Este documento apresenta um plano de aula sobre disciplina de planejamento estratégico. Ele inclui o objetivo de capacitar os alunos para elaboração de planos estratégicos empresariais, discussão da importância do planejamento estratégico e apresentação de modelos estratégicos. O documento também descreve a ementa, metodologia, avaliação e referências bibliográficas para a disciplina.
Os Segredos para o Sucesso das Equipes de Melhoria Contínua nas Organizações
Planejamento Estratégico
1. Disciplina Planejamento Estratégico Faculdade Atenas Maranhense – FAMA Cursos Administração, Ciências Contábeis e Secretariado Executivo Prof. MSc. Gerisval Alves Pessoa Setembro de 2010
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12. Referências ANSOFF, Igor. A nova estratégia empresarial. 4. ed. São Paulo : Makron Books, 2001 CERTO, Samuel C. et al. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005. HAMEL, Gary e PRAHALAD, C.K. Competindo pelo futuro. Ed. 19. Rio de Janeiro: Campus, 1995 . HAVARD BUSINESS REVIEW. Planejamento Estratégico. Rio de Janeiro: Campus, 2002. HITT, M. A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, R. E. Administração estratégica: tradução da 7. edição americana. São Paulo: Thomson, 2007. KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação: balance scorecard. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997 . ___. Mapas estratégicos: balanced scorecad – convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis. 6. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004
13. Referências ___. Organização orientada para a estratégia: como as empresas que adotam o balanced scorecard prosperam no novo ambiente de negócios. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. MAcDONELL, E. e ANSOFF, H. I. Implantando a administração estratégica. São Paulo: São Paulo, Atlas, 2007 MINTZBERG, Henry, et al. Safari de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2000 MONTGOMERY, C. A. e PORTER, M. E. (org). Estratégia. Rio de Janeiro: Campus, 1998. MÜLLER, Cláudio José. Planejamento estratégico. (Apresentação) Porto Alegre: PPGEP/UFRGS, 2008. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Administração estratégica na prática: a competitividade para administrar o futuro das empresas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007 ___. Estratégia Empresarial e vantagem competitiva. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007
14. Referências ___. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 24. ed. São Paulo: Atlas, 2007 PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005. ___. Competição: estratégias competitivas essenciais.. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. ___. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990. WHITTINGTON, R. O que é estratégia. São Paulo: Thonson, 2001. WRIGHT, Peter, KROLL, Mark J. e PARNELl, John. Administração estratégica: conceitos. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2007
16. As organizações e seus gestores têm sido confrontados constantemente com mudanças bruscas e turbulências permanentes nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder adequadamente a essas mudanças de um mundo cada vez mais competitivo e incerto face a estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas. A Administração Estratégica, fornece os elementos essenciais que permitem analisar, rever e reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro. Apresentação
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19. Trabalhadores Recursos Normas da Indústria Concorrentes Fornecedores Cultura Parceiros Clientes Política Econômica Regulação Governo Ambiente = Transações, trocas, interação, influência A Organização e o Ambiente de Negócios Fatores estruturais Fatores Sistêmicos
24. Níveis de Responsabilidade e decisão Incerteza Prazo Impacto Risco Abrangênc i a ESTRA- TÉGICO TÁTICO OPERACIONAL
25. Competindo com a Estratégia “ Existem cinco tipos de empresas: aquelas que fazem as coisas acontecer; aquelas que acham que fazem as coisas acontecer; aquelas que observam as coisas acontecer; aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e aquelas que não sabem o que aconteceu.” Anônimo
28. Conceito de Estratégia A estratégia é uma corrida cujo alvo é uma posição ideal. A estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, que inclui um conjunto diferente de atividade
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30. Estratégia é uma linha de ação de como aplicar os recursos da empresa e explorar as condições do mercado para alcançar os objetivos de longo prazo da empresa Conceito de Estratégia
31. Estratégia é a arte de gerar valor Conceito de Estratégia
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33. Os Cinco Ps para Estratégia Estratégia Pretendida Estratégia Deliberada Estratégia Realizada Estratégias Deliberadas e Estratégias Emergentes Fatores controláveis e não controláveis Estratégia Não- realizada Estratégia Emergente
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35. Os Cinco Ps para Estratégia As Cinco Diferentes Visões de Estratégia (Mintzberg) Plano (visão e missão) Padrão (história) Posição (onde e com que atuar) Perspectiva (forte cultura organizacional) (Pôquer /Truque (enganar os concorrentes)
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39. Fases do Pensamento Estratégico 2. Planejamento com base em previsões: Prever o futuro 1. Planejamento financeiro: Cumprir o orçamento anual 4. Gestão estratégica: Criar o futuro 3. Planejamento orientando externamente Pensar estrategicamente Análise dinâmica Análise Estática
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42. Gestão Estratégica “ Gestão Estratégica é um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.” Certo & Peter
43. Gestão Estratégica Refere-se as técnicas de gestão, avaliação e ferramentas utilizadas para ajudar as empresas na tomada de decisões estratégicas.
