i-online: ¿evolucion o revolucion?

Slide 1: Roberto Gil Saura Responsable de Proyectos tesi sl LA INVESTIGACIÓN ONLINE DESARROLLOY EVOLUCIÓN

Slide 2: … tesi , ¿quiénes somos? … 2  Un grupo de especialistas en gestión y desarrollo de software aplicado al ámbito de la Investigación de Mercados desde 1984  Un Centro de Cálculo para grabación de datos  Una empresa volcada en el servicio a los Institutos y Agencias de Investigación de Mercados en España y América Latina.  Una empresa desarrolladora y con “partners” tecnológicos con una especialización en el objetivo de proporcionar IT a la Investigación de Mercados. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 3: … la industria de la IM … 3 Tipo de investigación 500 430 383 401 359 100% 400 281 306 80% 268 300 60% 200 40% 100 20% 0 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Desk Research y otros Principalmente Principalmente cualitativo cuantitativo (total) Facturación (en millones de €) Postal Otros 60% 2,3% 13,1% (-17,1%) 50% (27,6%) 54% 40% On line Teléfono 9,6% 25,9% 30% (-0,9) 30% (+28,6%) 20% 10% 13% Cara a cara 0% 3% 30,6% Investigación Ad Investigación de Otra Otros tipos de (-0,5%) hoc paneles investigación investigación continua Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 4: … concluyendo los datos de la industria … 4 Resumen Tendencias  Crecimiento estable en Europa: 5% (2,8% después  Competición intensa por la cuota de mercado en los inflación). mercados mas maduros, donde se espera un crecimiento estable (Europa occidental)  Norte América: Aceleración saludable con un crecimiento de 6,6& (3,4% después inflación).  Los mercados emergentes se están convirtiendo en los motores de crecimiento de la industria, en línea  Fuerte crecimiento en los mercados en desarrollo con las tendencias macroeconómicas y también por como Latinoamérica, Asia Pacifico, Europa del Este los efectos de la globalización: China, India y Rusia. y Oriente medio.  Se esta ampliando la base de clientes que  Latinoamérica es la región de crecimiento más recurriendo a la investigación para enfrentarse a la rápido en el 2006, con un 17% (11,3% después de competencia en su propia industria mediante la inflación), superando la “barrera” de los 1000 identificación de targets e inversiones. millones de US$.  Las empresas de investigación están optimizando  Rápida expansión en Brasil, China, India y Rusia sus precios gracias a la especialización por (BRIC) con un crecimiento neto por encima del 10% sectores, expandiendo sus capacidades analíticas, servicios de consultoría y ampliando su oferta con productos innovadores. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 5: … i-online, ¿qué es? ... 5 Concepto Posibilidades  Utilización de la red como medio de  La investigación online, habilita comunicación interactivo herramientas con las cuales los  Utilización de la red para captación de la trabajadores de campo pueden realizar el muestra trabajo y/o gestión del campo desde diferentes lugares, estando concentrada  Utilización de la red para método de la gestión de la información en tiempo contacto multicanal real.  El marketing se centra cada vez más en  Internet está irrumpiendo lentamente segmentos concretos y esto se traduce en como un canal eficaz para la recogida, el una mayor demanda de investigación tratamiento y el análisis de los datos. sobre targets específicos.  Estimulante, y rentable, en la medida en que la i-online se trata actualmente de la metodología con mayor proyección. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 6: … i-online , ¿adónde vamos? … 6 Objetivo …. El estado de la cuestión… “El futuro de la  Las encuestas online ya se han consolidado como una metodología más para hacer investigación de mercados y de opinión. Así lo corroboran los datos. investigación pasa Según Inside Research, en 2005 la investigación online facturó 1.180 millones de dólares en Estados Unidos, lo que representa aproximadamente un necesariamente por 14% del mercado de investigación en ese país y un crecimiento del 20% anual. la investigación  En los mercados del norte de Europa las cifras son similares, y en España, según previsiones de online …” Netquest y TESI, alcanzaremos esta cifra del 13 o 14% en 2008.  