Hoe verdeel je je marketing budget optimaal over alle kanalen heen? (on- &offline). En hoeveel additionele omzet/orders levert dit op? Bepaal je ultimate sweetspot aan de hand van conversie attributie en predictive modeling met Media OptimiSR van Searchresult!

1. Marlon Brokke, Manager Business Intelligence
HOE KUN JE JE
MARKETING BUDGET
OPTIMAAL INZETTEN

2. Marlon Brokke
Manager Business Intelligence,
Data-analist / scientist @ Searchresult
https://www.linkedin.com/pub/marlon-brokke/4/41/42a
EVEN VOORSTELLEN

3. F A Q
Wat is de invloed van mijn
online advertising op het
winkelbezoek en -omzet?
F A Q

4. F A Q
Hoe beïnvloeden
mijn radio en TV
reclames mijn
online prestaties?
F A Q

5. F A Q
In hoeverre hebben de
mediabestedingen van
concurrenten invloed
op mijn resultaten?
F A Q

6. F A Q
Hoe kan ik mijn
online kanalen als geheel
behandelen en analyseren
i.p.v. geïsoleerde kanalen te zien?
F A Q

7. Wat is de
invloed van
branding op
sales?
F A Q

8. F A Q
Hoe moet ik mijn
marketingbudget verdelen
over alle kanalen en campagnes
voor maximaal resultaat?
F A Q

9. • In web analytics pakket kijken
naar de opbrengsten van
kanalen en hier de kosten tegen
af zetten (bijv. importeren in
Google Analytics)
• Nadeel: kanalen / campagnes
gericht op branding en interesse
opwekken (‘upper funnel’) niet
goed mee genomen
INZICHT IN KOSTEN EN OPBRENGSTEN

10. • Toekennen van conversies aan kanalen en campagnes.
• In Google Analytics meerdere modellen beschikbaar
CONVERSIE ATTRIBUTIE MODELLEN
100%
Last interaction model
Credits voor de conversie worden
toegekend aan het laatst gebruikte
kanaal.
First interaction model
Credits voor de conversie worden
toegekend aan het eerst gebruikte
kanaal.
100%

11. CONVERSIE ATTRIBUTIE MODELLEN
25% 25% 25% 25%
Lineair model
Credits voor de conversie worden in
gelijke mate toegekend aan alle
gebruikte kanaal.
Time decay model
Credits voor de conversie worden
toegekend aan alle kanalen, maar meer
waarde aan kanalen dichter bij conversie
25%
50%
75%
10%

12. Voordeel
• Attributie modellen geven veel beter inzicht in opbrengsten van kanalen dan
last interaction
Nadelen
• Attributie altijd gebaseerd op vooraf vastgestelde aannames van het model
• ROI niet beste graadmeter om budgetverdeling te doen
Bovendien extra analyses nodig om invloed ‘externe’ factoren (ATL campagnes,
concurrenten, seizoensinvloed, etc.) te bepalen
VOOR- EN NADELEN

13. Wat levert een kanaal op als je er 10.000 euro extra in investeert?
IN WELK KANAAL
ZOU JIJ EXTRA INVESTEREN?

14. • Techniek, data, en statistiek combineren om integrale oplossing te komen
• Om meerwaarde van kanalen te kunnen bepalen heb je beeld nodig van de
individuele paden van wel en niet-converterende bezoekers
• Touchpoints en conversies van individuele bezoekers in kaart brengen
• Statistische analyses doen van uplift ieder kanaal
• Liefst ook direct kosten en ‘externe’ factoren meenemen in de analyse: zoals
concurrentiedruk, seizoensinvloed, en ATL campagnes
INTEGRALE OPLOSSING

15. 4 STAPPEN

16. TOUCHPOINTS KLANT

17. VOORSPELLEND MODEL

18. SCENARIO ANALYSE

19. ‘MEERWAARDE’ KANALEN
Wat zijn de extra opbrengsten van het kanaal voor iedere euro die
er extra in geïnvesteerd wordt?
Marginale ROI

20. VOORBEELD

21. • Meerdere manieren om antwoord te krijgen op de vraag hoe je je
mediabudget het beste kunt besteden, geavanceerde oplossingen
mogelijk
• Geeft integraal beeld van kanaal prestaties: brand en performance
marketeers samen aan tafel
• Blijft een hulpmiddel, altijd gezond verstand gebruiken
• Geen eenmalige actie, maar continu verbeterproces. Nog geen (nooit?)
100% compleet beeld, maar iedere keer weer beter
• Stop niet bij analyses en inzichten, maar stuur op advies en next steps
TAKE OUTS