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Voice Com2009 Customer Management Era2 0

  1. 1. SCENARIIl Customer Managementnell’Era 2.0Il crescente impatto dei nuovi media sociali sulle strategie di CustomerRelationship ManagementGianLUca FerranTi I N T R OTrends & scenari saging). Secondo la classificazione del gement in questa nuova era, ormai daNegli ultimi 30 anni stiamo assistendo governo americano, nel periodo tra tutti chiamata 2.0?ad una straordinaria accelerazione il 1972 e il 1987 (15 anni) sono stati Chi guida le aziende d’oggi si è forma-nella velocità di cambiamento. Se ridefiniti 200 settori industriali e nel to secondo il modello delle 4 P (Pro-prendiamo ad esempio l’evoluzione contempo 50, poiché non più esisten- duct, Price, Place, Promotion). Intro-della comunicazione, ci rendiamo ti, sono stati cancellati. Nei soli 10 dotto nel 1960 da Jerome McCarthy econto che quelli che sono definiti anni successivi (1987 -1997) lo stesso reso celebre dal libro di Philip Kotler“salti” evolutivi si susseguono sempre governo contava 500 settori “scom- (Principles of marketing) nel 1967, ilpiù ravvicinati. L’uomo ha impiegato parsi” e ben 1.000, ovvero cinque volte tradizionale approccio del marketingsecoli per passare dalla tradizione tanti, ridefiniti. Possiamo ricondurre mostra oggi evidenti segni di affati-orale alle prime forme di scrittura e questi fenomeni alla “disruption law”, camento e non sembra più sufficientesono poi serviti oltre 5.000 anni per che spiega come l’introduzione di a spiegare le logiche del cliente delarrivare all’invenzione della stampa. nuove, evolute, tecnologie non segua ventunesimo secolo.Per decenni abbiamo visto raffinarsi un processo lineare e continuo, ma si Una misura per tutte, a fronte di inve-tecnicamente le macchine da scrivere sviluppi secondo logiche esponenziali stimenti in advertising crescenti, il ri-e proprio recentemente – a non più di spesso caratterizzate da salti evolutivi. torno diretto sulle vendite diminuisce15 anni dalla sua adozione di massa in Sempre più l’innovazione tecnologica costantemente, e secondo recenti stu-Italia – anche la posta elettronica viene guida l’evoluzione sociale, economica di solamente il 18% degli investimentiriconosciuta come un mezzo “ormai e politica, modificando alla radice la pubblicitari televisivi ha generato unobsoleto”. Perfino il ben più recente vita di tutti noi. ROI diretto positivo.SMS viene oggi a cedere il passo alle Ma quale sarà allora l’approccio cor- Il lavoro del marketer non è più cosìpiù attuali forme di IM (Instant Mes- retto al customer relationship mana- semplice. Sono passati i “bei tempi”20 VoiceCom news 02.2009
  2. 2. C U S T O M E R CommuniCate - non più mono- direzionale, e spesso top down, ma E N G A G E M E N T modello di scambio di informazioni. blogs, podcasts, video e photo sharing sono ormai una realtà, se non per tutti, per molti (e le nuove generazioni crescono in fretta). ConneCt - UGC (User Generated Content) e social networks (Face- book, MySpace, Linkedin,..) sono le nuove forme di socializzazione on- line. Mobile text messaging, instant messaging, Twitter e Skype (che si sa è già obsoleto!!!) permettono di rimane- re sempre in contatto, condividendo esperienze – spesso anche di consu- mo – ed opinioni. Collaborate/Co-Create - il cliente sente sempre maggiore esi- genza di condividere e collaborare. I fenomeni come i Wiki (non solo la famosa Wikipedia che in pochi anni ha spazzato via dal mercato forme di sapere encicolpedico), l’open sourcein cui un paio di lanci di prodotto ben Per identificare, ammesso poi che ci software, i creative commons e leriusciti e qualche bella campagna di si riesca, i patterns di comportamento varie implementazioni di mash-upsadvertising garantivano una carriera dei “nuovi” clienti, diviene essenziale in cui sapere, idee, opinioni vengonodi successo. Secondo una ricerca di supportare e gestire non solo le in- vorticosamente mescolati, amplificatiSpencer Stuart mediamente un CMO terazioni tra azienda e cliente ma le e ridistribuiti.(Chief Marketing Officer) rimane nel customer-to-customer interaction. Customization - in questomedesimo ruolo per 24 mesi e solo I clienti non sono più semplici consu- scenario emerge sempre più forteil 24 percento dei direttori marketing matori ma prosumer, veri co-creatori l’esigenza di riscoprire l’individuo e la“resiste” nella stessa azienda per oltre di prodotto ed esperienza. propria unicità. La volontà di scegliere3 anni. Il cliente ha preso il controllo! È forse giunto il momento di definire al posto di essere scelto.Grazie al facile e diffuso accesso all’in- un nuovo framework di riferimento: Communities - è questo il nuovoformazione il cliente è evoluto veloce- potremmo forse azzardare di sostitu- luogo in cui dialogare con il cliente.mente. I nuovi paradigmi si chiamano ire le 4 P con 5 C - non a caso comesocial media e conversazioni. change e CRM. È chiaro che tutto questo porta alla ricerca di un nuovo modello di busi- ness, in cui i fattori differenzianti non C U S T O M E R saranno più né il prodotto né il servi- zio, bensì la customer experience. S E R V I C E 2 . 