15 segredos para lidar com a mídia

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15 segredos para lidar com a mídia

  1. 1. DO S S I Ê 15 segredos para lidar com a mídia Quando a crise desponta no horizonte, muitos executivos temem pelo momento de encarar a imprensa. As empresas podem e devem preparar-se para essa hora Por Mel Harkrader Pine É difícil imaginar a empresa que não precise de um projeto para o dia em que virar o centro das atenções da mídia. Não falo aqui de notícias boas. Estou me referindo ao que todos preferem que nunca aconteça: um acidente em uma fábrica, uma disputa envolvendo o setor, acusações de agressões ao meio ambiente ou de riscos à saúde da popu- lação, suspeitas de incorreções financeiras ou de manipulação dos dados de balanço. As empresas podem e devem preparar-se para a “tempestade”, com treinamento sobre como lidar com a imprensa e planejamento adequado. Para isso, é importante encarar as relações com a imprensa como uma negociação, e não como uma batalha. A maioria dessas negociações ocorre entre um profissional de relações com a mídia da empresa e um repórter de jornal ou televisão, um produtor de programas televisivos ou até mesmo um pesquisador. Neste artigo, empregarei de forma genérica o termo “jornalista”.Sinopse Há executivos que consideram a mídia uma inimiga, Muito além de considerações gerais, Pine oferece e a tratam como tal. Se esse é seu caso, diz o experiente neste artigo 15 recomendações práticas sobre como jornalista Mel Pine neste artigo, não há nada que se agir na hora de lidar com a imprensa. Uma delas é a possa fazer por você. E ele sugere ironicamente: melhor necessidade de escolher um porta-voz para a empresa seria contratar Donald Rumsfeld –secretário de Defesa com um conjunto determinado de requisitos: deve ser dos EUA responsável pela ocupação do Iraque– para essa um profissional “instruído, firme, simpático, agradável, guerra. Ao mesmo tempo, há que se admitir que a mídia bom comunicador e capaz de sentir-se confortável no nem sempre é uma aliada e, por isso, as relações trato com a mídia”. As perguntas da empresa a que os com a imprensa devem ser encaradas como uma jornalistas precisam responder constituem outro item negociação permanente. da agenda, entre as quais “quem mais foi ou será ouvido Nessa negociação, as empresas devem evitar entregar para a matéria” e se algum documento será citado. tudo “de bandeja”, mas sempre precisam oferecer alguma Se a entrevista for para rádio ou TV, é preciso saber se coisa ao jornalista, como, por exemplo, informações que será transmitida na íntegra ou editada. provavelmente ele conseguiria descobrir sem sua ajuda, poupando tempo do trabalho de reportagem. Manter Mel Harkrader Pine, jornalista, é presidente da MHP um bom relacionamento com os profissionais da mídia Communications, firma de consultoria especializada em imagem garante, pelo menos, seu lugar no “fluxo da informação”. E corporativa, gerenciamento de conflitos, relações públicas e tentar barrar informações, alerta o autor, serve apenas para comunicação em períodos de crise com sede em Purcellville, aumentar o apetite da imprensa. Virgínia, EUA. HSM Management 45 julho-agosto 2004
  2. 2. DO S S I ÊÉ preciso pesquisar O que eu recomendo é sempre tentar oferecer alguma coisa ao jornalista. Mesmo que dar uma entrevista não seja do interesse de sua empresa, é possível sugerir ao jornalistaquem é o jornalista, outro nome, ajudá-lo a compreender uma questão complicada ou fornecer fotos, materialcolhendo exemplos gráfico e vídeos. Você pode limitar-se a oferecer o que acredita que o jornalista conseguiria descobrir mes-de artigos escritos mo sem sua ajuda. Assim o estará ajudando, pelo menos, a economizar tempo e melhorando seu relacionamento com os profissionais da comunicação.por ele. Isso pode Por que se preocupar em manter um bom relacionamento com os profissionais da mídia?determinar o tom Porque sua disposição em ajudar garante novos contatos por parte dos jornalistas. Ainda que você não tenha nada a dizer para determinado artigo, pode ser de seu interesse aparecer como fontecerto da entrevista em outra matéria. Sendo prestativo, no mínimo você garante seu lugar no “fluxo da informação”. Além disso, barrar as informações só serve para aumentar o interesse da mídia. Veja a seguir 15 recomendações práticas sobre como agir na hora de lidar com a imprensa. 