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  1. 1. Marie Montané Master 2 Multimédia Ou Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Mémoire de fin d’études Année universitaire 2011/2012Directeur de mémoire Sciences de l’Information et de la CommunicationDidier Paquelin Université Michel de Montaigne Bordeaux 3
  2. 2. Marie Montané Master 2 Multimédia L’influence du webdesign sur l’image de marque Ou Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Mémoire de fin d’études Année universitaire 2011/2012Directeur de mémoire Sciences de l’Information et de la CommunicationDidier Paquelin Université Michel de Montaigne Bordeaux 3
  3. 3. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?RemerciementsJe tiens à remercier mes fidèles camarades du master multimédia pour leur soutien et leurhumour sans faille durant la réalisation de ce mémoire.Je remercie également Anne Montané pour ses talents en termes de relecture et pour sesencouragements et cela tout au long de mon parcours.Merci aussi à la BPI de Pompidou pour m’avoir permis de travailler dans un cadre agréable,et surtout merci à Mimo De Oliveira pour m’y avoir accompagnée.Un grand merci à l’agence TroisTemps qui ne m’a pas laissé le temps de travailler sur monmémoire, mais qui m’a permis de réaliser un stage génial et passionnant, me rendant encoreplus impatiente de travailler dans le grand monde du web !Et merci aux personnes qui ont gentiment participé à mon enquête, les twittos et autresfacebookeurs…Marie Montané – M2 Multimédia 4
  4. 4. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?SommaireIntroductionPremière partie : Analyse critique / L’image de marque et le web design1. Du design au webdesign, nouvelle discipline du web 1.1. Le design : définition et histoire d’un concept évolutif 1.1.1. Définition 1.1.2. Histoire du concept 1.2. Le webdesign, une nouvelle discipline 1.2.1. La démocratisation d’internet et la création d’un nouveau métier 1.2.2. Le webdesign, définition d’une discipline récente 1.2.3. Paramètres et champ d’application 1.2.4. Objectifs et moyens 1.2.5. Exemples et applications du webdesign 1.3. Le webdesign, au cœur des agences web 1.3.1. Définition de l’agence Web 1.3.2. Fonctionnement et services2. Des agences web à l’identité de marque 2.1. L’agence web : Une entreprise-marque 2.1.1. Le positionnement stratégique des agences web 2.2.2. La marque : tentative de définition 2.2. La marque : un concept multifacette 2.2.1. Positionnement stratégique et identité de marque 2.2.2. La marque : entre notoriété, réputation et confiance 2.3. L’identité et l’image de marque 2.3.1. Cadrage du concept et définitions 2.3.2. Les figures de la marqueMarie Montané – M2 Multimédia 5
  5. 5. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Deuxième partie : Enquête / L’image de marque et le web design, analyse dessites www.whodunit.fr & www.smile.fr3. L’impact du webdesign sur l’image de marque des agences web 3.1. Rappel du contexte 3.1.1. Image de marque et webdesign 3.1.2. Problématique 3.1.3. Rappel des hypothèses 3.2. Méthodologie 3.2.1. Champ de l’observation 3.2.2. Méthode d’investigation 3.2.3. Le questionnaire 3.3. Analyse et synthèse des résultats 3.3.1. Profil des enquêtés et usages d’Internet 3.3.2. Connaissance du monde professionnel du web et du webdesign 3.3.3. Analyse de deux pages d’accueil de sites d’agences web 3.3.4. Valeurs et personnalité souhaitées 3.3.5. Conclusions de l’enquête 3.3.6. Limites de l’enquête et axes de recherchesConclusionBibliographieAnnexesMarie Montané – M2 Multimédia 6
  6. 6. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Introduction Le 5 octobre 2011, Steve Jobs rendait son dernier souffle dans sa demeure de PaloAlto. Dès l’annonce de son décès, un phénomène inédit s’est produit, des millions de fansont voulu lui rendre divers hommages.Non, Steve Jobs n’était pas une rock star, il n’était pas non plus un acteur réputé, il étaitentrepreneur et inventeur. En effet, il était largement reconnu comme étant un pionner dela démocratisation des ordinateurs et comme un visionnaire des nouvelles technologies. Lecréateur d’Apple, c’est lui.La déferlante d’hommages à sa carrière ont ainsi mis à jour une évolution dans le rapportconsommateur-entreprise. Les consommateurs sont effectivement devenus de réels fansd’Apple, des admirateurs du constructeur, qui lui est devenu l’emblème et l’icône de cettemarque. Steve Jobs représentait à lui seul un véritable « way of life », incarnant alors lamaque de ses produits.Une telle évolution dans le rapport à la marque ne se crée pas du jour en lendemain. C’esten effet depuis les années 60 que les chercheurs en marketing ont réellement commencé às’intéresser au comportement des consommateurs, à l’acte d’achat et à l’image de marquequi est au centre du dispositif.Dès lors, les entreprises ayant aperçu les impacts considérables qui étaient envisageables,ont développé des outils toujours plus variés et élaborés afin de communiquer sur leurimage.Puis, au début du 21ème siècle, Internet fait une arrivée remarquée… quel formidable nouveloutil mis à disposition pour les entreprises !Aujourd’hui, la majorité des marques a ainsi crée leur site internet, cherchant à capitaliser aumaximum sur les possibilités offertes par cet outils. 7Marie Montané – M2 Multimédia
  7. 7. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Ainsi, l’étude McKinsey1, commanditée par Google en 2009 montre que :- 37 millions de Français ont accès à internet- 93% des entreprises ont une connexion et 54% ont un site web- Internet représente plus de 3% du PIB et 1,15 million d’emplois en 2010Au niveau mondial et pour lannée 20122 :- 33% de la population mondiale- 4 heures dutilisation par jours en moyenne- 555 millions de sites webLe web apparait donc comme l’un des principaux facteurs de la croissance depuis 15 ans etentraine un gain de rentabilité observé pour les entreprises françaises. De plus, l’accès est deplus en plus favorisé grâce à l’arrivée de l’internet mobile et la création de nouveaux outils,comme les Smartphone et les tablettes. Conséquence directe, les métiers du web sedéveloppent à grande vitesse et les disciplines qui y sont attachées sont plus sérieusementétudiées. Le webdesign qui en fait parti, est désormais au cœur des questionnements,représentant déjà plus de 10 % du marché publicitaire en France et encore davantage àl’étranger.Ainsi, le contexte théorique de base de notre étude est construit principalement sur l’étudedu concept d’image de marque, avec les différents angles qui ont été proposés par denombreux chercheurs. Concernant le webdesign, les travaux sont encore à leurs prémicestentant d’apprivoiser les différentes interfaces possibles.A partir de ces notions clés, la problématique de cette étude est la suivante : Dans quellemesure le webdesign influence t-il l’image de marque d’une entreprise et quels sont lesenjeux réels ?1 Cf. Annexe n° 1 : Extraits du rapport McKinsey & Company « Impact dInternet sur léconomie française :Comment Internet transforme notre pays ». (2011)2 Cf. Annexe n°2 : Extraits de l’infographie « The Internet : a decade later » by www.bestedsites.com 8Marie Montané – M2 Multimédia
  8. 8. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Afin d’y répondre, nous nous intéresserons donc plus particulièrement aux sites vitrinesd’agences web. En effet, il est important de délimiter un terrain d’étude car les stratégies entermes de webdesign sont extrêmement variées en fonction de l’objectif d’un site. Il estdonc particulièrement intéressant de se pencher sur les agences web pour lesquelles lewebdesign est un travail mais également un moyen de communication. En effet, celles-cidoivent réussir à convaincre et à séduire les clients potentiels grâce à un webdesign dequalité.Le webdesign a alors pour elles, deux principales fonctions :- séduire le client grâce à un ton donné, une charte graphique, une organisation.- rassurer le client sur les capacités techniques et le savoir-faire de l’agence afin d’obtenir saconfiance.Cette problématique générale, dans le cadre de notre étude, sous-entend alors plusieursquestionnements :- Le webdesign des sites d’agences web, a-t-il un impact sur la perception du client ?- Quels sont les enjeux du webdesign pour une agence web lors du lancement de son propresite vitrine ?- Comment les agences web utilisent-elles le webdesign pour leur communication ?- Quelle stratégie peut être mise en place grâce à ce moyen ?- Dans quelle mesure les agences web peuvent-elle valoriser leur image grâce au webdesign ?L’objectif général de cette étude est de mieux comprendre le concept d’image de marque,mais également d’identité de marque et l’impact que peut avoir la découverte d’un site websur ceux-ci. Ainsi, l’étude de deux webdesign d’agences web, SMILE et WHODUNIT,permettra de répondre aux questions soulevées.Cette étude comprendra deux principales parties. La première permettra de définir le cadrethéorique de l’étude et de mettre au clair les éléments indispensables à notre enquête. Il yaura donc dans un premier temps la définition du design et du webdesign, son champd’application et la présentation du contexte et de l’organisation des agences web. 9Marie Montané – M2 Multimédia