0 Sarà possibile attribuire un valore diretto all’esperienza che il consuma- tore avrà con il prodotto, il servizio e il suo amplificarsi grazie alle comunità - fisiche o virtuali - e agli strumenti di comunicazione. Ogni cliente desidera un’esperienza appagante e persona- lizzata. Il fatto che sia “clusterizzato” come alto spendente o basso poten- ziale non gli importa molto: non è interessato al valore che l’azienda gli attribuisce. Ciò che conta per il clien- te è l’esperienza con la marca che lo porta ad amplificare l’informazione. L’informazione può diventare un vero volano di esperienze, siano queste VoiceCom news 02.2009 21
  3. 3. I N T E R A C T I O N In parallelo abbiamo assistito ad un progressivo innalzamento dei livelli C H A N N E L S di servizio erogati dalle strutture di customer service - sia in logica sales sia care – in molti casi spostando sul servizio l’elemento differenziante dell’offerta. Anche in questo caso l’aspettativa del cliente è cresciuta parallelamente al diffondersi di nuove tecnologie e modelli di interazione. È necessario superare la classica dicotomia “high tech/high touch” ed arrivare a definire per ciascun ca- nale, servizio e segmento di clientela quale sia la migliore combinazione di risorse-umane e/o tecnologiche da mettere al servizio dei clienti. L’evoluzione dei processi di relazione con il cliente porta certamente ad una maggiore integrazione dei media tra- dizionali (IVR e contact center) con quello che noi definiamo online cu- stomer service, ovvero tecnologie che consentano il supporto on-line e real time dei clienti; una soluzione multi- media (chat, voce, video) in modalità self-service e live. L’integrazione conpositive o negative. Vediamo ora in portare informazioni tramite i nuovi soluzioni di interazione self-servicedettaglio quali possono essere le ca- media (blogs, wiki, social networks). basate su analisi semantica e know-ratteristiche del CRM in questo nuovo Obiettivo ultimo del nuovo CRM sarà ledge base, eventualmente arricchitecontesto.In primo luogo il modificarsi quindi quello di identificare, abilitare da assistenti virtuali, consentirà di ra-del suo significato stesso; il CRM e coinvolgere gli utenti del proprio zionalizzare la base di conoscenza e dispesso visto come elemento tattico network a maggior “valore sociale”. ridurre i costi in tutte quelle fasi in cuia supporto di strategie di prodotto e Questo rappresenta il salto rispetto il valore aggiunto dato dall’operatoreservizi diventerà l’elemento centrale all’attuale “identificare gli utenti a non viene a manifestarsi.nel processo di creazione del valore. maggior valore economico”. Stiamo velocemente entrando inSpostando l’asse di sviluppo dalla E’ proprio così che la gestione aperta un’era caratterizzata da nuovi modelligestione delle relazioni tra azienda e e corretta delle customer interaction di customer interaction. Molte attivitàcliente a quella dell’intero ecosistema assume un ruolo strategico. gestite su media tradizionali si stannocliente, il CRM diviene l’elemento “Il vostro sistema di interazione rappresen- velocemente spostando on-line; lacentrale nella ridefinizione dei processi ta in ultima analisi la faccia che la vostra vera sfida sarà quella di servire clientiaziendali che dovranno prontamente azienda porta sul mercato e davanti alla sempre più esigenti, erogando unaadeguarsi per integrare il cliente all’in- clientela. Potete permettervi di non metterli customer experience eccezionale, materno della value-chain. Questo salto di fronte alla vostra migliore faccia?” così al contempo facendo efficienza graziedi paradigma renderà fondamentale il Jeffrey F. Rayport e Bernard J. Jawor- all’impiego di strategie multicanaleruolo delle strutture di front-line, che ski spiegano nell’articolo “Best Face corrette.avranno compito di gestire la custo- Forward” pubblicato sul Harvardmer experience, ingaggiando il cliente Business Review.nella discussione con la marca. Sarà Il moltiplicarsi dei canali di accessoproprio sulla front-line che avranno all’informazione – sia in logica pullattuazione concetti quali co-creazione che push – ha reso il consumatoree user-generated innovation. molto più informato ed attento. InL’innovazione emergerà quindi da particolar modo, il rapido diffonder-continue intersezioni tra processi si del web ha facilitato i processi diinterni – tradizionalmente presidiati ricerca e comparazione, rendendo ildalle strutture R&D per il prodotto e cliente elemento centrale del processodal marketing per i servizi – ed esterni informativo (blog, web-rating e web- GIANLUCA FERRANTIin cui il cliente si muoverà libero di ranking, web sentiment, ecc). Direttore Marketing, Reitek22 VoiceCom news 02.2009

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