1. Mantenha a calma Pode parecer óbvio, mas não é. Imagine-se no lugar do presidente de uma importante subsidiária de um grande grupo econômico. Você recebe um telefonema informando que um acidente em uma das fábricas causou a morte de todos os funcionários. Sua primeira atitude é embarcar no avião da empresa e voar até a cidade mais próxima ao local da fábrica –um lugar pequeno e de comunidade unida, onde a maioria dos moradores trabalhava na fábrica. Você decide que é preciso fazer uma declaração pública; afinal, a empresa foi a res- ponsável por quase cem mortes. A sensação é de culpa e de obrigação em informar os familiares das vítimas da melhor maneira possível. Assim, praticamente após o pouso do avião na cidade, você e sua equipe (todos sem dormir e sem se barbear) se apresentam para uma coletiva de imprensa. Em uma situação assim, até os executivos mais bem-intencionados e sofisticados poderiam deixar-se contaminar pelas emoções que acompanham um desastre ou mesmo uma situação menos dramática. Por isso, o primeiro passo é respirar fundo, lembrar-se do treinamento para contatos com a mídia e se concentrar nas mensagens essenciais que se pretende passar. Se tiver tempo, vale conversar com seus consultores de comunicação em busca de orientação sobre como agir especificamente na situação com a qual lidará. 2. Escolha um porta-voz Uma das primeiras coisas a fazer é selecionar quem falará pela empresa e autorizar a equipe de especialistas a orientar o porta-voz sobre o que pode ser dito. Se isso não tiver sido feito antes da eclosão da crise, como parte de um projeto de mídia, você terá de se esforçar para selecionar o porta-voz e a equipe responsável pela comunicação. Em geral, deve-se contar com uma equipe pequena (de quatro a oito pessoas), de boa credibilidade no setor e na empresa e com autonomia para aprovar as mensagens enviadas à mídia. O porta-voz deve ser instruído, firme, simpático, agradável, bom de comunicação e capaz de sentir-se confortável no trato com a mídia. No entanto, tenha em mente que, em meio a uma crise pública, o principal porta-voz não terá condições de participar sozinho de todas as entrevistas. É possível que a procura por parte da imprensa seja imensa ou que a pessoa escolhida tenha também outras atribuições, sobretudo se for o presidente da empresa. O importante é que, se outra pessoa precisar fazer esse papel, ela siga a linha adotada pelo porta-voz oficial. Para crises mais longas, pode ser necessário reunir uma equipe de porta-vozes de diversas áreas de atuação e em distintas localizações geográficas. Todos os profissionais devem passar por uma orientação única. A empresa deve falar em um só tom, ainda que diferentes vozes se pronunciem. HSM Management 45 julho-agosto 2004
  3. 3. DO S S I Ê 3. Esteja preparado Sempre espere surpresas. A crise que você terá de enfrentar não será igual àquela para a qual você fez simulações ou elaborou projetos. Depois de escolher o porta-voz, será preciso elaborar as mensagens, uma relação de pontos principais que o porta-voz terá de repetir durante as entrevistas e um conjunto de relatos para ajudar a reforçar esses pontos. Caso o porta-voz não esteja diretamente envolvido na elaboração dessas declarações, é essencial estar totalmente familiarizado com elas na hora de torná-las públicas. Mesmo que o principal porta-voz e sua equipe auxiliar tenham recebido treinamento sobre como lidar com a mídia, é importante