Cours 3 - CELSA (ppt) - La Longue Traîne

CELSA / Master 2 Communication, Médias et Médiatisation Médias infomatisés et stratégies de communication Musique et médias informatisés Cours 3 – Longue traîne et réseaux sociaux « De l’économie de la rareté à une économie de l’abondance organisée » Guillaume Champeau gchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info Skype : gchampeau

Exercices du cours 1

Vos réponses…

PLAN DU COURS

1 / Le « star system » ou l’économie de la rareté

2/ L’économie de l’abondance ou la « longue traîne »

3/ Les réseaux sociaux comme nouveaux médias

1ère partie : Le « star system » ou l’économie de la rareté

Un système fondé sur la concentration des médias…

Concentration des médias

LA TELEVISION EN FRANCE :

64 chaînes

10 chaînes publiques

19 chaînes nationales privées

21 chaînes locales (+ 14 Dom-Tom)‏

4 chaînes font près de 75 % de l’audience nationale :

TF1 = 30 % de PDA

France 2 = 18 % de PDA

France 3 = 14 % de PDA

M6 = 11 % de PDA

LA TELEVISION EN FRANCE :

13 chaînes à tendance « musicale »

3 chaînes musicales cumulent près de 50 % de l’audience :

MCM, W9 et MCM TOP

En 2006 :

1,171 millions de diffusions de clips

12.110 clips différents

4545 artistes différents

Rotation hebdomadaire:

International : 5,4 diffusions

Francophone : 6,8 diffusions

LA RADIO EN FRANCE :

En 2005, 3626 fréquences réparties entre 959 opérateurs dont 896 radios associatives

56 Radios sur Paris (75) pour 2,1 millions d’habitants

LA RADIO EN FRANCE :

20 radios nationales partagent 80 % de PDA

660 radios locales partagent 13 % de PDA

Seulement 11 « grandes radios » musicales : Chérie FM, Europe 2, Fun Radio, Le Mouv’, MFM, Nostalgie, NRJ, RFM, Rire & chansons, RTL2, et Skyrock

Concentration des médias Station Auditeurs quotidiens NRJ 5,8 millions Nostalgie 4 millions Fun Radio 3,7 millions Skyrock 3,6 millions Europe 2 3,1 millions RFM 2,6 millions RTL 2 2,6 millions Chérie FM 2,5 millions Rire et Chansons 1,8 millions Le Mouv’ 0,5 million

Chaque jour, 3 fois le nombre d’habitants de Paris écoutent les mêmes chansons au même moment sur NRJ…

Pour s’en assurer, NRJ repasse toujours les mêmes titres…

2071 chansons diffusées en 2006, soit en moyenne 5,7 chansons différentes par jour

Le Top 40 représente 70 % des diffusions

En moyenne, une chanson est diffusée 6 fois par semaine

Au plus fort, 62 fois !

… soit près de 9 fois par jour

Ca fait beaucoup ?

Sur Vibration, le record en 2006 est de… 178 rotations hebomadaires

… soit plus d’une fois par heure

Rotation moyenne hebd : 9,9

736 chansons différentes diffusées en 2006 (2/jour)‏

Concentration des médias La diversité en fonction des cibles Type de radio Rotation moyenne H Titres différents en 2006 Moyenne/jour « jeune » (Fun Radio, Vibration, Skyrock…)‏ 6,8 1913 5,2 « jeune-adulte » (Alouette, Europe 2, RTL 2…)‏ 4,7 4523 12,4 « adulte » 3,2 2299 6,3 Généralistes 1,8 7125 19,5 Moyenne moyenne Moyenne Moyenne des radios 4,9 3490 -

Concentration des médias Segmentation des radios par genre musical dominant… Variété française Variété internat. Pop/rock Groove Dance Rap Reggae Class./jazz/Blues Fun Radio 1 % 1,3 % 1,2 % 39,6 % 42,7 % 7,8 % 6,4 % 0 % Skyrock 0 % 0,3 % 0,2 % 34,9 % 1 % 52,3 % 11,2 % 0 % Vibration 22,7 % 14,8 % 23,8 % 19,1 % 9,3 % 4,8 % 5,6 % 0 % Chérie FM 46,2 % 28,8 % 12,9 % 7,4 % 3 % 0,3 % 1 % 0,5 % FIP 15,9 % 5,9 % 26,2 % 3,8 % 1,2 % 1,2 % 17,6 % 28,2 %

Une radio est limitée à 24H d’émission par jour…

Soit, dans une année :

365*24 = 8760 heures/an

Pour une moyenne de 4 minutes par chanson, potentiel maximum de 131.400 chansons différentes par année et par radio.

