Was wie wo funktioniert und wie mans richtig macht

1. Ecommerce für Verlage v0.5
Günther Haslbeck

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S UPPORT
PORTAL
?
S UPPORT
PORTAL
?
BRANDED
COMMUNITY
AWARENESS
INTEREST
CONSIDERATION
ACTION
ACTION
ADVOCACY
ADVOCACY
DECISION
USE
Wie ein Kunde
ein Handy bestellt

3. Ein Kunde

4. Viele Customer-Journeys…

5. Unglaublich viele
Möglichkeiten

6. Was ist zu
beachten?
Welche
Möglichkeiten
, wie
erreichen?

7. Wo, Wie, Wann?

8. immer mobiler
Andere Gewohnheiten
morgens Handy
Desktop im Büro
iPad abends auf
Couch

9. Anstieg der Internetnutzer
Source: Internet users in the world; Internetlivestats.com
B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014 und
Prognose für 2015 (in Milliarden Euro)
43,6 Mrd € ca 2015

10. oder?
Werfen Sie das Gedrucke weg, wir machen nur noch online...
Und die alten Mitarbeiter und
Verkäufer benötigen wir auch
nicht mehr

11. Alles
anders?
Mit modernen Tools ist das alles ein Kinderspiel
Quelle: TOP ERP/CRM/ECOMMERCE - Gartner Magic Quadrant 2015

12. < Wunsch VS Realität >
Lello / Porto

13. Warum eigentlich selbst
verkaufen?
< Der da kann doch vieles viel besser
als wir und hat auch ein bischen mehr
Know-How, Technik, Logistik, Personal

14. Rahmenbedingungen
erst einmal klären:
Was wir haben sollten
Was wir wollen
Was wir benötigen
Was wir können

15. Generelle
Gedanken
zu den Systemen die wir
benötigen

16. Die Produktdaten
Das System in dem Sie zentral
- ihre Produkte verwalten (Stammdaten)
- Verfügbarkeit
- Preis
....

17. Die Kundendaten
Kundenverwaltung
- Stammdaten
- Bestellungen
- AbRechnung(en)
....

18. Die Marketinglösung
Irgendwie müssen wir ja die Kunden
erreichen

19. Die Shopsoftware
Webshop-Software
damit wir im Netz was verkaufen können
.. Oder wollen wir die Produkte nur
bewerben und mit einem
zu Amazon senden?

20. Die Portalsoftware
Ein CMS wenn wir weitere spezielle
Produktinformationen anzeigen wollen
oder Hinweise auf Produkte die man bei
Dritten kaufen muss (Apps zB) und/oder
wir keinen Webshop benötigen

21. Einfaches System
So viel muss es eigentlich gar nicht sein wie man sieht:

22. Automatisches System
Das Problem sind die Schnittstellen und die Abläufe

23. Chancen und todos
Webshops
Insbesondere der Shop

24. Webshops / Ecommerce ist ein zusätzlicher Verkaufskanal, keine Erweiterung eines anderen
- Komplexität ist anfangs höher da diverse Betriebsabläufe in die Online Welt integriert werden soll(t)en
- muss aber nicht unbedingt immer der Fall sein
- Evtl. sind neue Geschäftsprozesse aufzusetzen wie z.B. die zuverlässige und schnelle Bearbeitung von Kundenanfragen und Beschwerden
- Wer per Brief schreibt hat "1 Woche" Geduld auf die Antwort, wer per Email oder Social Networks schreibt nur Minuten
- öffentliche Kritik auf Social Networks muss permanent beachtet werden (Shitstorm Gefahr)
Was bringt ein Webshop
Webshops als Chance (Vorteil)
- Niedrigere Vertriebskosten
- Vereinfachte automatische Geschäftsprozesse und zielgerichtetes Online Marketing
ohne Streuverluste.
- Kosten für Kundenkommunikation und Abwicklung von Geschäftstransaktionen sind
im Internet sehr niedrig sagen Studien... und die Erfahrung
- z.B. durch FAQ's, Nutzerforen usw. zentral am Produkt
Zusätzliche Umsatzchancen
- Erschließung neuer Kundengruppen die z.B. vorher nicht oder nur sehr schwer erreichbar waren
u.a. z.B. weltweit markt von deutschsprachigen oder z.B. französischen Büchern
Bessere Kundenbindung
- durch bessere Erreichbarkeit
- durch rund um die Uhr Verfügbarkeit für Verkauf und Support
- Gleichgesinnte treffen sich in ihrem Shop bzw. dann dort im Forum um ihre Lieblingsthemen zu besprechen
- Shop wird zum Forum z.B. Fahrrad.de
Multi-Channel-Synergie
- Offline Demo Store, online kaufen z.B. Ware im Laden in die Hand nehmen und testen, online ordern
- nur dort Verfügbar (Apple Watch)
- Lieferung nach hause günstiger
- Online bestellen, offline abholen (z.B. MediaSaturn)
- Höhere Margen
- Gewinn muss nicht mit Handelspartnern geteilt werden