passar por um novo treinamento (de um dia ou pelo menos meio dia de duração), voltado especialmente para a questão em pauta. Isso é importante para que o porta-voz assimile as mensagens a ponto de conseguir transmiti-las do modo mais confortável possível. Não delegue a tarefa a qualquer profissional de relações públicas que espera que um porta- voz transmita mensagens pré-redigidas. Durante o treinamento, os melhores consultores em comunicação e orientadores em relações com a mídia atuarão em conjunto com o porta-voz para “lapidar” as mensagens e adaptá-las ao profissional que irá transmiti-las. A última coisa de que você precisa é de um porta-voz que não se sente confortável ou totalmente confiante na hora de falar com a imprensa. Ao elaborar as mensagens, é necessário contar com uma documentação completa, pois poderá chegar o momento de esclarecer em julgamento o que foi dito nas entrevistas. Outro aspecto da preparação é a pesquisa sobre os jornalistas. Seus consultores de re- lações com a imprensa devem muni-lo rapidamente com exemplos de artigos escritos por determinado jornalista e identificar o tipo de reportagem que um profissional de televisão em especial costuma fazer. Essa informação pode ajudar a determinar se é o caso de dar entrevistas a todos e o tipo de preparo necessário para cada entrevista –mas sem alterar a mensagem. 4. Evite especulações Participei diretamente do caso do acidente que matou todos os funcionários de uma fábrica, mencionado antes. Quando cheguei ao local, adotei um mantra para lidar com a imprensa: “Não vamos ceder à especulação e assim que soubermos mais sobre as circunstân- cias da tragédia a empresa se pronunciará”. Enquanto me mantive firme nessa postura, informando a imprensa sobre os fatos novos, garanti o respeito dos jornalistas. Eu lhes dei algo para ser veiculado enquanto os dias pas- savam e de nenhum modo comprometi a empresa. Uma semana depois, quando a investigação feita pela companhia chegou aos primeiros dados factuais, cumpri minha palavra de comunicar os resultados sem demora. 5. Não tenha medo de perguntar Sempre que um jornalista solicita uma entrevista, em geral passa por um período prévio de negociação com os profissionais de relações com a mídia antes de entrar em contato direto com o entrevistado. Esse é o momento de fazer perguntas. Apesar dos temores em relação aos jornalistas que mentem na etapa prévia e depois chegam com uma armadilha, a maioria desses profissionais não se incomoda em dizer quais as informações que buscam, o que permite que o porta-voz saiba o que pode esperar da entrevista. A seguir, algumas perguntas a serem feitas: A entrevista será por telefone ou pessoalmente? Qual a duração estimada? Quando a matéria será publicada e qual o tamanho previsto? O jornalista pode informar de modo mais específico os pontos que serão abordados na entrevista? Citará algum documento (como relatos elaborados pela outra parte envolvida)? HSM Management 45 julho-agosto 2004
  4. 4. DO S S I ÊNão utilize Quem mais foi ouvido para a matéria? Quem mais será ouvido para a matéria?palavras de É possível que essas duas últimas perguntas não recebam uma resposta completa, masimpacto negativo, convém descobrir o máximo possível a respeito disso. No caso de um jornalista de rádio, que em geral faz a entrevista pelo telefone, você podecomo “poluentes” fazer ainda outra pergunta: A entrevista será gravada na íntegra, em parte ou não será gravada?e “câncer”. Se for um jornalista de TV, a lista de perguntas que devem ser feitas é maior:Troque-as por Existe alguma possibilidade de fazer a entrevista ao vivo (o que impede a edição, pelo menos na primeira vez em que a matéria vai ao ar)?palavras Onde será realizada a entrevista? Quem será o entrevistador?positivas, como Se a matéria for ao vivo, o entrevistado pode ir ao estúdio? Haverá outros entrevistados?