Real Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure Laubignat
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Le Real Time Bidding, au cœur des innovations marketing.

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Real Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure Laubignat Real Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure Laubignat Document Transcript

  • R E A L T I M E BIDDING GEOFFREY GRIFFON ANNE-LAURE LAUBIGNAT
  • SOMMAIRE EDITO CONCEPT ASPECT TECHNIQUE AVANTAGES ENJEUX EN QUÊTE DE SUPPORTS POIDS DU RTB ENJEU DATA DESSOUS DU RTB FREINS DE LA TV PROBLEMATIQUE SAPIN MENACES CONCLUSION ANNEXES 3 4 7 10 14 20 22 23 24 25 26 2
  • EDITO COUP D’ECLAT EN WEBMARKETING... « Il est difficile d’imaginer que les premiers achats de bannières en RTB ont débuté il y a quelques années seulement perturbant ainsi un marché du display rempli d’inefficacité et prêt pour un changement. » Sylvain Deffay – Directeur France, Infectious Media. La bulle de la publicité s’est créée dans les années 90, à un moment où le marché publicitaire est largement surévalué. En 2001, il arrive à maturité, la bulle éclate, la taille de l’audience augmente et on s’arrache les emplacements les plus qualitatifs. Courant 2004, la montée en puissance du Net va changer la donne. Le nombre d’espaces disponibles est décuplé et ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les prix baissent et les éditeurs se voient obligés de reformuler une offre plus attractive. A partir de 2005, la notion de retargeting apparait et vient bouleverser le monde du marketing web 2.0. Les Ad Servers, disposant de base de données précieuses grâce aux cookies et à leur capacité à adapter un message en fonction des centres d’intérêts d’un internaute, prennent conscience des atouts dont ils disposent. Depuis 2008 s’engrangeait une baisse qualitative du display due à une attention portée sur l’achat massif et non sur la qualification de celui-ci. C’est ici que naquit le Real Time Bidding (RTB) suite au développement massif des Ad Exchanges en 2010. Il consiste à allier un inventaire display proposé en temps réel et cookies qualifiés générant de la valeur pour les éditeurs et les annonceurs. Les enjeux que représente le RTB sont considérables. Cependant, son parcours n’est pas dénué d’obstacles comme sa mise en œuvre sur les nouveaux supports. Il pourrait aussi aller à l’encontre de certains principes comme la concurrence déloyale ou les droits de l’homme. « Une histoire qui s’écrit en ce moment même, en temps réel… » IAB France 3
  • CONCEPT ASPECT TECHNIQUE Le Real Time Bidding, enchères en temps réel est une technologie utilisée en ligne qui a révolutionné l’achat display ces dernières années. Il permet d’allouer un espace publicitaire ciblé suite à une enchère automatisée. Les critères de l’enchère reposent sur la taille de la bannière, le contexte de la page, les indications de lieu et de temps relatives à l’internaute. En apparence très technique, le Real Time Bidding peut se simplifier à l’aide d’un sché- ma comprenant cinq étapes. Ce processus se déroule en quelques millisecondes. L’éditeur du site web informe l’intermédiaire SSP / Ad Exchange qu’une impression publicitaire est disponible. Cet intermédiaire transmet aux acheteurs potentiels que l’impression publicitaire est mise aux enchères. Les acheteurs définissent leurs enchères en s’appuyant sur leurs algorithmes propriétaires. Le SSP / Ad Exchange sélectionne le meilleur offreur et lui facture 0,01€ de plus que le prix du deuxième meilleur enchérisseur. La création de l’annonceur qui remporte l’enchère est affichée sur la page de l’éditeur qui a émis l’impression disponible. 4
  • ASPECT TECHNIQUE CONCEPT Voici les différents protagonistes impliqués dans le processus de l’annonceur à l’éditeur. Annonceur DSP Ad Exchange SSP Vendeur d’espace Afin de mieux comprendre le mécanisme du Real Time Bidding, il est nécessaire de définir ce qui compose l’Ad Exchange. Les plateformes Ad Exchanges permettent aux acheteurs et aux vendeurs de se rencontrer pour vendre et acheter des espaces publicitaires en temps réel à la manière d’une place boursière. En effet cette plateforme place aux enchères, dans un environnement ouvert, les inventaires publicitaires display. Elle automatise les procédures d’achat d’espace. Du coté des annonceurs, des plateformes technologiques d’optimisations appelées DSP (Demand Side Plateform) permettent d’accéder aux inventaires disponibles sur plusieurs Ad Exchange sur une seule interface. Les annonceurs, n’étant pas toujours en mesure de maitriser ces outils, font appel à des Trading Desk issus par exemple d’agences médias. Les Trading Desk recueillent les créations publicitaires de l’annonceur et les mettent à disposition des inventaires issus des DSP. Du coté des éditeurs, des plateformes technologiques d’arbitrage appelées SSP (Supply Side Plateform) permettent d’optimiser la valeur de l’inventaire par la concurrence des acheteurs grâce à un système d’enchère. Ce processus s’applique pour chaque vente d’espace. Confère annexe : Tableau des acteurs du RTB 5
  • UN MECANISME COMPLEXE SEULEMENT EN APPARENCE Un annonceur propose ses créations publicitaires directement au DSP ou via un Trading Desk qui les transmet sur la place du marché Ad Exchange. Un éditeur met son inventaire display à disposition sur le SSP qui les transmet à cette place de marché. L’Ad Exchange propose un emplacement publicitaire ciblé aux acheteurs grâce aux coo- kies. La publicité de l’annonceur qui remporte l’enchère est affichée sur l’emplacement. Les données émises par les cookies sont gérées par des DMP (Data Management Platform). Elles regroupent les critères socio-démographiques, de comportement et de centre d’intérêt, ce qui permet de cibler les internautes à la manière du retargeting.   CONCEPT ASPECT TECHNIQUE L’impression publicitaire est mise aux enchères L’internaute consulte une page web < 120 millisecondes Les acheteurs intéressés proposent une enchère (au CPM) L’enchère la plus élevée «gagne» l’impression Le «gagant» sert sa publicité 6
