแบบที่เหมาะสมกับรายการที่ออกอากาศอยู่ โฆษณาชิ้นนั้นจะมีผลต่อผู้ชมอย่างสูงทั้งเรื่องราวที่สื่อสาร/บริบทมากกว่าโฆษณาที่ไปในคนละทิศทางกับรายการที่ออกอากาศ
  • 18. การศึกษาบริบทของสื่อMedia Context Studies
    การศึกษาบริบทของสื่อในหัวข้อนี้มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาหรือสิ่งเร้ามากกว่าเรื่องของความแตกต่างโดยเฉพาะตัวของกลุ่มลูกค้า ซึ่งเป็นการศึกษาและหาค่าในการตอบสนอง, ความรู้ความเข้าใจ, สรีรวิทยา รวมถึงพฤติกรรมของสื่อโฆษณาต่อความหลากหลายกับสื่ออื่น
    Stewart and Ward (1994) ได้ระบุความแตกต่างประเภททางการศึกษาเรื่องของบริบทสื่อ สามารถจำแนกได้ดังนี้
    การศึกษาทางการตอบสนองและความเข้าใจ
    การศึกษาโดยการสังเกต
    การศึกษาโดยประเมินผลทางกายภาพ
    การศึกษาเชิงลึก
  • 19.
    • ประสบการณ์ของแต่ละคนมีผลการตอบสนองและแสดงออกแตกต่างกันต่อการโฆษณา
    • 20. ธรรมชาติของมนุษย์จะมีผลต่อสารในโฆษณาขึ้นอยู่กับประสบการณ์และความรู้ของแต่ละบุคคล
    Wright (1973) ทำการศึกษาความแตกต่างในเรื่องของความเข้าใจในการตอบสนองต่อข้อมูลในโฆษณา โดยกลุ่มผู้ลองใช้ผลิตภัณฑ์แล้วจะให้ความสำคัญต่อการตอบสนองทางการได้ยิน ส่วนผู้ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์จะให้การตอบสนองต่อข้อมูลมากกว่าตอบสนองต่อการได้ยิน
    การศึกษาทางการตอบสนองและความเข้าใจ Cognitive Response Studies
  • 21.
    • การไปสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภคขณะรับชมภาพยนตร์โฆษณาของสินค้า
    โฆษณาในโทรทัศน์ โดยการให้ผู้ปกครองเด็กสังเกตและจดบันทึกพฤติกรรมของบุตรหลานขณะชมโฆษณาในโทรทัศน์ (Ward, Levinson & Wackman, 1972) มีผลออกมาว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่มีโฆษณาแทรกเข้ามาระหว่างรายการมักเรียกร้องความสนใจจากเด็กๆ ให้หยุดดูได้ ชั่วขณะหนึ่งแต่เมื่อผ่านไปสักระยะเด็กๆ ก็จะกระวนกระวายว่าเมื่อไหร่รายการปกติของพวกเขาจะกลับมา พิจารณาถึงลักษณะที่แตกต่างของรายการโทรทัศน์ในการดึงดูดและเรียกร้องความสนใจของเด็ก (Bryant & Anderson, 1983) พบว่าเด็กให้ความสนใจในเสียงและภาพที่เคลื่อนไหว
    การศึกษาโดยการสังเกต Observational Studies
  • 22. โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ในแต่ละบุคคลก็จะมีการให้ความสนใจในลักษณะการอ่านที่แตกต่างกัน (Newspaper Advertising Bureau, 1987)
    Tolleyและ Bogart (1994) คนอ่านหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่จะเปิดหน้าที่สนใจดูก่อนเพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เขาพบเรื่องที่สนใจพวกเขาก็อ่านจนจบโดยที่ไม่สนใจอ่านเรื่องอื่นๆ เลย
    ผู้อ่านส่วนใหญ่เลือกที่จะรับข้อมูลที่พวกเขาต้องการและเลือกที่จะปฏิเสธเรื่องอื่นๆ เลยที่อยู่นอกเหนือความสนใจ (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984)
    การศึกษาโดยการสังเกต Observational Studies
  • 23.
