Aula 2 – 17/3/08 O Olhar Digital no Marketing: Convergência e Identidade [email_address] Gestão e Comunicação em Hipermídia

Gestão e Comunicação em Hipermídia

MILLER, P. A Teorias dos Enxames . National Geografic (2007) “ Sempre achei que as formigas sabiam muito bem o que faziam. Quando marcham de um lado para outro no balcão de minha cozinha, elas parecem tão confiantes que nunca me passou pela cabeça que não tivessem um plano, nem sabiam para onde iam e o que era preciso fazer. Afinal, se não soubessem, como poderiam organizar rotas, construir formigueiros complexos, montar ataques épicos?”

Esta aula será sobre... Como as redes sociais e o mundo digital afetam o ciclo do consumo tradicional O que é novo; o que não é tão novo assim: a questão da identidade A emergência de um novo consumidor: ele está em todo lugar, fala tudo o que pensa, se relaciona (muito) e elege suas marcas Persuasão x engajamento: convergência e os novos paradigmas nos negócios Oportunidades e ciladas em tempo real Cases do mercado publicitário e resultados

Como as redes sociais e o mundo digital afetam o ciclo do consumo tradicional

O que é novo; o que não é tão novo assim: a questão da identidade

A emergência de um novo consumidor:

ele está em todo lugar, fala tudo o que pensa, se relaciona (muito) e elege suas marcas

Persuasão x engajamento:

convergência e os novos paradigmas nos negócios

Oportunidades e ciladas em tempo real

Cases do mercado publicitário e resultados

Ciclo do consumo ‘clássico’ do varejo Varejo Todas as atividades de venda de bens e serviços para consumidores finais Ciclo de venda tradicional AIDAS KOTLER, P. Administração de Marketing (2000)

Dos 4 Ps aos 6 Ps – 1ª evolução Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta.... Produto Preço Promoção Praça + Pessoal Paixão Foco mudou de “Produtos” para “Serviços”

Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta....

Produto

Preço

Promoção

Praça + Pessoal

Paixão

Evolução dos conceitos no séc XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA VENDAS VISÃO COMERCIAL MARKETING VISÃO CONSUMIDOR BRANDING VISÃO RELACIONAMENTO

Novos ciclos de consumo Economia da recomendação Buscam: ser mais curtos criar preferências denotar estilo de vida

Buscam:

ser mais curtos

criar preferências

denotar estilo de vida

Desejo: alguém ou aquilo que me falta (para que eu seja inteiro) Herança da nossa cultura platônica e idealizada: sempre falta algo para que eu seja feliz... Então eu desejo sempre o que eu não tenho: o sapato, a mulher, o marido, o dinheiro X Não existe mundo perfeito; a felicidade existe sem esperança Tradicionais percepções humanas... ... em novos formatos e tecnologias

Desejo: alguém ou aquilo que me falta (para que eu seja inteiro)

Herança da nossa cultura platônica e idealizada: sempre falta algo para que eu seja feliz...

Então eu desejo sempre o que eu não tenho: o sapato, a mulher, o marido, o dinheiro

X Não existe mundo perfeito; a felicidade existe sem esperança

Consumo como necessidade Busca por pertencer a algo maior, seja uma tribo, um estilo, um sonho: busca por uma identidade Engajamento, influência, acolhimento Preferências e marcas Tradicionais percepções humanas... ... em novos formatos e tecnologias

Consumo como necessidade

Busca por pertencer a algo maior, seja uma tribo, um estilo, um sonho: busca por uma identidade

Engajamento, influência, acolhimento

Preferências e marcas

O novo paradigma do “mundo digital” 1 - Despertar preferências : “economia da atenção” precisa dar um passo além e criar preferências 2 – Gerar identidade no consumidor = sensação de pertencer a uma comunidade (opinião, atitude, produto, hábito, ‘user adoption’) 3 – Mobilizar essa força engajada como porta-voz da sua marca: experiências compartilhadas e a “economia da recomendação” Desafio para empresas e negócios

O novo paradigma do “mundo digital”

1 - Despertar preferências : “economia da atenção” precisa dar um passo além e criar preferências

2 – Gerar identidade no consumidor = sensação de pertencer a uma comunidade (opinião, atitude, produto, hábito, ‘user adoption’)

3 – Mobilizar essa força engajada como porta-voz da sua marca: experiências compartilhadas e a “economia da recomendação”