  9. 9. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Puis dans un deuxième temps, le concept d’image de marque sera détaillé grâce auxnombreuses théories sur ce sujet, de même que les diverses notions qui y sont rattachéescomme la notoriété, la réputation ou encore, la confiance.La seconde partie de ce mémoire a pour objet central une enquête de terrain avec un rappelde la problématique et une présentation des hypothèses à vérifier. La méthodologie mise enplace sera alors explicitée. Enfin, le dernier chapitre de ce mémoire comprendra les tableauxrelatifs aux données recueillies concernant les deux sites d’agences web SMILE etWHODUNIT, ainsi que l’analyse de ces résultats et les recommandations. 10Marie Montané – M2 Multimédia
  10. 10. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? Première partie Analyse critique : L’image de marque et le web design 1Marie Montané – M2 Multimédia
  11. 11. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?1. Du design au webdesign, nouvelle discipline du webLe webdesign est une discipline assez récente puisqu’elle a vu le jour aux prémices d’internet.Il semble pertinent pour cette étude d’en préciser les paramètres et champs d’applicationsafin d’écarter les ambigüités encore possibles aujourd’hui.Pour cela, nous allons dans une première partie définir le concept clé de « design » qui est àla source de notre problématique, pour enfin nous focaliser dans une seconde partie, surune de ses évolutions, le webdesign.1.1. Le design : définition et histoire d’un concept évolutif 1.1.1 DéfinitionCe terme, Design, est issu du domaine de la création. Il possède encore de nos jours un sensmouvant, évoluant au fil des siècles, se précisant durant une période, ou revêtant un doublesens pour une autre. Chaque époque, chaque courant et chaque culture réinventera le senset la définition du design.« Design, nom masculin (anglais design, projet, du français dessein) : Discipline visant à uneharmonisation de lenvironnement humain, depuis la conception des objets usuels jusquàlurbanisme. »3Le design est donc une discipline et un domaine dédié à la création d’objets, d’œuvres,d’environnements, mêlant l’esthétique et le fonctionnel. Son but premier est de répondre àun besoin identifié, tout en favorisant l’ergonomie.3 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/design/24461 12Marie Montané – M2 Multimédia
  12. 12. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?« Design (dizajn ou design) n.m. (mot anglais) : discipline visant à la création d’objets,d’environnements, d’œuvres graphiques, etc., à la fois fonctionnels, esthétiques et conformes auximpératifs d’une production industrielle. »4C’est une discipline créative et parfois artistique que se différencie par le fait qu’elle doit seréaliser en prenant en compte des contraintes. Elle consiste ainsi à concevoir des dispositifsdestinés à divers types d’usages (l’espace, le produit, l’univers graphique, l’universinteractif, …).Le design, ou la stylique en français, allie donc esthétisme et contraintes fonctionnelles afinde satisfaire un besoin, une demande. Il doit proposer des solutions innovantes, imaginer denouvelles possibilités dans le but d’améliorer un processus ou d’y répondre, demandantalors une certaine pluridisciplinarité (arts, techniques, sciences humaines,…). 1.1.2 Histoire du conceptLe design, d’une sonorité évidente anglo-saxonne [dizIn], tire sa source et son sens originaldu mot italien : Disegno5, signifiant à la renaissance, le dessin et le projet, un des conceptsmajeur. Deux significations qui sont alors imbriquées afin de traduire, l’acte de la pensée etl’acte de création qui en découle.A partir du 17ème siècle, la France quant à elle, s’approprie grâce aux théoriciens de l’art, leterme dessein. Celui-ci conservera encore le double sens de l’idée et de sa représentation.Disegno et dessein proposent donc deux définitions fondamentales. La théorie de l’artanglaise, en 1712, utilise alors le mot design restant fidèle à sa définition.« On ne pourra bien dessiner le simple quaprès une étude approfondie du complexe. »Le Nouvel Esprit scientifique, Gaston Bachelard.4 Définition issue du Petit Larousse, depuis 19895 http://soundcloud.com/geoffreydorne/pourquoi-en-france-on-ne : Pourquoi en France, on ne comprend pasle design ? Geoffrey Dorne, Juillet 2012 13Marie Montané – M2 Multimédia
  13. 13. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?C’est en 1750, et plus précisément en France que la distinction apparait pour la première fois.La volonté de donner un sens unique et plus spécifique au mot fait que l’on y apporte unedifférence :- le dessin : l’acte de création, de représentation- Le dessein : l’idée du projetC’est une première rupture fondamentale dans le sens premier du terme qui dissocie lamatière, la création ; de l’esprit et de l’idée. Le geste et la volonté sont alors deux actesdifférentiables. C’est au 20ème siècle, durant l’ère industrielle et l’émergence des relationset du commerce international que le mot design se rapproche à nouveau du sens Disegno,avec la conception du produit et sa mise en forme. Le terme s’impose notamment aux Etats-Unis après la crise de 1929 avec la création des premières agences d’industrial designer.Le Staatliches Bauhaus6, institut allemand des arts et métiers fondé en 1919, aura égalementun rôle majeur pour la conservation et « Is my design good design? » : 10 principles forl’importance de ce double sens. La good design by Dieter Ramsnotoriété de l’institut et son impact au - Good design is innovativeniveau européen puis international, - Good design makes a product useful - Good design is aestheticsoutiendront les bases de la réflexion - Good design makes a produc understandable - Good design is unobtrusivesur le design et l’architecture moderne. - Good design is honestDésignant dorénavant un courant - Good design is long-lasting - Good design is thorough, down to the last detailartistique, le Bauhaus portait plus - Good design is environnemmentally friendly - Good design is a little design as possibleparticulièrement sur l’architecture et ledesign (mais également sur la https://www.vitsoe.com/gb/about/good-designphotographie, le costume et la danse). Il Dieter Rams est un designer industriel allemandexercera une forte influence sur les arts contemporain, étroitement associé aux produits de consommation de la société Braun et à lécoleplastiques au travers des objets usuels, fonctionnaliste du design industriel.un précurseur du design contemporain.Il faudra attendre les années 60, pour voir l’utilisation du mot Design s’étendre à la France,remplaçant alors « esthétique industrielle ».6 Ressource en histoire de l’art, les grands mouvements : Bahaus http://rmn.fr 14Marie Montané – M2 Multimédia
  14. 14. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Ce changement se fera sous l’influence de Roger Tallon et de Jacques Viénot (fondateur del’agence Technès, 1949). Le mot entre définitivement dans le vocabulaire industriel en 1965,date à laquelle la revue Esthétique Industrielle de Jacques Viénot devient Design Industrie.Toujours à cette même période, le sens sera enrichi avec l’influence des théoriciens et dessociologues (Jean Baudrillard, Gilbert Simondon, Edgar Morin, Michel Ragon, Hoffenberg etLapidus). Ainsi, au-delà de la conception et de la production, les notions de signes, debesoins et de discours social viendront étendre sa définition.« Le design est une activité liée à une pensée complexe et à une logique originale où la rechercheesthétique sassocie aux stratégies industrielles et où la technologie nest quune partie dun vastecontexte symbolique. » Andrea BranziLes années 80 amorcent le boum médiatique du design qui est alors employé pourcaractériser de multiples productions (de la grande distribution, aux pièces uniques).La guerre du Golfe viendra alors calmer cet engouement. Le terme design reviendra ainsi unpeu plus tard dans le domaine industriel (Renaud, Philippe Starck en 1993), désignant plusprécisément l’image du produit.A partir des années 1990 et particulièrement après la guerre du Golfe, l’ascension et la modedu design s’essoufflent un petit peu, mais cela pour refaire une apparition vers le milieu desannées 90 en empruntant le chemin des grandes sociétés comme Renault, Direction duDesign Industriel ou encore avec Thomson Multimedia. Il sera alors mis en pratique pourl’image du produit, sa différenciation avec la concurrence et la motivation interne del’entreprise.« Design (dizajn, dezajn) n.m. (v. 1965 : mot anglais, dessin, plan, esquisse). Anglicisme. Esthétiqueindustrielle appliquée à la recherche de formes nouvelles et adaptées à leur fonction (pour les objetsutilitaires, les meubles, l’habitat en général). » Petit Robert, dictionnaire de la langue françaiseUn nouveau chapitre du design aura failli s’écrire en France en 1994, avec le de projet de loidu ministre Jacques Toubon, qui souhaitai remplacer le terme par "stylique" (styliqueur pourdesigner) afin de le franciser. La loi fût finalement abrogée en 2000. 15Marie Montané – M2 Multimédia
