Bewegung im Netz | Teil 2 | Rubrik | Seite 1
Bewegung im Netz – Teil 2
Studie
Erfolgsfaktoren von Online-Video-Ads – Ergebnisse für die Kreation

Bewegung im Netz | Teil 2 | Vorwort | Seite 2
Wie Online-Video-Ads wirkungsvoller gestaltet werden
„Bewegung im Netz“ ist der Titel der bislang größten Um Antworten auf all diese Fragen zu finden, clip zusätzlich einen Pre-Roll-Spot von Coca-Cola
Studie zum Thema Online-Video-Ads. Während im befragte das Institut facit digital für die Studie mehr Zero, Jägermeister, funny-frisch oder Chio Chips zu
ersten Teil grundlegende Erkenntnisse für Marketing als 5000 Internetnutzer zu Bewegtbildwerbung im sehen. Die Spots wurden überdies umfangreich vari-
und Media – zu Akzeptanz, Wirkung und Platzie- Netz. Herausgeber der Analyse ist die Forschungs- iert: Mal wurde der unveränderte TV-Spot eingeblen-
rung – dokumentiert wurden, beschäftigt sich der initiative Zukunft Digital; Auftraggeber waren Burda det, mal ein Clip mit einer neuen, mediengerechteren
vorliegende, zweite Teil mit Fragen der Kreation: Wie Community Network (BCN), die Plan.Net Gruppe Dramaturgie. Mal bereitete man den Spot ohne Ton
können Fernsehspots besser für das Medium Internet und Tremor Media Europe. Als Markenpartner, deren auf, mal wurden interaktive Elemente integriert. Für
adaptiert werden? Welche Auswirkungen haben Video-Ads die Befragten sahen, fungierten Coca-Cola, jede Variante existiert eine Kontrollbedingung mit
Umschnitte oder Varianten ohne Ton? Wie können Jägermeister und Intersnack. Basis der Studie war unverändertem Spot in gleicher Platzierung. Auf
interaktive Elemente erfolgversprechend integriert eine realistische Testsituation, in der zwei Filmtrailer diese Weise konnte der Einfluss der verschiedenen
werden? Wie wirkt die Wiederholung eines Spots und gezeigt wurden, die in unterschiedlichen Umfeldern Variablen direkt verglichen werden. Das wichtigste
wie reagiert der Nutzer, wenn er stattdessen eine platziert waren. Im Anschluss erfolgte die Befragung. Ergebnis vorab: Es lohnt sich, Werbespots nutzungs-
neue Version des Clips sieht? Die Befragten bekamen vor jedem gezeigten Video- adäquat speziell fürs Internet aufzubereiten.
Weitere Informationen
zur Forschungsinitiative
und zu den beteiligten
Adrian Heuer Christina Heinz Michael Frank Jörg Blumtritt Unternehmen:
a.heuer@zukunft-digital.de christina.heinz@burda.com m.frank@plan.net.de jblumtritt@tremormedia.com Seite 21–22

Bewegung im Netz | Teil 2 | Inhalt | Seite 3
Überblick 4 Fazit 20
Summary 4 Auftraggeber 21
Studiendesign 5
Der Einfluss der Dramaturgie 8
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung 9
Bewertung der Spots 10
Der Einsatz von Ton 11
Die Markenwahrnehmung 12
Impressum
Die Wirkung des Mehrfachkontakts 13 Herausgeber:
Serielle Variation und Wiederholung des Spots 14 Zukunft Digital – Forschungsgemeinschaft neue Medien e. V.
Adrian Heuer (V.i.S.d.P.)
Die Integration interaktiver Elemente 17 E-Mail: a.heuer@zukunft-digital.de · Tel.: 0 89/20 50-22 52
Haus der Kommunikation · 80250 München
Interesse an Interaktion 18
Konzept & Realisation:
Wahrnehmung interaktiver Elemente 19 LöwKomm, München