O novo paradigma do ‘mundo digital” 4 – A nalisar quem é sua audiência , quais relações ela mantém, por onde trafega, do que gosta, como se comunica : como usar tudo isso 5 – Preparar um SAC “2.0” para atender o novo consumidor - ‘prediction market’ 6 - Planejar com bom-senso : nem tudo é web, mas pode ter um pouco de web é preciso fluência tecnológica os nichos trazem grandes oportunidades Desafio para empresas e negócios

O novo paradigma do ‘mundo digital”

4 – A nalisar quem é sua audiência , quais relações ela mantém, por onde trafega, do que gosta, como se comunica : como usar tudo isso

5 – Preparar um SAC “2.0” para atender o novo consumidor - ‘prediction market’

6 - Planejar com bom-senso :

nem tudo é web, mas pode ter um pouco de web

é preciso fluência tecnológica

os nichos trazem grandes oportunidades

Case: Melissa Paulo Pedó Filho, gerente comercial da linha: não é uma nova campanha, mas um projeto de comunicação e branding. MariMoon, Ímpar, Maluka e Lolly te dizem algo? Para quem tem 15 anos, elas são as “meninas super poderosas”. Seus fotologs recebem mais de 10 mil visitantes por semana . Mari chegou aos 120 mil acessos em um dia.

Case: Melissa Campanha criada pela BorghiErh/Lowe e lançada em março de 2007 MariMoon tornou-se celebridade da MTV Atribuições das ‘Embaixadoras’: 1- Divulgar a marca 2- Opinar no processo de criação 3- Captar e sintetizar os desejos de produto da comunidade (mulheres de 15 a 25 anos) >> Meninas comuns em vez de celebridades >> Pontos-de-venda selecionados: Galeria Melissa (Oscar Freire), Collete (Paris) e Top Shop (Londres)

Case: Melissa Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência “ Create yourself” Blogs Vídeo (link abaixo) Vídeos colaborativos (You Tube) SPFashion Week Baladas http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886

Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência

“ Create yourself”

Blogs

Vídeo (link abaixo)

Vídeos colaborativos (You Tube)

SPFashion Week

Baladas

http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886

Case: Melissa Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência Target: meninas adolescentes Campanha lançada por quatro blogueiras “ Create yourself” Vídeo (link abaixo) Vídeos colaborativos (You Tube) SPFashion Week Baladas Blog http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886 © 2007 JumpEducation

Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência

Target: meninas adolescentes

Campanha lançada por quatro blogueiras

“ Create yourself”

Vídeo (link abaixo)

Vídeos colaborativos (You Tube)

SPFashion Week

Baladas

Blog

http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886

Apenas 14% acreditam nas propagandas tradicionais 56% de pessoas evitam comprar de empresas que anunciam demais 69% de pessoas estão interessadas em ter acesso a tecnologias para pular/bloquear mensagens de anúncios . KIRBY, J. e MARSDEN, P. Connected marketing . Oxford, UK (2006) Word of Mouth Association (2007) Crise no mercado de massa

Força do boca-a-boca 10% influenciam o comportamento de compra dos outros 90% Fonte: Word of Mouth Association - 2007

Dinâmica do boca-a-boca : links e nós Rede de relações B Nó Multiplicador / engajado 91% gostam de comprar por recomendação Rede de relações A Fonte: Word of Mouth Association - 2007

Quem é o novo consumidor? Está em múltiplos lugares (web, tv, ruas, baladas, mídias móveis...) – cross media Tem acessos web/mobile e edita suas preferências (gadgets, RSS, del.icio.us, twitter...) Informa-se sobre o que os outros acharam dos produtos (mercado livre, comentários Submarino etc) Interage, opina, recomenda: elege marcas, exclui marcas, edita o melhor (Digg, Google ...)

Está em múltiplos lugares

(web, tv, ruas, baladas, mídias móveis...) – cross media

Tem acessos web/mobile e edita suas preferências (gadgets, RSS, del.icio.us, twitter...)

Informa-se sobre o que os outros acharam dos produtos (mercado livre, comentários Submarino etc)

Interage, opina, recomenda: elege marcas, exclui marcas, edita o melhor (Digg, Google ...)