  15. 15. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?1.2. Le webdesign, une nouvelle discipline 1.2.1 La démocratisation d’internet et la création d’un nouveau métierL’année 1977 marque le lancement de l’ordinateur, Apple II par la petite société Apple et soncréateur encore inconnu Steve Jobs, suivit de près par IMB qui proposera en 1981 le premierPC 7 . L’arrivée de ces innovations technologiques sur le marché, marque ainsi ladémocratisation des ordinateurs auprès du grand public.Avec cela, les métiers de l’informatique se sont alors rapidement développés et spécialisés.Les premiers programmateurs apparaissent alors, prenant en charge la réalisation complètede produits. Cela était sans compter sur l’arrivée d’Internet, une puissante machine, encorecomplexe à l’époque, mais promettant des capacités inédites.Le secteur du web se développe alors de manière exponentielle, avec la création denouveaux métiers, tels que le chef de projet web ayant la tâche de rédiger cahiers descharges et autres spécifications fonctionnelles, mais en acquérant également des fonctionsmanagériales afin de mener à bien tous les processus de conception et de création.Ainsi, les sites web se complexifient chaque année davantage avec une technologie enconstante évolution. Les interfaces s’améliorent également, avec un affichage plus précis etdétaillé. Le métier de webdesigner devient alors indispensable et nécessaire.« Life is conversational. Web design should be the same way.On the web, you’re talking to someone you’ve probably never met – so it’s important to be clear andprecise. Thus, well structured navigation and content organization goes hand in hand with having agood conversation. » Chikezie Ejiasi7 Web Design : ergonomie, graphisme, navigation et évaluation de votre site web. Julien Blanc, éditions ENI,Paris, 2005, 246p. 16Marie Montané – M2 Multimédia
  16. 16. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? 1.2.2 Le webdesign, définition d’une discipline récenteL’explosion d’internet a de ce fait provoqué le développement considérable de sites web,ainsi les possibilités et les offres liées à ce nouveau média se sont démultipliées, faisant parla même occasion émerger une nouvelle discipline, le webdesign. Le webdesign est doncrelativement récent puisque la première page internet date de 19928.Le Webdesign est le mot anglais pour désigner la création dinterfaces web, avec l’ensembledes compétences qui sont ainsi impliquées (architecture de linformation, ergonomie delinterface, design graphique, code et standards, accessibilité…). Si lon suit littéralement ladéfinition du design, le webdesign est donc la discipline qui consiste à allier réflexion,esthétisme et technique afin de produire un projet web. WEBDESIGN >> Web : « toile » >> Design : «projet », « dessiner »Le webdesign est donc une discipline qui consiste à structurer et à organiser les élémentsgraphiques d’un produit destiné au web et cela afin de traduire différentes dimensions(esthétiques et visuelles). C’est une phase primordiale dans la conception d’un site web quiconsiste à transmettre de linformation sur le support internet.Outre l’aspect organisationnel, le webdesign requiert aussi un aspect artistique mêlantesthétisme et originalité. Cet aspect là est à prendre avec sérieux, car il aura un impactcertain sur l’ergonomie et la perception de facilité d’utilisation du site web. En effet, ledesign graphique a une influence sur la qualité ergonomique de l’interface d’un point de vuedes internautes9. « L’esthétique de l’interface influence la perception de l’utilisabilité du système. » Tractinsky Katz et Ikar (1983)8 Web Design : ergonomie, graphisme, navigation et évaluation de votre site web. Julien Blanc, éditions ENI,Paris, 2005, 246p.9 Le designer : de la conception à la mise en place du projet. Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez, Eyrolles, paris,2009, 315p. 17Marie Montané – M2 Multimédia
  17. 17. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?L’utilisabilité d’un site web pourra donc être favorisée grâce à un web design adapté à lacible et au contenu. En effet, cette notion n’est pas seulement liée à la facilité d’utilisation,mais également aux critères d’efficacité et de satisfaction de l’utilisateur. Or l’esthétisme estun des paramètres ayant un fort impact sur le degré de satisfaction. 1.2.3 Paramètres et champ d’applicationLe webdesign, c’est donc un travail en profondeur et une réflexion sur l’identité visuelled’un site web en adéquation avec les attentes et le positionnement du client. Il repose surl’interaction entre deux interlocuteurs au travers d’un langage visuel et propre au médiautilisé10. Ainsi, dès la première connexion d’un internaute à un site, la première approchevisuelle sera un des facteurs décisifs dans le choix de poursuivre où non sa navigation.La navigation web utilise le rapport émetteur / récepteur dans la transmissiond’informations et cela grâce à un système de signes. Mais afin d’éviter de transmettre cemessage de manière brute, un habillage sera pensé et conçu par le webdesigner. Celapermettra alors de créer un contexte et une atmosphère en accord avec les valeurs ducommanditaire. Cet habillage au niveau technique prendra la forme d’une maquette, duchoix d’une charte graphique.« Web design is the creation of digital environments that facilitate and encourage human activity;reflect or adapt to individual voices and content; and change gracefully over time while alwaysretaining their identity. » Jeffrey ZeldmanToute proposition de design étant la réponse à un problème donné ou à une demande, lewebdesign ne fait pas exception en exigeant une importante phase de réflexion, et celacompte tenu de la complexité de plus en plus importante des sites web. La pratique duwebdesign est un processus complexe nécessitant adaptation et compréhension de lademande, qui intervient tout au long de la conception d’un projet web.10 Le webdesign, sociale expérience des interfaces web. Nicole Pignier, Benoît Drouillat, Collection Forme etsens, éditeur Lavoisier. 18Marie Montané – M2 Multimédia
  18. 18. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Le métier de webdesigner demande donc une certaine capacité d’appropriation afin depouvoir prendre en compte à tout moment les évolutions techniques liées au web. Ildemande également une bonne connaissance de l’environnement (spécificités du support,tendances du web), des techniques (nouvelles innovations), afin d’appréhender au mieux lesenjeux et identifier les contraintes liées au support. La technique est l’une des contraintesles plus fortes imposée au webdesign.Le webdesign doit alors permettre de :- favoriser la transmission des informations- contextualiser le contenu et préciser la nature du site (commercial, informationnel,…)- rendre compte des valeurs du commanditaire- permettre au commanditaire d’atteindre un objectif fixé 1.2.4 Objectifs et moyensLa conception et la création d’un webdesign est une discipline qui se compose d’unensemble d’activités et possède également divers objectifs. En effet, elle a principalementpour but de créer une identité visuelle ou de la renforcer, mais aussi de valoriser l’image dupropriétaire d’un site grâce à une variété de moyens (graphisme, navigation…).A ces objectifs, sont liées des contraintes spécifiques au support internet, comme parexemple l’ergonomie, l’utilisabilité, la portabilité ou encore laccessibilité. Un site web doitdonc en priorité satisfaire le commanditaire tout en proposant un compromis afin defaciliter la lecture et la navigation.Le webdesign comprend ainsi :- la conception de linterface web- l’architecture interactionnelle- l’organisation des pages- la navigation- la création de charte graphique 19Marie Montané – M2 Multimédia
  19. 19. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?La création d’un webdesign peut toutefois être menée par une équipe pluridisciplinaire serépartissant les tâches afin d’améliorer la communication d’une entreprise en choisissantpar exemple des éléments graphiques pertinents, et tout en respectant les contraintes liéesà l’ergonomie et à laccessibilité.Le webdesign doit donc permettre de comprendre un positionnement et de refléter unestratégie pensée en amont. Le webdesigner, lui, doit être en mesure de traduire cela, de leconcevoir pour enfin le développer. Pour ce faire, schémas, croquis, zoning, wireframes etcahiers des charges en sont les outils.Au niveau graphique, entrent alors en jeu différents éléments tels que les couleurs, latypographie, les grilles et les textures afin de concevoir une proposition créative enadéquation avec la stratégie et bien entendu réalisable techniquement. Ces recherchespeuvent également s’effectuer en collaboration avec des experts intervenants surlaccessibilité, lergonomie, les SEO. Ce terme englobe donc un certain nombre d’activités. « Le webdesign correspond à lensemble des étapes nécessaires à la création dun site Internet. » (graphic-evolution.fr)Le webdesign dun site doit alors préciser différents points tels que la dimension des pages,la position des informations, le choix des couleurs, des visuels, de la typographie et dessymboles graphiques. Mais surtout, un webdesign de qualité doit pouvoir proposer uneharmonie entre chacun de ces éléments. L’équilibre des espaces, la cohérence des couleurs,de la typographie, la pertinence des illustrations, l’organisation du contenu… L’ensemble deces paramètres sont déterminant pour la réussite d’un projet web.Ainsi, le webdesign n’est pas, comme son sens littéral pourrait le laisser penser, une simplecréation graphique. Il est un outil essentiel afin de faciliter lexpérience utilisateur,lergonomie, la transmission d’un message. C’est une véritable valeur ajoutée afin detransmettre de l’information. 20Marie Montané – M2 Multimédia