Este espectacular crecimiento es en parte debido a Pablo Gómez la firme apuesta que han hecho las grandes “Presente y futuro de la multinacionales de la investigación (TNS, Nielsen, Synovate, Millward Investigación online en España” Brown, Ipsos, GFK, etc.) por la metodología. No obstante, existen aún ciertas dudas sobre la Investigación y Marketing, nº 91, 2006 encuestas online que trataremos de aclarar a continuación. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 7: … el estado del arte … 7 España y la banda ancha (Julio Penetración de la i-online (MB 2007, www.consumer.es) Centrum, Amsterdam 2006)  La comisión europea (CE) cree que España se  Infantil encuentra retrasada en el área de la  30 / 40% personas en hogar/trabajo conexión de Internet de alta velocidad, tanto en precios de acceso como en número de  Conocimiento bajo i-online hogares que disfrutan de ese sistema.  Precio y plazos de realización  Los españoles pagan un 20% más que la  Algún panel online de calidad media de los 15 miembros más antiguos de la  Juvenil unión europea para el acceso a la banda  50% personas en hogar / trabajo ancha […].  Extendido i-online  La falta de competencia real en el sector para  Uso paralelo abaratar los precios provoca que la tasa de penetración del acceso a banda ancha en  Maduro España sea un 20% inferior a la media de los  50 / 60 % personas en hogar / trabajo ex-15 de la UE y la tasa de crecimiento del mercado es un 30% menor a la media  Plena implantación de i-online europea, según datos de la CE.  Proliferan empresas y paneles online  Se desbanca a otras metodologías Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 8: … perspectivas de futuro? 8 “El futuro vendrá marcado por la profundización en el uso de las posibilidades de la interacción. Christiane B. Rohleder, MetrixLab España “La investigación online supone un 30% de las inversiones destinadas a investigación por compañías europeas, y se espera que en los próximos años esa cifra se sitúe en el 40%. Un 90% de las empresas han llevado a cabo algún tipo de estudio utilizando el canal Web”. Maritza Guaderrama, MetrixLab España. En un estudio en EEUU acerca de la situación, la metodología online comienza a ser una de las metodologías predominantes. Ello viene alimentado por la activa participación de los internautas y de empresas que buscan panelistas para participar en este tipo de metodologías. Change Survey, GMI Panel. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 9: … i-online vista desde campo … 9  Desde la perspectiva del trabajo de campo, uno de los principales problemas para realizar una encuesta online es seleccionar una buena muestra.  Caso A. Tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet, y este es el caso de encuestas a empleados, clientes, etc. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a cabo la investigación.  Caso B. No tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet, y en este caso la única forma de llevar a cabo un trabajo de campo online cuyos resultados sean generalizables es a través de un panel online. ¿Pero es el panel representativo?  Uso de base de datos. Estudios multicanal, combinando cati (entrevista y/o conversión a cawi) y cawi (hall test, banner e invitación por mail).  Grandes posibilidades en los cuestionarios auto administrados Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 10: … i-online frente i-tradicional … 10 Ventajas Inconvenientes  Alcance a poblaciones difíciles e  Baja penetración de Internet entre los imposibles; podemos contactar con segmentos de mayores en nuestra decenas de miles de personas para encontrar entre ellas las que cumplen sociedad (edad). Es un problema de con los criterios que estamos buscando. tiempo.  Menor coste global: online reduce un  Estratos sociales, ¿llega la conexión a tercio el coste del trabajo de campo. todos los hogares?  Menor plazo de finalización. Timings más ajustados con “más tiempo” para  Sinceridad de las respuestas, riqueza en el análisis los literales  Posibilidad de seguimiento del estudio y participación en colaboración con cliente final Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 11: … plazos … 11 Frost & Sullivan 2005 10 9 8 7 6 Días 5 4 3 2 1 i-online 0 p&p Tareas Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 12: … la problemática de la auto administración … 12 El problema de la sinceridad, aspecto poco conocido Ventajas y desventajas igual que postal y personal. La ausencia del entrevistador y el anonimato que genera en la persona que responde hacen de Internet un excelente método para investigar ciertos comportamientos En general, las respuestas son de alta calidad. Se obtienen respuestas mucho más ricas en las preguntas de tipo abierto. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 13: … impliquemos al cliente … 13  Investigación online implica que el dato es grabado en tiempo real y disponible para la decisión  EIS y cuadros de mando que se piden en tiempo real -> migración de esta visión de los manager hacia la investigación de mercados.  Si antes nos asombrábamos de los 24 horas, ahora es normal ver resultados en tiempo real.  El cliente exige más, el cliente exige participar.  Simulación de cuestionarios. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 14: … panelización de la i-online … 14 Concepto Reclutamiento  Conjunto de individuos que  Captación pasiva; con registro abierto a voluntariamente muestran su disposición todos los navegantes, cualquiera puede a recibir invitaciones a encuestas online. apuntarse en la página Web del panel. La  Al registrarse los panelistas deben rellenar tasa de respuesta promedio puede oscilar sus principales rasgos socio demográficos entre el 5 y el 20% y de consumo, que serán utilizados como criterios de selección para las futuras  Captación activa; con registro si la encuestas que recibirán. persona ha recibido una invitación para ello. A la persona se llega con filtros y seguimiento de visitas a páginas. la tasa de respuesta promedio se sitúa en torno al 50 / 70%.  Doble “opt in”. Verificación del acceso.

Slide 15: … paneles … 15 Problemática Solución  ¿Muestra sesgada?  Segmentación de paneles  Actualización de perfiles  Actualización continua de  Profesionalización del perfiles entrevistado  Asunción del panel por parte del instituto, con lo que se adapta a sus necesidades Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 16: … incentivos … 16  Imprescindible emplear algún tipo de incentivo  Sobre la naturaleza de este incentivo, puede ser: monetario, no monetario y/o una donación a obra social  Incentivar también a las personas que son filtradas en las encuestas - debido a que su perfil no es el buscado- . De este modo se minimiza la insatisfacción por ser excluido, evitando futuras conductas fraudulentas. El esquema de incentivos del panel debe tener en cuenta los distintos perfiles y motivaciones que lo componen, asegurando la inclusión de todos ellos. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 17: … ¿debe variar el diseño de cuestionario? … 17  Diseño de cuestionario, es un aspecto crítico, debe ser lo más entretenido y usable posible (usabilidad).  Evitar uso de adjuntos e información que puedan despistar, recordemos que competimos con otras páginas Web que pueden llamar la atención del entrevistado.  Controlar al máximo el flujo de cuestionario y “hablar el idioma del entrevistado”  Aprovechar lo aprendido en los cuestionarios electrónicos CAPI y continuar en la línea de mejorar con nuevas aportaciones: contenido flash (interactividad, grafismo) Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 18: … ¿qué uso de la tecnología se debe hacer ? … 18  Fácil acceso al software, sin instalaciones de componentes, utilizar estándares de mercado (flash estándar, gráficos estándar, configuraciones de mínimos, huir de versiones nuevas…)  Proliferación de la banda ancha, preferentemente ADSL de mínimos  Ancho de banda subida y bajada  Multimedia  Retardo en la transición entre preguntas  VoIP – marcación y teletrabajo Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 19: … herramientas de trabajo … 19 Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 20: … entrevista telefónica … 20 @ Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 21: … auto administración por e-mail … 21 Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008

Slide 22: … desarrollo metodologías offline … 22 Como complemento…  Campo realiza su trabajo de forma offline utilizando el mismo script de cuestionario  Finalizado el día o con la sistemática aplicada, campo envía mediante conexión las entrevistas realizadas. Roberto Gil (TESI / Universitat de València) 13 de mayo de 2008