Conference E-reputation CCO Nantes G et A Links

Connaître et maîtriser son E-réputation
CCO - 22 juin 2010

Bertrand DOSSEUR, Directeur développement Etudes et conseil marketing - G et A Links
Olivier GUIMARD, Directeur du métier Web - G et A Links

De la réputation à la e-réputation
Il est plus facile de garder intact une réputation que de la blanchir quand elle est ternie
Thomas Paine
Le meilleur moyen de conserver sa réputation est la modestie
Montesquieu
Il est presque toujours en notre pouvoir de rétablir notre réputation
François de la Rochefoucauld

La réputation relève de l’opinion forgée à partir de
L’image voulue (« identité déclarative ») : le positionnement, la vision, l’ambition de la marque
L’image vécue (par mes collaborateurs, mes fournisseurs, mes clients)
L’image perçue (par mes prospects)

Les sept dimensions de la réputation
Performance économique et financière,
La gouvernance (éthique des affaires, transparence de l’entreprise),
Les produits et services,
La citoyenneté (responsabilité sociale et environnementale, soutien de cause),
L’environnement de travail
Le leadership,
L’innovation.
Source : l’Observatoire de la Réputation

Source : l’Observatoire de la Réputation

Internet : un nouveau paradigme
La fabrique de l’opinion : touscontributeurs!
Des consommateurs légitimés par leur propre expérience (« expertise d’usage »)
Des groupes d’intérêt spontanés construits sur la base d’intérêts commun / affinitaire
Et toujours, des « leaders d’opinion », lobbies, groupes de pression qui trouvent sur Internet de nouveaux relais
75% de ce qui se dit sur une marque provient des internautes.
14% des consommateurs font confiance à la publicité, 78% font confiance aux avis des internautes (Nielsen 2009)

La Diffusion de l’information

Le parcours d’achat
Internet est désormais présent à toutes les étapes du parcours d’achat
Sitesinternet
Référencement
Affiliation
E-pub
Blogs
E-réputation
Publicitémédias traditionnels
Achat à distancetraditionnel
Achat en point de vente
Achat en ligne
Doc. print
Sitesinternet
Face à facevendeur
Téléphone
E-mailing
recherched’information
comparaison
choix
déclencheurs
décision

La diffusion du contenu
« Votre marque, c’est ce que GOOGLE en dit, ce n’est pas ce que vous en dites »
Chris Anderson, Rédacteur en chef du magazine Wired

Les 10 premières réponses

Pour les organisations, des menaces…
La spontanéité et la rapidité de diffusion du phénomène
L’impossibilité d’un contrôle efficace
Le caractère indélébile des traces numériques laissées dans le paysage
La difficulté à mesurer l’impact effectif des contributions sur l’image perçue
La difficulté à reprendre contact avec son public sans être taxé de manipulation
La difficulté (et le danger) à engager des mesures coercitives (recours en justice)
Pour les collaborateurs.. des angoisses !
Des consommateurs (sur) informés,
Le manque de préparation pour gérer les situations (contre-argumentaire)
Pour les clients… des interrogations
Un risque de fractionnement, des incertitudes vis-à-vis des marques
Le caractère contradictoire des contributions

(Ré)agir…
oui, mais comment ?

Le Community management
Type de Community Management :
On peut dissocier deux grands types de Community Management qui peuvent avoir des objectifs et des terrains différents même s’ils partagent des pratiques et outils communs.
Community Manager Social Media
Community Manager Intra
Stratégie Social Média
Social Media planning
Contenus Social Media
Promotion Social Media
Animation Social Media
E-réputation
Travail Collaboratif
Circulation de l’information
Cohésion équipe
Modération
Intranet
RH
Projet
Marketing
Communication externe

Ford Social Network
Actions de promotion via les réseaux sociaux
Scott Monty : head of social media for Ford MotorCompany

Les Outils de veille

Que faire si ça se passe (vraiment) mal…?
Les recours légaux sont toujours possibles… à condition de
Conserver les traces de l’atteinte à la réputation
Identifier l’auteur des propos litigieux
Qualifier la nature juridique de l’atteinte à la réputation
Sachant que l’objectif premier reste de faire supprimer au plus vite les propos malveillants

Les conséquences pour vos organisations
Une triple révolution pour l’entreprise
Transparence, réactivité, proximité
Principe d’utilité, par delà les messages institutionnels autocentrés
Connaître parfaitement les logiques d’usage de ses clients, dans la « vraie vie » comme sur Internet
365 jours par an… !
Maintenir la production de contenu linéaire toute l’année pour maintenir sa part de voix dans l’écosystème site Web / blog / page Facebook ou compte Twitter

Retour aux fondamentaux !!!
Appréhender les nouveaux comportements / besoins on et off line
Quel est le parcours d’achat de vos clients?
Comment les gens se comportent-ils sur Internet ?
Que cherchent-ils ?
Qu’est-ce qui leur est utile ?
Que pouvez-vous leur apporter qu’une communauté ne pourra pas leur apporter ?
Etes-vous légitime pour le faire ? A quelle(s) condition(s) ?
Votre site internet est-il structuré pour que vos clients s’y expriment ? Vos clients sont-ils prêts à collaborer avec vous ?
Que faites-vous pour solliciter leur aide ?
Quelle est l’image et la réputation de votre marque « off line » ?

Retour aux fondamentaux !!!
Cohérence de votre communication on / off line
Invitation à vous rencontrer, à discuter avec vous… réintégrer du « réel » dans la relation
Pensez contenu plutôt que technique !

L’enjeu de la e-reputation
Passer d’une logique passive ou court-termiste « d’image de marque » auto décrétée
….à la logique de
« réputation de marque »

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