Livre Blanc téléchargeable gratuitement sur notre site : http://bit.ly/PHj8eE Depuis les années 2000, la dématérialisation de nombreuses procédures, le traitement numérique des dossiers, le guichet citoyen… témoignent de la naissance de la « e-Administration », une administration moderne animée par la recherche de gains d’efficience et par la qualité du service rendu aux citoyens. Mais, la réalité de 2012 dément en partie les promesses de l’administration électronique et face à ces imperfections, le CRM devient une stratégie gagnante. Ce nouveau livre blanc présente les avantages du CRM pour les collectivités. Issue du secteur privé, la notion de CRM trouve une application pertinente dans le secteur public. Si l’on parle plutôt de la Gestion de la Relation Citoyen ou « Citizenship Relationship Management », l’objectif reste le même : prospecter, fidéliser et améliorer la qualité des services en s’appuyant sur une meilleure connaissance de l’usager. Le CRM permet ainsi la mise en place d’une stratégie multicanal cohérente, avec une politique de management de la relation client adaptée aux profils des usagers. Les opportunités de personnalisation et de segmentation ouvrent la voie à davantage de proactivité pour l’administration : information ciblée, création de services personnalisés… Avec le CRM, les processus gagnent en efficacité, la communication devient plus pertinente et la satisfaction de l’usager s’en trouve améliorée. Pour Eric Rublé, directeur du développement Secteur Public, « Le CRM, qui était encore un ‘ovni’ dans le Secteur Public il y a quelques années, est aujourd’hui au cœur de la stratégie numérique d’un nombre croissant d’administrations ». Qui dit CRM dit solution technologique performante avec une appropriation aisée pour les utilisateurs. Gfi Informatique a choisi Microsoft Dynamics CRM qui combine à la fois la puissance d’une solution conçue pour améliorer la productivité des services offerts au public et la simplicité d’un outil à l’interface intuitive. Sa plateforme applicative xRM permet d’élaborer et de développer des applications métiers personnalisées avec, pour résultat, la modélisation et l’interconnexion de toutes les relations quelles qu’elles soient : gestion d’un centre d’appels, d’une flotte de véhicule, d’une crise, de prestations sociales… Sur le terrain, le CRM est d’ores et déjà devenu réalité pour certains acteurs du public. Le conseil général de l’Essonne, l’Opéra national de Paris et l’ESC Chambéry livrent leur retour d’expérience dans ce livre blanc. Réflexions, mise en place, bénéfices, les DSI interrogés témoignent de la richesse du CRM tant pour l’administration que pour l’usager. Livre Blanc téléchargeable gratuitement sur notre site : http://bit.ly/PHj8eE

1. —
www.gfi.fr
LIVRE BLANC
—
Le « Citizen » Relationship Management
Comment l’administration peut-elle tirer profit du CRM ?

2. 02 | LE MOT DU PRÉSIDENT
—
LE MOT DU PRÉSIDENT
« Réelle, la modernisation du secteur public n’en est pourtant
qu’à l’aube de ses promesses. Si la qualité des services connaît
déjà bien des améliorations, les moyens pour l’atteindre restent
encore largement perfectibles. La révolution fonctionnelle et
technique engagée par l’administration, les collectivités et les
établissements publics manque encore d’un chef d’orchestre :
le CRM. Avec plus de services en ligne et davantage de canaux
pour initier une relation, le CRM apporte un soutien déterminant
pour structurer les services délivrés dans un objectif de meilleure
personnalisation, d’historisation et, in fine, de véritable vision à
360° des besoins des citoyens. La productivité des agents, leurs
opportunités d’évolution et la qualité de service se voient ainsi
décuplées.
Chez Gfi Informatique, nous concevons les solutions
technologiques comme des vecteurs d’innovation et de valeur
pour le secteur public. Notre partenariat avec Microsoft sur la
solution Dynamics CRM s’est construit sur ce postulat et sur
notre ambition d’être un interlocuteur fiable et pertinent à même
d’accompagner la modernisation de l’État à la hauteur de tout son
potentiel. »
Vincent Rouaix
Président-directeur général, Gfi Informatique

3. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
03
3
ÉDITO
Le secteur public est en mou- par les entreprises, les solutions
vement. Depuis les années de GRC permettent d’entrer
2000, la dématérialisation de dans une logique de meilleure
nombreuses procédures, le trai- connaissance des usagers de
tement numérique des dossiers, l’administration pour apporter un
le guichet citoyen… témoignent service adapté à ses besoins, ses
du développement de la « e- attentes et ses habitudes.
— Administration », une adminis-
tration moderne animée par la Placé au centre du système
Eric Rublé
Directeur du
recherche de gains d’efficience d’information, le CRM est une
développement Secteur et par la qualité du service rendu source de richesse énorme tant
Public, Gfi Informatique aux citoyens. Cette modernisa- pour l’administration que pour
tion impose une prise de recul l’usager. Ce livre blanc se veut
pour les décideurs du secteur aussi pragmatique que prospectif
public afin de comprendre non pour offrir une vision complète
seulement les nouveaux usages de ce que pourra être le secteur
des citoyens mais aussi les public de demain si ses acteurs
opportunités offertes par les sautent le pas de la technologie
technologies de l’information et pour saisir les opportunités de
de la communication (TIC). services. Expériences et exper-
tises à l’appui, nous souhaitons
Jusque-là considéré comme un vous donner toutes les clés pour
« ovni » dans le secteur public, réussir.
le CRM (Customer Relationship
Management) ou GRC (Gestion Bonne lecture.
de la Relation Client) constitue
aujourd’hui un passage obligé
pour toute administration sou-
cieuse d’offrir un niveau de
service optimal. Car, si la e-Ad-
ministration simplifie la vie des
citoyens, elle reste aujourd’hui
encore perfectible notamment
sur le plan de la personnalisation
des services. Testée et approuvée

4. 0
44 | SOMMAIRE
SOMMAIRE
I. LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN 05
a — La e-Administration : 15 ans après 05
b — Le CRM, une réponse aux nouvelles évolutions de l’administration 10
II. RÉUSSIR LE DÉPLOIEMENT D’UN CRM 15
a — Une solution technologique performante... 15
b — ... pour un ROI bien réel 17
III. LE SECTEUR PUBLIC TÉMOIGNE 21
a — Le Conseil général de l’Essonne formalise son approche CRM 21
b — L’Opéra national de Paris professionnalise son marketing avec le CRM 23
c — Le Groupe ESC Chambéry structure son processus de recrutement 25
IV. PROSPECTIVE : ACCOMPAGNER L’EFFICACITÉ DES POLITIQUES 27
PUBLIQUES
Remerciements 30

5. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
05
5
I. LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN
a — La e-Administration : 15 ans après…
Souvenons-nous, c’était il y a 15 ans, en 1997. Parmi les mesures prises, figuraient « la géné-
Cette année-là, alors qu’Internet était utilisé ralisation des télé-services publics d’ici à 2005
par moins de 300 000 foyers en France et que et la création, à cette échéance, d’un point
le monde comptait de l’ordre de 70 millions d’entrée personnalisé offrant à chaque usager
d’internautes, le gouvernement lançait le un tableau de bord et une interface unique
programme PAGSI : « Programme d’action pour gérer l’ensemble de ses démarches en
gouvernemental pour la société de l’informa- cours et à venir : « mon.service-public.fr ». Le
tion ». développement de la e-Administration - ou
e-Gouvernement - faisait ainsi son entrée
officielle parmi les politiques publiques.
Courbe de pénétration d’Internet
Quinze ans plus tard, force est de constater
dans les foyers français que la France n’a pas à rougir de ses résultats
Entre 1996 et 2006 en la matière. Ainsi, en 2010 :
• Le taux d’utilisation des services de la e-
Sept-Nov 1996 95 Administration par les particuliers était de 59
Sept-Nov 1996 191 %, à comparer à une moyenne européenne
4 trim 1997
e
357 (Union européenne à 27) de 41%.
• Pour les entreprises, ce taux était de 78 %,
4 trim 1998
e
802
légèrement au-dessus de la moyenne euro-
4 trim 1999
e
1 422 péenne de 75 %.
4 trim 2000
e
3 143 • Dans l’édition 2010 du benchmark e-Go-
4 trim 2001
e 691 vernment publié par la Commission euro-
5 196
1465
péenne, la France obtient des résultats supé-
4 trim 2002
e
6 219 rieurs à la moyenne des 34 pays européens
2213 couverts par l’étude (EU27+) dans l’ensemble
4e trim 2003 6 881
4 trim 2004
e
4121 des catégories : disponibilité des services,
7 700
7478
niveau de sophistication, facilité d’utilisation,
4 trim 2005
e
9 532 satisfaction des usagers, etc.
7842
1 trim 2006
er
9 991
Une volonté d’accessibilité des
Foyers équipés d’internet haut débit
Foyers équipés d’internet services évidente
La dématérialisation a constitué sans
Source : étude Médiamétrie, 2006
aucun doute l’aspect le plus emblématique

6. 06
6 | LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN
de la e-Administration. Les télé-procédures et être intégralement réalisées sans déplacement,
les télé-services ont révolutionné la relation beaucoup ont été énormément simplifiées.
entre l’administration et l’usager en apportant de
l’instantanéité et de la proximité, là où des pro- Vers l’administration de services
cédures s’avéraient longues et compliquées. En
permettant la réalisation de certaines démarches Certaines organisations ont mis à profit le déve-
par Internet, les habitants bénéficient d’une loppement de l’e-Administration pour accom-
qualité de service identique sur tout le territoire. pagner une évolution profonde de leurs modes
Parmi les télé-services les plus utilisés, on trouve de fonctionnement : elles sont passées d’une lo-
le changement d’adresse, la demande d’acte gique d’administration de gestion à une logique «
d’état civil, la déclaration des revenus… L’offre d’administration de services ».
de service est en constante progression ; ainsi,
20 nouveaux services en ligne seront disponibles Le principe clé d’une administration de services
d’ici fin 2012 1. Les PME pourront, par exemple, réside dans la conviction que l’efficience et l’effi-
simuler le paiement de leurs charges sociales. cacité d’une administration sont étroitement
liées à la qualité des services délivrés à l’usager.
Conséquence directe de ces procédures de plus
en plus électroniques, la réduction des flux papier.
Quand un formulaire peut être téléchargé, rempli
Nombre de télédéclarations/année (en millions)
et retourné à l’administration directement en
ligne, c’est autant de formulaires en moins impri-
més, saisis et classés par les agents. Les erreurs 14
humaines et les risques de perte d’un papier dimi-
nuent mécaniquement au bénéfice d’un service
12
de meilleure qualité. Les bénéfices se mesurent
aussi au plan financier et environnemental pour
les administrations. 10
L’accessibilité : les démarches administratives en 8
ligne s’adressent à tous les publics et de nombreux
efforts ont été engagés pour garantir le même 6
niveau d’accessibilité aux personnes en situation 2008 2009 2010 2011 2012
de handicap. Même si des améliorations restent Source : ministère de l’Économie et des Finances, juillet 2012
à entreprendre, ces évolutions témoignent de www.economie.gouv.fr/declaration-en-ligne-des-revenus-bilan-2012
l’engagement de l’État vers davantage de services
aux usagers. Certaines procédures peuvent ainsi
1
Source : Conférence de presse de François Baroin, ministre du Budget et de la Réforme de l’État, février 2011

7. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
07
7
La transformation en administration de
ZOOM services a pour objectif de remettre le
— citoyen au centre des préoccupations de
La révolution Copernicienne de l’administration et s’appuie sur la mise en
l’administration fiscale place de dispositifs facilitant l’accueil des
usagers et l’interaction souple entre usagers
Le programme COPERNIC de modernisation et administration, notamment par l’usage
du système d’information fiscal, engagé par de technologies de dématérialisation et
la DGI et la DGCP en 2001 et continué par la de gestion des contacts (interlocuteur /
Direction Générale des Finances Publiques
guichet unique, gestion multicanal des
depuis 2008, est emblématique de cette
nouvelle approche de l’administration.
demandes des usagers et de la relation,
Les objectifs prioritaires de COPERNIC n’ont dématérialisation et simplification des
pas varié depuis 2001 : échanges).
• Offrir de nouveaux services aux usagers, pour
améliorer la qualité du service rendu et renforcer
le civisme fiscal.
• Offrir aux agents de la filière fiscale de l’ex DGI
et de l’ex DGCP des outils adaptés et performants
sur leur poste de travail.
7,2 Millions
• Améliorer l’efficience fiscale, en optimisant
C’est le nombre de visiteurs uniques
les coûts de fonctionnement de l’administration
sur le portail Service-public.fr en
fiscale.
janvier 2012
• Améliorer l’efficacité fiscale, en optimisant la —
trative (Premie r
collecte de l’impôt. Source : Direction de l’information légale et adminis
ualite-service/
ministre), www.service-public.fr/apropos-du-site/q
statistiques/principaux-chiffres/
L’une des réalisations les plus visibles de
COPERNIC est TéléIR, le service de télé-dé-
claration des revenus. Ce service a subi de
nombreuses évolutions depuis sa création,
pour répondre aux demandes des usagers
94%
et à l’évolution des usages d’Internet : Pourcentage d’
simplification du processus d’authentifica- internautes satis
du site service- faits
tion (procédure des trois secrets), formulaire —
public-fr
pré-rempli en ligne, télé-déclaration par Source : Rapport
annuel de performa
Publications officie nce 2010 de la mi
smartphone (depuis 2012)… Le résultat : un lles et information ssion
www.service-public administrative,
.fr/apropos-du-sit
quasi doublement de l’utilisation du service tistiques/principau
x-chiffres/
e/qualite-service/s
ta-
entre 2008 et 2012.
—

8. 08
8 | LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN
Des promesses encore inabouties trée sur la transversalité et le travail en équipe,
afin de pouvoir répondre de manière rapide et
À nouveau, un retour en arrière éclairant : en personnalisée aux attentes du citoyen – et aux
avril 2001, le député Thierry Carcenac publie le besoins des administrations ;
premier bilan sur l’introduction de l’adminis- Une fois cette étape intermédiaire réalisée
tration électronique en France. Reconnaissant (et il ne faut pas sous-estimer la difficulté de
les progrès déjà réalisés, il met l’accent sur les sa mise en œuvre), l’on pourra la généraliser
étapes suivantes : d’une transversalité à l’intérieur d’une admi-
« La troisième étape, intermédiaire mais capi- nistration centrale à une véritable transversa-
tale, sera de profiter des potentialités offertes lité entre les administrations » ;
par les réseaux pour redéfinir, en profondeur,
les processus et les traitements de données Onze ans après la publication du rapport
au sein de l’administration. Cette étape fera Carcenac, la réalité de 2012 dément les
vraisemblablement apparaître les avantages promesses de l’administration électronique en
d’une nouvelle configuration de travail cen- plusieurs points :
CRM comme outil fédérateur
Canaux Services Silos applicatifs
Services
Services
Services
X X X
Utilisation Collaboration
coordonnée coordonnée
des canaux CRM des services
applicatifs
Vision consolidée des interactions
avec l’usager
Source : Septembre 2012, Gfi Informatique

9. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
09
9
• La personnalisation des services demeure
encore insuffisante. La connaissance de l’usa-
ger en tant qu’individu n’est pas optimale en DOSSIER
partie à cause de l’absence d’historique des —
contacts initiés par l’usager. Or, les citoyens La satisfaction des usagers des services
recherchent un dispositif d’interaction per- publics
sonnalisé avec un contact humain de qualité.
• La plupart des administrations conservent Mis en place par le Conseil de modernisation
un fonctionnement en silos. L’avènement de des politiques publiques du 30 juin 2010, le
l’administration électronique n’a pas entraîné baromètre semestriel de la qualité des services
un mouvement généralisé de réingénierie des publics est un dispositif ambitieux construit
processus et de mise en place de fonctionne- sur la base des attentes des Français. L’objectif
ment transverses. est double : un levier de modernisation de
l’administration pour améliorer la relation
• Les possibilités de travail en équipe,
avec l’usager et un outil permettant de rendre
autorisées par les nouvelles technologies compte de la qualité de service rendue à
(workflows, outils collaboratifs, architectures l’usager. Les indicateurs mesurent ainsi la
orientées services) restent insuffisamment qualité des prestations des services publics et
exploitées. la perception de la qualité de ces services par
• Si les canaux utilisés par l’administration se les usagers. Voici pour exemple les chiffres sur
sont largement multipliés – accueil, mobile, la prestation d’accueil :
réseaux sociaux, internet – l’interaction entre • Pourcentage d’e-mails bénéficiant d’une
ces canaux n’existe que très peu à ce jour. réponse en moins de 15 jours ouvrés : 60 % ;
• Pourcentage des usagers satisfaits du délai
La réalité de la e-Administration ne fait pas de réponse lors du dernier contact par e-mail :
débat et des actions de relations usagers 66 %.
personnalisées (comme le portail « mon. Si des marges de progression existent
service-public.fr ») sont notables. Mais des indéniablement, c’est une première étape
marges de progression existent pour améliorer absolument nécessaire pour initier toute
les services proposés aux citoyens. Dans cette démarche d’amélioration continue.
perspective, le CRM apparaît comme une
stratégie gagnante. —
Source : ministère de l’Économie et des Finances,
Seconde édition du baromètre de la qualité des services
publics, mars 2011, http://www.economie.gouv.fr/sondages/
barometre-qualite-des-services-publics-deuxieme-edition

10. 10 | LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN
b — Le CRM, une réponse aux nouvelles évolutions de l’administration
La gestion de la relation client (GRC) ou messages sur chacun des canaux ? Quels sont
l’équivalent anglais Customer Relationship les processus à mettre en place quand le client
Management (CRM) est une stratégie qui passe d’un canal à l’autre ? Quels sont les bons
permet à une entreprise de connaître ses canaux à utiliser selon le besoin de l’usager ?
clients et prospects et de capitaliser sur Le CRM permet non seulement de construire
cette connaissance pour personnaliser son des processus adaptés mais aussi définir des
offre en fonction des publics ciblés. Objectif : règles de cohérence dans la communication
prospecter, fidéliser et améliorer la qualité vers les usagers.
des services. Si au départ le CRM a été plutôt
utilisé par le secteur privé, la philosophie Autre avantage du CRM : l’intégration de la
s’applique aussi au secteur public. On parle téléphonie et du système informatique, qui
alors de la Gestion de la Relation Citoyen ou permet à l’agent de connaître l’intégralité
« Citizenship Relationship Management ». de l’historique d’interaction de l’usager avec
l’administration lors d’un appel. Avec une fiche
Vers une relation multicanal usager parfaitement renseignée, voire l’accès
aux courriels et courriers dématérialisés,
Un usager peut aujourd’hui contacter l’admi- l’agent peut gagner en pertinence et en
nistration via plusieurs canaux : le guichet, le réactivité dans sa réponse.
téléphone, le courrier, l’e-mail, Internet. En
fonction de ses habitudes (liées entre autres à Des opportunités de personnalisation
son âge), un citoyen privilégiera un canal plu- et de segmentation
tôt qu’un autre. Mais quel que soit le point de
contact, le service rendu doit être identique. Au nom du principe d’égalité de traitement
Or, pour la plupart des administrations, il devant les services, l’administration n’a pas
existe un cloisonnement entre ces différents le réflexe de chercher à obtenir une vue par
médias d’interaction. Elles ne sont pas non type d’usager. Or, il est démontré qu’avec
plus dotées d’outil de gestion des contacts. une connaissance précise de ses administrés,
Une stratégie multicanal permet d’identifier la possibilité de créer des services adaptés
le bon média pour chaque profil d’usager et n’en est que décuplée. La segmentation doit
d’optimiser ainsi les services rendus. être pensée uniquement dans l’intérêt de
l’usager, parce qu’avec son profil (situation
Dans un système de CRM, chaque canal géographique, professionnelle, familiale…),
d’interaction s’inscrit dans une stratégie un service adapté lui sera proposé. Cette
cohérente, avec une politique de management démarche est devenue un objectif prioritaire
de la relation client adaptée aux profils de nombre d’administrations. Elle poursuit un
des usagers. Dans cette réflexion, plusieurs objectif unique : satisfaire l’administré.
questions doivent être posées : quels sont les

11. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
11
Avec une connaissance précise du profil Intégration de la chaîne de valeur
de chaque utilisateur, le CRM permet aux
administrations de proposer de nouveaux Trop souvent, la dématérialisation des procé-
services sur-mesure : mail de relance ciblé dures est déconnectée de la chaîne de valeur
quant aux échéances de renouvellement d’un de l’administration. Certes, le citoyen peut
abonnement ou d’un dépôt de dossier, mails accéder rapidement à certains formulaires
d’information sur les nouveaux services mis électroniques qu’il peut remplir en ligne mais
en place vers les foyers répondant aux critères il ne peut pas systématiquement le faire
d’attribution de ces nouvelles aides, alerte sms parvenir par e-mail à l’administration et,
sur des événements sportifs quand un citoyen quand il en a la possibilité, alors le traitement
fait partie d’une association sportive muni- administratif passe par de la saisie manuelle.
cipale… Les exemples de services proactifs Pour aller plus loin dans la dématérialisation
qu’une administration peut mettre en place et dans l’automatisation des procédures, le
grâce à un CRM ne manquent pas. CRM permet d’intégrer un dispositif électro-
nique dans un système d’information complet
La Convention d’Objectifs 2012-2015 tripar- voire d’y intégrer un acteur externe. L’exemple
tite de Pôle Emploi prévoit, par exemple, de de dispositif créé pour l’immatriculation des
personnaliser le dispositif d’accompagnement véhicules va dans ce sens. Le Service d’Imma-
des demandeurs d’emplois, tout en garantis- triculation des véhicules (SIV) n’est plus à 100
sant une accessibilité et une qualité de service % administratif. Il intègre dans sa chaîne de
égale sur l’ensemble du territoire. Cette valeur à la fois l’usager – qui déclenche la pro-
initiative devrait ainsi permettre de prendre cédure d’immatriculation – et les profession-
en compte la diversité des besoins des usagers nels du commerce automobile – qui gèrent
en fonction de leur distance à l’emploi. Si la demande d’immatriculation via le système
certains, très éloignés de l’emploi, ont besoin informatique de l’État.
d’un accompagnement personnalisé avec
des rendez-vous réguliers pour rencontrer un Il s’agit là d’un processus complexe à mettre en
conseiller, d’autres (jeunes diplômés, cadres œuvre mais optimisant au maximum le service
supérieurs, etc.) préfèreront recourir au canal pour l’usager. Les solutions de CRM incluent
Internet et aux « self-services » disponibles en des outils dits de « Case Management »
ligne. Personnaliser les services en fonction des qui permettent notamment d’intégrer
usages et de la population va devenir l’un des ces processus complexes et personnalisés
enjeux de l’e-administration pour assurer une dans le système d’information existant. Le
prestation réellement adaptée aux attentes bénéfice pour l’usager est indéniable : une
des usagers. procédure simplifiée, moins de déplacement,
la satisfaction d’un service efficace.