  • CONCEPT AVANTAGES L’intêret des Ad Exchanges est de maximiser la performance d’une campagne quelque soit la problématique marketing (ciblage, marketing direct…) que ce soit en termes de génération de trafic, de ventes ou de notoriété. Ils permettent d’optimiser la monétisation de son audience et de ses espaces publicitaires. Le RTB se différencie de l’achat média traditionnel car la mécanique d’enchère ne permet pas de garantir les volumes ainsi que les exclusivités d’emplacement. Il assure une meilleure efficacité publicitaire grâce à son processus d’achat en temps réel d’inventaire display ciblé. Le Real Time Bidding s’est imposé aujourd’hui dans les nouvelles méthodes d’achat display grâce aux avantages et bénéfices qu’il procure. Il génère un RCI (Rendement du capital investi) supérieur pour les trois parties impliquées dans les campagnes publicitaires : Les éditeurs, les agences et les annonceurs. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Pression élevée Pression basse Aucun acheteur 3 2 1 1,5 0 0 2 1 0,5 Processus d'enchère #A #B #C Enchère en € Trois annonceurs enchérissent au- dessus du prix minimum : - #A gagne l'enchère - Prix facturé : 2,01 € Seul un annonceur enchérit au-dessus du prix minimum : - #A gagne l'enchère - Prix facturé : 1,50€ Aucun annonceurs enchérit au- dessus du prix minimum : - Pas de gagnant - Remise à disposition de Annonceurs Les éditeurs fixent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Les enchères se lances sur les trois scénarios ci-dessus. 7
  • Bénéfices pour les annonceurs et les agences : Un inventaire disposant de nombreux supports identifiés accessible immédiatement avec une diffusion contrôlée. Couverture, répétition, ventilation budgétaire dans le temps sont des paramètres de campagne gérés par l’annonceur et non par le support. Eviter la déperdition grâce à des impressions utiles et qualifiées. « Les bénéfices sont multiples : accès à un inventaire très large, optimisations très poussées, prise en compte de contraintes d’objectifs, gestion de la répétition sur tout les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans des dizaines de pays, gain de temps sur l’achat et la mise en place des campagnes… » Sébastion Robin – Directeur des opérations. AFFIPERF CONCEPT AVANTAGES Une couverture utile, unique et démultipliée, optimisée par une approche pluri-digitale sur l’ensemble des réseaux et leviers digitaux (search, achats display directs, e-mailing, opérations spéciales). Les cookies et Databases enrichissent les valeurs de ciblage qualitatif grâce à des données anonymisées (comportements, critères socio-démographiques…) garantissant l’efficacité display. « Le RTB nous permet de redonner de la valeur aux inventaires et de réunifier, pour mieux optimiser, les différents leviers de communication en réseau (retargeting, achats en réseaux low cost). » Stéphane Gorre – Directeur associé. Agence 79 – UNIT La productivité média est optimisée par l’achat impression par impression permettant de payer chaque contact à un prix en fonction de sa valeur. Publicité ciblée et pertinente grâce à des messages adressés à chaque consommateur en fonction de son profil. « Nous aimerions à l’avenir automatiser le plus possible la vente à moindre valeur afin de concentrer nos forces commerciales sur le Premium et les opérations spéciales à forte valeur ajoutée. » François Hutter - Directeur ASP, Bestofmedia Group 8
  • CONCEPT AVANTAGES Bénéfices pour les éditeurs : Afin de réaliser leurs transactions avec les acheteurs, les éditeurs disposent de moyens avantageux que sont les Ad Exchange et les SSP. Accès à de nouveaux annonceurs qui n’étaient pas intéressés par le display au CPM ou à la part de voix. Revenus augmentés grâce aux spécificités d’audience valorisée. Modèles et critères de ventes variées, originaux et adaptables pour chaque annonceur permettant une meilleure maitrise des attentes des annonceurs. Les plateformes proposées permettent une meilleure monétisation de l’inventaire grâce à un système d’enchère en temps réel au plus offrant. Filtrage possible d’annonceurs avec qui les éditeurs ne souhaitent pas vendre en RTB. Le RTB permet de gagner un temps considérable, de mieux contrôler les créations et la possibilité d’analyser les enchères. Ces critères permettent un affinage de la politique commerciale. 9
  • ENJEUX EN QUETE DE SUPPORTS Au vu de l’essor et de l’enjeu que présente le RTB sur le net, il n’est pas idiot de se poser la question de son développement sur d’autres supports. Certains ont envisagé d’appliquer le mécanisme du Real Time Bidding aux spots de télévision... Un constat partagé par Julien Leroy d’Advideum : « L’arrivée du RTB va se calquer sur l’essor de la TV connectée. » En France, de plus en plus de foyers sont équipésd’unetélévisionconnectée.Malgré la méfiance des chaines de télévision, le marché de la TV s’est rapidement adapté au virage du digital. Des chaines comme M6, TF1 et France Télévisions sont mêmes plus innovantes que les pure-players et ont ainsi fondé des ad-exchanges comme La Place Media et Audience Square. Leur adaptation au mécanisme du Real Time Bidding n’est donc pas un problème. La publicité télévisuelle, bénéficiant d’un environnement extrêmement encadré (durée, son de la publicité), présente des caractéristiques qui s’accommodent à priori très bien avec le RTB. Le secteur de la télévision fragilisé par la crise et l’arrivée des chaines de la TNT a encouragé les chaines de télévision à développer leurs filiales digitales. Elles maintiennent leur chiffre d’affaire grâce à leur offre data + média qui propose une couverture sur cible intéressante pour des annonceurs exigeants. 10