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46. Planejamento x Gestão Estratégica E O Planejamento Estratégico O E Gestão Estratégica
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48. Quando Formular uma Nova Estratégia? 1 Plano 1: Estratégia de entrada Idéia: Conceito do negócio 2 3 4 5 Start-up Crescimento Maturidade Plano 2: Formulação da estratégia de crescimento Novo Crescimento Plano 3: Estratégia de sustentação do negócio Plano 4: Reinvenção do negócio Estratégia para um novo ciclo Plano 5: Negócio reposicionado Estratégia para o reposicionamento
76. Por que Planejamento Estratégico? Modelo de Excelência da Gestão (MEG) FNQ, 2010
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81. ANÁL ISE EXTERNA ANÁ LISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA ANÁLISE INTERNA Modelos Estratégicos MISSÃO ANÁLISE de CENÁRIOS FORÇAS DE MUDANÇA RISCOS E OPORTUNIDADES FORÇAS E FRAQUEZAS FATORES CRÍTICOS de SUCESSO CADEIA DE VALOR VISÃO ESTRUTURA DE INDÚSTRIA ANÁLISE DE CLIENTES NEGÓCIO
82. Modelos Estratégicos Visão de Futuro Objetivos Estratégicos Direção das Unidades de Negócio Onde estamos hoje? Para onde vamos? Como chegaremos lá? FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Nível Corporativo Nível de Processos Nível Funcional Quem somos? Crenças & Valores Negócio Missão Direção Corporativa Interno Externo Análise do Ambiente
83. OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO AMBIENTE EXTERNO Macro ambiente ambiente Setorial AMBIENTE INTERNO Recursos, Missão Organizacional e Objetivos da Empresa FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Empresariais Unidades de Negócio Funcionais IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Estrutura Organizacional Liderança, Poder e Cultura CONTROLE ESTRATÉGICO Processo de Controle Estratégico e Desempenho Administração Estratégica (Wright)
89. Processo de Planejamento Estratégico Como conduzimos o nosso negócio? Definição do Negócio Missão Visão Análise do Ambiente Externo e Interno Onde estamos? Definição de Objetivos e metas Onde queremos Chegar? Formulação das Estratégias Plano de Ação Como poderemos chegar lá? Como saberemos que chegamos? Controle
90. Definição do Negócio Trata-se do entendimento do principal benefício esperado pelo cliente Focaliza as competências fundamentais, definindo um guarda-chuva para atuação da organização
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96. Definição do Negócio Restrito x Amplo Organização Produto/Serviço (Restrita) Definição de Marketing – Benefício (Ampla) Avon Fabricamos Cosméticos “ nós vendemos esperança.” / Beleza Xerox Fabricamos Copiadoras “ nós ajudamos melhorar a produtividade de escritórios” / automação de escritórios Columbia Pictures Fazemos Filmes “ nós vendemos entretenimento” (Diversão e Cultura) Honda Fabricamos motos/automóveis Transporte Petrobrás Petróleo Energia Ford Tratores Tratores Produtividade agrícola Philips Televisão Informação, lazer, cultura e entretenimento Randon Veículos / Implementos Soluções para transportes
97. Definição do Negócio Restrito x Amplo Organização Produto/Serviço (Restrita) Definição de Marketing – Benefício (Ampla) Atlas Elevadores Transporte Arisco Tempero Alimentos Citibank Serviços financeiros Soluções financeiras Esso Combustível Energia IBM Computadores Soluções na área de informática Kopenhagen Chocolates Presentes Localiza Aluguel de carros Soluções em transporte Monsanto Química Bem estar