Quem é o novo consumidor? É também co-autor: ‘prosumer’ > Wikicompany – enciclopédia de empresas de todo o mundo escrita por usuário globais > Procter & Gamble: pauta dos produtos > FolhaInvest – prêmio aos donos da melhores carteiras Gosta de ter seu nome evidenciado nas contribuições Respeita: bom conteúdo, bom humor e entretenimento atendimento e serviços

É também co-autor: ‘prosumer’

> Wikicompany – enciclopédia de empresas de todo o mundo escrita por usuário globais

> Procter & Gamble: pauta dos produtos

> FolhaInvest – prêmio aos donos da melhores carteiras

Gosta de ter seu nome evidenciado nas contribuições

Respeita:

bom conteúdo,

bom humor e entretenimento

atendimento e serviços

Multidões inteligentes “ A evolução das tecnologias da informa ção está trazendo poder para as pessoas , por meio do aumento exponencial de ligações entre elas.” RHEINGOLD, Howard. Smart Mobs: The Next Social Revolution. (2005)

“ A evolução das tecnologias da informa ção está trazendo poder para as pessoas ,

por meio do aumento exponencial de ligações entre elas.”

Geração C Criatividade e Conteúdo Em vez de… Escute, assista, veja e compre A vez de… Crie, produza, participe, espalhe e compre Novo foco para empresas e agências digitais!!!! CIPRIANI, F. Blog Corporativo. Novatec . (2006)

Criatividade e Conteúdo

Em vez de…

Escute, assista, veja e compre

A vez de…

Crie, produza, participe, espalhe e compre

Novo foco para empresas e agências digitais!!!!

Case: Lapa – Construtora Klabin Objetivo: pôr a Lapa, bairro carioca, em evidência, para impulsionar vendas no mercado imobiliário (Klabin – Cores da Lapa) “ Todo mundo fala bem da Lapa, mas ninguém quer morar lá” Target: consumidores imobiliários e visionários Campanha de guerrilha, realizada pela Agência Espalhe web, ação de guerrilha e imprensa

Objetivo: pôr a Lapa, bairro carioca, em evidência, para impulsionar vendas no mercado imobiliário

(Klabin – Cores da Lapa)

“ Todo mundo fala bem da Lapa, mas ninguém quer morar lá”

Target: consumidores imobiliários e visionários

Case: Lapa – Construtora Klabin

Case: Lapa – Construtora Klabin

Case: Lapa – Construtora Klabin

Entrevista de personagem no Jô, com boné “eu sou da Lapa” Case: Lapa – Construtora Klabin

Venda do Condomínio Cores da Lapa Eu sou da Lapa: comunidades, personagens, site, festas, boca-a-boca pela valorização do bairro Mídia espontânea: coluna do Alselmo Góis (O Globo), programas de TV sobre o bairro, Jô Soares recebendo músico e outras inserções R$ 3 milhões gerados em mídia espontânea menos de R$ 300 mil (10%) de investimento 680 unidades vendidas em apenas 2 horas Case : Lapa – Construtora Klabin

Venda do Condomínio Cores da Lapa

Eu sou da Lapa: comunidades, personagens, site, festas, boca-a-boca pela valorização do bairro

Mídia espontânea: coluna do Alselmo Góis (O Globo), programas de TV sobre o bairro, Jô Soares recebendo músico e outras inserções

R$ 3 milhões gerados em mídia espontânea

menos de R$ 300 mil (10%) de investimento

680 unidades vendidas em apenas 2 horas

Klabin: Barra Funda (SP) Manifesto de valorização do bairro Guia de serviços Notícia sobre crescimento imobiliário Redescubra o “charme” da BF

Manifesto de valorização do bairro

Guia de serviços

Notícia sobre crescimento imobiliário

Redescubra o “charme” da BF

Não é mais marketing: é mídia social Internet Web 2.0 Comunidades que incluem o público e os Parceiros da marca Canais 2.0 Comunidades que incluem negócios e parceiros Empresas 2.0 Comunidade de empregados e colaboradores Intranet Extranet

Estruturas de ‘contágio’ sites de mídia social (orkut, del.icio.us, youtube…) e-mails blogs vlogs sms conversas pessoais conversas por telefone Fonte: Word of Mouth Association - 2007 Uma rede de 100 pessoas pode atingir 4.950 links

sites de mídia social (orkut, del.icio.us, youtube…)

e-mails

blogs

vlogs

sms

conversas pessoais

conversas por telefone

Estruturas de ‘contágio’ “ Social media” compreende as tecnologias online e as práticas que as pessoas usam para dividir opiniões, idéias, experiências, perspectivas e fazer branding pessoal . Fonte: Wikipedia