  20. 20. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? 1.2.5 Exemples et applications du webdesignLa visite et l’exploration d’un site internet se fait à partir d’interfaces particulières. A l’origineet dans la majorité des cas cela se réalise depuis un écran d’ordinateur, mais à l’heureactuelle les outils dédiés à la navigation se diversifient avec l’utilisation exponentielle desSmartphone ou grâce aux tablettes.Dans tous les cas, ces interfaces imposent un certain nombre de contraintes techniques auniveau de l’affichage, régissant alors la plupart des architectures de sites web. Le webdesigndoit ainsi composer avec cette multitude de paramètres afin de proposer une navigationsimple, ergonomique et agréable. Pour ce faire, différents éléments entrent en compte lorsde la création d’un site web.○ L’arborescence éditoriale et les zoningsDans un premier temps, le travail consiste à organiser et structurer le contenu afin deproposer une navigation fluide et logique (lanavigation « permet le regroupement logiqueet thématique des liens contenus dans une 11interface fluide »). Pour cela, unearborescence éditoriale est proposée.L’arborescence est, selon Nicole Pignier, la« représentation de la structure du site sousforme d’organigramme ».Une fois le schéma général validé, il estpossible d’entrer plus en détail dans lecontenu même du site, grâce à uneorganisation par blocs d’informations. Pourcela, des zonings sont réalisés permettant dedistinguer aisément l’organisation.11 Le webdesign, sociale expérience des interfaces web. Nicole Pignier, Benoît Drouillat, Collection Forme etsens, éditeur Lavoisier. 21Marie Montané – M2 Multimédia
  21. 21. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?○ La tonalité et la charte graphiqueUn important travail concernant l’identité visuelle doit alors être mené afin de répondre auxobjectifs du commanditaire et pour représenter au mieux visuellement le parti pris. Ilconcerne alors différents éléments comme la tonalité, l’harmonie des couleurs, les choixtypographiques, ou les élémentsiconiques. Exemples de tonalités visuelles (©TroisTemps)Une fois la tonalité visuelle définie il alors possible de recommander des harmonies decouleurs afin de refléter des valeurs particulières. Exemple de palettes de couleurs (©TroisTemps) 22Marie Montané – M2 Multimédia
  22. 22. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Les choix typographiques sont également primordiaux. En effet, en plus de donner unevaleur ajoutée au webdesign et de soutenir une identité visuelle, ils sont également garantde la lisibilité du contenu. (©TroisTemps)Enfin, des éléments iconiques peuvent soutenir la compréhension du contenu et faciliter lanavigation à l’intérieur du site web. Exemples d’éléments iconiques (©TroisTemps) 23Marie Montané – M2 Multimédia
  23. 23. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Des éléments multimédias peuvent également être utilisés afin d’ajouter du dynamisme etde l’interactivité. Selon Julien Blanc, les animations sont « un excellent moyen d’enrichir laprésentation des contenus, de scénariser ou animer les apparitions d’images ou de textes etpermettent des effets de transition entre les pages, c’est pourquoi elles sont très appréciéesdes designers 12».1.3. Le webdesign, au cœur des agences webLe webdesign concerne évidement tous types de site Les plus grands groupes (selonweb… du blog personnel, au site d’e-commerce, du l’indice d’Herfindhal)réseau social au site vitrine d’agences web… 1. Publicis (Publicis Worldwide, Leo Burnett, Saatch&Saatchi)Tant de webdesigns hétéroclites pour répondre à des 2. Havas (Euro RSCG C&O, Euro RSCGstratégies élaborées en amont, pour les traduire sur 360, BETC EuroRSCG.) 3. Omnicom Group (TBWA, BBDO,une interface et dans un objectif précis. RAPP, DDB…) 4. WPP (Ogilvy, JWT, Kantar, TNS, Wunderman, Y&R, Grey…)Ainsi, afin de donner un cadre spécifique à notre 5. Interpublic Group of Companies (McCann Erickson, MRM, draftfcb,étude, les stratégies de webdesign analysées Lowe and Partners…)concerneront celles mise en œuvre au sein des 6. Aegis (Carat, Iprospect, Isobar, Vizeum…)agences web : leur propre site vitrine. En effet, au http://www.brocooli.com/brandcastdelà de la mise en valeur des services proposés, leur erz-modele-parfait-agence-site internet est par la même occasion une communication/démonstration de leurs compétences techniques.Avant d’entrer plus en détail dans la problématique, nous allons tout d’abord définir cequ’est et ce que n’est pas une agence web. 1.3.1 Définition de l’agence WebUne agence web est une entreprise, prestataire de service, spécialisée dans lacommunication digitale.12 Web Design : ergonomie, graphisme, navigation et évaluation de votre site web. Julien Blanc, éditions ENI,Paris, 2005, 246p. 24Marie Montané – M2 Multimédia
  24. 24. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Les premières agences ont vu le jour dans les années 90, à l’arrivée des premiers sitesinternet. Depuis cette période la palette des missions s’est largement développée au rythmedes innovations technologiques.Le monde du web à débuté avec la création de sites statiques, le webdesign est arrivé, suividu web marketing, du community management, de la gestion de l’e-réputation, duréférencement, du déploiement d’applications mobiles… Ces nouveaux types de services sesont développés à la base au cœur même des agences de communication traditionnelles.Puis d’années en années, face à l’essor d’internet et à la demande croissante, le web a pu sedésolidariser et devenir plus indépendant avec ses propres agences et ses propresprofessionnels.En effet, les métiers se sont complexifiés et spécialisés avec l’apparition par exemple duwebdesigner, du community manager, du planner web… de nouvelles professions qui sontcependant complémentaires aux agences de communication traditionnelles. Une agenceweb regroupe donc différents professionnels ayant pour objectif de proposer des solutionsen termes de communication digitale. De la conception à la réalisation de produitsmultimédia, c’est toute une chaine d’activités qui est mise en œuvre afin de répondre auxnouveaux besoins rencontrés par les commanditaires.Ainsi, ces agences tentent de répondre à une demande exprimée par différents types descommanditaires. 25Marie Montané – M2 Multimédia
  25. 25. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Des entreprises, des collectivités, des associations mais également de nos jours desparticuliers ou des personnalités publiques. Chaque besoin est donc considéré afin detrouver la solution la plus adaptée.Des nombreuses agences web ont ainsi été créées au moment de l’explosion d’Internet. Leurnombre a peu à peu diminué car les agences de communication traditionnelles ont alorsintégré ce service à leur activité. Les agences web peuvent donc être chargées de lacommunication interne et externe du commanditaire :- Interne : rassembler le personnel d’une entreprise, faciliter l’échange et la communication- Externe : promouvoir l’image du commanditaire, favoriser la communicationDiverses activités sont réalisées et cela grâce à un large panel de compétences aussi bientechniques que marketings. Cette nouvelle forme de prestataires de services regroupeplusieurs spécialités comme la conception de sites web, le marketing, le développement etl’intégration d’applications. Une agence web peut ainsi prendre en charge tout ou partied’un projet Internet. 1.3.2 Fonctionnement et servicesBien évidement, chaque agence web peut avoir son propre fonctionnement et sesspécificités. Mais il est tout de même possible d’identifier des modèles communs13.Une agence web peut tout aussi bien regrouper l’ensemble des corps de métier que sespécialiser dans des domaines particuliers et faire appel à des sous-traitants afin de proposerdivers services tels que :- la création d’une identité graphique- La conception et la réalisation de sites web (ergonomie, arborescence, hébergement)- le référencement et le positionnement- La communication et le marketing sur internet.- Une expertise technique.13 http://www.coupsdepub.com/agences-quel-modele-pour-lavenir/ 26Marie Montané – M2 Multimédia
  26. 26. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Il alors possible de distinguer globalement deux types d’agences. Il y a celles spécialiséesdans les services en ingénierie informatique et Internet, puis les agences de conseil encommunication digitale. Ce second type d’agence va alors se consacrer à tout un ensembled’activités qu’il est possible d’organiser en 3 pôles distincts :- Pôle conseil : Il comprend les activités liées à la relation client telles que lesrecommandations, l’audit et le conseil.- Pôle communication : Il s’agit ici de la communication globale d’un projet qui comprendainsi la communication sur un produit, une institution, une marque, un évènement, ouencore une entreprise. Ainsi, l’agence web réalise tout un travail de recherche en termesd’identité graphique (création visuelle, identité, logos, effets, retouche et traitement del’image, prise de vue).- Pôle réalisation : Ce pôle concerne toute la procédure liée à la réalisation web, du design àla programmation, en passant par le développement ou encore le référencement.Pour répondre à une demande, une agence web doit savoir composer avec les contraintesliées au produit et les contraintes imposées par le client, Agences : quel modèle pournotamment en termes de temps et de budget. Ainsi, elle l’avenir ?a les même problématiques et enjeux qu’une agence de « Depuis des décennies en effet, uncommunication. seul modèle prévaut : les commerciaux prennent un brief chezDe la même manière que les agence de communications le client, établissent une strat en collaboration avec le planningtraditionnelles, une agence web doit avant tout analyser stratégique, et les teams créatifs CR-et évaluer au mieux le marché, ses principaux DA développent cette stratégie en imaginant un concept. Derrière, lesconcurrents, l’étendue des ses compétences afin de exés veillent à ce que la réalisation soit conforme à l’idée. »préciser son positionnement. Elle doit égalementétudier le marché qu’elle vise, le type de client « Ce schéma de fonctionnement a certes fait ses preuves durant des(entreprise ? Association ? Particuliers ?). Pour cela elle années, mais il semble aujourd’hui arriver en bout de course,pourra avoir recours à tout un tas d’outils comme la notamment avec l’explosion duveille technologique et concurrentielle, l’analyse du digital. »marché. Ensuite, l’offre proposée devra être clairement http://www.coupsdepub.com/agencdéfinie et structurée. Enfin, il sera nécessaire d’évaluer es-quel-modele-pour-lavenir/les performances, de réaliser un bilan des actions menées et mesurer son retour surinvestissement. 27Marie Montané – M2 Multimédia