Bewegung im Netz | Teil 2 | Summary | Seite 4
Kernergebnisse – Kreation
Die Dokumentation der Studie „Bewegung im Netz“ erfolgt in zwei Teilen. Während im ersten Teil die relevanten Ergebnisse
für Marketing und Media zusammengetragen sind, beschäftigt sich der hier vorliegende, zweite Teil der Dokumentation mit
Fragen, die für die Kreation von Online-Video-Ads von Bedeutung sind. Die wichtigsten Ergebnisse vorab:
aaa Wird die Dramaturgie eines Online-Video-Ads an die spezifischen Nutzungsgewohnheiten der User angepasst,
dann verbessern sich Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Produktwahrnehmung signifikant stärker,
als wenn ein TV-Spot unverändert ins Netz übernommen wird.
aaa Ob der Nutzer ein Online-Video-Ad mit Ton sieht oder eines, bei dem Texteinblendungen den Ton ersetzen,
hat kaum Einfluss auf die Werbewirkungskriterien.
aaa Bis zu drei Viertel der Befragten finden interaktive Elemente attraktiv. Die Faustregel: Je näher die Interakti-
onsmöglichkeit am Produkt orientiert ist, desto besser wird sie bewertet. Gutscheine sowie die Anforderung
von Produktproben und weiterführenden Informationen sind bei den Nutzern besonders beliebt.
aaa Die zweifache Einblendung eines Spots wirkt sich deutlich positiv aus. Bei einer gelungenen Umsetzung ge-
fällt die Variation eines Online-Video-Ads deutlich besser als die Wiederholung des unveränderten TV-Spots.
Der erste Teil der Dokumentation – die Ergebnisse für Marketing und Media – steht unter
www.zukunft-digital.de zum Download zur Verfügung.

Bewegung im Netz | Teil 2 | Studiendesign| Seite 5
Das zentrale Element der Studie „Bewegung im Netz“ war ein realistisches Testszenario mit einem konstanten Umfeld: Alle
Befragten sahen zwei Kinotrailer mit einer Gesamtlänge von fünf Minuten. Um die Wirkung unterschiedlicher Online-Video-
Ads vergleichen zu können, wurde den Befragten die Werbung in verschiedenen Variationen eingespielt. Der Original-Fern-
sehspot (Kontrollbedingung) wurde dabei ebenso eingesetzt wie dramaturgisch-inhaltlich veränderte Varianten; Versionen
mit interaktiven Elementen ebenso wie Spots, die ohne Ton aufbereitet wurden.
Das Studiendesign
Unterschiedliche Versionen mit Konstantes Umfeld
Clipversionen interaktiven Elementen
Kinotrailer Duplicity (2,5 Minuten) Kinotrailer Ice Age (2,5 Minuten)

Bewegung im Netz | Teil 2 | Studiendesign | Seite 6
Mit 5000 Befragten bietet die Studie eine breite Basis und ermöglicht damit auch, die Wirkung unterschiedlich gestalteter
Online-Video-Ads zu vergleichen. Grundlage war eine Online-Befragung von Nutzern, die über einen Breitbandanschluss
verfügen und mindestens einmal wöchentlich ins Internet gehen. Ausführlichere Informationen zum Studiendesign finden
sich im Teil 1 der Dokumentation (www.zukunft-digital.de).
Der Studien-Steckbrief Die Markenpartner
Methode a Online-Befragung
a Rekrutierung über das Ciao!-Online-Panel
Stichprobe a Ca. 5000 Panelisten, die
m mit Breitbandanschluss ins Internet gehen
m mindestens wöchentlich das Internet nutzen
m mindestens monatlich Videoinhalte im
Internet nutzen
a Split der Stichprobe in Experimentalgruppe
und Kontrollgruppe

