ADMINISTRACION DE LA
COMERCIALIZACION
CLASE 09 –

CONTENIDOS
 DECISIONES ESTRATEGICAS: Ámbitos
de Actuación.
 CONCEPTOS DE PLAN DE
MARKETING

EJES COORDENADAS COMPARATIVOS
SKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS
QUÉ
COMPLEJIDAD
DÓNDE CÓMO
ORIGINAL
LEJOS SIMPLICIDAD
STANDARIZADA
CERCA
MO
BENEFICIO ESTATICA
TI
VA
RECURSOS
RECURSOS
CI
FLEXIBLE
ÓN RIESGO
ORGANIZACIÓN PERSONAL
ESQUEMA FINANCIERO
Cintura comp.

“CINTURA COMPETITIVA”
COMPETI
DOR
MI NEGOCIO
DIF COMPETENCIA

COMP
DIFERENCIAS CON LA
ETIDO
R
MI
NEGO
COMPETENCIA CIO
 FACTORES EXTERNOS:
 El Competidor se mueve en un mercado
más amplio que el nuestro
• La forma de comercialización de mi rival
es más compleja y eficiente que la nuestra.
• Su estrategia hacia el mercado es más
creativa que la nuestra

Según Jarillo, Juan Carlos:
 “Hay que configurar la Empresa a lo largo
de tres dimensiones:
 Ambito del Producto.
 Ambito de la Empresa.
 Ambito Geográfico.

Ambito del Producto
 Se podrá ser Especialista, es decir tener
una línea de Productos muy reducida.
 Se podrá ser Generalista, es decir tener
una amplia gama de productos o
servicios.

Ambito del Producto
ESPECIALISTA GENERALISTA
VENT. COMP. Imagen Imagen
DIFERENCIAC. Concentr. De Diversif. De
Recursos Recursos
VENT. COMP. Adquisición de Adquisición con
LIDERAZGO Poco Volumen Costos Compar
EN COSTOS Econ. Escala

Ambito de la Empresa
 Podrá ser Muy Integrada, es decir sus
productos y/o servicios van a ser
producidos por terceras empresas.
 Podrá ser Poco Integrada, es decir sus
productos y servicios van a ser
producidos únicamente en la empresa.

Ambito de la Empresa
POCO MUY
INTEGRADA INTEGRADA
VENT. COMP. Imagen y Imagen y
DIFERENCIAC. control Cadena control Cadena
Valor interna Valor int. y ext.
VENT. COMP. Recursos Coord. De
LIDERAZGO concentrados Cadena Valor.
EN COSTOS en mi Cadena Costos
Valor y Prec . < compartidos

Ambito Geográfico
 Podrá ser Local y, por lo tanto,
comercializar en una zona reducida.
 Podrá ser Global y, por lo tanto,
comercializar en una zona amplia.

Ambito Geográfico
LOCAL GLOBAL
VENT. COMP. Gran conocim. Imagen
DIFERENCIAC. de situaciones Información de
locales espec. todos mercados
VENT. COMP. Bajos Costos Economías de
LIDERAZGO de Transporte. Escala.
EN COSTOS Otros costos Transferencia
reducidos de Tecnología

Relación: Flexibilidad Competitiva
con Enfoque de Jarillo
FLEXIBILIDAD AMBITOS DE RELACION
COMPETITIVA ACT. / JARILLO
DÓNDE: Lejos / GEOGRAFICO: Mismo
Cerca Local / Global Concepto.
QUÉ: EMPRESA:Muy Conceptos
Complej. / / Poco Integrad. similares
Simplicidad
CÓMO: Origin./ PRODUCTO: Conceptos
Standarizada Espec/General. similares

