connaitre les consommateurs

1. APPORTEUR-DE-MARGE.FR
AVRIL 2012
CONSOMMATEURS
CONNAÎTRE LES

2. INDUSTRIELS
 Que proposer aujourd’hui?
 Quelle offre produit
 Adéquation offre produit/magasin/enseigne
 A quels prix…
 Attractivité de la marque
 Visibilité produits en magasin (merchandising, ruptures)
 Comportement du consommateur/formats/enseignes
 Que proposer demain?
 Offre produits en fonction des tendances de consommation
 Tendances prix
 Évolution des consommateurs /circuits /multiformats

3. DISTRIBUTEURS
 Que proposer aujourd’hui?
 Adéquation de l’offre produit (et services) pour l’ensemble de la
clientèle et les différents segments
 Adéquation de la présentation offre produit/magasin
 Visibilité de l’offre en magasin(merchandising, ruptures)
 Adéquation des prix /clientèle(s)
 Attractivité relative des marques
 Quelle ambiance magasin?
 Que proposer demain?
 Offre produits -services en fonction des tendances de consommation
 Tendances prix
 Évolution des consommateurs /circuits / multi-formats

4. ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT
 Population, PIB, évolutions
 Conjoncture économique et évolution
 Répartition de la population ( âge, revenus, taille commune,
langues, ethnies, religions…)
 Politique d’aménagement du territoire
 Transports: situation actuelle et projets
 Prévision technologique
 Situation de l’emploi et évolution
 Tendances de l’architecture commerciale

5. ETUDE DU CONSOMMATEUR
 Choix des circuits d'achat
 Comportement du consommateur en magasin
 en général,
 par enseigne
 par rayon
 par familles de produits
 par produit de l’entreprise et par rapport à la concurrence
 Choix du ou des magasin(s)
 Choix des produits (MN,MDD, premiers prix)
 Sensibilité aux ef forts marketing (prix, publicité, promotion…)

6. TENDANCE DES ETUDES
 Multiplication des objets et du nombre d’études
 Préoccupation marketing plus fortes chez les distributeurs
 Intensité concurrentielle croissante
 Études souvent réalisées en interne ou par des sociétés
d’études plus ou moins spécialisées
 Sophistication croissante des études
 Études réalisées par ou en collaboration avec les industriels
 Études souvent financées par eux

7. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
 Définitions
 Besoin « État plus ou moins conscient de tension résultant d’une
exigence biologique, psychologique ou sociale »
 Motivation : « Forces positives qui poussent un individu à agir pour
satisfaire son besoin »
 Typologies des besoins
 Maslow (1954)
 McClelland (1967)
 Foxall & Goldsmith (1994)

8. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
Besoins Motivations Désir
Etat de Force dynamique d'action, Focalisation
manque d'impulsion sur un objet

9. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
 CONSCIENT
COMPORTEMENTS
OPINIONS
ETUDE DES CONSOMMATEURS
ATTITUDES
 INCONSCIENT
MOTIVATIONS
STRUCTURE DE LA
PERSONNALITÉ

10. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
 SELON MASLOW
Admiration Besoins de réalisation
position sociale Besoins d'appartenance
Considération, amour Besoins d'estime
propre, liberté
Besoins de sécurité
Amitié, amour
habillement, jeu Besoins
physiologiques
Protection, santé,
avoir des réserves
Manger,
boire,
dormir

11. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
 Théorie de la motivation McClelland ( 1967)
 Trois catégories de motivations
 Affiliation
 Pouvoir
 Réalisation
 3.1 - Approche psychologique: Foxall and Goldsmith( 1994)
 Approche de la motivation à travers six catégories de besoins
 Physiologiques
 Sociaux
 Symboliques
 Hédonistes
 Connaissance
 « Expérientiels »

12. APPROCHE DES
ETAPLES DE LA VIE

13. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
 Groupes sociaux
 Famille
 Entourage immédiat
 Groupes de références
 Leader d’opinion et prescription
 Leaders d’opinions : personnages (ex R.Hossein)
 Formelle (médecin)
 Informelle (enseignant)

14. APPROCHE SOCIOLOGIQUE
 Les classes sociales
 Définition : « groupe de personnes ayant en commun une profession,
un genre de vie, une idéologie »
 Typologie des classes sociales
 Classes sociales : goûts et comportements d’achat différents
 Culture et sous culture
 Définition : « Ensemble de connaissances, croyances, normes, de
valeurs, de traditions…acquises par l’homme en tant que membre de
telle ou telle société » Valette Florence 1986
 Culture, sous - cultures et comportements d’achat

15. APPROCHE COMPOSITE
 Styles de vie
 Définitions : « façon de vivre tous les aspects de son existence,
incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.»
 Applications :
 AIO (Activities, Interest, opinions)
 CCA Segments correspondant à une technique de segmentation basée sur
les styles de vies. Les différents socio -styles regroupent des individus
ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires. Les
socio-styles ont été créés et popularisé par le Centre de Communication
Avancé (CCA) dans les années 1970. Source : http://www.definitions-
marketing.com/
 Crédoc centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de
vie