“ar limpo” O entrevistador fará perguntas a um entrevistado de cada vez ou intercalará as respostas de várias pessoas? Como será feita a introdução?e “saúde” Essas são algumas perguntas que podem ser feitas. Um formato particularmente difícil para uma entrevista televisiva ocorre quando a emissora pede que o porta-voz se desloque a um estúdio para ser entrevistado via satélite a partir de outro lugar, seja ao vivo ou gravado. Nesse caso, não há ninguém ali fazendo as perguntas (o entrevistado apenas as ouve). Se você aceitar uma entrevista nessas condições, certifique-se de que conta com o porta-voz adequado para a tarefa. 6. Reforce sua mensagem sem ser evasivo É de seu interesse reforçar os pontos que precisam ser transmitidos, não importa qual a pergunta feita. Muitos especialistas em contato com a mídia insistem nisso de um modo que considero excessivo e não raro trabalham com exemplos de entrevistados altamente “escorregadios”. É preciso que, de alguma forma, você toque na pergunta feita antes de passar para o ponto que lhe interessa destacar. Note que eu não disse que você precisa responder à pergunta: não, você não precisa, mas é necessário fazer alusão a ela. Por exemplo: Pergunta – É verdade que o produto de sua empresa é tóxico? Alguém mais radical sugeriria: Resposta – Há um vasto conjunto de pesquisas científicas que mostra que o produto é seguro se for usado de acordo com as instruções. Eu preferiria: Resposta – Eu não colocaria as coisas desse modo. O importante é lembrar que um vasto conjunto de pesquisas científicas mostra que o produto é seguro se for usado de acordo com as instruções. Outra possibilidade seria: Resposta – Deixe-me falar em outros termos. O que importa é saber se o produto é seguro quando usado de acordo com as instruções. A resposta é que um vasto conjunto de pesquisas científicas mostra que ele é realmente seguro se as instruções forem seguidas. Se a pergunta envolver uma informação factual, você pode responder mesmo que isso não ajude a transmitir a mensagem que você deseja. Algumas vezes, o único modo de não parecer evasivo é dar uma resposta direta e simples. Por exemplo: Pergunta – Quantos processos judiciais por danos causados pelo produto foram apresen- tados contra sua empresa? Resposta – Nossa empresa responde a cinco processos, mas o que é importante destacar é que um vasto conjunto de pesquisas científicas mostra que o produto é seguro se for usado de acordo com as instruções. HSM Management 45 julho-agosto 2004
  5. 5. DO S S I Ê Se você não responder nem pelo menos fizer referência ao que foi perguntado, pode parecer evasivo, o que estimula o jornalista a pegar mais pesado. 7. Pense no que “vai ao ar” e no que “vai sair” Todo mundo já ouviu falar de frases tiradas do contexto, aquelas poucas palavras extraídas de uma entrevista com uma hora de duração e que serão veiculadas nos noticiários. Não é justo, mas é assim que funciona e não há como mudar isso. Por isso, precisamos aprender a lidar com a situação. É necessário começar a pensar no que “vai ao ar” (no caso de televisão e rádio) e no que “vai sair” (em jornal e revista). O melhor é trabalhar com frases muito curtas. Para seu benefício, procure elaborar frases concisas e incisivas que expressam sua mensagem e use-as repetidamente. Mas evite frases que possam ser extraídas do contexto e usadas contra sua causa. Um exemplo de frase bem formulada que já vi surtir bom efeito: “Tenho três filhos que brincam com esse produto todos os dias. Eu não permitiria o menor contato se não tivesse certeza de que o produto é seguro”. Mesmo que só a primeira parte seja veiculada, ela já transmite a defesa. Agora um exemplo de declaração infeliz: “Nós sabemos que nosso produto é seguro. Estamos desenvolvendo uma alternativa por razões de mercado e não de segurança. Nossos clientes revelam um interesse crescente pelos produtos alternativos”. No contexto não há problemas com a segunda frase, mas, isolada (“estamos desenvolven- do uma alternativa por razões de mercado e não de segurança”), a afirmação pode dar uma idéia de irresponsabilidade do autor em relação às questões de segurança. 