Brasil: 185 milhões de habitantes 37 milhões de internautas - fim de 2007 22 milhões com acesso em residência 47% de aumento em um ano – 2006/2007 líder em navegação mensal (22h/mês) 123 milhões de usuários de celular (pré e pós) O momento das mídias digitais Fontes: NetRatings, Technorati, Imaster Intercom 2007 e Ibope 10/2007

Brasil:

185 milhões de habitantes

37 milhões de internautas - fim de 2007

22 milhões com acesso em residência

47% de aumento em um ano – 2006/2007

líder em navegação mensal (22h/mês)

123 milhões de usuários de celular (pré e pós)

interesses idade hobbies crenças classe social sexo valores política geografia ocupação Brasil: Comércio eletrônico estimado em R$ 2,6 bi no 1º semestre ( 46% maior que 2006) Publicidade online representa 2,7% dos R$ 221 mi gastos no 1º sem., cresceu 40% em relação ao 1º/2006 Fontes: Interactive Advertising Bureau (IAB) O momento das mídias digitais

Brasil:

Comércio eletrônico estimado em R$ 2,6 bi no 1º semestre ( 46% maior que 2006)

Publicidade online

representa 2,7% dos R$ 221 mi gastos no 1º sem.,

cresceu 40% em relação ao 1º/2006

Número de sites x blogs Fonte: Netcraft November 2006 survey Em maio de 2007, o número de sites no mundo estava perto de 118 milhões 70 milhões de blogs criados nos últimos 4 anos; 120 mil blogs criados por dia

Case : Twix Campanha criada para internet e telefone, para estimular redes sociais e viral Chegou à tv depois do enorme sucesso na “rede” Objetivo: consolidar o Twix como a marca preferida entre os adolescentes. Concorrência com Prestígio e Chokito http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886 Agência: ALMAP BBDO

Campanha criada para internet e telefone, para estimular redes sociais e viral

Chegou à tv depois do enorme sucesso na “rede”

Objetivo: consolidar o Twix como a marca preferida entre os adolescentes.

Concorrência com Prestígio e Chokito

http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886

Case: Twix Ação com filme “Gritos”, com a turma do Pânico – envie para seus amigos Enorme ressonância nos blogs e comunidades: sugestões e receitas de como fazer em casa (‘prosumers’) Nos sites, era possível gravar um trote em sms e enviar aos amigos: em 7 dias foram enviados 25.000 sms

Ação com filme “Gritos”, com a turma do Pânico – envie para seus amigos

Enorme ressonância nos blogs e comunidades: sugestões e receitas de como fazer em casa (‘prosumers’)

Nos sites, era possível gravar um trote em sms e enviar aos amigos: em 7 dias foram enviados 25.000 sms

Case: Twix Início da campanha: viral com trotes de telefone viral com ringtones (‘biscoito’, ‘caramelo’, ‘chocolate’) vídeos para dar susto na galera

Início da campanha:

viral com trotes de telefone

viral com ringtones (‘biscoito’, ‘caramelo’, ‘chocolate’)

vídeos para dar susto na galera

Case: Twix

Case: Twix

Case: Twix Resultados: m ais de 37 mil membros cadastrados em comunidades marca rankeada entre as 10 marcas mais lembradas em todos os segmentos e classes líder de venda e branding no segmento desejado: adolescentes 170.562 simulações de torpedos de voz gravados 22.822 downloads de ringtones, 25 mil sms /1 semana

Resultados:

m ais de 37 mil membros cadastrados em comunidades

marca rankeada entre as 10 marcas mais lembradas em todos os segmentos e classes

líder de venda e branding no segmento desejado: adolescentes

170.562 simulações de torpedos de voz gravados

22.822 downloads de ringtones, 25 mil sms /1 semana

Case: Nike Gallery Campanha lançada com o seguinte apelo: Faça como o Wayne Rooney, jogador do Manchester United (UK) e dê seu chute... Filme e ponha no YouTube Os melhores filmes (e chutes) ficarão Expostos na Galeria Nike >>> Vídeo

O Olhar Digital do Marketing… Dúvidas? Comentários? Para próxima aula Definições simples e didáticas sobre o que acontece na internet hoje SPYER, J. Conectado. Editora Zahar. (2007) Cap 1 e 2 - pág 21 a 38

Obrigada! Catia Lassalvia - catia_lassalvia@uol.com.br