Bewegung im Netz | Teil 1 | Rubrik | Seite 1
Bewegung im Netz – Teil 1
Studie
Erfolgsfaktoren von Online-Video-Ads – Ergebnisse für Marketing und Media

Bewegung im Netz | Teil 1 | Vorwort | Seite 2
Neue Werbeform – neue Forschungsergebnisse
„Bewegung im Netz“ ist der Titel der bislang größten die Plan.Net Gruppe und Tremor Media Europe. Als jungen Werbeform wurden in der anschließenden
Studie zum Thema Online-Video-Ads. Die wichtigs- Markenpartner, deren Video-Ads die Befragten sahen, Befragung erhoben.
ten Ergebnisse der umfangreichen Analyse vorab: fungierten Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch Im hier vorliegenden ersten Teil der Studiendoku-
Bewegtbildwerbung im Internet wird nicht nur in und Chio Chips. mentation veröffentlicht die Forschungsinitiative
hohem Maße akzeptiert und erinnert, sie verbes- Basis der Studie war eine realistische Testsituation, in Zukunft Digital zum einen grundlegende Erkenntnisse
sert überdies das Markenimage. Wie stark die neue der den Befragten zwei Filmtrailer gezeigt wurden. zu Akzeptanz und Wirkung von Online-Videower-
Werbeform wirkt, hängt allerdings entscheidend von Im Gegensatz zur Kontrollgruppe bekam die Experi- bung. Zum anderen beschäftigt sich dieser Teil mit
ihrer Platzierung im passenden Umfeld ab. mentalgruppe zusätzlich ein Online-Video-Ad einge- der Frage der bestmöglichen Platzierung im passen-
Im Rahmen der Studie befragte das Institut facit spielt. Hierfür wurden unterschiedliche Spotvarianten den Werbeumfeld. Der Einfluss der Kreation auf die
digital mehr als 5000 Internetnutzer zu Bewegt- gestaltet, um den Einfluss verschiedener kreativer Wirkung von Online-Video-Ads – von der Dramatur-
bildwerbung im Netz. Herausgeber der Analyse ist Elemente direkt vergleichen zu können. gie über den Einsatz von Ton bis hin zu interaktiven
die Forschungsinitiative Zukunft Digital; Auftrag- Allgemeine Nutzungsdaten für Online-Videowerbung Elementen – ist das Thema des zweiten Teils der
geber waren Burda Community Network (BCN), sowie die Einstellungen der Nutzer zu dieser noch Dokumentation.
Weitere Informationen
zur Forschungsinitiative
und zu den beteiligten
Adrian Heuer Christina Heinz Michael Frank Jörg Blumtritt Unternehmen:
a.heuer@zukunft-digital.de christina.heinz@burda.com m.frank@plan.net.de jblumtritt@tremormedia.com Seite 26–27

Bewegung im Netz | Teil 1 | Inhalt | Seite 3
Überblick 4 Werbewirkung und Platzierung 19
Summary 4 Markenbekanntkeit 20
Studiendesign 5 Werbeerinnerung und Markenimage 21
Markenpartner 8 Stärken und Schwächen der Umfelder 23
Nutzung von Online-Video-Content 10 Ausblick 26
Häufigkeit der Nutzung 10 Auftraggeber 27
Redaktioneller versus User-generated Content 11
Interesse an Videoinhalten 12 Impressum
Nutzungsorte 13 Herausgeber:
Zukunft Digital – Forschungsgemeinschaft neue Medien e. V.
Akzeptanz von Online-Video-Ads 14 Adrian Heuer (V.i.S.d.P.)
Akzeptanz im medialen Vergleich 15 E-Mail: a.heuer@zukunft-digital.de · Tel.: 0 89/20 50-22 52
Haus der Kommunikation · 80250 München
Einschätzung der Werbeform 16
Konzept & Realisation:
Attraktivität von interaktiven Elementen 18 LöwKomm, München

