Conférence Ergonomie Nantes Juin2012

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Conférence Ergonomie Nantes Juin2012

  1. 1. Améliorez les performancesde vos sites Web et Mobiles 7 juin 2012
  2. 2. AGENDA- Pourquoi optimiser les performances de ses outils digitaux?- Lanalyse du comportement utilisateur- La mesure de la conversion / de la qualité de son site- Les outils et méthodes doptimisation de la conversion- Inscrire lergonomie dans un projet Web global- Cas concret
  3. 3. Pourquoi Optimiser les performances de ses outils digitaux ?
  4. 4. « Convertir l’internaute », c’est faire en sorte quil réalise plusfacilement l’action pour laquelle le site est conçu : acted’achat, consultation de contenu, inscription sur unformulaire, ou tout acte contribuant au développement de larelation-client.
  5. 5. 55% vs 2%
  6. 6. Moyenne des CPM Facebook (coûts pour Mille)– Moyenne des CPC Google Adwords (coûts2011USA par clic) Secteur finance – janv et Fev 2012 USA
  7. 7. I. Lanalyse du comportement utilisateur
  8. 8. I. Le comportement utilisateurUn site réussi, quest-ce que cest ?• un site que lon trouve facilement (ou que lon nous recommande),• un site qui est stable, fonctionnel, accessible,• un site qui séduit / sur lequel on se repère facilement / dont le contenu est vraiment utile,• un site sur lequel je peux confier sans crainte mes coordonnées☛ un site qui donne envie dy rester
  9. 9. I. Le comportement utilisateurComment donner envie ? « On ne formule bien que ce que lon connaît bien »Avant toute chose, il faut connaître les visiteurs de son site,pour mieux anticiper et préparer leur visite.Lanalyse du comportement utilisateur = le premier pas surle chemin de la réussite.
  10. 10. I. Le comportement utilisateurSe poser les bonnes questionsCest quoi pour moi les facteurs de succès de mon site ?• est-ce le temps passé ? le nombre de visites ?• est-ce le taux de fidélité ? le taux dabandon de panier ?• est-ce le C.A généré en direct ? Un ratio coût de promotion / nombre de leads générés (direct / indirect) ?• est-ce le nombre de liens reçus ? le taux de parrainage ?• est-ce le nombre de tweets / statuts Facebook qui parlent de moi (en bien) ?☛ un peu de tout, mon général !
  11. 11. I. Le comportement utilisateurIl faut donc définir ses propres critères de mesure de laperformance sur la base de :• son activité• sa typologie de client• ses objectifs commerciaux et marketing• sa vision stratégique• la connaissance de la position du site dans le parcours dachat (point de contact ou réceptacle exclusif ?)• toute autre considération digne dintérêt dans votre entreprise
  12. 12. I. Le comportement utilisateur Comment ?
  13. 13. I. Le comportement utilisateur1. Travailler les parcours utilisateurs• définir le rôle et la position du site dans le parcours dachat• créer des personas (stéréotype dont le comportement correspond à une catégorie de clients)• définir les parcours de ces personas (origine, étape, comportement, action, fin de visite)• recenser les déclencheurs daction permettant de passer dune étape à lautre du parcours• écrire les storyboards (le parcours complet de chaque persona)• vérifier que les facteurs de succès sont compatibles avec cette structure
  14. 14. I. Le comportement utilisateur2. mettre en place une solution danalyse daudienceperformanteOU reprendre la main sur sa solution actuelle (historique,accès, fonctionnement, capacités dextension et deparamétrage)
  15. 15. I. Le comportement utilisateur3. paramétrer la solution en fonction de ses objectifs / facteursde succès• écriture dun plan de marquage• définition dobjectifs• création de tunnels de conversion• édition de passerelles entre ses différents supports (ex: url codées pour les partenaires, QR Code pour les flyers (+url courte), marqueur sur les emailings, etc.)