  27. 27. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Une création destinée au web associe donc plusieurs objectifs de communication.Concernant les grandes étapes de travail (pouvant également varier en fonction desagences), il est tout de même possible d’en distinguer certaines. La prise de brief est parexemple récurrente avec l’analyse de l’environnement, des objectifs attendus, de la cible.Après cela arrivent alors la recherche et la conception en prenant en compte les contraintes(du client, budgétaires,…), puis l’étape de la création avec l’élaboration du planning et laréalisation des livrables. Enfin, il y a également le lancement et le suivi du projet avec parfoisdes services de référencement et de web marketing.Le monde du web a ainsi bouleversé nos sociétés, mais également le modèle traditionnel desagences de communication. En effet, en plus d’être un nouveau média, il a révolutionné denombreux secteurs comme la presse, la radio, la télévision, la musique, le cinéma et lemarketing. Daniel Cohen qualifie même le digital de « 3ème révolution industrielle : “deuxsiècles après une première révolution industrielle qui a créé le chemin de fer, un siècle aprèsla seconde révolution industrielle qui a produit la voiture et l’avion, nous nous engageonsinexorablement dans une révolution qui fait de chacun de nous le moteur immobile d’uneinfinité de déplacements virtuels : la révolution informatique 14 ».Et au-delà de ce phénomène, l’industrie du digital a prouvé qu’elle était rentable pour lesentreprises et qu’elle continuera d’évoluer de façon exponentielle avec l’internet mobile etles nouveaux services tels que le cloud computing.14 Trois leçons sur la société post-industrielle. Daniel Cohen Éditions du Seuil, Paris, 2006 28Marie Montané – M2 Multimédia
  28. 28. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?2. Des agences web à l’identité de marque2.1 L’agence web : Une entreprise-marque 2.1.1 Le positionnement stratégique des agences webL’angle privilégié pour cette étude sera le positionnement et les pratiques des agences webpour lesquelles le webdesign est un travail mais également un moyen de communication. Eneffet, celles-ci doivent arriver à convaincre et à séduire les clients potentiels grâce à unwebdesign de qualité.Une agence web est, comme nous avons pu le détailler précédemment, une société deservice dédiée à la réalisation de projets web. Elle nécessite donc un flux constant de clientsafin d’exister sur le long terme et de perdurer face à la concurrence accrue du secteur. Maisde nos jours, les entreprises évoluent dans un milieu extrêmement compétitif. Il est alors deplus en plus complexe de se forger une identité propre et originale. De plus, il estdorénavant reconnu que la réussite d’une société dépend également de son talent entermes de communication. L’entreprise doit donc adopter une démarche marketing etréaliser un travail à double niveau : celui du produit et celui de la marque en elle-même afinde se démarquer et d’attirer de nouveaux prospects.Marcel Agency, Fred&Farid, Buzzman, Soleil Noir… vous avez sans doute déjà entendu parlerde ces agences là… plus que des agences, elles sont maintenant devenues de réellesmarques de fabrique, garantes d’un esprit et de valeurs qui leurs sont propres. Elles l’ontbien compris, il est dorénavant nécessaire de proposer un concept novateur, afind’augmenter sa notoriété et de devenir une marque identifiable. Toute agence doit doncmanager sa communication, notamment grâce au : Branding management. 29Marie Montané – M2 Multimédia
  29. 29. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?C’est pour cela que nous allons dès à présent nous intéresser à la communication desentreprises et plus spécifiquement au concept d’image de marque. Ainsi l’objectif visé serade définir précisément ces notions, puis d’établir et de fixer les liens qui les unissent. 2.2.2 La marque : tentative de définitionEn 1903 Henry Ford crée le marketing management, puis, en 1949, David Ogilvy invente lui,la publicité moderne afin d’améliorer l’image de marque des entreprises15… Voici les débutsdes stratégies de marques ou Branding management. Ces stratégies ont pris très rapidementune dimension mondiale et une importance croissante face aux nouvelles exigences dumonde professionnel. Concurrence impitoyable, exigences qualitatives, besoin d’uneentreprise plus identitaire et aspirationnelle pour les consommateurs…Toutes les conditions sont réunies afin d’enclencher une nouvelle dynamique pour lesentreprises qui sont à la recherche de réelles identités de groupe. La marque et sa gestiondeviennent alors les symbolesdu management stratégiquedes entreprises en ce débutde XXIe siècle.Avant de détailler davantageles stratégies de marquesexistantes, nous allons nouspencher sur les définitions,multiples et variées de cettenotion. Pour Philip Kotler, « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, undessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’unvendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».15 e Branding Management : la marque, de l’idée à l’action, 2 edition, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Pearsoneducation, 2007, paris, 495p 30Marie Montané – M2 Multimédia
  30. 30. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Cette première définition met en avant la recherche et le besoin de différenciation exprimé.En effet, une marque est comme son noml’indique un repère unique avec des valeurs Les marques existent depuis longtemps…qui lui son propres et qui permettent aux - A l’origine : elles servaient principalement àconsommateurs de la distinguer des autres. identifier et authentifier la provenance ou le propriétaire d’un produitDavid A. Aaker16, lui, aborde la notion d’un - A la fin du XIXe siècle, apparaissent lespoint de vue plus économique en parlant de marques dites commerciales, une des« capital marque » qui agit alors sur la conséquences de la révolution industrielle. Une nouvelle catégorie qui défend les valeursnotoriété, la fidélité, la qualité perçue et les sociales dans l’entreprise, fait alors son arrivée.associations spontanées.Enfin, Hamish Pringle, explique que « les - Dans les 1920 et 1930, les concepts de gestion de marque, de marketing et demarques sont des promesses fermes recherche et développement sont créesauxquelles le consommateur a droit. Cet Ces deux dernières décennies ont égalementengagement induit que l’entreprise été impactantes dans l’histoire des marques, notamment avec la démocratisation d’Internetapplique complètement et totalement son à la fin des années 1990, de nouvellesdiscours de marque dans toutes ses marques web ont vu le jour.actions. » Ainsi, sont introduites les notions Les fondamentaux du branding, Mélissa Davis, Pyramid, chine, 2012, 183p.de valeur d’une entreprise et d’engagementpris pas celle-ci.Il est possible de proposer encore beaucoup de définitions de la marque, tant cette notion àpassionné les théoriciens. Cependant, nous pouvons tout de même dégager des basescommunes qui reposent sur la différenciation, la simplification et la valeur au travers de 5grandes approches :- Marketing : La marque permettant de rendre les entités différenciables- Financière : La marque comme « capital » facteur de valeur pour l’entreprise- Discursive : La marque porteuse du discours et avec un impact sur la cible- Utilitariste : La marque créatrice d’une interaction entreprise-consommateur- Systémique : La marque permettant d’élaborer des modèles à travers le monde16 e Branding Management : la marque, de l’idée à l’action, 2 edition, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Pearsoneducation, 2007, paris, 495p 31Marie Montané – M2 Multimédia
  31. 31. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?2.2 La marque : un concept multifacette 2.2.1. Positionnement stratégique et identité de marqueUne marque n’existe pas sans un produit ou un service à promouvoir. Dans le cas desagences web, en plus de leur principal service qui est la création de sites web, elles doiventégalement promouvoir un parti pris, une identité et des valeurs qui leurs sont propres. Lamarque dans ce cas là, permettra d’enrichir leur produit.D’après David A. Aaker, le positionnement marketing adopté par une entreprise doit êtrelibrement communiqué à la cible afin de démontrer les qualités et particularités permettantde se démarquer de la concurrence.« Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit. Le positionnement est ce que vous faitesà l’esprit du prospect. » J. Trout et A. RiesTandis que l’identité de marque, elle, a un tout autre intérêt qui est de créer et d’établir uneréelle relation entre la marque et la cible « en créant une proposition de valeur fondée surdes bénéfices fonctionnels, émotionnels et d’expression personnelle ». En effet, pour R.Reitter et B. Ramanantsoa, l’identité d’une marque ou d’une organisation c’est « l’ensemblede ce qui la rend identifiable et qui permet éventuellement de s’identifier à elle ».Pour résumer, le positionnement marketing permet de se détacher de la concurrence,l’identité de marque définit une entreprise et contextualise le produit. Au delà de cesattributs, la marque possède également des « fonctions fondamentales pour leconsommateur ». Il y a ainsi, la fonction transactionnelle qui vise à réduire l’incertitude, lafonction identitaire pour réduire l’angoisse face à un groupe et enfin, la fonctionaspirationnelle de manière à donner du relief et du sens à la consommation. 2.2.2. La marque : entre notoriété, réputation et confianceLa marque, afin d’avoir un impact positif sur une société, a un besoin évident de visibilité etde reconnaissance auprès de ses cibles. 32Marie Montané – M2 Multimédia
