Social Super Ego - Livre Blanc de Proximity BBDO

SEDUIRE LE SOCIAL SUPER EGOMai 2011

SEDUIRE LE SOCIAL SUPER EGO

ContentsIntroductionLa culture de la théâtralisation sociale. p. 3Le Social Super Ego. p. 4Le Social Super Ego en action. p. 7L’art et la manière de soigner son image. p. 10Une existence en mises à jour. p. 15Les nombreuses formes de caution digitale. p. 19Le marathon du personal branding . p. 21Les réactions des marques jusqu’ici. p. 25Booster le Social Super Ego. p. 26Raconter sa marque grâce au Social Super Ego . p. 28Donner une mission au Social Super Ego. p. 30S’amuser du Social Super Ego. p. 343 étapes pour séduire le Social Super Ego. p. 39Conclusion. p. 45Bibliographie. p. 46A propos. p. 47Liens. p. 48

IntroductionAujourd’hui, admettre auprès d’un ses collègues de travail?digital native que vous n’êtes présent Se définir soi-même dans cet espacesur aucun réseau social comme public en réseau exige une approcheFacebook ou Twitter relève de la neuve et la maîtrise d’une série degaffe sérieuse. Pour lui, autant se tactiques de survie pour se fairedemander si vous n’avez rien à entendre, se faire voir, pour ETRE.dire ou vraiment aucun ami. Peut-être n’êtes-vous finalement qu’une On peut s’interroger sur notresorte d’ermite, ou tout simplement capacité actuelle à bien comprendreplus du tout dans le coup? C’est le véritable impact des médiascomme si une part de vous-même sociaux sur la psychologie duétait manquante, comme si vous consommateur et l’étendue dun’existiez pas vraiment à moins raz-de-marée de la promotiond’être présent sur un réseau. personnelle, engendré par notreOn pourrait facilement avancer que besoin de vanter notre singularitéles réseaux sociaux sont devenus auprès du monde entier. Jusqu’ici,un mode d’expression personnelle les marques se sont engagées danstellement naturel qu’ils sont une telle course aux fans, aveugléesdésormais perçus comme l’outil par la peur de ne pas se faireprivilégié pour définir qui l’on est. remarquer, qu’elles en ont oublié les motivations des créatures socialesAlors que vu de l’extérieur, qu’elles visaient. Le “contrat social”l’essentiel des réseaux sociaux établi avec les consommateurs peutressemble à une extension de la par conséquent sembler très artificielvraie vie, le contexte dans lequel puisque basé sur des conversationsnous y construisons notre identité comme: “LIKEZ cette page et gagnezn’est clairement pas le même. peut être…”. Des promessesL’environnement digital est un creuses qui drainent bien quelquesterritoire imprévisible en constante “likes” mais ne prennent pas enévolution. Un omniprésent “système compte l’intégralité du masque socialnerveux”, transparent, fluide, public des membres.et continuellement en marche. Noussommes en train de vivre un tournant L’idée, c’est qu’en comprenantdans l’histoire, alors que nos comment les consommateursréflexes psychologiques apprennent façonnent leur identité dans l’espacerapidement à s’adapter à une digital, nous pouvons aller au delàsérie de challenges très inhabituels. d’une stratégie défensive qui seComment s’exprimer alors qu’on contente de refléter les désirsne sait pas vraiment qui va nous narcissiques les plus basiques.lire? Comment traduire avec le plus Au bout du compte, cela nous aiderade justesse sa personnalité en 3 à construire des relations sur le longimages et une liste de films favoris? terme et à nous responsabiliser dansComment partager l’euphorie d’une notre quête pour construire dessoirée romantique avec ses amis identités de marque inspirantes.sans mettre également au courant 1

Karaoke Revolution, © 2011 Konami Digital Entertainment. http://bit.ly/gUBzoc La culture de la théâtralisation sociale Il était courant, à l’âge de l’avatar et que l’identité revient à une mise en des phénomènes sociaux comme scène permanente que l’on ajuste, Second Life, de considérer l’identité principalement inconsciemment, en digitale comme un profond vecteur fonction du contexte pour s’adapter de liberté. On pouvait parader à des normes sociétales précises. dans la peau d’un lapin géant ou Pourtant, dans le monde digital, d’un seigneur de guerre celtique cette culture de la théâtralisation et raconter presque n’importe quoi a prit vie de manière singulière, se à n’importe qui. Il n’y avait pas de transformant en une activité tout à limite; on pouvait se blottir en relative fait consciente. sécurité derrière son pseudonyme, son “moi” imaginaire. Pourtant, Ce qui émerge chez les utilisateurs avec la progression des réseaux de Twitter et Facebook, c’est une “nanonymes” et des systèmes de tendance claire à utiliser les médias notation publics, tout a fini par sociaux comme un moyen de changer. Les outils fournis par les commodification personnelle. réseaux sociaux sont devenus En d’autres termes, ils façonnent partie intégrante de la vraie vie, pas leur identité online dans le but d’être seulement pour rencontrer des amis consommés par les autres. sorciers, mais pour trouver un job, Certains vont même jusqu’à séduire sa douce, ou même trouver parler d’addiction et de réflexe un canapé où surfer pour l’été. pathologique (cf. Sherry Turkle, Par conséquent, la construction auteur au MIT). d’une identité en ligne est devenue Des chercheurs de l’université bien plus solennelle, exigeant une de Stanford suggèrent que ces quantité considérable de recul et exhibitions sociales deviennent si questionnements réfléchis afin de intenses qu’elles produisent un effet pouvoir se représenter d’une façon pervers sur leurs publics, alimentant qui nous paraisse satisfaisante. un profond sentiment d’inadéquation Au fur et à mesure que la finalité de alors qu’ils comparent les profils ces réseaux se précise, la pression à Facebook à la réalité de leurs parfaire notre rôle s’accentue. propres vies. Les notions de jeu de rôle et de représentation sont des conséquences connues du processus de formation de l’identité. Erving Goffman, sociologue américain reconnu, démontra2 3