25. - Sicherheit: Datenklau und Missbrauch auf nicht gesicherten Webserver, ständige Softwareupdates und Beachtung von Foren von
Shop und Shopserver nötig.
- Zahlungsmanagement/Abrechnung: Hier sind oft weitere Partner im Spiel... Fehlerrate relativ hoch durch Fehler in der Software,
Updates beim Partner. Hier muss oft nachgezogen werden wenn Partner die Schnittstelle anpasst.
- Online Marketing: Komplexe Systeme und Abläufe über diverse Kommunikationskanäle und Devices je nach Uhrzeit.
- Know How: Im eigenen Unternehmen fehlt Know How um Dinge selbst zu machen aber auch um überhaupt zu verstehen was
Dienstleister macht (missbrauch / übers Ohr hauen)
- Customer Support aber auch Betrieb der Seite selbst (wie 24/7 gewährleisten)
- Internationalität: Diverse Sprachen, Währungen, Preise, MwSt.-Sätze und Berechnungen (USA nachher), Versandkosten,
Bezahlarten usw.
- Gesetzliche Regelungen im Ecommerce pro Land / Region: Wettbewerbs und Verbraucherrecht, PCI Compliance
- Back End Erweiterungen: z.B. um im Webshop aktuellen Lagerbestand live anzuzeigen... Missbrauch damit möglich (Artikel leer
kaufen usw.)
Was macht die Komplexität von Ecommerce Projekten aus ?

26. Grundelemente &
Erfolgsparameter für
Webshops
Was ist wichtig

27. Die Produkte
• Anzahl aller Produkte
• Wichtige Angaben wie
Titel, Beschreibung, Erscheinungstermin, ISBN
• Produktvariationen
- Preis
- Medientyp
• MwSt Satz
- Inhalt
- Auflagen
- Sprachen
- …..

28. Die Stars Autoren
• Werden diese ausreichend erwähnt – Viele Kunden suchen nach Autor
• Sollte es eine Übersicht geben welche Autoren haben welche Bücher
geschrieben

29. Die Umgebung
• Welche Software nutze ich jetzt?
Wer betreibt diese? Intern, extern, hybrid?
• Wo kommen die Produktdaten jetzt her, wo gehen Sie hin?
• Wo werden Kundendaten und Bestellungen jetzt verwaltet?
• Welche Schnittstellen bieten diese Systeme?
Standard oder selbst gebastelt?
• XML ist kein Standardformat -> Onix ?!

30. Das Team
• Wer bearbeitet die Produktdaten jetzt und wieso?
• Welchen fachlichen Hintergrund hat diese Person ?
• Gleiche Frage für Kundendaten und Bestellungen ...
• Gibt es Abläufe die (zumindest vorerst) eingehalten werden müssen? Wenn ja,
wieso?
• WICHTIG: Wie sieht der Alltag NACH dem neuen System aus? Wer macht
Änderungen im System und im Shop?

31. Vorher im klaren sein wie Team nachher (realistisch) aufgebaut ist
Personalshift (nötig)?
Ecommerce & Online-
Marketing
Team
Intern
Web-Development intern
Ecommerce & Online-Marketing
Team
Intern
Web-Development intern
Web-Development
extern
(Freelancer, Agentur
Ecommerce & Online-
Marketing
Team
Intern
Web-Development intern
Vorher > Neubau > Nachher
was passiert bei Erfolg? Wer gibt Personalbudget frei?