Bewegung im Netz | Teil 2 | Studiendesign | Seite 7
Jeweils einem Teil der Befragten wurden im Rahmen der Studie unveränderte Fernsehspots der Marken Coca-Cola Zero, Jägermeister, Chio und funny-frisch eingespielt.
Die TV-Spots dienten darüber hinaus als Basismaterial für die unterschiedlichen getesteten Clipvarianten mit veränderter Dramaturgie und verändertem Inhalt.
Weitere Befragte sahen Adaptionen, in die interaktive Elemente integriert wurden. Der Einfluss der verschiedenen Gestaltungsmerkmale auf Werbeerinnerung, Marken-
bekanntheit und -image zeigt sich so im direkten Vergleich.
Die getesteten Werbeclips
Der Morgen danach. Wortlos. Willkommen im Club. In flagranti.
Ein junger Mann Eine junge Frau Vor einem angesagten Die untreue Ehefrau
erwacht in der Wohnung einer Frau. kommt in einen Club und geht zielstre- Club entscheidet ein Türsteher dar- wird von ihrem Mann beim Fremd-
Während sie duscht, stehen überra- big zur Bar. Sie sagt kein Wort, bestellt über, wer eingelassen wird und wer gehen erwischt. „Dabei“ werden auch
schend ihre Eltern vor der Tür. Aber nicht und bekommt dennoch sofort nicht. Die Chio-Tortilla-Chips werden Chips gegessen – aber verantwor-
nach einem Schluck Coke Zero wird das einen Jägermeister serviert. Sie leert hereingewinkt und überschwänglich tungsbewusst! Zum Ehemann sagt sie:
Leben, „wie es sein soll“: Eine Spezial- ihr Glas in einem Zug. Die Jägermeis- begrüßt; die „langweiligen“ Salzstan- „Keine künstlichen Geschmacksverstär-
einheit mit Helikoptern bringt die ter-Hirsche kommentieren die Szene gen dagegen blitzen beim Türsteher ker.“ Er entgegnet: „Wenigstens etwas,
Wohnung in Ordnung und hilft dem so: „Boah, unglaublich!“ – „Stimmt, die ab: „Sorry Jungs, nur für Leute mit worüber du dir keine Sorgen machen
jungen Mann bei der Flucht. grüßt nie.“ Geschmack.“ musst.“

Bewegung im Netz | Teil 2 | Dramaturgie | Seite 8
Kernergebnisse – Dramaturgie
Die kanalspezifische Aufbereitung von Werbespots für das Internet hat große Erfolgsaussichten. Innerhalb der Studie dienten
die Original-Fernsehspots als Basismaterial für die Gestaltung der getesteten Clip-Varianten. Zusätzliche Potenziale ergeben
sich, wenn künftig bereits beim Dreh eines TV-Spots Material für Online-Video-Ads gesammelt oder mitproduziert wird.
aaa Die Anpassung an die Nutzungsgewohnheiten der User – beispielsweise durch eine beschleunigte Drama-
turgie – bewirkt eine Erhöhung der gestützten und ungestützten Markenbekanntheit.
aaa Werbeerinnerung sowie viele Aspekte der Marken- und Produktwahrnehmung steigen bei der Internet-
affinen Umsetzung signifikant stärker, als wenn ein TV-Spot unverändert ins Netz übernommen wird.
aaa Besonders gelungene Umsetzungen wirken sich überdies positiv auf das Image aus: Die Marke wird von
den Befragten als kreativer, innovativer, dynamischer und moderner wahrgennommen. Auch der adaptierte
Spot – also das Werbemittel selbst – wird deutlich besser bewertet. Die Befragten finden ihn unterhaltsamer
und interessanter als den Original-TV-Clip.

Bewegung im Netz | Teil 2 | Dramaturgie | Seite 9
Über alle getesteten Spotvarianten hinweg schnitten Online-Video-Ads, die inhaltlich und dramaturgisch den
Nutzungsgewohnheiten des Internets angepasst wurden, deutlich besser ab als die eingespielten Original-
Fernsehspots. Zwei Drittel der Befragten erinnerten sich ungestützt an die unveränderten TV-Spots. Bei den
optimierten Varianten waren es durchschnittlich 81 Prozent.
Ein uss der veränderten Dramaturgie …
Markenbekanntheit
… auf die ungestützte Markenbekanntheit … auf die ungestützte Werbeerinnerung
„Zählen Sie bitte je Produktbereich
alle Marken auf, die Ihnen spontan
einfallen!“
Werbeerinnerung
Unveränderter Unveränderter „In den gezeigten Videos war auch
TV-Spot 28 % TV-Spot 66 % ein Werbeclip enthalten, in dem
eine Marke beziehungsweise deren
+ 18 % + 23 % Produkte beworben wurden.
Bitte schreiben Sie den Namen der
Veränderte Veränderte gesehenen Marke auf.“
Dramaturgie 33 % Dramaturgie 81 %

