Marketing de Relacionamento e
   Fidelização de Clientes


      Como é na prática?
Guilherme Baruch

o Bacharel em Processamento de Dados
  pela UFBA, Especialista em
  Administração pela UNIFACS e em
  Ma...
Observação Importante

• Parte do material apresentado neste curso
  está baseado no texto CRM Series Marketing
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Programa do Curso

o Abertura e                    o CRM na Internet
  contextualização              o E-mail Marketing
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O que nos trouxe aqui hoje?

o Comoditização
o Princípio de Pareto
  o O nome vem de Vilfredo Pareto, economista
    e soc...
Comoditização




         Varejo de Eletro domésticos
Comoditização
Introdução

o Aprendendo com as lições do
  passado
o Em que tipo de concorrência
  vivemos hoje
  oO concorrente está a u...
A história de um florista ...
Benefícios básicos esperados

o Up-selling
  o Vender atualizações, complementos ou
    aperfeiçoamentos para um determina...
Tipos de fidelidade

o O grau em que os clientes estão predispostos
  a permanecer com sua empresa e a resistir a
  oferta...
Definição

o O Marketing de Relacionamento baseia-se
  na idéia de uma empresa conhecer melhor
  seu cliente.
o Por meio d...
Outras definições importantes
o CRM Operacional
   o   É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiênci...
As 4 estratégias do CRM
 o Identificar
   o Programas de identificação de
     clientes
 o Diferenciar
   o Por valor (reg...
Relação de Aprendizado

o Quanto mais o cliente investe na
  relação e percebe retorno, mais
  esforço faz para que a rela...
Diferenciação por Escore RFV
o Recência, Frequência
  e Valor
o Life Time Value            CMV

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  Valor Pot...
Valor Real X Valor Potencial
      90


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 R$                                     ...
Situação projetada
Situação atual
As 4 estratégias do CRM


o Identificar                 o Diferenciar

Análise
                Clientes de
               ...
Programas de Milhagem

o Tabela de prêmios
o Barreira de entrada
o Aceleradores
o Benefícios indiretos
o Sub-níveis
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Frequencia e Montante da Transação
                        Pouco Frequente       Frequente



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TAM Fidelidade

o Prêmios:
  Passagens aéreas e
  upgrades
o Sem barreira de
  entrada
o Aceleradores:
  estabelecimentos
...
TAM Fidelidade
o Benefícios: maior franquia de bagagens e
  salas vips domésticas
o 3 níveis: branco, azul e vermelho.
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TAM Fidelidade
o Serviços on-line:
  o   Extrato
  o   Atualização cadastral
  o   Resgatar pontos
  o   Solicitar pontos
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CRM na Internet (eCRM )

o E-mail marketing X SPAM
o Opt-in e Opt-out
o Pesquisa de satisfação/Opinião
o Campanhas interat...
Teoria da cauda longa
Campanha de ativação de
clientes via e-mail marketing

          Deu Fome?
Deu Fome?

o Serviço de pedidos on-line da Cheiro
  de Pizza re-lançado em outubro de
  2005 após experiência pioneira em
...
Deu Fome?

            o Enviado
              diariamente às
              11:00h 1/30 do
              tamanho do banco
...
Deu Fome?

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Março 08          XXX      XX.XXX,XX
Março 09          XXX      XX.XXX,XX
V...
Pesquisa de Satisfação com
 interação personalizada

 Você, como nosso ingrediente
Pesquisa tabulada
Resposta ao cliente
Cupom de desconto
Otimização de Resultados

o SEM
  o Search Engine Marketing
o SEO
  o Search Engine Optimization
o Analytics
  o Yahoo Ana...
Pay Per Click (SEM)




Pesquisa Orgânica (SEO)
Mídia Social
Sistemas de CRM
o www.siebel.com (Oracle)
o www.salesforce.com (US$ 65)
o www.lampadacrm.com.br
  (SugarCRM)
o www.act.com...
Data Mining (Mineração de dados)

o É o processo de descoberta de
  novas correlações, através da
  análise de grandes qua...
Tipos de aplicação do Data Mining

o Classificação
  o Análise de risco de crédito
  o Classificação de predisposição para...
Integração de dados entre sistemas

o O Grande desafio
  o Web site
  o Call Center
  o ERP (Enterprise Resource Planning)...
SFA – Sales Force Automation

o Agenda de compromissos
o Funil de vendas
o Controle de propostas
o Classificação de prospe...
Marketing Direto X Marketing de Massa