8. Evite as expressões negativas É uma tendência natural. Se alguém perguntar: “Já não foi comprovado que os poluentes liberados por sua fábrica causaram alta incidência de câncer na região?”, você responderá: “Não, nossa fábrica não libera poluentes e não existe alta incidência de câncer”. Você respondeu de modo natural e negou o fenômeno, mas repetiu algumas palavras de elevado impacto negativo: “poluentes” e “câncer”, esta última ainda reforçada com o emprego da expressão “alta incidência”. Uma saída bem melhor seria: “Não, o ar que cerca nossa fábrica é limpo, de acordo com os padrões ambientais locais e nacionais. E a saúde dos moradores da região equivale à saúde dos moradores de comunidades similares de outras localidades do país”. Note que agora foram usadas palavras com impacto positivo: “ar”, “limpo”, “ambientais” e “saúde”. Uma boa dica é elaborar um vocabulário de palavras positivas a fazer parte de suas respostas. 9. Seja autêntico e… solidário Quando se trata de adotar um tom, o primeiro objetivo é ser autêntico. Mas, se você puder, também vale a pena ser solidário, mostrando preocupar-se com o outro lado. Um bom exemplo é esta declaração de um porta-voz da polícia, depois que um oficial parou por engano um casal com uma criança, os algemou e atirou no cachorro da família: “O oficial se viu numa situação que julgou perigosa. Sinto muito pelo que aconteceu com a família, e sinto muito pelo policial também”. 10. Não fale “em off ” “Falar em off ” é um conceito genérico que designa ampla variedade de acordos. Se você conversar com um jornalista em off sem ter um acerto muito claro sobre o que isso significa, provavelmente se surpreenderá. Você pode ser citado no dia seguinte de maneira a ser facilmente identificado. Outro aspecto das declarações em off: o jornalista provavelmente concordará com as restrições acordadas com relação ao que será incluído na matéria, mas isso não o impede de mencionar trechos que você tenha dito a outro jornalista. Ou seja, suas declarações em off correm o risco de ser veiculadas do mesmo modo. Por tudo isso, o melhor conselho é: nada de declarações em off. HSM Management 45 julho-agosto 2004
  6. 6. DO S S I Ê 11. Nunca diga “Nada a declarar” Há algo na expressão “Nada a declarar” que associa o termo à imagem de integrantes de uma gangue do crime organizado passando no meio de jornalistas, cobrindo os rostos com os casacos. É claro que existem ocasiões nas quais você preferiria não responder a determi- nadas perguntas, mas nesses casos pode-se recorrer a uma saída como: “Sinto muito, mas não comentamos questões ainda em tramitação na justiça. Eu posso afirmar que nossa empresa procura agir de acordo com os mais elevados padrões éticos”. “É prematuro abordar esse assunto, mas…”. “Deixe-me colocar as coisas em outros termos”. Como já disse, discordo dos especialistas que orientam os clientes a ignorar as perguntas. Mas, caso você opte por essa solução, escolha uma frase melhor do que “Nada a declarar”. 12. Não olhe para a câmera Ao ser entrevistado na televisão, olhe para o entrevistador e mantenha o olhar fixo. Se esse tipo de contato causar desconforto, procure um ponto na roupa do outro e fixe o olhar ali –mas olhe para o entrevistador, sem desviar os olhos. Só olhe para a câmera se estiver em um estúdio sendo entrevistado a partir de outra localização, mas nesse caso também fixe o olhar. Outra proibição: agitar a cabeça. É tentador fazer esse tipo de movimento ao ouvir uma pergunta, mas isso pode passar uma idéia de concordância com o que está sendo dito, e sua imagem pode ser usada junto com outra declaração. Ao ouvir uma pergunta, mantenha os olhos fixos no entrevistador, com um sorriso suave nos lábios. No que se refere à