Le Social Super Ego Le propos de ce papier n’est pas que nous sommes de plus en plus qu’une telle hyperactivité est en fait être nommé et reconnu si nous de faire passer Facebook pour attendus ici, là bas et partout à la le signe d’une évolution radicale vers aspirons vraiment à comprendre le mal du siècle ou de labéliser fois, en temps réel, en simultané. un nouveau pilier de notre patrimoine comment communiquer avec nos tous les utilisateurs des médias psychologique. Pour la toute consommateurs en ligne et impacter sociaux comme des narcissiques Dans cet univers paradoxal sous première fois, n’importe qui peut, en leur vie. pathologiques. Nous aspirons pression, il n’est pas surprenant que quelques heures, envisager devenir plutôt à souligner que dans cet nos esprits aient à se contraindre la prochaine star du net ou initier un environnement très transparent, à une gymnastique mentale embrasement révolutionnaire. public, la plupart d’entres nous significative pour s’ajuster. montre une tendance à se donner en La manière la plus simple et Dans les deux cas, la nature de spectacle avec des degrés variables intéressante de comprendre ce la scène sociale digitale donne de prise de conscience et d’intention. glissement mental est de l’observer invariablement naissance à une Que vous soyez un anarchiste sous le prisme de la psychanalyse. nouvelle espèce de comédien, professionnel, un amoureux de Il ne s’agit bien entendu pas d’une une version augmentée de son cuisine italienne, ou une heureuse démonstration neuroscientifique mais cousin Freudien. Nous l’appelons jeune maman, la pression pour d’une analogie métaphorique qui vise le Social Super Ego. Constamment donner la meilleure performance est à cerner notre sujet dans un contexte euphorisé par ses nouvelles bien là. Alors que les difficultés à qui mêle performance et vie de connections et obsédé par la identifier précisément son audience tous les jours. A un niveau basique, satisfaction de son audience aux alimentent en grande partie cette Freud nous apprend que l’esprit est frontières indéfinies, il se présente pression (et si c’était votre mère distribué entre trois acteurs: toujours sous son meilleur jour. qui parcourait votre profil, ou cet l’ID (ça), l’Ego (moi) et le Super Ego Il est extrêmement créatif et amour secret qui vous suit depuis (surmoi), qui ont chacun leur propre fait souvent preuve d’un grand la primaire), il existe bien d’autres rôle à jouer pour nous permettre dévouement pour produire un éléments qui l’exacerbent. de fonctionner convenablement et modèle idéal de lui-même, quel Les plateformes sociales sont trouver notre place en société. L’Ego que soit le media à sa disposition imprégnées de leurs propres est le gardien de la paix, cerné (images, texte ou vidéo). cultures linguistiques qui poussent par un ID instinctif, constamment Hypervigilant et hypersensible, à se placer sous les feux de la en quête de plaisir et un Super il censure et filtre la moindre menace rampe. Qu’il s’agisse de “likes”, Ego hyper sociable, obsédé par la à sa réputation. “followers”, “diggs”, les attentes qui perfection et l’acceptation. Avec le Alors que tout ceci peut paraître pèsent sur nos épaules, ce que les développement des médias sociaux, déconcertant, il arrive un point autres veulent voir et entendre de le Super Ego semble de plus en où l’on ne peut plus ignorer ou notre part, se rappellent tacitement plus conscient et dominant, au point labéliser un tel comportement à nous… et pas qu’une paire de d’éclipser le reste du trio. Alors que comme une anomalie du monde fois par semaine. La connectivité Freud et le Dr. Elias Aboujaoude digital. Nul besoin de réfléchir bien sociale en mobilité et les services de (chercheur à Stanford) analyseraient longtemps pour remarquer à quel géolocalisation signifient à présent cet état comme gravement point la pulsion est forte en chacun dysfonctionnel, on pourrait avancer de nous. Le Social Super Ego doit4 5

Cosmic 140, © 2010 iA Inc.http://bit.ly/b81zvc Le Social Super Ego en action Il n’existe pas de meilleur moyen de comprendre ce phénomène psychologique que de l’observer dans son habitat naturel. Dans le but de vous fournir les meilleurs insights possibles, nous avons exploré un large éventail de comportements sociaux online qui témoignent des différents niveaux d’expression du Social Super Ego. De la simple gestion de photos sur Facebook en passant par les flux de promotion personnelle fictive sur Twitter, on constate qu’à moins d’avoir délibérément fait le choix de demeurer sous le radar, nous sommes tous conscients du regard de nos spectateurs. 6 7

le Social Super Ego mis à nu

L’art et la manière de soigner son image C’est la première étape, ce qui Obsession de l’image vous représentera dans l’espace digital, votre première véritable Contrairement aux premiers entrée dans le monde. C’est votre temps du web, les images de image de profil, votre reflet idéal. profil constituent de nos jours une Que vous préfériez changer de part critique, vivante, de notre photo tous les jours ou conserver existence digitale et ne sont plus de la même des années, la photo simples représentations de notre de profil n’est jamais choisie au personnage virtuel. Avec l’apparition hasard… car même montrer à des albums dédiés aux photos de quel point “on s’en fout” demande profil, Facebook a intensifié le besoin un minimum de réflexion. de jouer avec la façon dont nous choisissons de dresser notre propre portrait, encourageant les utilisateurs à transposer jusqu’à l’évolution de leur humeur en images. Bien sûr, tout cela signifie aussi une obligation à observer une vigilance accrue envers la manière dont les autres exposent notre image. Surveiller les photos de soirée et les mises à jour nocturnes est devenu un mal plus que nécessaire. La gestion des tags est désormais une compétence maîtrisée par les utilisateurs même les plus occasionnels qui suppriment méticuleusement les tags des photos peu flatteuses ou les ajoutent à celles qui leur rendent justice.10 11 Design par Alexandre Oudin