Bewegung im Netz | Teil 2 | Dramaturgie | Seite 10
Am Beispiel des Online-Video-Ads von Coca-Cola Zero zeigt sich, dass eine gelungene Internet-spezifische
Aufbereitung viele Parameter positiv beeinflusst. In der Gesamtbewertung schnitt die neue Online-Variante
des Spots elf Prozent besser ab als der Original-TV-Clip. Die Sympathie der Befragten stieg um 14 Prozent,
ihr Interesse um 17 und ihre Neugier sogar um 33 Prozent, wenn sie statt des unveränderten Fernsehclips die
online-gerechte Umsetzung sahen.
Ein uss der Dramaturgie auf die Bewertung des Spots
Gesamtbewertung
53 % Vergleich zur Kontrollgruppe „Inwieweit stimmen Sie folgenden
59 % + 11 %
Aussagen in Bezug auf den gesehenen
54 %
Passt zur Marke 56 % + 4% Werbeclip von Coca-Cola Zero zu?“
54 %
Aufmerksamkeitsstärke 58 % + 7% Beschreibung der Spotvariante
50 % Während der Original-TV-Spot (s. S. 7) chronologisch
Verträglichkeit 59 % + 18 %
abläuft, wird in der Variante die Dramaturgie quasi
50 %
Spaß 55 % + 10 % auf den Kopf gestellt: Zunächst sieht man ein SWAT-
44 % Team, das einem jungen Mann zur Flucht verhilft. Erst
Sympathie 50 % + 14 % später wird gezeigt, dass er vor den Eltern der jungen
Interesse
41 % Frau flüchtet, bei der er die Nacht verbracht hat.
48 % + 17 %
Unveränderter TV-Spot (Kontrollgruppe)
29 %
Überzeugungskraft 35 % + 21 % Veränderte Dramaturgie
27 % Anteil der Befragten in der Top-2-Box (die beiden
Neugier 36 % + 33 % besten Nennungen der Skala)

Bewegung im Netz | Teil 2 | Einsatz von Ton | Seite 11
Kernergebnisse: Ton versus tonlos
Da viele Internetnutzer den Ton generell abschalten, sollte die Studie auch herausfinden, wie eine tonlose
Fassung eines Spots im Vergleich zu einer audiovisuellen Variante wirkt. Ein Soundcheck zu Beginn der Studie
stellte sicher, dass die Befragten den Ton eingestellt hatten und so das Fehlen der akustischen Signale bemerken
mussten. In der „Stummfilm“-Variante des Spots ersetzten Texteinblendungen den Ton.
aaa Ob der Nutzer ein Online-Video-Ad mit Ton sieht oder eines, bei dem Texteinblendungen den
Ton ersetzen, hat kaum Einfluss auf die Werbewirkungskriterien. Die zurückhaltendere Variante
geht also nicht unter.
aaa Der Spot selbst wird ohne Ton tendenziell sogar etwas besser bewertet („macht mehr Spaß“,
„ist überzeugender“). Die Nutzer honorieren es, wenn ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden.
aaa In offenen Fragen kritisieren die Nutzer häufig die Lautstärke von Online-Video-Ads.
„Stille“ Varianten sind deshalb offenbar sehr willkommen. Wenn ihre Spots ohne Ton arbeiten, Beispiel Jägermeister: Hier wurde der Ton durch
werden die Marken sogar als besonders fortschrittlich und zukunftsfähig erlebt. Texteinblendungen ersetzt.

Bewegung im Netz | Teil 2 | Einsatz von Ton | Seite 12
Ein Spot, der statt mit Ton mit Texteinblendungen arbeitet, wirkt tendenziell ebenso gut wie eine audiovisuelle
Variante. Beim Produktgefallen, der Identifikation mit der Marke und der Markentreue schneiden beide Varian-
ten vergleichbar gut ab; bei den Zukunftsaussichten liegen tonlose Spots deutlich vorn. Auch das Werbemittel
selbst wird tonlos von den Befragten etwas besser bewertet – die Abweichungen in den Detailergebnissen
waren allerdings nicht signi kant.
Ein uss des Tons auf die Markenwahrnehmung
Produktgefallen
42 %
42 %
Vergleich zur Kontrollgruppe
± 0%
„Wie sehr treffen aus Ihrer Sicht die
25 %
folgenden Aussagen auf die Marke
Markenidentifikation 23 % – 8% Coca-Cola Zero/funny-frisch/Chio/
Qualitätswahrnehmung
51 % Jägermeister zu?“
55 % + 8%
25 %
Markentreue 23 % – 8%
41 %
Weiterempfehlung 43 % + 5% Im Rahmen der Studie hatte ein Soundcheck sicher-
Relevant Set
38 % gestellt, dass die Befragten den Ton nicht abgestellt
39 % + 3%
hatten.
27 %
Kaufabsicht 28 % + 4%
23 %
Präferenz 22 % – 4% Unveränderter TV-Spot (mit Ton) / Kontrollgruppe
14 % Variante mit Texteinblendung (ohne Ton)
Aufpreisbereitschaft 17 % + 21 %
40 % Anteil der Befragten in der Top-2-Box (die beiden
Zukunftsaussichten 47 % + 18 % besten Nennungen der Skala)