Bewegung im Netz | Teil 1 | Summary | Seite 4
Die Kernergebnisse für Marketing und Media
Online-Video-Content wird intensiv genutzt
Die Hälfte der Befragten nutzt Internetvideos mehrmals wöchentlich. Entertainment-Angebote wie Filmtrailer, Musikvideos
und Comedy stehen auf der Beliebtheitsskala weit oben, Information wird nach wie vor eher gelesen.
Online-Video-Ads sind attraktiv und aktivieren
Fast zwei Drittel der Befragten halten Video-Ads für unterhaltsam und gut gemacht, rund 70 Prozent akzeptieren ein Pre-
Roll-Ad vor einem Video, das sie sehen wollen. Außerdem macht Bewegtbildwerbung im Internet Lust auf mehr: Jeweils rund
die Hälfte der Befragten findet ergänzende Bildergalerien, Online-Spiele oder die Verlinkung zu einem Produktkonfigurator
attraktiv. Gelobt werden die frechere Kreation und die Steuerbarkeit dieser Werbeform – zudem stören Online-Video-Ads die
Nutzer weit weniger als beispielsweise Fernsehwerbung.
Online-Video-Ads wirken
Bewegtbildwerbung im Internet wirkt sich auf die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit und das Image des Werbung-
treibenden deutlich positiv aus. Über alle getesteten Spots und Umfelder verdreifacht sich die ungestützte Markenbekannt-
heit; mehr als zwei Drittel (69 Prozent der Befragten) erinnern sich ungestützt (also ohne die Vorlage von Produktnennungen)
an die Werbung, die sie gesehen hatten. Die Markenbekanntheit steigt bereits nach nur einem Kontakt signifikant.
Platzierung beeinflusst die Wirkung
Die passende Platzierung von Online-Video-Ads beeinflusst die Werbewirkung und verbessert das Markenimage noch weiter.
Das positiv erlebte Umfeld strahlt auf die Marke selbst ab. Sie wird – je nach Umfeld – als kreativer, moderner, dynamischer
oder als zuverlässiger, sympathischer und vertrauenerweckender eingestuft.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Studiendesign | Seite 5
Die Studie „Bewegung im Netz“ bietet nicht nur eine allgemeine Befragung, durch die Basisdaten zu Nutzung und Einstellung
von Online-Video-Content und Bewegtbildwerbung im Netz gewonnen werden. Sie liefert vor allem generalisierbare Erkennt-
nisse über die Wirkung verschiedener Spots, unterschiedlicher Umfelder und interaktiver Elemente. Während die Teilnehmer
der Experimentalgruppe beispielsweise Online-Video-Ads sahen, wurde denen der Kontrollgruppe keine Werbung gezeigt.
So lässt sich der Einfluss der Spots – beispielsweise auf die ungestützte Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung– direkt
vergleichen und analysieren.
Die Idee der Studie
Verschiedene Unterschiedliche * Versionen mit Wie Varianten wirken
Platzierungen Clipversionen interaktiven Elementen Um zu prüfen, wie sich die Platzierung
der Spots auswirkt, sah jeweils ein Teil
der Befragten die Spots im Marken-
umfeld sowie in verschiedenen redak-
tionellen Auftritten. Ebenso getestet
wurden Varianten von Online-Video-
Ads mit inhaltlichen Änderungen
sowie die Einbindung von interaktiven
Elementen.
* Die Ergebnisse für die Kreation
erscheinen im zweiten Teil der Studie
unter: www.zukunft-digital.de.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Studiendesign | Seite 6
Mit 5000 Befragten bietet die Studie eine breite Basis und gewährleistet damit verlässliche Ergebnisse.
Grundlage war eine Online-Befragung von Nutzern, die über einen Breitbandanschluss verfügen und
mindestens einmal wöchentlich ins Internet gehen. Außerdem wurden nur Personen interviewt, die bereits
Erfahrungen mit Bewegtbild im Netz hatten und mindestens einmal monatlich Videoinhalte online nutzen.
Der Studien-Steckbrief
Methode a Online-Befragung Die Soziodemografie
a Rekrutierung über das Ciao!-Online-Panel Es wurden ebenso viele Männer wie Frauen befragt.
Fast die Hälfte der Teilnehmer war unter 30 Jahre
Stichprobe a Ca. 5000 Panelisten, die alt. Das Durchschnittsalter lag bei 33 Jahren. Das
m mit Breitbandanschluss ins Internet gehen Bildungsniveau der Zielgruppe erwies sich als
m mindestens wöchentlich das Internet nutzen überdurchschnittlich: Die Hälfte der Befragten
m mindestens monatlich Videoinhalte im Internet nutzen verfügte über Abitur oder einen höheren Abschluss.
a Split der Stichprobe in Experimentalgruppe und Kontrollgruppe (4500/500)
Befragungsdauer Experimentalgruppe : 17 Minuten
Kontrollgruppe: 14 Minuten
Befragungszeitraum 24. 4. 2009 bis 7. 5. 2009

Bewegung im Netz | Teil 1 | Studiendesign | Seite 7
Das zentrale Element der Studie war ein realistisches Testszenario mit einem konstanten Umfeld: Alle Befragten
sahen zwei Kinotrailer („Duplicity“ mit Julia Roberts und den Animations lm „Ice Age 3“) mit einer Gesamtlänge
von fünf Minuten. Den vorgeschalteten Werbeclip sah nur die Experimentalgruppe, bei der Kontrollgruppe wurde
auf die Werbeeinblendung verzichtet. Nach den Kinotrailern erfolgte die eigentliche Befragung beider Gruppen.
Der Ablauf der Studie
Konstantes Umfeld
Experimentalgruppe 1 Fragen zur
generellen Video-
nutzung
2 Abfrage der
Spot (Pre-Roll), 20 bis 40 Sekunden Kinotrailer Duplicity, 2,5 Min. Kinotrailer Ice Age 3, 2,5 Min. Zielvariablen
(Marke oder
Kontrollgruppe Werbung)
3 Fragen zu Einstellun-
gen und Nutzungs-
gewohnheiten
Kein Clip Kinotrailer Duplicity, 2,5 Min. Kinotrailer Ice Age 3, 2,5 Min. 4 Soziodemografie