12. 12 | LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN
Et, l’administration dispose quant à elle d’une des besoins sanitaires éclaire les décisions
mesure précise des délais de réalisation du publiques quant à l’évolution des services d’un
processus et peut, si besoin, apporter les établissement hospitalier… Sans conteste, les
corrections là où cela s’avère nécessaire problématiques d’implantations d’activités
publiques constituent un enjeu majeur de
Des outils marketing et de qualité du service et le géomarketing offre des
géomarketing perspectives d’optimisation significatives.
Au-delà de l’optimisation des processus,
les outils de CRM offrent des possibilités de Les collectivités territoriales les plus
reporting, d’analyse et de création de dispositifs actives sur les réseaux sociaux
marketing pertinents qui n’existent pas ou peu Top 10 des villes sur Facebook
dans le secteur public. Pourtant, les bénéfices Villes de plus de 86 000 habitants
sont immenses tant en termes d’efficacité
pour les entreprises que de relationnel avec 1er PARIS 1 631 176 fans +5 %*
les citoyens. Aujourd’hui, l’administration, 2e LYON 13 023 fans +3,9 %*
pour assurer ses services régaliens, doit
communiquer pour faire connaître la panoplie 3e BORDEAUX 10 586 fans +3,4 %*
de moyens à la disposition des usagers. Les
établissements culturels ne peuvent se passer 4e CLERMONT-FERRAND 8 091 fans +3,1 %*
du marketing pour conquérir de nouveaux 5e SAINT-ÉTIENNE 8 085 fans
clients, fidéliser leurs abonnés… La pression
économique et technologique invite le CRM 6e STRASBOURG 7 846 fans +2,5 %*
au cœur des stratégies de communication
du secteur public. Les campagnes d’e-mailing 7e BESANÇON 6 718 fans +1,7 %*
ciblées viennent ainsi appuyer les dispositifs 8e TOULOUSE 6 221 fans +3,2 %*
de communication municipale classiques
(journal, affichage…) déjà en place pour 9e TOULON 5 100 fans +0,6%*
gagner en performance.
10e TOURS 3 928 fans +1,5 %*
Le géomarketing ouvre aussi la voie à une * Par rapport à l’édition de mai 2012
valeur nouvelle dans les services. Avec une Nouvelle entrée dans le classement par rapport à l’édition de mai 2012
Perte d’une ou plusieurs place par rapport au classement de mai 2012
connaissance spatiale des citoyens et de
leurs besoins, l’administration peut placer ses Retrouvez l’intégralité du baromètre de juin 2012 qui analyse la
ressources là où elles sont les plus pertinentes. présence et l’activité des collectivités territoriales françaises sur Twitter
et Facebook sous forme d’infographie sur : http://visual.ly/barometre-
Par exemple, l’analyse des parcours domicile / collectivites-territoriales-et-reseaux-sociaux-juin-2012
lieu de travail des usagers permet d’améliorer Source : Institut Edgar Quinet, Baromètre Collectivités territoriales et
un réseau de transport public ; l’analyse réseaux sociaux, juin 2012

13. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
13
ZOOM
Les réseaux sociaux, une nouvelle opportunité
pour le secteur public
Tout l’enjeu du CRM réside dans la
qualité des informations récoltées.
Les réseaux sociaux, parce que
les utilisateurs sont plus enclins à
communiquer des informations,
constituent une nouvelle
opportunité pour la construction
de la base de données du CRM.
Sur certains réseaux sociaux, il est
devenu possible de développer des
applications spécifiques utiles pour
les internautes et permettant, une fois que l’utilisateur a autorisé l’application à
accéder à certaines données de son profil, de récupérer des informations qualifiées
manquantes dans la base CRM. Intégrer les réseaux sociaux dans une logique de
CRM est porteur de valeur à condition de bien informer l’internaute sur les données
qu’il est prêt à partager avec l’établissement émetteur de l’application.
Les réseaux sociaux constituent une caisse de résonance inédite pour les
administrations qui peuvent ainsi surveiller leur e-réputation et réajuster leurs
services ou détecter des axes d’amélioration. Écouter les rumeurs, les idées qui
circulent s’avère également une source potentielle de codéveloppement dans
la mesure où les usagers participent à la création de nouveaux services. Une
démarche valorisante pour la collectivité qui apparaît ainsi plus ouverte sur le
monde qui l’entoure et les usagers qu’elle doit contenter au quotidien !
—

14. 14 | LE CRM AU SERVICE DU SECTEUR PUBLIC ET DU CITOYEN
attente validation photo

15. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
15
II. RÉUSSIR LE DÉPLOIEMENT D’UN CRM
a — Une solution technologique performante…
Qui dit CRM dit solution technologique per- fichent pour améliorer la réponse de l’agent :
formante avec une appropriation aisée pour fiche d’un nouveau service, dialogues guidés,
les utilisateurs. Microsoft Dynamics CRM processus automatisés… Les outils de CRM
combine à la fois la puissance d’une solution offrent des opportunités de personnalisation
conçue pour améliorer la productivité de selon les besoins de l’organisation et des
tout service offert au public, et la simplicité utilisateurs.
d’un outil à l’interface intuitive. Son plus ? • Une organisation interconnectée : biblio-
Sa plate-forme applicative xRM qui permet thèques de documents contextuelles, gestion
d’élaborer et de développer des applications de fil de tâches, workflows, accès aux données
métiers personnalisées avec, pour résultat, via un mobile… le CRM simplifie le travail
la modélisation et l’interconnexion de toutes entre les collaborateurs en leur offrant une
les relations quelles qu’elles soient : gestion accessibilité aux données sans limite.
d’un centre d’appels, d’une flotte de véhicule,
d’une crise, de prestations sociales… Du CRM au xRM
Des fonctionnalités orientées La notion « Client » du CRM s’estompe
efficacité progressivement pour gérer les relations de
toutes les parties prenantes : des usagers, un
• Des campagnes ciblées et analysées grâce centre d’appels, des données financières, des
aux outils de segmentation, de gestion des fournisseurs… C’est ce que l’on appelle la
campagnes, de workflows et d’analyses xRM, le « x » désignant ces multiples appli-
approfondies. Des modèles de campagne pré- cations métiers que toute organisation peut
définie existent et permettent ainsi aux agents mettre en relation pour générer au final de la
de mettre en place des communications productivité, de l’efficacité et des économies.
rapidement. Suivi complet des réponses, vue La xRM se caractérise par sa flexibilité, per-
d’ensemble en temps réel, gestion des objec- mettant de prendre en charge une multitude
tifs : les campagnes marketing sont gérées de de scénarios applicatifs grâce à des personna-
A à Z dans l’outil de CRM. lisations simples de type « point-and-click »,
• Une base de données intelligente : la vue à au niveau de la couche de données, de
360° d’un dossier usager rend visible toutes l’expérience utilisateur, de la sécurité et des
les informations du contact, les interactions services d’analyse. De robustes fonctionnalités
avec l’administration sur tous les canaux de d’automatisation des processus métier sont
communication, les relations marketing, la intégrées permettant de mettre en place, de
résolution d’incidents… mais pas seulement. rationaliser et d’étendre l’automatisation
Des informations connexes et outils s’af- des processus métiers aux utilisateurs, aux