  • ENJEUX L’EXEMPLE AMERICAIN Le groupe Dish Network, équivalent de CanalSat outre atlantique, propose aujourd’huilapossibilitéd’afficherdesspots de pubs en temps réel aux annonceurs. Les décodeurs numériques, qui collectent et traquent en temps réel ce que regardent un foyer, propose une nouvelle manière de vendre des spots publicitaires. Dish peut ainsi, grâce aux informations précises et ciblées de l’audience, mettre aux enchères un spot publicitaire quelques instants avant sa diffusion. Le ciblage et les tarifs se voient donc être adaptés et améliorés en fonction de l’audience effective. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent changer leurs plans établis en temps réel, étant donné qu’ils disposent des audiences instantanément. Certes le concept d’adapter le RTB à la télévision est embryonnaire et il est vrai que les annonceurs souhaiteront toujours planifier des campagnes à l’avance. Cependant, les ad exchanges TV s’implantent doucement sur le marché de la publicité TV. « Aux Etats-Unis, le marché publicitaire TV est estimé à plus de 63 milliards de dollars en 2013. » , « Si seulement quelques pourcents du marché passent en RTB, cela représen- tera quand même plusieurs milliards de dollars. De quoi attiser les convoitises. » ZenithOptimedia L’EXEMPLE FRANÇAIS Hervé Brunet, président de Sticky Ads TV, explique que la monétisation des écrans de publicité TV peut être commercialisée aux enchères une semaine avant leur diffusion ou en temps réel. MediaExchange,filialedeFranceTélévisions Publicité, a opté pour la méthode de réservation d’espaces publicitaires TV une semaine à l’avance. Un processus hiérarchise les offres, retient les plus satisfaisantes et replace le reste en vente. Cette initiative découle de la volonté de mettre fin au mécanisme de négociation et compensations dans la mesure où l’agence détermine elle-même le prix qui lui semble juste et en assume les conséquences. Ce système a permis de mieux valoriser l’inventaire de France Télévisions en retenant simplement la meilleure offre. Malgré la suppression de la publicité après 20h qui présentait une grosse partie de son activité, Media Exchange a considérablement accru son chiffre d’affaire. EN QUETE DE SUPPORTS 11
  • ENJEUX LE RTB ? NON MAIS ALLO QUOI... Auparavant, les téléphones ne disposaient pas de cookies, ce qui compliquaient le ciblage publicitaire, c’est désormais possible grâce aux nouveaux smartphones. Au troisième trimestre 2012, le RTB a atteint une part de 36% au niveau mondial sur le mobile contre 21% au second trimestre et 8% au premier trimestre. Le RTB s’inscrit sérieusement dans l’ère du mobile. Le marché européen s’accroit de manière fulgurante et les budgets alloués aux campagnes RTB mobiles par les annonceurs augmentent de plus en plus.CPM par Operating Système Windows Phone I-PhoneAndroid eCPM = 0,20 $ (US) eCPM = 2,10 $ (US) eCPM = 2,85$ (US) AdvertiserDSP SSP Ad Exchange Banner CPM SELON L’OPERATING SYSTEM (OS) EN QUETE DE SUPPORTS 12
  • ENJEUX LD MOBILE ET NETADGE, AU COEUR DE L’INNOVATION Ldmobile met en place NetADge une Demand Side Plateform française d’achat publicitaire mobile en RTB. Elle se demarque sur cinq critères : Le tracking simplifié des conversions/attributions des campagnes jusqu’à la créa tion sur tous les OS en browsing et InApp Un algorithme d’optimisation intégrant les besoins spécifiques du marketing mobile Un ciblage avancé adapté aux mobiles (CSP, OS, Devices, Catégories de contenus) Une fonction retargeting efficace Une offre self-service TRADELAB, AU COEUR DES APPLICATIONS Tradelab propose une offre de qualité in-app grâce aux fonctionnalités mobiles d’AppNexus à ses clients et renforce son positionnement sur le marché. Aujourd’hui, Appnexus est la plus large offre programmatique sur mobile au monde. Tradelab a pour objectif de déployer son savoir-faire et développer l’offre mobile du trading desk indépendant leader en France. « Le marché de la publicité mobile est en plein boom, aux Etats-Unis comme en Europe et l’augmentation des volumes, soutenue par la multiplication des formats mobiles traduit cette tendance forte. Tradelab a d’ores et déjà anticipé cette évolution en mettant l’innovation technologique au cœur de l’entreprise et s’impose aujourd’hui comme l’un des acteurs clés en matière de technologie RTB mobile. » Christopher Mariel - Head of Mobile Tradelab. Les nouvelles technologies permettent de surmonter le frein du tracking, ce qui encourage à croire au potentiel du RTB-inapp, dont les premiers résultats sont très positifs. Pour 2014, le Real Time Bidding ainsi que le retargeting vont continuer à croitre notamment grâce au déploiement de la 4G qui entrainera des campagnes média plus riches. EN QUETE DE SUPPORTS 13