  Medição precisa de          Nenhuma medição ou
  resultados                  med...
Marketing Direto X Marketing de Massa


   A promoção é usada para    A promoção é usada para
   gerar uma consulta ou um ...
Funil de Vendas
Desafio Paulo X Bia
A oferta de Bia ...
... para mim!
Economizei R$ 7,60!
Ficha Técnica

o Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
o Prêmios: Amauta no Prêmio Amauta e
  Ouro no Prêmio ECHO Awards
o...
E na Bahia pode?

o Nível diretivo das empresas
  fora do estado
o Personalidade do baiano
o Tecnologia na Pequena/Média
 ...
Estudo de Caso

o Cliente: Perini
o Briefing:
  o Muitos clientes com ticket médio
    alto limitavam suas compras a
    p...
... A solução

o Identificar estes clientes
  através da criação de um
  índice “super x deli”.
o Seleção dos 900 clientes...
O Nescau na Perini é mais gostoso!
Resultados obtidos

o Após reforço por e-mail marketing
  para 46% da base.
o O índice “super x deli” aumentou
  49,5%.
o ...
Obrigado



          Guilherme Baruch
   guilherme@datamallmr.com.br

              DataMall
           (71) 3341-3661
  ...
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Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes

  1. 1. Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes Como é na prática?
  2. 2. Guilherme Baruch o Bacharel em Processamento de Dados pela UFBA, Especialista em Administração pela UNIFACS e em Marketing pela FTE. o 9 anos à frente da DataMall Marketing de Relacionamento, responsável pelo desenvolvimento dos sistemas de CRM Safari e WebSafari.
  3. 3. Observação Importante • Parte do material apresentado neste curso está baseado no texto CRM Series Marketing 1-to-1 ® da Pepper and Rogers Group e pode ser “baixado” através do site www.1to1.com.br
  4. 4. Programa do Curso o Abertura e o CRM na Internet contextualização o E-mail Marketing o Base teórica o Case e-mail marketing o Exemplo florista o Sistemas de Pesquisa o As 4 estratégias do CRM o Sistemas de CRM o Case Estadão o Integrações de sistemas o Case Monitor de Clientes o Noções de Banco de Dados o Programas de Milhagem o Automação da Força de o Composição Vendas - SFA o TAM Fidelidade o Marketing Direto X o Exercício em classe Marketing de Massa o Mercado Regional o Case Nescau
  5. 5. O que nos trouxe aqui hoje? o Comoditização o Princípio de Pareto o O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo do século XIX. O Princípio de Pareto também é conhecido como "regra do 80:20". Ele diz que 80% da receita de uma empresa vêm de 20% de seus clientes. o 20% = 56,5% (Pedidos on-line Cheiro) o 20% = 65,7% (Perini) o 3,2% = 18,4% (Ouro)
  6. 6. Comoditização Varejo de Eletro domésticos
  7. 7. Comoditização
  8. 8. Introdução o Aprendendo com as lições do passado o Em que tipo de concorrência vivemos hoje oO concorrente está a um clique o Foco no Produto X Foco no Cliente o Participação no Mercado X Participação no Cliente
  9. 9. A história de um florista ...
  10. 10. Benefícios básicos esperados o Up-selling o Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço. o Cross-selling o Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. o Reativação de clientes
  11. 11. Tipos de fidelidade o O grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. o Autêntica o Comprometimento forte e emocional com uma empresa, baseado em uma relação de confiança, alinhamento e benefício mútuo, ou de uma visão compartilhada entre o cliente e a empresa. o Sintética o Compra repetida pelo cliente através do uso de um programa de marketing opt-in baseado em uma moeda secundária ou em benefícios como incentivo principal.