  32. 32. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Cependant, être connu et reconnu, ne signifie pas avoir une bonne image. La marque estdonc étroitement reliée aux notions de « notoriété », de « réputation », mais également de« confiance ».○ La notoriétéD’après le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la notoriété est « le caractèrede ce qui est notoire, connu dun grand nombre de personnes ». Concernant la marque et ledomaine marketing, David A. Aaker la définit comme étant « la capacité dun client potentielà reconnaître ou à se souvenir quune marque existe et appartient à une certaine catégoriede produits ».Une marque à donc tout intérêt à se faire connaître car plus sa notoriété sera importante,plus nombreux seront les consommateurs potentiellement intéressés. La notoriété peutdonc se définir par le degré de connaissance d’une marque (mesuré grâce au « taux denotoriété »). Ainsi, plusieurs degrés ont pu être définis :- le degré zéro de notoriété : absence totale de connaissance concernant une marque- la notoriété assistée : simple conscience de lexistence dune marque- la notoriété spontanée : marque citée spontanément par le consommateur- la notoriété spontanée « top of mind » : marque toujours citée de manière spontanéeCette notion associée à l’image de marque permet alors de mesurer la présence et l’impactd’une marque sur les individus. Ces mesures restent assez simples à réaliser actuellement etnotamment grâce à l’usage du web qui permet de relever aisément la fréquence de citationd’une marque.La notoriété repose donc sur des données quantifiables et observables. Cependant, il estimportant de garder à l’esprit que si une entreprise connait une grande notoriété, cela nepermet pas de déterminer ce que les individus en pensent réellement (d’un point de vuenégatif ou positif). Elle mesure la connaissance et non l’adhésion contrairement à la notionde réputation que nous allons dès à présent préciser.○ La réputationSelon le site linternaute.com, la réputation est une « idée commune sur quelquun ouquelque chose ». 33Marie Montané – M2 Multimédia
  33. 33. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? "Celui qui a mauvaise réputation est à moitié pendu." John HeywoodC’est une notion largement employée dans le domaine de marketing et égalementaujourd’hui sur le web avec l’e-réputation. C’est donc lopinion, bonne ou mauvaise, que lesindividus peuvent avoir de quelquun ou de quelque chose.La réputation est ainsi en relation directe avec l’image de marque. En effet, dès lors qu’uneentreprise est connue, elle devient alors un support de la réputation grâce auquel les ciblesse créent une opinion.La réputation repose alors partiellement sur l’image voulue et l’image perçue par la cible : sicelles-ci sont en adéquation, les stratégies de communication ont fonctionné. Si ce n’est pasle cas, il sera alors nécessaire d’adopter des mesures afin de réduire l’écart. La notion deréputation a donc deux versants. En effet, une opinion peut aussi bien être favorable quedéfavorable. Dans tous les cas, celle-ci est directement liée à d’autres facteurs que sont lanotoriété (le fait d’être connu), la visibilité (le fait de rendre accessible) et l’audience(l’intérêt porté à une information).Ainsi, il est plus complexe de mesurer la réputation qui a trait à la perception et auxsentiments que de mesurer la notoriété sur le web (données quantifiables, visibilité,audience). Tout comme il est difficile d’évaluer les éléments permettant de construire uneréputation que de définir ceux qui créent une importante notoriété (actualité, « buzz »). Laréputation sollicite donc la considération de plusieurs éléments contextuels.○ La confianceLa confiance entre également en jeu car elle est souvent considérée comme l’un desmoteurs de l’action des consommateurs. Elle a un impact certain sur le développement desactions commerciales, tout comme sur leur maintien. Ainsi, une marque pour être source etsupport de la confiance doit répondre à certaines conditions :- être reconnue comme crédible : correspond à la perception que le consommateur aconcernant les capacités d’une entreprise pour mener à bien une tâche et accomplir untravail.- être reconnue comme intègre : qui correspond à la certitude que le consommateur pourraavoir concernant l’entreprise. 34Marie Montané – M2 Multimédia
  34. 34. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?- être reconnue comme bienveillante : qui correspond à la croyance du consommateur enl’éthique et la justesse d’une entreprise.2.3 L’identité et l’image de marque 2.3.1 Cadrage du concept et définitionsUne marque est comme nous avons pu le présenter, le marqueur d’un territoire, un repèrepour le consommateur. Elle permet de promouvoir une identité stratégique définie par uneentreprise en amont afin de vendre un produit ou un service. De ce fait, elle répond à desexigences marketing particulières liées à son positionnement. Le positionnement résultedonc d’une stratégie d’entreprise qui choisi un parti pris à valoriser et cela notamment grâceà l’identité de marque.Lidentité, définie au sens large est décrite par le sociologue Dominique Wolton commeétant « un système de représentations, de sentiments et de stratégies, organisé pour ladéfense conservatrice de son objet, mais aussi pour son contrôle, sa mobilisation projectiveet sa mobilité idéalisante ». L’identité englobe donc des paramètres liés à la temporalité. Lepassé correspond donc à l’histoire et aux racines, le temps actuel est lié directement aucontexte et au moment présent et le futur concerne les perspectives, les projets etégalement, les idéaux visés.L’identité est ainsi multifacette car elle est influencée par plusieurs caractéristiques, tellesque :- le produit- lexpérience des clients- la communication de la marque sous toutes ses formes- la communication autour de la marque- L’histoire et les valeurs de la marque- limage donnée par la clientèle de la marque. 35Marie Montané – M2 Multimédia
  35. 35. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?L’identité de marque correspond donc à « l’ensemble des attributs proposés qui font quecette marque est bien la marque recherchée par la cible visée 17 ». Perçue par lesconsommateurs, elle peut être à forte valeur ajoutée lorsque celle-ci est positive. Uneidentité de marque peut ainsi pousser à la consommation et à la fidélité. Les associationscréées incitent la cible à traiter l’information reçue, à différencier les marques.Les études concernant l’identité de la marque ont permis de distinguer trois principauxmodèles et schémas.○ Par David A. Aaker, la marque comme :- produit ou service- organisation (groupe, entreprise)- personne (qualités anthropomorphiques)- symbole (images, représentations, métaphore)○ Par Jean-Noël Kapferer, il y a une distinction précise entre :- Image de marque : qui concerne le concept de réception- Identité : qui concerne le concept d’émissionC’est ce même auteur qui proposa alors le « prisme de l’identité » qui détaille précisémentses caractéristiques. Ainsi, selon Jean-NoëlKapferer, l’identité d’une marque sedécompose donc en six facettes :- un physique : en effet, il n’y a pas demarque sans un produit à promouvoir etsans un ensemble de caractéristiques qui luisont propre- une personnalité : c’est l’ensemble descaractéristiques et des valeurs identitaires qui lui sont attachées17 e Branding Management : la marque, de l’idée à l’action, 2 edition, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Pearsoneducation, 2007, paris, 495p 36Marie Montané – M2 Multimédia
  36. 36. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?- un univers culturel : ce sont les éléments basés sur un système de valeurs et d’inspirations- une relation : correspond au type de discours mis en place et proposé par la marque- un reflet : qui correspond à la cible recherchée par la communication- la mentalisation : est le rapport du consommateur à la marque○ Par Marie-Claude Sicard, avec 5 principes de branding management :- Identité de marque n’est pas immuable- La marque n’est pas si fragile- La marque n’est pas immatérielle- La marque n’est pas la propriété de l’entreprise (steeve jobs)- La marque n’est pas une personneElle précisera également, qui est possible d’isoler sept contextes afin de définir l’identité demarque :- physique et sensoriel- spatial- temporel- positionnement respectif des acteurs- relationnel social immédiat- culturel social de référence- des identités des acteurs (rosace de la marque)La marque évolue donc dans différents contextes et est influencée par divers paramètres.Mais il lui a également été associé des « figures » que nous allons à présent détailler. 2.3.2 Les figures de la marqueLa marque se veut être le reflet d’une entreprise. Cependant, cette dernière évolue sanscesse, elle est en mutation perpétuelle notamment au niveau de sa stratégie, ou encore deson organisation. Ainsi la marque n’a de cesse de tenter de faire coïncider son identité(figure voulue), les manifestations (figure objective) et la perception de son identité (figureperçue). 37Marie Montané – M2 Multimédia