  • ENJEUX POIDS DU RTB LE RTB BOULEVERSE T-IL LE MARCHE ? Vu initialement comme un moyen de diffusion low-cost, le RTB améliore l’efficacité des campagnes publicitaires grâce notamment à un principe de sélectivité. Ces dernières années, l’inventaire du RTB tend à grandir et gagner en qualité. Une étude de juillet 2012 démontrait la possibilité d’exposer plus de deux millions d’internautes par jour pour un même annonceur avec un coût pour mille (CPM) inférieur à 1€. Le RTB rend donc possible la diffusion massive de publicités display. Cependant, le Real Time Biding révolutionne les campagnes branding grâce à une gestion des datas et une technologie de ciblage plus précise et efficace. « […] Il se pouvait ainsi très bien que sur 1000 publicités display diffusées, seules 800 toucheraient des femmes, 500 des femmes intéressées et 250 allaient être efficacement vues par des femmes intéressées… » Charles Gros - Directeur associé, Tradelab Le RTB s’attache à un principe de sélectivité rigoureux : Les datas à disposition sur les internautes (Age, genre, revenus, intérêts, inten tions d’achats) Les technologies d’analyse et d’emplacement les plus vues et de ciblage de ces derniers L’annonceur peut donc avoir la certitude de diffuser ses publicités uniquement auprès des personnes qui l’intéressent et d’améliorer la visibilité de ses campagnes. Ces technologies permettent de diminuer fortement la déperdition de ces campagnes branding. Ce principe de sélectivité change littéralement la donne vis-à-vis des médias traditionnels (TV, presse, radio, internet) 14
  • ENJEUX EDITEURS ET AGENCES EN MUTATION L’évolution majeure de la publicité display a bouleversé l’écosystème de la communication, notamment ses acteurs. Tout d’abord pour les éditeurs, qui se voient passer d’une logique de contexte à une logique d’audience. En conséquence, la nécessité d’avoir recours au yield management ou yield optimisation est d’avoir pour objectif l’obtention du meilleur rendement de l’inventaire display. D’une part sur les formats à forte valeur ajoutée puis les espaces non garantis. Les agences médias, quant à elle, se voient transformer en agence de marketing digital. Elles investissent dans des technologies de gestion d’enchères (bid management) et de collecte de données (data management). Ce qui leur permet d’accompagner et conseiller leurs clients dans l’exploitation de leurs données (first data party). L’exploitation de données toujours plus importantes permettent aux agences d’aider les annonceurs à cibler ou recibler leur clientèle de manière plus efficace. Elles peuvent aussi retravailler le message publicitaire avec les agences créatives, on assiste à la convergence de trois domaines d’expertise : le search, le display et le CRM. Malgré la méfiance des acteurs du marché, le Real Time Bidding reste facile et peu coûteux à mettre en place pour les éditeurs comme pour les agences. POIDS DU RTB 15
  • ENJEUX LA FRANCE TEMPORISE En France, la vidéo et le RTB ont sauvé la publicité en ligne malgré le climat publicitaire dépressif. Selon Eric Aberdor, président Syndicat des Régies Internet (SRI), le media numérique est « largement sous investi en France par rapport aux autres pays avancés». Néanmoins la France a su mettre à profit les nouvelles technologies comme l’achat programmatique. L’enthousiasme d’Eric Aberdor ne se traduit pas dans les chiffres puisque les investissements ont augmenté de 3% en 2013 (2,8 milliards d’euros) contre 5% en 2012 (2,7 milliards d’euros) et 11% en 2010. En France, la part d’internet parmi les dépenses publicitaires s’élève à 22%. Elle est de 30% en Allemagne et de 35% au Royaume-Uni selon l’Udecam. 2011 14M€ soit 5% 57M€ soit 7% 117M€ soit 16% Le RTB : 125% de croissance en 2013 2012 Poids de l’achat Display en RTB 2013 POIDS DU RTB 16
  • ENJEUX L’AVENIR DU RTB Selon une étude de Forrester, en 2015 30% des campagnes s’établiront au travers du RTB. 25% de l’espace publicitaire se vendront au travers des Ad Exchanges selon eMar- keter en 2015. D’ici fin 2017, le CPM augmenterait de 3,17$ à 6,64$ par la même occasion. Les éditeurs y trouveront ici leur intérêt en valorisant à la hausse leurs espaces publicitaires. Nous apercevons déjà cette tendance à travers des plateformes plus matures comme Google Adwords, où les CPM et les CPC (Coûts par Clics) augmentent progressivement chaque année. La montée en puissance de Google puis de Facebook atteste cette évolution. TWITTER PARMIS TANT D’AUTRES Des réseaux comme Twitter s’orientent vers des plateformes Ad Exchange En 2013, le marché de l’Ad Exchange pesait entre 2,7 et 3 milliards d’euros. C’est à ce moment-là que Twitter a lancé sa propre plateforme. Pour Twitter, le reciblage est une activité très rémunératrice. Cliquer sur « j’aime » sur la page d’une marque n’est pas autant révélateur d’une intention d’achat qu’une visite ha- bituelle d’un site web. C’est en partie pourquoi les revenus publicitaires s’élevaient à 38 milliards d’euros en 2012 contre à peine 1 milliard pour ceux de Facebook et 220 millions pour Twitter. FOURSQUARE DANS LA SPATIO-TEMPORALITE Foursquare propose de cibler un utilisateur selon des critères géographiques (exemple: si il passe à coté d’un commerce, il se voit alerter des promotions de celui-ci). POIDS DU RTB 17
  • ENJEUX LE RTB, PLUS QU’UNE TENDANCE Selon Magna Global, le poids du marché mondial du RTB atteindrait 32,5 milliards d’euros en 2017 soit une croissance de 60%. L’achat programmatique des inventaires display representera 12 milliards de dollars de transactions dans les marchés les plus avancés (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Pays-bas, Chine, Australie, Espagne, Japon), soit son seuil critique. En 2013, le marché du RTB français a doublé par rapport à 2012 atteignant 113 mil- lions de dollars. Avec une croissance moyenne de 50% par an, les USA restent tout de même le marché le plus mature et le plus avancé. Le Royaume-Uni et l’Allemagne ont connu une augmentation d’environ 80% par rapport à 2012, ce qui montre qu’en Europe la croissance suit ce dynamisme. La moitié de ce volume sera réalisé en Real-Time-Bidding (6,1 milliards de dollars). Aux Etats-Unis, la part des achats programmatiques display pourrait atteindre jusqu’à 83% en 2017. Les parts d’achats programmatiques des pays européens les plus avancées pourraient quant à elle, représenter 60% aux Pays- Bas, 59% au Royaume-Uni et 56% en France. POIDS DU RTB 18