Bewegung im Netz | Teil 2 | Mehrfachkontakt | Seite 13
Kernergebnisse – Wiederholung versus Variation
Welche Auswirkung hat ein doppelter Kontakt mit einem Online-Video-Ad? Sehen die Nutzer lieber denselben
Spot zwei Mal oder bevorzugen sie beim erneuten Kontakt eine Variation des Clips? Dies waren innerhalb der
Studie die zentralen Fragen beim Vergleich von Wiederholung und serieller Variation.
aaa Die zweifache Einblendung hat deutlichen Einfluss auf die Wirkung. Ungestützte Markenbe-
kanntheit und Werbeerinnerung werden durch die doppelte Einblendung signifikant gesteigert.
aaa Der zweifache Kontakt verbessert auch die Werte anderer Indikatoren wie beispielsweise Pro-
duktgefallen, Qualitätswahrnehmung, Kauf- und Aufpreisbereitschaft.
aaa Die Variation gefällt bei gelungener Umsetzung deutlich besser als der unveränderte TV-Spot.
Bei der Adaption des Spots von Coca-Cola Zero beispielsweise – der mit Rückblenden, Freeze-
Effekten und veränderter Dramaturgie arbeitete – schnitt die serielle Variation deutlich positiver
ab als die reine Wiederholung.
aaa Der doppelte Werbekontakt stört die Nutzer – selbst in der Kürze der Zeit – noch nicht.

Bewegung im Netz | Teil 2 | Mehrfachkontakt | Seite 14
Der zweite Kontakt der Nutzer mit einem Online-Video-Ad wirkt sich deutlich positiv aus: Sahen die Befragten
einen Spot nur einmal, lag die ungestützte Werbeerinnerung bei 64 Prozent: Durch die erneute Ausstrahlung
erreichte sie 80 Prozent. Im Durchschnitt aller getesteten Spots wirkte sich die Wiederholung etwa gleich stark
aus wie die Einblendung einer Variation. Obwohl im Rahmen der Studie das Spielmaterial der Kreation begrenzt
war, zeigte sich, dass gelungene Adaptionen deutlich bessere Werte erreichen können. Es lohnt sich also, schon
bei der Produktion eines TV-Spots Material für Online-Varianten zu sammeln.
Ein uss von Mehrfachkontakt …
Markenbekanntheit
… auf die ungestützte Markenbekanntheit … auf die ungestützte Werbeerinnerung
„Zählen Sie bitte je Produktbereich
alle Marken auf, die Ihnen spontan
einfallen!“
Werbeerinnerung
Einmalige Spot- Einmalige Spot- „In den gezeigten Videos war auch
einblendung 23 % einblendung 64 % ein Werbeclip enthalten, in dem
eine Marke beziehungsweise deren
+ 39 % + 25 % Produkte beworben wurden.
Bitte schreiben Sie den Namen der
Doppelter Doppelter gesehenen Marke auf.“
Kontakt 32 % Kontakt 80 %