  37. 37. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? Branding Management : la marque, de l’idée à l’action, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe○ La figure voulue (ou l’identité de marque)Elle correspond à l’ensemble des valeurs que l’entreprise souhaite que le consommateur luiassocie. Elle est pensée de manière stratégique et marketing en fonction d’un public cible etd’un objectif visé.○ La figure objective (ou la médiatisation de la marque)Elle correspond aux caractéristiques, aux manifestations de l’identité de la marque et celagrâce à divers outils de communication. Celle-ci peut être analysée grâce à différents indicestels que :- l’harmonie et le style : identité graphique, visuel- Les produits : aspects tangible des produits- Le marketing : structure de l’offre, prix ...- Le cœur de cible : c’est une manifestation potentielle de la marque- La communication : outils mis en œuvre○ La figure perçue (ou l’image proprement dite)Elle correspond à l’image de la marque perçue par les consommateurs. 38Marie Montané – M2 Multimédia
  38. 38. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?D’après David A. Aaker, l’image de marque a une influence sur les cinq éléments suivants :- le traitement d’une information concernant un produit- la différenciation et le positionnement d’un produit par rapport aux autres d’un même type- l’incitation et la légitimité du choix- la valorisation du produit- la possibilité d’extensions de la marque et de la fidélisationLa différence faite entre identité de marque et image de marque (ou figure voulue et figureperçue) est donc importante à comprendre et à préciser. En effet, pour Christian Michon, «le concept d’identité se distingue fondamentalement du concept d’image de marque.L’identité s’inscrit dans un contexte plus large de l’entreprise et de son histoire commesource de communication. L’image de marque a comme source essentielle de perception : leproduit, ses attributs et la publicité18 ».Ainsi, l’identité correspond à l’ensemble des valeurs attribuées à un produit par l’entrepriseet l’image est liée aux représentations que se sont construites les consommateurs. Si l’imageest un concept de réception, l’identité est un concept d’émission. Cependant, ces conceptsne sont pas à opposer entièrement car l’image de marque est influencée en partie parl’identité et l’identité l’est également pas l’image.Ainsi, toutes manifestations et communications autour de la marque sont autant d’élémentsqui relient l’identité et l’image. Un site internet d’une entreprise en est un exemple concretcar il participe à diffuser l’identité de celle-ci et influence également l’image de marque quepeuvent avoir les consommateurs. Tout travail sur l’image de marque porte doncnécessairement sur l’identité perçue de cette marque.Ces différents éclairages concernant la marque, son identité et son image ont permis dedécouvrir plusieurs points de vue et définitions de chercheurs. Nous avons ainsi pu mettre àjour les mécanismes liés à ce concept particulier et comprendre que le webdesign, étantdirectement lié à l’identité de marque, est devenu aujourd’hui stratégique.18 Jean marc Lehu, l’encyclopédie du marketing surwww.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5699&t=Image 39Marie Montané – M2 Multimédia
  39. 39. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Le cadre théorique de cette recherche étant désormais posé, regroupant les théories liées àl’image de marque, les apports du webdesign et l’impact d’internet pour les entreprises, ilest maintenant possible d’étudier sur le terrain l’impact du webdesign sur l’image demarque des agences web. 40Marie Montané – M2 Multimédia
  40. 40. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? Deuxième partie Enquête : L’image de marque et le web design, analyse des sites www.whodunit.fr & www.smile.fr 41Marie Montané – M2 Multimédia
  41. 41. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? 3. L’impact du webdesign sur l’image de marque des agences web3.1 Rappel du contexte 3.1.1 Image de marque et webdesignL’image de marque a pu donc être définie comme étant l’ensemble des associations liées à lamarque par le consommateur. Cette image évolue constamment en fonction de diversparamètres tels que :- les actions marketing de l’entreprise en matière de communication, ou concernant sesproduits et services- l’Influence de la concurrence- l’expérience du client vis-à-vis du serviceLes sites internet, eux, ont démontré qu’ils étaient des outils utiles et nécessaires àl’entreprise afin de communiquer sur son identité, ses services, mais également afin d’entreren contact avec les consommateurs. De plus, le support particulier permet une certainecomplémentarité avec les autres médias grâce à différents apports comme notammentl’interactivité, le multimédia et le webdesign. Ainsi, l’explosion de l’utilisation d’internet amodifié sensiblement les stratégies de marque sur le web permettant de communiquerlargement, de proposer de nouveaux types de campagne et de vendre les produitsdirectement en ligne.Enfin, comme nous avons pu le définir précédemment, le webdesign est une nouvellediscipline du web qui consiste en la création d’interfaces de sites web et qui a également vule jour grâce à l’augmentation massive de sites. 42Marie Montané – M2 Multimédia
  42. 42. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Le webdesign est donc un moyen efficace pour les entreprises afin de transmettre desvaleurs précises et pour communiquer sur leur identité grâce à plusieurs moyens tels que : lanavigation, le graphisme, la typographie… Identité de marque, image de marque etwebdesign sont alors étroitement liés. 3.1.2 ProblématiqueAinsi, face aux possibilités offertes par le webdesign en termes de communication etd’impact sur l’identité de marque, les entreprises tentent de plus en plus d’innover en lamatière. C’est pour cela que nous pouvons alors nous demander :Dans quelle mesure le webdesign peut-il influencer l’image de marque des agences web ?En effet, est-ce que le webdesign peut influencer la perception des consommateurs vis-à-visd’une entreprise ? Et si cela est le cas, à quel degré ? Afin de répondre à cesquestionnements, il sera nécessaire de délimiter un champ d’étude face à la diversité desnatures de sites web et à leur webdesign. Pour cela, notre étude portera plus précisémentsur le webdesign des sites professionnels d’agences web. Etude de cas du webdesign des sites professionnels d’agences web 43Marie Montané – M2 Multimédia
  43. 43. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?L’angle privilégié pour cette étude sera donc le positionnement et les pratiques des agencesweb pour lesquelles le webdesign est un travail mais également un moyen decommunication. En effet, celles-ci doivent arriver à convaincre et à séduire les clientspotentiels grâce à un webdesign de qualité. Les consommateurs potentiels, eux jugentl’agence web et ses prestations grâce aux informations contenues sur le site, mais peuvent-ils être également influencés par le webdesign ?Dans ce cas-là, le webdesign a alors une double fonction :- séduire le client grâce à un ton donné, une charte graphique, une organisation- rassurer le client sur les capacités techniques et le savoir-faire de l’agence afin d’obtenir saconfiance.Ainsi, la problématique du mémoire porte sur l’impact, aussi bien positif que négatif, quepeut avoir le webdesign des sites vitrines d’agence web, sur le client potentiel, maiségalement sur le sous-questionnement qui peut en découler :- Le webdesign des sites d’agences web, a-t-il un impact sur la perception du client ?- Quels sont les enjeux du webdesign pour une agence web lors du lancement de son propresite vitrine ? »- Comment les agences web utilisent-elles le webdesign pour leur communication ?- Quelle stratégie peut être mise en place grâce à ce moyen ?- Dans quelle mesure les agences web peuvent-elle valoriser leur image grâce au webdesign ?Afin de répondre à l’ensemble de ces interrogations, nous avons donc formulé deshypothèses que nous tenterons de démontrer grâce à une investigation particulière. 3.1.3. Rappel des hypothèsesCette étude porte donc sur plusieurs notions clés qui concernent :- L’image de marque- Le webdesign- Les agences web 44Marie Montané – M2 Multimédia