1Un art transformatif Quelque chose d’une scienceLes utilisateurs œuvrent avec En définitive, les photos de profil sontune énergie créative surprenante le meilleur moyen pour apparaître lelorsqu’il s’agit de façonner l’image plus attractif possible auprès d’amisidéale. Le re-design récent des et flirts potentiels. En tant que tel,pages personnelles Facebook il s’agit, et s’agira toujours, d’unencourage encore davantage la sujet sérieux. Se prendre en photocréation d’un profil original et de sous son meilleur jour relève d’unenombreux services en dehors des forme d’artisanat si précise que desréseaux proposent des solutions règles et guides ont été conçus,pour permettre aux utilisateurs de discutés et remis en cause. Parmijouer avec leur image. Photofunia, ces techniques, les “angles Myspace”par exemple, autorise les utilisateurs (prises de vue en plongée quià intégrer leur photo dans une scène masquent l’essentiel du corps) ontpréconstruite sans avoir besoin de la même atteint le statut de symbole demoindre compétence de montage. la fraude photographique… pour auSigne de leur évolution, les photos final rejoindre la cohorte des mèmesde profil peuvent à présent se mythiques du net.transformer en un média capabled’exprimer une opinion politique Le nombre d’addicts à laou un soutien à une certaine manipulation de profil atteint de telscause. Cette pratique, plus souvent sommets que la réalisation de la 2observée sur Twitter, fût popularisée capture parfaite a été décomposéepar Twibbon, un service qui permet jusqu’à devenir une forme d’art. Sid’intégrer badges, cadres ou rubans des sites comme Fastcompany seà sa photo pour symboliser combats sont amusés à ridiculiser la tendance,sociaux ou mouvements de toutes le site de rencontres OKcupid en asortes… ou simplement s’amuser un révélé les clés dans une étude trèspeu. sérieuse. Apprenez donc qu’un flash ajoutera 7 ans à un visage et qu’une profondeur de champ étroite améliorera votre sex-appeal.12 13 http://photofunia.com 1. http://twibbon.com , © 2009 Storm Ideas © 2007-2011 PhotoFunia 2. A graphic guide to Facebook portraits, conçu par Doogie Horner , http://bit.ly/99Msdi

Une existence en mises à jour L’usage routinier des médias De la réflexion à la diffusion sociaux et leur transposition dans le monde mobile ont habitué Il ne s’agit plus de prendre du recul les utilisateurs à promouvoir pour revivre sa journée et coucher ouvertement chaque aspect des émotions sur le papier (comme de leur vie. Une vilaine humeur, on pouvait le faire dans un journal un nouveau job, un moment intime ou un blog personnel) mais d’inspiration spirituel… tout est plutôt de commenter sa propre bon à partager et tout est fait pour vie en même temps qu’on en fait encourager cette frénésie l’expérience auprès d’un public de mises à jour. invariablement flou. Le développement des services de micro-blogging ont encouragé les utilisateurs à être plus immédiats et ont normalisé les mises à jour courtes, faciles à digérer. Résultat: les réseaux sociaux sont saturés par le bruit de centaines de milliers de flux individuels rivalisant pour une part d’attention (dont 95% ne sont même pas remarquées).14 15

http://gotryiton.com De la prise de vue à la prise de © 2011 Go try it on tête La popularité des mises à jours visuelles est alimentée par le développement des usages mobiles et accélérée par la large simplification de la prise et du partage de photos. Oubliez les appareils numériques. Les Smartphones, les appareils comme Bloggie et les applications comme instagram facilitent et encouragent les prises de vue et la diffusion instantanée. Pour les utilisateurs réguliers des réseaux sociaux, déterminer intérieurement ce qui sera partagé alors même qu’ils vivent leur vie est devenu un réflexe naturel. Prendre cette photo un peu floue de Prince en plein concert privé est moins motivé par l’envie de conserver un souvenir et beaucoup plus par l’anticipation de la réaction de son audience une fois le cliché posté sur Facebook. Il est intéressant de constater l’émergence de plateformes hybrides nées d’un mix entre ce désir de mise en scène quotidienne et le profond besoin d’actualisation du Social Super Ego. Des sites comme Go Try It On ou le bien mal inspiré Fashism autorisent les utilisateurs à partager des photos de plain-pied pour recevoir avis et critiques sur leur tenue avant de l’essayer dans la vraie vie. Une caution qui concerne moins la mode qu’une nécessité de réassurance et d’élévation.16 http://twitpic.com 17 © 2011 Twitpic Inc.

Les nombreuses formes de caution digitale Montrer ce que l’on apprécie en I like, et après ? dit évidemment beaucoup sur qui l’on est vraiment. Ces derniers Le premier grand repère de cette mois, les réseaux sociaux ont ère, l’expansion du “like” en dehors radicalement modifié notre façon de Facebook, a établi un standard d’exprimer nos passions. dans le cautionnement du contenu Il y a encore peu de temps, par les internautes. Ironiquement, il suffisait de remplir quelques cette évolution a surtout dilué le http://Facebook.com/generous.skoda détails sur son profil, avec plus ou sens du like lui-même, lui donnant © 2010 ŠKODA AUTO a.s. moins de précision en fonction de une fonction banale et réduisant sa propre motivation. On pouvait son poids. Fini le temps des “pages à loisir se donner un côté pointu fan”, un like sur Facebook ou ailleurs en y plaçant une obscure citation n’est aujourd’hui, pour la plupart des d’un livre Finlandais des années internautes, qu’un mix de soutien 1930 mais il y avait de toute façon et d’expression personnelle facile peut de chance que quiconque à distribuer et au final bien pauvre y fasse attention. Aujourd’hui, de sens. Dans une tentative de diffuser ses goûts est essentiel à revalorisation du like, les marques toute existence sociale en ligne. sont allées jusqu’à le monétiser. L’un des exemples les plus marquants est sans doute celui de la campagne lancée par Skoda sur Facebook qui transformait les likes en euros dans un système d’enchères inversées. Il est d’ailleurs aujourd’hui impossible d’accéder au contenu d’une page de marque sans payer de son like… La recommandation se fait badge Le véritable soutien s’exprime désormais par ce que l’on décide de partager activement en faisant l’effort de copier/ coller un lien ou cliquer sur un bouton de partage. Les vidéos, articles et autres liens vers les contenus qui nous intéressent18 http://Polyvore.com 19 © 2011 Polyvore http://Foursquare.com © 2011 Foursquare