  12. 12. Definição o O Marketing de Relacionamento baseia-se na idéia de uma empresa conhecer melhor seu cliente. o Por meio de interações com este cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado, criando assim novas oportunidades de negócios. o CRM (Customer Relationship Management) = Marketing de Relacionamento = Marketing 1-para-1.
  13. 13. Outras definições importantes o CRM Operacional o É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de comércio eletrônico e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. o CRM Colaborativo o É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional. o CRM Analítico o Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.
  14. 14. As 4 estratégias do CRM o Identificar o Programas de identificação de clientes o Diferenciar o Por valor (regra de Pareto) o Por Necessidades o Interagir o Personalizar
  15. 15. Relação de Aprendizado o Quanto mais o cliente investe na relação e percebe retorno, mais esforço faz para que a relação funcione. o Mudar para um concorrente é reinventar a relação. É mais conveniente ser fiel. o Empregadas domésticas, academias de ginástica
  16. 16. Diferenciação por Escore RFV o Recência, Frequência e Valor o Life Time Value CMV o Valor Real X Valor Potencial o Estratégias CMP Distintas: o CMV = Brinde o CMP = Cartão MIGRANTES o MIGRANTES = E-Mail o BZ = ... BZ
  17. 17. Valor Real X Valor Potencial 90 80 70 60 50 R$ Potencial 40 Real 30 20 10 0 Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D Cliente E Clientes
  18. 18. Situação projetada Situação atual
  19. 19. As 4 estratégias do CRM o Identificar o Diferenciar Análise Clientes de Maior valor o Interagir o Personalizar Ação
  20. 20. Programas de Milhagem o Tabela de prêmios o Barreira de entrada o Aceleradores o Benefícios indiretos o Sub-níveis o Serviços on-line o Medidas de segurança o Índices de medição de desempenho o Regulamento
  21. 21. Frequencia e Montante da Transação Pouco Frequente Frequente Aferir satisfação Barcos Reconhecer/recompensar Supermercado Alto Garantir presença da Carros Marca Benefícios Telefonia indiretos Valor ($) Antecipar disposição à compra Férias / Passagens Comunicar ofertas especiais Roupas Eletrodomésticos Maximizar faturamento Transações Cartão de Crédito Panelas Roupas Reconhecer/recompensar Baixo Toalhas Música Comunicar ofertas especiais Valor ($) Decoração Locação de vídeos Promoções
  22. 22. TAM Fidelidade o Prêmios: Passagens aéreas e upgrades o Sem barreira de entrada o Aceleradores: estabelecimentos parceiros e Cartões de crédito
  23. 23. TAM Fidelidade o Benefícios: maior franquia de bagagens e salas vips domésticas o 3 níveis: branco, azul e vermelho. o Branco: sem exigências ou diferencial o Azul: 12.000 pontos de vôo em 12 meses. Bônus de 25% o Vermelho: 48.000 pontos de vôo em 12 meses. Bônus de 50%
  24. 24. TAM Fidelidade o Serviços on-line: o Extrato o Atualização cadastral o Resgatar pontos o Solicitar pontos o Segunda via o Alteração de senhas o Segunda via de cartão
  25. 25. CRM na Internet (eCRM ) o E-mail marketing X SPAM o Opt-in e Opt-out o Pesquisa de satisfação/Opinião o Campanhas interativas o http://www.travelwithus.tv/br/ o Bricks and Mortar ->Clicks and Mortar
  26. 26. Teoria da cauda longa
  27. 27. Campanha de ativação de clientes via e-mail marketing Deu Fome?
  28. 28. Deu Fome? o Serviço de pedidos on-line da Cheiro de Pizza re-lançado em outubro de 2005 após experiência pioneira em 1999 o 6.100 clientes atendidos o 22,0% ativos no trimestre o Briefing: reativação de clientes inativos e aumento de faturamento
  29. 29. Deu Fome? o Enviado diariamente às 11:00h 1/30 do tamanho do banco de dados de clientes