  • ENJEUX TRADESPOTTING, TRADING DESK DE REFERENCE Fredéric Fadel, ancien Directeur eCommerce chez AirFrance Espagne puis Directeur commercial de TradeDoubler, a misé sur le développement du RTB en lançant sa start-up Tradespotting. Fréderic Fadel explique les deux raisons qui l’ont motivé : «Le potentiel de croissance du marché du RTB est absolument fantastique et les technologies de Media Trading aux capacités d’optimisation pointues vont permettre de révolutionner le marché du Display». Le Display était considéré comme un canal opaque sur les marges et peu rentable mais le RTB permet d’acheter directement des emplacements pertinents et de diviser par deux ou trois le coût des campagnes. La force Tradespotting est de rendre accessible des technologies à priori assez complexes. La start-up est spécialisée dans le conseil et l’achat d’espace publicitaire. Concrètement, nous réalisons plusieurs milliers de ventes par mois pour nos clients. L’ambition de Fréderic Fadel le mène aujourd’hui vers le nouvel enjeu qu’est l’exploitation delaBigDatadontlemarchéestenphasederestructuration.Eneffet,larentabilitéglobale des campagnes sera bientôt maximisée par une Data de qualité finement exploitée. Nouveau media desk dans le paysage de la publicité digitale : Tradespotting, lancé en septembre. Création du média desk TradeSpotting qui propose ses services dans le Real Time Bidding, le Display à la Performance, l’eMailing, et le Social Media à la performance. POIDS DU RTB 19
  • ENJEUX La qualification des internautes n’a jamais été aussi importante. Les Data Exchange gère des bases anonymisées de plusieurs millions de foyers et procure à chaque internaute une qualification, un cookie. Ces datas sont un moyen de qualifier les internautes. Sur le web, les Data Exchanges respectent certains principes liés à la vie privée des internautes : L’anonymat : L’internaute n’est jamais identifié et ses données de navigation sont collectées anonymement. La transparence : Les internautes sont informés qu’ils sont sujet à être ciblés via leurs informations de navigation. Le contrôle : Opposition possible des internautes de la collecte d’informations issues de sa navigation. Lesdonnéesdenavigationetdeconnexiondesinternautessontrécupéréesetinterprétées, créant une donnée de ciblage. Par exemple, on va retenir qu’un internaute est en phase de recherche de voiture, un profil «recherche de voiture» va être créé et mis à disposition des acteurs de l’écosystème sous forme de cookie. Ces acteurs pourront l’utiliser afin d’enrichir leur inventaire display (vendeurs) et pour cibler une publicité (acheteurs). La data issue de ce processus peut être monétisée grâce aux Data Exchanges via des offres complémentaires aux offres contextuelles ou par des solutions associant les données aux inventaires des partenaires média. DATA EXCHANGE Les Data Exchanges recueillent les informations socio-démographiques ainsi que les comportements des internautes et en établisse un cookie. Ces cookies pourront ensuite être achetés par les acteurs du média ou séparément. ENJEU DATA 20
  • ENJEUX ENJEU DATA Le processus d’assemblage du cookie et du format publicitaire est maintenant automatisé grâce aux technologies et aux outils du Real Time Bidding. Ainsi, les impressions sont davantage qualifiées, ciblées, et leur prix est mieux adapté. Le RTB perfectionne l’achat d’audience. La notion de média adressable est maintenant possible et systématisée grâce aux RTB. Une publicité peut être affichée en fonction du profil de l’internaute : Il en découle une certaine personnalisation de l’affichage publicitaire. LA DATA EST L’ESSENCE DU RTB Les annonceurs peuvent maintenant atteindre précisément leur cœur de cible en s’intéressant à l’achat d’audience. Les agences proposent maintenant des data services comme un traitement du composant data, une aide à l’exploitation et au ciblage des bases CRM pour les annonceurs et un développement de l’expertise dans l’achat de la donnée. Les éditeurs s’essaient à déterminer une politique d’exploitation de ces datas. (vendre ou non ? quels canaux de distribution ? quel environnement ?). Les réseaux publicitaires vont s’attacher à optimiser leur capacité à combiner la data et le média. Les régies publicitaires traditionnelles se contenteraient donc aux opérations sur-mesure et spéciales sur les sites de marques dont ils sont détenteurs de l’inventaire. La connaissance précise et aiguë de la cible devient stratégique et présente un avantage concurrentiel. Pour cela, plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs pour exploiter les données de ciblage. Ils peuvent : Acheter des packages de ciblage proposent des inventaires publicitaires riches et qualifiés. S’adresser à un Trading Desk disposant d’informations de profil sur les internautes dans son DSP en accord avec les Data Exchange. Créer et améliorer leur propre base d’audience grâce à une Data Management Plateform. 21
  • DESSOUS DU RTB Le Real Time Bidding s’impose de manière exponentielle dans l’univers du display. Cependant, il ne manque pas de détracteurs qui disséminent son chemin d’obstacles. La TV connectée est en plein essor. Toutefois, le mariage entre la TV et le RTB n’est pas encore d’actualité. Certains restent sceptiques à cette idée. En effet, le digital et la télévision présente des temporalités opposées. Le cœur du média TV est basé sur la contractualisation de la vente d’espaces, sans quoi les chaînes perdraient toute visibilité de performance à court et long terme. De plus, le système de floating qui vend des espaces invendus à tarifs préférentiels jusqu’à 24h avant leur diffusion n’a jamais été convaincante. A contrario de la presse papier, les medias TV reste rentables et leurs planning est maitrisé de A à Z. Le développement des réseaux numériques terrestres et des téléviseurs connectés par câble, satellite ou internet, ont du mal à supporter la dynamique des Ad Exchange malgré la tentative de certaines entreprises aux Etats-Unis. Ce secteur demeure effectivement au stade expérimental et il faudra attendre d’ici à 2020 pour que les téléviseurs connectés à internet deviennent une norme. LeRTBexerceunefortepressionàlabaisse sur le prix, ce qui fait peur aux réseaux TV où les intermédiaires sont nombreux. La baisse des marges pourrait contester leurs positions plutôt confortables. FREINS DE LA TV 22