Bewegung im Netz | Teil 1 | Studiendesign | Seite 8
Um generalisierbare Erkenntnisse zu gewinnen, wurden mit Coca-Cola, Jägermeister und Intersnack verschiedene Unternehmenspartner gewonnen. Für die einzelnen
Marken wurden jeweils die spezifischen Markenumfelder getestet. Außerdem wurden verschiedene redaktionelle Auftritte sowie Communities als Umfelder getestet,
um den Einfluss der Platzierung auf die Werbewirkung zu untersuchen.
Die Markenpartner Die Umfelder
Markenportal MSN Bunte Sevenload
(z. B. Coca-Cola)
RTL NOW Freundin E-Mail Client

Bewegung im Netz | Teil 1 | Studiendesign | Seite 9
Jeweils einem Teil der Befragten wurden im Rahmen der Studie Spots der Marken Coca-Cola Zero, Jägermeister, Chio und funny-frisch eingespielt. Im hier vorliegenden
ersten Teil der Studie „Bewegung im Netz“ wurden die unveränderten Fernsehclips der Marken in verschiedenen Platzierungen getestet, um deren Einfluss analysieren
zu können. Im zweiten Teil der Untersuchung dienten die TV-Spots darüber hinaus als Basismaterial für unterschiedliche Clipvarianten mit veränderter Dramaturgie und
verändertem Inhalt. Auf diese Weise wurde der Einfluss unterschiedlicher kreativer Elemente untersucht. Diese Ergebnisse erscheinen in Teil 2 der Dokumentation unter
www.zukunft-digital.de
Die getesteten Werbeclips
Der Morgen danach. Wortlos. Willkommen im Club. In flagranti.
Ein junger Mann Eine junge Frau Vor einem angesagten Die untreue Ehefrau
erwacht in der Wohnung einer Frau. kommt in einen Club und geht zielstre- Club entscheidet ein Türsteher dar- wird von ihrem Mann beim Fremd-
Während sie duscht, stehen überra- big zur Bar. Sie sagt kein Wort, bestellt über, wer eingelassen wird und wer gehen erwischt. „Dabei“ werden auch
schend ihre Eltern vor der Tür. Aber nicht und bekommt dennoch sofort nicht. Die Chio-Tortilla-Chips werden Chips gegessen – aber verantwor-
nach einem Schluck Coke Zero wird das einen Jägermeister serviert. Sie leert hereingewinkt und überschwänglich tungsbewusst! Zum Ehemann sagt sie:
Leben, „wie es sein soll“: Eine Spezial- ihr Glas in einem Zug. Die Jägermeis- begrüßt; die „langweiligen“ Salzstan- „Keine künstlichen Geschmacksverstär-
einheit mit Helikoptern bringt die ter-Hirsche kommentieren die Szene gen dagegen blitzen beim Türsteher ker.“ Er entgegnet: „Wenigstens etwas,
Wohnung in Ordnung und hilft dem so: „Boah, unglaublich!“ – „Stimmt, die ab: „Sorry Jungs, nur für Leute mit worüber du dir keine Sorgen machen
jungen Mann bei der Flucht. grüßt nie.“ Geschmack.“ musst.“

Bewegung im Netz | Teil 1 | Content | Seite 10
Online-Video-Content hat sich auf breiter Basis durchgesetzt. Entscheidend für die hohen Nutzungsraten von
Bewegtbild-Content sind die technischen Voraussetzungen: Mittlerweile verfügen mehr als zwei Drittel der
Internetnutzer in Deutschland (66,9 Prozent) über einen Breitbandanschluss (Quelle: (N)Onliner Atlas 2009).
Die technischen Voraussetzungen einerseits und das hohe Interesse an Bewegtbild im Netz andererseits schaf-
fen ein großes Potenzial für den Einsatz von Online-Video-Ads.
Nutzung von Online-Video-Content
„Wie häufig sehen Sie sich Video-
Täglich/mehrmals täglich 16 % inhalte im Internet an?“
Fast die Hälfte der Befragten (49 Prozent) nutzen
Mehrmals wöchentlich 33 % mehrmals wöchentlich Online-Video-Content, fast
zwei Drittel (63 Prozent) sehen Videos im Netz
mehrmals monatlich. Nur 14 Prozent der befragten
Einmal wöchentlich 14 % Internetnutzer schauen sich Bewegtbilder im Netz
seltener als einmal monatlich an.
Mehrmals monatlich 16 %
Einmal monatlich 7%
Wer seltener als einmal monatlich
Video-Content nutzte, wurde von der
Seltener als einmal monatlich Screenout 14 % weiteren Befragung ausgeschlossen.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Content | Seite 11
Redaktionelle Inhalte werden im Netz häufiger gesucht und besucht als die von den Nutzern selbst erstellten: Zwar nutzen die
meisten Befragten beide Formen, aber redaktionelle Inhalte werden von 81 Prozent häufig bis sehr häufig abgefragt. Dagegen
wird User-generated Content nur von 71 Prozent der Befragten entsprechend oft genutzt.
Nutzung von User-generated und redaktionellem Content
Sehr häufig Sehr selten „Wie häufig sehen Sie sich
folgende Videoinhalte an?“
Von Nutzern
bereitgestellte
13 26 32 14 8 7
Videoinhalte (User-
generated Content)
Einfachwahl,
Angaben in Prozent
Redaktionelle und G +++
professionell erstellte G ++
Videoinhalte (z. B.
16 33 32 11 5 3 G +
Nachrichten, Unter-
G –
haltungsbeiträge,
G ––
Kinotrailer, Musikclips)
G –––

