Buzzdetector Per Master In Comunicazione Luiss

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Buzzdetector Per Master In Comunicazione Luiss

  1. 1. Le Conversazioni: Nuove fonti di influenza Gianandrea Facchini monitoraggio business intelligence resources communication SMS Twitter Facebook purchase influence social networking brand reputation You Tube Web 2.0 review online codice a barre
  2. 2. Oggi <ul><li>Buscofen: dal monitoraggio alla nuova comunicazione </li></ul><ul><li>SanPellegrino e l’acqua del rubinetto: dal monitoraggio alla nuova società </li></ul><ul><li>Let go on control….. </li></ul><ul><li>Tanti o pochi? Una domanda che significa poco </li></ul><ul><li>Il futuro (o è già presente?) </li></ul><ul><li>Conversare: cosa c’è di più umano? </li></ul><ul><li>Conversare: nuove forme, nuovi risultati </li></ul><ul><li>Domande? </li></ul>Confidential Confidential
  3. 3. Confidential Confidential
  4. 4. <ul><li>Due anni fa, Buzzdetector ha realizzato una presentazione al management di Boehringer Italia sul servizio di monitoraggio strategico </li></ul><ul><li>Da quel momento è nata una collaborazione su uno dei prodotti di punta dell’azienda: Buscofen </li></ul>Quando è cominciato tutto?
  5. 5. <ul><li>Farmaco da banco </li></ul><ul><li>Antidolorifico a base di ibuprofene </li></ul><ul><li>Uso primario per dolori mestruali </li></ul><ul><li>Capsula di gelatina molle a rilascio rapido </li></ul>Buscofen?
  6. 6. <ul><li>Quindi, alla fine del 2008, siamo stati coinvolti con Red Cell Roma, l’agenzia creativa in carica, per lavorare su nuove proposte di comunicazione per il 2009 </li></ul><ul><li>Due delle quattro proposte sono nate da concept reperiti in rete da Buzzdetector </li></ul>Il monitoraggio strategico
  7. 7. <ul><li>I due insight derivati dal lavoro di Buzzdetector hanno messo in evidenza hanno delle radici comuni </li></ul><ul><li>Buscofen è sinonimo di rimedio contro i dolori mestruali </li></ul><ul><li>Vi è piena identificazione tra il nome del medicinale e il rimedio contro questi dolori </li></ul><ul><li>I racconti di notti insonni per i dolori, del malumore collegato, della ricerca di gratificazioni per combattere le depressioni e gli sbalzi ormonali contengono il riferimento a Buscofen come ad un supporto valido ed efficace </li></ul><ul><li>La maggior parte dei post richiamano scene di vita quotidiana, sono lo specchio fedele di abitudini e comportamenti che le ragazze si trasmettono tra loro </li></ul>Consumers’ insight
  8. 8. <ul><li>Il primo trova la sua origine nel blog di Mozartina 88 </li></ul><ul><li>La blogger conclude un suo post con la frase </li></ul><ul><li>“ Passerà Baby...è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova...pensalo così...vedrai che migliorerà!!!!” </li></ul>Consumers’ insight - Passerà Baby
  9. 9. <ul><li>La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto: </li></ul>Consumers’ insight - Passerà Baby Efficace Rapido nell’effetto Non aggressivo passerà Baby… vedrai che migliorerà!!! è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova non hai ancora preso una pastiglia nuova funziona e ti farà stare meglio il dolore tra una capsula e l’altra dura un attimo finito l’effetto della prima capsula, puoi assumerne una seconda e non ti disturberà
  10. 10. <ul><li>Nel blog Savethepellessa, l’autore Antonio racconta del suo rapporto con gli altri, amici e donne, e scrive </li></ul><ul><li>“ Ore e giorni...C'è un'atmosfera niente male nell'aria... </li></ul><ul><li>Vorrei dire subito che il ciclo mestruale è una punizione di dio all'uomo...nn alla donna... </li></ul><ul><li>Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci.. </li></ul><ul><li>Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Il Buscofen…” </li></ul>Consumers’ insight - San Buscofen
  11. 11. <ul><li>La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto: </li></ul>Consumers’ insight - San Buscofen Efficace Effetti collaterali benefici Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci.. Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Buscofen…” Fa ritornare al loro aspetto umano le nostre mogli, compagne, colleghe, amiche
