Marketing Territorial
A cidade como produto:
o diagnóstico dos atributos da cidade da Covilhã
Andreia Silva, Gina Barata, Vera Carlos

Estudo de caso:
Os atributos da cidade da Covilhã

Objectivos
Analisar a imagem pública da Covilhã tendo em conta
a opinião dos seus residentes.
Conhecer de que modo a Covilhã é percepcionada pelos seus residentes.
Identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças que os residentes reconhecem.
Como se situa a Covilhã perante cidades vizinhas.
Quais os rumos positivos ou negativos que a cidade está a tomar.

Metodologia
Aplicação de questionário misto, com possibilidade de o respon-
dente dar sugestões pertinentes no final do inquérito. Foi aplicada a
escala de Likert. A investigação foi qualitativa e quantitativa.
Realizado pré-teste a 7 sujeitos
84 indivíduos, escolhidos de forma aleatória
Entre 18 e 72 anos
Residentes na cidade da Covilhã, inclusivé por motivos temporários.
Recolha entre 25 e 29 de Maio de 2008
Tratamento de dados: SPSS 16.0 e Microsoft Excel (análise de conteúdo de perguntas abertas)

Variáveis
O estudo baseou-se nas seguintes variáveis:
- sexo, idade, habilitações académicas e ocupação do sujeito;
- tempo de residência na cidade;
- avaliação das 5 maiores necessidades da Covilhã;
- avaliação das características da cidade tendo em conta indicadores de ‘qualidade de vida’;
- enumeração de 3 adjectivos caracterizadores da cidade;
- enumeração de ameaças ao crescimento;
- posicionamento da imagem da Covilhã perante 1 elemento identificador;
- satisfação geral do residente;
- identificação dos principais actores do desenvolvimento económico da cidade;
- comparação da Covilhã com outros espaços urbanos vizinhos;
- enumeração de 3 aspectos diferenciadores da Covilhã perante outros espaços urbanos;
- outras apreciações.

Resultados
Género: 53,6% mulheres, 46,4% homens
Idade: maioria entre 18 e 37 anos (13% sem resposta assinalada)
Habilitações académicas: a maioria dos inquiridos possui o 12º ano de
escolaridade (38,1%) ou licenciatura (35,7%)
Ocupação: 44,4% dos inquiridos trabalham por conta de outrém e 25% são estu-
dantes.
Tempo de residência na Covilhã: 53% dos sujeitos vive na cidade há mais de 20 anos e
apenas 3,6% reside na Covilhã há menos de 1 ano
Necessidades: auxílio na criação de empresas (43 respostas), promoção do turismo (34), desen-
volvimento da indústria (32), diminuição do custo de vida (28), aumento de espaços para esta-
cionamento (28), melhoria nos cuidados de saúde (25), desenvolvimento do comércio tradicional
(25) e promoção das empresas existentes na cidade (23).

Resultados
Características da cidade: em média, os sujeitos consideram que o
comércio tradicional, a indústria e o custo de vida não são satisfatórios
(“maus” segundo a escala). A única característica que, em média, foi con-
siderada satisfatória (“boa”) foi a natureza. Os restantes aspectos foram con-
siderados “razoáveis”.
Ameaças à cidade: 52% dos inquiridos responderam que existem ameaças ao cresci-
mento da cidade. Os aspectos indicados foram vários, destacando-se a localização geográ-
fica da cidade (8) e a migração dos habitantes para outras cidades (4).
Imagem da Covilhã: a maioria dos sujeitos indicou que a Covilhã é uma cidade de tradição,
embora gostassem que fosse uma cidade de conhecimento, de igualdade social, inovadora e turís-
tica.
Cooperação: em média, consideram que não existe cooperação entre as autoridades que gover-
nam, os comerciantes e os cidadãos para o desenvolvimento da cidade. Em relação à promoção
dos produtos característicos da cidade, do turismo e da cidade em si, verificou-se que estes não
são suficientemente promovidos. De forma, geral, a população não se sente satisfeita nem insat-
isfeita com a cidade.

Responsáveis pelo desenvolvimento: os resultados apresentados
demonstram que 70% dos inquiridos considera que a Universidade/
estudantes é o principal motor de desenvolvimento económico da cidade.
Apreciação de núcleos urbanos vizinhos: em média, os inquiridos consideram
que a Guarda, Viseu e Castelo Branco têm um desenvolvimento superior ao da
Covilhã. Em relação a Seia, Manteigas, Belmonte, Fundão e Gouveia, consideram que o
seu desenvolvimento é inferior.
Concorrência: 59% dos inquiridos considera que não existem cidades vizinhas que se apresentem
como concorrentes da cidade. Dos restantes inquiridos, a resposta recai em Castelo Branco pelo
seu “desenvolvimento superior em quase todas as áreas”; depois Viseu pelo “maior nível de opor-
tunidades”; Guarda devido ao seu rápido crescimento, às suas estruturas comerciais e à maior di-
versidade em termos de comércio e Gouveia e Manteigas pela sua “maior promoção de recursos”
e Seia pelo maior “aproveitamento do recurso ‘turismo’”.