16. APPROCHE COMPOSITE
AIO
ACTIVITÉS CENTRES D’INTÉRÊT OPINIONS
Travail Famille Soi-même
Hobbies Maison Société et politique
Soirées Travail Économie
Vacances Vie locale Education
Sorties Mode Consommation
Vie associative Nourriture Vie associative
Activités sportives Medias Culture
& culturelles Réalisations personnelles Technologie

17. APPROCHE COMPOSITE
SOCIO ST YLES - CCA

18. CONCLUSION : FACTEURS
D’INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT
Entourage immédiat
Famille
Groupes d ’influence
Moi Sous-culture
Culture

19. ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT ET DE
CONSOMMATION
Recherche Évaluation
Naissance
d’information des
du besoin Décision
s possibilités d’achat
Comportement d’achat
Impressions
Post achat
Comportement de consommation

20. ETAPES DU SYSTÈME DE CONSOMMATION
Le ou les Le ou les
L’initiateur
décideur (s) influenceurs
Soi, un membre d’une Achats familiaux
entreprise, d ’une Prescripteurs
(homme, femme, enfant)
famille (homme, femme, enfant) Leader d ’opinion, groupe
industriels d ’appartenance, groupe
un ou des influenceurs de référence
média
Le
consommateu
L’acheteur r Le subisseur
(ou utilisateur)
Entourage Leaders
Distributeurs Concurrence Famille Média
immédiat d'opinion

21. PRINCIPALES PROBLEMATIQUES
 4.1 - Raisons d’achat
 4.2 - Choix d’un canal
 4.3 - Choix d’un magasin et d’une enseigne
 4.4 - Segmentation de la clientèle potentielle

22. RAISONS D’ACHAT
APPROCHE DE TAUBER
 Rôle Mère de famille achats familiaux
 Divertissement Mall en Asie
 Compensation Achat remède à la tristesse
 Information « trends » Nouveautés , mode
 Mouvement Se bouger, se fatiguer
 Stimulation sensorielle Ambiance magasin: Noêl
 Socialisation Soldes entre ami(e)s
 Appartenance Fréquentation d’un type de magasin
 Intérêts communs Communication avec des personnes
ayant des intérêts semblables
 Statut – pouvoir Être accueilli et servi avec respect
 Plaisir du marchandage Satisfaction= obtention du meilleur
prix

23. RAISON DU CHOIX D’UN MAGASIN
NIELSEN – COMMISSION CONCURRENCE
 Rapport qualité-prix  « One stop shopping »
 Localisation commode  Prix des
 Facilité de parking produits(alimentaire)
 Prix attractifs  Facilité d’accès
 Choix  Choix étendu (alimentaire)
 Magasin propre, ordonné  Parking suf fisant
 Qualité MDD  Produits favoris tjs en stock
 Qualité des produits frais  Horaires d’ouverture
 Produits de qualité  Services annexes(essence,
 Intérêt des promotions café…)
 Personnel serviable  Agrément d’achat/déco
 Proximité autres magasins
et/ou d’activités de loisirs
23

24. RAISON DU CHOIX D’UN MAGASIN
 Modèle multi-attributs
 Principe : « L’attitude globale d’un individu à l’égard d’un
objet (magasin) dépend de ses croyances et de leur évaluation
par rapport à l’objet. »
 Chaque individu dispose d’un ensemble de croyances
personnelles (attributs)à l’égard d’un type de magasins
 Ces attributs sont évalués et pondérés selon leur importance.
 Chaque magasin est ainsi noté et comparé aux autres.

25. RAISONS DE FRÉQUENTATION D’UNE
ENSEIGNE
 Modèle multi-attributs
 Principe : « L’attitude globale d’un individu à l’égard d’un
objet (magasin) dépend de ses croyances et de leur évaluation
par rapport à l’objet. »
 Chaque individu dispose d’un ensemble de croyances
personnelles (attributs)à l’égard d’un type de magasins
 Ces attributs sont évalués et pondérés selon leur importance.
 Chaque magasin est ainsi noté et comparé aux autres.

