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Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera?           1           2         Venta       Manejo        Cruzada    de P...
Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera?           1           2         Venta       Manejo        Cruzada    de P...
1. La Rentabilidad de los Clientes Aumenta   Exponencialmente Con la Venta Cruzada   Un   U caso real             l
Rentabilidad Mediante VentaCruzada y Participación de Cartera En los 80’s:            En los 90’s: • 2 parques temáticos  ...
En Síntesis…   1. Sigamos el dinero (follow the money).    2. Pensemos también en productos de                  terceros. ...
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Las Referencias PersonalesConfirman Su Predominancia
La Paradoja de los Medios                                           CRED                                           CRED   ...
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El costo de atenderlas quejas    q jes menor que elcosto de noatenderlasClaes Fornell ACSI Michigan Unversity      Fornell...
Efectos de la Recuperación                  p
Motivos de las Experiencias Negativas                 p            g                                En el 54% de los      ...
Las Empresas No Siempre Responden…
Cuando lo Hacen, No Siempre GeneranClientes Satisfechos
Las Empresas En Uruguay Recuperan      En Menos del 10% de los C      E M      d l     d l Casos                          ...
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Graves!
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Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
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Necesito Saber Más?         Pablo Fernández, PhD         pfernandez@marketingtech.com.uy         pfernandez@marketingtech ...
GRACIAS!
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  1. 1. Seis Estrategias ProbadasPara Incrementar la Rentabilidad de Su Cartera de Clientes Pablo Fernández, PhD pfernandez@marketingtech.com.uy
  2. 2. Qué Podemos Aprender de losBesos?
  3. 3. Una Intrascendente HistoriaPersonal… Semana 75 US$ Año 3.500 US$ 4 años 15.000 US$
  4. 4. Qué Está Sucediendo HoyCon El Marketing Relacional? “Hoy la tecnología nos permite hacer cosas que no sabemos hacer” Adopción por Desarrollo Tecnología de Management Académico la Información
  5. 5. El CRM No Es Más QueUna C j D HerramientasU Caja De H i t
  6. 6. Un Modelo Para Guiar el Diseño eImplementación de Estrategias deMarketing Relacional
  7. 7. 1. Al igual que los productos, las relaciones con RelaciónR l ió los clientes pueden y deben ser diseñadas  los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa. 
  8. 8. Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas Ingresos Tiempo
  9. 9. Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar Profundidad Venta  en Profundidad Amplitud Venta  Cruzada Duración Retención Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones
  10. 10. Senderos de ProductosUna guía para el manejo de la relación EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS Cta. Crédito Fondo de RentaTarjeta Inversiones Combinada Hipot. Retiro Vitalicia
  11. 11. 2. 2 La rentabilidad de una empresa depende más de su Retención capacidad de retener que de atraer clientes. capacidad de retener que de atraer clientes.
  12. 12. El Impacto de la Retención Rentabilidad 0 1 2 3 4 5 Año
  13. 13. El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer Rentabilidad 0 1 2 3 4 5 Año
  14. 14. Hay Distintos Tipos de AbandonoAcciones de Retención: buscan la permanencia del cliente Abandono Abandono Profundización/ Permanencia Total Parcial Lealtad Construcción de Lealtad: buscan aumentar las dimensiones de la relación
  15. 15. Principales Estrategias de Retención p g Fundamento                      Claves del éxito1. ESTRATEGIAS  Basadas en la  Asociar a la  UTILITARIAS conveniencia  permanencia y rentabilidad efectiva2.   DETECCIÓN  Basadas en la  Disponibilidad de  DE SEÑALES  d ó predicción información transaccional   i f ió i l3.  SATISFACCION La satisfacción  Medir impacto real de sat.  genera retención genera retención e identificar  e identificar determinantes.4.   AMPLITUD Aumentar costos  Incrementar cantidad de  de salida productos por cliente5.   RELACIONAMIENTO Generación de Relevancia vínculo Generación de Generación de6.   ADHESION6 ADHESION vínculo con elementos  Disp. o desarrollo Di d ll de esos elementos  trascendentes7.   COMUNIDAD Generación de Auto relevancia vínculo entre clientes
  16. 16. 3. Toda relación admite ser más Rentabilización rentable de lo que es.  q Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.