Bewegung im Netz | Teil 2 | Mehrfachkontakt | Seite 15
Die erneute Einblendung eines Spots wirkt sich auf die meisten Markenindikatoren deutlich positiv aus.
Die Befragten stufen die Produkte danach beispielsweise als qualitativ hochwertiger ein, würden sie eher
weiterempfehlen und bekunden auch eine stärkere Kaufabsicht. Ob die Nutzer den gleichen Spot erneut
sahen oder ob ihnen beim zweiten Mal eine Variante eingespielt wurde, änderte nichts an der grundsätzlichen
Verbesserung der Werte – Unterschiede zeigen sich hier nur im Detail.
Ein uss von Variation und Wiederholung auf Markenparameter
Produktgefallen
40 %
41 %
Vergleich zur Kontrollgruppe
+ 3% „Wie sehr treffen aus Ihrer Sicht die
44 %
24 %
+ 10 %
folgenden Aussagen auf die Marke
Markenidentifikation 26 %
30 %
+ 8%
+ 25 % (Coca-Cola Zero, funny-frisch, Chio,
Qualitätswahrnehmung
47 %
58 % + 23 % Jägermeister) zu?“
57 % + 21 %
25 %
Markentreue 24 %
28 %
– 4%
+ 12 %
37 %
Weiterempfehlung 46 %
44 %
+ 24 %
+ 19 %
35 %
Relevant Set 42 %
42 %
+ 20 %
+ 20 %
25 %
Kaufabsicht 30 %
32 %
+ 20 %
+ 28 %
24 % Einmalige Einblendung des Spots (Kontrollgruppe)
Präferenz 26 %
21 %
+ 8%
– 13 % Serielle Variation
13 %
Aufpreisbereitschaft 16 % + 23 % Wiederholung
18 % + 38 %
36 % Anteil der Befragten in der Top-2-Box (die beiden
Zukunftsaussichten 44 %
47 %
+ 22 %
+ 31 % besten Nennungen der Skala)

Bewegung im Netz | Teil 2 | Mehrfachkontakt | Seite 16
Online-Video-Ads werden positiver eingeschätzt, wenn die Befragten sie nicht nur einmal, sondern zwei Mal
sehen. Wurde beispielsweise der Spot von Coca-Cola Zero wiederholt, bewerteten ihn die Befragten um zwei
Prozent besser als die Kontrollgruppe, die nur einen einfachen Werbemittelkontakt hatte. Sahen die Befragten
zunächst den Original-Fernsehspot und dann eine neue Variation des Online-Video-Ads war die Beurteilung
sogar um 15 Prozent besser. Noch deutlicher wuchs in beiden Befragtengruppen das Interesse.
Ein uss von Variation und Wiederholung auf die Bewertung des Spots
53 % Vergleich zur Kontrollgruppe „Inwieweit stimmen Sie folgenden
Gesamtbewertung 61 % + 15 %
Aussagen in Bezug auf den gesehenen
54 % + 2%
50 %
Werbeclip von Coca-Cola Zero zu?
Verträglichkeit 55 % + 10 %
56 % + 12 %
Bitte geben Sie an, wie gut Ihnen
50 %
Spaß 54 % + 8%
dieser Werbespot gefallen hat!“
46 % – 8%
41 %
Interesse 49 % + 20 %
43 % + 5%
29 % Einmalige Einblendung des Spots (Kontrollgruppe)
Überzeugungskraft 32 % + 10 %
Serielle Variation
24 % – 17 %
Wiederholung
27 %
Neugier 28 % + 4% Anteil der Befragten in der Top-2-Box (die beiden
27 % ± 0% besten Nennungen der Skala)

Bewegung im Netz | Teil 2 | Interaktion | Seite 17
Kernergebnisse – interaktive Elemente
Keine andere Bewegtbild-Werbeform kann derzeit so viele Interaktionsmöglichkeiten bieten wie Online-Video-
Ads: Der Nutzer kann ergänzendes Material anfordern oder an Gewinnspielen teilnehmen. Er kann die Spots
und Produkte bewerten oder eine Händlersuche ansteuern. Die Kreation kann dabei aus einem breiten Fundus
schöpfen. Und das sollte sie: Denn interaktive Elemente stoßen beim Nutzer auf eine positive Grundstimmung.
aaa Die meisten interaktiven Sales-Elemente sind für mehr als der Hälfte der Nutzer attraktiv oder
sehr attraktiv. Sie treffen generell auf ein breites Interesse.
aaa Je stärker sich ein Interaktionselement auf das Produkt bezieht, desto positiver wird es bewer-
tet: Zusatzinformationen oder Produktproben anfordern und Gutscheine downloaden sind
für die Befragten die interessantesten Interaktionsmöglichkeiten. Auch konkrete Sales-Anwen-
dungen wie die direkte Kaufmöglichkeit oder die Verbindung zu einem Online-Shop finden
zwei Drittel der Befragten attraktiv.
aaa Interaktive Elemente wirken sich positiv auf die Bewertung der Spots aus.