postura, ao ser entrevistado você deve se sentar ereto, na beira da ca- deira e com os pés firmemente apoiados no chão. Tome cuidado para não ficar confortável ou relaxado demais, pois a televisão também amplia essa impressão. Ao se concentrar no entrevistador (ou, na ausência dele, na câmera), lembre-se de que o silêncio não vai ao ar. Por isso, se ouvir uma pergunta para a qual não está preparado, mantenha o olhar firme e o rosto sereno enquanto ganha tempo para for- mular a resposta e retomar sua mensagem. É quase certo que, na edição, essa pausa será cortada. Isso vale ainda mais no caso do rádio, para o qual o silêncio não tem nenhuma utilidade. Quanto à roupa adequada, o velho conselho de vestir trajes azuis para aparecer na televisão ainda é uma boa sugestão. Não sou da opinião de que homens devem trajar sempre terno e gravata e as mulheres uma roupa tipo executiva. Se você for o dono de uma madeireira, por exemplo, você parecerá –e se sentirá– bem mais autêntico em roupas informais. 13. Não aceite o que lhe é dado Não dê ao jornalista brecha para conduzir a conversa. Se alguém lhe fizer uma pergunta acusatória –como “Quando você parou de bater em sua esposa?”–, não aceite a provocação, como se a suposicão da questão pudesse ser verdadeira (leia recomendação número 6). Por outro lado, não se acanhe em corrigir com tato algo dito pelo jornalista. Por exemplo: Pergunta – No ano passado, a Cetesb mandou que a empresa instalasse depuradores para reduzir poluentes na fábrica que utiliza carvão como combustível. A medida terá algum efeito nos índices? Resposta – Gostaria de dizer que nossa empresa instalou os depuradores por iniciativa própria, embora a fábrica já estivesse dentro dos padrões exigidos pela Cetesb. No que se refere aos índices futuros... 14. Use e ofereça recursos gráficos Se possível (e sobretudo nas entrevistas por telefone), mantenha uma representação gráfica de suas mensagens e dos relatos bem a sua frente. Se você consegue raciocinar melhor ao falar, procure manter uma lista dos pontos impor- tantes e dos relatos a serem contados. Se você for do tipo visual, pode recorrer a um diagrama que mostre como os componentes de sua mensagem se conectam. HSM Management 45 julho-agosto 2004
  7. 7. DO S S I Ê Talvez você queira discutir com o jornalista sobre tabelas, fotos ou vídeos que tem para oferecer, e em geral esses profissionais adoram tudo o que ajuda a transmitir a mensagem. Mesmo que não tenha nenhum elemento gráfico que sustente seu discurso, pode oferecer ao jornalista uma fotografia de uma fábrica ou um vídeo de alta qualidade mostrando um processo que o jornalista e seu editor ou produtor possam utilizar. O objetivo de oferecer recursos gráficos é manter o diálogo com o profissional da im- prensa. Ao providenciar e enviar o material ao jornalista, você preserva o contato e tem oportunidade de saber sobre a evolução da matéria e o prazo para vê-la pronta. 15. Esteja preparado para se decepcionar Quando tudo está indo bem com sua empresa, você pode agir com a mídia de modo proativo e conseguir resultados próximos aos que pretende. No entanto, no meio de uma crise e precisando defender-se, não espere resultados favoráveis: eles nunca ocorrem. Os bons jornalistas se esforçam para trabalhar corretamente, mas a natureza do mundo das notícias envolve erros. Você pode aborrecer-se com alguns equívocos ou com a incapa- cidade de compreender seu lado, e não se surpreenda se encontrar declarações suas fora de contexto, às vezes distorcidas. Atuar como porta-voz com a imprensa é uma experiência que leva à humildade. Executivos durões, acostumados a controlar tudo, percebem quanto não dominam as coisas quando se trata de lidar com a imprensa. Mas o que deve ser lembrado é que tudo seria pior sem um preparo ou um planejamento. © MHP Communications HSM Management 45 julho-agosto 2004

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