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056 gene xus 6r presentacion 056 gene xus 6r presentacion Presentation Transcript

  • Seis Estrategias ProbadasPara Incrementar la Rentabilidad de Su Cartera de Clientes Pablo Fernández, PhD pfernandez@marketingtech.com.uy
  • Qué Podemos Aprender de losBesos?
  • Una Intrascendente HistoriaPersonal… Semana 75 US$ Año 3.500 US$ 4 años 15.000 US$
  • Qué Está Sucediendo HoyCon El Marketing Relacional? “Hoy la tecnología nos permite hacer cosas que no sabemos hacer” Adopción por Desarrollo Tecnología de Management Académico la Información
  • El CRM No Es Más QueUna C j D HerramientasU Caja De H i t
  • Un Modelo Para Guiar el Diseño eImplementación de Estrategias deMarketing Relacional
  • 1. Al igual que los productos, las relaciones con RelaciónR l ió los clientes pueden y deben ser diseñadas  los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa. 
  • Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas Ingresos Tiempo
  • Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar Profundidad Venta  en Profundidad Amplitud Venta  Cruzada Duración Retención Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones
  • Senderos de ProductosUna guía para el manejo de la relación EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS Cta. Crédito Fondo de RentaTarjeta Inversiones Combinada Hipot. Retiro Vitalicia
  • 2. 2 La rentabilidad de una empresa depende más de su Retención capacidad de retener que de atraer clientes. capacidad de retener que de atraer clientes.
  • El Impacto de la Retención Rentabilidad 0 1 2 3 4 5 Año
  • El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer Rentabilidad 0 1 2 3 4 5 Año
  • Hay Distintos Tipos de AbandonoAcciones de Retención: buscan la permanencia del cliente Abandono Abandono Profundización/ Permanencia Total Parcial Lealtad Construcción de Lealtad: buscan aumentar las dimensiones de la relación
  • Principales Estrategias de Retención p g Fundamento                      Claves del éxito1. ESTRATEGIAS  Basadas en la  Asociar a la  UTILITARIAS conveniencia  permanencia y rentabilidad efectiva2.   DETECCIÓN  Basadas en la  Disponibilidad de  DE SEÑALES  d ó predicción información transaccional   i f ió i l3.  SATISFACCION La satisfacción  Medir impacto real de sat.  genera retención genera retención e identificar  e identificar determinantes.4.   AMPLITUD Aumentar costos  Incrementar cantidad de  de salida productos por cliente5.   RELACIONAMIENTO Generación de Relevancia vínculo Generación de Generación de6.   ADHESION6 ADHESION vínculo con elementos  Disp. o desarrollo Di d ll de esos elementos  trascendentes7.   COMUNIDAD Generación de Auto relevancia vínculo entre clientes
  • 3. Toda relación admite ser más Rentabilización rentable de lo que es.  q Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.
  • Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera? 1 2 Venta Manejo Cruzada de Precios 3 4 Manejo Despido de Costos de Clientes
  • Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera? 1 2 Venta Manejo Cruzada de Precios 3 4 Manejo Despido de Costos de Clientes
  • 1. La Rentabilidad de los Clientes Aumenta Exponencialmente Con la Venta Cruzada Un U caso real l
  • Rentabilidad Mediante VentaCruzada y Participación de Cartera En los 80’s: En los 90’s: • 2 parques temáticos • 4 parques temáticos • 2 hoteles • 2 parques acuáticos • 4 campos de golf • 4 áreas de paseo y actividades • 22 hoteles • 6 campos de golf • 1 crucero
  • En Síntesis… 1. Sigamos el dinero (follow the money). 2. Pensemos también en productos de terceros. terceros 3. 3 Seamos consistentes en el ofrecimiento ofrecimiento.
  • Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera? 1 2 Venta Manejo Cruzada de Precios 3 4 Manejo Despido de Costos de Clientes
  • 2. Rentabilización MedianteManejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientes • Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un  11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard  Business Review, 1985).
  • Recuerda Cómo Llegó a:• Su mecánico •Publicidad• Su dentista •Lo ví al pasar• Su abogado / arquitecto / contador g / q / •Recomendación / referencias• Su banco •Un conocido trabaja ahí• Google •Me lo vinieron a ofrecer
  • 4. La referenciación es la mayor fuente de nuevos  clientes para las empresas. Hasta ahora se Referenciación supo a que e a co o e c a, so suponía que eran como el clima, son  importantes pero no se puede hacer mucho al  respecto. La buena noticia es que si se puede.
  • Las Referencias PersonalesConfirman Su Predominancia
  • La Paradoja de los Medios CRED CRED DIBILIDAD DIBILIDAD ONTROL Medios Medios Medios Comprados Propios Ganados D D CO
  • Tarde o temprano vamos a sacar una locomotora por la ventana… ventana
  • 5. 5 Los clientes no abandonan las  empresas por haber recibido un mal Recuperación p oducto, s o po o abe ec b do producto, sino por no haber recibido  una buena respuesta al mal  producto.
  • El costo de atenderlas quejas q jes menor que elcosto de noatenderlasClaes Fornell ACSI Michigan Unversity Fornell,ACSI Michigan Unversity
  • Efectos de la Recuperación p
  • Motivos de las Experiencias Negativas p g En el 54% de los casos la empresa se percató del problema
  • Las Empresas No Siempre Responden…
  • Cuando lo Hacen, No Siempre GeneranClientes Satisfechos
  • Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los C E M d l d l Casos 46% 85,4% 91,3%Total de clientes Porcentaje Porcentaje a Porcentaje Porcentaje que sufren un detectado por quienes de da satisfecho con de Problema la empresa respuesta la respuesta recuperación (100%) (54%) (27%) (60%) (8,7%) Fuente: MarketingTech, 2007 MarketingTech
  • De Lo Contrario Nos ExponemosaR f Referencias N i Negativas ti
  • Graves!
  • 6. Es más fácil y más barato  recomponer una relación con un ex Reactivación cliente que generar una relación con  li t l ió un cliente nuevo.
  • Probabilidades de Éxito en unaPropuesta de Venta
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve Diferente
  • Ahora Nuestra ActividadSe Ve DiferenteS V Dif t
  • Necesito Saber Más? Pablo Fernández, PhD pfernandez@marketingtech.com.uy pfernandez@marketingtech com uy www.marketingtech.com.uy Tel: +(598 2) 410 9610
  • GRACIAS!