Características diferenciadoras da cidade: As características mais
valorizadas foram a natureza académica (60 respostas), a natureza (28),
a segurança (26) e o turismo (26). As características que menos respondem
à capacidade distintiva da Covilhã foram os eventos desportivos (6), o lazer
(9), a indústria (10) e as infra-estruturas.
Quando foi pedido aos sujeitos que descrevessem a cidade através de três adjectivos,
muitos utilizaram, também, substantivos. Os adjectivos mais utilizados para caracterizar a
cidade foram: segura, agradável, acolhedora e bonita.
Após correlacionamento de dados, verificámos que as pessoas que vivem na cidade há mais de 6
até 15 anos, mostraram-se insatisfeitas com a cidade, a nível geral.
Em média, os inquiridos discordaram com a afirmação “a cidade da Covilhã é suficientemente
promovida”, sendo que a opinião é mais forte nos inquiridos com mais de 20 anos de residência.

Acerca da cooperação existente na cidade tendo em conta o tempo
de residência, em média, os residentes que vivem na cidade entre 6 a 20
anos são da opinião de que não existe cooperação entre as autoridades que
governam, comerciantes e cidadãos para o desenvolvimento da cidade.
Quanto à promoção dos produtos característicos da cidade, a maioria dos residentes acred-
ita que a promoção dos produtos característicos da cidade não é suficiente, exceptuando os resi-
dentes mais recentes que vivem na cidade há 1 até 5 anos.
Tendo em conta o tempo de residência e a opinião sobre a promoção do turismo na cidade, veri-
fica-se que, exceptuando os inquiridos que vivem na cidade há 6 a 10 anos e que não concordam
nem discordam com a afirmação “o turismo na cidade é suficientemente promovido”, todos os
outros discordam da afirmação.

Conclusões
O inquérito teve como objectivo identificar os “componentes de ex-
celência” da cidade da Covilhã, neste caso é dizer, “aqueles elementos da
cidade que apresentam um nível de atracção notório ou constituem um êxito do
ponto de vista social, económico ou ambiental.” (Gómez, 2004:451) A identificação
destes clusters de excelência possibilitará reconhecer as vantagens competitivas
que poderão tornar-se referência da cidade.
Os comentários que se obtiveram das diversas variáveis reflectem uma luz difusa sobre os
problemas que existem na cidade da Covilhã. Devemos ter em conta que 54% dos inquiridos re-
side há mais de 20 anos na Covilhã. Destacamos as variáveis que alcançam maior relevo:
1. Necessidades mais sentidas: Os inquiridos tiveram a possibilidade de contribuir com a sua
opinião sobre as cinco maiores necessidades sentidas na cidade. São elas: criação de mais empre-
sas (43%), a promoção do turismo (34%), o apoio à indústria (32%), a diminuição do custo de vida
(28%) e parques de estacionamento gratuitos (28%). As necessidades que menos peso tiveram foi
o lazer e o comércio de grandes superfícies (em contraste com o comércio tradicional).

2.Características da cidade: a Natureza (proximidade com um
grande polo natural) foi o único aspecto que recolheu a maior apre-
ciação, com “bom”. A indústria, o comércio tradicional e o custo de vida
receberam nota negativa. Ao descreverem a cidade, definiram-na como uma
cidade segura, acolhedora, agradável e bonita.
3.Ameaças ao crescimento: 52% responderam que existem ameaças, sendo que a localiza-
ção geográfica e a migração para outras cidades os aspectos mais preponderantes. Na opinião
dos inquiridos, existem indicadores em segundo plano: a falta de acessos à cidade, o fraco desen-
volvimento económico e empresarial devido a uma falta de investimento.
4.Aspectos diferenciadores: natureza académica (60%), natureza (28%), segurança (26%), tur-
ismo (26%). Reconhecida como cidade de tradição e tendo como maior motor de desenvolvi-
mento económico a universidade (70%).
5. Satisfação: os habitantes não se sentem nem satisfeitos nem insatisfeitos com a cidade

6.Concorrência: 33% dos respondentes afirma que existem concor-
rentes à Covilhã, sendo que destes a maior percentagem recaiu sobre
Castelo Branco, por catalizar maior investimento (capital de distrito) e
possuir um desenvolvimento superior em todas as áreas; Viseu por existirem
mais oportunidades; Gouveia e Manteigas por promoverem os seus recursos e
Seia pelo maior aproveitamento do turismo da Serra da Estrela.
Neste estudo, concluímos que existem três pólos que reúnem um consenso substancial posi-
tivo:
a) a aposta na educação é reconhecida pelos seus habitantes como o maior motor de desenvolvi-
mento da cidade, diferenciando a Covilhã pela sua natureza académica. No entanto, alguns dos
inquiridos consideram que o investimento realizado na educação tornou-se mais elevado com-
parativamente a outros aspectos;
b) a envolvente natural é um factor real que é também salientado. Torna-se então um dos pontos
distintivos da cidade;

c) o turismo é, na opinião dos inquiridos, um parente pobre. Recon-
hecem a potencialidade deste sector na cidade mas são da opinião que
não existe promoção nem investimento.
Estes tornam-se aspectos reais que podem servir de aspectos pull, atractivos ao
investimento e apelativos à residência.
No aspecto negativo, como forças push e repressoras do desenvolvimento económico e social, ex-
istem dois factores que se tornaram ameaças à cidade:
a) a localização geográfica é um factor que para os respondentes dificulta o crescimento da cidade,
referindo os acessos à cidade como deficitários;
b) a migração para outras cidades, estando intimamente ligada ao custo de vida (“mau”) enunciado
e à situação da indústria e do comércio tradicional, outrora fortes empregadores.

Obrigado.