  16. 16. I. Le comportement utilisateur4. recueillir des données daudience• laisser tourner la solution danalyse le temps suffisant (ex: 3 mois)• mettre la main sur les anciennes solutions (au pire : logs serveur)• consulter les archives : - comment était le site avant ? - quels étaient ses résultats ? - la précédente refonte / amélioration a apporté quoi? - sur quoi peut-on encore compter ?• extraire lessentiel, pour ne garder que ce qui nous intéresse au regard des facteurs de succès.
  17. 17. I. Le comportement utilisateur5. croiser les sources dinformationEn plus de vos données daudience, il faut :• compulser vos données analytiques dactivités générées par / via la site (ex: nb de lead, CA généré, nb de mails de demande de devis, etc.)• réaliser des entretiens individuels ou en groupe (tables rondes, questionnaires, échanges informels) de vos utilisateurs,• consulter les mails, les tweets, les CR dappels en relation avec votre service Web (que dit-on de vous / du site ?)• ouvrir une consultation ouverte en interne / en externe (que souhaiteriez-vous améliorer ?)• etc.
  18. 18. I. Le comportement utilisateur6. connaître les parcours sur votre siteLanalyse de vos statistiques vous donnent une idée des"entonnoirs" de conversion, mais souvent cela ne suffit pas :• Le plus : intégrer une solution danalyse comportementale type click-mapping,• Le must : un test deye-tracking avec des "vrais" gens.
  19. 19. I. Le comportement utilisateur7. Click-mapping, comment ça marche ?• un marqueur spécifique• une solution de recueil des clics par position• un rendu des actions utilisateurs par répartition "géographique" dans la page• de nombreux filtres (provenance, type de visiteur, …) pour affiner les analyses• des enseignements très clairs et palpables.Ex. de solutions :• spécialisées : Reinvigorate, CrazyEgg.• généralistes : Xiti, Google Analytics.
  20. 20. I. Le comportement utilisateur8. Un exemple de click-mappingCette cartographie des clics permet, avec un peu dhabitude etle croisement des données analytiques, de comprendre :• quels sont les appels à actions populaires• quels sont les zones froides• quels sont les écueils à éviter• comment remodeler le site sans "tout casser »
  21. 21. I. Le comportement utilisateur9. Tests utilisateurs : comment ça marche ?• un site à tester : en production,avec/sans variable, sur maquette ou un prototype du nouveau site,• un local au calme, hors de lentreprise, en "terrain neutre »,• un PC équipé dune solution logicielle et matérielle,• un "moniteur de test" formé à leye-tracking,• un scénario pré-établi de test (hypothèses à vérifier),• un enregistrement audio/vidéo du testeur et de ses mouvements à lécran• une retransmission en direct dans une pièce à côté, avec le client et léquipe Web,• une restitution des captations + de lanalyse réalisée.
  22. 22. Poste d’eye-tracking Session de test utilisateur Enregistrement et restitution des tests utilisateurs
  23. 23. II. La mesure de la conversion
  24. 24. II. La mesure de la conversionOn dispose désormais de données abouties sur lescomportements des utilisateurs, voire de verbatim sur lesdifficultés rencontrées lors de leur visite (tests).Ces données sont globales, elles permettent de comprendre lecontexte global de navigation.Il faut maintenant sintéresser de plus près à la conversion : cequi fait dun internaute "anonyme" un client (marchand),prospect (non-marchand) ou candidat à un de vos services(institutionnel).
  25. 25. II. La mesure de la conversion1. Mesurer la conversionMesurer la conversion revient à :• définir quelles sont les pages « maîtresses » de la conversion,• créer un paramètre spécifique auprès de sa solution web analytique pour ces pages,• faire un ratio entre lentrant et le sortant,Ce premier paramètre vous permet de déterminer le taux detransformation :• bien penser à auditer les provenances (ex: google en naturel / publicité ciblée / emailing "dans le dur"),• bien penser à auditer les typologies dinternautes (ex: client habitué / nveaux visiteurs / abonnés à la newsletter).
