Aula Metricas Intensivo Digitalks
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Aula Metricas Intensivo Digitalks

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Aula de Métricas Intensivo na Digitalks

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Aula Metricas Intensivo Digitalks Presentation Transcript

  • 1. Prof. Gerson Ribeiro @gerson_ribeiro #digitalks MARKETING DIGITAL COMPLETO - INTENSIVO Módulo Métricas2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 2. Gerson Ribeiro é Head da dp6 e sócio do grupo digital INC, holding 100% brasileira e responsável pelas empresas dp6, digital cube, digital flow e breaking fingers. Atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce. gerson.ribeiro@dp6.com.br www.linkedin.com/gersonribeiro @gerson_ribeiro2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 3. O que veremos hoje? Um pouco sobre o Meio Digital Web Analytics: Conceitos e Ferramentas Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais Como criar a Cultura de Web Analytics Referências2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 4. Como viviam nossos antepassados? Emprego Atendimento Jogos Notícias Televisão Trabalho Publicidade Compras Telefonemas Bancos Aulas Cartas Livros 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 5. Hoje, estamos a um clique de distância ... Emprego Atendimento Jogos Notícias Televisão Midia Social PublicidadeClube de Compras Compras Telefonemas Bancos Aulas Cartas Livros 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 6. Ou fazemos tudo na palma da mão ... Emprego Atendimento Jogos Notícias Televisão Midia Social PublicidadeClube de Compras Compras Telefonemas Bancos Aulas Cartas Livros 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 7. E qual o ganho de tudo isso? 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 8. O consumidor dialoga com as marcas através demuitos meios ... Bluetooth Twitter Midia Social Web site Consoles Portais Buscadores Blogs Vídeos Web 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 9. E se é digital ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 10. Pode ser mensurado!!!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 11. O que veremos hoje? Um pouco sobre o Meio Digital Web Analytics: Conceitos e Ferramentas Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais Como criar a Cultura de Web Analytics Referências2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 12. O que é Web Analytics? Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 13. Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou a operar, olha como consome eletricidade! 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 14. Pensando bem....2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 15. As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUAANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 16. 2012 dp6 - todos os direitos reservados 16
  • 17. O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site? Como os usuários do meu site interagem e navegam? Que conteúdo consomem? De onde vêm os visitantes? Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las? O que meu cliente compra? Quanto? Meu cliente é fiel? Que horário meu site é acessado? Qual página desestimula meus usuários a continuar? Qual o ROI das minhas campanhas online?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 18. Só existe o Google Analytics? Existem muitas outras ferramentas, e a maioria existe há mais tempo que o GA Webtrends (1994) Omniture (1996) Porém, desde que surgiu, em 2005, ajudou a popularizar o uso deste tipo de ferramenta e já é sinônimo de análise 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 19. É tudo automático? Não preciso fazer nada? O Google Analytics oferece a solução de Web Analytics atualmente mais fácil e simples de instalar e utilizar Porém, para explorar todos os recursos (incluindo alguns exemplificados nesta apresentação), são necessários ajustes técnicos na implementação das tags ou na configuração dos relatórios 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 20. Page Views, Visitas e Visitantes únicos Page View É a ocorrência de uma visualização de uma página Visita É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo Visitante único É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do usuário, a consolidação é por computador diferente2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 21. Como funciona na prática? "Me falaram deste site, lá vou conhecer..." /home /produtos /prod1 /falecom2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 22. Como funciona na prática? Traduzindo em métricas... 1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view /home /produtos /prod1 /falecom 1 Visitante único 1 Visita2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 23. Como funciona na prática? Mas ela enviou para uma amiga... E a amiga, não gostou de primeira... /home /produtos /prod1 /falecom /home2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 24. Como funciona na prática? Novamente, em métricas... /home /produtos /prod1 /falecom 1 Visita com 4 page views /home 1 Visita com 1 page view 2 Visitantes únicos 2 Visitas Total de page views: 52012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 25. Tempo Tempo na página É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a visualização da seguinte Tempo no site É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita. Problema Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não pode inferir o horário da saída. Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no Google Analytics. 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 26. Como funciona na prática? Vamos analisar novamente a primeira visita 15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10 /home /produtos /prod1 /falecom Saiu2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 27. Como funciona na prática? O tempo de cada página é calculado em relação à diferença dos horários dos page views 15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10 /home /produtos /prod1 /falecom Saiu 1m30s 50s 2m50s 3m2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 28. Como funciona na prática? O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos entre as páginas 15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10 /home /produtos /prod1 /falecom Saiu 1m30s + 50s + 2m50s 3m 5m10s 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 29. Taxa de Rejeição / Bounce-rate Taxa de Rejeição de uma página É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site. Taxa de Rejeição do site É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da primeira página da visita apenas. Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida. 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 30. Como funciona na prática? Novamente, nossas usuárias... Saiu /home /produtos /prod1 /falecom /home Saiu Taxa de rejeição das visitas: 50% Páginas com maiores taxas de rejeição Bounce /home – 50% 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 31. O que veremos hoje? Um pouco sobre o Meio Digital Web Analytics: Conceitos e Ferramentas Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais Como criar a Cultura de Web Analytics Referências2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 32. Qual ferramenta usar? Atmosphere 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 33. 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 34. Definição dos KPIs 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 35. KBO e KPI2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 36. Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.” “Se o seu orçamento é de $100, então gaste $10 nas ferramentas e serviços profissionais para implementá-la e gaste $90 na contratação pessoas para analisar os dados que são recolhidos sobre o seu site.”2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 37. Analise na Prática!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 38. Qual a taxa de rejeição do site?200,000 30% 180,336180,000 166,066 166,335 162,015 25%160,000 140,193 136,488140,000 20%120,000 121,810100,000 15% 80,000 10% 60,000 40,000 5% 20,000 26% 23% 25% 14% 16% 16% 15% 0 0% W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44 Bounce Rate Visits 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 39. Qual a taxa de conversão do site? 70,000 11.28% 11.72% 10.68% 11.07% 12.00% 60,000 9.58% 9.21% 9.29% 8.96% 10.00% 8.29% 8.30% 8.54% 50,000 7.89% 7.55% 8.00% 40,000 6.00% 30,000 4.00% 20,000 10,000 2.00% 36,301 51,324 30,031 37,840 35,526 36,849 38,262 38,836 37,166 45,719 45,881 43,112 30,874 0 0.00% Visitas Tx de Conversão 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 40. Funil de Conversão 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 41. Campo a Campo do Cadastro 100% 98% 95% 95% 94% 90% 50% 30% 28% 25% 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 42. Landing Page 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 43. Como nós “vemos” nossas páginas ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 44. 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 45. E como nossos usuários realmente visualizam nossa página ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 46. 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 47. E claro: testar, testar e testar! 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 48. E analisar por Fonte de Tráfego! E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar? Visitas X Conversões Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem) (por Origem) Taxa de TempoConversão Médio 5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9% 05:52 13:22 11:56 09:03 09:54 25.000 25.000 22.829 22.829 1.318 20.000 20.000 33% 32% 909 29% 28% 15.000 15.000 22% 567 10.000 10.000 7.677 7.377 7.677 7.377 201 5.000 3.576 5.000 3.576 2.251 2.251 144 0 0 LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica Visitas Conversões Visitas Bounce Rate 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 49. Interatividade no site Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita Tempo por - Semestre- visita 6,0 Área = Visitas 5,5 Mês 1 Mês 2 5,0 Mês 3 Mês 4 4,5 Mês 5 Mês 6 4,0 3,5 Interações por visita 3,0 2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 Dados ilustrativos 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 50. Carregamento do Flash 1.000.000 visitantes Carregamento da Home 250.000 Carregamento 25% Home Page do Flash 75% 75% dos usuários foram perdidos antes 750.000 de entrarem no site Dados ilustrativos 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 51. Análise de Scrool 1MM de Visitas Dados ilustrativos 100% 60% 30% 10% 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 52. Analisando Mídia ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 53. Como podemos segmentar a interação do usuárionesse novo contexto? Awareness Interaction Engagement Conversation Affinity 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 54. Dashboard da Campanha01/jan 31/jan 30 days 15% of Planned Campaign Duration 20K of Registrations 25% of Target Registrations $15K of Investment 13% of Planned Investment 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 55. Funil de Mídia impressions CTR 505.000 2.5% 2.5% clicks Flash Loading Connect Rate Visits lost 12,570 Bounce Rate 84% 48% Visits 32% 5,037 45% Clicks on Register 2,277 Registration Site Conversion 19% 55% Registration Step 19% 1,247 Back Office Congratulations 79% 980 Register x Back Office Back Office 99% 96% 970 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 56. Com um único gráfico, conseguimos ter uma visão completa de nossa campanha ...CPM Investimento e CPM Por Alcance 200 Webventure 150 Tamanho: Investimento no portal 100 Zap Cenário Ideal: Baixo CPM e Alto 360º Alcance 50 Terra Icarros MSN Globo.com UOL Webmotors You Tube 0 Orkut 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Alcance (MM) 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 57. E ainda temos as Redes Sociais ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 58. Case: Monitoramento de Cervejas Jan / 2010www.directperformance.com.br
