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Publicidad Online: Cómo es el negocio y Ad+tech Ecosystem.

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Credenciales …

Credenciales
No me hablen en difícil.
Audiencias prosumer e inventarios remanentes.
Relación entre inversión publicitaria y consumo de medios.
Cómo compran los mayores anunciantes digitales.
Nuevas plataformas de publicidad autoservicio y no tanto.
15 años de evolución de la compra de medios.
Players del ecosistema y división del revenue.
Compra por audiencias, glosario, RT y BT cómo funcionan.
Conclusiones.

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  • Tweet Poo, hasta en el banio aprovechamos los tiempos muertos para estar conectados
  • Transcript

    • 1. AD+TECH Presente y futuro de la compra de medios digitales. Germán Herebia gherebia@redmas.com @gherebia
    • 2. AGENDA Credenciales No me hablen en difícil. Audiencias prosumer e inventarios remanentes. Relación entre inversión publicitaria y consumo de medios. Cómo compran los mayores anunciantes digitales. Nuevas plataformas de publicidad autoservicio y no tanto. 15 años de evolución de la compra de medios. Players del ecosistema y división del revenue. Compra por audiencias, glosario, RT y BT cómo funcionan. Conclusiones.
    • 3. 80 años. Univisión, Claxson, Elsitio, DirecTV, Backus, Cuponidad, RedMas, Yahoo!
    • 4. Reach audiences across premium verticals, such as Noticias, Mujer, Deportes, etc Trading Desk buying solutions. Retargeting. Behavioral Targeting. Real Time Bidding Leading on-line contextual advertising network. Intext & Inimage Exclusive Rep for Yahoo! On-line and mobile advertising in Venezuela and Peru Dedicated performance team, optimizing across all our proprietary inventory and third party exchanges Digital Advertising Solutions 1st USH and Latin American Mobile Advertising Network
    • 5. Acumula una experiencia de más de 14 años en negocios de IT, Internet, medios y publicidad. Actualmente se desempeña como Chief Revenue Officer de REDMAS, la división de publicidad digital de Organización Cisneros, luego de la adquisición de Kontextua, red de publicidad contextual líder en América Latina, de la cual Germán es co- fundador y CEO. Germán también es co-fundador de AdsMovil.com, y es director académico del Programa Ejecutivo de Publicidad Online de la Universidad de Palermo. Anteriormente, entre otras responsabilidades, Germán ocupó el cargo de director ejecutivo de ventas de publicidad online de .FOX Networks para Latino América, red de publicidad online representante de ventas exclusivo de Facebook, Linkedin, entre otros medios. Fue fundador y CEO de inZearch, empresa de marketing en buscadores que fue adquirida por FOX en 2007. Germán también fue gerente comercial del Diario Infobae (edición impresa y digital), gerente comercial de Internet de Ámbito Financiero y gerente comercial de Certifica.com (hoy empresa del grupo Comscore Inc.). Germán estudió Ciencias Políticas y Administración de Empresas en la Universidad de Buenos Aires y cursó una Especialización en Marketing y Economía Digital en la Universidad de Belgrano @gherebia Gherebia@gmail.com http://www.twitter.com/gherebia http://www.slideshare.net/gherebia http://www.adsinimages.com http://www.intextual.net http://www.AdsMovil.com http://www.linkedin.com/in/germanherebia
    • 6. MEA CULPA
    • 7. ¿CPM,CPA,CPC,CTR? ¿Blog, RSS, XML, CMS? ¿Beacons, Pixels, TAGS? ¿Adserver, ADX? ¿SMO,SEO,UX? ¿APP,Widget,? ¿DSP, SSP, RTB, DMP, DCO?
    • 8. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business KPI
    • 9. Programas Ejecutivos - Graduate School of Businesshttp://www.internetworldstats.com/stats.htm AUDIENCIAS PROSUMER E INVENTARIOS REMANENTES
    • 10. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business 2005 – YAHOO! compra Flickr. FOTOS 2012 – FACEBOOK compra Instagram.