Bewegung im Netz | Teil 2 | Interaktion | Seite 18
Online-Video-Ads aktivieren die Nutzer dazu, sich stärker mit dem Produkt zu beschäftigen. Jeweils fast
drei Viertel der Nutzer finden es attraktiv, wenn sie Proben oder Infomaterial anfordern und Coupons oder
Gutscheine herunterladen können. Dem Wunsch der Nutzer nach solchen zusätzlichen Angeboten sollte
schon bei der Planung von Online-Videokampagnen Rechnung getragen werden.
Interesse an interaktiven Elementen
Sehr attraktiv Gar nicht attraktiv „Wie attraktiv sind für
Proben/Infomaterial
Sie die folgenden Zusatz-
anfordern 21 24 29 13 6 8 funktionen von Video-
Werbeclips im Internet?“
Download von
Coupons/Gutscheinen 21 24 28 13 6 9
Verlinkung zu Online-
Shop/Kaufmöglichkeit 11 21 34 17 8 9
Angaben in Prozent
Händlersuche 9 21 32 20 8 11 G +++
G ++
Verlinkung zu einem
Produktkonfigurator (z. B. 7 15 29 23 11 15 G +
Autokonfigurator) G –
G ––
Gewinnspiele 9 14 22 21 12 23
G –––

Bewegung im Netz | Teil 2 | Interaktion | Seite 19
Die Möglichkeit, einen Gutschein herunterladen zu können, aktiviert die Befragten.
Die Variante ohne Gutschein-Download wurde von 38 Prozent mit gut oder sehr gut
bewertet, die mit Download von 46 Prozent (Beispiel funny-frisch). Noch positiver
wirkte sich diese Interaktionsmöglichkeit auf die Sympathie (plus 48) und das Inte-
resse (plus 70 Prozent) aus. Online-Video-Ads nur bewerten zu können (Web 2.0),
wirkt sich nur auf die Aufmerksamkeitsstärke sehr positiv aus (plus 19 Prozent).
Wahrnehmung interaktiver Elemente im Spot
38 % Vergleich zur Kontrollgruppe „Inwieweit stimmen Sie folgenden
Gesamtbewertung 46 % + 21 %
36 % – 5% Aussagen in Bezug auf den gesehenen
43 % Werbeclip von funny-frisch zu?
Verträglichkeit 42 % – 2%
28 % – 35 %
32 % Bitte geben Sie an, wie gut Ihnen
Aufmerksamkeitsstärke 41 % + 28 %
38 % + 19 % dieser Werbespot gefallen hat!“
31 %
Sympathie 46 % + 48 %
31 % ± 0%
33 %
Spaß 42 % + 27 %
36 % + 9%
Spot ohne Interaktionsmöglichkeit (Kontrollgruppe)
33 %
Passt zur Marke 33 % + 1% Sales-Anwendung: Gutschein-Download
34 % + 3% Web-2.0-Anwendung: Spot-Bewertung
23 %
Anteil der Befragten in der Top-2-Box (die beiden
Interesse 39 % + 70 %
25 % + 9% besten Nennungen der Skala)

Bewegung im Netz | Teil 2 | Fazit | Seite 20
Fazit der Studie – Teil 1
Der hier vorliegende, zweite Berichtsteil der Studie „Bewegung im Netz“ dokumentiert die für die Kreation relevanten
Ergebnisse. Der erste Teil beschäftigte sich mit den für Marketing und Media relevanten Themen. Hier ein Überblick über die
wichtigsten Ergebnisse daraus:
Online-Video-Content wird intensiv genutzt
Die Hälfte der Befragten nutzt Internetvideos mehrmals wöchentlich. Entertainment-Angebote stehen auf der Beliebtheits-
skala weit oben.
Online-Video-Ads sind attraktiv und aktivieren
Fast zwei Drittel der Befragten halten Video-Ads für unterhaltsam und gut gemacht. Zudem stören Online-Video-Ads die
Nutzer weit weniger als beispielsweise Fernsehwerbung.
Online-Video-Ads wirken
Bewegtbildwerbung im Internet wirkt sich auf die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit und das Image des Werbung-
treibenden deutlich positiv aus.
Platzierung beeinflusst die Wirkung
Die passende Platzierung von Online-Video-Ads beeinflusst die Werbewirkung positiv und verbessert das Markenimage.
Der erste Teil der Dokumentation – die Ergebnisse für Marketing und Media – steht unter
www.zukunft-digital.de zum Download zur Verfügung.