  • 59. Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quandose fala no assunto Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência. Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo „cerveja‟ em detrimento de termos como „breja‟, „chopp‟ e „cerva‟. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 60. Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPPseguida por SKOL e BRAHMA Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com exceção da palavra CHOPP Outros termos da nuvem, como „bar‟ e „praia‟ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre cerveja. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 61. Falando dos grupos „marcas‟ e „genéricas‟, os volumes de postscrescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas Cerveja - Número de Posts Monitorados sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a medida que as marcas foram divulgando campanhas e Origem Total de posts Porcentagem promoções. Youtube 1.402 1% Blogs 24.264 17,5% Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o número de posts tendiam a crescer desde o início da semana. Twitter 113.143 81,5% 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 62. A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta eSexta Heatmap dos Posts de Todas as Marcas Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts Origem Porcentagem Youtube 1% Blogs 17,5% Twitter 81,5% O horário que as pessoas postam mais é entre às 10h e 23h, com um crescimento do início da semana até seu fim, atingindo seu ápice entre Quinta e Sexta. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup 62
  • 63. O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar açõesrelevantes mais facilmente pico de 1.425 Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados: No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas, pela Heineken; No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial; Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol; Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup 63
  • 64. A classificação dos posts é muito relevante para entender aaceitação de cada marca nas mídias sociais Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca* A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos comentários negativos: apenas 5%. A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos. Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos percentuais entre elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior. *Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 65. SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para postsnegativos, KAISER é a que mais aparece Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência. No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por Heineken e Brahma. Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em terceiro. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 66. A taxa de Retweets/dia nos permite identificar quando as notíciasestão se propagando mais Tweets e Retweets por Dia Os dias 11 e 28 se destacam pela taxa de retweets. Dia 11 foi a compra da FEMSA pela Heineken e dia 28 foram realizadas promoções da Skol no Twitter. 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 67. Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estaratento ao seu alcance Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 68. Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesitoproduto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol Marca Campanha Social 2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  • 69. O que veremos hoje? Um pouco sobre o Meio Digital Web Analytics: Conceitos e Ferramentas Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais Como criar a Cultura de Web Analytics Referências2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 70. Eu não tenho dinheiro para isso!!!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 71. Um projeto digital sem métricas2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 72. Jogo dos erros em projetos digitais Search Marketing Display media Social Media Mobile Marketing Criação e experiência Usabilidade ? Relacionamento O que está errado na imagem?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 73. Sem indicadores objetivos, já começou errado  Definição de indicadores e Mensuração de resultados2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 74. Cuidado: "Depois é só medir o resultado..." Etapas de um projeto interativo Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação • Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media • Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media • Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações etc • Produção de peças 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 75. “Depois” é tarde demais! Planejar a mensuração é essencial Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação • Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media • Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media • Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações • Validação de tags e etc • Análises, Resultados e • Definição de • Implementação de medições Otimizações indicadores • Produção de peças tags • Escolha de Web • Especificação de Analytics e Ad pontos de medição Servers 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 76. E como justificamos o Investimento?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 77. Na Prática: Uma simples melhoria na página ...Otimizando apenas landing page Antes DepoisVisitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%Conversões 1,000 1,200Ticket Médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $300,000 Dados Ficticios Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page = Crescimento de 20% em seu Faturamento! 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 78. Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...Otimizando páginas chave Antes DepoisVisitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Home 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%Conversões 1,000 1,728Ticket médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $432,000 Dados Ficticios Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento! Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 79. E por fim: TESTAR, TESTAR E TESTAR!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 80. O que veremos hoje? Um pouco sobre o Meio Digital Web Analytics: Conceitos e Ferramentas Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais Como criar a Cultura de Web Analytics Referências2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 81. Referências:Blog www.dp6.com.brLivro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652Livro Web Analytics 2.0http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IELivro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversaoe-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdfe-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 82. Gerson Ribeiro @gerson_ribeiro gerson.ribeiro@dp6.com.br www.dp6.com.br2011 - todos os direitos reservados