deviennent les témoins de notreculture personnelle et de notre vision également de carnet de tendance communautaire où chacun peut Le marathon du personal brandingdu monde, ainsi exposés dans composer des planches à partirnos flux et nos murs. Un exercice des images d’objets en boutique.rendu difficile par le volume absolu Chaque planche est partagée,d’informations, créant un réel besoin notée, commentée et parfois mised’efficacité dans la navigation et à l’honneur en homepage. Vousla sélection. La pertinence sociale pourrez vous y sentir comme un Pour de nombreuses personnes, L’influence comme produit desemble être le facteur du moment et expert mode reconnu en fonction de les réseaux sociaux constituent massedes services comme votre capacité à réaliser des collages de formidables tremplins pourscoop.it permettent aux utilisateurs virtuels créatifs. devenir plus qu’un simple individu Parce que les réseaux sociauxde partager des flux de contenus dans la foule, surtout pour les rendent la diffusion et laarchivés selon des sujets sur utilisateurs les plus assidus. Le consommation de contenulesquels ils se sentent experts. terrain de jeu digital peut alors radicalement plus facile, la notionLes autres utilisateurs ont la rapidement se transformer en d’influence se démocratise auprès dupossibilité de suivre ces flux en piste de course vers la popularité. grand public. Si votre œil est assezfonction de leur pertinence et de leur fin et que vous partagez un contenuqualité. http://paper.li © 2011 Smallrivers SA riche, pertinent pour de nombreuses personnes, vous n’avez même plus De plus en plus désigné par le terme besoin d’un blog pour recruter vos“curation”, le filtrage de l’information, premiers adeptes. pour en distribuer les morceaux de Les jeunes réseaux comme Twitter choix à son réseau, est facilité par prêchent le concept du “tous tous les sites web, même les plus influenceurs” en instaurant une gros. Mashable a récemment mis en sémantique de culte avec des termes place une option qui rend la curation, comme “followers” ou “following”. le partage et l’interaction entre Ils nourrissent le sentiment que utilisateurs, plus facile… et gratifiante lorsque quelqu’un se met à vous puisque le site distribue également “suivre”, c’est un peu comme s’il des badges virtuels en fonction de venait de vous prêter allégeance. l’activité de chacun. La curation peut Si vous avez un compte Twitter, même se faire automatiquement vous savez déjà à quel point il est grâce à des applications comme gratifiant d’atteindre 100, 500 ou flipboard, postpost ou même 1000 followers… et vous avez paper.li, transformant les contenus surtout conscience de la gravité du les plus populaires d’un réseau en sujet aux yeux de la communauté. un magazine virtuel. Chaque édition Twitter alimente un besoin addictif de peut ainsi être partagée telle quelle quantifier et qualifier la nature de son par les utilisateurs, contribuant ainsi influence. Ainsi, des services comme à leur réputation de curator avisé. Klout connaissent-ils un succès retentissant en proposant un calculCette tendance centrée sur le de l’influence basé sur un découpagecontenu se matérialise clairement algorithmique de l’activité et duau sein de plateformes récentes niveau de réponse.qui encouragent la curation, leremix et le partage de patchworksuniques de contenus déjà existants.Polyvore en est un très bonexemple. Ce site d’e-shopping sert20 21

http://andrepeniche.com, Créé par André Peniche (photographe / réalisateur) http://celineislookingforafashionjob.com © 2011 smartup ltdBanalisation de l’expertise Brand managers amateursLe développement de puits collectifs Même si tout le monde ne cherchede connaissance et la connectivité pas à devenir une marque, il estsociale autorisent n’importe qui à essentiel de comprendre la positionexprimer un avis sur à peu près dans laquelle nous placent lesn’importe quoi. Dans un monde où réseaux sociaux.les faits sont facilement accessibles En faisant pression sur notreet discutables, les opinions compétitivité à paraître meilleursont rapidement formées et les que notre voisin, en nous donnantinternautes exigent le droit de se les outils pour facilement diffuserfaire entendre. notre vie, ils ont formé jusqu’auxSouvenez-vous des pionniers du plus néophytes à l’art des RP, dubroadcast personnel sur Youtube; branding, du SEO et du CRM,ils sont si nombreux à avoir atteint engendrant un Social Super Ego dele statut de célébrité au sein de moins en moins enclin à considérerleur niche qu’il semble aujourd’hui les marques comme nécessaires.presque impossible pour un béotien Créer son propre site web n’impliquede se faire entendre sur le même plus de passer de longues heures àterrain, sans parler d’une marque. développer une plateforme unique,Là encore, de nouvelles plateformes mais simplement l’inscription à unpermettent d’accélérer l’accession service comme flavors.me, capableà une plus grande part d’attention. de présenter l’ensemble de laVYou propose par exemple de présence digitale d’un individu. Lerépondre en vidéo aux questions résultat est un écrin prêt à publier,de la communauté, en s’axant bien agrémenté d’une vanity URL à votresûr sur son domaine de prédilection. nom, maximisant les impressionsCette forme d’expertise amateur Google.mélange le besoin de se mettre enavant avec celui d’exprimer son Les exemples extrêmes de personalpoint de vue sur un maximum de branding incluent celui de Brian, unsujets, une pratique rendue populaire jeune homme fraichement installé àpar les plateformes Q&A comme Ask NYC qui décida de créer DatingBrian.ou Quora. com pour trouver l’amour. Chaque jour, il encouragea sa communauté à lui donner des conseils de tenues, de sorties et diffusa chaque étape de son périple vers le couple.22 23

Les réactions des marques jusqu’ici. Dans un vaillant effort pour embrasser la folie « social media », de nombreuses marques ont inopinément identifié le Social Super Ego et les opportunités pour l’exploiter. On a rapidement constaté l’émergence d’une horde de tactiques créatives, des pièges à Social Super Ego les plus gratuits, comme le fan-vitrine, aux programmes d‘engagement à plus long terme l’intégrant au cœur même de la narration de la marque. Alors que certaines ont été efficaces pour collecter quelques « fans », le tout apparaît plutôt hasardeux, sans orientation stratégique claire. On a toujours le sentiment que les marques ont un temps de retard, essayant du mieux possible d’anticiper et de répondre aux caprices d’un animal social toujours plus confiant.24 25 © 2011 Dr. Ing. h.c.f. Porsche AG.