32. Die Technik
• Wo laufen die technischen Systeme jetzt und wieso?
• Bin ich mit der Schnelligkeit der Prozesse zufrieden: Will ich
mehr ins Haus oder extern lassen?
• Welche Verantwortung bringt das mit sich?
• Wo kann der Kunde aktuell bestellen ?
• Wer ist der Versanddienstleiter und woher kennt dieser die
Bestellungen?
• Was passiert mit Rückläufern? Wie werden diese verbucht?

33. Fragen zur Verbuchung
Wie werden die Tantiemen und diverse andere
Gebühren berechnet?
Welche Daten sind dazu notwendig damit dies
geschehen kann?
Besteht ein Unterschied zu Buch, Ebook, CD?

34. Wieso selbst verkaufen?
< Der da kann sehr gut verkaufen
Also lass ihn verkaufen
Er verkauft/verleiht was er bekommt
kennen
Er versteht aber nicht die Zielgruppe dahinter
Er hat (noch) keinen direkten Draht zu den Autoren
Er kann keine Mehrwerte / Zusatzdienste anbieten (Videos, Abos usw)
> Aber das können Sie auch nur dann, wenn Sie die Kundendaten kennen und
ausWERTen (Kundenwertanalyse/-scoring)
> Für neue Produkte und dazu für Umfragen nutzen usw…
-> Mehr dazu später im Marketingteil

35. Was erwartet man als Kunde von einem Webshop
DuBist auf
anderen
Shops Kunde…
was erwartest
du?

36. Was erwartet der Kunde
• Tolle Produkte
• Tolle Kategorien
• Tolle Suche
• Vorschläge welche Produkte andere kauften
• Weitere passende Produkte
• Produktbewertungen
• Datenschutz im Kaufprozess, am Besten kennt
mich Shop schon
• Amazon ist der Maßstab

37. Was erwartet der Kunde
• Seite muss schnell geladen sein (Max 1,5 Sec)
• Design ansprechend, große Bilder, Rabatte
• Produkte zu finden
• Diverse Bezahlmöglichlichkeiten
• Kostenloser Versand usw..
• Inhalte auf Mobilen Geräten sind andere als auf
großen PC-Bildschirmen (Responsive)

38. Kein Mobilgerätepark nötig, Chrome Browser reicht
Weitere Tools > Entwicklertools
Ladezeit messen, Mobilgeräte simulieren

39. Weiteres hilfreiche Tools von Google

40. Grundelemente &
Erfolgsparameter für
Webshops
Was ist wichtig

41. Noch mehr Fragen
Cloud VS OnPremise
OnPremise = Sie/Agentur kümmern sich
um Software und Betrieb, Updates,
Entwicklung > anpassbar
Cloud / SaaS = Software läuft „von
selbst“ > nicht anpassbar

42. Welche Shopsoftware solls denn überhaupt sein?
Einsteigerlösungen.. Schnell und sehr viele Schnittstellen aber später schlecht ins System einpassbar
Mietshops/Leihshops
Vorteil:
schon alle wichtigen Schnittstellen da, man kann sofort
loslegen
Nachteil:
Anpassung an eigene Wünsche oft nicht möglich

43. Einfachheit
Die großen Player
Wenige fertige Schnittstellen... Im Endeffekt baut man alles für sich selbst bis (zum größten Teil) auf die Management-Tools
Lizenzkosten ab 500.000€ für hybris, Oracle & IBM teurer, Agenturkosten kommen hinzu. Tagessatz DEV ca 100 Euro

44. Überblick

45. Überblick

46. Überblick

47. eBooks
Kurzer Ausflug zu Ebooks

48. eBook
Kurzer Ausflug zu Ebooks
Welche eBook
Reader gibt es

49. Einige Reader
im Überblick

50. eBook
Noch mehr Fragen

51. eBook
Noch mehr Fragen
Welche eBook
Formate gibt es?