    • 11. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business JULIO 2005 News Corp pagó U$S 580MM para adquirir myspace.com http://www.businessweek.com/technolog y/content/jul2005/tc20050719_5427_tc1 19.htm MUSICA
    • 12. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business Octubre 2006 A sólo 20 meses de su lanzamiento, Google compró Youtube por 1.650 millones http://www.inzearch.com/noticias/nota.php?ID=49 VIDEOS
    • 13. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business NOTICIAS
    • 14. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business NOTICIAS
    • 15. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business JUEGOS
    • 16. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business JUEGOS
    • 17. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business JUNIO 2012 - Facebook a Bolsa por 100B! ENERO 60B! HOY 100B! 1/3 de los banners de display en el mundo. TODO JUNTO
    • 18. http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 ENCICLOPEDIA
    • 19. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business http://allthingsd.com/20130529/mary-meekers-internet-trends-report-is-back-at-d11-slides/
    • 20. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business
    • 21. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business
    • 22. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business 2.500 millones de usuarios en el mundo 180 millones – Latam Caribe 90 millones de verde-amarelhos 50 millones de hispanos en USA 30 millones de españoles 28 millones de usuarios en Argentina
    • 23. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business
    • 24. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business
    • 25. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business AD SPEND VS TIME SPEND USA 2007
    • 26. USA 2010
    • 27. USA 2011 Digital: 36%
    • 28. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business USA 2012
    • 29. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business USA vs CHINA
    • 30. UK 2009
    • 31. http://www.marketingmagazine.co.uk/news/wide/894923/ RANKING DE ANUNCIANTES UK 2008
    • 32. RANKING GOOGLE USA 2011 http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/01/23/google-revenues
    • 33. RANKING USA 2012
    • 34. 23% TV Abierta 19% Radio 20% Cable TV 30% Digital 5% Periódicos 3% Revistas 8% Internet Consumo de Medios Desconexión entre el consumo y la inversión La Oportunidad OPORTUNIDAD Y DESCONEXIÓN
    • 35. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business MELI USD 5,3 BI
    • 36. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business RANKING DE ANUNCIANTES
    • 37. ¿CPM,CPA,CPC,CTR? ¿Blog, RSS, XML? ¿TAGS? ¿Adserver? ¿SMO,SEO,UX? ¿APP, Widget, Comunidad? ¿Fan page, Profile, Group? ¿Social Media?
    • 38. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business KPI
    • 39. INTERSECCIÓN ENTRE NEGOCIO Y TECNOLOGIA
    • 40. COBERTURA KPI: usuarios únicos CPM : IMPRESIONES CPV: VENTAS CPC: CLICKS CPL: LEADS FILOSOFIA DE TRABAJO De acuerdo al objetivo o KPI del anunciante se optimiza el presupuesto y resultados. TRAFICO AL SITIO KPI: tasa de clicks VENTAS KPI: tasa de conversión REGISTROS KPI: tasa de conversión MODELO DE COMPRA MODELO DE OPTIMIZACIÓN KPI Publicitarios - Modelos de Performance SI el valor vitalicio del cliente (LTV) > al CPA => ROI positivo
    • 41. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business MÉTRICAS DE MEDICIÓN DE ECOMMERCE KPI ECOMMERCE / APPS
    • 42. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business IMPRESIONES MEJOR PRECIO RESULTADOS REGISTROS MEJOR LAYOUT MEJOR MEDICIÓN CLICKS MEJOR CREATIVIDAD MEJOR TARGETING AGRANDANDO EL EMBUDO
    • 43. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business  Inversión  Impresiones  CTR  Clicks  Costo por click  CTL  Costo por lead EJEMPLO REPORTES BUSCADORES