16. 16 | RÉUSSIR LE DÉPLOIEMENT D’UN CRM
équipes et à l’ensemble des collaborateurs de
l’organisation.
La xRM fournit des fonctionnalités de base à
23 000
de multiples applications en s’appuyant sur Microsoft Dynamics CRM c’est
des services applicatifs dynamiques : plus de 23 000 clients et 1 400 000
• réutilisables avec un nombre infini d’appli- utilisateurs
cations,
• préintégrés pour disposer d’un socle sur
lequel s’appuyer pour toute nouvelle applica-
tion,
• flexibles pour prendre en charge des besoins
uniques et changeants,
• et évolutifs.
xRm pour information à 360° plus riche
Gestion du recrutement Gestion de projet
Gestion des
Gestion immobilière programmes
Plateforme
xRM
Gestion des employés Gestion fournisseurs
N
Applications métier xRM TE Gestion des actifs
I
RF E
AC E NT
EU
T I L I S AT E U R C O HÉR
xRM permet de créer de multiples applications métier complexes sur une plateforme commune
avec une interface utilisateur familière et homogène

17. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
17
b — … pour un ROI bien réel
La solution de CRM déployée, les bénéfices ne cifiques en se basant sur l’appartenance de
se font pas attendre. Tant d’un point de vue l’usager à tel ou tel segment.
économique pour l’administration que quali- • Les flux entrants (appels, courriers, cour-
tatif pour l’usager et les agents, les bénéfices riels, requêtes faites au guichet) diminuent.
d’un système de CRM sont bien réels. Cette évolution est amenée par la fourniture
d’informations aux usagers sur les démarches
Des gains de productivité à plusieurs en cours, via les fonctionnalités de portail des
niveaux applications de CRM, mais aussi par une meil-
leure gestion des canaux de contact, orientant
• Accès plus rapide aux données des usagers : d’emblée les usagers vers les canaux les plus
les agents chargés de recevoir le public ou de appropriés en fonction de leurs profils.
répondre aux appels ou courriers entrants • Diminution des délais de traitement : les
accèdent plus rapidement aux données des outils de « Case Management » des systèmes
usagers ; les fonctionnalités d’intégration de CRM permettent de repenser les processus
téléphonie – informatique permettent une internes de traitement des démarches admi-
ouverture automatique des dossiers des nistratives, dans une logique de simplification,
usagers appelants, voire un accès aux derniers de suppression des étapes inutiles et de réduc-
courriels ou courriers (dématérialisés) reçus. tion des délais de traitement.
Les fonctionnalités de vision à 360° du dossier • De nouvelles opportunités de reporting :
de l’usager et d’historique des contacts clients les applications de CRM apportent également
donnent une information précise qui permet une agilité accrue dans le développement de
de mieux gérer l’interaction en cours. nouvelles fonctionnalités, notamment en
• Meilleure capacité d’analyse et d’ins- matière de reporting.
truction du contact par les agents, du fait
d’informations complètes mises à disposition Des bénéfices qualitatifs pour les
en temps réel. Avec un historique à jour, usagers
les agents gagnent en pertinence dans leur
réponse et en réactivité. • Des services davantage personnalisés et
• Des campagnes de relance et d’information efficaces : sur le web, les espaces individuels
très ciblées : la segmentation des usagers accessibles par identifiant et mot de passe
permet de mieux cibler le déclenchement permettent de retrouver les informations
de traitements complexes, tels que relances, liée à son dossier. Par e-mail et téléphone, les
contrôles de prévention de la fraude, actions agents connaissent l’historique relationnel et
de recouvrement forcé, etc. Le système de répondent ainsi plus rapidement et efficace-
CRM permet de déclencher des actions spé- ment aux besoins de l’usager.

18. 18 | RÉUSSIR LE DÉPLOIEMENT D’UN CRM
• Une information proactive et ciblée : les
usagers sont informés sur de nouveaux droits,
devoirs ou services qui les concernent directe-
ment.
• Une gestion simplifiée et plus rapide des
démarches administratives.
Un processus métier de meilleure
qualité pour les agents
• Accès simplifié et plus rapide aux données
des usagers,
• Meilleur suivi des contacts et des
démarches initiés par les usagers,
• Amélioration de l’environnement de travail,
d’autant plus forte que l’application de CRM
est intégrée avec les outils bureautiques et
collaboratifs (éditeur de texte, tableur, messa-
gerie, gestion d’espaces collaboratifs) et peut
l’être aussi des applications mobiles pour des
utilisateurs mobiles.

19. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
19
ZOOM
Le CRM et la protection des données personnelles
La CNIL impose le respect de plusieurs règles :
1 La sécurité des fichiers : tout responsable de
traitement informatique de données
personnelles doit adopter des mesures de
sécurité physiques (sécurité des locaux),
logiques (sécurité des systèmes d’information)
et adaptées à la nature des données et aux
risques présentés par le traitement.
2 La confidentialité des données : seules les
personnes autorisées peuvent accéder aux données personnelles contenues dans un
fichier. Il s’agit des destinataires explicitement désignés pour en obtenir
régulièrement communication et des « métiers autorisés » ayant qualité pour les
recevoir de façon ponctuelle et motivée (ex. : la police, le fisc).
3 La durée de conservation des données : Les données personnelles ont une date de
péremption. Le responsable d’un fichier fixe une durée de conservation raisonnable
en fonction de l’objectif du fichier.
4 La finalité des traitements : un fichier doit avoir un objectif précis. Les
informations exploitées dans un fichier doivent être cohérentes par rapport à son
objectif. Les informations ne peuvent pas être réutilisées de manière incompatible
avec la finalité pour laquelle elles ont été collectées.
5 L’information des personnes : le responsable d’un fichier doit permettre aux
personnes concernées d’exercer pleinement leurs droits. Pour cela, il doit leur
communiquer : son identité, la finalité de son traitement, le caractère obligatoire ou
facultatif des réponses, les destinataires des informations, l’existence de droits, les
transmissions envisagées.
En outre, une autorisation auprès de la CNIL doit être déposée pour les traitements
informatiques de données personnelles qui présentent des risques particuliers
d’atteinte aux droits et aux libertés. Au niveau européen, une proposition de réforme
est en cours pour unifier les politiques nationales.
—
Source : CNIL, www.cnil.fr/vos-responsabilites/vos-obligations/