26. SEGMENTATION - CIBLAGE -
POSITIONNEMENT
Ciblage
Segmentation
Marché Positionnement

27. PRINCIPE DE LA DÉMARCHE SCP
 Segmentation : division en éléments distincts
 Ciblage: détermination du ou des segments à exploiter
 Positionnement : recherche d’un caractère distinctif

28. UTILITÉ DE LA SEGMENTATION
 Meilleure réponse aux besoins des clients potentiels ou
actuels
 Suivre la concurrence
 Profitable s’il n’y pas de deséconomies d’échelle
 Sélection des segments
 Spécialisation marché
 Spécialisation produit
 Spécialisation sélective
 Concentration
 Couverture totale

29. LA SEGMENTATION DES
CONSOMMATEURS
 Critères de segmentation
 Critères géographiques & sociodémographiques
 Critères de comportement
 Critères psychographiques (styles de vie, bénéfice recherché,
personnalité...)
 Critère de comportement
 Connaissance et attitude par rapport au format
 Fréquence d’achat
 Quantités achetées
 Fidélité à l’enseigne
 Critères psychographiques
 Classes sociales
 Personnalité (innovateur/conservateur ...)
 Styles de vie
 Sensibilité à la mode
 Valeurs

30. LE CONSOMMATEUR EN MAGASIN
 Circonstances de fréquentation d’un magasin :
 Shopping : action utilitaire et/ou récréative qui consiste à aller dans
un magasin dans le but d’acheter.
 Magasinage: action d’aller dans un magasin dans le but d’examiner
les produits essentiellement dans un but informationnel ou récréatif.
 Butinage: action d’aller dans un magasin dans un but uniquement
récréatif

31. LE CONSOMMATEUR EN MAGASIN
 Les éléments d’études:
 Accès au magasin
 Circulation au sein du magasin
 Repérage des rayons
 Réactions au marchandisage (merchandising)
 Préhension des produits
 Processus de choix des produits
 Influence des variables atmosphériques ( couleurs, odeurs…) sur le
comportement

32. LE CONSOMMATEUR EN MAGASIN
 Différents type de marques :
 Marques nationales
 Marques régionales
 Marques de distributeur
 Marques premiers prix ou économiques (parfois incluses dans les MDD)
 Différents types de MDD
 MDD cœur de gamme ou MDD tout court
 MDD thématiques (premium, exotiques, tradition, enfants…)
 MDD premiers prix (économiques)
 Différents points à traiter
 Connaissance des MDD
 MDD/marques nationales
 Réactions aux MDD (qualité différentes MDD, MDD légitimes…)
 Comparaison entre les MDD des principales enseignes
 Idées produits pour nouvelles MDD

33. ETUDE DES CONSOMMATEURS
 Méthodes qualitatives:
 Entretiens individuels non directifs et semi - directifs
 Réunions de groupe
 Tests projectifs
 Observations
 Prospective
 Méthodes quantitatives
 Enquêtes par sondage
 Observations
 Modélisation

34. ETUDE DES CONSOMMATEURS
 Les consommateurs sont
 Plus vieux
 Plus éduqués
 Plus nomades et plus connectés
 Plus cosmopolites
 Plus informés des pièges et opportunités marketing
 Plus exigeants (choix, prix, services)
 Plus gestionnaires de leur temps (corvée/plaisir)
 Plus infidèles aux marques
 Plus économes pour les « achats corvée » et plus prodigues pour les
« achats plaisir »
 Plus nostalgiques (intérêt pour leurs racines et pour « le bon vieux
temps »)

35. ETUDE DES CONSOMMATEURS
 Les consommateurs sont concernés:
 Par leur ligne: régimes (low fat, ‘low carb’)
 Par leur bien être (prévention des maladies, santé, fitness…)
 Par leur âge (paraître jeune )
 Par leur avenir et celui de la planète
 Les consommateurs recherchent
 Commodité et gain de temps
 Plaisir
 Liberté du choix (pas de hard selling)
 Des conseils (immédiatement) lorsqu’ils en ont besoin
 De l’éthique
 Du bio et du développement durable

36. ETUDE DES CONSOMMATEURS
 Les consommateurs veulent:
 Pouvoir utiliser tous les canaux et un large choix de formats
 Une simplification du processus d’achat pour les achats courants
(vite fait bien fait)
 Des prix mais aussi du service (plus pour moins)
 Pouvoir comparer les prix (grâce à Internet notamment)
 De la commodité (proximité du lieu de vente et livraison à domicile
ou du e-commerce)
 Du choix mais pas trop pour ne pas être perdu (trop de choix tue le
choix) ou
 Un choix limité pour échapper à la tentation et au superflu
 Le bon dosage entre marques nationales et MDD
 Vivre des expériences d’achat individuelles ou collectives
 Du « retailtainement » (pour un exemple cliquer ici et voir page 69)

37. ETUDE DES CONSOMMATEURS
 Acheter dans des magasins propres même dans le cadre du discount
 Acheter dans des magasins confortables
 Être libres de leurs choix mais, en cas de besoin,
 Disposer des conseils d’un vendeur aimable et compétent
 De l’authenticité, de l’exotisme et de la nostalgie
 Un commerce plus éthique à l’égard de ses différents publics
(fournisseurs, salariés, consommateurs…)

38. ETUDE DES CONSOMMATEURS
C’est à partir de l’analyse des
besoins et des comportements
actuels et futurs des
consommateurs
qu’industriels et distributeurs
peuvent apporter des réponses
adaptées pour aujourd’hui et
demain