  12. 12. <ul><li>Passerà Baby </li></ul><ul><li>più concentrata sul prodotto e sui suoi benefici diretti </li></ul><ul><li>più razionale </li></ul><ul><li>più complice tra donne </li></ul><ul><li>parla ad utilizzatrici più adulte </li></ul>Azione - Comparazione tra le due campagne San Buscofen più trasversale su benefici diretti ed indiretti più ironica più complice tra donne e tra uomini parla ad utilizzatrici più giovani
  13. 13. <ul><li>La scelta è caduta sulla campagna San Buscofen perché risponde meglio agli obiettivi di mercato dell’azienda </li></ul><ul><li>La campagna è attualmente in pianificata in TV </li></ul>Azione
  14. 14. <ul><li>Il monitoraggio strategico della rete può dare contributi sostanziali : </li></ul><ul><li>-i suoi risultati, comparati con le conoscenze interne aziendali, possono influire significativamente su strategie di comunicazione off e on line e non solo </li></ul><ul><li>-la ricchezza dei risultati dipende dalla capacità di analisi e di mettersi in discussione del committente </li></ul><ul><li>I ruoli tradizionali vengono modificati: </li></ul><ul><li>-l’efficacia delle azioni dipende anche dalla capacità delle agenzie di capire e confrontarsi, senza pregiudizi, con le nuove forme della comunicazione </li></ul>Cosa abbiamo imparato
  15. 15. Case history monitoraggio - Acque minerali - Luglio ‘07/Gennaio ‘08
  16. 16. <ul><li>Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per l’abbandono del consumo di acqua in bottiglia e per l’adozione dell’acqua del sindaco </li></ul><ul><li>Ecco da dove nacque: </li></ul><ul><li>Dicono che il sindaco Michael Bloomberg, tra una stretta di mano e l'altra, non perda occasione per dire che a New York non si beve acqua migliore di quella che esce dal rubinetto. Provare per credere, lancia ora la sfida la sua amministrazione: «Dimenticatevi la minerale e bevete l'acqua che &quot;sgorga&quot; direttamente in casa vostra» </li></ul>Acque minerali
  17. 17. L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
  18. 18. L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere, acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di 35/40 Più di 1.200 post
  19. 19. L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 E da quel giorno è iniziata una operazione di monitoraggio del fenomeno Monitoraggio giornaliero con report scadenzati in relazione all’importanza dei post e delle attività rilevate Attività che si sono sviluppate con forza e che hanno generato numeri importanti
  20. 20. L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Ad esempio il 2 agosto
  21. 21. 406.626 cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione pubblica dell’acqua su questo sito
  22. 22. Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare la pubblicità delle acque minerali e vi sono reazioni inadeguate da parte di un marchio
  23. 23. 84.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che sbeffeggia le acque in bottiglia
  24. 24. Numeri non da prime time televisivo Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la rete ha giocato il ruolo fondamentale Siamo di fronte alla rottura degli schemi di comunicazione e partecipazione Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali dalla sinistra antagonista all’estrema destra sociale
  25. 25. Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali Ladestra.info conta su 100 associazioni locali
  26. 26. Cosa abbiamo imparato Cercare sempre di avere il quadro più ampio: - il problema non era sentito solo dai movimenti verdi e antagonisti ma anche da movimenti della destra sociale Non tutti i problemi hanno una soluzione marketing o di RP: - l’attività di lobby politica a livello locale e centrale fu la raccomandazione per una primissima reazione Ascolta e rispondi appropriatamente: - solo attraverso l’ascolto si possono capire le reali ragioni di un movimento - non mandate gli avvocati, ma dialogate e condividete pensieri e riflessioni
  27. 27. Cosa abbiamo imparato - M.Kron, Nestlè
  28. 28. Let go on control… … .but do not relinquish command (Charlene Li - Altimeter)
  29. 29. Let go on control… Ah, se non indovinate chi sono, spengo il Mac e vado a casa
  30. 30. Let go on control…
  31. 31. Let go on control… Se doveste misurare il livello di coinvolgimento del pubblico, quanto direste che fosse? Se foste un’azienda, non vorreste avere dei fan così? Se video come questi fossero stati rimossi per violazione del copyright, come pensate si sarebbero sentiti quegli spettatori?