99. Definição do Negócio Missão Análise do Ambiente Externo e Interno Formulação das Estratégias Definição dos Objetivos e Metas Plano de Ação Visão Como conduzimos o nosso negócio? Onde estamos? Como poderemos chegar lá? Onde queremos Chegar? Como saberemos que chegamos? Controle Processo de Planejamento Estratégico
105. Formulação Básica de uma Missão A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da finalidade da empresa. O que fazemos? De que modo fazemos? e/ou Para quem fazemos? Qual o nosso desafio? VERBO DE AÇÃO COMPLEMENTO DESAFIO + +
106. Constituição da Missão MISSÃO PRODUTOS / SERVIÇOS SEGMENTOS DE MERCADO COMPETÊN-CIAS DA EMPRESA
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109. Exemplo de Negócio e Missão MISSÃO “ Contribuir para o desenvolvimento da sociedade através da educação e capacitação de executivos, empresários e empresas.” NEGÓCIO “ Soluções educacionais para o desenvolvimento empresarial.”
110. Exemplo de Negócio e Missão MISSÃO “ Prover informação para a tomada de decisão eficaz, através de soluções simples e objetivas, visando a melhoria dos resultados dos clientes” NEGÓCIO “ Informação para a gestão empresarial e para o desenvolvimento das pessoas”
112. Definição do Negócio Missão Análise do Ambiente Externo e Interno Visão Como conduzimos o nosso negócio? Onde estamos? Processo de Planejamento Estratégico Formulação das Estratégias Definição dos Objetivos e Metas Plano de Ação Como poderemos chegar lá? Onde queremos Chegar? Como saberemos que chegamos? Controle
113. Visão “ A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo.” Alan Kay
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121. Exemplo de Visão Organização Visão Perdigão A marca mais gostosa deste e do novo milênio Coca-Cola Matando a sede do mundo Audi O carro do ano e do próximo século Amex Ser o melhor cartão de crédito do mundo Bradesco Sempre a frente China in Box Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo Vale Ser a maior empresa de mineração do mundo e superar os padrões consagrados de excelência em pesquisa, desenvolvimento, implantação de projetos e operação de seus negócios.
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123. Missão e Visão MISSÃO VISÃO Inclui o Negócio É o que se “sonha” no Negócio É a “partida” É aonde vamos É a “Carteira de Identidade” da empresa É o “passaporte” para o futuro Identifica “quem somos” Projeta “quem desejamos ser” Dá o rumo à empresa Energiza a empresa É orientadora É inspiradora Foco do presente para o futuro Focalizada no futuro Vocação para a “eternidade” É mutável, conforme os desafios
126. Definição do Negócio Missão Análise do Ambiente Externo e Interno Definição Objetivos Metas Avaliação/ Seleção de Estratégias Plano de Ação Visão Como conduzimos o nosso negócio? Onde estamos? Como poderemos chegar lá? Onde queremos Chegar? Como saberemos que chegamos? Controle Processo de Planejamento Estratégico
127. Análise do Ambiente “ Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas.” Sun Tzu - A Arte da Guerra
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130. Análise do Ambiente Interno É o esforço sistêmico e metódico de ampliação de conhecimento dos elementos da organização em relação ao sistema em que ela está situada.