Bewegung im Netz | Teil 1 | Content | Seite 12
Unterhaltung ist bei Online-Video-Content Trumpf: Film, Musik und Comedy stehen auf der Beliebtheits-
skala ganz oben. Nachrichten sind für rund die Hälfte der Befragten als Video-Content interessant, Service-
Informationen (wie Wettervorhersagen) für fast ein Drittel. Die eindeutige Präferenz der Nutzer für
Entertainment-Inhalte schlägt sich auf die Anforderungen an die Werbung nieder: Besonders geschätzt
werden humorvolle und kreative Video-Ads (s. Seite 15).
Interesse an Videoinhalten
Filmclips/Trailer 76 % „Für welche Art von Videoinhalten im
Musikvideos 73 % Internet interessieren Sie sich?“
Kurze Formate werden im Internet bislang bevorzugt.
Unterhaltungsvideos (Comedy) 66 %
Während jeweils mehr als zwei Drittel der Befragten
Von anderen Nutzern erstellte Videos (UGC) 57 % Filmtrailer, Musikvideos oder Comedy-Clips nutzen,
Ganze Filme und Serien 52 % sieht rund die Hälfte ganze Filme oder Serien online.
Aktuelle Nachrichten 51 %
Ratgeber/Wissen 41 %
Aktuelle Service-Informationen 30 %
Auto/Motor/Sport 24 %
Werbefilme 22 %
Wirtschafts- und Finanz-News 16 %
Sonstiges 2% Mehrfachnennungen möglich.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Content | Seite 13
YouTube galt einst fast als Synonym für Online-Video-Content. Das Angebot aber hat sich rasant entwickelt, ist
heute deutlich vielfältiger. Der Trend geht eindeutig in Richtung professionelle, redaktionelle Angebote.
Online-Videos in den Internetauftritten klassischer Medien wie Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehen sind
deshalb sehr gefragt.
Wo Online-Videos genutzt werden
Auf Videoportalen „Wo sehen Sie sich Videoinhalte im
(z. B. YouTube, Myvideo, Clipfish) 93 % Internet an?“
Noch sind die klassischen Videoportale die Marktfüh-
Auf Videoplattformen der Fernsehsender
(z. B. ZDF Mediathek, RTL NOW, TV Gusto) 62 % rer in diesem Segment. Die Angebote der klassischen
Medien holen im Netz auf: Fast zwei Drittel der
Auf Online-Zeitungen und -Zeitschriften Befragten (62 Prozent) nutzen die Plattformen der
(z. B. Bild.de, Spiegel.de) 50 % Fernsehsender; die Hälfte sieht sich Video-Content
bei den Online-Angeboten von Zeitschriften und
Auf allgemeinen Web-TV-Portalen Zeitungen an. Fast ein Fünftel nutzt audiovisuelle
(z. B. Zattoo, Joost) 20 %
Angebote auf Websites von Marken.
Auf speziellen Markenwebsites mit
Videoinhalten (z. B. Mercedes-Benz.TV, 19 %
BMW.TV, Calvin Klein TV)
Sonstiges 4%

Bewegung im Netz | Teil 1 | Akzeptanz | Seite 14
Online-Video-Ads erfreuen sich großer Beliebtheit: 64 Prozent der Nutzer halten sie für gut gemacht, 58 Prozent für unterhalt-
sam. Deutlich mehr als zwei Drittel der Befragten (70 Prozent) akzeptieren Werbung vor einem Video (Pre-Roll-Ad), das sie
sehen wollen, und 41 Prozent geben sogar an, Bewegtbildwerbung im Netz „gern“ zu sehen.
Akzeptanz von Online-Video-Ads
Stimme voll und ganz zu Stimme gar nicht zu „Inwieweit stimmen Sie
Ich finde es akzeptabel, wenn vor vor
finde es akzeptabel, wenn
folgenden Aussagen in
einem Film, den ich Internet sehen
einemFilm, den ich imim Internet sehen 16 22 32 14 7 9 Bezug auf Videowerbung
will, eine kurze Werbung gezeigt wird
will, eine kurze Werbung gezeigt wird
im Internet zu?“
Videowerbung im Internet ist
Video-Werbungim Internet ist
meistens gut gemacht 9 20 35 20 8 7
Videowerbung im Internet ist
Video-Werbungim Internet ist Angaben in Prozent
unterhaltsam 8 17 33 21 9 11
G +++
Videowerbung im Internet bringt
Video-Werbungim Internet bringt oft G ++
oft nützliche Hinweise Tipps
nützliche Hinweise undund Tipps 7 13 29 24 14 14
G +
G –
Ich sehe mir Videowerbung im
Video-Werbung im
6 11 24 24 14 21 G ––
Internet gern an
G –––