20. 20

21. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
21
III. LE SECTEUR PUBLIC TÉMOIGNE
a — Le Conseil général de l’Essonne formalise son approche CRM
Collectivité innovante par tradition, le Conseil d’accéder aux téléservices afin de pouvoir
général de l’Essonne souhaite adopter un effectuer leurs demandes d’aides sociales en
logiciel de CRM à l’horizon 2014. Thierry Wei- ligne. Les pièces justificatives fournies pour le
bel, DSI du Conseil général revient sur cette dossier pourront être enregistrées. À la pro-
réflexion qui va enrichir l’offre et la qualité de chaine demande – de renouvellement notam-
services de l’administration grâce à un traite- ment – les pièces n’auront pas besoin d’être
ment multicanal de la relation citoyen. fournies de nouveau. « Avec le CRM, la relation
avec le citoyen gagnera en fluidité. Nous pou-
« Les études démontrent une attente claire vons imaginer un dispositif de pré-alerte pour
des citoyens pour la dématérialisation. Ils se rappeler les dates limite de renouvellement
sont habitués au canal web pour accéder à de d’un dossier via messagerie. On peut élargir
nombreux services publics comme la SNCF, aussi à l’envoi d’un sms quand le rendez-vous a
La Poste, la CPAM… De fait, ils attendent que pris du retard… », précise le DSI. L’approche se
les collectivités fassent de même », explique veut intelligente et surtout pragmatique.
Thierry Weibel. Au-delà de cette émulation,
les collectivités doivent assurer la maîtrise Un ROI intégrant des coûts directs et
de leurs ressources budgétaires et humaines. indirects
« Cette responsabilité économique nous invite
à utiliser l’électronique qui permet souvent Avant d’engager une dépense, une analyse de
d’assurer une meilleure qualité de service sans la valeur s’impose. « Aucun projet n’est lancé
multiplier les dépenses », synthétise le DSI. sans cette analyse de départ qui prévoit diffé-
rents scenarii de mise en œuvre avec les ROI,
L’action sociale au cœur du CRM délais et limites associés », souligne Thierry
Weibel. Le projet de CRM s’inscrit ainsi dans
Tous les métiers peuvent faire l’objet d’une une logique d’équilibre des coûts avec un
télé-procédure. La gestion de la relation client retour sur investissement (ROI) dans un délai
utilisateur dans l’action sociale de terrain est raisonnable de deux à trois ans.
un des projets les plus emblématiques de la
dématérialisation. « Pour le Conseil général, le Les avantages pour les citoyens seront bien
dispositif de CRM concernera 900 agents, soit réels : plus d’obligation de se déplacer, meil-
20 % des effectifs. C’est un projet ambitieux leure qualité et disponibilité du service rendu,
où les services de l’action sociale jouent un extension des plages horaires d’accueil via les
rôle déterminant dans la conduite du projet », télé-procédures… « En termes de retour sur in-
confirme Thierry Weibel. vestissement, le calcul se fait aussi sur le temps
Le CRM doit permettre ainsi à tous les citoyens que les usagers ne passeront plus à se déplacer

22. 22 | LE SECTEUR PUBLIC TÉMOIGNE
avec un impact indirect sur l’environnement et
l’empreinte carbone. » TÉMOIGNAGE
—
S’assurer de la maîtrise de la valeur
Le risque de fracture numérique
d’usage
Au-delà de l’indispensable phase de test et « Le seul risque dans
un projet de CRM
d’appropriation, la maîtrise de la valeur d’usage
réside dans la fracture
est une notion très importante. « L’équipe- numérique. Mais il ne
projet associera un groupe d’acteurs – RH, réfé- faut pas dramatiser, la
rents terrain, grands témoins – pour s’assurer de fracture n’est pas aussi présente qu’on pourrait
la bonne appropriation du CRM et de l’atteinte l’imaginer. 76 % des Français disposent d’un
de nos objectifs de ROI » explique Thierry accès internet (source ARCEP/GIET - décembre
Weibel. Le projet ne se résume pas seulement 2011). Ce ratio atteint souvent 90 % parmi les
à une dématérialisation des aides financières : ménages dont les enfants sont scolarisés. La
la sensibilisation et l’accompagnement des dématérialisation des procédures peut donc
être inaccessible à une partie de la population
usagers restent essentiels à la réussite du pro-
à laquelle il faut alors savoir s’adresser par
jet. En fonction du succès de cette première d’autres canaux. »
application de CRM, l’expérience pourrait être
étendue à d’autres secteurs métiers du Conseil Thierry Weibel, DSI du Conseil général de
général. l’Essonne
« La gestion de la relation citoyen est un moyen —
complémentaire pour apporter de nouveaux
services, maîtriser l’accueil physique et télé-
phonique afin de désencombrer ces canaux. Les
agents peuvent ainsi prendre en charge d’autres
missions plus qualitatives. Les temps de saisie
et de correction sont diminués au profit d’une
meilleure qualité d’accueil et d’écoute »,
conclut Thierry Weibel.

23. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
23
b — L’Opéra national de Paris professionnalise son marketing avec le CRM
L’Opéra national de Paris a entrepris la trans- menés par l’établissement : les campagnes
formation de son système d’information d’informations sur les spectacles de la saison,
en janvier 2009, une petite révolution pour le marketing relationnel avec l’envoi du
l’établissement public (EPIC). Quatre briques magazine « En scène ! » et les campagnes
technologiques ont été mises en œuvre dont promotionnelles sur les dernières places
une de CRM : Microsoft Dynamics CRM. Tous disponibles pour un spectacle. « L’outil de CRM
les outils dialoguent entre eux, pré-requis de permet de créer informatiquement tout type de
l’appel d’offre, pour une navigation totale- campagne. Intégré à la brique technologique
ment transparente pour les utilisateurs. de la billetterie, le CRM devient totalement
transparent pour les utilisateurs. L’Opéra
« À ce jour, la solution de CRM concerne la dispose désormais des outils indispensables
billetterie », rappelle Sylvain Prévost, respon- pour bien communiquer auprès de ses clients et
sable de l’environnent des techniques de vente prospects ».
de l’Opéra national de Paris. Une activité
stratégique pour l’Opéra qui draine quelque Le spectateur au centre du processus
784 000 spectateurs et 530 000 visiteurs du
Palais Garnier chaque année. Et pour attirer Concrètement, les contacts (clients, pros-
toujours plus d’adeptes et de novices, l’établis- pects, personnes morales) sont enregistrés
sement mène des campagnes marketing très dans l’outil de billetterie. Puis, quelques clics
ciblées. « Le CRM constitue avant tout un outil suffisent pour créer une campagne ; Microsoft
structurant pour la gestion de nos campagnes Dynamics s’ouvre sans changer d’environne-
marketing », souligne Sylvain Prévost. ment. « Y sont répertoriés les clients de chaque
campagne tarifaire car tout le monde n’a pas le
Le CRM pour un marketing efficace droit aux mêmes avantages, n’a pas le même
et pertinent historique relationnel… », explique Sylvain
Prévost. Le client est au centre des préoccu-
Jusque là, l’équipe marketing de l’Opéra pations et non plus le billet. La relation client
National de Paris concevait les campagnes s’enrichit : « Avec des données temps réel, nous
à partir de fichiers Excel sans aucun suivi a pouvons créer des offres packagées personnali-
posteriori. L’absence d’outil structurant péna- sées en fonction du spectateur, de ses habitudes
lise fortement toute communication. « Et la culturelles, de sa localisation, etc. » ajoute
promotion de nos spectacles est vitale », ajoute Sylvain Prévost.
Sylvain Prévost.
Aux mains des deux personnes du marketing,
Dynamics CRM répond aux trois types d’action