Sur iTunes, actuellement : 6 millions de titres

Potentiel par radio : 2,19 % de la diversité d’iTunes Music Store

Même en cumulant toutes les radios musicales nationales, une année complète ne suffirait pas à tout diffuser.

Dans leur ensemble, en 2006, les radios ont diffusé :

61.778 titres différents, soit collectivement 1 % de l’offre d’iTunes.

18.088 artistes différents

2,7 % des 61.778 titres ont bénéficié de 76,1 % des 3,3 millions de diffusions.

Dit autrement, 0,03 % des titres disponibles sur iTunes ont représenté les 3/4 des diffusions radio.

3490 titres par an en moyenne…

Pour une moyenne de 4 minutes par titre, cumul d’environ 233 heures de chansons différentes dans l’année par radio.

233*100/8760 = 2,66 % du temps d’antenne

97 % du temps d’émission radio consacré à la publicité, du talk ou la rediffusion

3490 titres par an en moyenne…

C’est… 0,06 % de l’offre d’iTunes Music Store

Un système fortement lié à la concentration des maisons de disques…

Sur l’ensemble des diffusions :

Concentration des médias MAJORS INDEPENDANTS Fun Radio 74,9 % 23,2 % Kiss FM 94,4 % 4,8 % Skyrock 93 % 6,2 % FIP 47,4 % 50,3 %

Sur l’ensemble des diffusions :

Concentration des médias MAJORS Radios « jeunes » 86,25 % Radios « jeune-adulte » 78,36 % Radio « adulte » 91,94 %

Sur les 100 titres les plus diffusés en radio au 1 er semestre 2007 :

98 sont distribués par les 4 majors

Dont :

37 distribués par Universal Music Group (dont le 1 er Mika, et 5 autres dans les 10 premiers)‏

29 distribués par Sony BMG

24 distribués par Warner Music

8 distribués par EMI

Sur 100 disques vendus au 2 ème trimestre 2007 :

31 sont distribués par Universal Music Group

22 sont distribués par Sony BMG

13 sont distribués par Warner

12 sont distribués par EMI

Récapitulons :

Top 100 Radio Ventes de disques Universal 37 % 31 % Sony BMG 29 % 22 % Warner Music Group 24 % 13 % EMI 8 % 12 % Total 98 % 78 %

L’œuf…

Ou la poule ?

Un système auto-alimenté

Un système de raréfaction de l’offre

Imaginons….

Je suis un artiste en herbe qui souhaite vendre des disques…

Je vais dans une maison de disques qui me fait passer à la radio …. Et je vends des millions de disques

Scénario le plus courant…

J’envoi mes démos à une maison de disques… … qui ne me répond jamais !

110.000 sociétaires de la Sacem

75 artistes signés pour la première fois (SNEP) en 2006

Concentration chez les revendeurs

50 % des ventes en GSA

Espace Culturel E. Leclerc :

entre 12.000 et 30.000 références de disques

Offre globale de la FNAC (27 % de PDM en France):

200.000 disques

Wal-Mart aux USA :

4500 disques

90 % des ventes dans le top 200

FNAC :

95 % des CD vendus moins d’une fois par an et par magasin

L’économie de la rareté ou le règne de la loi de Pareto (80/20)‏

Loi de puissance de 1897 : 20 % de la population détient 80 % des richesses

20 % des produits génèrent 80 % des recettes

Les distributeurs sont incités à se concentrer sur les 20 % de produits :

Coûts de stockage

Optimisation de la visibilité des produits

2ème partie : L’économie de l’abondance ou « La longue traîne »

Longue Traîne

La loi de Pareto est une longue traîne amputée par les lois physiques du marché traditionnel

Les œuvres musicales de la traîne sont écartées :

Par les médias : pas le temps

Par les gros labels : pas rentable

Par les marchands : pas la place

Par le public : quelle traîne ?