Bewegung im Netz | Teil 1 | Akzeptanz | Seite 15
Online-Video-Ads stören die Nutzer deutlich weniger als beispielsweise Werbung im Fernsehen. Auch innerhalb der Online-
Werbeformen schneidet die Bewegtbildwerbung im Internet sehr positiv ab: Die Hälfte der Befragten fühlt sich von diesen
Spots gar nicht oder nur wenig gestört, vergleichbar positive Werte erreicht nur die Bannerwerbung, die dem Nutzer aller-
dings deutlich weniger Aufmerksamkeit abfordert. Pop-up- oder Layerwerbung wird dagegen von 85 Prozent der Nutzer als
störend oder sogar extrem störend empfunden.
Werbeakzeptanz im medialen Vergleich
Stört mich gar nicht Stört mich extrem „Wie sehr stören Sie im
Allgemeinen folgende
Werbung im Kino 21 22 25 16 9 8 Arten von Werbung?“
Sponsorenwerbung im
20 20 24 17 9 11
Fernsehen
Bannerwerbung im
12 16 22 21 14 15
Internet Angaben in Prozent
Videowerbung im
8 14 28 24 15 12 G +++
Internet
G ++
Werbung im Fernsehen 5 9 20 23 21 23 G +
G –
Pop-up- und Layer- G ––
4 4 7 10 15 60
werbung im Internet G –––

Bewegung im Netz | Teil 1 | Akzeptanz | Seite 16
Online-Video-Ads werden von den Befragten als humorvoller und witziger empfunden als klassische TV-Spots.
Außerdem punktet die junge Werbeform damit, dass man sie quasi „freiwillig“ nutzt. Die Möglichkeit, Video-
Ads zu steuern – die real gar nicht immer gegeben ist –, wird von den Befragten ebenso hervorgehoben wie
die freie Verfügbarkeit der Online-Spots. Zu beachten ist hier die offene Fragestellung, die den Interviewten
nicht lenkt. Bei vorgegebenen Antwortmöglichkeiten wären die Zahlen deutlich höher ausgefallen.
Was an Online-Video-Ads gefällt
Besonderer Humor, Witz der Kreation 26 % „Sie haben vorhin ein Beispiel für
Videowerbung im Internet gesehen.
Steuerbarkeit (Vorspulen möglich) 24 % Bitte schreiben Sie in Stichworten auf,
was Sie an Videowerbung im Internet
Kürzere Dauer des Clips als im TV 20 % mögen.“
Kreation besser als TV 18 %
Freie Verfügbarkeit 12 %
Informationen zum Produkt 9%
Ist interessant(er als TV) 8%
Finanzierung kostenloser Web-Inhalte 5%
Sonstiges 14 % Offene Antworten, Mehrfachnennungen möglich.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Akzeptanz | Seite 17
Online-Video-Ads haben bei den Nutzern einen Sympathiebonus. Auf die Frage, was sie an der Bewegtbildwer-
bung im Netz nicht mögen, fällt den Befragten dagegen nicht allzu viel ein. Nur 28 Prozent empfinden diese
Werbeform als zu aufdringlich. Alle anderen negativen Aspekte werden höchstens von elf Prozent der Befragten
erwähnt. Wichtig ist vor allem, die Werbung so zu streuen, dass der Nutzer die Clips nicht zu oft sieht. Außer-
dem schätzen die Befragten, wenn sie die Spots (durch Skip-Funktion oder Tonwahl) selbst steuern können.
Was an Online-Video-Ads nicht gefällt
Störend, zu invasiv 28 % „Bitte schreiben Sie auch auf,
was Sie an Videowerbung im
Zu häufige Wiederholung 11 % Internet nicht mögen.“
Lenkt vom eigentlichen Content ab 11 %
Keine Skip-Funktion 10 %
Langweilig/Werbung nervt 10 %
Sehr störend in Pop-ups oder Layern 9%
Verlängerung der Ladezeiten 7%
Zu laut, Lautstärke nicht regelbar 6%
Unpassende Positionierung 5% Offene Antworten, Mehrfachnennungen möglich.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Akzeptanz | Seite 18
Online-Video-Ads machen den Nutzern Lust auf mehr: Jeweils rund die Hälfte der Befragten findet vertiefende Informationen
auf einen Klick, zusätzliche Bildgalerien, Videos oder Online-Spiele attraktiv oder sehr attraktiv. Wie keine andere Werbeform
ermöglicht Online-Werbung den Nutzern, sich aktiv zu beteiligen. Verkaufsorientierte Zusatzelemente sind zum Teil sogar
noch stärker gefragt: So finden es drei Viertel der Befragten attraktiv, wenn sie Produktproben anfordern oder Gutscheine
herunterladen können. Diesen Wünschen der Nutzer sollte schon bei der Kampagnenplanung Rechnung getragen werden.
Weitere Informationen zu diesem Thema erscheinen in Teil 2 der Studie (Download unter www.zukunft-digital.de).
Attraktivität von interaktiven Elementen
Sehr attraktiv Gar nicht attraktiv „Wie attraktiv sind für
Vertiefende Informationen Sie die folgenden Zusatz-
auf Klick (z. B. zu Produkten, 12 24 35 15 7 8 funktionen von Video-
Unternehmen) Werbeclips im Internet?“
Weitere Videos, die man
nach oder während des 9 20 33 19 8 11
Videos aufrufen kann
Angaben in Prozent
Bildergalerie 8 17 32 23 10 12
G +++
G ++
Online-Spiele 10 17 26 19 11 18
G +
G –
Newsletter bestellen 5 10 23 24 14 24 G ––
G –––