  • DESSOUS DU RTB PROBLEMATIQUE SAPIN LA PROBLEMATIQUE SAPIN 20 ans après, la loi Sapin relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique, les temps ont changés. Cette loi instaure des relations plus transparentes entre les divers intervenants du marché (annonceurs, agences et médias), elle a mis de l’ordre dans le monde de la publicité. Confère loi annexe La loi Sapin présente des problématiques inédites quant aux Ad Exchanges dans les plans médias des agences. Elles ont du s’adapter sans l’enfreindre puisqu’elles ne peuvent pas percevoir de revenus de la part des régies publicitaires. La loi Sapin est une exception française dont découle de nombreux tradings desks et deux places de marché, ce qui est conséquent au niveau international. Il y a aujourd’hui beaucoup d’acteurs favorisant l’innovation, la performance et la création de valeur. Dans un futur proche, le marché va tendre à des mouvements de concentration, à condition que la loi Sapin s’y adapte. Il est difficile de facturer chaque impression publicitaire conformément à la loi Sapin. Certaines agences n’hésitent pas à s’implanter au delà de nos frontières à cause d’un environnement législatif trop contraignant. « La loi est la même pour tout le monde : Elle dit que les agences médias sont dans l’obligation de réaliser une double facturation. Le problème, c’est quand on doit bider sur 200.000 impressions, nous n’avons pas la possibilité technique d’envoyer un listing de 800m à nos clients. » Olivier Mazeron - CEO de GroupM Interaction & Président de la Commission Digitale de l’Udecam Il est évident que la loi Sapin n’est pas adaptée à la digitalisation du marché. Il est nécessaire que cette loi évolue afin de préserver la transparence voulue. 23
  • DESSOUS DU RTB MENACES Apple prend une décision surprenante à propos du marché du reciblage et du RTB sur mobile. Leséditeurs d’applicationsnepeuventplus employer l’IDFA (Identifier for Advertisers) si leurs applications ne diffusent pas de publicité. L’IDFA qui permet de tracker le comportement des utilisateurs dans l’univers applicatif. La pratique était pourtant initialement autorisée par la firme Apple jusqu’à ce qu’il fasse appel a la clause 3.3.12 expliquant que l’IDFA ne peut être utiliser uniquement à des fins publicitaires et non pas des jeux, médias etc… Donc, un éditeur d’applications n’émettant pas de publicités au sein de ses applications, n’a plus la possibilité d’y recourir. Il faut savoir que l’IDFA peut être effacé à tout instant si l’utilisateur le souhaite, il peutaussieninterdirel’instrumentalisation grâce à un opt-out dans les paramètres. LE RTB NE MANQUE PAS DE PREDATEURS La consommation gratuite de contenus en ligne a été démocratisée par Internet. Les premiers à en pâtir sont les sites d’informations qui misent notamment sur le display pour payer une partie de leurs frais. Malheureusement pour eux, ils existent des alternatives pour l’internaute afin de se supprimer l’affichage publicitaire comme les AdBlocks qui permettent à l’internaute de supprimer les publicités sur un site web. Pour contrer cela, les sites appel à la bienveillance des utilisateurs en leur indiquant que la désactivation de l’AdBlock est nécessaire à la survie du site. Ils peuvent aussi instaurer un système « ZeroPub » permettant de supprimer les publicités en échange d’une contrepartie financière ou de visionner une seule publicité entièrement comme un spot vidéo. Certains réseaux sociaux comme Twitter et Facebook ont mis en place une forme de Native Advertising proposant du contenu sponsorisé en lien avec le contexte du support. Ces messages sponsorisés sont en effet peu intrusifs et n’affectent pas l’expérience utilisateur. 24
  • CONCLUSION RTB, LE NOUVEAU SOUFFLE DE LA COMMUNICATION DIGITALE Comme nous avons pu l’expliquer, le Real Time Bidding offre un ciblage affiné une meilleure maitrise des coûts privilégiant la qualité à la quantité. Tout se passe en temps réel, la meilleure enchère pour une impression est acceptée en un temps record. Les espaces sont rentabilisés, le taux de clic est amélioré et les critères d’affichage peuvent être sélectionnés très précisément. La vidéo ne saurait tarder d’être le nouveau canal attractif sur les campagnes CPM et CPC dans le but d’attirer les internautes ou même les mobinautes. Dans l’ère de la Big Data, jamais l’information n’a été aussi cruciale. Il existe aujourd’hui de formidables outils d’analyse et de tracking afin de mesurer, planifier, cibler et personnaliser les campagnes publicitaires display. Le Real Time Bidding répond à une digitalisation et à un développement multicanal qui sont au cœur de la société. Tout est désormais prétexte à personnaliser le message publicitaire. L’essor des smartphones, l’arrivée du RTB et de la Social TV proposent une créativité inédite. Tout est personnalisable, jusqu’aux créations graphiques. Les interactions se multiplient et l’aptitude à cibler des messages s’accroît. C’est l’avènement du Social Marketing. Le one-to-one omnicanal n’est plus utopique grâce au Real Time Bidding. Reste à savoir si les marques sont prêtes à lui allouer un budget dans leurs campagnes et à prendre conscience de son innovation. De même, il est nécessaire que le consommateur comprenne le concept «gagnant-gagnant» et y soit attentif afin que le RTB soit efficient. 25