ECONOMICO
POLITICO
ANALISIS
SOCIAL
ENTORNO
TECNOLOGICO
ESTRATEGIA
ANALISIS FORTALEZAS
COMPE- DEBILIDADES
TENCIA ESTRUCTURA
ANÁLISIS
SEGMENTOS EXTERNO
ANALISIS MOTIVACIONES
CLIENTES NECESIDADES
PERFIL
PROVEEDORES
COMPRADORES
ANALISIS
AMENAZAS
SECTOR IDENTIFICACIÓN
SUSTITUTOS
SELECCIÓN
OPCIONES
ESTRATEGIA
ESTRATÉGICAS
ANALISIS RESULTADOS
IMPLANTACIÓN
VENTAJA INVERSIÓN
ANALISIS PRODUCTOS
ANÁLISIS COMPETITIVA PRODUCTO/
INTERNO SUSTENTABLE MERCADO
ANALISIS ORGANIZACIÓN * COSTO * RENTABILI
* DIFERENCIA DAD
* ENFOCADA
FINANCIEROS * UNO A UNO * PARTICIPA-
ANALISIS HUMANOS
RECURSOS MATERIALES CIÓN

¿Por dónde hay
que comenzar?
POR EL PLAN
DE NEGOCIOS

QUÉ ES UN PLAN DE
NEGOCIOS?
ES UNA METODOLOGÍA QUE
PERMITE INTERRELACIONAR
LA ESTRATEGIA CON LOS
PLANES FUNCIONALES Y CON
LA ACCIÓN, CON UN ENFOQUE
TOTALMENTE INTEGRADO

ESTRUCTURA DEL PLAN
1. Definición del proyecto
2. Presentación del equipo humano
3. Plan de marketing
CONTENIDO:
CONTENIDO:
4. Plan operativo
- Estudio de mercado
5. Plan de recursos humanos
- Estrategias de marketing
6. Plan económico financiero
- Marketing-Mix
7. Plan jurídico formal

PLAN COMERCIAL/1
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDER
COMPETIDORES/COMPLEMENTADORES
FRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLES
LOCALIZACIONES DE LOS LOCALES
GERENCIA/PERSONAL DE VENTAS
SINERGIAS POTENCIALES

PLAN COMERCIAL/2
PRODUCTO O SERVICIO
ESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN
PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS
COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN
MARGINAL
ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES
DE DISTRIBUCIÓN PREVISTOS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
-Empresas competidoras
- Nivel de competencia
- Productos sustitutivos
- Otros agentes del mercado
Demanda → clientes
úmero y características
- Volumen
- Fluctuaciones
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia
- Productos sustitutivos
- Otros agentes: proveedores
Demanda → clientes
- Número y características
- Volumen
- Fluctuaciones
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Estrategias
Oferta→competidores Precio
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia Producto
- Productos sustitutivos Distribución
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado Promoción
Debilidades
Demanda → clientes Fortalezas
Número y características
- Volumen
- Fluctuaciones
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia
- Productos sustitutivos
- Otros agentes: proveedores
Demanda → clientes
- Número y características
- Volumen
- Fluctuaciones
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Oferta→competidores
- Empresas competidoras COMPETIDORES
- Nivel de competencia POTENCIALES
Nueva creación
- Productos sustitutivos
Concentración Empresas diversificadas
- Otros agentes: proveedores (nº empresas) Extranjero
Integración
Demanda → clientes COMPETIDORES
- Número y características
- Volumen
- Fluctuaciones PROVEEDORES CLIENTES
- Fase ciclo de vida (producto) Rivalidad entre
Competidores existentes
Factores externos:
Político-legal Número Número
Económico Volumen pedido Volumen pedido
Socio-cultural SUSTITUTOS
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia
- Productos sustitutivos
- Otros agentes: proveedores
Demanda → clientes
- Número y características
- Volumen
- Fluctuaciones
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras ANÁLISIS FODA/
- Nivel de competencia
- Productos sustitutivos DAFO
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Fortalezas
Demanda → clientes Oportunidades
- Número y características
- Volumen Debilidades
-
-
Fluctuaciones
Fase ciclo de vida (producto)
Amenazas
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia ANÁLISIS FODA
- Productos sustitutivos
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades
Demanda → clientes Amenazas
Análisis
- Número y características Fortalezas externo
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO
- Productos sustitutivos
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades
Amenazas Análisis
Demanda → clientes interno
- Número y características Fortalezas
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal
Económico
Socio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras ANÁLISIS FODA/
- Nivel de competencia
- Productos sustitutivos DAFO
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades
Demanda → clientes Amenazas
- Número y características
- Volumen Fortalezas
- Fluctuaciones Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:
Político-legal Estrategia comercial
Económico
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado
Tecnológico - costes/diferenciación
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores
- Empresas competidoras Exclusividad
OBJETIVO / Posición de
- Nivel de competencia ANÁLISIS
VENTAJA
DAFO por el
percibida
coste bajo
- Productos sustitutivos cliente
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades
Todo un sector LIDERAZGO
Amenazas Análisis
DIFERENCIACIÓN
Demanda → clientes industrial EN COSTES
interno
- Número y características Fortalezas
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
Un segmento en
- Fase ciclo de vida (producto) ENFOQUE O SEGMENTACIÓN
particular
Factores externos:
Político-legal Estrategia comercial
Económico
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado
Tecnológico - costes/diferenciación
Medioambiental