    • Electroencephalographic (EEG) เป็นเครื่องมือวัดค่าการตอบสนองคลื่นสมองของผู้ถูกทดสอบ พบว่าเครื่องวัดคลื่นสมองมีการตอบสนองค่อนข้างสูงขณะที่โฆษณาออกอากาศอยู่ (Rothschild & Hyun, 1990)
    • 24. สมองของมนุษย์ซีกซ้ายและซีกขวามีการจัดการข้อมูลที่แตกต่างกัน การพูดและกิจกรรมง่ายๆ เป็นส่วนที่เกิดจากสมองซีกขวา รวมไปถึงกิจกรรมอย่างการวาดภาพหรือการเล่นดนตรี ขณะที่สมองซีกซ้ายเป็นส่วนของการจดจำและคิดคำนวณ
    • 25. โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์จะตอบสนองจากสมองซีกซ้าย ส่วนการชมโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นจะมีผลต่อสมองในส่วนซีกขวา Krugman (1977)
    การศึกษาโดยอาศัยการวัดค่าทางกายภาพ Studies Involving Psychological Measures
  • 26.
    • ในการศึกษาส่วนนี้จะเป็นการยกตัวอย่างพื้นฐานของบริบทในสื่อ หนึ่งในวิธีการที่นำไปสู่การค้นคว้าคือ การตรวจสอบเนื้อหาของรายการ เพื่อตัดสินใจเรียกผู้ชมหรือให้ผู้ชมมีความสนใจในตัวโฆษณาอย่างใจจดใจจ่อ
    • 27. การศึกษาได้แสดงให้เห็นว่าบริบทของสื่อที่ “สำคัญ” ผู้ชมจะให้ความตั้งใจโดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาหรือบางส่วนของตัวโฆษณา (Herr, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer & Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b) ผู้อ่านหรือผู้ชมสามารถรู้สึกว่าสำคัญได้ด้วยทางปัญญาหรือทางอารมณ์
    การศึกษาขั้นเบื้องต้น Priming Studies
  • 28.
    • การศึกษาโฆษณาเบื้องต้นที่มุ่งเน้นไปยังพลังของสื่อซึ่งมีอิทธิพลและผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์
    จากการศึกษาพบว่าผลกระทบในทางตรงกันข้าม (ผลทางการค้าเบื้องต้นที่ตอบสนองจากรายการ) นั้นไม่ได้ถูกชี้นำแต่ขึ้นอยู่กับความสนใจ (Stewart & Ward 1994)
    • โฆษณาที่ถูกแสดงไว้ที่ตอนต้นของรายการ จะทำให้ผู้ชมคิดหรือมีความรู้สึกที่แตกต่างไปเกี่ยวกับรายการมากกว่าไม่ได้มองในเชิงพาณิชย์
    การศึกษาขั้นเบื้องต้น Priming Studies
  • 29. ความสำคัญของปริมาณความถี่และการปรากฏซ้ำในการโฆษณา The Importance of Advertising Frequency and Repetition
    ปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเปิดรับโฆษณาของผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 2 ประเด็นหลักๆ ได้แก่
    การได้รับชมโฆษณาซ้ำกันหลายๆ ครั้ง จนกระทั่งเกิดประสิทธิผล (เป็นต้นว่า การจดจำได้ และสนใจ) โดยภายหลังจากได้รับชมในปริมาณที่เพียงพอสูงสุดแล้ว ผู้บริโภคก็อาจได้รับชมโฆษณานั้นน้อยลง ประสิทธิผลดังกล่าวก็จะค่อยๆ ลดน้อยลงตามลำดับ (Burke&Srull, 1988)
    การเกิดประสิทธิผลอย่างรวดเร็วตั้งแต่ครั้งแรกที่รับชม ก่อนที่จะค่อยๆ ลดลงตามลำดับ
    การรับชมโฆษณาเดียวกันเป็นเวลานานๆ บางครั้งอาจทำผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไม่พอใจและหงุดหงิด หรือที่เรียกว่า ภาวะเบื่อโฆษณา (wearout) อีกทั้งการรับชมโฆษณามากเกินไปก็อาจให้ผลตอบแทนที่ลดลง
  • 30. ความสำคัญของปริมาณความถี่และการปรากฏซ้ำในการโฆษณา The Importance of Advertising Frequency and Repetition
    ปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง (Ebbinghaus, 1902)
    ประสบการณ์หรือความรู้ความเข้าใจที่ผู้บริโภค
    ข้อความในโฆษณาที่อาจเป็นไปได้ทั้งการกระตุ้นกระบวนการเรียนรู้ให้สูงขึ้นหรืออาจทำให้ลงลดได้เช่นกัน
    การเรียนรู้และการประมวลผลความจำ
  • 31. ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและความเข้าใจคลาดเคลื่อน Comprehension and Miscomprehension
    ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในข้อความโฆษณา คือตัวแปรที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยขึ้นอยู่กับ
    ความเข้าใจขึ้นอยู่กับอายุ, ระดับการศึกษาและรายได้ของผู้อ่านนิตยสารด้วย
    ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนนั้น อาจเกิดจากลักษณะส่วนบุคคล ข้อความโฆษณา หรือความคาดหวังที่แตกต่างกันของผู้บริโภค
  • 32. งานวิจัยปัจจุบันRecent Research
    Stewart,Pavlou และ Ward ได้ระบุรูปลักษณ์ของสื่อใหม่ (new media) ที่นักโฆษณาตลอดจนนักวิจัยโฆษณาควรตระหนัก ไว้ดังนี้
    สามารถโต้ตอบได้ แต่จะไม่มีการขายโดยพนักงานขาย
    เปิดโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่
    ช่วยให้การสื่อสารในหมู่ผู้บริโภคปราศจากการแทรกแซงของนักการตลาด
    มีลักษณะร่วมกันระหว่างโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาออกอากาศ เช่น แบนเนอร์, การโฆษณาออนไลน์
  • 33.
    • อินเทอร์เน็ตคือการสร้างรูปแบบใหม่ของการสื่อสารการตลาดที่รวมการโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยการนำรูปแบบสื่อมวลชน (mass media) มาใช้ ซึ่งมีข้อได้เปรียบในแง่ของการขายโดยพนักขายขาย
    • 34. การสื่อสารแบบปากต่อปากมาใช้ ซึ่งถือว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดของการโฆษณา โดยผ่านช่องทางของห้องสนทนา (chat rooms), กระดานข้อความ (message boards) ฯลฯ
    สื่อปฏิสัมพันธ์ Interactive media
  • 35.
    • virtual showroom และ interactive consultation ถูกนำมาใช้เป็นวิธีการโฆษณาแบบปฏิสัมพันธ์ ที่มุ่งเสนอผลประโยชน์ให้ทั้งผู้บริโภคและนักโฆษณา
    • 36. การใช้สื่อปฏิสัมพันธ์มักจะต้องมีการสร้างโปรไฟล์ของผู้บริโภค ทั้งจากข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภคหรือผ่านการติดตามพฤติกรรมออนไลน์ การสื่อสารผ่านอีเมล เป็นการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการบริการส่วนบุคคลหรือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
    สื่อปฏิสัมพันธ์ Interactive media
  • 37. แนวความคิดในเรื่องความไว้วางใจของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาที่ได้รับ
    • ความเชื่อถือในสินค้าและบริการเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจของผู้บริโภคในกรณีที่มีแนวโน้มที่จะทำธุรกิจกับบริษัทนั้นๆ
    • 38. การไม่ไว้ใจของผู้บริโภคที่ไม่ประสงค์จะแจ้งข้อมูลส่วนบุคคลก็ถือเป็นอุปสรรคอย่างยิ่งในการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต
    สื่อปฏิสัมพันธ์ Interactive media