  30. 30. Deu Fome? Mês Pedidos Faturamento Março 08 XXX XX.XXX,XX Março 09 XXX XX.XXX,XX Variação 31,8% 37,1% Abril 08 XXX XX.XXX,XX Abril 09 XXX XX.XXX,XX Variação 80,4% 87,8%
  31. 31. Pesquisa de Satisfação com interação personalizada Você, como nosso ingrediente
  32. 32. Pesquisa tabulada
  33. 33. Resposta ao cliente
  34. 34. Cupom de desconto
  35. 35. Otimização de Resultados o SEM o Search Engine Marketing o SEO o Search Engine Optimization o Analytics o Yahoo Analytics o Google Analytics o WebTrends
  36. 36. Pay Per Click (SEM) Pesquisa Orgânica (SEO)
  37. 37. Mídia Social
  38. 38. Sistemas de CRM o www.siebel.com (Oracle) o www.salesforce.com (US$ 65) o www.lampadacrm.com.br (SugarCRM) o www.act.com.br (US$ 189.99 – 5u) o www.dynamics.com (Microsoft) o www.mysap.com/crm
  39. 39. Data Mining (Mineração de dados) o É o processo de descoberta de novas correlações, através da análise de grandes quantidades de dados armazenados em banco de dados usando técnicas de reconhecimento de padrões, estatísticas e matemáticas.
  40. 40. Tipos de aplicação do Data Mining o Classificação o Análise de risco de crédito o Classificação de predisposição para certos tipos de doenças o Regressão o Chance de sucesso de uma medicação o Variação de faturamento o Clusterização o Identificar consumidores potenciais de uma determinada marca o Determinar o relacionamento entre sintomas e doenças
  41. 41. Integração de dados entre sistemas o O Grande desafio o Web site o Call Center o ERP (Enterprise Resource Planning) o PDV (Frente de loja)
  42. 42. SFA – Sales Force Automation o Agenda de compromissos o Funil de vendas o Controle de propostas o Classificação de prospects e projeções de vendas o Sistemas de e-mail integrado o Acesso móvel
  43. 43. Marketing Direto X Marketing de Massa Medição precisa de Nenhuma medição ou resultados medição subjetiva O meio de venda é o O produto é colocado no próprio mercado varejo para ser vendido ao mercado Utiliza múltiplas mídias que Utiliza mídia de massa. muitas vezes se complementam. Produto customizado Produto padrão
  44. 44. Marketing Direto X Marketing de Massa A promoção é usada para A promoção é usada para gerar uma consulta ou um efeito cumulativo ao longo pedido imediato do tempo Participação no cliente Participação de mercado O consumidor sente maior O consumidor sente um risco índice de risco menor
  45. 45. Funil de Vendas
  46. 46. Desafio Paulo X Bia
  47. 47. A oferta de Bia ...
  48. 48. ... para mim!
  49. 49. Economizei R$ 7,60!
  50. 50. Ficha Técnica o Agência: Fábrica Comunicação Dirigida o Prêmios: Amauta no Prêmio Amauta e Ouro no Prêmio ECHO Awards o Mídias: 11 filmes para TV, 22 anúncios em revistas, 6 spots de rádio, e-mail mkt e hotsite. o Resultados: 15.000 assinaturas em dois meses e 155.000 leads
  51. 51. E na Bahia pode? o Nível diretivo das empresas fora do estado o Personalidade do baiano o Tecnologia na Pequena/Média empresa
  52. 52. Estudo de Caso o Cliente: Perini o Briefing: o Muitos clientes com ticket médio alto limitavam suas compras a produtos “delicatessen”, sem nunca comprar itens de “supermercado”.
  53. 53. ... A solução o Identificar estes clientes através da criação de um índice “super x deli”. o Seleção dos 900 clientes com pior índice. o Identificação de produto 100% característico de supermercado.
  54. 54. O Nescau na Perini é mais gostoso!
  55. 55. Resultados obtidos o Após reforço por e-mail marketing para 46% da base. o O índice “super x deli” aumentou 49,5%. o O ticket médio nos 3 meses seguintes aumentou 2,3% contrariando um período de queda nas vendas.
  56. 56. Obrigado Guilherme Baruch guilherme@datamallmr.com.br DataMall (71) 3341-3661 (71) 8861-3661
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