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO
- Empresas competidoras ANÁLISIS DAFO/
- Nivel de competencia Ciclo de vida
- Productos sustitutivos FODA Política de producto
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado PRECIO
Debilidades Estrategias precio
Demanda → clientes Amenazas
- Número y características
Método fijación precio
- Volumen Fortalezas
- Fluctuaciones Oportunidades DISTRIBUCIÓN
- Fase ciclo de vida (producto)
Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico
Socio-cultural
IMPULSIÓN
Demográfico
- ámbito de mercado Imagen
Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad
Medioambiental Promoción de ventas

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida
- Productos sustitutivos Política de producto
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades PRECIO
Demanda → clientes Amenazas Precio reducido
- Número y características Fortalezas Precio elevado
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
DISTRIBUCIÓN
Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico PROMOCIÓN
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado Imagen
Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad
Medioambiental Promoción de ventas

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida
- Productos sustitutivos Política de producto
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades PRECIO
Emergente, crecimiento, madurez, declive...
Demanda → clientes Amenazas Precio reducido
- Número y características Fortalezas Precio elevado
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
DISTRIBUCIÓN
Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico PROMOCIÓN
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado Imagen
Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad
Medioambiental Promoción de ventas

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia Diseño
ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida
- Productos sustitutivos Política de producto
- Organización sectorial Envase
- Otros agentes del mercado Etiquetado
Debilidades PRECIO
Demanda → clientes
Calidad
Amenazas Precio reducido
- Número y características Marca
Fortalezas Precio elevado
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
DISTRIBUCIÓN
Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico PROMOCIÓN
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado Imagen
Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad
Medioambiental Promoción de ventas

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida
- Productos sustitutivos Política de producto
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades PRECIO
Demanda → clientes Amenazas Precio reducido
- Número y características Fortalezas Precio elevado
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
DISTRIBUCIÓN
Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico PROMOCIÓN
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado Imagen
Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad
Medioambiental Promoción de ventas

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO
- Empresas competidoras
- Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida
- Productos sustitutivos Política de producto
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades PRECIO
Demanda → clientes Amenazas Precio reducido
- Número y características Fortalezas Precio elevado
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
DISTRIBUCIÓN
Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico PROMOCIÓN
Socio-cultural
Demográfico
- ámbito de mercado Imagen
Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad
Medioambiental Promoción de ventas

3. Plan de marketing
Estudio Estrategias
Marketing-Mix
de mercado de marketing
Oferta→competidores PRODUCTO/SERVICIO
- Empresas competidoras Niveles de Producto/Servicio
- Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida
- Productos sustitutivos Políticas y Estrategias
- Organización sectorial
- Otros agentes del mercado
Debilidades PRECIO/VALOR
Demanda → clientes Amenazas Métodos de Fijación
- Número y características Fortalezas Estrategias de Precios
- Volumen
- Fluctuaciones
Oportunidades
- Fase ciclo de vida (producto)
DISTRIBUCIÓN
Niveles de Canales
Factores externos: Modos de distribución
Político-legal Estrategia comercial
Económico
Socio-cultural
IMPULSIÓN
Demográfico
- ámbito de mercado Publicidad – Promoción
Tecnológico - costes/diferenciación Relaciones públicas-
Medioambiental Sponsoring

PRESENTACION DEL
PLAN DE MARKETING

Importancia del Plan de Marketing
 A corto plazo, el éxito de una empresa
depende del equilibrio financiero de las
diferentes actividades en las que está
involucrada.
 A largo plazo, su supervivencia y desarrollo
dependen de la capacidad de anticiparse en
tiempo útil a la evolución de los mercados y
a modificar en consecuencia la estructura y
la composición de la cartera de actividades.