One million Heineken hug http://bit.ly/fzgIjx © 2011 Heineken USA Inc. Booster le Social Super Ego Le charme de pouvoir être Une attention pour chacun quelqu’un d’autre contribue sans l’ombre d’un doute au plaisir Une approche people-centric doit procuré par le monde digital. être aussi authentique et cadrée Nous modelons notre identité que possible. Oubliez les gadgets en courant après des gages de comme le Fan de la semaine d’Oreo différence et de privilèges. où la marque place la photo d’un Dans un âge où les internautes consommateur dans l’image de profil peuvent faire et défaire de sa page internationale. Nous le destin d’une marque, beaucoup nous sentons beaucoup plus inspirés d’entreprises ont décidé de leur par des campagnes comme les renvoyer l’ascenseur en flattant Video Responses de Old Spice qui le Social Super Ego. Elles s’adressaient aux consommateurs perçoivent leur désir de presque en temps réel. Même reconnaissance et préfèrent si cet exemple finit par lasser, il les valoriser pour ce qu’ils sont n’en reste pas moins le premier vraiment. Le coup de projecteur exemple de la création d’un profond occasionnel est toujours un plus, sentiment de proximité et d’une mais l’authenticité est aujourd’hui connexion émotionnelle rare avec plus à propos. le consommateur que beaucoup tentent depuis d’imiter. Penchons-nous pas exemple sur le cas de la campagne Benetton, It’s : my : time, un casting amateur Multiplier les actes gratuits de Savoir se montrer reconnaissant à l’effort du magazine l’Equipe qui a mondial parmi les amoureux de générosité mis à l’honneur son 100 000e liker en la marque. Les consommateurs Avec tant de marques en passe dernière page d’un gratuit. Attention y sont mis sous les feux de Il semble que les meilleurs exemples d’atteindre un nombre de “likers” à malgré tout, la gadgétisation guette la rampe pour leurs qualités de stimulation du Social Super Ego sept chiffres, il n’est pas surprenant déjà ce genre d’initiatives dont les d’individus, pas transformés en soient initiés par une volonté de de voir nombre d’entre elles effets élévateurs et valorisants n’ont super-modèles scintillants. surprendre les consommateurs exprimer un peu “d’amour” à qu’une durée de vie très courte. lorsqu’ils s’y attendent le moins. leur communauté. Les meilleurs Nous pensons notamment au exemples incluent celui du PR Whopperface de Burger King, où stunt d’Heineken et ses naïades les clients découvraient leur visage chaleureuses qui distribuèrent de imprimé sur le packaging de leur longues accolades aux buveurs burger. Une surprise si particulière d’Heineken dans les bars et intime que peu ont su résister à d’Amsterdam pour célébrer leur l’envie d’en prendre une photo pour millionième like Facebook. On la partager avec leur réseau. pense aussi à l’impressionnante26 GT Porsche habillée du nom de 27 chacun des membres de sa page ou

Raconter sa marque grâce au Social Super Ego. qu’Uniqlo la conçoit. de plusieurs pop stars à partir de Au delà de la matérialisation Façonner l’individu pour façonner Le LOL project du photographe vidéos Youtube, fils Twitter et autres du Social Super Ego comme la marque David Ken est une autre traduction contenus générés par les utilisateurs. un élément de story-telling, il créative de ce concept où la joie de Chaque reprise amateur, chaque est possible d’intégrer jusqu’à Uniqlooks est le parfait exemple vivre à la française est traduite par tweet admiratif, devenaient ainsi les l’identité du consommateur dans de cette approche. Ce microsite des centaines de photos de quidams témoins du lien si particulier entre un dispositif qui construise et présente des dizaines de photos en plein éclat de rire. fans et artistes. bénéficie autant à la marque qu’à façon street style d’individus à la Au même titre, le vainqueur du l’image projetée de l’individu. tenue composée d’au moins un Curation et gestion de contenu Grand Prix 2010 à Cannes, Orcon, article Uniqlo. Chaque modèle organisa l’enregistrement d’une amateur dispose d’un profil La campagne de promotion des nouvelle version du Passenger d’Iggy redirigeant vers leur Facebook et fil Grammy Awards 2010, We’re Pop par un groupe d’amateurs Twitter, maximisant ainsi l’exposition All Fans, est un exemple un peu recrutés lors d’un casting national de leur micro-célébrité. Cette différent de narration grâce au Social à distance mené par Iggy lui même. collection d’identités raconte avec Super Ego. Le site reconstituait sous La complémentarité et la synergie authenticité l’histoire de la mode tel forme de mosaïques les portraits entre chaque artiste contribuèrent à prouver la fiabilité du réseau Orcon. http://uniqlooks.uniqlo.com, © UNIQLO Co, Ltd. http://wereallfans.com, © 2003-2009 GRAMMYS Inc.28 29