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 19
Online-Video-Ads wirken – sie steigern die ungestützte Markenbekanntheit und bleiben in Erinnerung. Über
alle getesteten Spots und die verschiedenen Umfelder hinweg betrachtet, verdreifachte sich die ungestützte
Markenbekanntheit bei denjenigen, die Werbung eingeblendet bekamen, im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Mehr als zwei Drittel der Befragten (69 Prozent) erinnerten sich ungestützt (also ohne die Vorlage von Produkt-
nennungen) an die Werbung, die sie gesehen hatten.
Wirkung von Online-Video-Ads …
„Zählen Sie bitte je Produktbereich
… auf die ungestützte Markenbekanntheit … auf die ungestützte Werbeerinnerung
alle Marken auf, die Ihnen spontan
einfallen!“
„In den gezeigten Videos war auch
Keine Angabe
ein Werbeclip enthalten, in dem eine
möglich, da Marke beziehungsweise deren
Kontrollgruppe 11 % Kontrollgruppe keine Werbung Produkte beworben wurden.
gesehen wurde. Bitte schreiben Sie den Namen der
gesehenen Marke auf.“
Experimental- Experimental-
gruppe 30 % gruppe 69 %

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 20
Die starke Wirkung von Online-Video-Ads lässt sich durch die richtige Platzierung im passenden Umfeld noch
deutlich steigern. Die Wechselwirkung der getesteten emotionalen, frech-homorvollen Spots wirkte sich im
Entertainment-Umfeld noch besser aus als in seriöseren redaktionellen Umfeldern. Platziert innerhalb der
Internetauftritte klassischer Medien, steigt die ungestützte Markenerinnerung im Vergleich zur Kontrollgruppe
um zwischen 164 und 191 Prozent. Am höchsten war der Zuwachs bei Sevenload, dem Auftritt, der zur
Tonalität der Werbeclips mutmaßlich am besten passte.
Ein uss der Platzierung auf die ungestützte Markenbekanntheit
Kontrollgruppe 11 % Vergleich zu Kontrollgruppe „Zählen Sie bitte je Produktbereich
alle Marken auf, die Ihnen spontan
Markenplattform 39 % +255 % einfallen!“
Sevenload 34 % +209 % Dass sich die Platzierung auf der Markenplattform
am stärksten auf die ungestützte Markenbekanntheit
RTL NOW 32 % +191 % auswirkt, ist wenig überraschend, da die Nutzer auf
diese Weise quasi „doppelten“ Kontakt mit der Marke
MSN 30 % +173 % hatten. In einem E-Mail-Umfeld platziert, verzeich-
neten die Spots den geringsten Einfluss auf die
Freundin 30 % +173 % ungestützte Markenbekanntheit – „nur“ ein Plus von
127 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.
Bunte 29 % +164 %
E-Mail 25 % +127 %

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 21
Die ungestützte Werbeerinnerung war in allen Umfeldern hoch. Nur wenn die Werbung im E-Mail-Umfeld
platziert wurde, lag die ungestützte Erinnerung bei nur rund der Hälfte (57 Prozent der Befragten). Jeweils
etwa zwei Drittel der Befragten erinnerten sich an die Werbung in den redaktionellen Umfeldern. Im Marken-
umfeld war die Werbeerinnerung noch höher – weil die Nutzer auf diese Weise quasi doppelten Kontakt zur
Marke hatten.
Ein uss der Platzierung auf die ungestützte Werbeerinnerung
Markenplattform 80 % „In den gezeigten Videos war auch
ein Werbeclip enthalten, in dem eine
Marke beziehungsweise deren
Sevenload 72 % Produkte beworben wurden.
Bitte schreiben Sie den Namen der
Bunte 69 % gesehenen Marke auf.“
MSN 66 %
RTL NOW 65 %
Freundin 64 %
E-Mail 57 %