  • Real Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel Définit le système d’achat en temps reel sur les espaces publicitaires. Ad Exchange Plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces et les offreurs. Permet d’automatiser la quasi-totalité les phases de négociations / achats et celles d’implémentation des campagnes. DSP (Demand Side Platform) Système qui permet aux acheteurs de numérique publicité inventaire à gérer de multiples échanges d’annonce et d’échange de données des comptes par le biais d’une seule interface. SSP (Supply Side Platform) Plateforme de technologie d’arbitrage permettant aux éditeurs de gérer leur publicité impression inventaire et de maximiser les recettes des médias numériques. Trading Desk Service d’une agence média qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les Ad Exchanges ou autres DSP. Display Désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels. Tracking Analyse dynamique de la communication publicitaire d’une marque et de son incidence sur l’attitude et sur le comportement des consommateurs à son sujet. Ad Servers Logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne. Permet de programmer l’affichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les pages éditoriales et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs concernés. Ad Servers agences Permet l’hébergement des créations publicitaires des annonceurs, la mesure des interactions et le tracking post-clic / post impressions de la performance des campagnes. Ad Servers éditeurs Solutions techniques de gestion des inventaires d’un site ou d’un réseau de sites et d’optimisation multicritères de la diffusion des campagnes sur ce(s) site(s). Ad Network ou réseau publicitaire ANNEXES GLOSSAIRE 26
  • ANNEXES GLOSSAIRE Constitué d’un ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et agences. CPC (coût par clic) Mode de facturation d’espaces publicitaires ou d’actions marketing couramment utilisé sur Internet. CPM (coût par mille) Mode dominant de valorisation et de facturation des espaces publicitaires Internet par lequel un annonceur est facturé selon un prix de l’espace publicitaire exprimé pour mille affichages de la création. Bid Management Consiste à augmenter ou diminuer la gestion automatisée des enchères de liens commerciaux. Ses outils permettent d’automatiser les CPC de chaque mot clé et de générer des profits ainsi que de la notoriété. Data Management ou data provider Gestion des données tendant à valoriser les données en tant que ressources numériques. Apporte l’information de qualification des internautes, sur une base anonymisée. DMP (Data Management Platform) Plateforme de gestion des données permettant aux responsables de sites web de traiter et gérer les données anonymes relatives à leur audience, à des fins de ciblage publicitaire. Yield management Technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées. Consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré. Yield optimization (Optimisation du rendement) Ensemble de techniques permettant d’afficher la campagne la plus rentable pour un inventaire donné. Retargeting Consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site. AdBlock Extension chargée de filtrer et bloquer le contenu des pages web, notamment les publicités. 27
  • ANNEXES SOURCES Edito & conclusion : AdExchange Digital trends Concept : IAB France Wikipédia Matiro Pix-Geeks Frenchweb AdExchange Netbooster Marketing-professionnel Enjeux : Rubiconproject.com AdEchange JDN – Journal Du Net Tradelab Clubic.pro Frenchweb Viuz Widoobiz IAB France Infectious media Les Echos.fr Dessous : AdEschange JDN – Journal Du Net Stratégies.fr Définitions marketing Petit web Maddyness 28
  • ANNEXES ACTEURS AdExchanges (vendentl’invetairede sitesweb) Data Exchanges TradingDesks (intermédiairesentre annonceursetDSP) DSP (intermédiairespouracheter letraficauprèsdesSSP) SSP (intermédiairespour letraficdessitesaux enchères) A C T E U R S AppNexusDatvantageTradelabAppnexusImproveDigital FacebookExelateGamnedInviteMedia(Google)RubiconProject ExchangeWeboramaTradespottingMediamathAdmeld GoogleInfectiousMediaTurn ImproveDigitalMatiroZapTrader(Xaxis) RubiconXaxis(WPP)X+1 PubMaticVivakiDataXu DoubleClickZeBestOf Hi-MediaAdExchangeAudienceOnDemand(Vivaki) MicrosoftAdExchangeAffiperf(Havas) OrangeAdMarketPixidis(Netbooster) Orbit(Horyzon)Un1t(Agence79) RightMediaExchange (Yahoo !) WeboramaAdExchange 29
  • ANNEXES LOI SAPIN La Loi Sapin du 29 Janvier 1993 réglemente les procédures d’achat d’espaces publici- taires dans le cadre d’une loi plus générale anti-corruption. La loi Sapin instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquelles les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit être envoyée à l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence. Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’exis- tence d’un contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média. LA LOI SAPIN Chapitre II du Titre II de la Loi N°93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. Prestations de publicité Art. 20 - Tout achat d’espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. Ce contrat fixe les conditions de la rémunération du mandataire en détaillant, s’il y a lieu, les diverses prestations qui seront effectuées dans le cadre de ce contrat de man- dat et le montant de leur rémunération respective. Il mentionne également les autres prestations rendues par l’intermédiaire en dehors du contrat de mandat et le montant global de leur rémunération. Tout rabais ou avantage tarifaire de quelque nature que ce soit accordé par le vendeur doit figurer sur la facture délivrée à l’annonceur et ne peut être conservé en tout ou partie par l’intermédiaire qu’en vertu d’une stipulation ex- presse du contrat de mandat. Même si les achats mentionnés au premier alinéa ne sont pas payés directement par l’annonceur au vendeur, la facture est communiquée directement par ce dernier à l’an- nonceur. 30