  32. 32. Cosa abbiamo imparato Lasciate che parlino di voi: - significa che sono interessati genuinamente alla vostra azienda, al vostro marchio, al vostro prodotto Lasciate che condividano: - ne avrete solo benefici, anche inaspettati - ad esempio, la condivisione ha cambiato il business della musica, infatti prima si vendevano dischi e oggi si vendono emozioni e gadget
  33. 33. Tanti o pochi? Una domanda che significa poco
  34. 34. Lo conoscete? Confidential
  35. 35. Dovreste conoscerlo <ul><li>Il suo nome è Andrea D’Ambra </li></ul><ul><li>Nel 2006 ha dato il via ad una campagna con il suo blog </li></ul><ul><ul><li>Si voleva opporre al costo accessorio delle ricariche telefoniche </li></ul></ul><ul><ul><li>300,000 persone firmarono la sua petizione </li></ul></ul><ul><li>Il risultato? </li></ul><ul><ul><li>Il costo fu vietato per legge </li></ul></ul><ul><ul><li>Le società telefoniche persero milioni di euro di guadagni </li></ul></ul><ul><li>Nessuno fece attenzione alla sua voce se non quando fu troppo tardi </li></ul>Confidential Confidential
  36. 36. Confidential L’azione di Andrea D’Ambra creò una campagna a livello nazionale e segnò l’inizio di Generazione Attiva
  37. 37. Il suo costo? <ul><li>1.714.000.000 di euro di mancato fatturato </li></ul><ul><li>(un miliardosettecentoquattordicimilioni di euro) </li></ul>Confidential Confidential
  38. 38. Cosa abbiamo imparato Davide contro Golia con armi raffinate: - il singolo ha un potere come mai prima ha avuto, di far sentire la propria voce, di protestare o di lodare Il tempo è un fattore chiave: -se aspettate a leggere le notizie quando sono arrivate in prime time, o sui blog influenti, siete andati - l’ascolto deve essere attento e diffuso
  39. 39. Il futuro (o è già presente?)
  40. 40. Il futuro (o è già presente?) David Armano, Dachis Group Logic + Emotion
  41. 41. Il futuro (o è già presente?) Social business? Cioè?
  42. 42. Il futuro (o è già presente?) We believe that organizations across the globe will begin to view “social media” as social business and when this happens, integration, scale and adoption will become complex issues which will only be solved through a purposeful act of coordinated activities built upon a solid strategic foundation (David Armano) Social business is the mean to create empathy between a corporation, a brand, a person and people and eventually turn people into customers (Gianandrea Facchini) Social Business: any business which is focused on optimizing both Social Capital and profit rather than just maximizing profit (Marc Dangeard) A Social Business is one that operates with a value system that strives to put people first by focusing on trust, credibility, openness, respect, dignity, revenues and profits equally, and uses social media to give everyone a voice to achieve those objectives (Lewis Green)
  43. 43. Cosa abbiamo stiamo imparatondo La genetica dei sistemi economici non può vivere sempre su artifici finanziari: - la recente crisi ha messo a nudo che sono necessari alcuni passi indietro per rivedere delle anomalie tese a massimizzare benefici a breve con enormi costi nascosti scaricati sulle nuove generazioni Le nuove tecnologie hanno l’opportunità di riumanizzare le aziende: - tanto più si diffondono gli strumenti del Web sociale, tanto più il fattore umano cresce di importanza
  44. 44. Conversare: cosa c’è di più umano?
  45. 45. Parole, parole, parole… La conversazione non è una scoperta del web 2.0 E’ un arte antica Sapete chi l’ha portata al suo massimo livello?
  46. 46. Signori e signore, La Marchesa de Rambouillet
  47. 47. E oggi? Le conversazioni sono sempre più rare Meglio una bella rissa stile Biscardi, fa più audience Domanda: Siete i marketing manager o i brand manager di una azienda e acquistate pubblicità televisiva per un vostro prodotto, sul quale avete investito moltissimo Sareste felici di vederlo in una trasmissione dove si litiga e ci si insulta? Anche se fa audience?
  48. 48. E oggi? Riappropriamoci della conversazione: Valeria Maltoni, a.k.a. www. Conversationagent . com Excerpt from conversation collected by wendypiersall available on YouTube
  49. 49. Cosa abbiamo stiamo imparatondo Le aziende devono adeguarsi ai cambiamenti: - se i tuoi clienti sono attivi in rete, devi saper interagire con loro Le nuove tecnologie incrementano le capacità relazionali: - contatti in tempo reale con persone lontane da noi migliaia di km sono diventati routine
  50. 50. Conversazioni: nuove forme, nuovi risultati
  51. 51. Strumenti e risultati Scott Monty, Social Media head, Ford Twitter: @Scottmonty Excerpt from conversation collected by prarikhanson available on YouTube
  52. 52. Strumenti e risultati <ul><li>Scott = Twitter </li></ul><ul><li>29.714 followers </li></ul><ul><li>29.419 following </li></ul><ul><li>15.571 update </li></ul><ul><li>Ford = Twitter </li></ul>Confidential Confidential
  53. 53. Strumenti e risultati Confidential Confidential
  54. 54. Strumenti e risultati Confidential Confidential
  55. 55. Cosa abbiamo stiamo imparatondo Gli strumenti a disposizione possono essere molto efficaci: - bisogna conoscerli e utilizzarli bene, prima di buttarci la propria azienda Le persone fanno la differenza: - nessuno strumento lavorerà mai per voi
  56. 56. Domande?

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