  26. 26. II. La mesure de la conversion2. Mesurer le ROIROI = combien je récolte / combien jinvestis↪ le CA généré par le site / les dépenses générées pour faire venir etacheter les visiteurs (+ coût fonctionnement du site).Plusieurs outils à votre disposition :• la mesure du CA réalisé (Analytics)• la mesure du budget dépensé par clic-visiteur (Adwords)• la mesure du tunnel converti (prospect à la performance)• votre propre mesure de la conversion (combien de devis/combien de commandes/quelle activité sur le site)
  27. 27. II. La mesure de la conversionLa mesure du CA généré
  28. 28. II. La mesure de la conversionLa mesure du budget au CPC
  29. 29. II. La mesure de la conversionLa mesure du tunnel de conversion
  30. 30. II. La mesure de la conversion3. Mesurer la performanceLa conversion et le ROI sont dépendants de la performance globale dusite, quil convient donc aussi de prendre en compte :• est-ce que les montées en charge sont possibles (ex: soldes)• est-ce que le temps de chargement est raisonnable ?• comment les mobinautes accèdent au site ? Peuvent-ils transformer facilement (ex: remplir un formulaire de contact, trouver un téléphone)?• les éléments de ré-assurance sont-ils bien présents (coordonnées, mentions, logos, sécurité et certification) ?• le site est-il SEO-friendly ? pas de contenus dupliqués ?• ce contenu, est-il à jour ? partout ?• est-ce que les bonnes pratiques du Web sont respectées ?
  31. 31. II. La mesure de la conversion4. La méthode de mesure• établir une check-list des points validant la performance (de la validité des CGV à la fiabilité du délai de réponse annoncé sur le site, tout doit passer au crible)• faire contrôler le site avant/après la refonte, puis régulièrement par la suite (ex: un formulaire qui fonctionnait ne répond plus, personne ne le sait dans lentreprise)• utiliser des outils vous permettant de diagnostiquer (Opquast, Woorank) ou de surveiller régulièrement votre site (Google Webmaster Tools, monitoring serveur).
  32. 32. II. La mesure de la conversionLe suivi constant de la qualité d’exécution du site
  33. 33. III. Les outils et méthodesdoptimisation de la conversion
  34. 34. III. Les outils et méthodesTous les outils de mesure vous remontent des données, il vous convientde mettre cela à profil.1. optimiser techniquement votre siteCest un métier que de produire de la qualité à tous les étages :• optimiser les outils de mise en forme et danimation (CSS/Javascript)• compresser le code, les images, les scripts,• homogénéiser le rendu du site sur les différents terminaux (explosion du parc depuis 3 ans)• etc.Pour cela, laissez faire les spécialistes.
  35. 35. III. Les outils et méthodes2. optimiser le contenu de son siteLe contenant est OK, reste maintenant à :• réduire vos textes à lessentiel• les rendre plus impactants• travailler sur la sémantique utilisée• segmenter ses contenus selon le contexte (lessentiel / le plus)• apporter par le visuel ce qui est lourd en texte (ex: sécurité)Ex: un libellé de bouton qui vous dit "Suivant" ou "OK", ça vousparle moins ou plus que "Valider et payer" ?
  36. 36. III. Les outils et méthodes3. entrer dans le durComme une plante, un site évolue constamment, il nest pas figé.Son état actuel est la succession de petites attentions réalisées jusque là.Ces modifications doivent sinscrire dans un cycle itératif :• je modifie un bouton, je teste, je mets en ligne• je recueille les données daudience, je capitalise• je modifie dans le sens de mes capitalisations, je teste, je mets en ligne• etc.
  37. 37. III. Les outils et méthodesComment aller plus vite ?Comment éviter les mauvaises idées ?Comment disposer dun laboratoire sans créer uneusine ?