    • 44. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business REPORTES ADSERVER ADNETWORK
    • 45. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business PLANIFICACIÓN CREATIVIDADMKT DIRECTO DESAFIO: INTEGRACIÓN
    • 46. FACEBOOK ADS AUTOSERVICE
    • 47. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business  Inversión  Impresiones  CTR  Clicks  Costo por click  CTL  Costo por lead GOOGLE ADWORDS
    • 48. CLARIN AD NETWORK AUTOSERVICE
    • 49. TWITTER ADS AUTOSERVICE
    • 50. MOBILE ADS AUTOSERVICE
    • 51. SOCIAL GAMES ADS
    • 52. SOCIAL GAMES OFERTAS PATROCINADAS www.superrewards.com
    • 53. RELATED CONTENT ADS AUTOSERVICE
    • 54. CONTENT APPS AUTOSERVICE
    • 55. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business AD NETWORKS - Right Media Exchange
    • 56. AD SPEND BY FORMAT
    • 57. EN QUE SE GASTA LA $ EL ANUNCIANTE http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/digital-marketing-spend-report.jsp
    • 58. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business 15 AÑOS DE HISTORIA
    • 59. 15 AÑOS DE HISTORIA
    • 60. PLAYERS DEL ECOSISTEMA
    • 61. QUIÉN SE LLEVA LA $
    • 62. COMPRA POR AUDIENCIAS GLOSARIO DE TERMINOS
    • 63. GLOSARIO DE TERMINOS
    • 64. GLOSARIO DE TERMINOS
    • 65. REAL TIME BIDDING AD SPEND
    • 66. REAL TIME BIDDING AD SPEND
    • 67. Plataformas para la compra de medios digitales en forma centralizada que permite el acceso al inventario publicitario no vendido de sitios de renombre, redes de publicidad y ad exchanges Google Adsense, Youtube, Facebook, MSN, y cientos de sitios locales. Asegura transparencia en la compra a través de listado de sitios afines al anunciante y un modelo precio de subasta en tiempo real. Permite la integración de los datos del anunciante para la ultrasegmentación de mensajes de acuerdo a los hábitos de navegación del público objetivo del anunciante dentro de sus sitios para compras por retargeting (RT), y también fuera de ellos, integrando datos de segmentos de proveedores externos (DMPs) para compras por behavioral targeting (BT). Permite la compra multiformato: Display, Video y Mobile.
    • 68. Ecosistema Audience Buying First Party Data Third Party Data Content/ Context Publisher 1 Publisher 2 AdSense Sellers 1. First Party Data: La data que proviene del anunciante luego de pegar un pixel para armar los segmentos de usuarios, que luego habilitan para hacer compras por RETARGETING. 2. Third Party Data: La data que surge de terceras empresas que recolectan datos sobre la navegación de los usuarios para luego hacer compras de BEHAVIORAL TARGETING.
    • 69. ¿BT Y RT COMO FUNCIONAN?
    • 70. Estos sitios están afiliados a los “Ad Exchanges” Usuario visita otros sitios 2 tumarca.com USUARIO Detecta USUARIO RedMas está conectado a todos estos “Ad Exchanges” y es capaz de indentificar cuáles usuarios tienen el “Elemento” incorporado para mostrarles un anuncio publicitario. 3 Elemento de Seguimiento Se coloca un “Elemento de Seguimiento” al navegador del usuario para identificarlo como ‘Usuario de tu marca’ 1 Usuario visita www.tumarca.com Cómo funciona Retargeting
    • 71. Impacta con mensajes de fidelización y upselling a los usuarios que llegan a su sitio. Permite impactar con mensajes publicitarios a todos los usuarios que visitan su sitio una vez que lo abandonaron, para recordarles que vuelvan a visitarlo, que terminen una compra, recomendarles que compren otro producto relacionado, entre otros mensajes para aumentar las conversiones. COMPRA POR RETARGETING
    • 72. GRUPOS PARA RETARGETING TIP! PREGUNTARSE QUÉ MENSAJE LE PUEDO ENVIAR A CADA GRUPO DE USUARIOS
    • 73. GRUPOS PARA RETARGETING TIP! ADAPTAR CREATIVIDAD PARA CADA GRUPO DE RETARGETING
    • 74. GRUPOS PARA RETARGETING TIP! QUE LA LANDING PAGE Y EL BANNER QUE ORIGINÓ LA VISITA TENGAN EL MISMO LOOK AND FEEL
    • 75. GRUPOS PARA RETARGETING TIP! DE MENOR A MAYOR ARMAR DIFERENTES GRUPOS DE USUARIOS NO SOBRE TARGETEAR!