131. Análise do Ambiente Externo Construção da percepção das evoluções prováveis do ambiente externo à organização, a médio e longo prazo, visando a antecipar oportunidades e ameaças para o seu bom desempenho, face à missão e aos objetivos estratégicos.
134. Diagnósticos e Resultados Macro Ambiente Externo Tendências, Oportunidades e Ameaças Ambiente Interno Cadeia de Valor Competências e recursos Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e Concorrência
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136. Análise Externa e Interna - SWOT Oportunidades (externas) Forças (internas) Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas. Mudanças na legislação. Novas tecnologias. Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca. Concorrentes com dificuldades. Produtos substitutos. Parcerias com distribuidores e fornecedores. Criatividade da equipe. Velocidade na tomada de decisão. Recursos financeiros abundantes. Marca reconhecida. Domínio da tecnologia. Reconhecimento no mercado, boa imagem. Logística e distribuição eficientes. Ameaças (externas) Fraquezas (internas) Alteração nos gastos e hábitos dos clientes. Novas tecnologias. Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas. Declínio do produto, ciclo de vida. Globalização dos mercados com novos concorrentes. Produtos substitutos. Novas parcerias entre concorrentes. Custos elevados Administração centralizada e lenta. Inexistência de planejamento estratégico. Falta de flexibilidade. Prazo de entrega longos. Preços altos. Qualidade dos produtos que deixa a desejar.
145. Logística Interna Operações Logística Externa Marketing e Vendas Serviço Adicionam valor Não adicionam valor Garantia da qualidade Atividades Primárias Adicionam Valor Não adicionam valor Garantia da Qualidade Desenvolvimento de tecnologia Gerência de recursos humanos Infra-estrutura Atividades de Apoio Aquisição Cadeia de Valor - Modelo Porter
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148. Competidor Canal Fornecedor Fornecedor Fornecedor Competidor Canal Consumidor Consumidor Consumidor EMPRESA Conexões Internas São aquelas que existem entre as atividades de valor dentro de sua própria cadeia de valor. Conexões Externas São as conexões entre as atividades de valor em sua cadeia de valor e as cadeias de valor de seus fornecedores, canais e consumidores. Cadeia de Valor – Conexões
158. Mapa de Competências e Recursos O mapa de competências e recursos revela como a organização está capacitada nos atributos considerados chaves para seu sucesso. Normalmente se divide em três sub-grupos: Estratégicas, técnicas e comportamentais.
159. Mapa de Competências e Recursos Importância para a Organização Subsistema / Competências e Recursos Nossas Capacidades e Recursos Avaliação Baixo Moderado Alto Ruim Médio Bom Excelente Gestão Estratégica do Negócio Gestão de Marketing Gestão de Vendas /Comercialização Gestão de Pessoas Gestão e Técnicas de Produção / Operações Gestão do Canal de Suprimentos / Logística de Entrada Gestão da Distribuição de produtos/ serviços Gestão de Sistemas de Garantia da Qualidade Gestão Contábil e Tributária Gestão da Manutenção de Instalações, sistemas e equipamentos Gestão de alianças Estratégicas e parcerias Infra- estrutura para operações Gestão do relacionamento com clientes Gestão da responsabilidade sócio ambiental Modelo organizacional, flexibilidade e velocidade nas tomadas de decições e de resposta as demandas de mercado Estilo de liderança e postura dos líderes Outros relevantes
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162. Análise de Clientes 1 - Brand/ Reputação 2 - Segurança/ Solidez 3 - Relacionamento 4 - Recomendação de Clientes 5 - Ampla gama de Produtos/ Serviços 6 - Agência próxima do Cliente 7 - Agência Eletrônica Completa A A M M A A A B A M A B A B B M A A M B M M B M M A B M Analise Interna Analise Externa Item Import. Desemp. Import. Desemp. B M A B M A IMPORTÂNCIA DESEMPENHO 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 7 7 1