Donner une mission au Social Super Ego Au prisme du Social Super Ego, le Faire travailler les crowdsourcing demeure le plus consommateurs avec vous fort levier d’accomplissement personnel en permettant aux Souvenez-vous, en 2009, une consommateurs de se sentir application Facebook lancée impliqués dans une communauté par Vitamin Water laissait les où les convictions et idées de utilisateurs maîtres du design et de chacun peuvent contribuer à la la composition du prochain produit construction du futur de l’identité de la marque. Elle marqua les et de l’image de la marque. mémoires par sa brillante utilisation du contexte social, encourageant durablement les débats autour des préférences visuelles ou gustatives et la multiplication des propositions. Des campagnes exemplaires continuent d’émerger selon le même principe. Le Tiff Museum de Toronto et Tim Burton ont ainsi récemment lancé Cadavre Exquis, une campagne basée sur la création d’un récit en temps réel via Twitter. Les internautes étaient invités à proposer leur segment de 140 caractères, consultable après validation sur un mini-site mettant bien sûr en avant chaque auteur. Les efforts de crowdsourcing ne se doivent pas nécessairement d’être centrés sur la conception et peuvent prendre une toute autre hauteur au contact de la passion du Social Super Ego pour un sujet donné. Foot Locker s’est impliqué depuis plusieurs mois dans la création du tout premier Wiki entièrement dédié aux baskets.30 31 http://vimeo.com/17006480 © 2010 Foot Locker

http://refresheverything.com © 2011 Pepsico Inc. Pour le moment en béta privée, consommateurs pour le bien de tous. Sneakerpedia ne s’ouvre qu’aux Une initiative basée sur le passionnés les plus ardents, chargés win/win qui développe et d’enrichir sa base de données récompense le Social Super Ego et faire circuler les précieuses tout en contribuant durablement au invitations. La marque cherche ainsi patrimoine de la marque. à devenir la référence de la culture baskets dans toutes ses dimensions, Bien entendu, les opportunités de tout en flattant l’égo des initiés. bouleverser le monde restent rares et difficiles à identifier pour une marque. Mais chacune a quelque Leur donner une chance de chose dans son ADN ou mission changer le monde originelle capable de stimuler l’appétit philanthropique des consommateurs. Existe-t-il une aspiration plus forte Ce n’est fondamentalement pas que l’envie de changer le monde? tant la proportion de la révolution Et quel meilleur moyen pour le Social qui compte, mais l’implication Super Ego de se sentir illustre et émotionnelle qui l’accompagne. unique? Une plateforme aussi simple que Motiver les consommateurs à se My Starbucks Idea matérialise mobiliser contre le statu quo est un l’altruisme de la marque en levier idéal d’accomplissement de proposant à ses clients de suggérer soi, à condition de fédérer ceux-ci jusqu’aux idées les plus folles pour autour des mêmes visions et valeurs. améliorer non seulement les produits mais l’impact des actions de Le Refresh Project de Pepsi est Starbucks dans le monde. probablement l’exemple le plus De telles approches nourrissent le vibrant d’une marque qui retrousse Social Super Ego en prolongeant véritablement ses manches pour durablement l’engagement. porter toute une communauté vers un réel bouleversement social. La marque a investi l’ensemble du budget publicitaire originellement prévu pour le SuperBowl 2010 dans une plateforme où chaque utilisateur peut créer et soumettre son projet caritatif aux votes de la communauté. Les 20 millions disponibles sont ainsi progressivement distribués aux32 33

http://bit.ly/biUHBY © 2010 Sony Electronics Inc. S’amuser du Social Super Ego Le Social Super Ego a beau Jouer avec sa propre image Se moquer les uns des autres attiser notre exhibitionnisme et notre perfectionnisme, nous Comme des milliers de personnes, Nous savons tous apprécier un aimons tout autant nous amuser vous avez certainement participé moment de prise de recul pour des travers qu’il provoque. au succès d’applications comme rire de notre complaisance avec le Ce voisinage paradoxal entre Mad Men ou Yearbook Yourself. Social Super Ego. La Redoute a ainsi égocentrisme accru et tendance Des métamorphoses en publicitaire récemment lancé un jeu Facebook à l’autodérision a inspiré quelques illustré ou en lycéen au physique invitant les utilisateurs à s’enrôler marques pour matérialiser le aussi vintage que risible qui sont dans la Police du Style et dresser Social Super Ego de manière autant de nouvelles formes pour des PV pour atteinte au bon goût à surprenante. le Social Super Ego. Difficile de leurs amis. Dans cette lignée, Diesel résister au plaisir de façonner ce a encouragé ses fans français à qui ressemble désormais plus à un dénoncer le narcissisme de leurs alter ego numérique qu’un simple amis via une application facebook. avatar. Android vient lui même de lancer une application qui permet de personnaliser sa mascotte avec un Tester son influence niveau de détail effarant, très proche de ce que l’on pouvait déjà trouver Quelques marques ont également avec les Mii Nintendo: la liberté de trouvé comment jouer sur se créer une nouvelle image, une l’obsession grandissante de la identité augmentée capable d’attirer mesure de l’influence digitale. et d’amuser. L’application Facebook Media Monster Wars signée par Sony Vaio Exploiter la tendance de la mise en offrait par exemple un moyen créatif scène visuelle est aussi un exercice et original de jauger son influence en opportuniste comme l’a démontré défiant Justin Timberlake dans un Schweppes en étant le premier duel de monstres virtuels. Chaque à proposer une application pour créature était générée selon le générer facilement une image de volume de contenu mais surtout dehttp://yearbookyourself.com© 2010 Jostens Inc profil Facebook selon le nouveau likes et de commentaires sur le profil design, apparu quelques jours plus de l’internaute. Plus la popularité était tôt. élevée, plus le monstre était puissant. D’autres marques proposent de mettre son influence au service d’un but précis. Disney assure actuellement la promotion du prochain Pirates des Caraïbes34 35

http://isparade.jp © 2010 KDDI Corporation via une application Facebook qui propose de prendre la tête d’un équipage et de recruter un maximum de ses amis. Le capitaine le plus populaire fera ainsi gagner une avant première privée à toute sa bande. Immortaliser sa vie sociale Au final, la prise de recul peut aussi être provoquée de manière très littérale en donnant une forme tangible au Social Super Ego à la manière de Bouygues Telecom qui proposait de transformer son historique d’activité Facebook en vrai livre. Plus simpliste mais tout aussi marquant, la parade virtuelle de KDDI Japan génère un défilé festif composé des followers Twitter de l’utilisateur qui ne manqueront pas de l’ériger en véritable héros. Le Social Super Ego peut aussi se matérialiser au sein d’une histoire comme c’est le cas avec le clip de Sour Mirror qui intègre chaque élément de la vie digitale du participant à la mise en scène. Fil Twitter, mur Facebook et même résultats Google, concourent à la création d’une expérience intime et unique.36 37