Bewegung im Netz | Teil 2 | Auftraggeber | Seite 21
Das Konzept der Forschungsinitiative Zukunft Digital basiert auf einer engen Part- Die Plan.Net Gruppe ist Top-3-Agentur in Deutschland und mit über 250 Mitar-
nerschaft und dem Austausch zwischen den Partnern. Gemeinsam wollen sie den beitern an mehreren internationalen Standorten eine der führenden Agenturen für
Gesetzmäßigkeiten der Neuen Medien, ihren Nutzern und deren Medienverhalten interaktive Kommunikation in Europa. Plan.Net bietet Kompetenzen und Kom-
auf die Spur kommen. Dazu steuert jeder mit viel Engagement einen wichtigen munikationslösungen, die sich durch Kreativität, Innovation sowie mediale und
und gleichwertigen Beitrag bei. Zu den Vereinspartnern gehören unter anderem technische Exzellenz auszeichnen. Marktführend in zukunftsgerichteter Media-
Axel Springer Digital TV Guide GmbH, Tieto, Jost von Brandis, IDG und Grundy planung tätig und zudem als eine der kreativ führenden Agenturen positioniert,
Light Entertainment. Den Anstoß zur Vereinsgründung gaben Unternehmen der beschäftigt sich Plan.Net seit längerer Zeit mit der Thematik und dem Potenzial
Agenturgruppe SERVICEPLAN. von Bewegtbild und Video-Advertising und begleitet die Studie mit bester inhaltli-
cher Expertise.
Kontakt:
Adrian Heuer Kontakt:
a.heuer@zukunft-digital.de Michael Frank
Tel.: 0 89/20 50-22 52 Geschäftsführer
www.zukunft-digital.de m.frank@plan-net.de
Tel.: 0 89/20 50-36 00
www.plan-net.de

Bewegung im Netz | Teil 2 | Auftraggeber | Seite 22
Das Burda Community Network (BCN) ist der zentrale Werbevermarkter von Tremor Media ist das international führende Video-Netzwerk im Online-Werbe-
Hubert Burda Media. Individuelle Kommunikationslösungen über alle markt. In Deutschland bietet Tremor Media 60 Millionen VideoViews, eine Reich-
medialen Plattformen sichern den Innovationsvorsprung des BCN im weite von 18 Millionen Unique Usern und sieben Millionen Unique Viewer. Durch
Wettbewerb. Im Mittelpunkt der Kommunikationsaufgaben stehen klassische seine Videotechnologie Acudeo liefert Tremor Media Online-Videowerbung bis
Printvermarktung, Crossmedia, Performance-based Marketing und direkte zu HD-Qualität genauso einfach zielgruppengenau aus, wie das von klassischer
Kontakte zum Verbraucher. Das große Printangebot ergänzt das BCN daher Bannerwerbung bekannt ist. Die Fullservice-Lösung ist für Werbungtreibende und
um Online- und Dialogmarketing, Mobile, Web-TV, Events sowie Research zur Publisher ein optimales Angebot, um das Internet als leistungsstarkes, interaktives
Messung der Marketingeffizienz. Medium für Videowerbung zu nutzen. Tremor Media wurde im Juli 2005 in New
York gegründet und expandierte im September 2008 - mit Eröffnung der Büros
Kontakt: in Deutschland und UK - nach Europa. Geschäftsführer der Tremor Media Europe
Christina Heinz GmbH ist Christian Baudis.
Head of Research & Development
christina.heinz@burda.com Kontakt:
Tel.: 0 89/92 50-39 84 Jörg Blumtritt
European Operations Officer
jblumtritt@tremormedia.com
Tel.: 0 89/5 40 41 14-18