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 22
Den höchsten Einfluss auf das Markenimage erreicht die Platzierung beim Videoportal Sevenload, was dadurch erklärbar ist,
dass die gezeigten, humorvoll-kreativen Spots besonders gut zu diesem Umfeld passen. Auch die redaktionellen Umfelder
spielen ihre Stärken aus: Beispielsweise erreicht Freundin.de Bestwerte, wenn es darum geht, eine Marke als besonders zuver-
lässig und vertrauenswürdig zu positionieren. Bunte.de verschafft dem Markenimage einen Schub in Richtung Sympathie,
Unverwechselbarkeit und Kompetenz.
Ein uss der Platzierung auf das Markenimage
Sevenload
(M = 2,68)
Markenplattform
(M = 2,72)
MSN
(M = 2,75)
Bunte
(M = 2,77)
E-Mail
(M = 2,79)
Freundin
(M = 2,79)
RTL NOW
(M = 2,82) „Wie bewerten Sie die
Qualitativ hochwertig 2,23 2,37 2,43 2,41 2,40 2,29 2,50 Marke Coca-Cola Zero/
Modern 2,56 2,50 2,56 2,63 2,65 2,70 2,57
funny-frisch/Chio/
Jägermeister hinsichtlich
Unverwechselbar 2,45 2,51 2,70 2,60 2,70 2,52 2,73
folgender Eigenschaften?“
Sympathisch 2,60 2,66 2,72 2,71 2,70 2,79 2,84
Vertrauenswürdig 2,74 2,74 2,74 2,71 2,76 2,70 2,91
Zuverlässig 2,72 2,72 2,78 2,78 2,82 2,70 2,82
Kreativ 2,61 2,74 2,72 2,83 2,83 2,88 2,77
Cool 2,75 2,78 2,78 2,84 2,81 2,88 2,86
G Beste Platzierung je Indikator
Kompetent 2,84 2,89 2,79 2,83 2,85 2,84 2,94
G Überdurchschnittlicher Wert
Dynamisch 2,87 2,86 2,88 2,91 2,95 2,96 2,90
G Unterdurchschnittlicher Wert
Innovativ 2,86 2,92 2,92 2,99 2,98 3,02 2,97 G Schlechteste Platzierung je
Lustig 2,88 2,99 2,96 3,05 3,05 3,16 3,05 Indikator

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 23
Stärken und Schwächen der einzelnen Umfelder I
Markenplattform Sevenload E-Mail
G Der Nutzer nimmt die Marke quasi „doppelt“ G Die getesteten, humorvollen Spots passen in ihrer G In einem E-Mail-Umfeld erreichen Video-Ads die
wahr – im Rahmen und innerhalb des Spots. Tonalität mutmaßlich am besten zu Sevenload, schlechteste Wirkung in Bezug auf Werbeerinne-
G So erreicht die Platzierung innerhalb der Marken- was die besondere Wirkung auf das Markenimage rung, Markenbekanntheit und Relevant Set.
plattform die höchste Steigerung der ungestütz- erklärt (innovativ, kreativ, lustig etc.). G Wenn die Botschaft des Video-Ads allerdings
ten Markenbekanntheit. G Trotz des konkurrierenden Video-Contents wirkt wahrgenommen wird, dann wirkt sich der „Emp-
G Branded Entertainment und eigene Videoportale die Bewegtbildwerbung gut. fehlungscharakter“ eines E-Mail-Umfelds positiv
können von Fast Moving Consumer Goods als G Marken aus dem Bereich der Fast Moving Consu- auf normalerweise schwierig zu beeinflussende
erfolgreiche Werbeplätze genutzt werden. Der mer Goods können in solchen Communities sehr Kriterien wie Weiterempfehlung oder Aufpreis-
Nutzer reagiert noch nicht mit Reaktanz. erfolgreich werben. bereitschaft aus.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 24
Stärken und Schwächen der einzelnen Umfelder II
MSN Bunte
G Das Werbeumfeld wirkt sich positiv auf die G Das redaktionelle Umfeld erreicht die höchsten
Bewertung der Clips aus; sie werden als unter- Werte, was die Identifikation der Nutzer mit der
haltsamer und sympathischer empfunden als in Marke angeht.
anderen Umfeldern. G Gute Ergebnisse verzeichnet Bunte darüber hin-
G Die Entertainmentseite liegt hinsichtlich der aus bei der Erinnerung an das Werbemittel und
Werbeerinnerung und der ungestützten Marken- beim Einfluss auf das Markenimage.
bekanntheit im Mittelfeld der Ergebnisse. G Außerdem wirkt sich das redaktionelle Umfeld
G Fast Moving Consumer Goods profitieren vom positiv auf die Absicht der Nutzer aus, das Pro-
jung-dyamischen Image des Umfelds. dukt weiterzuempfehlen.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Wirkung und Platzierung | Seite 25
Stärken und Schwächen der einzelnen Umfelder III
Freundin RTL NOW
G Der Online-Aufritt erreicht innerhalb der Studie G Das Interesse an den Inhalten der Plattform ist
die besten Werte in Bezug auf das Relevant Set. hoch. Innerhalb des Auftritts wird eine Marke als
Ein Spot erreicht hier am ehesten, dass die Nutzer modern und dynamisch wahrgenommen.
die Marke beim Kauf in Erwägung ziehen. G Auf die Indikatoren Aufpreisbereitschaft und
G In diesem redaktionellen Umfeld wirkt eine Verträglichkeit des Werbemittels wirkt sich
Marke zuverlässiger, unverwechselbarer und das redaktionelle Umfeld positiv aus.
qualitativ hochwertiger. G RTL NOW schneidet hinsichtlich Marken-
G Online-Video-Ads werden in diesem Umfeld gut bekanntheit und Werbeerinnerung durch-
erinnert. schnittlich ab.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Ausblick | Seite 26
Wie die Kreation Online-Video-Ads erfolgreicher macht
Nachdem in diesem ersten Teil der Dokumentation grundlegende Erkenntnisse und der Einfluss der Platzierung auf die Werbewirkung präsentiert
wurden, befasst sich der zweite Teil der Dokumentation von „Bewegung im Netz“ mit der Frage, wie Online-Video-Ads kreiert sein sollten, um
den größtmöglichen Werbeerfolg zu erzielen. Darin werden unter anderem folgende Fragen beantwortet:
aaa Wie können Fernsehspots besser für das Medium Internet adaptiert werden? Lohnt es sich, für das Internet spezielle
Spot-Varianten zu kreieren, die den Nutzungsgewohnheiten der User entsprechen?
aaa Welche Auswirkungen haben Umschnitte oder Varianten mit und ohne Ton?
aaa Wie wirkt sich die Wiederholung eines Spots aus und wie reagiert der Nutzer, wenn er stattdessen eine neue Version
des Clips sieht?
aaa Wie können interaktive Elemente erfolgversprechend integriert werden?
Teil 2 der Studie erscheint unter www.zukunft-digital.de.