3 étapes pour séduire le Social Super Ego«Le Social SuperEgo n’est pasun monstre, il asimplement besoind’être compris»38 39

1 Compatir Action points: avec la 1. Adopter l’état d’esprit du Social Super Ego requiert d’observer pression la vie digitale avec les mêmes de la yeux. Il est impératif de s’inscrire à un maximum de réseaux et performance plateformes sociales, de Twitter à Digg en passant par Farmville ou 4chan… Apprenez à expérimenter, tissez votre propre réseau et Alors que de nombreux ressentez le frisson des premiers consommateurs se conduisent “followers” de l’intérieur. en véritables professionnels des RP, la pression de la performance 2. Apprenez les langages des peut se révéler écrasante pour écosystèmes digitaux pour beaucoup d’autres. Réfléchissez à favoriser les connections des leviers intelligents pour élever émotionnelles plus profondes les individus au niveau de leur avec leurs préoccupations, pour personnalité idéalisée. En parallèle, plus ou moins de visibilité. sachez reconnaître l’anxiété du perfectionniste et proposer des 3. Nourrissez-vous des soupapes pour évacuer cette retours d’expérience des pression et protéger les réputations community managers dans leurs du regard avide de l’arène sociale. confrontations avec le Social Instaurez le bon équilibre au sein Super Ego et poussez-les à le de vos communautés; peut-être considérer comme un véritable faudra-t-il davantage encourager la personnage à dompter. constitution de havres de paix plutôt que la compétitivité entre fans.40 41

2 5 - INFLUENCE Le besoin d’être reconnu et mentionné comme une personnalité unique pour son talent, son opinion ou son expertise. Maximiser sa présence en ligne grâce Embrassez aux blogs, vlogs, sites, construire sa propre marque. tous les Le chemin vers 4 - MESURE aspects du l’exaltation du Social Super Ego Le besoin d’évaluer les réactions de notre audience pour améliorer notre Social Super pertinence et notre réputation en ligne globale. Ego Quantifier et qualifier les réactions à nos posts, likes, commentaires, surveiller son score d’influence, googler son nom. Survivre dans le monde digital n’est pas si différent de la survie dans le 3 - DIFFUSION monde réel; il faut satisfaire une série Le besoin de se mettre en scène pour de besoins avant de pouvoir se sentir se sentir accepté et apprécié par ses entier et heureux. communautés en ligne. Le Social Super Ego obéit à cette Montrer à la fois ce que l’on est et règle et se compose de ses propres ce en quoi l’on croit en descriptions, niveaux de désirs à exaucer. conversations, photos de profile, check- Ainsi, plutôt que de faire levier sur le ins, recommandations, blogs… plus superficiel, interrogez-vous sur ces 3 fondamentaux pour satisfaire 2 - CONFIDENTIALITE vos consommateurs. Le besoin de se sentir sous contrôle de Comment les aider à se sentir son identité, ses données et informations appréciés et leur donner un personnelles. sentiment d’appartenance? Choisir et changer de mot de passe, Comment entretenir leur estime mettre en place et adapter des filtres d’eux-mêmes? en fonction de la plateforme et de Comment les aider à réaliser leurs l’audience, contrôler la façon dont son rêves? image et sa réputation est utilisée par Répondre à tous ces besoins vous les autres en photos, mises à jours et aidera à poser les fondations d’une conversations. relation riche et durable. Nous nous sommes basés sur la 1 - ACCESSIBILITE pyramide des besoins déduite Le besoin d’acquérir les compétences du travail de Maslow pour vous de base indispensables à l’existence et proposer une modélisation des aux interactions dans le monde digital. différents paliers du Social Super S’inscrire aux réseaux, choisir un Ego et de ses motivations dans sa pseudonyme et un avatar, apprendre quête d’acceptation et de plénitude le langage et l’étiquette de chaque dans le monde digital. plateforme.42 43

3 CONCLUSION Identifier les Action Points: véritables 1. Ne vous reposez pas sur des annuaires touts faits pour identifier origines de les influenceurs comme les Jusqu’à présent, l’industrie nous 20 dernières pages, il ne s’agit l’influence bloggeurs. a exhortés à prendre part à la pas que d’un vague phénomène conversation, sous peine de n’avoir psychologique mais d’un 2. Utilisez des outils fiables aucune chance de devenir un personnage central dans notre vie comme SM2 pour identifier le Oubliez les idées reçues sur “succès social”. Comme autant de digitale avec ses propres tactiques volume et la source du bruit l’influence: elle est désormais partout bons élèves nous avons pris cette de survie et besoins complexes. autour de votre marque quelque et peut émaner de n’importe qui à injonction très au sérieux, mettant soit le réseau. n’importe quel moment. sur pied fan pages et comptes Alors que les médias sociaux nous Il faut apprendre à en discerner les Twitter en multipliant nos efforts ont indéniablement offert une infinité 3. Menez des explorations de différents degrés car quelqu’un qui pour amasser le plus possible de de possibilités de tisser des liens fond sur les réseaux identifiés, dispose de 500k vu/ mois et friends et followers. Bien que l’on avec plus d’individus qu’il nous est l’expérience vous dira qui mène 10’000 followers peut très bien être puisse louer certains efforts créatifs, possible d’imaginer, les règles de vraiment les conversations. asocial dans la vraie vie alors qu’un beaucoup existent clairement sans l’amitié ne changent jamais. meneur d’opinion respecté peut rime ni raison malgré la pertinence Elle ne peut naître que d’une aussi ne jamais mettre les pieds sur de l’instinct à leur origine. Peut être profonde complicité et du désir Facebook. certaines pages ont-elles même de sonder l’autre dans toutes ses N’hésitez pas non plus à chercher accumulé quelques 10’000 fans, dimensions. Le prochain challenge le plus loin que Facebook ou Twitter. mais dans quel but? plus excitant n’est-il pas finalement D’autres plateformes comme Pouvons-nous vraiment garantir que de regarder en nous-mêmes, foursquare, les sites de social nos nouveaux amis sont vraiment marques, pour évaluer si le rôle shopping ou même de social gaming plus fidèles que nos consommateurs que nous nous sommes choisi en peuvent regrouper des influenceurs du monde réel? ligne est suffisamment séduisant et à la portée impressionnante. Pouvons-nous être sûrs qu’ils ne synchrone avec le Social Super Ego… seront pas séduits par les sirènes des autres marques qui chatouillent leurs ego? Le vrai challenge des médias sociaux n’est pas d’émerger d’un océan de brouhaha mais de séduire durablement le Social Super Ego. Comme nous l’avons vu dans les44 45