24. 24 | LE SECTEUR PUBLIC TÉMOIGNE
La multicanalité prime ressources humaines, la finance et la produc-
tion de spectacles. « Au Service Informatique,
La différenciation des messages et des médias nous nous inscrivons dans une stratégie de
en fonction des publics constitue aussi une projets pour répondre aux besoins d’évolutions
règle d’or : sms pour les jeunes, courriers des processus existants et développer des
pour les séniors, courriels pour les personnes applications spécifiques dédiés à nos métiers.
connectées. « Le public se révèle réceptif à Nul doute que les nouvelles technologies nous
cette meilleure communication puisque il est accompagnerons dans ces projets pour simpli-
toujours au rendez-vous ! » se félicite Sylvain fier toujours plus la vie de nos utilisateurs et
Prévost. de nos spectateurs » conclut Jean-Christophe
Hubert.
Une des conséquences indirectes du CRM :
le billet dématérialisé constitue aujourd’hui
41 % des ventes de billets (hors abonnement).
« A priori le billet électronique est moins beau ZOOM
mais au final il séduit un public plus jeune, une —
clientèle de province et étrangère qui ne peut À propos de l’Opéra national de Paris
pas se déplacer physiquement pour retirer un
billet au guichet », constate Jean-Christophe
Hubert, RSI de l’Opéra national de Paris.
D’autres canaux se développent : les réseaux
sociaux par exemple. « Avec plus de 25 500
fans, la page Facebook de l’établissement
participe au meilleur relationnel avec nos Premier établissement culturel de spectacle
clients » souligne Jean-Christophe Hubert. vivant en France, l’Opéra national de Paris
L’administration de la page Facebook reste compte quatre sites : l’Opéra Bastille, l’Opéra
sous la direction du service communication Garnier, L’École de Danse de l’Opéra national
sans aucun lien avec le CRM, pour le moment. de Paris, et Les ateliers de décors et de
« Une application iPhone pour voir le pro- costumes de l’Opéra.
gramme des spectacles ou acheter un billet a
été développée. C’est un succès avec pas moins Quelques chiffres clés :
• 1 600 à 1 700 collaborateurs
de 30 000 téléchargements en 2010 » ajoute le
• 350 représentations en moyenne par saison
RSI. Une application iPad pour lire le magazine • 94 % de taux de fréquentation
de l’Opéra est également disponible. • Web : 4,7 millions de visites en 2010 avec une
durée moyenne de visite de 8 mn 16
Le schéma directeur de l’Opéra national de
Paris prévoit une trentaine de projets dans les —

25. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
25
c — Le Groupe ESC Chambéry structure son processus de recrutement
Une école de commerce c’est comme une sérieuses engagées et finalement 30 étudiants
entreprise, il faut des étudiants pour que inscrits » détaille Bertrand Sellier. Avec un logi-
le système fonctionne. Pour le Groupe ESC ciel de CRM, la reproduction de ce mécanisme
Chambéry Savoie, le challenge est double : est possible. Et les avantages ne se font pas
chaque année, il faut non seulement recruter attendre. « Pour nos commerciaux, le suivi de
des étudiants pour la formation initiale mais l’activité est bien plus structurant. Ils disposent
aussi des salariés pour la formation continue. de données chiffrées sur l’activité à chaque
étape du recrutement et peuvent ainsi organiser
« Nous disposions jusque là d’un outil de CRM leurs actions sur le terrain » souligne le DSI. Les
développé en interne par la DSI quand le opportunités de reporting sont aussi bien plus
Groupe ESC était encore une petite structure développées qu’auparavant.
accueillant 500 étudiants à peine. La situation
aujourd’hui est bien différente puisque nous ac- De nouvelles opportunités pour les
cueillons environ 7000 étudiants et stagiaires, commerciaux
explique Bertrand Sellier, DSI du Groupe ESC
Chambéry Savoie. Nous avions donc besoin de « Avec la solution de Microsoft, il est désormais
renouveler notre solution informatique pour possible de faire du “matching” entre une
permettre la transversalité des données entre entreprise qui recherche des alternants ou des
notre structure de formation continue et celle stagiaires et des étudiants en recherche d’entre-
de la formation initiale ». Initié début 2011, le prise. » Résultat : de meilleures perspectives
projet a rapidement vu le jour. En novembre de recrutement pour les élèves du Groupe
2011, la première campagne de prospection ESC Chambéry Savoie et une meilleure
pouvait être lancée. connaissance de l’historique relationnel avec
l’entreprise. L’opération nécessite néanmoins
L’intégration simple d’un processus une base de données parfaitement renseignée
particulier et à jour. « Chaque année, la base de données
«Formation en alternance» est enrichie en
Le démarchage d’entreprise suit un processus fonction des élèves pris en stage dans telle
particulier surtout sur les programmes en entreprise, ceux qui ont été embauchés dans
alternance (hors concours nationaux). « Si on telle autre… Cette connaissance inscrite dans
veut une classe de 30 étudiants en alternance, le CRM optimise nos actions », synthétise
il faut 100 premières approches qualifiées. Car Bertrand Sellier.
il a été démontré statistiquement que pour 100
premières approches, 70 rendez-vous étaient Autre avantage : le fichier des anciens élèves.
effectivement programmés, 50 négociations « Les anciens sont des prescripteurs d’où

26. 26 | LE SECTEUR PUBLIC TÉMOIGNE
l’importance de savoir ce qu’ils sont devenus.
Avec Microsoft Dynamics CRM, nous pouvons
suivre le parcours professionnel de nos élèves » ZOOM
ajoute le DSI. Formation en alternance, for- —
mation initiale et fichier entreprise dialoguent À propos du Groupe ESC Chambéry Savoie
parfaitement.
Former pour décupler les bénéfices
Plusieurs formations ont été dispensées aux
12 commerciaux de terrain et aux superviseurs
(directeur de développement, commercial,
communication et marketing…). L’objectif : Association loi 1901 depuis la rentrée 2011, le
expliquer le fonctionnement de l’outil, Groupe ESC Chambéry propose un large choix
l’importance du partage d’informations pour de formations, de post bac au bac +5, ainsi
encourager son utilisation. Car tout outil de que de la formation continue pour salariés en
CRM n’est utile que si des données qualifiées activité ou demandeurs d’emploi. Quelques
chiffres clés :
y sont renseignées. « Globalement, à ce jour,
les informations sont bien saisies mais il existe • 15 formations initiales ou en alternance de
post bac au bac +5
toujours des pistes d’amélioration » se félicite
• 1 200 étudiants par an en formation initiale ou
Bertrand Sellier. La prise en main de l’outil s’est en alternance,
révélée assez facile, le Groupe ESC Chambéry • 5 000 à 6 000 stagiaires en formation
Savoie utilisant déjà les outils bureautiques continue
et la messagerie Microsoft. En termes de • 100 salariés dont 40 enseignants et
coût, l’investissement est rentable grâce au 60 administratifs (activités de support,
programme Campus de Microsoft qui permet commerciaux, assistantes de scolarité)
la location d’outils à des prix très avantageux.
www.esc-chambery.com
Pour aller encore plus loin dans la relation du
Groupe École avec les entreprises de la région,
—
un projet de dépôt d’annonces d’emploi sur
la plate-forme web de l’école est en cours de
réflexion. « Le CRM offre une telle capitalisation
du savoir que nous sommes mieux armés pour
valoriser notre valeur auprès des entreprises.
Nul doute que nous continuerons dans cette
voie », conclut Bertrand Sellier.

27. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
27
IV. PROSPECTIVE : ACCOMPAGNER L’EFFICACITÉ DES
POLITIQUES PUBLIQUES
Illustration par les politiques les PME) avec des comportements d’effets
publiques de développement écono- d’aubaines par certaines entreprises et de mise
mique et d’aide aux entreprises en concurrence entre les territoires.
• Un pilotage et une évaluation insuffisants
Aujourd’hui, les politiques publiques dans le en termes d’efficacité des politiques publiques
domaine du développement économique et et de contrôle du respect des exigences euro-
de l’aide aux entreprises (en création ou en péennes.
développement) souffrent d’une atomisa-
tion des responsabilités au niveau national Le CRM pour démultiplier l’efficacité
et local : services de l’État (DGCIS, DI- des politiques publiques
RECCTE…), opérateurs d’accompagnement
ou d’intervention en fonds propres (ANVAR, La mise en place d’un véritable système
UBIFRANCE, APCE, OSEO, FSI/CDC…), de gouvernance visant l’harmonisation et
collectivités locales et structures satellites l’efficacité du soutien aux entreprises devient
(conseil régionaux, ARD/comité d’expansion, critique. La démarche CRM peut accompagner
conseils généraux, villes, SEM…), réseaux cette nécessité selon plusieurs axes complé-
consulaires. Cette multiplicité des acteurs mentaires :
entraîne :
1 Placer l’entreprise-usager au cœur du
• Un manque de lisibilité pour les entre- système d’information : le CRM apporte
prises : bien que des efforts aient été réalisés alors des bénéfices à trois niveaux :
avec le développement de guichets uniques • Un meilleur service d’information et
(création des DIRECCTE, procédure unifiée d’accompagnement grâce au suivi multicanal
d’information des entreprises), la simplifi- (internet, mail, téléphone) disponible avec un
cation et la dématérialisation de certaines système de CRM. Les agents peuvent ainsi
démarches administratives, les entreprises ne renseigner l’entreprise sur les aides disponibles
comprennent pas quelle entité s’occupe de en fonction de son profil mais aussi sur l’état
quel service. d’avancement de son dossier.
• Une multiplication et une redondance des • Une démarche publique davantage proac-
dispositifs : des subventions pour accom- tive, ciblée et en adéquation avec les besoins
pagner un développement international, des entreprises grâce à une meilleure connais-
en passant par celles pour la formation ou sance des territoires couplée aux politiques de
l’innovation, plus de 5 000 aides existent filières nationales. Pour parvenir à cette seg-
entre l’Union Européenne, l’État et les collec- mentation dans l’accompagnement de l’État,
tivités territoriales (dont près de 2 500 ciblant il sera nécessaire de consolider les différentes

28. 28 | PROSPECTIVE : ACCOMPAGNER L’EFFICACITÉ DES POLITIQUES PUBLIQUES
sources d’informations existantes et de parta- • Apporter réactivité et efficacité dans
ger les observatoires dans le domaine fiscal, de l’animation des partenaires locaux : suivi
l’emploi, etc. Les actions terrain des différents des dossiers entreprises, partage de bases de
acteurs doivent être également capitalisées connaissances sur les dispositifs mais aussi sur
dans le CRM afin de mener des campagnes de les événements et les difficultés des entre-
meilleure qualité auprès du public entreprise. prises.
• Une gestion des aides et subventions • Déployer géographiquement les moyens
améliorée grâce à une vision consolidée des d’aide au plus près des besoins : organisation
financements demandés et obtenus par les des visites d’entreprises, mobilisation des
entreprises (éviter des financements mul- acteurs locaux.
tiples, contrôler les seuils, améliorer le suivi • Toucher de nouveaux « publics » d’entre-
des engagements des entreprises). preneurs grâce aux mailings ciblés, une pré-
sence sur les réseaux sociaux professionnels…
2 Assurer une interopérabilité entre les
différentes applications de gestion des aides. La région, un pilote idéal ?
Le CRM comme couche technologique en
amont des systèmes en silos des différents La réussite d’un projet complet de CRM impose
services d’aides de l’État permet de : de partager des référentiels et des données
• Simplifier et harmoniser les modes de sur les dispositifs et les entreprises, assurer
traitements des dossiers grâce à ce portail l’interopérabilité de systèmes informatiques,
d’accès unique. Cette simplification du proces- harmoniser des pratiques et procédures
sus pour les entreprises, qui ne disposent plus métiers… Pour que la complexité d’un tel pro-
que d’une seule plate-forme pour déposer leur jet ne nuise pas à sa mise en œuvre, un pilote
demande, apporte aussi des gains de temps doit émerger au plan local et s’emparer du
pour les équipes administratives. sujet. L’acte III de la décentralisation, actuel-
• Dématérialiser le dossier de l’entreprise lement en préparation par le gouvernement,
évitant ainsi la redondance des pièces justifi- devrait renforcer les attributions des régions
catives (principe du dossier unique et partagé afin qu’elles deviennent l’acteur premier du
entre tous les services). développement économique et de l’aménage-
• Réduire les délais d’instruction et ainsi ment du territoire. Le conseil régional, un chef
renforcer l’impact de l’aide pour l’entreprise d’orchestre idéal ? Une chose est sûre, pour
(par exemple en difficulté) et optimiser la mettre en place cette démarche CRM et faire
consommation des crédits. adhérer l’ensemble des acteurs intervenant
sur le territoire, une entité fédératrice doit être
3 Mettre en œuvre les dimensions complé- désignée.
mentaires de « collaboratif », de « réseaux
sociaux » et de « géolocalisation ».

29. LIVRE BLANC | LE « CITIZEN » RELATIONSHIP MANAGEMENT |
29
Conclusion : vers l’administration une meilleure connaissance du citoyen, de
étendue ses interactions avec l’administration, et, par
extension, de ses besoins. Dotée des outils de
La maturité de la e-Administration s’affirme dernière génération, l’administration sera ainsi
progressivement avec un nombre grandissant capable de proposer, de manière proactive, un
de services désormais dématérialisés. Si service et une information circonstanciés et
l’impératif économique n’est jamais très loin, contextualisés. La fin du mode pull (portail
la dynamique « qualité » du service public citoyen) pour le push, tel est l’avenir de
prime. Et dans ce registre, le modèle de la l’administration digitale.
e-Administration reste perfectible. Person-
nalisation, décloisonnement, collaboration,
multicanalité… autant d’axes qui doivent
encore fait l’objet de réflexions pour satisfaire
un citoyen toujours plus exigent.
Le secteur public est à l’aube d’une nouvelle
ère, celle de l’administration étendue privi-
légiant la communication et le décloison-
nement entre les services de l’état, entre les
collectivités locales, avec des partenaires ou
des fournisseurs du secteur privé pour, au
final, améliorer la communication vers les
citoyens. Et le CRM devient un allié dans cette
stratégie de rupture vers l’administration
étendue guidée par le besoin d’identification
et de connaissance précise des habitudes du
citoyen.
Avec le CRM, le service public étendu peut
aller plus loin dans les workflows complexes,
dans la collaboration entre les services, mais
aussi dans la gestion d’informations de tous
types (formulaires, e-mails, appels, chat…).
Données structurées et non structurées
cohabitent dans un système homogène pour

30. 30 | REMERCIEMENTS
Merci aux personnes citées ci-dessous pour leur éclairage et leur expertise sur le sujet :
Thierry Weibel, DSI du Conseil général de l’Essonne
Sylvain Prévost, responsable de l’environnent des techniques de vente de l’Opéra national de Paris
Jean-Christophe Hubert, RSI de l’Opéra national de Paris
Bertrand Sellier, DSI du Groupe ESC Chambéry Savoie
Maxim Lesur, directeur développement et innovation – Secteur Public Microsoft France
Thomas Cochin, directeur Marketing Dynamics, Microsoft France
Vincent Rouaix, président-directeur général, Gfi informatique
Pierre Chiarelli, directeur de la branche software et Secteur public, Gfi Informatique
Eric Rublé, directeur du développement Secteur public, Gfi Informatique
Jean-François Gaudy, directeur practice Microsoft, Gfi informatique

32. Facebook : www.facebook.fr/gfiinformatique
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