Bewegung im Netz | Teil 1 | Auftraggeber | Seite 27
Das Konzept der Forschungsinitiative Zukunft Digital basiert auf einer engen Part- Die Plan.Net Gruppe ist Top-3-Agentur in Deutschland und mit über 250 Mitar-
nerschaft und dem Austausch zwischen den Partnern. Gemeinsam wollen sie den beitern an mehreren internationalen Standorten eine der führenden Agenturen für
Gesetzmäßigkeiten der Neuen Medien, ihren Nutzern und deren Medienverhalten interaktive Kommunikation in Europa. Plan.Net bietet Kompetenzen und Kom-
auf die Spur kommen. Dazu steuert jeder mit viel Engagement einen wichtigen munikationslösungen, die sich durch Kreativität, Innovation sowie mediale und
und gleichwertigen Beitrag bei. Zu den Vereinspartnern gehören unter anderem technische Exzellenz auszeichnen. Marktführend in zukunftsgerichteter Media-
Axel Springer Digital TV Guide GmbH, Tieto, Jost von Brandis, IDG und Grundy planung tätig und zudem als eine der kreativ führenden Agenturen positioniert,
Light Entertainment. Den Anstoß zur Vereinsgründung gaben Unternehmen der beschäftigt sich Plan.Net seit längerer Zeit mit der Thematik und dem Potenzial
Agenturgruppe SERVICEPLAN. von Bewegtbild und Video-Advertising und begleitet die Studie mit bester inhaltli-
cher Expertise.
Kontakt:
Adrian Heuer Kontakt:
a.heuer@zukunft-digital.de Michael Frank
Tel.: 0 89/20 50-22 52 Geschäftsführer
www.zukunft-digital.de m.frank@plan-net.de
Tel.: 0 89/20 50-36 00
www.plan-net.de

Bewegung im Netz | Teil 1 | Auftraggeber | Seite 28
Das Burda Community Network (BCN) ist der zentrale Werbevermarkter von Tremor Media ist das international führende Video-Netzwerk im Online-Werbe-
Hubert Burda Media. Individuelle Kommunikationslösungen über alle markt. In Deutschland bietet Tremor Media 60 Millionen VideoViews, eine Reich-
medialen Plattformen sichern den Innovationsvorsprung des BCN im weite von 18 Millionen Unique Usern und sieben Millionen Unique Viewer. Durch
Wettbewerb. Im Mittelpunkt der Kommunikationsaufgaben stehen klassische seine Videotechnologie Acudeo liefert Tremor Media Online-Videowerbung bis
Printvermarktung, Crossmedia, Performance-based Marketing und direkte zu HD-Qualität genauso einfach zielgruppengenau aus, wie das von klassischer
Kontakte zum Verbraucher. Das große Printangebot ergänzt das BCN daher Bannerwerbung bekannt ist. Die Fullservice-Lösung ist für Werbungtreibende und
um Online- und Dialogmarketing, Mobile, Web-TV, Events sowie Research zur Publisher ein optimales Angebot, um das Internet als leistungsstarkes, interaktives
Messung der Marketingeffizienz. Medium für Videowerbung zu nutzen. Tremor Media wurde im Juli 2005 in New
York gegründet und expandierte im September 2008 - mit Eröffnung der Büros
Kontakt: in Deutschland und UK - nach Europa. Geschäftsführer der Tremor Media Europe
Christina Heinz GmbH ist Christian Baudis.
Head of Research & Development
christina.heinz@burda.com Kontakt:
Tel.: 0 89/92 50-39 84 Jörg Blumtritt
European Operations Officer
jblumtritt@tremormedia.com
Tel.: 0 89/5 40 41 14-18