  17. 17. Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera? 1 2 Venta Manejo Cruzada de Precios 3 4 Manejo Despido de Costos de Clientes
  18. 18. Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera? 1 2 Venta Manejo Cruzada de Precios 3 4 Manejo Despido de Costos de Clientes
  19. 19. 1. La Rentabilidad de los Clientes Aumenta Exponencialmente Con la Venta Cruzada Un U caso real l
  20. 20. Rentabilidad Mediante VentaCruzada y Participación de Cartera En los 80’s: En los 90’s: • 2 parques temáticos • 4 parques temáticos • 2 hoteles • 2 parques acuáticos • 4 campos de golf • 4 áreas de paseo y actividades • 22 hoteles • 6 campos de golf • 1 crucero
  21. 21. En Síntesis… 1. Sigamos el dinero (follow the money). 2. Pensemos también en productos de terceros. terceros 3. 3 Seamos consistentes en el ofrecimiento ofrecimiento.
  22. 22. Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera? 1 2 Venta Manejo Cruzada de Precios 3 4 Manejo Despido de Costos de Clientes
  23. 23. 2. Rentabilización MedianteManejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientes • Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un  11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard  Business Review, 1985).
  24. 24. Recuerda Cómo Llegó a:• Su mecánico •Publicidad• Su dentista •Lo ví al pasar• Su abogado / arquitecto / contador g / q / •Recomendación / referencias• Su banco •Un conocido trabaja ahí• Google •Me lo vinieron a ofrecer
  25. 25. 4. La referenciación es la mayor fuente de nuevos  clientes para las empresas. Hasta ahora se Referenciación supo a que e a co o e c a, so suponía que eran como el clima, son  importantes pero no se puede hacer mucho al  respecto. La buena noticia es que si se puede.
  26. 26. Las Referencias PersonalesConfirman Su Predominancia
  27. 27. La Paradoja de los Medios CRED CRED DIBILIDAD DIBILIDAD ONTROL Medios Medios Medios Comprados Propios Ganados D D CO
  28. 28. Tarde o temprano vamos a sacar una locomotora por la ventana… ventana
  29. 29. 5. 5 Los clientes no abandonan las  empresas por haber recibido un mal Recuperación p oducto, s o po o abe ec b do producto, sino por no haber recibido  una buena respuesta al mal  producto.
  30. 30. El costo de atenderlas quejas q jes menor que elcosto de noatenderlasClaes Fornell ACSI Michigan Unversity Fornell,ACSI Michigan Unversity
  31. 31. Efectos de la Recuperación p
  32. 32. Motivos de las Experiencias Negativas p g En el 54% de los casos la empresa se percató del problema
  33. 33. Las Empresas No Siempre Responden…
  34. 34. Cuando lo Hacen, No Siempre GeneranClientes Satisfechos
  35. 35. Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los C E M d l d l Casos 46% 85,4% 91,3%Total de clientes Porcentaje Porcentaje a Porcentaje Porcentaje que sufren un detectado por quienes de da satisfecho con de Problema la empresa respuesta la respuesta recuperación (100%) (54%) (27%) (60%) (8,7%) Fuente: MarketingTech, 2007 MarketingTech
  36. 36. De Lo Contrario Nos ExponemosaR f Referencias N i Negativas ti
  37. 37. Graves!
  38. 38. 6. Es más fácil y más barato  recomponer una relación con un ex Reactivación cliente que generar una relación con  li t l ió un cliente nuevo.
  39. 39. Probabilidades de Éxito en unaPropuesta de Venta
  40. 40. Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  41. 41. Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  42. 42. Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  43. 43. Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  44. 44. Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  45. 45. Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  46. 46. Ahora Nuestra ActividadSe Ve DiferenteS V Dif t
  47. 47. Necesito Saber Más? Pablo Fernández, PhD pfernandez@marketingtech.com.uy pfernandez@marketingtech com uy www.marketingtech.com.uy Tel: +(598 2) 410 9610
  48. 48. GRACIAS!
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