52. ebook
Arten des Schutzes
Proprietäre Formate d.h. nur auf X lesbar
- Gewollt / nicht gewollt
DRM Anbieter z.B. Adobe als eigenes
Format oder PDF-Container
Social DRM / Wasserzeichen

53. ebook
Noch mehr Fragen

54. Nichts anderes als
Bücher, oder?
Was ist besondes an
ebooks
ebooks

55. „Ebooks kann man nicht
abwischen“
d.h. eBooks sind doch
anders.. Darauf müssen wir
achten
ebooks

56. Inhalte und Metadaten
Verschiedene Felder und
Datenquellen für ebook
Werbetexte aber auch
inhaltliche Texte
Datenziele: Verschiedene Produkte mit verschiedenen
Fähigkeiten (ebook inhaltlich, Bilder Schwarzweiss, Metadaten
tw für SEO/Lesbarbeit anpassbar)

57. Datenfeeds
Organisation der Datenhaltung

58. 58Wie kommen die Daten in die Shops
WWW
Änderung am Artikel
Shop
Onix Feed
Kundendaten
Email
Marketing

59. Erweiterung
WWW
Änderung am Artikel
Shop
Onix delta Feed
KundendatenCRM
Email
Marketing
APISessionverwaltung
Diverse Extra Datenfelder
XML
Konverter
A B C

60. Erweiterung
Änderung am Artikel
Diverse Extra Datenfelder
Konverter
A B C
datawarehouse

61. Datenklasse statt Masse
Tracke immer, aber sinnvoll !
User | Event
User | Event
Selektierung
Mail geöffnet
Mail geklickt
Mailversand zu Thema X
Kategorie X angesehen
Artikel aus Kategorie
in WK gelegt
Wenn PIN Registrierung UND
Buch aus Kategorie, dann Event
KundenScoring
für Kategorie X: 20
Gewinnspiel
EV
pool
UniqueID needed
Mail
pool
Versand am/um
(outbox)
Sender
Mail
Template
Mail
Rules
1GB Traffic
14h MySql 20-500 €

62. Optimierung
Ein Beispiel
TXT VS spezielles HTML
Optimierung der Onix
Texte

63. Kauf und Suchoptimierung Amazon
http://www.amazon.de
04.06.13 Datenfluss Beschreibungstexte
- Bulletpoints
- Fettungen
- Kursiv
- Keine <br> ABER <p>

64. Ergebnis: GooglePlay
12.06.13
- Bulletpoints
- Fettungen
- Kursiv
- Keine <br> ABER <p>
Datenfluss Beschreibungstexte

65. Ergebnis: iTunes
12.07.13
Text wurde weder aus lokal noch global übernommen
- Keine Bulletpoints
- Keine <br> ABER <p>
Bei anderen:
- Fettungen
- Kursiv
Datenfluss Beschreibungstexte

66. Die Arbeit beginnt jetzt erst
Online
Marketing

67. strategisches Vorgehen
Richtig angehen
Organisiere deine
Themen und die
Roadmap

68. Buchtipps
Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability
(Rheinwerk – früher Galileo Computing )
User Story Mapping: Discover the Whole
Story, Build the Right Product (Englisch) von
Jeff Patton
Agiles
Produktmanagement
mit Scrum von Roman
Pichler
Projektmanagement
Marketing

69. strategisches Vorgehen
Richtig angehen
Wieso Projektmanagement
Weil wie in der Software Entwicklung oder Vertrieb nur
strategisches Vorgehen zum Ziel führt.
Der Webshop muss alle nötigen Funktionen haben, ohne
Marketing funtioniert dieser aber nicht.
Stecken Sie ihr GELD lieber in ein kleines schlagfertiges
dediziertes Online Marketing und Kundensupport TEAM.
Das kann aber auch ein virtuelles Team sein
Ziele klar definieren,
In kleinen Schritten immer wieder: Analysieren, verbessern...

70. strategisches Vorgehen
Kundenzielgruppen glücklich machen

71. strategisches Vorgehen
Kundenzielgruppen segmentieren
Welche Personas halten sich auf unseren Seiten auf?
Was ist das Ziel der Personen?