RESUMEN PARA LOS
DIRECTIVOS (EMPRESA/BANCO/SOCIOS EN
PERSPECTIVA, ETC.)
El plan se iniciará con un resumen
de los objetivos y recomendaciones más
importantes que van a presentarse a fin de
que la alta gerencia pueda captar de
inmediato los puntos clave del plan.
Después del resumen viene una tabla de
contenidos.

SITUACIÓN ACTUAL DE
MERCADOTECNIA
La primera sección importante del plan
describe la naturaleza del mercado meta y de la
posición que en él ocupa la organización. Se
describe el mercado atendiendo a su tamaño,
segmentos fundamentales, necesidades de los
consumidores y factores ambientales especiales,
analiza los productos centrales, identifica la
competencia, y define el canal de distribución.

PELIGROS (RIESGOS) Y
OPORTUNIDADES
Se harán previsiones y se visualizarán los
riesgos y oportunidades más importantes que
presenta el producto / servicio en el mercado
meta. Con ello se pretende prever los
acontecimientos que pueden ejercer efecto
significativo sobre la empresa o proyecto.firma.
Los gerentes han de enumerar todos los riesgos y
oportunidades que puedan imaginar.

OBJETIVOS Y PROBLEMAS
Una vez analizadas las oportunidades
y riesgos, se estará en condiciones de fijar
los objetivos y considerar los problemas que
los afectarán. Los objetivos se formulan
como resultados esperados (qué lograr;
cuándo y a qué costo/ esfuerzo/ inversión
o sacrificio) que la organización desea
conseguir mientras esté en vigor el plan.
El problema es la diferencia entre la
situación actual y la que desea alcanzar.

ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
En esta sección se prepara la estrategia
general o "plan de acción" para alcanzar los
objetivos.
La estrategia constituye los instrumentos de
mercadeo con los cuales la unidad de negocio
confía alcanzar sus objetivos. Y se compone de
tácticas específicas relacionadas con los
mercados meta, con la mezcla de mercadotecnia y
con el nivel de gastos.

MIX DE MARKETING
 PRODUCTO/ SERVICIOS
 PRECIO/VALOR
 DISTRIBUCIÓN/PUNTO DE ATENCIÓN
O VENTA
 IMPULSIÓN (PUBLICIDAD,
PROMOCIÓN, PROPAGANDA,
RELACIONES PÚBLICAS,
SPONSORING, ETC.

PROGRAMAS DE ACCIÓN
Todas las estrategias de
mercadotecnia han de traducirse en
programas específicos de acción que
contestan a las preguntas siguientes:
1) ¿Qué deberá hacerse?
2) ¿Cómo se hará?
3) ¿Quién lo hará?
4) ¿Cuánto costará?

PRESUPUESTOS
Los planes de acción permiten formular
un presupuesto de apoyo, que es en esencia
una declaración de utilidades y pérdidas
proyectadas.
Se revisa el presupuesto y se lo
aprueba o modifica. Una vez aprobado, el
presupuesto es la base para la compra de
materiales, la programación de producción, la
planeación de la mano de obra y las
operaciones de mercadotecnia.

CONTROLES
Por último, el plan deberá describir
los controles que se usarán para vigilar su
progreso.
El control comercial tiene por
finalidad comprobar si se están alcanzando
los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir
los resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y,
en su caso, tomar medidas correctoras.

CLIENTE
 ¿Quién es mi cliente?
 Modelo de mercado en función de
decisor-comprador-consumidor
 ¿Quién no es mi cliente y debería
serlo?
 ¿Quién es mi cliente y no debería
serlo?

¿Qué valora el cliente?
 ATRIBUTOS/DIMENSIONES
IMPORTANTES del Producto/servicio
 ATRIBUTOS/DIMENSIONES
DETERMINANTES EN LA COMPRA DEL
PRODUCTO/SERVICIO