168. Matriz BCG Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado) Geração de caixa (participação relativa de mercado) A L T O B A I X O ALTA BAIXA É uma ferramenta para analisar o portfólio de negócios 1,0 10% ? Fluxo de caixa modesto ou ± Fluxo de caixa modesto ou ± Grande fluxo de caixa negativo Grande fluxo de caixa positivo
169. Matriz BCG Estrelas Participação elevada em mercados com alta taxa de crescimento Alta lucratividade Ex: Sony - DVD Interrogação Pequena participação em mercados com alta taxa de crescimento Retorno incerto Ex: empresas.com Vacas Leiteira Participação elevada em mercados estabilizados Ganham dinheiro sem grandes investimentos Ex: Cimento Cachorros Pequena participação em mercados com pequenas taxas de crescimento Não ganham dinheiro para sobreviver Ex: Locadora de vídeo
170. Matriz BCG Categoria do Negócio Impulso da Participação no Mercado Lucratividade do Negócio Investimento Requerido Fluxo de Caixa Líquido Estrela Manter / Crescer Alta Alta Perto de zero ou levemente negativo Vaca Leiteira Manter Alta Baixa Altamente Positivo Ponto de Interrogação Crescer / Colher / Despojar Zero ou negativa Baixa ou negativa Muito Alta Desinvestimento Altamente Negativo Positivo Cachorro Colher / Despojar Baixa ou negativa Desinvestimento Positivo
172. Matriz Ansoff Alternativas de Crescimento Expansão dos Negócios Existentes Diversificação em novos negócios Alternativas para Crescimento
173. Matriz Ansoff Expansão dos Negócios Existentes Mudança no escopo do produto, mercado, e/ou geográfica Integração Vertical (Expansão da Cadeia de Valor)
179. Descrições sistêmicas de futuros qualitativamente distintos e das trajetórias que os conectam à situação de origem. Constituem recurso útil, no processo de planejamento estratégico participativo, para sintonizar as visões de futuro dos decisores, tornando explícitas as premissas em que baseiam suas decisões. Cenários
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181. Cenários: Influência do Ambiente Externo Organização CENÁRIOS MUNDIAIS CENÁRIOS NACIONAIS E REGIONAIS SETOR Dimensão Ambiental Dimensão Econômica Dimensão Social Dimensão Tecnológica Dimensão Político- institucional Dimensão Energética Dimensão Cultural
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185. Análise de Cenários Megatendências São alterações de ordem econômica, social, política e tecnológica que vão ganhando corpo de forma lenta e que após consolidadas influenciam nosso ambiente por um tempo longo - cerca de sete a dez anos, talvez mais. TENDÊNCIAS MEGATENDÊNCIAS NOVOS PARADIGMAS MUDANÇAS INOVAÇÃO
190. Exemplo de Cenários Cenários do Ensino Superior no Brasil - 2010 Aspectos Política do Ensino Superior Demanda Concorrência Ambiente Tecnológico Denominação do Cenário Cenário 1 Coexistência dos ensinos público e privados Muito forte Intensa porém regulada Relativamente atualizado Renovação com Regulação Cenário 2 Privatizante Muito forte e segmentada Intensa e relativ. livre Elitista Tudo pelo Mercado Cenário 3 Clientelista Forte Segmentada e organ. em cartéis Defasado Desorganização e Cresc. Veget.
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194. Análise de SWOT Encontram-se presentes no ambiente (Micro e Macroambiente): Oportunidades tudo o que possa trazer uma vantagem competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de negócios da empresa; Ameaças toda a força ambiental que impeça a implementação de uma estratégia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos necessários, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados. Análise Externa – Oportunidades e Ameaças