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2. Introducción al Comercio Internacional
[ clase 22]
Segmentación y acceso a los mercados

3. Introducción al Comercio Internacional
Segmentación de mercados
• Para una empresa es imposible pretender abarcar
todo un mercado con su oferta.
• A través de la segmentación se pueden identificar
mejor las oportunidades y pueden diseñar la oferta
más apropiada para cada mercado objetivo.
• La segmentación implica dividir el mercado en
distintas categorías de consumidores que podrían
necesitar distintas clases de productos o la aplicación
del mix de mercadotecnia.

4. Introducción al Comercio Internacional
Requisitos para una segmentación eficaz
• Medibilidad: los segmentos deben ser susceptible de cuantificarse.
• Substancialidad: los segmentos deben ser los suficientemente grandes para que se justifique tenerlos
en cuenta como objeto de una política de comercialización.
• Accesibilidad: La posibilidad de llegar a estos segmentos con las ofertas de la empresa.
• Accionabilidad: La capacidad logística y operativa de la empresa para poder desarrollar eficazmente
políticas de mercadotecnia hacia un determinado segmento

5. Introducción al Comercio Internacional
Etapas de la segmentación
1- Estudio de mercado 2- Análisis 3- Perfil

6. Introducción al Comercio Internacional
Formas de segmentación clásicas
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica
• Segmentación por preferencia
• Segmentación por beneficio

7. Introducción al Comercio Internacional
Segmentación geográfica
Base de Segmentación Categorías
Nacionalidad País de origen o de mercado destino
Tamaño localidad menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc.
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Comportamiento cultural Costumbres, maneras, etc.

8. Introducción al Comercio Internacional
Segmentación demográfica
Base de Segmentación Categorías
Sexo masculino / femenino
Edad Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39...
Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar / secundaria finalizada
Educación
/ superior / postgrado...
Ocupación Profesional / técnico / gerencia / empleado
Religión Católico / Protestante / Judio
Raza Blanca / Negra / Latina
Clase Social Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta
Tamaño de Familia 1 / 2....
Responsabilidad familiar y
Familia, hijos, responsabilidades
Estado Civil
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc.

9. Introducción al Comercio Internacional
Segmentación psicográfica
• por vínculos de afinidad
• formas de vida
• valores
• actitudes
Base de Segmentación Categorías
Deportivas Fútbol, basquetbol, rugby, tenis, etc.
Hobbies Colecciones, grupos de discusión, etc.
Pasatiempos Viajes, Diversión
Música Rock, Pop, Clásica, Folk, etc.
Lectura Comedia, técnica, romántico, etc.

10. Introducción al Comercio Internacional
Segmentación por preferencia
• Preferencias difusas: las inclinaciones de los consumidores difieren mucho entre sí.
• Preferencias agrupadas: las inclinaciones de los consumidores se agrupan por preferencias comunes.
Segmentación por beneficios
Busca la segmentación del producto con especial énfasis en el valor que para el
consumidor reporta este producto.

11. Introducción al Comercio Internacional
Formas de segmentación global
• Segmentos globales plenos
• Segmentos globales fragmentados

12. Introducción al Comercio Internacional
La elección del mercado meta
• Concentrarse en un solo segmento
• Especializarse selectivamente
• Especialización del producto
• Especialización del mercado
• Cobertura de todo el mercado

13. Introducción al Comercio Internacional
Acceso a los mercados

14. Introducción al Comercio Internacional
Acceso a los mercados
Consorcios de exportación, Cooperativas de comercio
Directa exterior, Agentes locales, Distribuidores, Venta directa,
Oficina de venta en el país de destino.
Exportación
Joint ventures, Agentes de compra, Agentes de
Indirecta
exportación, Intermediarios comerciantes.
Consorcios, cooperativas, UTE, Joint ventures de
Conjunta
exportación.
Oficina comercial
Subsidiaria
Directa
Fabricación
Radicación
Distribución
Franquicias
Indirecta
Licencias

15. Introducción al Comercio Internacional
Las Exportaciones
Método DIRECTO
Método INDIRECTO

16. Introducción al Comercio Internacional
El método directo de exportación
• Se habla de exportación directa cuando una empresa
emprende por su cuenta la tarea de exportación.
• Comportan un pleno control por parte de la
compañía en las operaciones internacionales, es
decir, sin intermediarios.
• En este caso es la empresa quien debe hacer los
contactos y realizar todos los trámites aduaneros y
comerciales, fijar precios, etc.

17. Introducción al Comercio Internacional
Principales actores del método directo de exportación
• Consorcios de exportación
• Cooperativas de comercio exterior
• Agentes locales
• Distribuidores
• Venta directa
• Oficina de venta en el país de destino

18. Introducción al Comercio Internacional
El método indirecto de exportación
La exportación indirecta comprende a todas aquellas fórmulas de venta que efectúa la
empresa en las que:
• no posee ningún control sobre el mercado de destino hacia donde van
sus productos
• no conoce quienes son sus clientes finales
• no conoce los sistemas que se utilizan para la comercialización
• no conoce el tipo de distribución que se efectúa

19. Introducción al Comercio Internacional
Principales actores del método indirecto de exportación
• Joint ventures
• Agentes de compra
• Agentes de exportación
• Intermediarios comerciantes

20. Introducción al Comercio Internacional
Las principales desventajas de la exportación indirecta
• No hay contactos con los compradores o estos son muy limitados
• Aumenta el precio del producto
• Desconocimiento de los mercados externos

21. Introducción al Comercio Internacional
Las principales ventajas de la exportación indirecta
• Requiere poca inversión y es menos riesgos para la empresa
• No es necesario poseer conocimientos previos
• Ayuda a ganar experiencia
• Permite capacitar al personal

22. Prof. Germán Leva
Contacto: gleva@unq.edu.ar