Bibliographie A propos «Your life torn Open, Essay 2: Identity Construction and Self Séduire le Social Super Ego: Zukerberg’s next move» Representation on Facebook. Sarah Jane Blackman Steven Johnson - feb 3, 2011. Renee Estoisia, Neema Pithia, Auteur, planneur digital senior, passionnée par les grandes questions wired.co.uk Claudia Rodriquez, Teresa Yu. et la créativité digitale. Anthropology 128C blackmans@proximity.bbdo.fr «Facebook, Le Reseau Antisocial» Professor T. D. Boellstorff Libby Copeland - jan 26, 2011. - March 19, 2009. Pierre-Jean Choquelle Slate.fr Auteur, planneur digital garanti pur génération Y, «I tweet therefore I am» geek autant sur la stratégie que sur Bob l’Eponge. Why youth love social Network Peggy Orenstein - july 30, 2010. choquellep@proximity.bbdo.fr sites: The Role of Networked newyorktimes.com Publics in Teenage social life. Nicolas Baumgartner Dana Boyd The presentation of self in every Direction artistique & Design. Livres et supports digitaux. University of California, Berkeley, School day life. of Information. Erving Goffman, 1959. Nicolas Demeersman Concepteur rédacteur, realisation. User descriptions Alone Together. Why we expect and Interpretations of more from technology and less Steve Morel self-presentation through from eachother. Montage, post production. Facebook profile images. Sherry Turkle - jan 11, 2011 Michele M. Strano Basics Books Aymeric Lepage Bridgewater College, Virginia. Compositeur & sound design. Virtually You: The Dangerous Self-presentation 2.0: Narcissism Powers of the E-Personality. Guillaume Rancurel and self esteem on Facebook. Elias Aboujaoude - 2011 Team lead Flasheurs. Soraya Mehdizadeh- B. Sc. York University Toronto Canada. Benoit Klein Front team leader. I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, Un grand merci à toute l’équipe de Proximity BBDO Paris pour son context collapse, and the soutien et ses encouragements tout au long de ce projet. imagined audience. Alice E. Marwick http://www.proximity.bbdo.fr/ New York University Rejoignez Proximity BBDO Paris sur Facebook http://www.facebook.com/proximitybbdoparis46 47

Liens Rassasiez votre soif de détails avec cette liste de liens vers des plateformes, http://www.postpost.com campagnes et articles mentionnés dans notre démonstration. • Paper.li http://paper.li • 10 creative uses of the new Facebook profile • Polyvore http://on.mash.to/ejyhfn http://www.polyvore.com • photofunia • klout http://photofunia.com http://klout.com • twibbon • epenis http://twibbon.com http://www.epenis.nl • myspace angles, know your meme • Youtube sensation Blair Fowler aka Juicystar07 http://bit.ly/dDk1l7 http://www.youtube.com/user/juicystar07 • Don’t be ugly by accident, Ok Trends • vyou http://bit.ly/czjvur http://vyou.com • A graphic guide to Facebook Portrait, Fastcompany • quora http://bit.ly/a2dVvL http://www.quora.com • instagram • flavors.me http://instagr.am http://flavors.me • go try it on • dating brian http://www.gotryiton.com http://datingbrian.com • fashism • Céline Cavaillero’s Resume http://www.fashism.com http://www.celineislookingforafashionjob.com • Skoda, The more you like, the less you pay • yearbook yourself http://bit.ly/b6yEs9 http://www.yearbookyourself.com • Foursquare • Mad men yourself http://foursquare.com http://bit.ly/59sii • Getglue • Androidify http://getglue.com http://androidify.com • Scoop.it • Schweppes profile maker http://www.scoop.it http://on.fb.me/i5E5FQ • Introducing Mashable follow • La redoute PDS http://on.mash.to/dKbx3a http://bit.ly/hxAnag • Flipboard • Diesel I have never http://flipboard.com http://bit.ly/fnPlXA • Postpost48 49

• Vaio Media Monsters War • Gorillaz The Evangelist http://bit.ly/biUHBY http://gorillaz.com/evangelist • Pirates des Caraibes : capitaine ! • Pepsi Refresh project http://on.fb.me/edp5pG http://www.refresheverything.com • Facebook book Bouygues Telecom • My Starbucks idea http://vimeo.com/18877919 http://mystarbucksidea.force.com • Twitter parade http://isparade.jp • Sour Mirror interactive music video http://sour-mirror.jp • Benetton it’s : my : time http://casting.benetton.com • Oreo itl fan of the week http://bit.ly/hWoQAz • Top 10 Old Spice video response http://on.mash.to/aafpwa • BK Whopperface case study http://bit.ly/9ev3JM • Klm surprise case study http://bit.ly/dNBOji • One Million Heineken hugs http://bit.ly/fzgIjx • Porsche, Thank You a million times http://bit.ly/dE44vq • Uniqlooks http://uniqlooks.uniqlo.com • LOL project http://bit.ly/bwi2PL • Grammy’s we’re all fans http://wereallfans.com • Together Incredible : Orcon case study http://bit.ly/4f9flA • Burton’s Cadavre Exquis http://www.burtonstory.com50 51

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Social Super Ego - Livre Blanc de Proximity BBDO

by Genaro Bardy on May 26, 2011

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