  38. 38. III. Les outils et méthodes4. Les tests par variablesLe bon vieux test marketing de papa, appliqué au Web :• A/B Testing : 2 versions dun message, une variable.• test multi-variables : un message, plusieurs variables.• test eye-tracking : autant de messages, autant de variables, le ressenti en plus.
  39. 39. III. Les outils et méthodes
  40. 40. III. Les outils et méthodesLes caractéristiques :• pour tester un email, une application mobile, un site ou toute IHM contestable à une solution danalyse,• sur 100% des utilisateurs, ou une proportion sélectionnée (un profil, une part du total, une provenance…)• directement en ligne, sur un prototype ou en local
  41. 41. III. Les outils et méthodes
  42. 42. III. Les outils et méthodes
  43. 43. III. Les outils et méthodesLes tests par variables permettent :• de tester lobjet dun email• de tester une variable dimage dans une page• de tester plusieurs libellés dun même bouton• de tester un argumentaire vidéo // image ou texte• …
  44. 44. III. Les outils et méthodes5. Comment ça marche ?
  45. 45. III. Les outils et méthodesMode opératoire :• identifiez les points de blocage / de succès• concentrez votre attention sur ce qui ne va pas• créez 2 à 3 variables dun élément max.• faites tester 2 éléments variables maximum par page• utilisez une solution type Google Webmaster Tools pour générer les versions et le tracking associé• paramétrez les réglages de votre test (ex: heures et % de testeurs)• laissez "tourner" et observez les résultats• mettez en production ce qui fonctionne
  46. 46. IV. inscrire lergonomiedans un projet Web global
  47. 47. IV. L’ergonomie dans le projet1. Dans le Web, la vie est dure• le budget• le référencement• lactualisation des données• les supports publicitaires• les directives métiers• la législation• lorganisation de lentreprise• la DSI (…)• lhébergement• lévolution du marché• lévolution des pratiques• léclosion de nouveaux terminaux• les vélléités créatives de lagence ou du patron…
  48. 48. IV. L’ergonomie dans le projet2. Il faut un magicien, vite !Mais quel est donc ce métier à part, qui ne produit rien devisible mais fait en sorte que tout senchaîne ?Celui qui prend les contraintes, les rend vivables et en fait unexercice à succès, cest lergonome.
  49. 49. IV. L’ergonomie dans le projet3. Lergonomie WebÀ limage de larchitecte, lergonome recense:• les objectifs• les typologies dutilisateur• toutes les contraintes techniques et fonctionnellesIl produit des recommandations pour tous les acteurs du projet et vousaccompagne tout au long des étapes.• rôle darchitecture de linformation• rôle de conception des espaces et connecteurs• rôle darbitre et de contrôle de la performance
  50. 50. IV. L’ergonomie dans le projet4. Concrètement ?Adoptez une attitude de rationalisation :• ne refaites pas, améliorez• contrôlez toute modification (tracking)• mesurez les effets concrets des modifications• reliez votre site à leco-système globalEn 3 points :• le tracking permanent• le test avant le déploiement• ladaptation constante au marché
  51. 51. IV. L’ergonomie dans le projet Bref : faites de votre site un outil É-VO-LU-TIF !
  52. 52. Un Cas Concret
  53. 53. CAS concretSite E-commerce – secteur textile.Taux de transformation moyen : 2%Panier moyen : 35€Investissements médias : 100 000€ / moisAudience : 100 000 visites / moisNbre de ventes : 2 000Chiffre d’affaire : 70 000€
  54. 54. CAS concretSite E-commerce – secteur textile.Taux de transformation moyen : 3%Panier moyen : 35€Investissements médias : 100 000€ / moisAudience : 100 000 visites / moisNbre de ventes : 3 000Chiffre d’affaire : 105 000€
  55. 55. CONTACTSOlivier GuimardNicolas Le CamDirecteur Associé Directeur et fondateur LunaWebguimard@getalinks.fr nicolas@lunaweb.fr06 77 66 99 7406 32 42 81 29Et retrouvez G et A Links sur : .fr
  56. 56. 7 juin 2012

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