Avec le numérique, la rareté explose, la loi de Pareto aussi

Nombre de médias illimité

Nombre d’accédants aux médias/marchands illimité

Connexion facilitée de l’offre et de la demande

La longue traîne

1- Nombre de médias/marchands illimités

« We are the media » (Dan Gilmor)‏

Démocratisation des moyens de promotion/vente

Technorati : 112,5 millions de blogs

138 millions de noms de domaine au deuxième trimestre 2007 (dont 915.000 « .fr »)‏

Ventes de particulier à particulier : eBay, PriceMinister…

La longue traîne

2- Nombre d’accédants aux médias illimités

Démocratisation des moyens de production

Home studio

Caméscopes numériques

Blogs

Retouche photo

…

La longue traîne

Stockage virtuellement illimité

Rayons remplacés par entrepôts et pages web : Amazon, Fnac.com, Cdiscount…

Dématérialisation totale : iTunes, Rhapsody,…

La longue traîne

Une économie d’abondance :

Plus de 200 millions de membres sur Myspace

6,1 millions d’inscrits sur Dailymotion (juin 2007), pour 2,9 millions de vidéos

6 millions de titres sur iTunes

1,9 millions de CD sur Amazon.fr

- …

Longue Traîne Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)‏ Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)‏ Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)‏ Forte désintermédiation Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)‏ Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)‏ Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes » Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.

Longue Traîne

La mort du 80/20 :

Amazon réalise environ 30 % de son CA sur la traîne

Sur iTunes, 98 % des morceaux proposés sont vendus au moins une fois par mois

Longue Traîne

3 forces pour optimiser la longue traîne :

Démocratiser la production

Démocratiser la distribution

Connecter offre et demande

Longue Traîne

Comment connecter l’offre et la demande ?

Moteurs de recherche : environ 50 % des requêtes Google sont « uniques » (une longue traîne en soi)‏

Longue Traîne

Importance fondamentale des filtres

Sans filtre pour guider l’offre, l’abondance de choix devient paralysante (contreproductive)‏

Longue Traîne

Par les recommandations : les réseaux sociaux

3 ème partie : Les réseaux sociaux et la rivalité des attentions

Les réseaux sociaux

L’homme est un animal grégaire

Besoin de repères

Besoin de pairs

Besoin de communiquer

Le mimétisme est rassurant, sécurisant

Dans l’économie de la rareté, le choix est limité mais quand même guidé :

Panneaux « Meilleures ventes »

Top 50, Box office, Disques d’or, Victoires de la musique…

Magazines TV, critiques littéraires, cinéma…

Même dans une économie d’abondance, il y aura toujours des « stars » et des « hits »…

… parce que nous avons plus de points communs que de différences (« ciment social »)‏

… mais ils auront moins d’importance et les niches seront plus volumineuses…

… à condition de « connecter » les fans

Quelques exemples de groupes sur Last.fm :

Formés par affinité musicale :

Fans de James Blunt : 361 membres

Musique soviétique : 140 membres

Musique polynésienne : 4 membres

Country australienne : 9 membres

Musique classique iranienne : 31 membres

Par centre d’intérêt commun non musical:

World of Warcraft : 596 membres

Philosophes : 400 membres

Par opposition :

« Je déteste le hip hop » : 3108 membres

« ANTI je déteste le hip hop » : 327 membres

Le fan club des anti James Blunt : 562 membres

Génère des ventes vers la traîne

Plusieurs types de réseaux sociaux :

Recommandations par tiers de confiance

Créateurs de lien social

Facilitateurs de diffusion virale

Sociétés virtuelles

1. Les recommandations par des tiers de confiance

Influenceurs / Leaders d’opinions

Bloggeurs…

2. Les créateurs de lien social

Les amis de mes amis sont mes amis

Théorie des 6 degrés

2. Les facilitateurs de diffusion virale

Nous sommes tous des prescripteurs

Bouche à oreille facilité, organisé

3. Les metavers (univers virtuels)‏

Communautés virtuelles immérgées (type Second Life, WoW…)‏

Règle d’or :

Pour multiplier votre visibilité dans la traîne…

… multipliez votre présence en ligne

Sur un maximum de réseaux sociaux

En étant actif sur le maximum (commentaires, nouveaux « amis », …)‏

Moralité :

Les réseaux sociaux sont des outils qui demandent du travail et du temps

Dans l’économie de la rareté, la concurrence est rude, mais faussée (sélection à l’entrée)‏

Dans l’économie de l’abondance, la concurrence est extrêmement rude, car réelle (« le monde est plat »)‏

CELSA / Master 2 Communication, Médias et Médiatisation Médias infomatisés et stratégies de communication Musique et médias informatisés MERCI DE VOTRE ATTENTION Prochain cours le 8 janvier 2008 Joyeuses fêtes ! Guillaume Champeau gchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info Skype : gchampeau