  • ANNEXES LOI SAPIN Art. 21 - Le mandataire mentionné au premier alinéa de l’article 20 ne peut ni recevoir d’autre paiement que celui qui lui est versé par son mandant pour la rémunération de l’exercice de son mandat ni aucune rémunération ou avantage quelconque de la part du vendeur. Art. 22 - Le prestataire qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconi- sation de support d’espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avan- tage quelconque de la part du vendeur d’espace. Art. 23 - Le vendeur d’espace publicitaire en qualité de support ou de régie rend compte directement à l’annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées. En cas de modification devant intervenir dans les conditions de diffusion du message publicitaire, le vendeur d’espace publicitaire avertit l’annonceur et recueille son accord sur les changements prévus. Il lui rend compte des modifications intervenues. Dans le cas où l’achat d’espace publicitaire est effectué par l’intermédiaire d’un mandataire, les obligations prévues à l’alinéa précédent incombent tant au vendeur à l’égard du manda- taire qu’au mandataire à l’égard de l’annonceur. Art. 24 - Toute personne qui fournit des services de conseil en plan média ou de préco- nisation de support d’espace publicitaire doit indiquer dans ses conditions générales de vente les liens financiers qu’elle entretient ou que son groupe entretient avec des ven- deurs mentionnés à l’article 20, en précisant le montant de ces participations. bénéfice d’une entreprise française et qu’il est principalement reçu sur le territoire fran- çais. Art. 28 - Les dispositions des deux premiers chapitres du présent titre prendront effet à compter du 31 mars 1993, à l’exception des dispositions du III de l’article 18, des trois derniers alinéas de l’article 19 et du deuxième alinéa du d du 3° de l’article 25 qui prendront effet à compter du 1er septembre 1993. Art. 29 - A l’issue d’un délai de trois ans après l’entrée en vigueur des dispositions du présent chapitre, le Gouvernement présentera au Parlement un rapport sur ses condi- tions d’application. 31
  • ANNEXES ENTREPRISES Jeune entreprise dynamique et en pleine expansion, spécialistedelapublicitéentempsréel.Fondéeen2008lors des prémices du real-time bidding (RTB), elle était l’un des premiers au monde à investir le marché, et un pionnier en Europe. Depuis les bureaux de Londres, Paris et Hambourg, elle réalise maintenant des campagnes pour des marques leaders sur leur marché. Chaque jour, ses campagnes sont présentes dans 50 nouveaux pays. Chaque mois, elle analyse plus de 40 milliards d’intentions d’achat et 100GB de données depuis 60 sources différentes. Association créée en 1998 dont la mission est triple : Structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle est au service des annonceurs et de leurs agences conseil pour les aider à intégrer Internet efficacement dans leur stratégie de marketing globale. Ainsi que proposer des standards, des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intégrant le marché des médias sur Internet. Elle compte à ce jour 130 sociétés membres. Première adexchange privé, issu de l’aliance stratégique de grandes régies de marques média de référence, propose de diffuser vos messages publicitaires à une audience ciblée et qualifiée dans un environnement online premium. Première agence à appliquer une approche rigoureuse et objective à l’amélioration de l’efficacité des dépenses de marketing. Approche dynamique, en temps réel à évaluer dans quelle mesure votre marketing fonctionne, et comment et où votre argent peut être mieux dépensé. 32
  • ANNEXES ENTREPRISES Acteur historique du marketing et de la publicité mobile en France créé en 2003. Il emploie une trentaine de Collaborateursdirects,ilestimplantéàParis(SiègeSocialet Business développement) et Marseille (Pôle technologique et Administration). Il produit en interne les plateformes propriétaires nécessaires à son activité et pour certaines ouvertes en mode ASP. Agrégation des sociétés Tradelab et Tradelab Publishing créee en 2010 proposant et s’occupant des campagnes displayd’agencesetd’annonceursfrançaisetinternationaux en achetant, pour eux, des espaces publicitaires en Real- Time Bidding. Elle est respectivement développeuse de technologies optimisant les performances de campagnes & experte en collecte de données comportementales sur les internautes. Agence media pluri-digitale spécialisée dans le conseil et l’achat d’espace publicitaire sur Internet. Fondée en juillet 2008 par Jérémie BUGARD et Stéphane GORRE, elle accompagne ses clients dans la mise en place de stratégie media, achat d’espace, suivi et optimisation des campagnes Online. A la pointe du conseil et de la technologie, l’agence est en veille permanente sur les nouveaux supports, ciblages et leviers de communication. Groupe media online avec une offre unique qui allie journalisme professionnel et contenus communautaires pour faciliter à chaque internaute un accès personnalisé aux informations sur la High-Tech et de la IT. Avec 195 collaborateurs dans le monde, dont 75 journalistes, et une communauté de 2,9 millions de membres. Fondé en 2000 par Alfred Vericel, il publie un ensemble de sites Internet de référence dans l’univers High-Tech comprenant Tom’s Hardware et Tom’s Guide. 33