Caffe Ho.Re.Ca.

CAFFE’ NEL CANALE BAR E HO.RE.CA. Giandomenico De Franco, Databank [email_address] Milano, giugno 2006

Andamento dell’attività settoriale (1)

I consumi del settore registrano anche nel 2005 un calo in termini reali del 2,0% in volume, e 0,1% a valore.

Esaminando l’andamento dei diversi segmenti presi in esame si rileva:

Un calo dei consumi di caffè torrefatto non decaffeinato (-2,3% in volume) , che rappresenta il 97,3% dei consumi complessivi di caffè nel canale bar e Ho.Re.Ca.

Ancora una crescita dei consumi di caffè torrefatto decaffeinato (+6,9% in volume), che conferma una maggiore attenzione della domanda verso aspetti maggiormente salutistici.

Andamento dell’attività settoriale (2) Una causa del calo dei consumi di caffè nei bar è da addebitarsi, in parte, a maggiori consumi di caffè presso i distributori automatici e alla diffusione crescente di cialde e capsule sul canale famiglie e uffici. Concorrono al fenomeno un maggior utilizzo della classica moka casalinga, una sempre più scarsa professionalità di baristi improvvisati che contribuiscono alla disaffezione verso il prodotto caffè, e un maggior ricorso da parte dei baristi al cash and carry per quanto riguarda gli approvvigionamenti di caffè. Tuttavia il calo dei consumi interessa maggiormente quelle realtà medio-piccole che non hanno saputo differenziarsi puntando solo su politiche di prezzo aggressive a scapito della qualità, e che si rivolgono per lo più ai bar cosiddetti “marginali”.

Andamento dell’attività settoriale (3) Occorre comunque evidenziare una maggiore attenzione da parte di alcune torrefazioni (anche piccole) che, riproponendo strategie dei brand leader (riadattate a budget chiaramente inferiori), investono maggiormente sulla comunicazione al barista, mediante corsi o manifestazioni dedicate agli esercenti clienti, e al cliente finale (gadget, iniziative culturali, sponsorizzazioni), riuscendo a mantenere inalterati i consumi nei bar serviti o incrementandoli leggermente; se ne deduce che perseguire esclusivamente la leadership di costo in un periodo di cali dei consumi non è condizione necessaria e sufficiente a mantenere quote di mercato all’interno dell’arena competitiva.

Fattori critici di successo (1) Il fattore prezzo mantiene un ruolo di primaria importanza all’interno del business. Gli esercenti sono, infatti, particolarmente attenti al prezzo della miscela, dal momento che il fatturato di un bar deriva principalmente dal caffè (che contribuisce mediamente tra il 30-40% all’incasso giornaliero). Se si considerano poi altri fattori particolarmente importanti nel business,quali premi, sconti, dilazioni sui pagamenti, concessione di finanziamenti all’esercente, ecc., risulta ancora più evidente l’importanza che assume nel settore il fattore prezzo. Il livello di qualità delle miscele di caffè prodotte ha subito nel corso degli ultimi mesi un generale calo, soprattutto ad opera dei piccoli torrefattori, confermando la tendenza riscontrata già in passato dove una riduzione dei consumi aveva spostato l’attenzione degli esercenti dalla qualità al fattore prezzo.

Fattori critici di successo (2) Al contrario, alcuni torrefattori, con l’obiettivo di far fronte al calo dei consumi, hanno concentrato gli sforzi verso il miglioramento della qualità del prodotto. Nei locali dove si è puntato a migliorare gli standard qualitativi i consumi non hanno subito decrementi, ma anzi hanno registrato un leggero aumento. Occorre inoltre sottolineare che esiste una certa fascia di locali (come per esempio, alcuni bar del centro, i bar-torrefazione, i locali a “insegna” ecc.) per i quali la qualità del prodotto rimane indubbiamente il fattore primario di successo. La distribuzione, proprio a causa di una diminuzione dei consumi, ha aumentato la sua importanza per il mantenimento e/o sviluppo del business.

Fattori critici di successo (3)

In particolare, risultano critici:

capillarità della rete distributiva; particolarmente importante per le piccole torrefazioni operanti in ambito locale. L’impossibilità di competere a livello nazionale con le aziende leader rende necessario da parte delle piccole imprese conseguire un’elevata capillarità distributiva, seppur limitata ad aree territoriali relativamente ristrette.

qualificazione e formazione della forza vendita; ciò avviene attraverso numerose iniziative formative sui propri agenti di vendita che a loro volta ripropongono agli esercenti clienti. Il perseguimento di tale obiettivo vede accrescere l’interazione tra esercente e agente di vendita rendendo ancor più pervasivo il collegamento con i punti vendita e la presenza dei marchi locali all’interno dei rispettivi territori di riferimento;

Previsioni Non sono previste per il 2006 inversioni di tendenza che possano attenuare i cali di consumo di caffè in atto nel canale Ho.Re.Ca. I consumi interni continueranno a subire un calo, nell’ordine del 2-3%, mentre l’export mantiene una ottima attrattività e conferma le previsioni di crescita fra il 4-5%. Nello stesso anno si dovrebbe assistere ad un leggero ritocco al rialzo dei prezzi ex fabbrica del caffè torrefatto su tutti i canali distributivi a seguito degli eccessivi rialzi del prezzo della materia prima che hanno caratterizzato il 2005.

Dati di sintesi 2005 a) - in valore b) - in quantità Calo tendenza di medio periodo -2/-3 2006/2005 (%) Previsioni di sviluppo del mercato (b) : 32,2 Quota di mercato delle prime 8 imprese (a) (%) 22,8 Quota di mercato delle prime 4 imprese (a) (%) 107,9 Valore aggiunto per addetto ('000 Euro) 318,4 Valore aggiunto (Mn. Euro) 308,4 Fatturato per addetto ('000 Euro) -0,3 Variazione media annua del mercato 2005/2001 (a) (%) 909,8 Valore del mercato, a prezzi di fabbrica (Mn. Euro) 4,9 Numero medio di addetti per impresa 2.950 Numero di addetti specifici 600 Numero di imprese