  44. 44. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Les hypothèses que nous avons ainsi formulé afin de les confirmer ou de les infirmer grâce àune enquête sont donc :○ Le webdesign est utilisé comme un véritable outil de communication stratégique pour lesagences web.Pour vérifier cela, nous allons alors comparer quelles sont les valeurs que les agences websouhaitent véhiculer grâce à leur site internet, et quelles sont les valeurs perçues par lesconsommateurs.○ Le webdesign a un impact sur l’image de marque de l’agence web et permet de démontrerles capacités techniques de celle-ci.Pour cela, nous allons interroger les enquêtés concernant leur avis sur l’agence en question.Il sera alors nécessaire qu’ils n’aient pas pris connaissance de l’histoire de celle-ci afin d’êtreuniquement influencé par son webdesign.○ Le webdesign contribue à une image de marqueAfin de vérifier cette hypothèse, nous allons demander aux clients potentiels quelles sont lesvaleurs qu’ils associent à l’agence.Après avoir rappelé la problématique générale ainsi que les hypothèses à vérifier, nousallons désormais nous intéresser à la méthodologie mise en œuvre afin de récolter desinformations pertinentes et exploitables.3.2 Méthodologie 3.2.1. Champ de l’observationNotre étude porte sur le webdesign de sites vitrine d’agence web. Ainsi, afin de mener à biennotre enquête, il a été nécessaire de sélectionner deux agences web. Pour cela, des critèresde sélection ont été établis en amont afin de conserver au final des agences comparables. 45Marie Montané – M2 Multimédia
  45. 45. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?En effet, il n’était pas envisageable d’étudier des agences trop éloignées au niveau desservices proposés.Ainsi, parmi le vaste paysage d’agences web existant19, nous nous sommes dans un premiertemps limité à sélectionner uniquement des agences françaises, avec un site en languefrançaise. Ce choix a été fait pour la principale raison que le contenu et l’identification desblocs d’informations seraient plus clairs et accessibles pour l’ensemble des interrogés.Ensuite, nous avons tenté de ne conserver que les agences spécialisées dans les services web,nous permettant alors de réduire leur nombre considérablement. En effet, cela nous apermis d’exclure les agences de communication globale qui ne correspondent pas à notreétude. Enfin, nous avons également essayé de retenir des agences avec des stratégies dewebdesign différentes, ou tout du moins, comparables aisément. Ces distinctions ont pu seconstater aussi bien au niveau des tonalités adoptées, que grâce à une structure et à uneorganisation particulière.Ainsi, après un travail important de tri, nous avons conservé les agences20 : - Smile et - WhodunitEn effet, celles-ci répondent particulièrement à nos critères de sélection et proposent deswebdesigns facilement comparables. Smile possède un contenu extrêmement riche avec unetonalité professionnelle et sérieuse, tandis que Whodunit propose une structure fluide etdavantage accessible.Nous allons maintenant présenter plus en détail chacune des agences afin d’en comprendreleur problématique et leurs valeurs.○ Présentation des agences19 Cf. Annexe n°3 : Extrait de la sélection de sites d’agences web20 Cf. Annexe n° 4 et n°5 : Extraits des plaquettes de présentation des agences 46Marie Montané – M2 Multimédia
  46. 46. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? Agence n°1Site Internet en français http://www.smile.fr/Année de création 1991Collaborateurs 600 sur 16 agencesChiffre d’affaire 37,1 M€ Conseil & accompagnement, création & conception,Services intégration et développement, maintenance & hébergement, enseignement « Smile, premier intégrateur européen de solutions openGuideline source»Valeurs / Parti pris de LOpen Source, facteur de compétitivité pour lentreprisel’agenceCible Professionnels, grand groupes 1er intégrateur européen de solutions Open Source / 20 ansSpécificités davance et douverture technologique / lindustrialisation du savoir-faire : Démarche qualité / Livres blancs Twitter (@GroupeSmile, 121 abonnements et 732 abonnés) //Présence sur le web Flux Rss // Livres blancs (http://www.smile.fr/Livres-blancs) // Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Smile_(entreprise)) « Smile est une société dexperts des architectures web et des solutions open source. Avec plus de 600 collaborateurs en France et une expertise open source reconnue dans une variété de domaines, Smile est le premier intégrateur de logiciel libre en France. Avec une devise : faire simple, utile, performant. Acteur engagé dans les progrès de l’InternetPrésentation depuis 1995, Smile a réalisé quelques-uns des plus grands sites de lInternet français, des sites à forte valeur ajoutée et à forte audience. Smile a également été choisie par les plus grandes entreprises françaises pour concevoir, réaliser et maintenir des applicatifs Intranet stratégiques, servant des centaines dutilisateurs sur des milliers de transactions. » 47Marie Montané – M2 Multimédia
  47. 47. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ? Agence n°2Site Internet en français http://www.whodunit.fr/Année de création 2009Collaborateurs 6Chiffre d’affaire 650 K€ Conseil & accompagnement, création & conception,Services intégration et développement, maintenance & hébergementGuideline We are web agency. We are Whodunit.Valeurs / Parti pris de « Nous sommes spécialisés dans les sites à forte valeurl’agence ajoutée » BTP, Agence de communication, Culture & Edition, Média &Cible entertainement CMS Wordpress / Méthode agile SCRUM / Sites à « forteSpécificités valeur ajoutée » / Secteur des médias / secteur du BTP / Plateforme Minéola, experts Wordpress Facebook (Agence.Whodunit, 104 mentions « j’aime ») // Blog (http://blog.whodunit.fr/) // Twitter (@agence_whodunit, 60 abonnements et 74 abonnés) // LinkedinPrésence sur le web (http://www.linkedin.com/company/agence-whodunit) // Slideshare (http://www.slideshare.net/agenceWhodunit) // Offre Minéola (expertise wordpress : www.mineola.fr/) « L’agence web Whodunit a pour vocation d’accompagner ses clients dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie digitale. » « Nous sommes spécialisés dans les sites à forte valeur ajoutée, notre objectif : apporter la qualité de service d’une grande agence, l’implication, la flexibilité et l’écoute d’une structure à taille humaine. »Présentation « Nos engagements : Efficacité, expertise, proximité» « Spécialisée dans la conception de sites institutionnels et évènementiels avec le CMS Wordpress, l’agence Whodunit intervient principalement pour le secteur des médias et du BTP mais aussi pour le secteur culturel, immobilier, éducation, énergie, … » 48Marie Montané – M2 Multimédia
  48. 48. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Ainsi, comme nous avons pu le comprendre grâce aux tableaux descriptifs concernant lesdeux agences retenues, celles-ci ont chacune leurs particularités, même si leurs principauxservices sont identiques.Whodunit est une agence faisant partie des PME et a été fondée assez récemment, tandisque l’agence Smile est de plus grande envergure avec plus de 600 employés et des agencesdans plusieurs pays. Smile a également une plus longue expérience dans le domaine avecvingt et une années d’existence. Dans l’ensemble, les cibles de ces deux agences sont assezvariées, privilégiant cependant les grands groupes.Au niveau de leur communication sur le web, nous avons pu remarquer que Whodunit tented’exploiter au maximum divers outils (Twitter, Facebook, Slideshare, Linkedin,…) afind’atteindre une cible plus large, mais sans doute également pour des questions deréférencement. Ces services web sont actuellement plébiscités et s’inscrivent dans latendance du moment. L’agence Smile quant à elle communique son actualité grâce auréseau social Twitter, mais semble tout de même privilégier l’utilisation de son propre sitepour diffuser ses informations. Les deux agences ont choisi de mettre en place un blog, quiest cependant davantage mis en valeur par l’agence Whodunit.Concernant leurs spécialisations et les valeurs mises en avant, la stratégie de l’agence Smilerepose en majeur partie sur l’intégration de solutions Open Source et sur l’esprit qui y estassocié (ouverture, compétitivité, productivité), elle se déclare même être « 1er intégrateureuropéen ». L’agence se positionne également au niveau de sa méthodologie avec ladémarche qualité et la réalisation de livres blancs. L’expertise et l’expérience sont ainsi lesdeux valeurs fondamentales de Smile.L’agence Whodunit, mise également sur sa spécialisation qui pour ce cas précis est dansl’exploitation du CMS Wordpress. Ce Content Management System à l’avantage d’êtreextrêmement populaire à l’heure actuelle et une expertise dans ce domaine représente unatout certain. L’agence a ainsi crée une plateforme dédiée aux experts Wordpress,« Minéola » afin de proposer des prestations plus spécifiques. 49Marie Montané – M2 Multimédia
  49. 49. Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?Enfin, Whodunit met en valeur sa méthodologie de travail avec l’application des méthodesagiles SCRUM. L’expertise et la tendance sont donc les deux valeurs spécifiques de Whodunit.Après avoir présenté en détail l’identité des deux agences web, futurs terrains de notreenquête, nous allons maintenant nous pencher plus particulièrement sur le webdesign dechacune. En effet, cela nous permettra d’en extraire leurs particularités car ces agences ontété également retenues pour cette raison. Nous allons donc procéder à l’analyse des pagesd’accueil de leurs sites web respectifs.○ Webdesign des pages d’accueil des agences web : Smile21 & Whodunit22Pour l’analyse de ces pages d’accueil, nous avons étudié en priorité l’architecture généralede la page en dégageant les différents blocs d’information et leur disposition. Ensuite, selonles éléments caractéristiques d’un webdesign, nous nous sommes penchés sur les multipleséléments faisant parti de la charte graphique de l’agence.21 Cf. Annexe n°6 : Page d’accueil de l’agence Smile22 Cf. Annexe n°7 : Page d’accueil de l’agence Whodunit 50Marie Montané – M2 Multimédia

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