    • 76. Upselling: Los visitantes a Agenda Cultural para mostrarles la oferta actualizada de espectáculos. UPSELL RETARGETING
    • 77. Facebook Retargeting
    • 78. RECONOCIMIENTO El usuario visita cualquier sitio de cualquier adnetwork o exchange de cualquier categoría, aún si no coincide con la elegida por el anunciante. 2 BANNER El sistema de AUDIENCE de compras por audiencias de REDMAS le dispara un banner de la categoría Deportes. 3 COOKIES El usuario vista un sitio de una categoría de interés del anunciante. Ejemplo: Deportes 1 Cómo Funciona Behavioral
    • 79. Permite impactar a una audiencia que cumple con los requisitos de segmentación del anunciante independientemente del sitio que visite. Ejemplo: Quiero llegar a poseedores de tarjetas de crédito que visitaron sitios de juegos en los últimos 60 días para invitarlos a bajar un juego. COMPRA POR COMPORTAMIENTO
    • 80. USO:AWARENESS Ejemplos de target groups: 1. El público que le gusta la música. 2. Jóvenes 18 a 35 años que visitaron sitios de tecnología. 3. Mujeres interesadas en deportes. 4. Hombres interesados en viajes. GRUPOS PARA BEHAVIORAL
    • 81. GRUPOS PARA BEHAVIORAL TIP! RELACIONAR COMPORTAMIENTO CON PRODUCTOS EJ. SITIOS DE VIAJES O DE ELECTRONICOS CON UN CRÉDITO PERSONAL FINANZAS CON HIPOTECARIOS
    • 82. GRADOS DE SEGMENTACION
    • 83. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business • Prosumer, produce y consume contenido gratis, genera más inventario que crece aún más que la demanda. • El espacio publicitario se subasta con plataformas cada vez más sencillas de utilizar. • Tarifario de lista p/espacios no premium YA FUE. • Falta y subutilización de las herramientas de medición y tracking. • Acceso de diferentes dispositivos => Nuevas herramientas de medición. CONCLUSIONES
    • 84. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business • Tendencia a plataformas autoservicio de publicidad: Google, Facebook, PauteFácil, Adhispanic, iAvisos, Admob, Twitter USA. • Crecimiento de Ad Networks en detrimento de mainstream media en share de inversión. • Grandes medios con sus propias ad networks: FOX, Univisión, Terra EZ, Clarin, El Comercio, Copesa, Cisneros. • Future: Local and Geo Advertising, unleashing the long tail. • Mobile-ads everywhere, 14% de smartphones en el mundo. CONCLUSIONES
    • 85. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business • DSP: Mundo abierto con API publicitarias para creación de plataformas de compra de espacios multiplataforma. • Semántica web aplicada a la publicidad para hacerla más relevante. • DMP: Plataformas de agregación de datos de la audiencia para comprar con mejor segmentación. • Del CPM buying al audience buying (sexo, edad, costumbre de navegación, retargeting). • Nuevas profesiones web para atender al cliente. CONCLUSIONES
    • 86. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business CONCLUSIONES
    • 87. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business CONCLUSIONES marketing de contenidos %
    • 88. Programas Ejecutivos - Graduate School of Business

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