72. strategisches Vorgehen
Kundenzielgruppen segmentieren
Erstelle eine Roadmap
Erstelle eine Spannende Story
Pro Punkt die auf die Zielgruppe passt

73. strategisches Vorgehen
Zerlege die Stories
Scrum Softwareentwicklungsmethode

74. strategisches Vorgehen
Beachte, in welchen Schritt der User sich befindet

75. strategisches Vorgehen
Tools für die einzelnen Phasen

76. strategisches Vorgehen
Plane zeitlich

77. strategisches Vorgehen
Backlog erstellen
Nach Themen usw

78. strategisches Vorgehen
Daily Standup
Das allerwichtigste: Daily Standup - wer hat was gemacht, was macht er heute, was plant er für morgen
Kein Privatmeeting, nie ausfallen lassen, immer zur gleichen Zeit (Rituale definieren)

79. strategisches Vorgehen
Mitarbeiter sind überall
Team kann vor Ort sein,
Team kann weltweit verteilt sein – Keine festen verträge

80. strategisches Vorgehen
Meetings sind überall möglich
Nach online übertragen
Mit Hangout und Skype total egal ob der Kollege in
ihrer Stadt oder in Asien arbeitet...

81. Facebook VS Email
Welche Kanäle sind wirklich relevant ?!
Das ist aber je nach Zielgruppe
unterschiedlich
FacebookWerbung kann sehr gezielt sein,
sie können damit sogar FANS ihrer
Konkurrenten direkt ansprechen

82. Richtige Uhrzeit

83. Userlifecycle
Richtige Plätze zur richtigen Zeit im Lifecycle

84. Publiziere zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen zur richtigen
Zielgruppe
Wann soll ich posten? Die Antwort gibt das Programm Followerwonk, das
die Follower eines Twitteraccounts analysiert und den optimalen Zeitpunkt
für Tweets berechnet. Das macht das Tool daran fest, zu welcher Zeit die
meisten Follower aktiv sind. Eine Verbindung mit Buffer ist ebenfalls
möglich.

85. Kontrollierbarkeit
Noch mehr Fragen
Diese Tools helfen
zusätzlich

86. Focus auf Interessenten
Welche Besucher interessieren sich wirklich und gehen nicht nur
durch? Wieso für die anderen Zeit verschwenden?

87. CRM
User verstehen, nicht zählen!
Wenns sein muss, aber…

88. CRM
User füttern, nicht nur zusehen!
Und selektieren… aber nicht alles

89. Noch mehr Fragen
Mixpanel
Heap
CRM

90. Kunden zur Registrierung bringen durch extras
Pins =
Kundenadressen
CRM

91. Profile verfeinern
Kunden weiter verfeinern / segmentieren

92. Profile verfeinern
Kunden muss nicht bei uns kaufen
Kunde per Mailing anschreiben und im Kundenprofil vermerken
Kunde kauft offline aber aktiviert Zusatznutzen eines Produkts
durch Code im Buch
Tracking wieder geschlossen

93. Kontrollierbarkeit
Woher weiß ich was Kunden suchen?

94. Kontrollierbarkeit
SEO bleibt weiter wichtig

95. Kontrollierbarkeit
Weitere Marketing Tools Acquisition
Buffer – The easiest way to publish on social media
BuzzStream – Automated tools for researching link prospects
and conducting campaigns
Buzzsumo – Analyze what content performs best for any topic
or competitor
Moz – Inbound marketing & SEO software
Activation
SnapEngage – Sales and support live chat
Visual Website Optimizer – A/B testing software
Qualaroo – Mini website questionaires
Wistia – Video hosting with analytics and marketing tools
Retention
Exit Monitor – Call to actions for exiting web visitors
Drip – Email drip campaign tool
Customer.io – Send emails to your users based on what they
do. Or don't do.
MailChimp – Newsletter service

96. Kontrollierbarkeit
Weitere Marketing Tools
Revenue
Stripe – Payment service
Xero – Accounting software & Online bookkeeping
Referral
UserVoice – Feedback & Online help desk software
Friendbuy – Customer referral program
Wrap the other services together
Mixpanel – Event driven analytics suite
Slack – real-time messaging, archiving and search

97. Kontrollierbarkeit
Suche muss auch mit Wörtern
umgehen können die Kunde mit
einem Produkt assoziieren

98. arbeitende Massen
Du bist nicht alleine